Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao vì vậy mà nhu cầu con người không ngừng được mở rộng và nâng lên. Hòa vào nhịp điệu phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và phát triển không ngừng. Hiện nay, hàng loạt tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới có cơ hội xâm nhập ngày càng sâu vào thị trường bán lẻ nước ta và là mối đe dọa cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt cho tất cả các doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi đúng đắn, tạo ra được những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Trước đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh đó là nghiên cứu để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình hoạt động nội bộ của doanh nghiệp mình. Cho đến nay, mặc dù những biện pháp này vẫn còn có tác dụng nhưng không tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt nữa. Lúc này vấn đề lấy khách hàng làm trung tâm được xem xét và mang lại những hiệu quả rõ ràng hơn [1] . Với hoạt động kinh doanh thì khách hàng là một nhân tố quan trọng hàng đầu, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng cần sản phẩm gì, chất lượng như thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu,….đó là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải nghiên cứu trước khi bắt đầu kinh doanh. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì chỉ quan tâm tới sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, người bán hàng thành công cần tập trung vào tâm lí của khách hàng, vào những cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã Thương mại và dịch vụ Thuận Thành nói chung và Siêu thị Thuận Thành 1 nói riêng là một trong những cơ sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất và cũng là một trong những địa chỉ mua hàng đáng tin cậy cho người [1] [1] Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền tiêu dùng. Với lợi thế về truyền thống, mạng lưới và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, siêu thị Thuận Thành 1 đang thu hút được số lượng lớn khách hàng đến với mình. Tuy nhiên, trong tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, việc tìm kiếm những con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng đối với siêu thị Thuận Thành 1. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành 1 là rất cần thiết, giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng mô hình để đánh giá yếu tố này tại siêu thị Thuận Thành 1 và mức độ ảnh hưởng của nó lên ý định hành vi của khách hàng là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp. • Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định hành vi của khách hàng. - Xác định và đo lường các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. - Phân tích tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi khách hàng. - Đề xuất định một số giải pháp nhằm tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Có những lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng? SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền - Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1? - Mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1? - Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1 như thế nào? - Cần có những biện pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng tại doanh nghiệp? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1. • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Huế có mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 1. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1. • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP.Huế. • Phạm vi thời gian:  Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012.  Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng 02/2013 đến tháng 04/2013. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1 Thiết kế nghiên cứu Kết luận, Báo cáo Xác định vấn đề Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế nghiên cứu Thiết lập bảng câu hỏi Phỏng vấn thử Phỏng vấn chính thức Xử lý, Phân tích Từ 21/01 - 09/02 SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Từ 10/02 - 09/03 Từ 10/03 - 09/04 Từ 10/04 - 10/05 Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: • Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị Thuận Thành 1, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên cứu sử SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 1 nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định mẫu điều tra. • Nghiên cứu định lượng: Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS. 1.4.1.2 Nguồn thông tin 1.4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp  Nguồn nội bộ: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, tình hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2010 – 2012; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Thuận Thành 1.  Nguồn bên ngoài: - Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông tin thống kê. - Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Thuận Thành 1, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. 1.4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1.  Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa. Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do:  Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 1 là tương đối khó khăn, bởi siêu thị thường không lưu trữ các thông tin về các khách hàng, chỉ nắm được số lượng khách hàng đến mua sắm thông qua quầy thanh toán.  Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.  Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo thực địa SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.  Xác định cỡ mẫu: Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 26 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 130 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 150 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại siêu thị Thuận Thành 1.  Cách thức tiến hành: Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150 trong 15 ngày thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng tại siêu thị. Dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng để xác định bước nhảy k thích hợp. Theo thông tin do siêu thị Thuận Thành cung cấp thì trung bình mỗi ngày có khoảng 200 lượt khách đến mua sắm. Như vậy, bước nhảy k=20. Vậy, cứ 20 khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi cho 1 khách hàng. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 10 mẫu. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những ngày khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng tiếp theo. Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.  Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra. 1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:  Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, quy mô gia đình, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn nơi mua sắm, mức độ mua sắm của khách hàng tại siêu thị, SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền  Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng.  Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2 biến này.  Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với từng nhân tố và biến phụ thuộc. 1.5 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1 Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều học giả kinh tế trên thế giới nghiên cứu từ các thập niên trước đây và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau [2] . Có thể mô tả tóm tắt trong bảng sau: Bảng 1.1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới Tác giả Khái niệm Schechter (1984) Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan - cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng. Zeithaml (1988) Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Monroe (1990) Giá trị cảm nhận của khách hàng là mô tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. Butz và Goodstein (1990) Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Anderson, Jain và Chintagunta (1993) Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Gale (1994) Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm . Woodruff Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc [2] [2] Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền (1997) tính của sản phẩm, sự thể hiện của dặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Keller (1998) Người tiêu dùng kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận để đi đến một đánh giá về giá trị cảm nhận. Hallowell (2000) Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và giá cả. Iglesias và Guillen (2004) Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra. Petrick (2002) cũng có quan điểm tương đồng với các quan điểm trên, đó là giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ ngoài chi phí là tiền tệ (giá cả) thì người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang tính hành vi, chẳng hạn như thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ. Theo nghiên cứu của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như là chất lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Như vậy, dựa theo những luận điểm mà Petrick đưa ra thì Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. 1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng, xuất phát từ 2 lý do cơ sản sau: Thứ nhất, những lý thuyết và thực tiễn marketing trong những năm gần đây đều tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước đây, tồn tại một số quan điểm như: Hoạt động marketing chủ yếu tập trung vào sản xuất sản phẩm, nó nhấn mạnh đến sự phát triển của công nghệ và hiệu quả phân phối (Zikmund & D’Amico, 2002). Quan điểm về sản phẩm ít tập trung vào người tiêu dùng mà nó đề cập nhiều đến việc sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn. Quan điểm về sản phẩm lại cho rằng quá trình tổ chức sản xuất sẽ tập trung vào những sản phẩm chất lượng cao và dễ dàng tiêu thụ (Zikmund & D’Amico, 2002). Điểm chung trong những quan điểm này đó là không cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. Quan điểm bán hàng lại tập trung vào hoạt động thuyết phục khách hàng mua những sản phẩm đã được sản xuất ra. Quá trình sản xuất tập trung vào ngắn hạn, tìm cách gia tăng doanh số bán những sản phẩm đã sản xuất hơn là chú ý vào lợi nhuận dài hạn và cũng không nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Quan điểm bán hàng phổ biến khi cung vượt cầu. Những quan điểm trên có mối tương quan với nhau. Các lý luận chính của các quan điểm này đều dựa vào sự thay đổi đầu ra sản xuất và các tài sản hữu hình. Dần dần các quan điểm mới xuất hiện và tạo ra lý luận mới cho hoạt động marketing, đó là tập trung vào tài sản vô hình. Theo Lusch và Vargo (2006), lý thuyết nổi bật về dịch vụ có các đặc trưng sau:  Tập trung vào quá trình tạo ra giá trị.  Đề cập đến sản phẩm như là vật chuyển giao giá trị.  Xem người tiêu dùng như là một nhân tố cùng tạo nên giá trị.  Các doanh nghiệp không thể tạo ra hay phân phối giá trị đơn độc mà không liên quan đến người tiêu dùng.  Các hoạt động marketing tập trung vào đối thoại với người tiêu dùng đề tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Hiện nay, quan điểm marketing tập trung chủ yếu vào nhu cầu của người tiêu dùng. Cravens và Piercy (2003) cho rằng, quan điểm này như là “một quan điểm mới lấy người tiêu dùng làm tiêu điểm trong các hoạt động của doanh nghiệp”. Theo Kotler SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp 10