BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI TIẾN PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CÀ PHÊ RIO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI TIẾN PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CÀ PHÊ RIO Chuyên ngành: Hướng nghiên cứu: Mã số: Quản trị kinh doanh (Hệ điều hành cao cấp) Hướng ứng dụng 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN HỮU LAM TP Hồ Chí Minh - năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến hài lòng trung thành khách hàng – Trường hợp cà phê Rio” cơng trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Hữu Lam Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng luận văn Số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khơng chép nghiên cứu trước chưa tơi trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2020 Tác giả thực Bùi Tiến Phương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2.1 Phạm vi không gian 1.4.2.2 Phạm vi thời gian 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính 1.5.2 Phương pháp định lượng 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.7 Giới thiệu công ty TNHH Trà cà phê Tây Nguyên 1.7.1 Tổng quan 1.7.2 Sơ đồ tổ chức 1.7.2.1 Chủ tịch hội đồng quản trị 1.7.2.2 Tổng giám đốc 1.7.2.3 Bộ phận sản xuất .7 1.7.2.4 Bộ phận vận hành 1.7.2.5 Bộ phận nghiên cứu phát triển .8 1.7.2.6 Bộ phận tài kế tốn .8 1.7.2.7 Bộ phận hành nhân .9 1.7.3 Kết hoạt động kinh doanh 10 1.8 Cấu trúc luận văn 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Các khái niệm 12 2.1.1 Dịch vụ đặc tính dịch vụ 12 2.1.1.1 Dịch vụ 12 2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ 12 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 13 2.1.2.1 Khái niệm 13 2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 14 2.1.3 Giá 14 2.1.4 Sự hài lòng 15 2.1.4.1 Khái niệm hài lòng 15 2.1.4.2 Đo lường hài lòng khách hàng 16 2.1.4.3 Các thang đo lường hài lòng 17 2.1.5 Sự trung thành 17 2.2 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18 2.2.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức Gronroos (1984) 18 2.2.2 Mơ hình Chất lượng DV SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) 19 2.2.3 Mơ hình tiền đề trung gian Dabholkar cộng (2000) 20 2.2.4 Mơ hình SERVPERF Cronin Taylor (1992) 21 2.3 Mối quan hệ 21 2.3.1 Chất lượng sản phẩm hài lòng 21 2.3.2 Chất lượng dịch vụ hài lòng 21 2.3.2.1 Mối quan hệ tính hữu hình hài lịng 21 2.3.2.2 Mối quan hệ tin cậy hài lòng 22 2.3.2.3 Mối quan đáp ứng hài lòng 22 2.3.2.4 Mối quan hệ lực phục vụ hài lòng 22 2.3.2.5 Mối quan hệ đồng cảm hài lòng 23 2.3.2.6 Kết luận 23 2.3.3 Giá hài lòng 24 2.3.4 Sự hài lòng trung thành 24 2.4 Mô hình nghiên cứu 26 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Phương pháp xây dựng thang đo, chọn mẫu quy mô mẫu 27 3.2.1 Xây dựng thang đo 27 3.2.1.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 28 3.2.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 29 3.2.1.3 Thang đo giá 30 3.2.1.4 Thang đo hài lòng 30 3.2.1.5 Thang đo trung thành 30 3.2.2 Thiết kế bảng hỏi 31 3.3 Thu thập liệu 31 3.3.1 Cỡ mẫu 31 3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu 32 3.4 Cơng cụ phân tích liệu 32 3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm mẫu 32 3.4.2 Phân tích độ tin cậy kiểm định mơ hình 32 3.4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 33 3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.4.2.3 Kiểm định phù hợp mơ hình 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Kết nghiên cứu 35 4.1.1 Mô tả mẫu khảo sát 35 4.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 36 4.1.2.1 Biến độc lập 36 4.1.2.2 Biến phụ thuộc 39 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 40 4.1.3.1 Kiểm định biến nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng giá có ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng 40 4.1.3.2 Kiểm định biến Sự hài lòng khách hàng 45 4.3.3.3 Kiểm định biến Sự trung thành khách hàng 46 4.1.4 Phân tích tương quan PEARSON 47 4.1.5 Phân tích hồi quy 49 4.1.5.1 Phân tích tác động chất lượng (sản phẩm, dịch vụ) giá đến hài lòng 49 4.1.5.2 Phân tích tác động hài lịng đến trung thành 50 4.1.5.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình 52 4.2 Phân tích kết nghiên cứu 53 4.2.1 Nhận xét chất lượng sản phẩm 53 4.2.2 Nhận xét chất lượng dịch vụ 53 4.2.3 Nhận xét giá 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 5.1 Kết luận kiến nghị 57 5.1.1 Kết luận 57 5.2 Kiến nghị 57 5.2.1 Chất lượng sản phẩm 57 5.2.2 Chất lượng dịch vụ 58 5.2.2.1 Nhóm kiến nghị liên quan tới sở vật chất bên 58 5.2.2.2 Nhóm kiến nghị liên quan tới sở vật chất bên 58 5.2.2.3 Nhóm kiến nghị liên quan tới lực phục vụ 58 5.3 Hạn chế nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI: Chỉ số đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ - Hoa Kỳ CB CNVC: Cán công nhân viên chức CLDV: Chất lượng dịch vụ CRM: Quản lý quan hệ khách hàng CSI: Chỉ số đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ DN: Doanh nghiệp ECSI: Chỉ số đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ - Châu Âu EFA: Phân tích nhân tố khám phá GTTB: Giá trị trung bình RSQS: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholkar SERVQUAL: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ Cronin Taylor SSPS: Phần mềm xử lý số liệu thống kê IBM phát hành TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh Độ tuổi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent < 20 32 22.1 22.1 22.1 từ 20 đến 30 73 50.3 50.3 72.4 từ 30 đến 40 22 15.2 15.2 87.6 > 40 18 12.4 12.4 100 Total 145 100 100 Giới tính Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 83 57.2 57.2 57.2 Nữ 62 42.8 42.8 100 0 100 100 100 Khác Total 245 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SP01 145 3.83 624 SP02 145 3.66 900 SP03 145 4.26 1.007 SP04 145 3.65 862 DV01 145 3.52 867 DV02 145 3.58 863 DV03 145 3.16 1.091 DV04 145 3.09 992 DV05 145 3.12 935 DV06 145 3.48 826 DV07 145 3.50 914 DV08 145 3.54 850 DV09 145 2.68 941 DV10 145 3.57 806 DV11 145 3.68 772 DV12 145 3.90 856 DV13 145 3.87 876 DV14 145 3.80 822 DV15 145 3.51 809 DV16 145 3.56 815 GC01 145 3.55 881 GC02 145 3.59 821 GC03 145 3.57 856 HL01 145 3.54 782 HL02 145 3.54 799 HL03 145 4.15 627 TT01 145 3.67 708 TT02 145 3.65 693 TT03 145 3.64 742 DV 145 1.50 4.64 3.4345 69429 SP 145 1.00 5.00 3.8552 74413 GC 145 1.33 5.00 3.5701 74216 HL 145 2.00 5.00 3.7448 61616 TT 145 2.00 5.00 3.6529 60077 Valid N (listwise) 145 PHỤ LỤC 4: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA BIẾN SP Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 809 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted SP01 11.57 4.984 771 727 SP02 11.74 4.289 649 749 SP03 11.14 3.939 642 760 SP04 11.75 4.785 528 806 PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA BIẾN DV – LẦN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 946 16 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted DV01 52.04 95.457 790 941 DV02 51.98 95.645 781 941 DV03 52.40 93.367 713 943 DV04 52.47 95.473 677 943 DV05 52.43 96.609 659 944 DV06 52.08 96.035 795 941 DV07 52.06 94.677 791 940 DV08 52.01 96.055 769 941 DV09 52.88 95.443 721 942 DV10 51.99 96.833 763 941 DV11 51.88 104.757 268 951 DV12 51.66 97.142 694 943 DV13 51.69 96.104 740 942 DV14 51.76 99.101 599 945 DV15 52.05 96.991 749 942 DV16 52.00 96.861 751 942 PHỤ LỤC 6: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA BIẾN DV – LẦN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 951 15 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted DV01 