Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Đo lường chất lượng dịch vụ và điện tử: Cải tiến và ứng dụng Grégory Bressolles, BeM Management School – Bordeaux, France Jacques Nantel, HEC Montréal, Canada Một số hệ thống thang đo đã được thiết kế bởi cả học viên và nhà nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử. Bài báo này kiểm định ba thang đo chính đã được phát triển mang tính học thuật: Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), Webqual 4 (Barnes & Vidgen, 2003) và EtailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003) và so sánh chúng với thang đo từ nghiên cứu của chúng tôi: NetQual (Bressolles, 2006). Dựa trên 204 đánh giá của người tiêu dùng có tham gia vào một cuộc thí nghiệm liên quan đến hai trang web của Canada trong ngành du lịch và bảo hiểm trực tuyến, NetQual phù hợp nhất với các dữ liệu và khả năng giải thích cao nhất. Sau đó, các tác động của bản chất công việc và sự thành công hay thất bại để hoàn thành nhiệm vụ lên quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử và thái độ đối với các trang web được xem xét và thảo luận dựa trên 700 người trả lời mà những người đó được điều hướng trên sáu trang web khác nhau. GIỚI THIỆU Gần đây việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở thành thói quen của người tiêu dùng. Mặc dù nền kinh tế trong những năm gần đây gặp nhiều bất ổn nhưng thương mại điện tử bán lẻ đang gia tăng ở Canada. Với tổng doanh thu là $4700000000, doanh thu bán lẻ của hình thức thương mại điện tử chiếm 1.3%. Thương mại điện tử đang trở thành một công cụ quan trọng của các nhà kinh doanh. Trong tổng số, 67% hộ gia đình Canada sử dụng Internet, chỉ có 18.4% người tiêu dùng sử dụng mạng Internet để mua sản phẩm trên mạng, 56% người sử dụng phương tiện này để tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua tại cửa hàng có trụ sở văn phòng. Sự gia tăng mang tính hệ thống của việc hội nhập Internet trong quyết định của người tiêu dùng đã tạo ra một động lực mạnh mẽ cho các nhà bán lẻ sử dụng hình thức thương mại điện tử. Trong năm 2005, 34% các nhà bán lẻ của Canada đã có một trang web và 11,4% sản phẩm đã được bán trên trang web. Nghiên cứu của các nhà thương mại điện tử nhận thấy là chỉ 3% người tiêu dùng ghé thăm một trang web để hoàn thành việc mua; hơn 47% người tiêu dùng từ bỏ đơn hàng của họ trước kiểm tra (sự từ bỏ giỏ hàng). Điều này một phần được giải thích bằng tình trạng giấu tên trên mạng Internet, thống kê như vậy có thể vì nhiều nơi không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hoặc quy trình ra quyết định của họ còn kém. Người ta có thể biện luận rằng việc áp dụng hình thức trực tuyến và đặt cái giá thấp nhất có vẻ là đủ để thành công; tuy nhiên chẳng có điều kiện nào có thể Nhóm 17 1 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử bảo đảm được chất lượng dịch vụ. Vấn đề về chất lượng sẽ nảy sinh nếu như thiếu khả năng để thực hiện giao dịch trực tuyến, thời gian giao hàng không đúng quy định, sản phẩm không đáp ứng tốt, chậm trễ trong việc trả lời thư điện tử và truy cập thông tin. Kể từ khi cửa hàng có trụ sở văn phòng, chất lượng dịch vụ của Website thương mại đóng một vai trò quan trọng trong sự tồn tại của nó. Hoạt động bán hàng qua mạng Internet có sự khác biệt so với hoạt động bán hàng truyền thống. Vì những lý do này, công cụ thước đo đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu và các học viên để đánh giá chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử. Trong khi tài liệu về chất lượng dịch vụ bao gồm các bài báo so sánh các thang đo khác nhau trên các lĩnh vực khác nhau như y tế, nghệ thuật, dịch vụ chuyên nghiệp nhưng lại chưa có một nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử. Kết quả quan sát trong những tình huống hữu hình, nơi mà liên hệ nội bộ là chìa khóa, không được thừa nhận trong bối cảnh ảo (Bitner, Brown & Meuter, 2000; Dabholkar năm 2000; Parasuraman & Grewal 2000). Ví dụ, Parasuraman & Grewal (2000) cho rằng môi trường online và offline có sự khác nhau để biện minh cho sự phát triển của thang đo đặc biệt dành riêng cho việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử. Ngay cả khi cùng một sản phẩm hay dịch vụ được mua trực tuyến thể hiện những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khác nhau. Do đó, dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một điều cần thiết. Bài viết này bắt đầu với việc định nghĩa khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử và so sánh nó với các hình thức truyền thống. Với sự dồi dào của các biện pháp về chất lượng dịch vụ điện tử đưa ra bởi các học viên và nhà nghiên cứu, chúng tôi lựa chọn để kiểm định ba thang đo chính đã được phát triển mang tính học thuật: Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), Webqual 4 (Barnes & Vidgen, 2003) và EtailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003) và sau đó so sánh chúng với thang đo từ nghiên cứu của chúng tôi, NetQual (Bressolles, 2006). Dựa trên 204 đánh giá của người tiêu dùng tham gia vào một thử nghiệm trong phòng thí nghiệm có liên quan đến hai Website của Canada (đi du lịch và bảo hiểm trực tuyến), chúng tôi dự định sẽ quyết định thang đo phù hợp nhất về mặt nội dung, sự chi tiết và có sức mạnh giải thích trong một bối cảnh thương mại điện tử. Sau đó, chúng tôi khám phá những tác động của bản chất công việc và sự thành công hay thất bại khi hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể lên việc đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử. Sự liên kết giữa dịch vụ điện tử và thái độ đối với trang web được nghiên cứu. Và kết thúc bài viết với việc thảo luận về các hạn chế và phương hướng nghiên cứu tương lai. Nhóm 17 2 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử BỐI CẢNH LÝ THUYẾT CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ Định nghĩa, sự giống nhau, và sự khác biệt với Truyền thống/Chất lượng dịch vụ Trong khi các chiều hướng, sự thay đổi, và các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ truyền thống đã được nghiên cứu sâu rộng trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử là một lĩnh vực tương đối mới. Trong khi chất lượng dịch vụ truyền thống được định nghĩa như là một đánh giá tổng thể hay một thái độ tương đối với sự vượt trội của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988), chất lượng dịch vụ điện tử được coi là “mức độ mà một website tạo điều kiện mua sắm hiệu quả, mua hàng, giao hàng và dịch vụ đi kèm” (Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2002, trang 363). Chất lượng giao dịch này đòi hỏi sự đánh giá và kinh nghiệm của dịch vụ bưu chính. Dựa vào định nghĩa mới nhất, chúng ta có thể rút ra một khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử song song chất lượng dịch vụ truyền thống để làm sáng tỏ sự giống và khác nhau giữa hai khái niệm này. Một trong những điều quan trọng nhất và cũng được cho là một trong những sự khác biệt rõ nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ điện tử là việc thay thế sự tương tác giữa con người với con người bằng sự tương tác giữa con người-máy tính. Sự phân biệt này đặt ra nhiều câu hỏi liên quan đến các loại khía cạnh có thể hoặc phải được xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử. Đặc tính thương mại điện tử cụ thể áp dụng trực tiếp cho các khía cạnh được phát triển chất lượng dịch vụ trong các môi trường khác là không phù hợp; nhất là các khía cạnh không nắm bắt tất cả những tinh tế của việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các trang web thương mại. Các khía cạnh cổ điển của chất lượng dịch vụ truyền thống là những yếu tố hữu hình, sự đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988.). Đến nay, không có sự đồng thuận liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ điện tử. Mặc dù phần lớn có tính giai thoại, các khía cạnh này đã đề xuất việc tái hiện tương đối có hệ thống như an ninh / bảo mật, thiết kế website, dễ sử dụng, và chất lượng của thông tin chứa trong website. Hơn nữa, những cảm xúc tích cực như sự gần gũi và những điều được bày tỏ cho các dịch vụ truyền thống không có mặt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử, trong khi những cảm xúc tiêu cực như giận dữ, kích thích, và thất vọng lại được chú ý ít hơn trên Internet (Parasuraman et al, 2002.). Mặt khác, nếu đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa trên việc đo khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức, khó để áp dụng như một mô hình như vậy vào thước đo chất lượng dịch vụ điện tử nơi mà người trả lời thấy khó để xây dựng sự mong đợi của họ. Do đó, một biện pháp trực tiếp của nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử sau khi cung cấp các dịch vụ có vẻ như thực tế. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Nhóm 17 3 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Khi offline, có nhiều phương pháp khác nhau để đo lường chất lượng website (Cunliffe 2000), tuy nhiên, các loại phương pháp có thể được nhóm lại theo hai loại chính: • Các biện pháp thuộc về hành vi: tập trung vào các biện pháp đo lường hoạt động thương mại của trang web, có nghĩa là số lần nhấp chuột, số người truy cập hoặc tỷ lệ chuyển đổi của khách truy cập mới (Totty, 2003) và phân tích các tập tin ghi nhận sự kiện (Johnson, Moe, Fader, Bellman , & Lohse, 2004; Lynch & Ariely, 2000). Mặc dù có ích, các biện pháp trước đây không thu được đánh giá nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của website và được giới hạn để phân tích hành vi rõ ràng trên Internet. • Các biện pháp thuộc về thái độ: Những biện pháp này thường dựa trên thang đo truyền thống mà đánh giá nhận thức của người tiêu dùng hoặc phản ánh những nhận thức này bằng cách trưng cầu ý kiến chuyên gia, tuy nhiên, các biện pháp phát triển đến nay có một số hạn chế. Đầu tiên, họ không biểu lộ cấu trúc của khía cạnh cảm nhận chất lượng điện tử, ví dụ, Madu và Madu (2002) liệt kê nhiều đặc tính của một website mà không cần xác định mối quan hệ giữa những đặc điểm này. Hơn nữa, các biện pháp kiểm tra việc thực hiện của những trang web trong các website thương mại trực tuyến nói chung khá đặc biệt (ví dụ, Hoffman và Novak, 1996). Hai phương pháp tiếp cận rơi vào loại này. Việc đầu tiên là thường dựa trên đánh giá của chuyên gia hoặc xen kẽ trong các cuộc điều tra và phổ biến hơn trong số các học viên. Thứ hai là nhiều cơ sở lý thuyết tâm lý và do đó, phổ biến giữa các học giả. Đo lường Chất lượng dịch vụ điện tử bởi học viên Các học viên đã thông qua các phương pháp tiếp cận khác nhau để đo lường chất lượng, hiệu quả của các trang web thương mại. Phương pháp tiếp cận phạm vi giữa việc đặt câu hỏi cho người tiêu dùng sau khi hoàn tất việc mua (bizrate.com, directpanel.com) và đánh giá các trang web của các chuyên gia (gomez.com). Mặc dù có sự đa dạng của các phương pháp áp dụng, không có sáng kiến thực hiện một mình mà không bao gồm toàn bộ các giao dịch trực tuyến, từ thông tin tìm kiếm để đặt lệnh, vấn đề giao hàng và dịch vụ sau bán hàng. Trong khi họ giúp hình thành hình ảnh các thuộc tính quan trọng của việc mua sắm trực tuyến, không phải hỗ trợ từ nghiên cứu của học viên hay chính họ xác nhận hay kiểm tra độ tin cậy của các biện pháp được sử dụng. Để lấp đầy khoảng cách này và để hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng muốn có trong kinh nghiệm mua trực tuyến, các học giả của tiếp thị và khoa học máy tính đã cố gắng để phát triển các công cụ hợp lệ để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử. Đo lường Chất lượng dịch vụ điện tử bởi học giả Bốn trong số các nghiên cứu chủ yếu là kiểm tra đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử báo cáo trong các tài liệu học tập đã được giữ lại cho nghiên cứu này để xác định thang đo Nhóm 17 4 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử phù hợp nhất để đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử và nghiên cứu tác động của yếu tố thang đo trên thái độ đối với việc đánh giá trang web. • Webqual: (Barnes & Vidgen, 2003) thang đo này được phát triển dựa trên một quá trình lặp đi lặp lại liên quan đến ứng dụng trong các lĩnh vực đa dạng như nhà sách trực tuyến và các trang web đấu giá. Các tác giả xác định ba yếu tố: (a) Khả năng sử dụng của trang web đề cập đến yếu tố thực dụng như là cách người tiêu dùng cảm nhận và tương tác với trang web. Liên kết với các thiết kế trang web, những phẩm chất này bao gồm bề ngoài, dễ sử dụng, hướng dẫn và hình ảnh dự định, (b) chất lượng thông tin đề cập đến chất lượng nội dung được cung cấp trên trang web được định nghĩa là thông tin cần thiết xem xét chính xác mà người dùng được định dạng, và (c) chất lượng của sự tương tác liên quan đến chất lượng dịch vụ tương tác của người sử dụng nhận được trên trang web; điều này bao gồm các yếu tố của lòng tin và sự đồng cảm hay chính xác hơn an ninh thông tin và giao dịch, phân phối sản phẩm, cá nhân và thông tin liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ. Webqual đã không xem xét toàn bộ quá trình mua bán trực tuyến bởi vì "tất cả các câu hỏi có thể được hoàn thành mà không cần phải thực hiện quá trình mua hàng đầy đủ" (Barnes & Vidgen, 2003, p.124). Trong khi phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận thức của người sử dụng, nhưng nó không đề cập các khía cạnh của dịch vụ trực tuyến, chu kỳ, lựa chọn, đặt hàng, thanh toán, giao hàng, và dịch vụ khách hàng. Do đó, Webqual không thể nói là đã đo tất cả các nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử bởi vì một số dịch vụ về mặt kinh nghiệm được bỏ qua. Việc sử dụng các sinh viên trong nghiên cứu để đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử cũng có vấn đề. Trong khi sinh viên có thể được coi là người sử dụng thường xuyên của Internet và mua sách, nó sẽ phù hợp hơn để kiểm tra một mẫu của khách hàng đã có kinh nghiệm một số dịch vụ tại các trang web liên quan. • eTailQ: (Wolfinbarger & Gilly, 2003) Các phương pháp sau này xây dựng thang đo này là nhóm tập trung trực tuyến và ngoại tuyến, cùng với một nhiệm vụ phân loại và khảo sát trực tuyến của một bảng điều khiển của người tiêu dùng. Nó bao gồm bốn yếu tố: (a) thiết kế trang web, định hướng, tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, quá trình đặt hàng, và cá nhân, (b) dịch vụ khách hàng bao gồm hỗ trợ trực tuyến, đáp ứng cho khách hàng e-mail, phản hồi của khách hàng; (c) độ tin cậy/tôn trọng các cam kết liên quan đến mô tả đầy đủ, trình bày, và chuyển giao sản phẩm, dịch vụ đặt ở cấp độ chất lượng hứa hẹn, và (d) an ninh/bảo mật phản ánh bởi an ninh của các khoản thanh toán và bảo mật dữ liệu cá nhân. Các mẫu được sử dụng vào nghiên cứu không ngẫu nhiên, mà là bao gồm người mua thường trực tuyến, do vậy, nó được coi là kém đại diện của dân số chung của người tiêu dùng trên mạng. Ngoài ra, đánh giá thu được không liên quan đến cụ thể một hoặc hai trang web, mà là để đánh giá nhận thức chung của chất lượng dịch vụ điện tử. Nhóm 17 5 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử • Sitequal: (Yoo & Donthu, 2001) Các phiên bản cuối cùng của quy mô này có chín bài phản ánh 4 khía cạnh: (a) Dễ sử dụng và khả năng để có được thông tin, (b) thiết kế và sáng tạo của các trang web với nội dung đa phương tiện và màu sắc; (c) tốc độ của quá trình tự phản ứng với các yêu cầu của người tiêu dùng và an ninh (d) của thông tin tài chính và cá nhân. Các tác giả tập trung riêng vào các yếu tố của kinh nghiệm Web-site và không thực nghiệm xác minh kết quả trên một mẫu của người dùng trên mạng, họ cũng được sử dụng một mẫu của sinh viên trong đó mỗi sinh viên hướng theo ba địa điểm khác nhau. • NetQual: (Bressolles, 2006) Thang đo cuối cùng được thử nghiệm trong nghiên cứu này bao gồm 18 mục (xem danh sách các mục ở phụ lục) phân bố theo 5 khía cạnh: (a) Chất lượng và số lượng thông tin sẵn có, (b) dễ sử dụng trang web; (c) thiết kế, thẩm mỹ của trang web, (d) độ tin cậy hoặc tôn trọng các cam kết; (e) an ninh / bảo mật dữ liệu cá nhân và tài chính. Các khía cạnh được giữ lại liên quan đến các đặc điểm chức năng của cả trang web và giao dịch, Sau một loạt các cuộc phỏng vấn, quy mô đã được phát triển và chọn lọc trên một mẫu của hơn 1.200 người tiêu dùng trực tuyến, họ là những khách hàng trong năm trang web thương mại đại diện cho những lĩnh vực bán hàng trực tuyến khác nhau: du lịch, bảo hiểm, các sản phẩm kỹ thuật số, và năng lượng. Một thang đo thứ năm, E. S. Qual được đề xuất bởi Parasuraman et al. (2005) ban đầu được xem xét trong nghiên cứu này, đã không được giữ lại để phân tích. Không giống như những thang đo khác, E. S. Qual không tập trung vào chất lượng của trang web cho mỗi lần truy cập mà là về chất lượng của dịch vụ điện tử vốn có trong menu, chẳng hạn như hậu cần, khả năng để nói chuyện với ai đó, . Bởi vì bài viết này đề xuất một cách tối ưu để đo chất lượng của một trang web, chúng tôi quyết định giới hạn phân tích những thang đo chính được đề xuất để đo lường đánh giá người tiêu dùng về những trang web. Trong khi những thang đo đã được xác định ở trên cho thấy những nội dung và khía cạnh tương tự nhau thì mỗi loại vẫn có những tính năng đặc biệt riêng (xem bảng 1). Nhóm 17 6 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử PHƯƠNG PHÁP Một loạt các nghiên cứu đã được tiến hành trong buổi hòa nhạc với sáu công ty của Canada có trang web thương mại điện tử. Các nghiên cứu đã được tiến hành trên 700 người tiêu dùng giữa tháng 7 năm 2004 và tháng 5 năm 2005. Những công ty được đánh giá là (a) Destina.ca, một trang web du lịch thuộc sở hữu của Air Canada, (b) ING / Bélair trực tiếp, một công ty Canada nổi tiếng với bảo hiểm về điện thoại ; (c) Hydro-Quebec, nhà xuất khẩu và nhà cung cấp năng lượng lớn nhất Canada, (d) Radio-Canada, các trang web nói tiếng Pháp nổi tiếng ở đài truyền hình chính thức; (e) Lưu trữ Quốc gia của Canada, và (e) Revenu Québec, các trang web chính thức về thông tin, dịch vụ và ứng dụng giúp thúc đẩy việc tuân thủ Quebec và các quy định ở Canada. Các thủ tục tương tự đã được sử dụng cho từng địa điểm nghiên cứu. Trong mỗi trường hợp, hơn 100 người tiêu dùng đã được tuyển dụng thông qua một liên kết được đặt trên trang web. Thủ tục này chủ yếu dành cho những người tiêu dùng được lựa chon trong thực tế có ít nhất kinh nghiệm tối thiểu với cả các trang web và các trang có trong câu hỏi. Người tiêu dùng cho thấy sự quan tâm trong chương trình nghiên cứu của chúng tôi bằng cách đăng ký và cung cấp thông tin liên lạc của họ sau đó được mời tham gia tại phiên điều hướng phòng thí nghiệm. Tại kỳ họp này, mỗi người tham gia đã được thực hiện một nhiệm vụ cá nhân với thời gian trung bình một giờ. Người tham dự được cấp $50 cho việc tham gia vào nghiên cứu của họ. Trong thời gian chuyển hướng và trong suốt thực nghiệm, những người tham dự đã được yêu cầu nói ra mọi ý nghĩ đi qua tâm trí của họ, về những khó khăn gặp phải, các khía cạnh đáng ngạc nhiên của trang web, hoặc mô tả đơn giản của những gì họ đang làm. Được biết đến như phân tích giao thức, phương pháp này là căn cứ vào công việc của Simon (1956) và Ericsson và Simon (1993) và được chứng minh là rất hữu ích để phân tích trang Web (Benbunan-Fich, năm 2001; Senecal, Gharbi, & Nantel, năm 2002; Li & Biocca, 2001). Trong mỗi nghiên cứu của bốn nghiên cứu trên (ví dụ, một nghiên cứu cho một thang đo) việc thí nghiệm được giám sát bởi một người quản lý dự án. Dữ liệu được thu thập từ bốn bước sau đây. Nhóm 17 7 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Bảng 1. Tóm tắt các quy mô chủ yếu để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Thang đo Tác giả Số danh mục Các khía cạnh Biến độc lập Mẫu Sitequal Yoo & Donthu (2001) 9 - Dễ sử dụng - Thiết kế thẩm mỹ - Tốc độ xử lý - An ninh - Thái độ với site - Lòng trung thành - Vốn chủ sở hữu - Ý định mua hàng - Ý định xem lại - Chất lượng site 94 sinh viên vào thăm và tương tác với 3 trang web bán hàng trực tuyến Webqual (4) Barnes &Vidgen (2003) 22 - Khả năng sử dụng - Thông tin - Tương quan _ 380 câu hỏi của sinh viên trên 3 đánh giá trang web bán sách EtailQ Wolfinbarger & Gilly (2003) 14 - Thiết kế Web - Thực hiện/độ tin cậy - An ninh/bảo mật - Dịch vụ khách hàng - Sự hài lòng - Thái độ với site - Ý định trung thành - Chất lượng toàn cầu Khảo sát trực tuyến 1013 khách hàng thành viên trong danh sách Netqual Bressolles (2006) 18 - Thông tin - Dễ sử dụng - Độ tin cậy/thực hiện - Thiết kế site - An ninh/bảo mật - Chất lượng tổng thể - Sự hài lòng - Thái độ với site 855 khách hàng của 2 trang web thương mại (hàng hoá điện tử và du lịch) e-S-Qual Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) 22 - Hiệu quả - Thực hiện - Hệ thống sẵn có - Bảo mật - Giá trị nhận thức - Ý định trung thành Những người thực hiện ít nhất 3 lần mua hàng trực tuyển trong vòng 3 tháng trước tại amazon.com (650 người) hay walmart.com (253 người) e-RecS- Qual 11 - Đáp ứng - Bồi thường - Liên hệ Nhóm 17 8 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử • Bước 1: Khởi động nhiệm vụ Sau khi chào đón và mô tả ngắn gọn về các nhiệm vụ được giao, các người tham dự được mời đi đến một cổng thông tin chung để đọc thẻ của họ. Sau đó họ được yêu cầu tham khảo danh sách các bộ phim trên trang web để tìm một bộ phim. Nhiệm vụ này là rất quan trọng cho phép những người tham gia làm quen với việc xác định hướng và phương pháp (nghĩa là, diễn đạt bằng lời suy nghĩ và hành động). Các nhiệm vụ khởi động kết thúc khi người tham gia đã hoàn thành nhiệm vụ (tức là, đọc thẻ và chọn một bộ phim trên trang web). • Bước 2: Thực hiện nhiệm vụ Mỗi người tham gia sẽ được thông báo về các nhiệm vụ mà họ thực hiện. Bảng 2 cho thấy các công việc cần thiết tương ứng với các trang web nghiên cứu. Mặc dù nhiệm vụ đã được quy định, người tham gia vẫn được cho biết về khả năng họ bị gián đoạn việc điều hướng bất cứ lúc nào, vì lý do nào. Tuy nhiên, việc diễn tả đồng thời bằng lời là một yêu cầu trong suốt quá trình điều hướng. Đối với mỗi công việc, dữ liệu định vị đã được ghi lại trong đoạn video và trình tự âm thanh (ví dụ, định dạng AVI, sử dụng phần mềm Camtasia). • Bước 3: Bảng câu hỏi Sau khi hoàn thành việc xác định hướng, người tham dự được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi đánh giá trực tuyến bao gồm các mục từ bốn thang đo chất lượng dịch vụ điện tử được nghiên cứu. Bảng câu hỏi được lưu lại và cập nhật trực tuyến. Bảng câu hỏi bao gồm bảy điểm Likert - được dự định để đo lường nhận thức của người tham gia trang web (nghĩa là chất lượng dịch vụ điện tử, thái độ đối với trang web, vv.) Bảng câu hỏi cũng bao gồm một loạt các câu hỏi định hướng. • Bước 4: Cuộc phỏng vấn Trong bước cuối cùng, người tham dự được phỏng vấn trong mười phút bởi các nhà quản lý dự án liên quan đến việc hoàn thành nhiệm vụ thử nghiệm và đánh giá chung về trang web. Cuộc phỏng vấn gồm ba phần : (a) hoàn thành nhiệm vụ, (b) đánh giá chung về trang web, và (c) một loạt câu hỏi cụ thể liên quan đến sự xuất hiện của các trang web được nghiên cứu. Cuộc phỏng vấn này được ghi lại với định dạng âm thanh sử dụng phần mềm ghi âm MP3. Bảng 2. Danh sách các nhiệm vụ thử nghiệm của mỗi site Nhóm 17 9 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Site Nhiệm vụ Destina Đặt mua một chuyến đi trong thời gian nghỉ ING direct Mua một chính sách bảo hiểm ô tô Hydro-Québec Đăng kí chế độ thanh toán trực tiếp Radio Canada National Archives Tìm kiếm thông tin trên site Revenu Québec KẾT QUẢ So sánh bốn hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Để xác định thang đo nào trong bốn thang đo được lựa chọn (4 Webqual, Sitequal, EtailQ và NetQual) phản ánh tốt nhất nhận thức chất lượng dịch vụ điện tử, các dữ liệu thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến từ 204 người tiêu dùng đã truy cập hai trang web đối tác đầu tiên của du lịch, học tập, bảo hiểm trực tuyến sẽ được phân tích. Hệ thống được so sánh để xác định độ tin cậy, chất lượng phù hợp và sức mạnh giải thích. Để xác định độ tin cậy các khía cạnh của thang đo được so sánh bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha và Rho của Jöreskog. Bảng 3 tóm tắt kết quả đối với cả những biện pháp trước đây cho mỗi hệ thống. Bảng 3. Độ tin cậy nội bộ của các biện pháp, Cronbach's alpha và hệ số Rhô Webqual α ρ Sitequal α ρ Etail α ρ Netqual α ρ Khảnăng sử dụng .93 .93 Dễ sử dụng .94 .94 Thiết kế site .83 .81 Thông tin .93 .92 Thông tin .93 .93 Thiết kế thẩm mỹ .79 .86 Dịch vụ khách hàng .80 .80 Dễ sử dụng .95 .95 Tương tác .81 .81 Tốc độ xử lý .63 .64 Khả năng thực hiện/ độ tin cậy .77 .70 Thiết kế site .90 .90 An ninh .85 .85 An ninh/ bảo mật .89 .89 An ninh/ bảo mật .86 .85 Tất cả các hệ số thu được đáp ứng các tiêu chí mà Nunnally (1978) đề nghị cho nghiên cứu chứng thực, trên 0,80 dành cho việc thiết lập hoặc trên 0,70 cho các biện pháp mới. Độ tin cậy thay Nhóm 17 10 . khi cung cấp các dịch vụ có vẻ như thực tế. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Nhóm 17 3 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Khi offline,. của chất lượng dịch vụ điện tử. Nhóm 17 18 Đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Từ quan điểm quản lý, và tương tự như trường hợp của chất lượng dịch vụ