Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Để hoàn thành khóa luận tôt nghiệp này, trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Thạc Só Trần Hà Uyên Thi, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em kiến thức phương pháp để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh tế Huế tận tình truyền đạt kiến thức năm học tập Với vốn kiến thức tiếp thu trình học không tảng cho trình nghiên cứu khóa luận mà hành trang quý báu để em bước vào đời cách vững tự tin Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc, cán bộ, công nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ Ngọc Thanh cho phép tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập Công ty Em xin gởi lời cảm ơn đến phòng Kinh doanh, phòng Kế toán công ty giúp đỡ em trình thu thập số liệu Cuối em kính chúc quý Thầy, Cô dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Đồng kính chúc Cô, Chú, Anh, Chị Công ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc sống Trân trọng cảm ơn! Sinh viên thực Đinh Thị Thanh Nhàn SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1.Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu 4 2.1 Phương pháp luận 4.2.2 Phương pháp chuyên gia .4 4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 4 2.4 Phương pháp phân tích thống kê 4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) 4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết cấu khóa luận PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA .8 1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .8 1.1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối 1.1.1.2.2 Chức kênh phân phối 10 1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 14 1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống 14 1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc 14 1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang 15 1.1.1.4.4 Hệ thống đa kênh 15 1.1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối 15 1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối 17 1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối 18 1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối 19 1.1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20 1.1.4 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 1.1.4.1 Bình luận số nghiên cứu có liên quan Việt Nam 23 1.1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề tài 24 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN .25 1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM 25 1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH .30 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC THANH 30 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 30 2.1.2 Chức nhiệm vụ 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31 2.1.4 Tình hình nguồn lực cơng ty Ngọc Thanh 32 2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý 32 2.1.4.2 Tình hình lao động công ty 33 2.1.4.3 Tình hình tài cơng ty 34 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.1.4.4 Kết kinh doanh công ty 36 2.1.5 Thực trạng kênh phân phối công ty 38 2.1.5.1 Chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng .39 2.1.5.2 Chương trình hỗ trợ quản lý bán hàng 41 2.1.5.3 Chương trình hỗ trợ tài 43 2.2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ .45 2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 45 2.2.1.1Về số năm kinh doanh sản phẩm sữa tươi 45 2.2.1.2 Về loại sữa tươi Vinamilk mà đại lý kinh doanh 45 2.2.1.3 Về rủi ro kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk 46 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47 2.2.2.1 Thang đo thành phần cung cấp hàng hóa 47 2.2.2.2 Thang đo thành phần sách bán hàng 47 2.2.2.3 Thang đo thành phần nghiệp vụ bán hàng 48 2.2.2.4 Thang đo thành phần hỗ trợ sở vật chất trang thiết bị .49 2.2.2.5 Thang đo thành phần quan hệ cá nhân 49 2.2.2.6 Thang đo hài lòng chung nhà bán lẻ 50 2.2.3 Xác định thành phần tác động đến hài lịng nhà bán lẻ đến sách phân phối công ty Ngọc Thanh 50 2.2.3.1 Rút trích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ đến chất lượng phân phối công ty Ngọc Thanh .50 2.2.3.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung hài lòng nhà bán lẻ .53 2.2.3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu .54 2.2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 54 2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .54 2.2.4.2 Xem xét mối tương quan biến 56 2.2.4.3 Xây dựng mơ hình hồi quy .56 2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 58 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.2.4.5 Kết phân tích hồi quy đa biến đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 59 2.2.4.6 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết .60 2.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá đại lý có số năm kinh doanh khác 63 2.2.6 Đánh giá đại lý đơi với sách phân phối Cơng ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 67 3.1 Định hướng phát triển thời gian tới công ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh việc phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 67 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 67 3.2.1 Giải pháp nhằm hồn thiện sách cung cấp hàng hóa 68 3.2.2 Giải pháp nhằm hồn thiện sách bán hàng .70 3.2.2.1 Các hỗ trợ tài 70 3.2.2.2 Các sách giá 71 PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 Kết luận .75 Hạn chế đề tài .76 Một số kiến nghị 77 3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 77 3.2 Đối với Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT -BB : Bán buôn BB : Bán lẻ CT : Công ty CTCP : Công ty cổ phần DNTN : Doanh nghiệp tư nhân ĐL : Đại lý NN : Nhà nước NPP : Nhà phân phối NTD : Người tiêu dùng NVBH : Nhân viên bán hàng TMHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ WTO : Tổ chức Thương mại giới SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ - Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân .12 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp .13 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống 14 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc 15 Sơ đồ 1.5: Dòng chảy kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng 16 Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu 24 Sơ đồ 1.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa 27 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty Ngọc Thanh 31 Sơ đồ 2.2: Quy trình bước bán hàng 43 Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC BẢNG -Bảng 2.1: Tình hình phát triển đại lý33 Bảng 2.2: Tình hình phát triển nhân .33 Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán 34 Bảng 2.4: Kết kinh doanh công ty năm 2011 - 2012 .37 Bảng 2.5: Điều kiện đánh giá mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày 40 Bảng 2.6: Chương trình khuyến dành cho thành viên kênh phân phối 41 Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa tươi từ Ngọc Thanh 45 Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa tươi đại lý kinh doanh 45 Bảng 2.9: Thống kê rủi ro kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk 46 Bảng 2.10: Độ tin cậy thang đo cung cấp hàng hóa .47 Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo sách bán hàng 48 Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo nghiệp vụ bán hàng 48 Bảng 2.13: Độ tin cậy thang đo Hỗ trợ sở vật chất trang thiết bị 49 Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo quan hệ cá nhân 49 Bảng 2.15: Độ tin cậy thang đo đánh giá chung 50 Bảng 2.16: Kiểm định KMO Bartlett’s Test 51 Bảng 2.17: Rút trích nhân tố tổng biến động giải thích 52 Bảng 2.18: Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố đánh giá chung 53 Bảng 2.19: Kết phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung 53 Bảng 2.20: Hệ số Skewness Hệ số Kurtosis biến nghiên cứu 54 Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson 56 Bảng 2.22: Thủ tục chọn biến .57 Bảng 2.23: Tóm tắt mơ hình .58 Bảng 2.24: Kết kiểm định độ phù hợp mô hình .59 Bảng 2.25: Kết phân tích hồi quy đa biến 59 Bảng 2.26: Phân phối chuẩn phần dư chuẩn hóa 61 Bảng 2.27: Kết kiểm định Pearson’s mối tương quan biến phụ thuộc 61 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Bảng 2.28: Kiểm định tượng đa cộng tuyến 62 Bảng 2.29: Kết luận giả thuyết .63 Bảng 2.30: Kiểm định phương sai 63 Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có số 64 năm kinh doanh khác 64 Bảng 2.32: Kết kiểm định One Sample T- Test 65 Bảng 2.33: Kết kiểm định One Sample T- Test 65 Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 69 SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh hiệu Các doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, mà cịn tìm cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Vì vậy, việc phát triển sách phân phối hiệu đóng vai trị quan trọng cho phát triển trì lợi cạnh tranh lâu dài doanh nghiệp Ngày nay, kinh tế Việt Nam bước vào hội nhập biến đổi đa dạng kinh tế toàn cầu với diễn biến phức tạp thị trường, doanh nghiệp Việt Nam mặt đứng trước hội lớn từ trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng thách thức Với nguồn lực tài có hạn, doanh nghiệp Việt Nam chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối họ có thành cơng định Với sách bán hàng chiết khấu hợp lý, chương trình khuyến hấp dẫn cho kênh phân phối người tiêu dùng doanh nghiệp bước xây dựng thị trường cách vững Là công ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) khơng đứng ngồi xu chung hội nhập kinh tế giới buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường nước Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đạt kết khả quan hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng tiêu thụ sản phẩm rộng khắp toàn quốc với 170.000 điểm bán lẻ, nắm giữ gần 60% thị phần nước, Vinamilk Tạp chí Forbes Asia xếp hạng 31 200 DN xuất sắc Châu Á năm 2010 liên tục nhiều năm liền đạt Top DN tư nhân lớn VN, khẳng định vị Công ty sản xuất sữa hàng đầu VN Tuy nhiên, công ty Vinamilk nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác phải đối mặt với khơng thách thức từ q trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh nước nhiều hơn, chiêu thức mở rộng thị trường phong phú, đa dạng Đứng trước tình hình SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn