TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, vấn đề "Vệ sinh an toàn thực phẩm" trở nên ngày càng quan trọng và không thể bị bỏ qua Người tiêu dùng hiện nay phải đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến vệ sinh thực phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Điều này khiến cho mối quan tâm về vệ sinh an toàn thực phẩm gia tăng, đặc biệt là trong nhóm người có trình độ và thu nhập cao.
Với thu nhập tăng cao, người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam ngày càng ưa chuộng sản phẩm thực phẩm chất lượng cao Các chuyên gia dự đoán rằng xu hướng chi tiêu trong tương lai sẽ tập trung vào sản phẩm hữu cơ, thực phẩm giàu dinh dưỡng, trái cây và hàng tiêu dùng nhanh Sản phẩm tốt cho sức khỏe sẽ là lựa chọn hàng đầu, khiến nông sản sạch trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng.
Tính cấp thiết về lý thuyết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản sạch là rất lớn, bởi nhiều nhân tố khác nhau đã được chứng minh có ảnh hưởng đến hành vi này Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng vấn đề vẫn còn tranh cãi do chưa phân tích đầy đủ tất cả các nhân tố và đánh giá được sự tương tác giữa chúng Do đó, việc tiếp tục nghiên cứu để hoàn thiện hiểu biết về hành vi tiêu dùng nông sản sạch là cần thiết.
Việc kinh doanh nông sản sạch với nguồn gốc rõ ràng đang trở thành cơ hội lớn cho cá nhân và tổ chức, đặc biệt là tại các siêu thị ở khu vực đông dân cư có thu nhập cao Tuy nhiên, thị trường hiện nay tồn tại nhiều hình thức bày bán nông sản, trong đó nhiều loại chưa được chứng minh nguồn gốc xuất xứ, gây ra tình trạng ngộ độc thực phẩm và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng Hệ quả là khả năng tiêu thụ và sản xuất nông sản sạch vẫn chưa phát huy hết tiềm năng của Việt Nam.
Xuất phát từ phân tích trên thì nghiên cứu xác định rằng vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch là một chủ đề có ý nghĩa quan trọng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Do đó, sinh viên đã quyết định chọn đề tài này cho luận văn Thạc sỹ của mình.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là kiểm định tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, đồng thời đề xuất các chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Nghiên cứu sẽ mô tả thực trạng tiêu dùng nông sản sạch tại Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng, cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận Từ đó, nghiên cứu hướng đến việc đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho hiện tại và tương lai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định và hành vi tiêu dùng nông sản, trong khi khách thể nghiên cứu tập trung vào thực tiễn tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Luận văn tập trung nghiên cứu về các cá nhân tiêu dùng nông sản sạch cho bữa ăn gia đình, nhằm đảm bảo tính khách quan Nông sản sạch hiện chỉ phổ biến tại các cửa hàng ở các thành phố lớn, đặc biệt là các quận nội thành Do đó, phạm vi nghiên cứu sẽ được giới hạn trong các quận nội thành Hà Nội.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn
Tác giả (năm) & tác phẩm Mục đích Kết quả nghiên cứu
Sản phẩm hữu cơ như sữa, thịt, khoai tây và bánh mì đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Thụy Điển Mặc dù có thái độ tích cực đối với việc mua nông sản sạch, nhưng chỉ một tỷ lệ nhỏ người tiêu dùng thực sự có ý định chọn lựa chúng Hương vị tốt được coi là tiêu chí quan trọng nhất khi mua thực phẩm, trong khi nhà máy sản xuất lại ít được quan tâm Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm sạch là lành mạnh hơn nhưng cũng đắt tiền hơn, với giá cả là rào cản chính trong việc lựa chọn nông sản sạch Thói quen tiêu dùng cũng góp phần giải thích cho việc tiêu thụ nông sản sạch còn thấp.
Tìm hiểu niềm tin và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm hữu cơ và đánh giá tác động lên hành vi mua
Nông sản sạch không chỉ mang lại giá trị cá nhân mà còn đóng góp vào lợi ích xã hội, với con người, động vật và môi trường là trung tâm Yếu tố sức khỏe, bao gồm trách nhiệm đối với sức khỏe và hạnh phúc của bản thân và gia đình, chính là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn nông sản sạch.
Kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ và thực tế tiêu dùng của họ là rất quan trọng Bài viết phân tích những người không sử dụng sản phẩm hữu cơ bằng cách xác định lý do từ chối và tìm hiểu nhóm người mua sản phẩm hữu cơ tiềm năng.
Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng không chọn mua thực phẩm hữu cơ bao gồm sự không sẵn có của sản phẩm, số lượng sản phẩm hữu cơ tươi hạn chế, giá cả cao, và sự hài lòng với thực phẩm thông thường Thêm vào đó, các yếu tố tính cách như xu hướng và truyền thống dân tộc cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, cùng với nhu cầu tìm kiếm sự thuận tiện Người tiêu dùng còn thiếu niềm tin vào các chiến dịch quảng cáo và quan tâm đến an toàn thực phẩm, dẫn đến hành vi mua thăm dò.
Sản phẩm hữu cơ: sữa, thịt, khoai tây và bánh mỳ
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về môi trường, phúc lợi động vật và sức khỏe con người trong việc mua nông sản sạch Nó khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn nông sản sạch, từ đó góp phần nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng bền vững.
Sức khỏe có ảnh hưởng lớn đến thái độ, ý định và tần suất mua hàng của người tiêu dùng Mối quan tâm về môi trường cũng là yếu tố thúc đẩy việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ Tuy nhiên, động lực bản thân liên quan đến sức khỏe thường mạnh mẽ hơn so với các động lực khác như bảo vệ môi trường hay phúc lợi động vật Hành vi ăn uống hiện tại có thể cản trở sự thay đổi, do cảm hứng và thói quen vô thức của người tiêu dùng.
(sữa, trái cây và rau quả, các sản phẩm ngũ cốc; thịt)
Các động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua nông sản sạch bao gồm sức khỏe, phúc lợi và chất lượng cuộc sống, cũng như mối quan tâm về phúc lợi môi trường và động vật Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng đối mặt với một số rào cản như giá cả, thiếu thông tin và kiến thức, sự thiếu tự tin, chất lượng sản phẩm trực quan và trưng bày, cũng như vấn đề về sẵn có Hơn nữa, sự không tin tưởng vào nông sản sạch trong siêu thị, thói quen ăn uống và nhu cầu tiện lợi cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
(2007) Để tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến người
Nhìn chung thái độ ủng hộ, nhưng tỷ lệ mua thực tế thấp Động cơ mua nông sản sạch: quan tâm đến sức
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hữu cơ vì nhiều lý do, bao gồm hương vị tốt hơn và nhận thức về chất lượng cao hơn Họ cũng quan tâm đến phúc lợi môi trường và động vật, cũng như an toàn thực phẩm Tuy nhiên, một số yếu tố khiến họ không mua nông sản sạch bao gồm sự thiếu sẵn có, hoài nghi về nhãn hiệu nông sản sạch, sự không tin tưởng, tiếp thị không đầy đủ và sự hài lòng với thực phẩm thông thường.
Sản phẩm hữu cơ; thịt; bao bì thực phẩm; tái chế
Kiểm tra mức độ phổ biến của thực phẩm của Úc – niềm tin môi trường và hành vi liên quan
Hạn chế bao bì từ các nhà sản xuất thực phẩm là phương pháp quan trọng nhất để cải thiện môi trường, trong khi việc giảm tiêu thụ thịt lại ít quan trọng hơn Người tiêu dùng nhận thấy lợi ích sức khỏe từ sản phẩm hữu cơ, nhưng giá cả cao và sự thiếu hụt sản phẩm là những rào cản chính.
Người tiêu dùng có nhận thức rằng sản phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường Họ có thể đánh giá các đặc điểm sức khỏe là quan trọng hơn so với những đặc điểm môi trường khi lựa chọn sản phẩm.
Các vấn đề liên quan đến an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm có lợi ích dinh dưỡng Họ thường phân loại sản phẩm hữu cơ là những lựa chọn chất lượng cao hơn Ý định mua hàng chủ yếu dựa vào các đặc điểm chất lượng của sản phẩm, trong khi giá cả vẫn là rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, một số ít người tiêu dùng lại có xu hướng tăng cường ý định mua hàng Nhãn hữu cơ thường liên quan nhiều đến các đặc điểm sức khỏe và môi trường.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề đã được nêu trong mục đích, sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Đối với nghiên cứu định tính, chúng tôi đã tiến hành khảo sát 20 khách hàng và thử nghiệm với 50 khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định lượng, chúng tôi khảo sát 400 khách hàng tại các cửa hàng nông sản sạch ở các quận nội thành Hà Nội.
Cấu trúc đề tài
Luận văn được cấu trúc gồm 5 chương chính, bao gồm: Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài; Chương 2 cung cấp hệ thống cơ sở lý luận liên quan; Chương 3 mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng; Chương 4 nêu rõ các kết quả nghiên cứu chính; và Chương 5 đưa ra kết luận cùng một số đề xuất cho công tác quản trị Ngoài ra, luận văn còn có phần tóm tắt và phụ lục.
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH
Hành vi tiêu dùng
Khi quyết định mua sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng trải qua năm bước quan trọng: đầu tiên là nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn, tiếp theo là quyết định mua và cuối cùng là hành vi mua.
Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, như việc tìm kiếm sản phẩm hữu cơ sau khi bị bệnh Họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm nông sản sạch, từ đó hình thành nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nhận thức là yếu tố tâm lý quan trọng, ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng lựa chọn và giải thích thông tin, dẫn đến quyết định mua hàng dựa trên cảm nhận hơn là thực tế khách quan Sau khi có thông tin đầy đủ, người tiêu dùng so sánh các thuộc tính như chi phí và giá trị của sản phẩm hữu cơ, từ đó đánh giá và quyết định mua Niềm tin vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với sản phẩm thông thường cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, sự hài lòng sau khi mua hàng sẽ tác động đến hành vi mua sắm trong tương lai.
Sản xuất hữu cơ tập trung vào việc sử dụng tài nguyên tái tạo, bảo tồn năng lượng và môi trường, đồng thời không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu Do đó, thực phẩm hữu cơ thường được xem là lành mạnh, an toàn, ngon miệng và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm sản xuất thông thường Ngoài ra, sản phẩm hữu cơ cũng được coi là không chứa hóa chất và được trồng tự nhiên.
Nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm hữu cơ được coi là ít gây hại cho môi trường và lành mạnh hơn thực phẩm thông thường Người tiêu dùng tin rằng cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi mang lại thực phẩm tốt hơn, an toàn hơn và cải thiện phúc lợi động vật Họ thường mua nông sản sạch vì tin rằng chúng bổ dưỡng, an toàn và không chứa hóa chất độc hại Ý định mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển nhu cầu đối với sản phẩm nông sản sạch, mặc dù không phải lúc nào ý định cũng dẫn đến hành vi mua thực tế Có sự khác biệt lớn giữa những gì người tiêu dùng nói và hành động thực tế, với chỉ 15% trong số 50% người tiêu dùng khẳng định mua sản phẩm hữu cơ thực sự làm như vậy Yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giáo dục, thu nhập và tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với người trẻ có xu hướng mua nông sản sạch nhiều hơn Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua hàng là cần thiết để hiểu rõ hành vi tiêu thụ nông sản sạch.
Ý định mua
Ý định mua hàng là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, liên quan đến việc dự đoán doanh số và khả năng quay lại mua hàng (Ghalandari & Norouzi, 2012; Diallo, 2012) Đối với sản phẩm nông sản sạch, ý định mua hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như nhận thức về sức khỏe, an toàn, chất lượng sản phẩm và giá trị dinh dưỡng (Rana & Paul, 2012) Nghiên cứu của Iyer, Davari và Paswan (2016) cho thấy chỉ có nhận thức về môi trường liên quan trực tiếp đến ý định quay lại mua hàng Ngoài ra, kiến thức và hiểu biết về môi trường cũng có tác động tích cực đến ý định mua nông sản sạch (Maichum, Parichatnon & Peng, 2017) Liang (2016) xác định rằng chứng nhận, kênh bán lẻ và giá cả cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong đó giá quá rẻ có thể khiến người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, tạo ra sự phụ thuộc vào niềm tin vào cửa hàng hoặc siêu thị cung cấp sản phẩm.
Nghiên cứu của Mainardes, Araujo, Lasso và Andrade (2017) tại Brazil đã chỉ ra rằng các giá trị cá nhân, bao gồm tính cách, hình ảnh bản thân và sự chấp nhận cái mới, có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua nông sản sạch.
Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ về ý định mua nông sản sạch.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm phức tạp, chưa có sự đồng thuận về định nghĩa và đặc điểm trong tài liệu nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng liên quan đến an toàn sản phẩm và dịch vụ, dựa trên nhận thức về lợi ích và chi phí (Zeithaml, 1988) Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận bao gồm bốn yếu tố: giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2010) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của nông sản sạch còn liên quan đến dinh dưỡng, độ an toàn, hương vị và giá cả Người tiêu dùng nhận thấy lợi ích từ dinh dưỡng hữu cơ và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm này Từ góc độ giá trị cảm nhận, mối liên hệ giữa lợi ích-chi phí và giá cả không phải là rào cản trong quyết định mua sắm Nghiên cứu của Singh và Verma (2017) cũng cho thấy giá trị cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Ấn Độ.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, điều này đã được chứng minh trong cả lý thuyết và thực tiễn Nó là một cấu trúc chủ quan, khác nhau giữa các cá nhân, nền văn hóa và tình huống Giá trị cảm nhận bao gồm cách người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm mua sắm, từ trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch Đây là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến việc đánh giá giá trị sản phẩm.
Y S., & Chang, C H, 2012) Nếu người tiêu dùng nhận thấy giá trị của sản phẩm cao hơn thì họ có nhiều khả năng có ý định mua sản phẩm hơn Nhận thức không đầy đủ về sản phẩm có thể dẫn đến giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng (Sweeney, J C., & Soutar, G N, 2001)
Giá trị an toàn của sản phẩm là yếu tố quan trọng, yêu cầu các sản phẩm phải tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn được quy định và phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng Sự nhận thức về các hóa chất độc hại trong quá trình sản xuất đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm tự nhiên.
Hóa chất độc hại có thể gây dị ứng cho người tiêu dùng, dẫn đến mối lo ngại về an toàn của các thành phần trong sản phẩm Các yếu tố như khuyến cáo trên bao bì, thử nghiệm trên vật nuôi và việc sử dụng phụ gia nhân tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ tự nhiên Người tiêu dùng thường chú ý đến các biểu tượng và logo chứng nhận, sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm được xác nhận an toàn Nghiên cứu hiện tại nhằm kiểm tra vai trò của giá trị an toàn trong ý định mua sắm sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm bằng chứng rõ ràng về chất lượng vượt trội của sản phẩm hữu cơ, với nghiên cứu của Dimitrova chỉ ra rằng chất lượng cao là yếu tố quyết định trong việc thúc đẩy người tiêu dùng Bulgaria mua sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên Cảm nhận về chất lượng, được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa giá trị bên trong và bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong các giá trị chức năng của họ Do sự đa dạng thương hiệu trên thị trường, nghiên cứu hiện tại tập trung vào vai trò của giá trị cảm nhận về chất lượng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Steenkamp (1990), khi lựa chọn thực phẩm, người tiêu dùng dựa vào các yếu tố cảm giác và phi cảm giác như đạo đức và sức khỏe Cảm nhận về chất lượng là giá trị phi cảm giác quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi chọn sản phẩm hữu cơ (Chamhuri & Batt, 2015) Sản phẩm hữu cơ được xác định bởi chất lượng cao và tiêu chuẩn chứng nhận chất lượng Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hữu cơ (Cicia, Del Giudice & Scarpa, 2002).
Tiếp thị thân thiện tập trung vào mong muốn và yêu cầu chất lượng của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích họ mua sản phẩm Người tiêu dùng thường lựa chọn nông sản sạch với chất lượng vượt trội và không quá nhạy cảm về giá Họ sẵn sàng đầu tư vào nông sản sạch vì lợi ích về sức khỏe, an toàn, cũng như đánh giá cao giá trị dinh dưỡng và các lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Niềm tin
Trong thập kỷ qua, tiêu thụ nông sản sạch đã tăng trưởng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu nhằm tìm hiểu động cơ tiêu dùng này (Yin et al., 2016) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản sạch, bao gồm ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, sự quan tâm xã hội và ý thức bảo vệ động vật (Rana & Paul, 2017; Magnusson et al., 2003; Padel & Foster, 2005; Pearson et al., 2011; Asif et al., 2018).
Doanh số bán nông sản sạch cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm tự nhiên, nhưng họ vẫn yêu cầu các chỉ số xác thực để giảm rủi ro khi tiêu thụ (Hamzaoui-Essoussi, L.; Sirieix, L.; Zahaf, M., 2013) Yue và Liu (2017) đã xác định các rủi ro mà người tiêu dùng nhận thấy, bao gồm rủi ro liên quan đến hiệu suất sản phẩm, tiền tệ, thời gian và dịch vụ Niềm tin vào nông sản sạch rất quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng, vì nó giúp người tiêu dùng xử lý thông tin khi mua (Hobbs, J.E.; Goddard, E., 2015) Trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay, niềm tin càng trở nên cần thiết do người tiêu dùng có thông tin hạn chế và ít tiếp xúc với quy trình sản xuất (Hartmann, M.; Frey, B.; Mayer, J.; Mọder, P.; Widmer, F., 2015) Nhiều nghiên cứu đã xác minh mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm tin vào nông sản sạch và ý định mua sản phẩm này (Yin, S.; Wu, L.; Du, L.; Chen).
M, 2010/ Ding, Y.; Veeman, M.M.; Adamowicz, W.L., 2012/ Grebitus, C.; Steiner, B.; Veeman, M./ 2015, Rosen, J.D 2010)
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng nông sản sạch Các nhà nghiên cứu không chỉ tìm hiểu mối quan hệ giữa niềm tin và tiêu thụ nông sản sạch, mà còn xác định các yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Nỗi sợ thực phẩm đang gia tăng đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm nông sản sạch, đặc biệt là ở Trung Quốc (De Jonge et al., 2007; Wu et al., 2014) Người tiêu dùng thể hiện sự không tin tưởng vào nhãn mác nông sản sạch, dẫn đến nhu cầu phân tích sâu hơn về niềm tin trong tiêu thụ nông sản sạch Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của thực phẩm an toàn, nhưng họ thường thiếu thông tin đầy đủ về khái niệm này và không thể xác định các nhãn mác an toàn thích hợp (Liu et al., 2013) Một nghiên cứu cho thấy chỉ có 44,8% người dân ở Đông Trung Quốc có thể định nghĩa đúng về nông sản sạch (Xie et al., 2015).
Nghiên cứu của Chen (2013) đã phân tích ba loại niềm tin: niềm tin vào nhà cung cấp, niềm tin ở cấp độ ngành và niềm tin chung, nhằm tìm hiểu tác động của chúng đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm tại Trung Quốc.
Gần đây, Yin, Chen (Yin, S.; Chen, M.; Chen, Y.; Xu, Y.; Zou, Z.; Wang, Y.,
Một nghiên cứu năm 2016 đã chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa hữu cơ tại Trung Quốc có sự khác biệt rõ rệt Các yếu tố như độ tuổi, trình độ học vấn, kiến thức về an toàn thực phẩm, đánh giá về chính sách quy định của chính phủ và sự thuận tiện trong việc mua sắm được xác định là những yếu tố dự báo quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin vào nông sản sạch.
Niềm tin của người tiêu dùng
Theo một nghiên cứu, niềm tin của người tiêu dùng được hiểu là cảm giác, niềm tin hoặc kỳ vọng mà họ dành cho đối tác thương mại và công ty, dựa trên ý định, tính chính trực và năng lực của đối tác đó (Moorman, Zaltman, & Deshpandé).
Khi áp dụng khái niệm niềm tin vào sản phẩm và chứng nhận sản phẩm sạch trong lĩnh vực nông sản sạch, chứng nhận nông sản hữu cơ tập trung vào việc bảo tồn và tái tạo hệ thống sản xuất Việc sản xuất nông sản sạch phải được thực hiện mà không sử dụng thuốc trừ sâu và các hóa chất độc hại khác.
Tại Việt Nam, tiêu chuẩn nông sản sạch bao gồm GAP (VietGAP, GlobalGAP) và các tiêu chuẩn như UTZ, Rainforest Niềm tin vào nông sản sạch khó xác định vì người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm ngay khi mua, do đó họ phụ thuộc vào các chứng nhận trên nhãn mác Nếu người tiêu dùng không hiểu rõ về quy trình sản xuất và tiêu chuẩn chứng nhận, họ có thể không nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm được chứng nhận và không được chứng nhận Các chứng nhận và hệ thống chứng nhận có ảnh hưởng lớn đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Teng và Wang (2015) tại Đài Loan chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng Đồng thời, Nuttavuthisit và Thứgersen (2017) đã kiểm tra lý thuyết về hành vi tiêu dùng và phát hiện rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến mô hình cấu trúc, từ đó khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng.
An toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm được hiểu đơn giản là ngăn chặn thực phẩm gây hại đến sức khỏe con người Theo Luật An toàn thực phẩm Việt Nam năm 2010, an toàn thực phẩm là đảm bảo thực phẩm không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và tính mạng của con người.
Cần phân biệt giữa thực phẩm bẩn và thực phẩm không an toàn Thực phẩm bẩn liên quan đến quy trình sản xuất, chế biến và phân phối không đảm bảo vệ sinh, trong khi thực phẩm không an toàn đề cập đến sự hiện diện của các chất độc hại hoặc vi sinh vật gây hại trong thực phẩm với mức độ đủ lớn để ảnh hưởng đến sức khỏe con người Để giải quyết thực phẩm bẩn, cần cải thiện vệ sinh ở từng khâu trước khi tiêu thụ, nhưng thực phẩm không an toàn không thể chỉ khắc phục bằng cách nâng cao vệ sinh, vì các yếu tố gây hại có thể xuất phát từ nguyên liệu đầu vào Trong bài viết, khái niệm thực phẩm bẩn và không an toàn có thể được đề cập song song, do đó chúng tôi sẽ thảo luận về vệ sinh an toàn thực phẩm một cách tổng quát.
An toàn thực phẩm đã trở thành mối quan tâm toàn cầu từ lâu, với sự hợp tác giữa Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu Codex Alimentarius từ năm 1963 Hệ thống Codex cung cấp thông tin khoa học, ghi nhận và cập nhật những hiểu biết từ các chuyên gia toàn cầu về các nguy hại thực phẩm Nó quy định hàm lượng tối đa của các chất hóa học trong thực phẩm và khuyến cáo quy trình vệ sinh tối thiểu trong sản xuất và chế biến Cơ sở khoa học của Codex được đảm bảo bởi ba ban chuyên gia FAO và WHO, bao gồm JECFA, JMPR và JEMRA, có nhiệm vụ thảo luận và thống nhất các thông tin mới để cập nhật vào Codex.
Hệ thống an toàn thực phẩm của Việt Nam chủ yếu dựa vào các tiêu chuẩn do Codex thiết lập Kế hoạch hành động quốc gia về vệ sinh an toàn thực phẩm được Thủ tướng phê duyệt vào năm 2006 đặt mục tiêu đến năm 2010, 80% quy chuẩn an toàn thực phẩm của Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế Tuy nhiên, đến năm 2016, Bộ Y tế chỉ báo cáo đạt 65% tiêu chuẩn tuân thủ Codex Các quy chuẩn an toàn thực phẩm còn lại thuộc trách nhiệm của Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm (VFA) Thiếu cơ sở khoa học so với tiêu chuẩn thế giới là một hạn chế lớn, gây khó khăn trong việc ra quyết định khi đối mặt với các vấn đề an toàn thực phẩm, đặc biệt là trong xuất khẩu, khi đa số thị trường quốc tế sử dụng Codex như một tiêu chuẩn tối thiểu.
Quản lý an toàn thực phẩm (ATTP) không chỉ dựa vào các cơ sở dữ liệu mà còn cần hợp tác với các trung tâm nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế Các cơ sở dữ liệu, bao gồm cả Codex toàn cầu, không thể bao quát hết mọi tình huống thực tế Khi gặp nghi vấn, cần có sự tư vấn từ chuyên gia để áp dụng các tiêu chuẩn lý thuyết vào thực tiễn Đặc biệt, cơ sở dữ liệu không thể giải quyết các trường hợp chưa từng xảy ra, do đó cần có chuyên gia thường xuyên cập nhật thông tin Một phương pháp phổ biến là đánh giá nguy cơ, giúp ước lượng tác động của chất độc hại lên sức khỏe Ví dụ, ở Kenya, khi phát hiện vi khuẩn trong sữa, chính quyền đã cấm tiêu thụ sữa tươi, nhưng đánh giá nguy cơ cho thấy người dân thường đun sôi sữa trước khi uống, nên nguy cơ sức khỏe thực tế là không đáng kể.
Việc đánh giá nguy cơ là cần thiết khi không có cơ sở khoa học để xác nhận tính an toàn, và quá trình này phải được thực hiện một cách thuần túy dựa trên các nguyên tắc khoa học.
Kể từ năm 2010, Luật An toàn thực phẩm đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá nguy cơ, cụ thể hóa trong Đề án xây dựng hệ thống cảnh báo nhanh và phân tích nguy cơ trong chuỗi sản xuất nông lâm thủy sản và muối Tuy nhiên, năng lực thực thi các văn bản pháp luật này còn hạn chế do thiếu sự tham gia tích cực và độc lập của các nhà khoa học Hiện tại, chúng ta không chỉ thiếu các nhà khoa học mà còn chưa có cơ chế tự động để họ tham gia vào quá trình đánh giá nguy cơ khi có nghi vấn.
Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam
Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam là một truyền thống lâu đời, tập trung vào phương pháp tự nhiên và không sử dụng hóa chất trong quá trình phát triển cây trồng Trong những năm gần đây, nông nghiệp Việt Nam đã có bước tiến lớn nhờ vào việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất và chế biến thực phẩm Tuy nhiên, chất lượng và mẫu mã của nông sản Việt Nam vẫn kém cạnh tranh, với nhiều sản phẩm không đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt được sản phẩm an toàn và không an toàn, tạo ra sự không minh bạch nghiêm trọng, ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng.
Nông nghiệp Việt Nam đang đứng trước hai thách thức vô cùng to lớn Đó là
Biến đổi khí hậu đang buộc Việt Nam phải nhanh chóng chuyển đổi nền nông nghiệp để thích ứng, bao gồm việc thay đổi cơ cấu cây trồng và phương pháp canh tác Tuy nhiên, thực phẩm không an toàn sẽ gây ra những hệ lụy nghiêm trọng, không chỉ phá hủy môi trường mà còn đầu độc sức khỏe của người dân và ảnh hưởng lâu dài đến các thế hệ sau.
Trong bối cảnh người tiêu dùng đang ngày càng lo ngại về an toàn thực phẩm, việc phát triển nông sản sạch trở thành một bước đi cần thiết và kịp thời cho ngành nông nghiệp Việt Nam.
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm và nguồn tài nguyên động thực vật phong phú, có tiềm năng lớn để phát triển nông sản sạch, đặc biệt ở các tỉnh miền núi và vùng khó khăn Tuy nhiên, việc sản xuất và chứng nhận sản phẩm hữu cơ vẫn chưa được các cơ quan có thẩm quyền chú trọng, phần lớn các dự án hiện tại chủ yếu phụ thuộc vào sự hỗ trợ từ các tổ chức quốc tế và doanh nghiệp trong nước.
Vào tháng 12 năm 2006, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã ban hành Tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ TCN 602-2006 Tuy nhiên, đến nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa sản xuất nông sản sạch, và phần lớn người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm hữu cơ.
Theo báo cáo của Bộ NN & PTNT và Hội Nông dân Việt Nam năm 2010, diện tích nông sản sạch tại Việt Nam đạt 21.300 ha, chiếm 2% diện tích đất nông nghiệp, bao gồm nuôi trồng thủy sản 7.000 ha và thu hoạch hoang dã 1.300 ha Trong đó, 13.000 ha đất hữu cơ đã tăng trong một năm với các chứng nhận hữu cơ như PGS và GlobalGap Phó Giáo sư, Tiến sĩ Dương Văn Chín cho biết phong trào nông sản sạch đang phát triển và được người tiêu dùng ưa chuộng, mặc dù giá cả của nông sản hữu cơ cao hơn so với nông sản canh tác truyền thống.
Nhiều tỉnh phía Nam Việt Nam đang phát triển các mô hình sản xuất nông sản sạch như điều, khóm và xoài nhằm cung cấp cho thị trường châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản Tỉnh Cà Mau đang thực hiện dự án nuôi tôm sú hữu cơ kết hợp với bảo tồn rừng ngập mặn, trong khi An Giang triển khai dự án nuôi cá tra hữu cơ giúp nông dân tăng lợi nhuận lên 15% so với phương pháp truyền thống Đặc biệt, Công ty Cổ phần - Thương mại Viễn Phú (Cà Mau) đã sản xuất thành công gạo hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam và Đông Nam Á đạt tiêu chuẩn quốc tế Các địa phương khác cũng đang hình thành mô hình sản xuất nông sản sạch, mang lại kết quả tích cực và dần thay đổi tập quán canh tác của nông dân.
Hiện nay, sản phẩm nông nghiệp Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc kiểm soát dư lượng hóa chất, dẫn đến việc mất thị trường cao cấp và khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm hữu cơ Mặc dù nông sản sạch đã được biết đến từ lâu, nhưng chỉ trong vài năm gần đây mới nhận được sự quan tâm, đặc biệt khi vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trở nên nghiêm trọng Tuy nhiên, sản xuất nông sản sạch ở Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu và chưa đạt quy mô lớn.
Hiện nay, Việt Nam chưa có hệ thống tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng nông sản sạch Bộ NN - PTNT đã ban hành Tiêu chuẩn ngành số 10 TCVN 602-2006 cho sản phẩm hữu cơ vào đầu năm 2007, nhưng tiêu chuẩn này còn quá chung chung và thiếu hướng dẫn cụ thể cho việc cấp chứng nhận hữu cơ Hiện tại, cả nước có 13 tổ chức, bao gồm các nhóm nông dân và doanh nghiệp, đã được chứng nhận quốc tế để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ sang châu Âu và Mỹ Theo Cục Trồng trọt, Bộ NN - PTNT đang xây dựng quy chuẩn mới cho nông sản sạch tại Việt Nam, dựa trên tiêu chuẩn quốc tế IFOAM, dự kiến hoàn thành vào cuối năm.
Vào đầu năm 2013 và 2014, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn dự kiến ban hành qui chuẩn cho sản phẩm nông sản sạch Bộ cũng đã lên kế hoạch thiết lập hệ thống giám sát và cấp chứng chỉ chất lượng, tuy nhiên lộ trình thực hiện vẫn chưa rõ ràng Một số công ty tư nhân như Qualiservice đang nỗ lực nâng cao năng lực dịch vụ nhằm hỗ trợ nông dân trong việc cấp chứng chỉ chất lượng cho sản phẩm trồng trọt và thủy sản theo tiêu chuẩn “hữu cơ” hoặc “ViệtGAP”.
Chính phủ Việt Nam luôn hỗ trợ phát triển nông nghiệp bền vững và thân thiện với môi trường, nhằm nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là nông sản sạch Tuy nhiên, hiện vẫn thiếu các chính sách cụ thể để thúc đẩy sản xuất nông sản sạch Gần đây, Nhà nước đã có những tín hiệu tích cực, như việc thành lập Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vào cuối năm 2011 và ban hành quyết định hỗ trợ áp dụng Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt từ đầu năm 2012 Bộ NN & PTNT cũng đã khẳng định cam kết mạnh mẽ hơn đối với nông sản sạch thông qua việc phê duyệt Chương trình khung nghiên cứu khoa học và công nghệ giai đoạn 2013-2020.
Sản xuất nông sản sạch và nâng cao chất lượng nông sản là mục tiêu quan trọng nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường Để đạt được điều này, cần khai thác các yếu tố tự nhiên như độ phì của đất, sử dụng giống cây trồng địa phương để tăng tính thích nghi và ổn định cho nông nghiệp bền vững, đồng thời quản lý hợp lý nguồn nước, thời vụ gieo trồng và phân hữu cơ.
Nông sản sạch giảm thiểu việc sử dụng hóa chất độc hại cho cây trồng và môi trường, bao gồm phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc trừ cỏ, và các chất kích thích sinh trưởng.
Sản phẩm nông sản sạch có chất lượng gần giống với sản phẩm của thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe con người, mùi vị thơm ngon
Một số mô hình sản xuất nông sản sạch tiêu biểu
Dự án ADDA - VNFU về canh tác hữu cơ
Dự án hỗ trợ nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam, được thực hiện bởi Hội Nông dân Việt Nam với sự hỗ trợ của chính phủ Đan Mạch qua Tổ chức ADDA, đã kéo dài từ năm 2005 đến 2012, nhằm nâng cao nhận thức và kỹ thuật canh tác hữu cơ cho nông dân Qua 155 lớp tập huấn, dự án đã tạo ra nhiều nhóm sản xuất hữu cơ trên tổng diện tích 70 ha tại 9 tỉnh, sản xuất các sản phẩm như rau, lúa, cam và cá nước ngọt, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Nhiều nhóm đã thành công, như nhóm rau hữu cơ tại Bắc Ninh và Hà Nội, cung cấp từ 2,5 - 3 tấn rau mỗi ngày, mang lại thu nhập ổn định cho nông dân Dự án cũng áp dụng phương pháp quản lý chất lượng chuỗi giá trị hữu cơ theo Hệ thống bảo đảm cùng tham gia (PGS), với 25 nhóm nông dân tham gia, giúp chứng nhận chất lượng sản phẩm dựa trên sự tham gia tích cực và lòng tin Một ví dụ thành công là nhóm nông dân ở xã Tân Đức, Phú Thọ, đã quy hoạch 3 vùng sản xuất rau hữu cơ với 198 hộ tham gia, tự vận hành quy trình sản xuất và phát triển thị trường theo tiêu chuẩn PGS.
Ecolink-Ecomart với sản phẩm chè và rau hữu cơ
Ecolink được thành lập vào năm 2003 nhằm hỗ trợ nông dân nhỏ trong sản xuất và tiêu thụ chè Hiện nay, Ecomart Việt Nam hình thành từ sự sáp nhập giữa Ecomart cũ và Ecolink, với Ecomart cũ được thành lập qua dự án NZAID từ 2002-2006 để xây dựng tiêu chuẩn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ quốc gia EcolinkEcomart hiện tập trung vào sản xuất chè hữu cơ xuất khẩu sang châu Âu và Mỹ, ban đầu gặp khó khăn tại Thái Nguyên do nông dân không tuân thủ quy trình sản xuất hữu cơ Công ty đã chuyển vùng sản xuất sang Bắc Hà (300ha) và Quang Bình (500ha) với điều kiện khí hậu và địa hình phù hợp Hai nhà máy chè được xây dựng tại Bắc Hà và Quang Bình với công suất 15 tấn và 20 tấn búp tươi/ngày Sản phẩm chè hữu cơ được đóng gói 30-40kg để xuất khẩu, sau đó được đối tác địa phương chế biến thành các gói nhỏ EcolinkEcomart chỉ sử dụng giống chè Shan Tuyết, với nông dân đã được đào tạo và chỉ sử dụng phân hữu cơ, không dùng hóa chất Công ty đã nhận chứng nhận hữu cơ từ ICEA (Italy) từ năm 2009 và cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm qua quy trình kiểm soát nghiêm ngặt Ngoài chè hữu cơ, công ty còn sản xuất 20 loại rau hữu cơ, đáp ứng nhu cầu rau xanh giao tận nhà.
Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nghiên cứu về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội cho thấy thành phố có sự kết hợp đa dạng giữa các kênh tiêu thụ truyền thống và hiện đại Các kênh truyền thống bao gồm chợ bán buôn, bán lẻ và người bán rong, trong khi kênh hiện đại bao gồm siêu thị, cửa hàng RAT, trung tâm thương mại và sàn giao dịch Sàn giao dịch, hoạt động từ tháng 11 năm 2012, đã chứng minh hiệu quả trong việc tiêu thụ sản phẩm RAT, trái cây an toàn và thịt an toàn Ngoài việc bán hàng trực tiếp, nhiều đơn vị cũng đã áp dụng hình thức bán hàng online, một xu hướng mới đầy tiềm năng, đặc biệt với khách hàng trẻ.
Đề án “Sản xuất và tiêu thụ nông sản sạch trong giai đoạn 2009-2015” đã thúc đẩy sự hình thành các điểm bán nông sản sạch di động tại các khu đông dân cư, tương tự như hình thức bán rong truyền thống nhưng với thông tin rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, các nhà sản xuất cũng đã triển khai dịch vụ giao hàng tận nhà cho hộ gia đình và nhóm tiêu dùng Những hình thức này đang tạo ra một xu thế phân phối mới, không thuộc kênh truyền thống hay hiện đại, phản ánh một bức tranh sinh động về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội.
Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội
(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014)
Thị trường rau tại Hà Nội hiện chỉ đáp ứng 52% nhu cầu tiêu thụ của thành phố, dẫn đến tình trạng thiếu rau, đặc biệt trong mùa mưa Mặc dù vậy, rau sản xuất tại Hà Nội vẫn được phân phối đến các khu vực khác trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.
Hà Nội nhận rau từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả sản xuất nội địa và rau nhập khẩu từ các tỉnh khác, đặc biệt là từ Trung Quốc, điều này đặt ra vấn đề về quản lý chất lượng nguồn rau.
Các siêu thị thu mua rau từ nhiều địa phương khác nhau, với ước tính 70% rau bán ra tại Hà Nội được sản xuất tại đây Tương tự, các cửa hàng và quầy hàng cũng có tình hình tương đồng Người tiêu dùng Hà Nội thường ưa chuộng rau từ Tây Bắc và Lâm Đồng, nhưng hiện tại Hà Nội đã bắt đầu trồng các loại rau này nhờ giống có khả năng chịu nhiệt, có thể trồng vào mùa hè Mặc dù khả năng sản xuất rau của Hà Nội có thể cao hơn, nhưng chỉ 70% sản phẩm tiêu thụ qua hệ thống siêu thị Cần có các nghiên cứu tiếp theo để hỗ trợ người sản xuất rau nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
Hà Nội điều chỉnh, đưa rau Hà Nội vào tiêu thụ trong hệ thống siêu thị nhiều hơn
Chúng tôi nhận thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các kênh phân phối truyền thống và hiện đại trong ngành rau quả Kênh truyền thống như chợ buôn, bán lẻ và bán rong hoạt động theo hình thức mua bán tự do, không có kiểm tra nguồn gốc sản phẩm, trong khi kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng RAT thực hiện mua bán theo hợp đồng với sự kiểm tra nguồn gốc từ các cơ quan liên ngành Hai hệ thống này khác nhau về số lượng, mạng lưới phân phối, nguồn rau, tổ chức cung ứng, hình thức tiêu thụ, giá cả, chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán và quy trình kiểm tra nguồn gốc sản phẩm.
Chúng tôi sẽ phân tích việc tiêu thụ rau tại hai hệ thống chính là chợ và siêu thị ở thành phố Hà Nội Các thông tin quan trọng thu được từ nghiên cứu này sẽ được trình bày chi tiết.
Tại các chợ, sự đa dạng về chủng loại rau thường phong phú hơn so với các siêu thị cùng thời điểm Số lượng chủng loại rau khác nhau giữa các chợ phụ thuộc vào khu vực dân cư xung quanh, có thể là khu vực giàu có hoặc trung bình Yếu tố này được xem là quan trọng hơn so với việc chợ có nằm trong quy hoạch hay không.
Khối lượng và số lượng rau bán tại chợ rất đa dạng do sự tham gia của nhiều thành phần như người sản xuất và bán buôn Việc tiêu thụ rau ở các vị trí chính thức và không chính thức không có sự khác biệt lớn, vì thói quen mua sắm tiện lợi của người tiêu dùng Nhiều người đã chọn vị trí cố định trong chợ nhưng vẫn tìm kiếm địa điểm thuận tiện để bán rau, dẫn đến tỷ lệ rau bán tại các chợ và khu vực không chính thống gia tăng Điều này gây khó khăn trong việc quản lý nguồn gốc sản phẩm, làm thất thoát nguồn thu cho thành phố và ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị.
Các siêu thị hiện nay có sự đa dạng về khối lượng và chủng loại rau, với sự khác biệt giữa các điểm bán trong cùng một kênh Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, các siêu thị đã nỗ lực cải thiện chất lượng và số lượng rau bày bán, thu hút nhiều khách hàng hơn Rau cũng nằm trong nhóm 10 mặt hàng được thành phố hỗ trợ để bình ổn giá, vì vậy các siêu thị đặc biệt chú trọng đến mặt hàng này.
Một số mô hình lý thuyết nền tảng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) nhấn mạnh mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi, đặc biệt là trong nghiên cứu về ý định hành vi Ý định hành vi phản ánh sự sẵn sàng của cá nhân thực hiện một hành động, dựa trên thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Hành vi được hiểu là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được mục tiêu Theo Ajzen (1991), hành vi là chức năng của ý định và nhận thức Lý thuyết này được áp dụng để kiểm nghiệm ý định mua hàng và hành vi mua sản phẩm nông sản sạch, tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về an toàn, sức khỏe, môi trường và chất lượng sản phẩm, như được trình bày trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (Armstrong và Kotler, 2010).
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991)
According to the research model developed by Chiew Shi Wee, Mohd Shoki Bin Md Ariff, Norhayati Zakuan, and Muhammad Naquib Mohd Tajudin from Malaysia in their study “Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products,” the model explores the relationship between consumer perceptions, their intention to purchase, and their actual buying behavior regarding organic food products.
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua
Trong bài nghiên cứu lý thuyết của tác giả Noorita bt Mohammad, Rohaizat bin Baharun, với đề tài “Effect Of Perceived Value And Personal Value In Affecting
The Attitude To Purchase Organic Product: A Literature Review”, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về Ý định mua như bên dưới:
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch tại Hà Nội, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này Dựa trên cơ sở lý thuyết, luận văn đề xuất kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc: Ý định mua nông sản sạch
Các biến độc lập bao gồm nhóm yếu tố về giá trị cảm nhận như giá trị sức khỏe, an toàn, môi trường và chất lượng, cùng với nhóm yếu tố niềm tin bao gồm niềm tin vào cửa hàng, thông tin sản phẩm và nhóm tham chiếu.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng Krissoff (1998) cho rằng người tiêu dùng chọn sản phẩm hữu cơ vì họ tin rằng chúng an toàn hơn, tốt cho sức khỏe hơn và thân thiện với môi trường hơn so với sản phẩm nông sản thông thường Mối quan tâm về sức khỏe được xác định là lý do quan trọng nhất trong việc mua và tiêu thụ nông sản sạch (Wandel và Bugge, 1997; Padel và Foster, 2005; Michaelidou et al., 2008) Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008) cũng nhận thấy rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố chính thúc đẩy việc mua nông sản sạch ở Thái Lan, đặc biệt khi người tiêu dùng lo ngại về dư lượng hóa chất trong nông nghiệp Molyneaux (2007) đã hỗ trợ mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về sức khỏe và việc mua hàng hữu cơ Do đó, chúng tôi đề xuất nghiên cứu giả thuyết H1.
H1: Giá trị sức khỏe của nông sản sạch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng, khiến người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc tìm kiếm thực phẩm có chất lượng và thuộc tính được đảm bảo.
Năm 2004, an toàn thực phẩm được xác định là động lực chính trong việc mua nông sản sạch (Padel và Foster, 2005) Nghiên cứu của Williams và Hammitt (2001) cho thấy người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hữu cơ có ít rủi ro hơn so với sản phẩm thông thường Bên cạnh đó, Krystallis, Fotopoulos & Zotos (2006) chỉ ra rằng những người mua sản phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả nhiều hơn vì lo ngại về sự an toàn thực phẩm Do đó, nhận thức về an toàn của sản phẩm hữu cơ có tác động tích cực đến ý định mua nông sản sạch, được đề xuất là giả thuyết H2.
H2: Giá trị an toàn của nông sản sạch ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, dẫn đến sự phát triển ấn tượng của thị trường sản phẩm xanh và sạch (Bhaskaran, Polonsky, Cary & Fernandez, 2006) Nhu cầu đối với các sản phẩm nông nghiệp ít ảnh hưởng đến môi trường, đặc biệt là sản phẩm hữu cơ, đã tăng trưởng đáng kể (Chinnici et al., 2002).
Sự quan tâm đến vật nuôi đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm từ các trang trại hữu cơ, nơi đảm bảo điều kiện sống thân thiện cho động vật Các vấn đề về môi trường và quyền động vật ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định tiêu dùng nông sản sạch Do đó, mối quan tâm về môi trường vẫn là một trong những lý do chính dẫn đến ý định mua hàng hữu cơ, từ đó chúng tôi đề xuất giả thuyết H3.
Nhận thức về tính thân thiện với môi trường và sự quan tâm đến vật nuôi của các sản phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm hữu cơ ngày càng trở nên quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhiều người lựa chọn sản phẩm hữu cơ vì họ tin rằng chúng có chất lượng tốt hơn và ổn định hơn so với sản phẩm thông thường Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4.
H4: Giá trị về chất lượng của các sản phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Niềm tin vào thực phẩm được xây dựng dựa trên sự an toàn của sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng nỗ lực tìm kiếm các lựa chọn an toàn hơn Nhãn mác sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin vào chất lượng thực phẩm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chứng nhận và bao bì có ảnh hưởng lớn đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ Kiến thức về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm có liên quan đến việc sử dụng nhãn thực phẩm, trong đó nhãn dinh dưỡng và thành phần dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng Các sản phẩm có nhãn mác rõ ràng, như sản phẩm sạch và hữu cơ, thường được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và cảm nhận là lành mạnh hơn Mối quan hệ giữa việc tiêu thụ nông sản sạch và hình thức sản phẩm cho thấy tầm quan trọng của thông tin trên nhãn mác trong việc xây dựng niềm tin Do đó, việc khám phá vai trò của nhãn mác thực phẩm trong việc hình thành niềm tin của khách hàng là rất cần thiết.
H5 Thông tin được tiết lộ trên nhãn nông sản sạch có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng
Niềm tin của người tiêu dùng bị tác động không chỉ bởi các yếu tố cá nhân mà còn bởi gia đình, bạn bè, vợ/chồng và thông tin trên mạng xã hội Để hiểu rõ sự ảnh hưởng của những yếu tố này, giả thuyết H6 đã được đưa vào mô hình nghiên cứu.
H6: Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào nông sản sạch
Niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng và cam kết của họ Ngành công nghiệp nông sản sạch đang chuyển từ các cửa hàng nhỏ sang siêu thị lớn, khiến các nhà bán lẻ trở thành yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm hữu cơ Niềm tin này liên quan đến chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng dành cho các nhà bán lẻ Nếu không có sự tin tưởng vào các nhà bán lẻ nông sản sạch, người tiêu dùng sẽ không tin tưởng vào các thành phần của sản phẩm này Sự tin tưởng có thể giảm bớt cảm giác không chắc chắn về các đặc điểm nông sản sạch, như thành phần và lợi ích sức khỏe Nghiên cứu cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ có thể được cải thiện thông qua việc tăng cường cung cấp sản phẩm hữu cơ, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng Do đó, niềm tin vào các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với nông sản sạch.
Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H7:
H7: Niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến xây dựng niềm tin vào nông sản sạch
Sự cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có tiếp tục sử dụng nông sản sạch hay không Do đó, tác giả đã đưa yếu tố giá trị cảm nhận vào trong quá trình đánh giá Giả thuyết H8 được đề xuất nhằm làm rõ mối liên hệ này.
H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch
Sự tin tưởng của người tiêu dung là yếu tố then chốt thúc đẩy họ có ý định mua nông sản sạch Vậy giả thuyết H9 được đưa ra
H9: Niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch.