CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1 NHTM và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm NHTM và dịch vụ ngân hàng a Khái niệm NHTM
Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính quan trọng nhất trong nền kinh tế.
- Theo luật các TCTD hiện hành
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính chuyên nhận tiền gửi từ khách hàng, có trách nhiệm hoàn trả số tiền đó Hoạt động chính của ngân hàng bao gồm cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và cung cấp các dịch vụ thanh toán.
Theo Luật Tổ chức tín dụng (2010, sửa đổi 2017), ngân hàng được định nghĩa là tổ chức tín dụng thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan Do đó, ngân hàng đóng vai trò là tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm, và dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính quan trọng hơn bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khác trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng phổ biến nhất tại Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính Chúng là các định chế tài chính có chức năng nhận tiền gửi và cho vay với nhiều hình thức và điều kiện khác nhau Các ngân hàng thương mại tổng hợp thực hiện các dịch vụ tài chính đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
10 nghiệp vụ như nhận tiền gửi viết séc, tiền gửi tiết kiệm cầm cố, cho vay (thường là ngắn hạn), môi giới chứng khoán,… (Theo Nguyễn Văn Ngọc, 2012)
Tuy nhiên, để phù hợp với sự phát triển của khách hàng và tiến bộ trong khoa học, kỹ thuật, kinh tế và xã hội, cần có những thay đổi Các ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện nhanh chóng và kịp thời các chính sách tài chính tiền tệ của Nhà nước, giúp kiểm soát hoạt động doanh nghiệp dễ dàng hơn và đảm bảo tuân thủ pháp luật.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính chủ yếu cung cấp nhiều dịch vụ tài chính đa dạng, với các nghiệp vụ cơ bản như nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán Ngoài những dịch vụ này, NHTM còn mở rộng cung cấp nhiều sản phẩm khác nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội về dịch vụ tài chính.
Theo cuốn "Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại" của David Cox, các hoạt động chính của ngân hàng thương mại được gọi chung là dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm các nghiệp vụ liên quan đến vốn, tiền tệ và thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Những dịch vụ này nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt hàng ngày và cất trữ tài sản Thông qua đó, ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và các khoản phí dịch vụ.
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc trưng cơ bản sau:
Tính vô hình là đặc điểm nổi bật phân biệt dịch vụ ngân hàng với sản phẩm ngành sản xuất khác, vì dịch vụ ngân hàng không có hình thái vật chất cụ thể Khách hàng tiếp nhận dịch vụ thông qua giao tiếp và thông tin, dẫn đến việc đáp ứng nhu cầu của họ Đặc biệt, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng, và dịch vụ ngân hàng không có sản phẩm dở dang hay khả năng lưu trữ.
Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không thể tách rời Ngân hàng chỉ cung cấp dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu và đáp ứng các điều kiện nhất định Việc này ảnh hưởng đến việc xác định giá cả dịch vụ để đảm bảo lợi ích cho cả hai bên Ngân hàng nghiên cứu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng sẽ thu hẹp khoảng cách giữa cung ứng và tiêu dùng, dẫn đến việc gia tăng số lượng khách hàng và thu nhập của ngân hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định khối lƣợng
Dịch vụ ngân hàng, một loại hình dịch vụ tài chính, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố môi trường kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay Sự biến động của các yếu tố này thường khó lường và có thể tác động đến chất lượng dịch vụ Chất lượng ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố khách quan như trình độ và thói quen của khách hàng, mà còn bị ảnh hưởng bởi uy tín, vị thế của ngân hàng, trình độ nhân viên và chính sách marketing Do đó, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chính xác khối lượng.
1.1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
Trao đổi ngoại tệ là dịch vụ ngân hàng đầu tiên, đóng vai trò quan trọng trong sự ra đời của ngân hàng thương mại Ban đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc đổi tiền tệ và hưởng chênh lệch Khi thị trường ngoại hối quốc tế phát triển, các ngân hàng lớn bắt đầu kinh doanh ngoại tệ với khối lượng lớn, mang lại lợi nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro lớn và yêu cầu chuyên môn cao.
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại là những dịch vụ ngân hàng cơ bản, giúp hỗ trợ vốn cho các doanh nhân địa phương Ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu như một hình thức tài trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của họ.
Nguồn vốn dùng cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất
- Bảo quản vật có giá
Từ thời trung cổ, ngân hàng đã bắt đầu cung cấp dịch vụ bảo quản vàng và các tài sản quý giá khác cho khách hàng, với các giấy chứng nhận do ngân hàng phát hành có thể được sử dụng như tiền tệ.
- Tài trợ các hoạt động của chính phủ
Cung cấp tài khoản giao dịch cho phép người dùng viết séc để thanh toán hàng hóa và dịch vụ, giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng, dễ dàng và an toàn hơn.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của NHTM
1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của họ khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; nếu tương xứng, khách hàng hài lòng; và nếu cao hơn, khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, và thông tin từ nhà cung cấp cũng như đối thủ Để nâng cao sự thỏa mãn, doanh nghiệp cần đầu tư vào các chương trình marketing.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
18 những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi nó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hoặc phát triển thêm dịch vụ, nhưng điều này có thể làm giảm lợi nhuận Do đó, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo vừa đạt được mức độ hài lòng cao cho khách hàng, vừa duy trì lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng.
1.2.1.2 Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng
Theo Vũ Yến, 2018, để biết được sự hài lòng khách hàng như thế nào, cần nhìn nhận qua các yếu tố như sau:
Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng, cán bộ cần hỏi thăm về việc sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của họ hay không Điều này giúp xác định thực tế kỳ vọng của khách hàng và là tiêu chuẩn cơ bản trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Cán bộ ngân hàng có thể khéo léo hỏi khách hàng mới về kênh truyền thông họ biết đến sản phẩm, dịch vụ, từ đó đánh giá khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân Ví dụ, câu hỏi như "Bạn đã sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi đến người thân, bạn bè?" giúp tạo cơ hội cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực.
Để đánh giá sự thành công của dịch vụ khách hàng, cần xem xét ba yếu tố chính: chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng Do đó, cán bộ nên thường xuyên hỏi ý kiến khách hàng về cảm nhận của họ đối với công ty hoặc doanh nghiệp.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng đến để nâng cao chất lượng phục vụ Để đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nắm bắt những mong muốn cũng như nhu cầu của họ.
Cán bộ có thể đặt câu hỏi cho khách hàng: “Dịch vụ/sản phẩm của chúng tôi cần cải thiện như thế nào để đáp ứng tiêu chuẩn và mong đợi của bạn?”.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm tình và nhận thức, hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng thường xem xét liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không và có giá trị sử dụng hay không Để hiểu rõ hơn, hãy hỏi khách hàng: "Mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn của bạn?"
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc giữ chân họ và tăng khả năng quay lại Do đó, gia tăng số lượng khách hàng trung thành chính là minh chứng rõ ràng nhất cho việc tạo ra sự hài lòng này.
1.2.1.3 Sự cần thiết đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu sâu rộng trong nhiều thập kỷ Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau; sự hài lòng phản ánh cảm nhận tổng quát của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, cho thấy rằng để nâng cao sự hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, với chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh, với câu nói "Khách hàng chính là thượng đế" nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc thúc đẩy doanh số Các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tăng khả năng họ tiếp tục mua sắm Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là trạng thái cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Theo Philip Kotler (1991), sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua mức độ lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ thực tế mang lại so với kỳ vọng của họ Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên kinh nghiệm cá nhân với sản phẩm, dịch vụ Mặc dù nhiều nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất, nhưng các nghiên cứu cho thấy đây là hai khái niệm khác nhau, có mối liên hệ chặt chẽ Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; nếu nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu chất lượng của khách hàng, họ sẽ đạt được sự hài lòng ban đầu.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ không chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng như một chỉ số để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của NHTM
Theo Thúy An (2013), khách hàng có yêu cầu và mong đợi đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và những kỳ vọng này có thể thay đổi theo thời gian Chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3.1 Chất lượng dịch vụ cốt lõi
Chất lượng dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy vào đối tượng nghiên cứu, và việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ là cơ sở quan trọng để ngân hàng cải thiện dịch vụ của mình Điều này không chỉ giúp xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng để ngân hàng phát huy tối đa thế mạnh Chất lượng dịch vụ có thể được phân tích qua các đặc điểm của nó, bao gồm những yếu tố tổng thể mà Lưu Văn Nghiêm (2008) đã nêu.
Sản phẩm dịch vụ chất lượng phải thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Sự đánh giá về chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của người sử dụng, ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng.
• Tính đặc trƣng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng hợp những yếu tố cốt lõi tạo nên sự đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ hoặc sản phẩm chất lượng cao thường sở hữu nhiều đặc điểm vượt trội hơn so với các sản phẩm cấp thấp Sự phân biệt này liên quan đến việc xác định các thuộc tính hữu hình và vô hình của dịch vụ Những đặc trưng này giúp khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác là rất khó khăn, do đó, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối, hỗ trợ cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch đến khách hàng, vì vậy việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứng là những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng và nhà cung cấp cần hoàn thiện các yếu tố nội tại, từ đó tạo ra thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn những yêu cầu và mong đợi của họ Việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa trên phản hồi và nhu cầu thực tế của khách hàng.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng và đánh giá thấp giá trị của nó Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào nhu cầu của khách hàng và nỗ lực hết mình để mang lại giá trị thực sự, tránh lãng phí thời gian và nguồn lực vào những dịch vụ không cần thiết.
Tính thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong dịch vụ ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng cung ứng mà còn vào khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng Quá trình cung ứng dịch vụ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ Trong khi tính cung ứng có yếu tố nội tại, thì sự thỏa mãn nhu cầu lại chịu tác động lớn từ các yếu tố bên ngoài.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ ngân hàng gắn liền với giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng; nếu không có giá trị, dịch vụ sẽ không được coi là chất lượng Khách hàng là người đánh giá giá trị dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và kỳ vọng của họ Điều này cho thấy rằng yếu tố bên ngoài, tức là khách hàng, ảnh hưởng lớn đến đánh giá chất lượng dịch vụ hơn là yếu tố nội tại của ngân hàng Một dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng, giúp ngân hàng nổi bật hơn so với đối thủ Do đó, việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định nhất đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ đã tạo được sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng này, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định Nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, điều này đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Khách hàng thường chọn sản phẩm không phải là sản phẩm chất lượng cao nhất, mà là những sản phẩm mang lại sự thỏa mãn cao nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng có tác động lớn đến sự hài lòng của họ.
Trong các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường bị xem nhẹ so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng giá cả có mối quan hệ sâu sắc với sự hài lòng của khách hàng Do đó, để có cái nhìn chính xác về sự hài lòng của khách hàng, không thể bỏ qua yếu tố giá cả.
Khi mua sản phẩm, khách hàng phải trả một chi phí để nhận được giá trị mong muốn Chi phí này được xem là cái phải đánh đổi để có được giá trị từ dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy giá cả tương xứng với giá trị nhận được, họ sẽ đánh giá giá cả là cạnh tranh và hài lòng với dịch vụ Ngược lại, nếu họ cảm thấy chi phí cao hơn giá trị nhận được, sự không hài lòng sẽ xuất hiện và giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận là rất quan trọng, trong đó giá cả cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi giá trị nhận được tương xứng với giá họ phải trả, và sự hài lòng này phụ thuộc vào độ nhạy của họ đối với giá cũng như mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Để đánh giá ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh quan trọng.
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng