luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tràng an

- Luận văn thạc sỹ của Trần Thị Thanh Hiếu 2014 Đại học Bách Khoa Hà Nội “Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Hàng hải Chi nhánh Quảng Ninh”: Cũng g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ NGUYÊN HỒNG

HÀ NỘI, NĂM 2017

I CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu vàkết quả được nêu trong luận văn là trung thực Công trình được tác giả nghiên cứuhoàn thành vào năm 2017 tại Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Thương Mại

Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trongcông trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật củaNhà nước

Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả

Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật Nếu sai, tác giảxin chịu trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật

Tác giả luận văn

Mai Ngân Hà

1

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ViệtNam - Chi nhánh Tràng An”, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ Xin chânthành cảm ơn các Quý Thầy, Cô đang công tác tại trường Đại học Thương Mại đãtận tâm truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện giúp đỡ cho tác giả hoàn thành chươngtrình Cao học - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Xin chân thành cảm ơn và gửi lời kính trọng sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến sĩNguyễn Thị Nguyên Hồng, người đã tận tình chỉ dẫn tác giả trong suốt quá trìnhxây dựng đề cương và động viên tác giả hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2017

Tác giả luận văn

Mai Ngân Hà

2

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Ngân hàng thương mại 7

1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 12

1.1.3 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 16

1.2 Nội dung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 20

1.2.1 Các bộ phận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại 20

1.2.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 22

1.2.3 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 25

1.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 28

1.3.1 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 28

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại 29

1.4 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của một số ngân hàng TMCP ở Việt Nam và bài học rút ra cho Agribank Chi nhánh Tràng An 32

1.4.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một số ngân hàng TMCP ở Việt Nam 32

1.4.2 Bài học rút ra cho Agribank Chi nhánh Tràng An 33

3

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TRÀNG AN 35

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 352.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 352.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn Chi nhánh Tràng An 362.1.3 Chức năng, hoạt động của Agribank Chi nhánh Tràng An 372.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 382.2 Kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 432.2.1 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 432.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngtại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An 442.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nôngnghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An 472.2.4 Các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Ngânhàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An đã áp dụng 542.3 Nhận xét chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 552.3.1 Thành công và nguyên nhân 552.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 58

4

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TRÀNG

AN 62

3.1 Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An đến năm 2020 62

3.1.1 Chiến lược phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam 62

3.1.2 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Tràng An 64

3.1.3 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An 65

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tràng An 66

3.2.1 Xây dựng và triển khai chiến lược phát triển khách hàng 66

3.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 68

3.2.3 Triển khai đa dạng hoá các hình thức chăm sóc khách hàng 70

3.2.4 Hoàn thiện quy trình giao dịch với khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 70

3.2.5 Hoàn thiện các kênh thông tin khách hàng phản hồi với ngân hàng 71

3.2.6 Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng 72

3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 73

3.4 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước 75

PHẦN KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

5

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (5 lỗ hổng) – SERVQUAL 17

Hình 2.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của Agribank chi nhánh Tràng An 36

Bảng 2.1 Cơ cấu huy động vốn tại Chi nhánh giai đoạn 2014 - 2016 38

Hình 2.2 Cơ cấu cho vay tại Chi nhánh Tràng An năm 2014-2016 40

Bảng 2.2 Cơ cấu lợi nhuận tại Agribank Chi nhánhTràng An 42

Hình 2.3: Đánh giá các hoạt động hỗ trợ thông tin quảng cáo, truyền thông 47

Hình 2.4: Đánh giá hoạt động trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân sự 48

Hình 2.5: Đánh giá chất lượng dịch vụ “Phục vụ khách hàng tận nơi” 49

Hình 2.6: Hoạt động “Đường dây nóng” 50

Hình 2.7: Hoạt động tặng quà tri ân khách hàng 51

Hình 2.8: Chăm sóc khách hàng và tiếp thị sau bán 52

Hình 2.9: Hoạt động xử lý khiếu nại sau bán 53

6

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại (NHTM) Dịch vụ ngân hàng giúpNHTM khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm tríkhách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hútkhách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chămsóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của NHTMnhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu đem lại sựthoả mãn vượt trội cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng chăm sóckhách hàng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trò đặcbiệt quan trọng Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống nhưnhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mụctiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt Đồng thời, cạnh tranhhiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèmsản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH

Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank đang gặp nhiều khókhăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sởhữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữakhi có sự tham gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên địa bàn Hà Nội đang tácđộng mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ ngày càng tăng, kháchhàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ kháchhàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Agribank Chinhánh Tràng An

Điểm yếu lớn của các ngân hàng Việt Nam nói chung, Agribank Chi nhánhTràng An nói riêng là sự hạn chế về chất lượng và dịch vụ CSKH Chưa thực sựxem khách hàng là trung tâm, các dịch vụ CSKH đưa ra chưa có tính chuyênnghiệp, chưa phát huy được tác dụng - thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc,

yêu cầu của khách hàng còn phức tạp,

Là cán bộ công tác tại phòng Dịch vụ & Marketing - Agribank Chi nhánhTràng An, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầmquan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách vớiAgribank Chi nhánh Tràng An Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lýluận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản trị chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng mà các thầy cô đã trau dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuấtcác giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Agribank Chi

nhánh Tràng An Vì vậy, tôi chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tràng An” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh

tại trường Đại học Thương mại

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt, dịch vụtài chính Tuy nhiên, ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính cung cấp danh mục

và dịch vụ tài chính đa dạng nhất trong tất cả các tổ chức trung gian tài chính: từ tíndụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán… Khách hàng của ngân hàng do đó cũng rất đadạng, từ cá nhân cho đến các tổ chức kinh tế Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàngđối với ngân hàng thương mại rất quan trọng và có những đặc thù riêng so với cácdoanh nghiệp khác Tuy nhiên, đến nay các công trình đi sâu nghiên cứu về đề tài

“Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” tại ngân hàng không nhiều Một số côngtrình mà tác giả đã tham khảo sau đây:

- Luận văn thạc sỹ Hoàng Thị Tuyết (2014) Đại học Kinh tế Quốc dân “Phát

triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Hà Nội”: Công trình nghiên cứu này đề cập đến công tác chăm sóc

khách hàng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàngtại Agribank Chi nhánh Hà Nội Tuy nhiên, công trình chưa đưa ra được cơ sở lýluận về các biện pháp để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng

thương mại, phần thực trạng đánh giá trên cơ sở chủ quan của tác giả chứ chưalượng hoá qua công tác điều tra, khảo sát khách hàng.

- Luận văn thạc sỹ của Trương Thị Lan Anh (2015) Đại học Kinh tế Quốc dân

Hà Nội “Quản trị chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam”: Công trình này đề cập đến hoạt động chăm sóc khách

hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, đưa ratương đối đầy đủ cả phần lý luận lẫn đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc kháchhàng cá nhân tại ngân hàng này thông qua hoạt động điều tra, khảo sát Tuy nhiên,chưa đưa ra được các phương pháp đo lường về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng cũng như tiêu chí đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngânhàng này, vì vậy, các giải pháp đưa ra còn chung chung, chưa gắn với thực trạngdịch vụ chăm sóc khách hàng

- Luận văn thạc sỹ của Trần Thị Thanh Hiếu (2014) Đại học Bách Khoa Hà

Nội “Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng

Hàng hải Chi nhánh Quảng Ninh”: Cũng giống với công trình nghiên cứu trên, đề

tài này tác giả cũng chưa đưa ra được các phương pháp cũng như tiêu chí đo lườngchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, vì vậy các giải pháp đưa ra còn chưa sátvới thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Hàng Hải Chi nhánhQuảng Ninh

Như vậy các công trình chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu dịch vụ chăm sóckhách hàng tại các ngân hàng thương mại nhưng chưa đưa ra các phương pháp luận

về đo lường chất lượng dịch vụ, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch

vụ để trên cơ sở đánh giá thực trạng đề ra các giải pháp nâng cao hay phát triển chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu đề tàiliên quan đến nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàngthương mại, cụ thể là tại Agribank Chi nhánh Tràng An Luận văn sẽ đánh giá chấtlượng chăm sóc khách hàng hiện tại của Agribank Chi nhánh Tràng An trên cơ sở lýluận, đánh giá thực trạng thông qua quá trình công tác tại đây và kết quả khảo sátkhách hàng, đưa ra những ưu điểm đồng thời phát hiện một số tồn tại cơ bản của

dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Tác giả hy vọng nghiên cứucủa mình có thể đóng góp một phần vào công tác nghiên cứu, nâng cao dịch vụchăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói chung và Agribank Chinhánh Tràng An nói riêng.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu của đề tài nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hoá và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ kháchhàng tại ngân hàng thương mại

+ Đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiNgân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An

+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chinhánh Chi nhánh Tràng An

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tế về chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại

+ Về nội dung nghiên cứu: Trong điều kiện xem xét các yếu tố khách quanảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các ngân hàng thươngmại và các yếu tố chủ quan từ phía Agribank Chi nhánh Tràng An Đồng thờinghiên cứu các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đề tàinhận định những tồn tại và khó khăn còn gặp phải trong công tác chăm sóc kháchhàng tại Chi nhánh, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng, góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh củaAgribank Chi nhánh Tràng An

+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Agribank Chi nhánh Tràng An – Số 1Phạm Huy Thông – Ngọc Khánh – Ba Đình – Hà Nội

+ Về thời gian: Luận văn tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, thông tin liênquan đến đề tài có phạm vi từ năm 2014 đến năm 2016; Đề xuất giải pháp đến năm2020.

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp:

Thu thập thông tin qua báo cáo, số liệu về tình trạng hoạt động dịch vụ chămsóc khách hàng và các chương trình, kế hoạch của Agribank Chi nhánh Tràng An

Các thông tin thu thập qua tài liệu chuyên ngành, ấn phẩm, giáo trình, sáchtham khảo về Dịch vụ khách hàng và Chất lượng dịch vụ khách hàng

+ Đối với dữ liệu sơ cấp:

Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập thông qua quan sát thực nghiệm đểquan sát các hoạt động Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tràng

An và tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của Chi nhánh Tổng hợp ý kiến đóng góp thông qua Phiếu khảo sát ýkiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Chinhánh Tràng An để xác định những vấn đề còn tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân và đưa

ra giải pháp khắc phục nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Chinhánh Tràng An, tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò 100 khách hàng hiện đangthường xuyên giao dịch tại Agribank Chi nhánh Tràng An

- Địa bàn triển khai nghiên cứu: Trụ sở Chi nhánh và các phòng giao dịchtrực thuộc

- Đối tượng triển khai lấy ý kiến: Khách hàng hiện đang giao dịch tại Chinhánh

- Thời gian triển khai: Trong 02 tháng từ ngày 10/01/2017 đến ngày10/3/2017

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố có thể ảnh hưởng đếnmức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Chinhánh Tràng An.

Giai đoạn 2: Tác giả liên hệ trực tiếp và gián tiếp với khách hàng để xin ýkiến khảo sát Khách hàng thực hiện xin ý kiến được lựa chọn một cách ngẫu nhiêntrong các khách hàng vào giao dịch tại Chi nhánh

Giai đoạn 3: Kiểm tra toàn bộ các phiếu khảo sát và bắt đầu tiến hành cácbước tổng hợp, xử lý số liệu

Tổng số phiếu được phát ra là 100 phiếu và thực hiện phỏng vấn trực tiếpkhách hàng Các khách hàng đều hợp tác và nhiệt tình trả lời các câu hỏi của tác giả

và không có phiếu nào bất hợp lệ

Các câu điều tra lựa chọn thang điểm từ 1 đến 5 biểu thị cho quan điểm, thái

độ của khách hàng từ mức độ 1 là “Rất không hài lòng”, 2 “không hài lòng, 3 “bìnhthường”, 4 “hài lòng”, 5 “rất hài lòng”

* Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho khách hàng VIP, để đánhgiá chất lượng dịch vụ, tác giả tiến hành gọi điện thoại thăm dò cho 20 khách hàngVIP trong danh sách khách hàng của Chi nhánh

- Phương pháp phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng tổng hợp các phươngpháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp để đưa ra những nhận xét, đánh giá cụthể Dữ liệu được trình bày dưới dạng bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ

6 Kết cấu của Luận văn

Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngtại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh

Tràng An.

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Ngân hàng thương mại

Khái niệm về Ngân hàng thương mại xuất hiện khá sớm trong lịch sử Ở Mỹ,ngân hàng thương mại đầu tiên được thành lập năm 1782, trước khi Hiến pháp liênbang được thông qua và nhiều NHTM được thành lập từ những năm 1800, đến nayvẫn đang hoạt động Ở mỗi một nước, luật Ngân hàng có những quy định khácnhau, người ta thường dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của ngân hàng trênthị trường tài chính để đưa ra cách hiểu về NHTM

Dù có quá trình hình thành và phát triển khá lâu đời, cho đến nay khái niệm

“Ngân hàng” vẫn còn nhiều cách định nghĩa khác nhau, song hầu hết các nhà kinh

tế đều thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung giancung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán vàcác dịch vụ tài chính khác (Frederick, “Tiền tệ, Ngân hàng và thị trường tài chính,trang 32) Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng”được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các ngân hàng thương mại, các địnhchế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tíndụng,… Trong đó ở các nước đang phát triển và Việt nam, ngân hàng thương mạiđược quan niệm là một loại hình “tổ chức tín dụng” được thực hiện toàn bộ hoạtđộng ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm1997)

Theo khoản 2, điều 4 của Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam (Luật số47/2010/QH12) ban hành ngày 16/6/2010 và có hiệu lực vào ngày 01/1/2011 thì

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt độngtín dụng Theo tính chất và mục tiêu hoạt động tín dụng, các loại hình ngân hàngbao gồm: Ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”

Theo khoản 3, điều 4 Luật các Tổ chức Tín dụng: “Ngân hàng thương mại làloại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động

kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Điều 4khoản12 Luật TCTD 2010: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứngthường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng;Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”.

* Vai trò của Ngân hàng thương mại:

NHTM có vai trò quan trọng hơn bất kỳ một tổ chức nào khác trong nền kinh

tế thị trường, đặc biệt khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng lớn, vaitrò đó được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Một là, ngân hàng góp phần điều hòa vốn trong nền kinh tế, từ nơi thừa vốnsang nơi thiếu vốn bằng cách huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ tổ chức, cá nhân đểđáp ứng nhu cầu vốn cho các hoạt động kinh tế như đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng,mua sắm dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ, cung ứng vốn lưu động

Hai là, với chức năng trung gian thanh toán, NHTM đã tạo ra các công cụthanh toán qua tài khoản như thẻ, séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán trựctuyến,…nhằm cung cấp các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, an toàn, tiện lợi chomọi tổ chức, cá nhân trong nền kinh tế

Ba là, NHTM là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế Cùngvới sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia làm hai cấp: Ngânhàng Trung ương (NHTW) và các NHTM Với vai trò là cơ quan quản lý chuyênngành, NHTW sử dụng linh hoạt các công cụ điều hành chính sách tiền tệ nhằmquản lý và định hướng hoạt động của các NHTM để đáp ứng mục tiêu ổn định vàphát triển kinh tế vĩ mô trong từng thời kỳ

Bốn là, NHTM là cầu nối giữa nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc

tế Các ngân hàng hiện này không còn hoạt động đơn lẻ trong một phạm vi quốc gia

mà đã có sự kết nối hoạt động với hệ thống ngân hàng toàn cầu nhằm cung cấp chokhách hàng các dịch vụ ngân hàng quốc tế đa dạng như chuyển tiền kiều hối, bảolãnh quốc tế, thanh toán L/C, mua bán ngoại tê, thẻ tín dụng quốc tế

* Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại:

- Nhận tiền gửi: Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được

các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi

có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Ngân hàng nhận tiền gửi của các

cá nhân, của các tổ chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho kháchhàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngânhàng Qua hoạt động này, Ngân hàng đã thu hút một lượng lớn tiền tạm thời nhànrỗi để phục vụ cho các hoạt động của mình như hoạt động cho vay và thông qua đócung cấp phương tiện thanh toán cho nền kinh tế

- Hoạt động tài trợ của ngân hàng: Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế

mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theoqui định, phần còn lại sẽ được Ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động củamình Do tính đa dạng của khách hàng và nhu cầu phong phú về phương thức sửdụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân hàng đã thiết lập và xây dựng cácphương thức tài trợ khác nhau

- Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ: Khả năng huy động và cho vay

với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của chính phủ Donhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp bách trong khi thu không đủ chihoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản cho vaycủa Ngân hàng Phương thức được sử dụng nhiều nhất là Ngân hàng thực hiệnnghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát hành các giấy tờ có giácho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện nghĩa vụ với nhà nướcmặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng

- Tài trợ cho nền kinh tế: Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề

sống còn là phải có nguồn lực tài chính đủ mạnh, trước hết là để tiến hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh mặt khác là để mở rộng qui mô và tham gia cạnh tranh đểđứng vững trong nền kinh tế thị trường Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự cócủa các doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ), thì phần lớn các doanhnghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng Tuỳ theo nhu cầu và loạihình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các phương thức khácnhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa ra Khi thực hiện

nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây là nguồn thuchủ yếu của Ngân hàng.

Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàngmột khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất dịnhtrên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi Đây là phương thức phổ biếnnhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng

Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sởhợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng

đi thuê Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếptục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê Trong thờihạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng Hình thức này giúpngười thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ cho sản xuất nhưng người thuêphải trả lãi suất thuê thường cao hơn các hình thức vay khác

Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng gópvốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh Có thể là hình thức đầu tư trực tiếphoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổđông thường

Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại cáckhoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá

- Mua bán ngoại tệ: Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc

chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàngdựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàngthu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán Số lượng ngoại tệ

mà Ngân hàng mua được có thể dùng để cho vay đối với các khách hàng có nhu cầuvay bằng ngoại tệ hoặc dùng để thanh toán trong các giao dịch bằng ngoại tệ

- Các dịch vụ của Ngân hàng: Cung cấp tài khoản giao dịch và thực hiện

thanh toán hộ Thông qua việc thu hút khách hàng (Cá nhân hoặc tổ chức) mở tàikhoản giao dịch tại Ngân hàng, Ngân hàng sẽ quản lý tài khoản của khách hàng vàtiến hành chi trả tiền hàng hóa dịch vụ cũng như thu hộ các khoản phải thu của chủ

tài khoản theo lệnh của họ Thực hiện nghiệp này một mặt Ngân hàng giúp kháchhàng giảm bớt được chi phí trong quá trình thanh toán mặt khác Ngân hàng tậptrung được một lượng tiền lớn trong nền kinh tế để sử dụng cho các hoạt động củamình.

Bảo quản vật có giá: Đây là một dịch vụ mang lại thu nhập khá cao cho cácNgân hàng Trên thế giới dịch vụ này rất phát triển Nội dung của nghiệp vụ này làcác Ngân hàng cho khách hàng thuê két của Ngân hàng để bảo quản tài sản củamình và thu phí từ hoạt động cho thuê đó

Dịch vụ bảo lãnh: Bảo lãnh Ngân hàng là cam kết bằng văn bản của các tổchức tín dụng với bên có quyền về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho kháchhàng khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ đã cam kết Muốn vậy, kháchhàng phải có được sự đồng ý của Ngân hàng, nó phải tuân theo một qui trình bảolãnh riêng Khi Ngân hàng thực hiện nghĩa vụ thay cho khách hàng thì Ngân hàngđược hưởng một khoản phí gọi là phí bảo lãnh, mức phí này tuỳ thuộc vào mức độrủi ro của từng hợp đồng bảo lãnh

Cung cấp dịch vụ uỷ thác và tư vấn đầu tư: Do hoạt động trong lĩnh vực tàichính, Ngân hàng có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính vì vậy có rất nhiều cánhân và doanh nghệp đã nhờ Ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt động tàichính hộ Ngân hàng sẵn sàng tư vấn về đầu tư, về quản lý tài chính, về thành lập,mua bán và sáp nhập doanh nghiệp

Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Với trình độ của đội ngũ cán

bộ công nhân viên và hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, Ngân hàng đã cung cấp chokhách hàng các thông tin về chứng khoán và đầu tư chứng khoán như các danh mụcđầu tư, quản lý tài khoản, mua bán hộ, bảo quản chứng khoán…

Cung cấp dịch vụ đại lý: Nhiều Ngân hàng trong quá trình hoạt động khôngthể thiết lập chi nhánh hoặc văn phòng ở khắp mọi nơi, nhiều Ngân hàng (thường làcác Ngân hàng lớn) cung cấp dịch vụ đại lý cho các Ngân hàng khác như thanh toán

hộ, phát hành chứng chỉ tiền gửi, làm Ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ

1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

* Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Hiện nay, có nhiều cách hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng, theo

Clearlybusiness.com: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc

một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụđược xử lý có hiệu quả; Các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh

chóng giải tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận” Theo Tricare

Management Activity: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức

luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ

cần” Theo Relationship Marketing: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những

công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đápứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”

Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệmtrên đó là đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốncủa khách hàng, làm khách hàng hài lòng Vì vậy, có thể tổng quát lại như sau: Dịch

vụ chăm sóc khách hàng là các hoạt động của doanh nghiệp phục vụ khách hàngtheo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ cáckhách hàng mình đang có

* Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:

Từ nội dung trên, có thể định nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM

là các hoạt động của ngân hàng phục vụ khách hàng từ các hoạt động tư vấn, hỗ trợkhách hàng, giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại… nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa họ bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cốt lõi

* Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:Chăm sóc khách hàng tại các NHTM là các quá trình cung cấp dịch vụ từtrước khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ đến khi kết thúc, xử lý các khiếunại phát sinh nếu có Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảngcáo, tiếp thị, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, tư vấn dịch vụ, xử lý các khiếunại…

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàngtrong các NHTM có những đặc điểm riêng, đó là:

- Thứ nhất, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng dịch vụ diễn rađồng thời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng được diễn ra đồngthời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch

vụ Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắtđược thành các loại dịch vụ khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình chovay…Điều này làm cho dịch vụ ngân hàng không có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưukho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu Do đó,các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với kháchhàng và các ngân hàng khác bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng pháttriển hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên ngân hàng và hiện đạihóa hệ thống cung ứng tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này Chính vì vậydịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM có tính phục vụ thường xuyên và liên tục

- Thứ hai, tính không ổn định và khó xác định: Chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng mang tính không đồng nhất Dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngânhàng thương mại gắn chặt với cán bộ giao dịch, cán bộ chăm sóc khách hàng vì vậychất lượng dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹnăng…) Hơn nữa đối với cùng một cán bộ giao dịch thực hiện dịch vụ thì chấtlượng dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian

- Thứ ba tính không lưu giữ được: Các dịch vụ của NHTM mang tính vô hình,

do vậy cũng không thể lưu kho được Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giaođộng lớn có thời điểm nhu cầu tăng đột biến, song các ngân hàng cũng không thểsản xuất sẵn rồi đem cất trữ Ví dụ, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền tại thời điểmcuối năm là rất lớn nhưng các ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như

nguồn nhân lực để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất Chính vì vậy chiphí dịch vụ ngân hàng tương đối cao

- Thứ tư, dịch vụ mang tính vô hình: Đây chính là đặc điểm chính để phân biệtdịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền

kinh tế quốc dân Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được,nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn được cung cấp Khách hàngkhi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toànhay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, đểkhắc phục đặc điểm này thì trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòngtin Hoạt động của ngân hàng phải hướng vào việc cũng cố và tạo ra lòng tin đối vớikhách hàng khi sử dụng dịch vụ bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng,tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của ngân hàng, uy tín, tạođiều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng.

* Các loại dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:

Một trong những căn cứ quan trọng để phân loại dịch vụ chăm sóc kháchhàng là yếu tố thời gian Chính vì vậy, có thể chia chăm sóc khách hàng thành bagiai đoạn: trước khi sử dụng dịch vụ (trước bán), trong khi sử dụng dịch vụ (trongbán) và sau khi sử dụng dịch vụ (sau bán):

- Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ:

Dịch vụ khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được khái niệmhóa như những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.Các hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằmcung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm phân phối đến khách hàng.Quảng cáo là phương tiện khá phong phú, các ngân hàng thường tăng cường việcquảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích,lntemet, Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhânviên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và cung ứng về dịch vụ của nhânviên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại, Giao dịchcủa nhân viên trực tiếp giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của kháchhàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để kháchhàng nắm bắt, hiểu hơn về ngân hàng Ngân hàng được phép sử dụng các công cụtuyên truyền để khách hàng biết đến ngân hàng như: báo cáo kết quả thường niêncủa ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ

thiện, bài viết đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm khác Ngân hàng có thể thực hiện

marketing trực tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm

thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Cácphương thức của Marketing trực tiếp bao gồm như: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từngkhách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng kháchhàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình; điện thoại, hội nghị khách hàng, cáchoạt động tài trợ.

- Giai đoạn trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ:

Những yếu tố dịch vụ khách hàng cần được nghiên cứu trong giai đoạn nàylà: thời gian từ lúc khách hàng đặt bút ký hợp đồng với ngân hàng đến lúc dịch vụđược cung cấp; mức độ tin cậy của việc cung cấp dịch vụ; đáp ứng nhu cầu cungcấp dịch vụ khẩn cấp khi có yêu cầu; thông báo khi chậm trễ trong việc cung cấpdịch vụ; tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng;

tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu; giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng; kiếnthức chuyên môn của nhân viên Các dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạnnày có thể là các hình thức như:

+ Phục vụ khách hàng tận nơi: Nhận và giao chứng từ giao dịch tại nhà;Nhận tiền gửi hoặc chi tiền gửi tại địa điểm khách hàng yêu cầu

+ Quà tặng tri ân khách hàng vào các dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng

+ Tổ chức trung tâm contact center: Nhằm tiếp nhận và giải quyết mọi vướngmắc, khiếu nại của khách hàng; Hướng dẫn thủ tục, hỗ trợ khách hàng dễ dàng tìmkiếm thông tin, tự do lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu; Cung cấp thông tinsản phẩm, dịch vụ, chính sách ưu đãi mới nhất; Giao dịch mọi lúc mọi nơi, tiết kiệmthời gian, chi phí giao dịch

- Giai đoạn sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ:

Là các công tác chăm sóc khách hàng khi họ đã kết thúc giao dịch với ngânhàng, bao gồm các loại hình sau: tư vấn hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm dịchvụ; xử lý khiếu nại của khách hàng khi có vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụngdịch vụ; tư vấn sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mới Liên hệgọi điện, gặp mặt thăm hỏi khách hàng, hỏi về nhu cầu, mong muốn của khách hàngtrong thời gian tiếp theo, quà tặng tri ân khách hàng nhân dịp lễ tết, ngày sinhnhật… Hoạt động này nhằm nắm giữ khách hàng hiện có để họ tiếp tục giao dịchvới ngân hàng

Thực tế cho thấy, hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng trong mỗi giaiđoạn đều đóng vai trò đặc biệt quan trọng, chúng hỗ trợ, bổ sung cho nhau Hoạtđộng chăm sóc khách hàng trong giai đoạn nào không thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng thì xem như dịch vụ khách hàng của ngân hàng đó không thể được đánh giátốt.

1.1.3 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Gavin năm 1984, các nhà cung ứng dịch vụ có thể tiếp cận về chấtlượng dịch vụ theo 5 quan điểm: Chất lượng siêu việt, chất lượng định hướng sảnxuất, chất lượng định hướng người tiêu dùng, chất lượng định hướng sản phẩm vàchất lượng định hướng giá trị

- Chất lượng siêu việt (transedent view of quality) phản ánh sự ưu việt nội tạicủa dịch vụ, phản ánh điều gì đó “tốt nhất” Một khách sạn 5 sao được xem là kháchsạn tốt nhất so với khách sạn 1 sao Quan niệm này ít có giá trị trong thực tiễn

- Chất lượng định hướng sản xuất (manufacturing - based approach), đây làquan điểm định hướng từ nhà cung ứng, liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hayquy cách Một dịch vụ chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với quy cách.Quan điểm này mang nặng tính kỹ thuật và quy trình sản xuất và thường đặt ra vớimục tiêu tăng năng suất lao động và cắt giảm chi phí

- Chất lượng định hướng người tiêu dùng (user-based definition) chấp nhậnrằng một dịch vụ nào đó đáp ứng được những đòi hỏi của người sử dụng thì đó làmột dịch vụ chất lượng Đây là cách nhìn nhận mang tính chủ quan và thể hiện xuthế của nhu cầu để nhận biết sự khác biệt trong ý thích và thị hiếu của từng nhómkhách hàng

- Chất lượng định hướng sản phẩm (product- based approach) là một phươngcách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được Trong nhiềutrường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là chất lượng cao hơnhoặc ít hơn đôi khi cũng được coi là chất lượng cao Quan điểm này hoàn toànkhách quan, không tính đến sự khác biệt về số lượng, đặc tính và các thông số giátrị của những đặc tính đó

- Chất lượng định hướng giá trị (value – based) coi trọng chi phí và giá cả.Một sản phẩm nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tuỳ theo giá của nó Quan điểm

này tập trung vào việc cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng với nhữngđặc tính cụ thể với mức chi phí có thể chấp nhận được.

Chất lượng dịch vụ “nằm trong con mắt khách hàng” Khoảng cách giữa cảmnhận và mong đợi của khách hàng là cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ Khoảngcách gần, chất lượng cao Giữa cảm nhận và mong đợi có 5 khoảng cách, hình thành

mô hình chất lượng dịch vụ:

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (5 lỗ hổng) – SERVQUAL

Khoảng cách (1): Lỗ hổng về hiểu biết của nhà quản trị đối với mong đợithực tế của khách hàng Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị hiểu biết nhiều về

Kho ng cáchả

(L h ng)ỗ ổ

(3) (1)

Khu ch ế

trương qu ng ảcáo

Kinh nghi mệtiêu dùng

mong đợi của khách hàng Tuy nhiên vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về mongđợi đó của nhà cung ứng.

Khoảng cách (2): Lỗ hổng thiết kế, là lỗ hổng giữa nhận thức của nhà quảntrị với khả năng thiết kế thành chất lượng dịch vụ Nhà quản trị có thể nhận biếtđược kỳ vọng của khách hàng song không có khả năng thiết kế thành chất lượngdịch vụ thì khách hàng cũng không thể hài lòng về dịch vụ

Khoảng cách (3): Lỗ hổng cung cấp giữa tiêu chuẩn dịch vụ được nhà quảntrị thiết kế với quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Lỗ hổng này tồn tại nếunhân viên phục vụ không đủ khả năng chuyển hoá những thiết kế của nhà quản trịthành chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách (4): Lỗ hổng giao tiếp/thông tin, là lỗ hổng giữa truyền thôngcủa nhà cung ứng với chất lượng dịch vụ thực tế Truyền thông không những tácđộng lên sự mong đợi dịch vụ của khách hàng mà còn tác động đến sự cảm nhậndịch vụ của khách hàng Sự không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếpbên ngoài dưới dạng phóng đại lời hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ cóthể tác động đến sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng

Khoảng cách (5): Lỗ hổng chất lượng, khách hàng cảm nhận không đúng vềsản phẩm dịch vụ và cảm nhận khác với mong đợi trước khi tiêu dùng dịch vụ.Khoảng cách (5) chịu ảnh hưởng của tất cả các khoảng cách trước đó

Như vậy, từ các cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ, có thể xem xét quanniệm về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Chất lượng dịch vụ là khả năng củadịch vụ thoả mãn các nhu cầu của khách hàng Khách hàng thoả mãn khi cảm nhận

về dịch vụ nhận được phù hợp với sự mong đợi từ dịch vụ mong muốn

Giá trị dịch vụ nhận được > giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượng dịch vụrất cao

Giá trị dịch vụ nhận được = giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượng dịch vụcao

Giá trị dịch vụ nhận được < giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượng dịch vụthấp

Từ các cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ, theo ISO 8402-1986: Chất lượng

là tập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khả năng thỏamãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn) Theo TCVN và ISO9000: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêucầu đề ra hoặc định trước của người mua

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTMlà khả năng của các hoạtđộng chăm sóc khách hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng khi thực hiện giaodịch với ngân hàng bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cốt lõi

- Đặc điểm của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM:

+ Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, khi giao dịch với ngânhàng, họ sẽ xem xét xem dịch vụ của ngân hàng đó có vượt trội “ưu việt” hơn so vớingân hàng khác hay không Các ngân hàng có thể cung cấp những dịch vụ như nhauvới chi phí tương đương nhưng không phải chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng của ngân hàng nào cũng như nhau Đó chính là tính vượt trội về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng mà mỗi NHTM cần phải tìm kiếm nhằm thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng

+ Tính đặc trưng của dịch vụ: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có chất lượngcao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Chính nhờnhững đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của ngân hàng này so với ngân hàng khác, ngân hàng muốn thu hútkhách hàng, bên cạnh việc đảm bảo việc cung ứng dịch vụ cốt lõi đạt chất lượng cầnphải có sự khác biệt hoá trong công tác chăm sóc khách hàng

+ Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hànggắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ cốt lõi đến khách hàng Do đó,việc triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng, phong thái phục vụ sẽ quyết định chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hay xấu

+ Tính thỏa mãn nhu cầu: Đối với NHTM, dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo

ra nhằm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện, nâng cao chấtlượng dịch vụ.

+ Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hànggắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Vì thế, việc xem xétchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại chokhách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng

Vậy có thể hiểu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTMlà mức

độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận dịch vụ, là dịch vụ tổng thểcủa ngân hàng mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi củakhách hàng trong quá trình giao dịch với NHTM

1.2 Nội dung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Các bộ phận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại.

* Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanhnghiệp và được cảm nhận bởi khách hàng Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quátrình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấpdịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

Các thang đo chất lượng kỹ thuật

- Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng

- Nhân viên NH có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng

- Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi

- Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

- Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên.

- Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

- NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

- NH luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiệngiao dịch

- NH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng

- NH có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo chohoạt động NH nhanh chóng và chính xác

- NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng

- NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót

- NH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng

- NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng

* Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Chất lượng chức năng được thểhiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

Các thang đo chất lượng chức năng:

- NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- NH có mạng lưới đại lý rộng khắp

- Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện

- Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

- Nhân viên NH tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng

- Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng.

- Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình

- Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

- NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

- Lãnh đạo và nhân viên NH luôn gắn bó và đoàn kết với nhau

- NH luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý

- Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng

- NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sựđóng góp của họ đối với NH

- Nhân viên ngân hàng trả lời điện thọai nhanh chóng

- NH có cách bố trí rất đẹp mắt

- NH có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

- Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu

- Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng

- NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

- NH có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng

- NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

1.2.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân

- Khả năng tiếp cận (access): Dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ đợi dịch vụ,thời gian hoạt động thuận tiện, vị trí thuận tiện của dịch vụ.

- Tác phong thái độ (courtesy): Lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện củanhân viên cung cấp dịch vụ đối với khách hàng

- Truyền thông/giao tiếp (communication): Thông tin cần thiết tới khách hàngbằng ngôn từ trong sáng dễ hiểu, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếpđối với những khách hàng khác nhau, giải thích cho khách hàng hiểu về quy trìnhdịch vụ…

- Uy tín của nhà cung cấp/sự đảm bảo (credibility): Sự tin tưởng, trung thựclàm cho khách hàng hài lòng, cụ thể như danh tiếng của công ty, tư cách cá nhâncủa người phục vụ, sự trung thực và đáng tin cậy, độ phức tạp trong hoạt độngchuyển giao dịch vụ…

- An toàn (Security): Không nguy hiểm, rủi ro trong sử dụng dịch vụ, sự antoàn về vật chất, an toàn về tài chính, bảo mật

- Thấu hiểu khách hàng/sự đồng cảm (understanding the customers): Hiểu biếtnhu cầu của khách hàng, nỗ lực để hiểu nhu cầu và sở thích của khách, chú ý đếnnhu cầu của từng cá nhân

- Tính hữu hình (tangibles): Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ nhưphương tiện vật chất, sự hiện diện của nhân viên tiếp xúc, công cụ thiết bị tạo dịch

vụ, đầu mối vật chất, khách hàng…

Từ 10 yếu tố trên, các tác giả đã thu gọn danh sách và phát triển thành một sảnphẩm tự nhiên gồm 5 tiêu thức khái quát hơn gọi là RATER, đó là: Sự tin cậy(Reliability), sự đảm bảo (Assurance), tính hữu hình (Tangibles), sự thấu cảm(Empathy) và trách nhiệm (Responsiveness)

Tại NHTM, tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theoRATER được cụ thể hoá thành các tiêu chí nhỏ như sau:

1 Sự tin cậy (Reliability): Khi khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng,

họ cần xem xét xem ngân hàng có đủ độ tin cậy hay không Cụ thể:

+ Ngân hàng thực hiện cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng

+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không để xảy ra một sai sót nào.+ Khi bạn gặp vấn đề khó khăn, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trở ngại đó

2 Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tàisản, bảo mật thông tin Các thang đo gồm:

+ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng

+ Khách hàng cảm thấy an toàn trong các lần giao dịch với ngân hàng

+ Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng

+ Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của khách hàng

3 Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trangphục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các thang đo gồm:+ Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt, dễ nhận biết

+ Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị hiện đại

+ Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp

+ Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ Ngân hàng được sắp xếp khoa học,thuận tiện cho khách hàng tham khảo

4.Sự thấu cảm/Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầucủa khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất Các thang đo gồm:

+ Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng

+ Nhân viên Ngân hàng quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

+ Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

+ Ngân hàng luôn quan tâm tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng

+ Ngân hàng bố trí mạng lưới và thời gian giao dịch thuận lợi cho kháchhàng

5 Trách nhiệm/Sự phản hồi (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵnsàng cung cấp dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng Các thang đo gồm:

+ Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp khách hàng

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.

+ Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

+ Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

1.2.3 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân

hàng thương mại.

Để đo lường chất lượng dịch vụ, có một số phương pháp phổ biến và mang lạihiệu quả cao là đo lường chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng.Đại diện là phươngpháp SERVQUAL (service quality), phương pháp SERVPERF (serviceperformance) và phương pháp TOMY D.ANDERSON

1.2.3.1 Phương pháp SERVQUAL

SERVQUALlà phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ đang được sử dụngrộng rãi Phương pháp này được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch

vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của kháchhàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức củakhách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phântích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố là độ hữu hình, độ tin cậy, độ đápứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm

Đây là một phương pháp nghiên cứu toàn diện và đầy đủ về nhu cầu dịch vụ

và chất lượng dịch vụ Nó cung cấp một cách tiếp cận toàn diện, có ý nghĩa vô giátrong việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Nhược điểm: Việc áp dụng mô hình này tại Việt Nam còn nhiều khó khăn do

nó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và khách hàng phải có hiểu biếtnhất định về dịch vụ Phải có các công ty tư vấn dịch vụ hoặc các cơ quan đo lườngriêng về chất lượng dịch vụ để đánh giá hiệu lực của SERVQUAL và tìm cách ápdụng chúng vào Việt Nam

1.2.3.2 Phương pháp SERVPERF (Service performance)

Phương pháp SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho rằng đo lườngdựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là phương pháp tốt hơn đo lườngchất lượng dịch vụ Phương pháp này giải quyết được một số vấn đề mà phươngpháp SERVQUAL nảy sinh khi đánh giá dựa trên cơ sở cả hai phần kỳ vọng vànhận thức, đó là tính đúng đắn và tin cậy của công cụ SERVQUAL Như vậy, đolường đơn thuần về thành quả dịch vụ có thể được xem là một cách né tránh vấn đềnày Tuy nhiên, về góc độ điều hành kinh doanh thì khá nhiều thông tin hữu ích đã

bị mất đi khi sử dụng các số đo lường thành quả thực tế

Theo phương pháp SERVQUAL, sự tin cậy có điểm kỳ vọng cao nhất và làkhía cạnh khó đáp ứng nhất trong các kỳ vọng của khách hàng, tiếp đó là sự đảmbảo, sự đồng cảm và trách nhiệm Trên quan điểm quản trị hoạt động kinh doanh,thông tin này cho biết nhà quản trị phải định hướng hoạt động kinh doanh vào đâu,phải thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức về sự tin cậy đầu tiên

Nhược điểm: Phương pháp SERVPERF, chỉ xét đến đo lường thành quả dịch

vụ thì trọng tâm đầu tiên hướng đến là sự đảm bảo, thứ tự tiếp theo là sự đồng cảm

và thứ ba mới là sự tin cậy

1.2.3.3 Phương pháp của Tommy D.Anderson

Năm 1994, Tommy D.Anderson đã đưa ra mô hình mới về đánh giá chất lượngdịch vụ Trong mô hình này tác giả đo lường những nguyên nhân cũng như kết quảcủa chất lượng dịch vụ Ở đây, sự sẵn sàng thanh toán của khách hàng được coi làthước đo thoả mãn cho các nguyên nhân và kết quả của chất lượng dịch vụ

Mô hình này dựa trên giả thiết rằng các nguyên nhân của chất lượng dịch vụ

có thể được miêu tả bằng sự kích thích các nhu cầu sinh lý, xã hội và trí óc

Các kết quả về chất lượng được phản ánh trong các thước đo khác nhau củanhững lợi ích đối với khách hàng, như là thặng dư khách hàng và sự sẵn sàng thanhtoán cho sự trải qua toàn bộ

Sự đo lường được sử dụng trong nghiên cứu là các ước tính sự sẵn sàng củakhách hàng thanh toán cho các khía cạnh khác nhau của bữa ăn Các ước tính dựatrên một bảng câu hỏi để đánh giá sự sẵn sàng thanh toán cho một bữa ăn trưa và tối

từ nhà hàng ăn nhanh đến nhà hàng đặc sản Các kết luận từ phương pháp này rấtphù hợp với lý thuyết nhu cầu của Maslow Tuy nhiên, hạn chế khi áp dụng tại ViệtNam vì phương pháp này phụ thuộc vào trình độ nhận thức của đối tượng điều tra.

1.2.3.4 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Các phương pháp đo lường trên đây là các phương pháp mà tính thời đại thểhiện rõ khi đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự thoả mãn khách hàng Bởixét cho cùng, khách hàng mới chính là người sử dụng dịch vụ và trả lương cho nhânviên cũng như nhà quản lý Cũng không thể phủ nhận tính khoa học của các phươngpháp này Tuy nhiên, đây lại là những công cụ rất phức tạp, đòi hỏi đối tượng điềutra phải có những hiểu biết nhất định về dịch vụ Những sai lệch khi khách hàngcung cấp thông tin về chất lượng dịch vụ cảm nhận được sẽ dẫn đến những khácbiệt lớn trong kết quả nghiên cứu Trong luận văn này, tác giả sử dụng một phươngpháp được áp dụng ở Việt Nam, đơn giản hơn nhưng khá hiệu quả là phương pháp

đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Thông thường quá trình điều tra được tiến hành qua 7 bước như sau:

1 Xác định mẫu điều tra

2 Thiết kế mẫu điều tra

3 Lập thang điểm

4 Phát phiếu điều tra

5 Thu phiếu, cho điểm

6 Xử lý, phân tích số liệu

7 Kết luận

Đây là phương pháp mang tính tổng hợp, không quá cầu kỳ về mặt kỹ thuật,thông tin cần thu thập không quá khó đối với nhận thức của phần đông đối tượngkhách hàng Đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ trên sự thoả mãn nhu cầu củakhách hàng

1.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.3.1 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

- Đối với ngân hàng thương mại:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có một vai trò hết sức quan trọng, mang tínhquyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Chúng ta đang sốngtrong một nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp củanhà nước, để tồn tại và phát triển được, mỗi doanh nghiệp đều phải đặt ra kế hoạch

và chiến lược phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình Trong chiến lượcphát triển của mình, doanh nghiệp nào cũng phải đặt công tác Marketing lên hàngđầu và chăm sóc khách hàng luôn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong công tácnày Vì vậy, đối với NHTM, lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng thể hiện rất rõ:

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưngmang lại hiệu quả cao cho ngân hàng

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch

- Đối với người lao động: Khi chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạingân hàng thương mại tốt, tất cả các yếu tố đồng thời kéo theo lợi nhuận ngân hànggia tăng thì lợi ích mang lại cho người lao động là mức thu nhập sẽ tăng lên, môitrường làm việc chuyên nghiệp hơn… tạo động lực công tác cho họ

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.3.2.1 Nhóm nhân tố khách quan

- Sự phát triển kinh tế - xã hội: Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu sử dụng cácdịch vụ với chất lượng cao đang là một đòi hỏi bức thiết mang tính xã hội hóa Đặcbiệt, nhiều khách hàng đang có xu hướng sẵn sàng “mua” dịch vụ khách hàng hoànhảo thay vì trông chờ vào sự “cung cấp” dịch vụ của nhà cung cấp để được thỏamãn Trong xu thế đó, “chất lượng dịch vụ” đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu,đồng thời tiêu chí “đặt khách hàng ở vị trí trung tâm” đang trở thành chiến lược mớicủa nhiều doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập Các dịch vụ ngân hàng sẽ có cơhội phát triển nhiều hơn trong một xã hội năng động Với sự phát triển ngày càngmạnh của kinh tế - xã hội như hiện nay, yếu tố này tác động mạnh đến các NHTMbuộc họ phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, nếu không đáp ứngđược, không thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì sẽ rơi vào tình trạng “mấtkhách”, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ

- Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại: Cùng với việc mở rộng vàphát triển các dịch vụ, tiện ích trên môi trường điện tử - số hóa – internet, xuất hiệnngày càng nhiều nhu cầu được cung cấp các sản phẩm dịch vụ, tiện ích giao dịchngân hàng hiện đại Để làm được điều đó, đòi hỏi ngân hàng cần nâng cao năng lựcquản lý, xử lý dữ liệu thông tin khách hàng, tích cực phát triển nhiều tiện ích mới,đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng

- Sức ép từ đối thủ cạnh tranh: Sức ép cạnh tranh từ các NHTM trong nước,thêm vào đó là các ngân hàng nước ngoài nên cường độ cạnh tranh trong ngànhngân hàng ngày càng khốc liệt Điều đó cũng gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụtrong ngân hàng Mọi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đều tác động rất lớn đếnthị phần khách hàng tại ngân hàng Chính vì thế việc quan sát tìm hiểu các hoạtđộng của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để có thể đưa ra các chiến lược dịch

vụ phù hợp Để đứng vững trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì buộc các ngânhàng phải luôn có sự đổi mới, phát triển về mọi mặt, cả sản phẩm lẫn chất lượng

dịch vụ ngân hàng,… để có thể cạnh tranh được với các ngân hàng bạn và chiếmđược thị phần lớn Và trong tình hình đó thì nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của ngân hàng là một công cụ hữu hiệu để đáp ứng với tình thế hiện tạibởi nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, để thỏa mãn được nhu cầu đó đòi hỏiphải có sự vượt trội về dịch vụ Sức ép từ đối thủ cạnh tranh đúng là một nhân tốquan trọng trong tiến trình phát triển ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụngân hàng nói riêng.

- Tiến bộ của khoa học công nghệ: Cùng với sự phát triển của khoa học côngnghệ, đòi hỏi sử dụng dịch vụ hiện đại ngày càng cao vì thế dịch vụ chăm sóc kháchhàng không ngừng được cải tiến Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch

vụ chăm sóc khách hàng hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thốngtheo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao đem lại những tiện ích mới chongười sử dụng Khoa học công nghệ ngày càng cao đã góp phần làm cho dịch vụchăm sóc khách hàng ngày càng phát triển đáp ứng nhu cầu không ngừng của kháchhàng Ngân hàng nào biết chớp lấy cơ hội và áp dụng hiệu quả sự tiến bộ của khoahọc công nghệ thì ngân hàng đó chiếm ưu thế hơn

1.3.2.2 Nhóm nhân tố chủ quan

- Trình độ đội ngũ nhân viên của ngân hàng: Nhân sự luôn là yếu tố sống còn

để tạo sức mạnh cho NHTM, họ chính là những người trực tiếp mang lại dịch vụchăm sóc khách hàng, nếu họ không đạt yêu cầu, trình độ thấp, kém hiểu biết thìkhông thể nào cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt được Vì vậy, để nângcao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thì việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyênnghiệp là điều thiết yếu đối với các NHTM.Nhân viên ngân hàng cần phải đượctuyển chọn rất kỹ lưỡng, là những người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, vàcác ngân hàng dựa trên đội ngũ nhân lực của mình như một thế mạnh để khẳng địnhchất lượng dịch vụ của mình

- Khả năng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ hiện có: Công nghệhiện đại, cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại đầy đủ sẽ khiến khách hàng cảm thấyhài lòng về dịch vụ được cung ứng và yên tâm khi giao dịch tại ngân hàng Với