Khóa luận tốt nghiệp Lời cảm ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Công ty Cổ Phần Máy Tính Kỳ Anh! Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến ThS Phạm Phương Trung – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành nghiên cứu này. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Kinh Doanh, phòng kế toán của Công ty Cổ Phần Máy Tính Kỳ Anh đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành nghiên cứu này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Nguyễn Thành Long-Giám đốc công ty, người có những ý kiến đòng góp và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện chuyên đề này, bài chuyên đề chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để chuyên đề được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Lê Thị Ngọc Tú SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệ thông tin (CNTT) được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu! Từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã là trở thành một điểm sáng với tốc độ phát triển nhanh thuộc tốp cao của thế giới. Trong bộn bề những công việc cần phải làm: gia công phần mềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiến tiếp thị bán hàng . công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi được đầu tư, để có thể nhanh chóng thúc đẩy ngành CNTT của Việt Nam phát triển. Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư, tập đoàn và công ty lớn trên thế giới. Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể. Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiều tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhất Đông Nam Á”. Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng của các sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp. Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể mô tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm mình cần. Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Với việc nhiều công ty, cửa hàng về máy tính xuất hiện thì việc để lựa chọn một công ty nào đáp ứng tốt các nhu cầu của bản thân trở nên một vấn đề cần phải được cân nhắc và lựa chọn đúng đắn. Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, điều mà các doanh nghiệp sẽ đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu bị tác động tới môi trường sống của họ, những động cơ của họ mà hành vi mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược tiếp thị phù hợp. Một trong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máy tính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tác động tới quyết định mua máy tính của khách hàng. Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực về máy tính còn ít nghiên cứu. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh-Hà Tĩnh, nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn, kết hợp với những kiến thức lý thuyết đã được trang bị khi đang trên ghế nhà trường, tôi đi đến tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh-Hà Tĩnh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu + Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua đến khi ra quyết định mua sản phẩm máy tính. + Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh + Từ đó có thể đưa ra các biện pháp giúp công ty tác động vào các nhân tố đó để nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm của công ty. 3 Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp thu thập số liệu 3.1.1. Số liệu thứ cấp + Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phương hướng nhiệm vụ hoạt động của công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh trong 3 năm 2010-2012 + Giáo trình, các bài nghiên cứu trước đó, tạp chí và các website…tìm hiểu lý luận về hành vi, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty. 3.1.2. Số liệu sơ cấp SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Bảng hỏi phát ra: 150 bảng hỏi Bảng hỏi thu về: 145 bảng hỏi Bảng hỏi đạt yêu cầu: 140 bảng hỏi 3.2. Phương pháp chọn mẫu Xác định cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử dụng công thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau: p(1-p)Z 2 Dùng công thức: n = e 2 Trong đó: n: Là cỡ mẫu z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z=1,96 p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p) e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được. (Chọn e=8%) Với tổng thể mẫu là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất.Ta có n = 1.96 2 (0.5 X 0.5)/0.08 2 =150 Kết quả tính toán ta được 150 mẫu Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo ít nhất từ 108 dến 135 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố. Chọn mẫu thuận tiện. Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng đến lựa chọn máy tính tại cửa hàng của công ty nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìm hiểu và mua máy tính. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua máy tính SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp dùng cho mục đích cá nhân. 3.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu - Xử lý số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích. Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0, Excel. -Phân tích  Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc các yếu tố có mức ảnh hưởng cao tiếp tục đo lường. Các biến có trọng số =<0,5 sẽ bị loại.  Tiếp đến kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) <0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo CrA>=0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995) 0,8=< Cronbach Alpha =<1 Thang đo lường tốt 0,7=< Cronbach Alpha =<0,8 Thang đo có thể sử dụng được 0,6=< Cronbach Alpha =<0,7 Có thể sử dụng được khái niệm thang đo lường là mới  Sau khi thang đo đã được xử lý thì phân tích hồi quy và tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty  Khiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể  Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của công ty. 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp Khách hàng cá nhân trong địa bàn tỉnh Hà Tĩnh đến Công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh để tham khảo, lựa chọn mua máy tính. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh Phạm vi thời gian Số liệu thứ cấp: Từ năm 2010 đến 2012. Số liệu sơ cấp: Năm 2013 Phạm vi không gian: Tỉnh Hà Tĩnh Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh Chương 3: Định hướng và một số biện pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh. Phần 3: Kết luận và một số kiến nghị SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 1.1.1.1. Định nghĩa thị trường Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng. Thị trường bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất. SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. 1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. (Trần Minh Đạo,2009) Tuy nhiên khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa không chỉ là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân. 1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng 1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì ? Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo, thông SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. 1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội). Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Sơ đồ 1.1 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình hành vi của người mua dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua hành vi mua sắm như thế nào? SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi của người mua ( Nguồn: Mô hình của Philip Kotler, 1997 ) Ghi chú: Ảnh hưởng Bao gồm Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. • Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích. Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát SVTH: Lê Thị Ngọc Tú Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Văn hoá Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định Mua & hành vi sau mua Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Quá trình ra quyết định của người mua Đặc điểm người mua