BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NGÀNH: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ MÃ NGÀNH: 8310106 NGHIÊM XUÂN TÚ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THU TRANG Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam” kết nghiên cứu hướng dẫn TS Trần Thu Trang Các thông tin, số liệu viết dựa thực tế, cụ thể có nguồn gốc Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả Nghiêm Xuân Tú ii LỜI CẢM ƠN Cá nhân tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc TS Trần Thu Trang, thời gian hạn hẹp Cô dành nhiều công sức kinh nghiệm quý báu để hướng dẫn tơi cách tận tình, chu đáo Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Quản lý Đào tạo Khoa Sau đại học trường tập thể thầy cô giáo, người trang bị kiến thức cho suốt trình học tập nghiên cứu trường Đồng thời, xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ thu thập thông tin tổng hợp số liệu suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Mặc dù tơi cố gắng để hồn thành luận văn cách tốt nhiên khơng thể tránh khỏi cịn nhiều sai sót, mong nhận nhận xét đóng góp quý báu thầy cô iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC HÌNH VẼ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 12 1.2 Tổng quan chiền lược phát triển thương hiệu 13 1.2.1 Các khái niệm 13 1.2.2 Vai trò chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp 15 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.2.4 Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 43 2.1 Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam 43 2.1.1 Giới thiệu chung 43 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 44 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam 45 2.1.4 Kết kinh doanh thị phần HONDA năm gần 46 2.2 Phân tích quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam 48 2.2.1 Phân tích yếu tố tác động đến trình xây dựng phát triển thương hiệu 48 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu HONDA 56 iv 2.2.3 Định vị thương hiệu xe tay ga Vision HONDA thị trường Việt Nam 56 2.2.4 Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision HONDA thị trường Việt Nam 70 2.2.5 Kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động marketing thương hiệu HONDA 79 2.3 Đánh giá công tác xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam 83 2.3.1 Thành công 83 2.3.2 Hạn chế 84 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 86 3.1 Một số đề xuất Công ty HONDA Việt Nam 86 3.1.1 Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 86 3.1.2 Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh HONDA Việt Nam HEAD 87 3.1.3 Đề xuất 3: Hồn thiện chương trình quảng cáo, làm thương hiệu chương trình khuyến hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy HONDA 89 3.1.4 Một số đề xuất khác 92 3.2 Một số kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan 94 3.2.1 Hoàn thiện quy định pháp lý thương hiệu định giá thương hiệu 94 3.2.2 Phát triển sở đào tạo marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu 94 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 v DANH MỤC BẢNG Bảng Doanh số bán hàng hãng xe máy (đơn vị: chiếc) 46 Bảng 2 áp lực cạnh tranh HONDA 50 Bảng So sánh Vision HONDA với Janus Yamaha 67 Bảng Đặc điểm khách hàng vấn MQI survey 69 Bảng Kết khảo sát kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) 71 Bảng Ngân sách thực hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 78 Bảng Kế hoạch thực hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 79 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam 46 Biểu đồ 2 Thị phần hãng xe máy năm 47 Biểu đồ Biểu đồ so sánh Vision Janus qua số tiêu chí (N=144) 68 Biểu đồ Kết khảo sát lý chọn mu axe Vision khách hàng 80 Biểu đồ Kết mức độ hài lòng khách hàng mẫu xe máy Vision 80 Biểu đồ Kết khảo sát đánh giá thiết kế HONDA Vision 82 Biểu đồ Kết khảo sát mức độ hài lòng ý kiến đánh giá chung HONDA Vision 82 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 27 Hình Mơ hình áp lực cạnh tranh 29 Hình Nguyên tắc 4M 30 Hình Nhà máy sản xuất HONDA 45 Hình 2 Slogan HONDA 57 Hình Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA 58 Hình Logo HONDA 59 Hình Các thể logo HONDA trắng 59 Hình Các hiển thị đảo logo HONDA 59 Hình Quy định trình bày logo cho hạng mục xe ga 60 Hình HONDA Vision 2011 62 Hình HONDA Vision 2012 62 Hình 10 HONDA Vision 2013 63 Hình 11 HONDA Vision 2014 63 Hình 12 HONDA Vision 2015 64 Hình 13 HONDA Vision 2016 64 Hình 14 HONDA Vision 2017 65 Hình 15 HONDA Vision 2019 65 Hình 16 HONDA Vision Yamaha Janus 66 Hình 17 Thơng tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu HONDA năm 2019 70 Hình 18 TVC quảng cáo HONDA Vision 72 Hình 19 Quảng cáo HONDA Vision báo Tuổi trẻ 73 Hình 20 Bảng hiệu quảng cáo ngồi trời HONDA 73 Hình 21 Băng rôn quảng cáo HONDA 74 Hình 22 Đồng phục nhân viên đại lý bán hàng HONDA 74 Hình 23 Tờ rơi quảng cáo HONDA 75 Hình 24 Lễ cơng bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ” 76 Hình 25 Kết khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu HONDA (N=10,115) 81 Hình 26 Kết khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực (N=10,115) 81 vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam” bao gồm 03 chương: Chương 1: Trình bày tổng quan thương hiệu chiến lược thương hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, yếu tố cấu thành nên thương hiệu chiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu Chương 2: Giới thiệu tổng quan Công ty HONDA Việt Nam trình bày cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu công ty, thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty HONDA Việt Nam dòng xe tay ga Trong luận văn, tác giả phân tích chi tiết chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga mang tên Vision HONDA Sau đó, tác giả đưa đánh giá phân tích việc xây dựng thực chiến lược Chương 3: Đưa đề xuất kiến nghị nhằm giúp Công ty HONDA Việt Nam thực tốt chiến lược phát triển thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu đề tài Trong môi trường kinh tế hội nhập nay, cạnh tranh doanh nghiệp diễn khốc liệt Bên cạnh việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm tin tưởng vào định lựa chọn tiêu dùng mình, doanh nghiệp cịn cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp ngày sâu tâm trí khách hàng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm mua sử dụng sản phẩm Vì thế, xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề mà doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài bền vững phải quan tâm đầu tư nguồn lực để thực Là tập đồn lớn lĩnh vực sản xuất tô, xe máy đến từ Nhật, HONDA Việt Nam khơng nằm ngồi xu Người Việt Nam quen thuộc với sản phẩm “cộp mác” HONDA, đường 10 xe lại có xe mang thương hiệu Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, hãng hiểu tâm lý quốc gia đặt chân đến, đặc biệt Việt Nam hãng chiếm thị phần thị trường vô lớn Vậy chiến lược thương hiệu HONDA có đặc biệt giúp hãng có vị trí định người tiêu dùng Việt hàng chục năm qua Là nhân viên HONDA bị hút vai trị vơ quan trọng thương hiệu đến kết kinh doanh thành cơng doanh nghiệp nói chung, bên cạnh xe tay ga HONDA phân khúc mũi nhọn công ty, chiếm 50% tổng doanh số bán xe máy hãng nên lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay, tất cơng ty, tập đồn giới có phận nghiên cứu việc xây dựng phát triển thương hiệu cho công ty, tập đồn Bởi lẽ có điều họ nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu “sống còn” doanh nghiệp tính cạnh tranh thị trường giới rộng mở đầy thách thức từ doanh nghiệp khác Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, ngày có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam dần chuyển dịch sang việc tiêu dùng mặt hàng Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xác định xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng Hiện có nhiều cơng trình nghiên cứu việc xây dựng phát triển thương hiệu công bố dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án nhiều lĩnh vực, kể đến như: Tình hình nghiên cứu nước Luận văn thạc sĩ tác giả Dương Thị Thương Huyền (2015) nghiên cứu lý thuyết thương hiệu, nghiên cứu thực trạng việc tổ chức thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty HONDA Việt Nam đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động thực chiến lược phát triển thương hiệu HONDA Việt Nam Luận văn thạc sĩ tác giả Hà Quốc Huy (2018) phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty cổ phần phân bón Bình Điền đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty Luận án tiến sĩ tác giả Cấn Anh Tuấn (2016) đưa kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam Luận văn thạc sĩ tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2011) vấn đề hoạt động truyền thơng thương hiệu Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam Từ tác giả đề xuất số giải pháp cải tiến hoạt động truyền thông thương hiệu Trần Thị Thập (2013) đưa nghiên cứu sâu sắc chi tiết thương hiệu, quản trị thương hiệu nội dung liên quan ... chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA Việt Nam Cụ thể việc xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga HONDA Việt Nam Thương hiệu nghiên cứu thương hiệu xe tay. .. nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương. .. Chương : Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Chương : Thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam Chương : Một số