ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----- -----   ----- ----- KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: Đề tài: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THU HỒNG NGUYỄN THỊ THU HỒNG Lớp: K43A QTKDTM Lớp: K43A QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 Niên khóa: 2009 - 2013 Giảng viên hướng dẫn: Giảng viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN THỊ MINH HỒ TS. NGUYỄN THỊ MINH HỒ Huế, 05/2013 Huế, 05/2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp đại học, Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp đại học, ngoài ý thức trách nhiệm: sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân, tôi ngoài ý thức trách nhiệm: sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều phía. đã nhận được sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều phía. Trước hết tôi xin chân thành cám ơn các Thầy cô giáo Trước hết tôi xin chân thành cám ơn các Thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành trang cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành trang tôi mang theo suốt cuộc đời. tôi mang theo suốt cuộc đời. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình đến cô giáo – T.S Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận của mình đến cô giáo – T.S Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình định hướng cho tôi những kiến thức rất sâu sắc về nội dung tình định hướng cho tôi những kiến thức rất sâu sắc về nội dung và phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện khóa luận. và phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện khóa luận. Xin cám ơn các thầy cô giáo, những người đã viết những bài Xin cám ơn các thầy cô giáo, những người đã viết những bài giảng, giáo trình mà tôi đã tham khảo khi làm khóa luận. giảng, giáo trình mà tôi đã tham khảo khi làm khóa luận. Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám đốc Ngân hàng Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám đốc Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế, các anh chị ở Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế, các anh chị ở Bộ phận Quan hệ Khách hàng cá nhân đã tạo điều kiện thuận Bộ phận Quan hệ Khách hàng cá nhân đã tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi lợi, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi thu thập thông tin tại ngân hàng. thu thập thông tin tại ngân hàng. Tôi muốn gửi lời cám ơn của mình đến gia đình và người Tôi muốn gửi lời cám ơn của mình đến gia đình và người thân, những người đã luôn yêu quý, động viên, giúp đỡ tôi, tạo thân, những người đã luôn yêu quý, động viên, giúp đỡ tôi, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ và tất cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua giúp đỡ tôi những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua quảng đời sin viên đầy ý nghĩa. quảng đời sin viên đầy ý nghĩa. Huế, tháng 5/ 2013 Huế, tháng 5/ 2013 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nguyễn Thị Thu Hồng Nguyễn Thị Thu Hồng MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC .ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi Trang vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung .2 2.2. Mục tiêu cụ thể .2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Thiết kế nghiên cứu 3 4.1.1. Nghiên cứu định tính 3 4.1.2. Nghiên cứu định lượng .3 4.2. Quy trình nghiên cứu 4 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp 5 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp 5 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 7 4.5. Phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử .11 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .12 CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .12 1.1. Cơ sở lý luận 12 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến Ngân hàng 12 1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng 12 1.1.1.2. Phân loại Ngân hàng 12 1.1.1.3. Chức năng của Ngân hàng Thương mại 13 1.1.1.4. Vai trò của Ngân hàng Thương mại 13 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại ii i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Khái quát về thương hiệu 13 1.1.2.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu 13 1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu .17 1.1.3. Tài sản thương hiệu (brand equity) .19 1.1.3.1. Những lợi ích của tài sản thương hiệu .19 1.1.3.2. Các thành phần cấu thành nên Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp 21 1.2. Cơ sở thực tiễn 30 1.2.1. Tồng quan về phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng 30 1.2.2. Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn .32 CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ .35 2.1. Tổng quan về ngân hàng An Bình 35 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng An Bình .35 2.1.2. Các mốc son phát triển của ABBANK .37 2.1.3. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABBANK 38 2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế .39 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng An Bình – Chi nhánh Huế .39 2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh của Ngân hàng An Bình .40 2.2.3. Cơ cấu tổ chức .41 2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .42 2.2.3.2. Nhiệm vụ các phòng ban 44 2.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng An Bình- Chi nhánh Huế 46 2.2.5. Tình hình tài chính qua ba năm 2010-2012 49 2.3. Đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu 53 2.3.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra .53 2.3.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng An Bình tại Thành phố Huế 57 2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 57 2.3.2.2. Phân tích các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ABBank .60 2.3.2.3. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ABBank .69 2.3.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .71 2.3.3. Đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế đối với các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu ABBank .81 2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu .81 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự liên tưởng thương hiệu 85 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận được 87 2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Lòng trung thành thương hiệu 90 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.4. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ABBank – Chi nhánh Huế .92 Kiểm định sự đánh giá khác nhau của các nhóm khách hàng phân theo Giới tính với Các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể 94 + Kiểm định Mann-Whitney .94 (Nguồn: kết quả điều tra) 94 H0: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với các biến trên .94 H1: Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với các biến trên 94 Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 94 Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê .94 Nhìn vào bảng kết quả kiểm định trên ta thấy: .94 Kiểm định sự đánh giá khác nhau của các nhóm khách hàng phân theo Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập, Nghề nghiệp với Các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể 96 CHƯƠNG III 100 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH HUẾ .100 3.1. Cơ sở của giải pháp 100 3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng .100 3.1.2. Môi trường hoạt động của ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Huế .101 3.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu 104 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết 105 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 108 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 108 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu 109 PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ .109 1. Kết luận .109 2. Kiến nghị .112 2.1. Kiến nghị đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế .112 2.2. Kiến nghị đối với NHTMCP An Bình .113 2.3. Kiến nghị đối với NH TMCP An Bình - chi nhánh Huế .113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC 55 A - BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG .56 126 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ABBank : Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế TMCP : Thương mại cổ phẩn TP : Thành phố TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh UBND : Uỷ ban nhân dân NĐ-CP : Nghị định - Chính phủ NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần TCTD : Tổ chức tín dụng NHNN : Ngân hàng nhà nước TNHH : Trách nhiệm hữu hạn DN : Doanh nghiệp NH : Ngân hàng KH : Khách hàng ĐVT : Đơn vị tính VNĐ : Đồng Việt Nam IFC : Tổ chức tài chính quốc tế BTMU : Ngân hàng Tokyo-Mitsubishi UFJ của Nhật Bản EVN : Tập đoàn điện lực Việt Nam PVFC : Tổng công ty tài chính Dầu khí GELEXIMCO : Tổng công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội VNPost : Tổng công ty bưu chính Việt Nam SMEFP III : Dự án tài trợ Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa giai đoạn III PAYNET : Mạng thanh toán SMEs : Trung tâm tài trợ Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ VNBC : Công ty Cổ phần Thẻ thông minh Vina Sig. (significance) : Mức ý nghĩa Vietcombank : Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam Sacombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài gòn Thương Tín Eximbank : Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam MB : Ngân hàng TMCP Quân Đội ACB : Ngân hàng Á Châu BIDV : Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Agribank : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam BacAbank : Ngân hàng Bắc Á DongAbank : Ngân hàng Đông Á Saigonbank : Ngân hàng Sài Gòn Vpbank : Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD : Phòng giao dịch SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động tại NH TMCP An Bình – chi nhánh Huế trong giai đoạn 2010 – 2012 .47 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh NHTMCP An Bình – chi nhánh Huế giai đoạn 2010 - 2012 .50 Bảng 3: Bảng cân đối kế toán NH TMCP An Bình – chi nhánh Huế giai đoạn 2010 - 2012 .52 Bảng 4: Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra 53 Bảng 5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố trước khi phân tích nhân tố .58 Bảng 6: Kiểm định KMO 62 Bảng 7: Kiểm định KMO 62 Bảng 8: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce 64 Bảng 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố .66 Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc .68 Bảng 11: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc 68 Bảng 12: Kiểm định phân phối chuẩn 69 Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 71 Bảng 14: Kết quả của thủ tục chọn biến .72 Bảng 15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 74 Bảng 16: ANOVA 75 Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .77 Bảng 18: Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh 81 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 19: Nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 83 Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về Sự nhận biết thương hiệu 84 Bảng 21: Dấu hiệu biết đến thương hiệu Ngân hàng 85 Bảng 22: Đánh giá của khách hàng về Sự liên tưởng thương hiệu .86 Bảng 23: Các yếu tố tác động khi lựa chọn Ngân hàng 88 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về Chất lượng cảm nhận 90 Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về Lòng trung thành thương hiệu .91 Bảng 26: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn .93 Bảng 27: Kiểm định Mann-Whitney .94 Bảng 28: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính” 95 Bảng 29: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “giới tính” 95 Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis 96 Bảng 31: Kiểm định phương sai .97 Bảng 32: Kiểm định Oneway – Anova .98 Bảng 33: Kiểm định lòng trung thành của các nhóm khách hàng theo thời gian giao dịch .98 Bảng 34: Đánh giá trung bình hạng của khách hàng theo thời gian sử dụng .99 Bảng 35: Giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu ABBank – Chi nhánh Huế 104 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang Hình Hình 1: Quy trình nghiên cứu Error: Reference source not found Hình 2: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu . Error: Reference source not found Hình 3: Mức độ nhận biết thương hiệu . Error: Reference source not found Hình 4: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu Error: Reference source not found Sơ đồ Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) . Error: Reference source not found Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu Error: Reference source not found Sơ đồ 3: Tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế Error: Reference source not found Sơ đồ 4: Mô hình điều chỉnh các nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệu . Error: Reference source not found Biểu đồ Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4 Hình 2: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu .15 Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) .22 Hình 3: Mức độ nhận biết thương hiệu 23 Hình 4: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu .27 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu 29 Sơ đồ 3: Tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế 43 Biểu đồ 1: Mẫu phân theo giới tính 54 Biểu đồ 2: Mẫu phân theo độ tuổi 54 Biểu đồ 3: Mẫu phân theo trình độ học vấn .55 Biểu đồ 4: Mẫu phân theo nghề nghiệp 55 Biểu đồ 5: Mẫu phân theo thu nhập .56 Sơ đồ 4: Mô hình điều chỉnh các nhân tố tác động đến Tài sản thương hiệu 70 Biểu đồ 6- Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa .76 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Biểu đồ 7: Thương hiệu Ngân hàng mà khách hàng nhớ đến 82 Biểu đồ 8: Thời gian sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng 91 SV: Nguyễn Thị Thu Hồng – K43 QTKD Thương Mại ix