Khóa luận tốt nghiệp đại học PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Hiện xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, với phát triển khoa học công nghệ mở cửa thị trường, lĩnh vực Ngân hàng diễn cạnh tranh liệt Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngân hàng Nước cung cấp dịch vụ thị trường Tài Ngân hàng Việt Nam Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng nhân tố định tồn Ngân hàng Ngân hàng dành mối quan tâm trung thành khách hàng, Ngân hàng thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu với chi phí bỏ nhỏ mang lại hiệu kinh doanh cao Làm để đem đến cho khách hàng hài lịng tốt ln vấn đề mà Ngân hàng phải cố gắng thực với tất khả Hơn nữa, hài lịng khách hàng giúp ích cho việc tạo dựng lịng trung thành vốn cần thiết để trì hoạt động thường xuyên Ngân hàng Tuy nhiên, cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành chưa đảm bảo chắn khách hàng tồn với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng "thực thể sống", Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc "thực thể sống" cách thường xuyên Điều có nghĩa trách nhiệm việc phát triển trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng Ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động việc trì, phát triển mối quan hệ Do vậy, Nghiên cứu hài lòng khách hàng Ngân hàng công việc quan trọng, phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu họ để phục vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng thỏa mãn sử dụng dịch vụ sản phẩm Ngân hàng Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học Đề tài " Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình"được thực khơng ngồi mục đích mong nhận nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu hoàn thiện Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm giải vấn đề sau: * Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình * Mục tiêu cụ thể: Xác định kỳ vọng khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân  hàng Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân  hàng sở phân tích mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ với thỏa mãn, lòng trung thành; thỏa mãn với lòng trung thành Kiến nghị số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng  dịch vụ Ngân hàng Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu: - Thu thập số liệu thứ cấp: số liệu Ngân hàng như: tình hình hoạt động kinh doanh qua năm 2008-2010, cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên lấy từ Tổ hành chính, Phịng kế tốn Ngân hàng, từ website Ngân hàng, từ luận văn, luận án - Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra vấn trực tiếp khách hàng bảng hỏi Phương pháp xử lý số liệu:  - Tổng hợp thống kê - Phương pháp so sánh - Xử lý số liệu phần mềm SPSS + Phân tích mơ tả Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học + Phân tích nhân tố + Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha + Kiểm định Kolmogonov Smirov + Kiểm định Paired Sample T-Test + Kiểm định dấu hạng Wilcoxon + Kiểm định One Sample T-Test + Tương quan, hồi quy + Phương tích phương sai yếu tố Anova + Kiểm định Mann-Whitney, Kruskal-Wallis Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Đề tài lựa chọn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình làm sở để nghiên cứu Trong đó, đối tượng lựa chọn điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng * Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Tiến hành vấn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình - Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2008 2010 từ phòng ban Ngân hàng đặc biệt Phịng Kế tốn, Phịng Kinh doanh Số liệu sơ cấp thu thập thơng qua vấn trực tiếp khách hàng từ tháng năm 2010 đến tháng năm 2010 - Phạm vi mặt nội dung: Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng Tóm tắt nghiên cứu Đề tài tập trung đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình gồm phần sau: Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Trong phần bố cục gồm chương: Chương 1: Cơ sở khoa học phương pháp nghiên cứu - Trình bày sở lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành - Thực tiễn mối tương quan chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng lĩnh vực Ngân hàng - Thiết lập mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân hàng Chương 2: Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Khái qt chung Ngân hàng Nơng Nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Chương 3: Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ ngân hàng sở phân tích mối quan hệ giá trị kỳ vọng giá trị cảm nhận khách hàng Từ đó, phân tích mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng chất lượng dich vụ ngân hàng đồng thời, tìm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động tới thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Từ kết nghiên cứu, đưa số giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học Đưa kết luận hạn chế đề tài Đề xuất kiến nghị Ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng, thơng qua làm hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác dịch vụ: Theo Zeithaml & Britner: Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo Kotler & Armstrong: Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng " Dịch vụ biện pháp lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu không sờ thấy không dẫn đến chiếm đoạt Việc thực dịch vụ có khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất nó", Philip Kotler, Marketing - Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất TP Hồ Chí Minh 1.1.1.2 Đặc tính dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có đặc tính khác biệt so với sản phẩm hữu hình thể qua đặc tính sản phẩm dịch vụ sau:  Tính vơ hình: Tính vơ hình dịch vụ hiểu tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt, dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể sản phẩm Những kinh nghiệm dịch vụ khách hàng thường bao gồm chuỗi hoạt động Mỗi hoạt động đại diện cho vài tương tác tổ chức cung cấp dịch vụ với Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học khách hàng Do đó, sản phẩm dịch vụ việc thực hiện, mà trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình Một dịch vụ khơng phải vật thể để giữ tay hay kiểm tra, khơng thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch vụ, khó để tưởng tượng tác động dịch vụ, chẳng hạn kiểu tóc buổi trình diễn âm nhạc Tính khơng thể tách rời: (sản xuất tiêu dùng diễn đồng  thời) tính khơng thể tách rời dịch vụ muốn nói đến việc khó khăn việc phân biệt việc tạo thành dịch vụ việc sử dụng dịch vụ hai công việc riêng biệt hai trình riêng biệt Một dịch vụ tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành giai đoạn sử dụng Sự tạo thành sử dụng hầu hết dịch vụ xảy đồng thời với Tính khơng đồng nhất: tính khơng đồng nói tới  khác mức độ thực dịch vụ Có nghĩa dịch vụ xếp hạng từ rất hoàn hảo Tính khơng lưu trữ được: tức ta khơng thể cất dịch vụ sau  đem sử dụng Một dịch vụ biến ta không sử dụng Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, dịch vụ khơng thể sản xuất, tồn kho sau đem bán Địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khánh hàng  nhân viên phải gặp để dịch vụ thực được, điểm kinh doanh phải gần với khách hàng Tuy nhiên, với tốc độ phát triển chóng mặt hoạt động kinh doanh tiến hàng không thiết khách hàng nhân viên kinh doanh phải gặp hình thức kinh doanh qua mạng, chương trình giáo dục từ xa hay dịch vụ qua mạng Internet Và kèm theo tiện ích rủi ro việc sử dụng dịch vụ khách hàng gia tăng theo 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học Theo Parasuraman, Zeithaml Berry (1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng dịch vụ tạo ngang xứng với kỳ vọng họ Cũng theo Parasuraman kỳ vọng chất lượng dịch vụ mong muốn khách hàng, nghĩa họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực thực yêu cầu dịch vụ Theo Hurbert (1995) trước sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành "kịch bản" dịch vụ Khi kịch khách hàng nhà cung ứng không giống nhau, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng Cronin Taylor (1992) cho hài lòng khách hàng nên đánh giá thời gian ngắn, chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng dịch vụ khoảng thời gian dài 1.1.2.2 Các nhân tố định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng Vì vậy, khơng quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho ngân hàng phát huy mạnh cách tốt Chất lượng dịch vụ hiểu thơng qua đặc điểm Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau:  Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm dịch vụ khác Chính tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá tính vượt trội chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ có ý nghĩa lớn việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng hoạt động marketing nghiên cứu hài lịng khách hàng  Tính đặc trưng sản phẩm Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học Chất lượng dịch vụ tổng thể mặt cốt lõi tinh túy kết tinh sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt gắn liền với việc xác định thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình sản phẩm dịch vụ Chính nhờ đặc trưng mà khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ ngân hàng khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, thực tế khó xác định đặc trưng cốt lõi dịch vụ cách đầy đủ xác Vì vậy, đặc trưng khơng có giá trị tuyệt đối mà mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trường hợp cụ thể dễ dàng  Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ cách cung ứng dịch vụ định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây yếu tố bên phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Chính thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội để tạo thành mạnh lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu họ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận Trong mơi trường kinh doanh đại đặc điểm trở nên quan trọng hết nhà cung cấp dịch vụ phải hướng đến nhu cầu khách hàng cố gắng để đáp ứng nhu cầu Sẽ vơ ích khơng có chất lượng cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá khơng có giá trị  Tính tạo giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh giá trị hết xem khơng có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo giá trị khách hàng đối tượng tiếp Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học nhận giá trị Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận giá trị dịch vụ mang lại so sánh chúng với họ mong đợi nhận Nói cách khác, tính giá trị chất lượng dịch vụ bị chi phối nhiều yếu tố bên (khách hàng) nội (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao dịch vụ tạo giá trị không đáp ứng nhu cầu khách hàng mà vượt hẳn mong muốn khách hàng làm cho ngân hàng trở nên bật đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo giá trị đặc điểm tảng cho việc xây dựng phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.1.3 Khái niệm Sự thỏa mãn Có nhiều quan điểm khác mức độ thỏa mãn khách hàng: "Sự thỏa mãn phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng sản phẩm hay dịch vụ dựa kinh nghiệm cá nhân" (Bachelet, 1995; Oliver, 1997) "Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm với kỳ vọng người đó" (Kotler & Keller, 2006) Theo đó, Sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:  Nếu cảm nhận khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm thấy khơng thỏa mãn  Nếu cảm nhận khách hàng kỳ vọng khách hàng cảm thấy thỏa mãn  Nếu cảm nhận khách hàng lớn kỳ vọng khách hàng cảm thấy thỏa mãn hay thích thú Thế khách hàng hình thành kỳ vọng họ sao? Các kỳ vọng hình thành dựa kinh nghiệm trước khách hàng, ý kiến bạn bè thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa mức kỳ vọng đúng, đưa mức kỳ vọng thấp họ làm thỏa mãn khách hàng thật lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, họ nâng mức kỳ vọng lên cao, khách hàng bị thất vọng Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học Như vậy, hiểu cách đơn giản, sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng địi hỏi, nhu cầu khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau sử dụng có nghĩa họ thỏa mãn với sản phẩm/ dịch vụ 1.1.4 Khái niệm Lịng trung thành Lịng trung thành gắn bó lâu dài mật thiết khách hàng loại sản phẩm, dịch vụ công ty Nó thể hoạt động lặp lại việc mua giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ cơng ty Khi khách hàng mua hàng sử dụng dịch vụ công ty lần, hai lần nhiều lần sau nữa, nói với người khác rằng: hàng hóa, dịch vụ có chất lượng tốt, khuyên người nên sử dụng họ chứng tỏ lịng trung thành cơng ty đơi họ khơng ý thức điều Lịng trung thành thương hiệu khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại (Chaudhurri, 1999) Tóm lại, lịng trung thành khách hàng định nghĩa sau: "Lịng trung thành khách hàng dịch vụ ám mức độ mà khách hàng lặp lại hàng vi mua mình, có thái độ tích cực nhà cung cấp dịch vụ, xem xét đến nhà cung cấp phát sinh nhu cầu dịch vụ đó" (Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002, trang 813) 1.1.5 Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn Lòng trung thành Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng đề cập đến nhiều nghiên cứu trước đây, tóm lược qua sơ đồ sau: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THỎA MÃN Nguyễn Thị Mai Hằng - K41 QTKDTH TRUNH THÀNH Trang 10 ... Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Chương 3: Đánh giá hài lịng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Đánh giá hài lịng khách. .. quát: Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình * Mục tiêu cụ thể: Xác định kỳ vọng khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân. .. lượng dịch vụ Ngân hàng Chương 2: Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Bố Trạch, Quảng Bình Khái quát chung Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn