T ƯỢ NG NGHIÊN C Ứ U
KHÁI QUÁT V Ề CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ
1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml).
& Berry, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2007)
Xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụđược cấu thành từ những yếu tố sau:
Dịch vụ chất lượng thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, giúp nhà cung cấp tạo ra lợi thế cạnh tranh Tính ưu việt này là yếu tố quyết định khiến khách hàng lựa chọn dịch vụ của họ.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những yếu tố cốt lõi mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng Dịch vụ có chất lượng cao thường sở hữu nhiều đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng sẽ quyết định liệu chất lượng dịch vụ có tốt hay không.
Dịch vụ được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ cần phải đáp ứng mong đợi của họ Việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa trên yêu cầu của khách hàng Nếu dịch vụ không đáp ứng nhu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được.
Từ góc độ phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu không chỉ phản ánh khả năng cung ứng mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố bên ngoài Trong khi tính cung ứng chủ yếu dựa vào các yếu tố nội tại, tính thỏa mãn nhu cầu lại chịu tác động từ môi trường xung quanh và nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi giá trị mà nó mang lại cho khách hàng; nếu dịch vụ không tạo ra giá trị, thì nó được coi là không có chất lượng Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quan điểm của khách hàng, không phải từ phía nhà cung cấp.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Từ khái niệm trên, có thể xác định chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố:
Thứ nhất là sản phẩm dịch vụ được thiết kế phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của đối tượng khách hàng cá nhân
Đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ, từ quản lý cấp cao đến nhân viên cấp thấp, cần có trình độ chuyên môn cao, kỹ năng giao tiếp tốt và thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình Họ cũng phải có tác phong nhanh nhẹn và kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng dịch vụ tối ưu.
Quy trình và thủ tục cung ứng dịch vụ cần phải rõ ràng, đơn giản và được thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác, đồng thời được hỗ trợ bởi các trang thiết bị hiện đại.
Thứ tư là mạng lưới kênh phân phối thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hướng đến phục vụ khách hàng tốt nhất
1.1.3 Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Để cải thiện sự hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và ảnh hưởng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.1: Quan h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn có sự khác biệt nhất định:
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính chi tiết, trong khi sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi cách thức cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ Nếu cải thiện chất lượng dịch vụ mà không dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, thì họ sẽ không bao giờ cảm thấy hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ không phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm của nhà cung cấp và môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại chịu ảnh hưởng lớn từ những yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố quan trọng nhưng không đủ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, vì còn nhiều yếu tố khác như mối quan hệ, sự gắn bó và đặc biệt là giá cả dịch vụ Điều này tạo ra sự khác biệt trong việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ so với sự hài lòng của khách hàng.
1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
MÔ HÌNH Đ ÁNH GIÁ CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Ngân hàng hiện nay cung cấp dịch vụ giao dịch từ xa cho khách hàng cá nhân thông qua Internet và điện thoại, giúp họ quản lý tài khoản, thẻ, và thực hiện chuyển khoản dễ dàng Khách hàng có thể sử dụng Internet Banking để tạo tài khoản tiền gửi online hoặc kiểm tra số dư, và Phone Banking hoặc Mobile Banking để yêu cầu thanh toán hóa đơn Dịch vụ này cho phép ngân hàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, mang lại sự tiện lợi tối đa cho người dùng.
Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ, bao gồm thu đổi ngoại tệ, giữ hộ tài sản, môi giới, trung gian thanh toán, và đại lý chuyển tiền, phục vụ nhu cầu nhận và chuyển tiền cả trong nước lẫn quốc tế.
1.3 MÔ HÌNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1 Xây dựng mô hình lý thuyết
Mô hình SERVQUAL, do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển vào năm 1988, đã được ứng dụng rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều ngành khác nhau Mô hình này sử dụng năm thành phần đo lường: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Sự hữu hình, giúp phản ánh chi tiết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL không chỉ áp dụng trong nghiên cứu marketing mà còn được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác, bao gồm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), cũng như dịch vụ tín dụng.
(Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình
Trong bài viết "Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại," PGS TS Đinh Phi Hổ đã giới thiệu một mô hình gồm năm thành phần tương tự như mô hình SERVQUAL Tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để phù hợp với việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thương mại.
Hình 1.2: Mô hình c ủ a PGS TS Đ inh Phi H ổ v ề các nhân t ố ả nh h ưở ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ c ủ a ngân hàng th ươ ng m ạ i
(Nguồn: Tạp chí Quản lý Kinh tế số 26 (5+6/2009))
Có thể kết hợp mô hình SERVQUAL và mô hình của PGS TS Đinh Phi Hổ để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Bằng cách xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và đặc điểm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết với 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ACB, bao gồm 22 biến quan sát.
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đòi hỏi sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết với khách hàng Trong ngành ngân hàng, độ tin cậy thường được đánh giá qua các thang đo cụ thể.
(1) Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
(2) Ngân hàng cung cấp dịch vụ theo đúng những gì mà họ đã công bố, giới thiệu
(3) Nhân viên ngân hàng hiểu rõ và cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu của khách hàng
(4) Thông tin của khách hàng được bảo mật
(5) Ngân hàng có thông báo kịp thời khi số dư tài khoản của khách hàng thay đổi
Khả năng đáp ứng, hay còn gọi là hiệu quả phục vụ, là yếu tố quan trọng đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại của khách hàng Điều này thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, phản ánh sự chú ý của ngân hàng đối với mong muốn của họ.
(6) Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh, đúng hẹn
(7) Ngân hàng giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
(8) Ngân hàng luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
(9) Khách hàng có thể liên hệ ngân hàng 24/24 qua đường dây nóng
1.3.1.3 N ă ng l ự c ph ụ c v ụ (S ự b ả o đả m) Đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
(10) Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
(11) Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
(12) Thủ tục, giấy tờ giao dịch đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu
(13) Ngân hàng có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua sự quan tâm và chăm sóc chu đáo, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" của ngân hàng Yếu tố con người đóng vai trò then chốt trong thành công này, và mức độ quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng cao thì sự cảm thông càng gia tăng.
(14) Nhân viên ngân hàng quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của từng cá nhân khách hàng
(15) Mọi nhân viên ngân hàng đều đối xử lịch sự, ân cần với khách hàng
(16) Ngân hàng có địa điểm và giờ giao dịch thuận tiện cho khách hàng
(17) Khách hàng không phải chờ lâu đểđược phục vụ
(18) Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Sự hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tác phong nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể quan sát và cảm nhận trực tiếp đều ảnh hưởng đến ấn tượng về ngân hàng.
(19) Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi, sạch sẽ
(20) Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
(21) Nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
(22) Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Dịch vụ ngân hàng, như mọi dịch vụ khác, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân thường được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể.
Sự hoàn hảo của dịch vụ ngân hàng được xác định qua đánh giá và phản hồi của khách hàng, phản ánh chất lượng dịch vụ một cách trực tiếp Để đạt được sự hoàn hảo, ngân hàng cần hạn chế tối đa sai sót trong giao dịch và giảm thiểu phàn nàn, khiếu nại từ khách hàng Đồng thời, các dịch vụ cung ứng phải đảm bảo an toàn và không chứa rủi ro cho ngân hàng.
Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ khách hàng cá nhân đang gia tăng nhờ vào nỗ lực đa dạng hóa và đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng, vì nếu không đảm bảo, sự đa dạng và phát triển dịch vụ sẽ không được khách hàng chấp nhận.
Năng lực cạnh tranh trong dịch vụ ngân hàng đang ngày càng được cải thiện, giúp thị phần các loại dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân không chỉ được duy trì mà còn phát triển mạnh mẽ.
Bên cạnh các chỉ tiêu kể trên, chính nội dung cốt lõi của mỗi thành phần chất lượng dịch vụ cũng là các tiêu chí đánh giá:
THI Ế T K Ế NGHIÊN C Ứ U
Luận văn sẽ nghiên cứu các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của ACB, áp dụng mô hình của Parasuraman cùng với nghiên cứu của PGS TS Đinh Phi Hổ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cho nhóm khách hàng này.
Hình 3.1: Mô hình nghiên c ứ u các nhân t ố tác độ ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB
Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân
Luận văn sẽ tiến hành kiểm định nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Thời gian giao dịch với ACB;
- Số lượng ngân hàng đang giao dịch
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đầu tiên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, với các thang đo chi tiết được trình bày trong Chương 1 Tiếp theo, phương pháp định tính được áp dụng thông qua thảo luận với chuyên viên Ban chất lượng của ACB nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi Sau đó, khảo sát được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thu thập dữ liệu Dữ liệu này sẽ được phân tích định lượng bằng chương trình SPSS phiên bản 20 Cuối cùng, dựa vào kết quả phân tích và kiểm định của SPSS, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá.
Trong quá trình khảo sát, ACB đã triển khai công tác thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng phục vụ, bắt đầu từ tháng 3 năm 2013 Thời gian thu thập dữ liệu lần đầu diễn ra từ 08/04/2013 đến 03/05/2013, với phạm vi thực hiện tại 132 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc Nhân viên và cộng tác viên của Ban chất lượng ACB đã giám sát và thu thập phiếu phản hồi, đồng thời phỏng vấn trực tiếp khách hàng có mặt tại sảnh và quầy giao dịch để điền vào bảng câu hỏi khảo sát.
Do hạn chế về điều kiện di chuyển và thời gian, tác giả chỉ có thể tiến hành khảo sát tại 39 đơn vị ở TP.HCM, 8 đơn vị ở Hà Nội và 6 đơn vị ở Đà Nẵng.
Nẵng là một trong ba thành phố lớn nhất Việt Nam, đại diện cho ba miền Bắc, Trung và Nam, với nhiều kênh phân phối của ACB và các ngân hàng khác Đặc biệt, nơi đây có lượng khách hàng đông đảo nhất cả nước, do đó, dữ liệu khảo sát thu thập tại đây có khả năng phản ánh chính xác và đại diện cho tổng thể.
3.1.3 Nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, cân nhắc các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía chuyên viên Ban chất lượng của ACB về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Kết quả nghiên cứu chỉ ra ba tiêu chí quan trọng được lựa chọn để đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ACB.
- Chất lượng dịch vụ của ACB đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ của ACB tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra và/hoặc lợi ích khách hàng nhận được
- Nhìn chung, ACB có chất lượng dịch vụ tốt
Ngoài ra, 5 nhân tố chất lượng dịch vụ ban đầu cũng được điều chỉnh lại thành 5 thang đo với các biến quan sát như sau:
Sự tin cậy (5 biến quan sát):
- ACB thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
- Nhân viên ACB hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
- Giấy tờ, thủ tục đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
- Thông tin của khách hàng được bảo mật
- ACB thông báo kịp thời khi số dư của khách hàng thay đổi
Khả năng đáp ứng (5 biến quan sát):
- ACB có mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
- ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hẹn
- ACB giải quyết thỏa đáng, kịp thời thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
- ACB luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
- Khách hàng có thể liên hệ với ACB 24/24 qua đường dây nóng
Năng lực phục vụ (4 biến quan sát):
- Nhân viên ACB có thái độ niềm nở, lịch sự, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng
- Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn tốt, trả lời và tư vấn cho khách hàng rõ ràng, chính xác
- ACB có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
- Giao dịch tại ACB an toàn
Sựđồng cảm (3 biến quan sát):
- Nhân viên ACB quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của khách hàng
- ACB có giờ giao dịch linh động để thuận tiện cho khách hàng
- Tất cả các nhân viên ACB đều nhiệt tình, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Sự hữu hình (4 biến quan sát):
- ACB có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, tiện nghi
- ACB có hệ thống máy ATM dễ sử dụng
- Nhân viên ACB có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
- ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Từ kết quả nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 4 phần:
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Phần 2: Một số thông tin về khách hàng như giới tính, thời gian giao dịch với ACB, các sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng đang giao dịch
Phần 3: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ của ACB Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ:
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Khảo sát được tiến hành tại 53 chi nhánh và phòng giao dịch của ACB, tại mỗi đơn vị khảo sát ngẫu nhiên tối thiểu 3 khách hàng:
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân
- Thời gian khảo sát: trong Quý II/2013
Luận văn này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, với yêu cầu về kích thước mẫu cho EFA là n ≥ 5k, trong đó n là kích thước mẫu và k là số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Để đạt được kết quả tốt nhất cho phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50, với m là số biến độc lập trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu trong luận văn này bao gồm 5 nhân tố độc lập và 24 biến quan sát, với tổng số mẫu thu thập được là 159, đáp ứng yêu cầu cho nghiên cứu định lượng thông qua phân tích nhân tố và hồi quy Cụ thể, số mẫu n = 159 lớn hơn 5k = 120 và 8m + 50 = 90 Sau khi thu thập mẫu, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu, với các thang đo được mã hóa như trong Bảng 3.1, và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần kết quả nghiên cứu phía dưới.
B ả ng 3.1: Ký hi ệ u mã hóa các bi ế n trong mô hình nghiên c ứ u
STT Ký hi ệ u Di ễ n gi ả i
THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG GTKH Giới tính của khách hàng
TGGD Thời gian khách hàng giao dịch với ACB
DVSD Các dịch vụ khách hàng sử dụng
SLNH Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch
1 STC1 ACB thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót ngay từ lần đầu
2 STC2 Nhân viên ACB hiểu rõ và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng
3 STC3 Giấy tờ, thủ tục đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
4 STC4 Thông tin của khách hàng được bảo mật
5 STC5 ACB thông báo kịp thời khi số dư tài khoản, thẻ của khách hàng thay đổi
KNĐƯ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
6 KNĐƯ1 ACB có mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện
7 KNĐƯ2 ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hẹn
8 KNĐƯ3 ACB giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 KNĐƯ4 ACB luôn có nhân viên sẵn sàng hướng dẫn, phục vụ khách hàng
10 KNĐƯ5 Khách hàng có thể liên hệ với ACB 24/24 qua đường dây nóng
NLPV NĂNG LỰC PHỤC VỤ
11 NLPV1 Nhân viên ACB có thái độ niềm nở, lịch sự, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt với khách hàng
12 NLPV2 Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn tốt, trả lời và tư vấn cho khách hàng rõ ràng, chính xác
13 NLPV3 ACB có nhân viên liên hệ chăm sóc khách hàng và thông báo các thông tin cần thiết
14 NLPV4 Giao dịch tại ACB an toàn
15 SĐC1 Nhân viên ACB quan tâm đến mọi nhu cầu, thắc mắc của từng khách hàng
16 SĐC2 ACB có giờ giao dịch linh động để thuận tiện cho khách hàng
17 SĐC3 Tất cả nhân viên ACB đều nhiệt tình, ân cần và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
18 SHH1 ACB có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, tiện nghi
19 SHH2 Hệ thống máy ATM của ACB dễ sử dụng
20 SHH3 Nhân viên ACB có tác phong chuyên nghiệp và trang phục đẹp
21 SHH4 ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
CLDV CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
22 CLDV1 Chất lượng dịch vụ của ACB đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
23 CLDV2 Chất lượng dịch vụ của ACB tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra và/hoặc lợi ích khách hàng nhận được
24 CLDV3 Nhìn chung, ACB có chất lượng dịch vụ tốt
K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
* Các y ế u t ố ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Chất lượng dịch vụ của ACB thể hiện sự đồng đều với các giá trị trung bình không chênh lệch nhiều Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là SHH4 với giá trị trung bình 3,77, trong khi yếu tố thấp nhất là SĐC1 với giá trị 3,18 Mặc dù các yếu tố chất lượng dịch vụ đồng đều, không có yếu tố nào đạt giá trị trung bình từ 4 trở lên, cho thấy đánh giá của khách hàng chủ yếu nằm ở mức “trung lập” và “đồng ý”, tức là giữa “bình thường” và “tốt”.
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Trong cuộc khảo sát với 159 khách hàng, có 69 nam (43,4%) và 90 nữ (56,6%) Tỷ lệ nam nữ gần như cân bằng, góp phần tạo ra kết quả đánh giá công bằng và khách quan.
* Th ờ i gian giao d ị ch v ớ i ACB
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Total 159 100.0 100.0 Đa số các khách hàng được khảo sát đều có thời gian giao dịch với ACB từ
Khách hàng đã giao dịch từ 6 tháng trở lên, trong đó nhóm có thời gian giao dịch từ 1 đến 3 năm chiếm 36,5% Với thời gian giao dịch trung bình là 2,62 năm, các khách hàng được khảo sát có khả năng đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ của ACB.
* Các s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ khách hàng s ử d ụ ng
Nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản, chuyển tiền, nhận tiền
Các dịch vụ về thẻ 45 14.1% 28.3%
Theo khảo sát, dịch vụ giao dịch liên quan đến tiền và tài khoản thanh toán là phổ biến nhất, với 96 người sử dụng, chiếm 60,4% tổng số 159 người tham gia và 30% tổng số 320 lượt phản hồi Ngược lại, dịch vụ vay vốn có tỷ lệ thấp nhất, lần lượt là 25,2% và 12,5% Kết quả này phản ánh đúng tỷ trọng tiền gửi và dư nợ vay của khách hàng cá nhân tại ACB.
* S ố l ượ ng ngân hàng khác đ ang giao d ị ch ngoài ACB
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Frequencies Frequency Percent Valid Percent Cumulative
T ừ 3 ngân hàng khác tr ở lên 41 25.8 25.8 92.5
Chỉ có 13 trong số 159 người tham gia khảo sát, tương đương 8,2%, thực hiện giao dịch tại ACB Hầu hết khách hàng đều có giao dịch tại các ngân hàng khác, điều này góp phần làm cho kết quả đánh giá trở nên công bằng và khách quan hơn.
Luận văn này áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo, một phương pháp thống kê quan trọng nhằm đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát và tính phù hợp của thang đo Phép kiểm định này giúp nhận diện và loại bỏ các biến không phù hợp, hay còn gọi là biến rác, ra khỏi mô hình Chỉ những biến có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 mới được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo, và thang đo phải có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 để được coi là phù hợp Dưới đây là kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình.
B ả ng 3.2: K ế t qu ả ki ể m đị nh thang đ o Thang đ o
H ệ s ố t ươ ng quan bi ế n – t ổ ng phù h ợ p Giá tr ị nh ỏ nh ấ t
Sự tin cậy (STC) 5 0,742 0,332 STC3
Khả năng đáp ứng (KNĐƯ) 5 0,839 0,595 KNĐƯ4
Năng lực phục vụ (NLPV) 4 0,835 0,597 NLPV2
Sự hữu hình (SHH) 4 0,590 0,221 SHH4
Chất lượng dịch vụ (CLDV) 3 0,680 0,466 CLDV1
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo STC, KNĐƯ, NLPV, SĐC và CLDV đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) vượt quá 0,3, chứng tỏ tính phù hợp của các thang đo này.
Thang đo SHH ban đầu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,590, thấp hơn mức 0,6, và biến SHH4 có hệ số Corrected Item-Total Correlation là 0,221, nhỏ hơn 0,3 Do đó, cần loại bỏ biến SHH4 khỏi mô hình Sau khi loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo SHH tăng lên 0,628, đạt yêu cầu để trở thành thang đo phù hợp.
Từ 24 biến quan sát của 6 thang đo ban đầu, sau khi kiểm định thang đo, đã loại bỏ 1 biến là SHH4, còn lại 23 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố.
3.2.3 Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố là phương pháp giúp sắp xếp và rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát thành các nhóm có ít biến hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Các biến quan sát được phân chia thành hai nhóm để phân tích nhân tố độc lập: nhóm đầu tiên bao gồm các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong khi nhóm thứ hai tập trung vào các biến của nhân tố chất lượng dịch vụ Với mức ý nghĩa α 0,05 (độ tin cậy 95%), phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay vuông góc Varimax trong SPSS đã cho ra kết quả phân tích nhân tố.
B ả ng3.3 : K ế t qu ả phân tích nhân t ố
Ph ươ ng sai trích (% tích l ũ y)
Các nhân tốảnh hưởng CLDV 0,873 Sig = 0 64,271%
Chất lượng dịch vụ 0,655 Sig = 0 61,242%
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) lớn hơn 0,5 cho biết tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm đủ lớn để áp dụng EFA
Giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn α, điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thiết rằng các biến không tương quan Do đó, có thể kết luận rằng các biến trong mỗi nhóm có mối tương quan với nhau khi xem xét tổng thể.
Tổng phương sai trích (tính bằng phần trăm tích lũy) của 2 nhóm đều lớn hơn 50% thỏa điều kiện của phân tích nhân tố
EFA hỗ trợ trong việc tính toán hệ số tải nhân tố cho các biến quan sát, giúp sàng lọc và phân loại chúng vào các nhân tố thích hợp Qua đó, EFA tạo ra các biến độc lập và biến phụ thuộc, phục vụ cho việc phân tích hồi quy.
B ả ng 3.4: S ắ p x ế p các bi ế n quan sát sau khi phân tích nhân t ố
Tất cả 20 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đều có hệ số tải lớn hơn 0,45, do đó không có biến nào bị loại và cũng không tạo ra nhân tố mới Đáng chú ý, biến STC3 đã chuyển từ nhân tố Sự tin cậy sang nhân tố Sự hữu hình Biến STC3, mô tả về “Thủ tục, giấy tờ đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu”, phản ánh những đối tượng cụ thể và trực quan mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm, do đó việc nó thuộc về nhân tố Sự hữu hình là hợp lý.
Từ kết quả phân tích nhân tố, các biến quan sát được tập hợp thành 5 biến độc lập là NLPV (gồm NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4); KNĐƯ (gồm
KNĐƯ1, KNĐƯ2, KNĐƯ3, KNĐƯ4, KNĐƯ5); STC (gồm STC1, STC2, STC4, STC5); SĐC (gồm SĐC1, SĐC2, SĐC3); SHH (gồm SHH1, SHH2,
SHH3, STC3) và 1 biến phục thuộc là CLDV (gồm CLDV1, CLDV2, CLDV3) đểđưa vào phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính để thể hiện mối tương quan và mức độ tác động của các biến độc lập Với mức ý nghĩa α = 0,05 (độ tin cậy 95%) và áp dụng phương pháp hồi quy OLS, kết quả từ SPSS đã được trình bày như sau:
B ả ng 3.5: K ế t qu ả phân tích h ồ i quy
H ệ s ố Beta chu ẩ n hóa VIF Bi ế n ph ụ thu ộ c
Từ các giá trị Beta chuẩn hóa (Standardized Cofficients Beta) viết được phương trình hồi quy tuyến tính:
CLDV = 0,347STC + 0,249KN ĐƯ + 0,371NLPV + 0,213S Đ C + 0,449SHH
ĐỊ NH H ƯỚ NG PHÁT TRI Ể N D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG C Ủ A ACB
4.1.1 Định hướng phát triển chung
ACB đang thực hiện định hướng chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu trở thành “Ngân hàng của mọi nhà” và chiếm vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Định hướng này bao gồm hai nội dung chính: (1) Chiến lược kinh doanh tập trung vào phát triển khách hàng mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh; (2) Chiến lược tái cấu trúc hệ thống nhằm cải thiện năng lực nội tại của ngân hàng ACB cam kết kiên trì thực hiện các nhiệm vụ đã đề ra trong thời gian tới.
- Xây dựng và củng cố hình ảnh ngân hàng, xác định rõ các giá trị cốt lõi và xây dựng văn hóa tổ chức
- Nâng cao vai trò quản trị của Hội đồng quản trị, kiện toàn tổ chức và hoạt động của Ban điều hành
Xây dựng và triển khai Bộ Quy tắc ứng xử trong toàn bộ hệ thống là một bước quan trọng Đồng thời, cần tiếp tục thực hiện các chương trình nâng cao năng lực quản lý chức năng như quản lý rủi ro, quản lý tài chính và quản lý nguồn lực để đảm bảo hiệu quả và bền vững trong hoạt động.
- Hoàn thành chương trình sắp xếp kênh phân phối thành hệ thống hai cấp
Chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào hoạt động ngân hàng thương mại tại đô thị, ưu tiên phát triển ngân hàng bán lẻ cho khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng như khách hàng cá nhân Đồng thời, chúng tôi sẽ duy trì và phát triển một cách có chọn lọc các giao dịch với khách hàng là công ty lớn và định chế tài chính.
Rà soát các chỉ tiêu tăng trưởng hàng năm đến năm 2015 để phù hợp với bối cảnh kinh tế mới, nhằm hướng tới sự tăng trưởng hợp lý, an toàn và hiệu quả.
- Tập trung phát triển các sản phẩm ngân hàng giao dịch, nâng cao tính chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ
4.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân
Với tầm nhìn đến năm 2015 là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại
Việt Nam có khả năng cung cấp đa dạng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cá nhân với chất lượng tốt nhất ACB đã xác định định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Ngân hàng này chiếm lĩnh thị trường dịch vụ khách hàng cá nhân và nằm trong top 3 ngân hàng bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam, khẳng định quy mô hoạt động ấn tượng.
Khách hàng mục tiêu của chúng tôi bao gồm cá nhân có thu nhập trung bình khá trở lên và các hộ sản xuất kinh doanh Chúng tôi tập trung phát triển khách hàng trong các lĩnh vực sản xuất và thương mại thuộc các ngành nghề truyền thống, đảm bảo tính ổn định cao cho sự phát triển bền vững.
Sản phẩm dịch vụ của chúng tôi được phát triển đa dạng và đầy đủ, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Chúng tôi tập trung vào một số sản phẩm chủ yếu như tiền gửi, thẻ, ngân hàng điện tử và tín dụng tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
M Ộ T S Ố GI Ả I PHÁP NÂNG CAO CH Ấ T L ƯỢ NG D Ị CH V Ụ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T Ạ I ACB
lượng và tiện ích thông qua cải tiến quy trình nghiệp vụ, đơn giản hóa thủ tục giao dịch và thân thiện với khách hàng
Kênh phân phối cần được phát triển hiện đại và dễ tiếp cận, nhằm cung cấp nhanh chóng và đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân Đối với kênh truyền thống như chi nhánh và phòng giao dịch, cần đảm bảo số lượng và nâng cao hiệu quả kinh doanh Trong khi đó, kênh hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, Call Center và ATM cần được đầu tư công nghệ để trở thành kênh phân phối chính cho một số sản phẩm Đồng thời, việc tăng cường hợp tác với các đối tác trong lĩnh vực bảo hiểm, ô tô, bất động sản, du học và du lịch sẽ giúp mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng cơ hội tiếp cận khách hàng.
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB
4.2.1 Nhóm giải pháp về phục vụ và chăm sóc khách hàng
4.2.1.1 C ả i thi ệ n các nhân t ố tác độ ng đế n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
Phân tích thực trạng đã chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ACB Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ACB cần duy trì và phát huy những điểm mạnh, đồng thời cải thiện các yếu tố còn hạn chế.
Để nâng cao sự tin cậy, cần tiếp tục hoàn thiện quy trình xử lý nghiệp vụ một cách nhất quán và thông suốt, đảm bảo tính chính xác và tôn trọng cam kết với khách hàng Đồng thời, việc đơn giản hóa và tăng cường tự động hóa các thao tác, thủ tục và giấy tờ sẽ giúp giảm thiểu sai sót cho nhân viên.
Để nâng cao khả năng đáp ứng, cần thiết lập và tuân thủ nghiêm ngặt các khung thời gian tối đa cho việc xử lý giao dịch, phản hồi và khiếu nại của khách hàng Việc ghi nhận thông tin này bằng phần mềm trên máy tính của nhân viên sẽ giúp theo dõi và xử lý kịp thời các vi phạm Đồng thời, việc bố trí số lượng nhân viên phù hợp với quy mô và lượng khách hàng tại từng chi nhánh và phòng giao dịch cũng rất quan trọng.
Để nâng cao năng lực phục vụ, cần kiểm tra định kỳ kiến thức và đảm bảo nhân viên đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ Ngoài ra, tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng như giao tiếp, phục vụ, lắng nghe và giải quyết vấn đề là rất quan trọng, đặc biệt cho những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Bên cạnh đó, cần chú trọng đến công tác an ninh tại các chi nhánh và phòng giao dịch.
Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng môi trường làm việc lành mạnh và chuyên nghiệp, giúp nhân viên cảm thấy thoải mái Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, cần tổ chức các chương trình chấm điểm thái độ phục vụ của tất cả nhân viên, bao gồm cả quản lý và nhân viên bảo vệ Hệ thống khen thưởng và xử phạt sẽ khuyến khích ý thức giao tiếp lịch sự, ân cần và chu đáo với khách hàng.
Nhân tố Sự hữu hình đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ACB Do đó, cần chú trọng và đầu tư kỹ lưỡng vào yếu tố này để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
ACB chú trọng xây dựng cơ sở vật chất hiện đại và khoa học, tạo sự thuận tiện và mang bản sắc riêng Tất cả các yếu tố từ màu sắc, hình ảnh đến phương châm hoạt động như slogan, brochure, kiểu dáng và trang trí nội ngoại thất đều được thống nhất, cùng với ngoại hình và tác phong của nhân viên.
Không gian phục vụ cần rộng rãi và tiện nghi để đảm bảo sự thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó, việc có phòng tiếp khách riêng tư sẽ đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng một cách tốt nhất.
+ Lắp đặt và cung cấp một số phương tiện giải trí như truyền hình, internet… để khách hàng thư giãn trong thời gian chờđến lượt giao dịch
Thiết kế lối đi phụ kín đáo nối liền với khu vực đỗ xe giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận khi mang theo nhiều tiền mặt, từ đó mang lại sự thoải mái, tiện lợi và an tâm trong quá trình giao dịch.
4.2.1.2 Xây d ự ng phong cách ph ụ c v ụấ n t ượ ng
Khách hàng cá nhân thường đánh giá dựa vào những yếu tố hữu hình, không chỉ bao gồm cơ sở vật chất và trang thiết bị của ngân hàng, mà còn phụ thuộc vào hình ảnh cá nhân của nhân viên ngân hàng Một nhân viên với diện mạo chỉnh chu, sạch sẽ và gọn gàng là hình ảnh lý tưởng cho vai trò đại sứ thương hiệu Tuy nhiên, hình ảnh chỉ là điều kiện cần; thành công thực sự đến từ phong cách phục vụ khách hàng, đặc biệt là giao tiếp theo tiêu chuẩn “4C” (lời chào, nụ cười, cảm ơn và lời chúc).
Chữ C đầu tiên trong dịch vụ khách hàng là sự chào đón, vì đón tiếp ngay từ đầu có ý nghĩa quyết định cho giao dịch Chữ C thứ hai là nụ cười, một chìa khóa quan trọng trong giao tiếp trực tiếp Hãy để khách hàng cảm thấy như thượng đế bằng cách mở cửa đón tiếp họ, với nhân viên lễ tân đứng dậy mời họ ngồi; một hành động nhỏ nhưng mang lại sự khác biệt lớn Để tăng cường hiệu quả chào hỏi và cười, nhân viên cần thực hiện ba điều quan trọng: Thứ nhất, luôn gọi tên khách hàng để họ cảm thấy được tôn trọng Thứ hai, sử dụng từ “vui lòng” khi yêu cầu khách hàng làm điều gì đó Cuối cùng, hạn chế sử dụng từ “không” và tìm kiếm giải pháp thay thế thay vì từ chối khách hàng.
Chữ C thứ ba trong quy trình giao dịch là lời cảm ơn khách hàng, thể hiện sự trân trọng đối với họ, vì họ chính là lý do tồn tại của mỗi nhân viên ngân hàng Cuối cùng, để hoàn thiện quy trình phục vụ, cần có chữ C thứ tư - lời chúc khách hàng và bày tỏ mong muốn được phục vụ họ trong tương lai Đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng.
Nếu ấn tượng đầu tiên là quan trọng, thì ấn tượng cuối cùng là tất cả
Sự thành công trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACB phụ thuộc vào việc xây dựng phong cách phục vụ dựa trên văn hóa “4C” Khi mỗi nhân viên áp dụng 4C trong mọi giao dịch và hoàn cảnh, ACB sẽ tạo dựng được thương hiệu dịch vụ chất lượng nhờ sức mạnh tập thể Đây chính là giá trị bền vững mà bất kỳ ngân hàng nào cũng khao khát trong thời kỳ khó khăn hiện nay.
4.2.1.3 C ả i ti ế n chính sách ch ă m sóc khách hàng cá nhân
Chất lượng dịch vụ không chỉ được thể hiện qua trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, mà còn qua các hoạt động chăm sóc sau giao dịch tại ACB Chính sách chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Việc giữ khách hàng hiện tại thường tốn kém ít hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới Khi khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt, họ sẽ tin tưởng và gắn bó với ngân hàng Để trở thành “Ngân hàng của mọi nhà”, ACB cần xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hấp dẫn và linh hoạt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều phân khúc khách hàng Do đó, chính sách hiện tại cần được bổ sung và cải thiện để phục vụ tốt hơn cho khách hàng cá nhân.