48.37 90.956 789 946 DV02 48.30 91.130 782 946 DV03 48.72 88.743 721 948 DV04 48.79 90.971 676 949 DV05 48.76 92.087 658 949 DV06 48.41 91.507 796 946 DV07 48.38 90.182 792 946 DV08 48.34 91.503 771 946 DV09 49.20 90.967 719 948 DV10 48.31 92.313 762 947 DV12 47.99 92.500 700 948 DV13 48.01 91.569 741 947 DV14 48.08 94.479 601 950 DV15 48.37 92.444 749 947 DV16 48.32 92.304 752 947 PHỤ LỤC 7: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA BIẾN GC Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC01 7.16 2.329 688 791 GC02 7.12 2.498 687 792 GC03 7.14 2.314 734 745 PHỤ LỤC 8: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA BIẾN HÀI LÒNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 779 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted HL01 7.69 1.632 588 735 HL02 7.70 1.518 639 677 HL03 7.08 1.910 642 691 PHỤ LỤC 9: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA BIẾN TRUNG THÀNH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 793 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TT01 7.29 1.596 644 709 TT02 7.31 1.618 653 700 TT03 7.32 1.565 609 747 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 935 Approx Chi-Square 2118.623 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Componen Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % t Total 10.303 46.830 46.830 10.303 46.830 46.830 8.634 39.244 39.244 2.457 11.167 57.997 2.457 11.167 57.997 3.172 14.416 53.661 1.460 6.637 64.634 1.460 6.637 64.634 2.414 10.973 64.634 962 4.375 69.009 761 3.461 72.470 648 2.945 75.415 580 2.634 78.049 511 2.321 80.370 478 2.173 82.543 10 430 1.956 84.499 11 417 1.894 86.393 12 389 1.766 88.159 13 371 1.685 89.845 14 338 1.535 91.380 15 321 1.459 92.839 16 292 1.325 94.164 17 264 1.200 95.365 18 260 1.181 96.545 19 232 1.055 97.601 20 207 943 98.544 21 183 832 99.376 22 137 624 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total % of Rotation Sums of Squared Loadings Rotated Component Matrixa Component DV01 805 DV07 800 DV06 790 DV10 786 DV03 783 DV02 777 DV08 776 DV15 769 DV16 764 DV13 718 DV09 714 DV04 714 DV05 698 DV12 681 SP03 802 SP02 751 SP01 511 SP04 DV14 736 681 503 546 GC02 863 GC03 833 GC01 828 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 932 Approx Chi-Square 1810.309 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 9.274 46.372 46.372 9.274 46.372 46.372 8.346 41.728 41.728 2.373 11.865 58.237 2.373 11.865 58.237 2.413 12.064 53.791 1.275 6.375 64.613 1.275 6.375 64.613 2.164 10.821 64.613 912 4.558 69.171 743 3.717 72.888 630 3.148 76.035 568 2.840 78.875 487 2.437 81.312 433 2.163 83.475 10 423 2.113 85.588 11 416 2.081 87.669 12 374 1.871 89.540 13 345 1.724 91.263 14 322 1.609 92.872 15 292 1.459 94.331 16 263 1.315 95.647 17 255 1.275 96.921 18 232 1.158 98.079 19 207 1.037 99.116 20 177 884 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DV01 818 DV07 812 DV06 801 DV10 795 DV02 788 DV08 786 DV03 781 DV16 774 DV15 773 DV13 732 DV09 728 DV04 714 DV05 697 DV12 697 GC02 865 GC03 836 GC01 832 SP03 769 SP04 759 SP02 744 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH EFA BIẾN HÀI LỊNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 734 Approx Chi-Square 205.347 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.363 78.773 78.773 358 11.933 90.706 279 9.294 100.000 Total 2.363 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL03 897 HL02 895 HL01 870 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted % of Variance 78.773 Cumulative % 78.773 PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH EFA BIẾN TRUNG THÀNH KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df 706 128.642 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.124 70.811 70.811 473 15.769 86.580 403 13.420 100.000 Total 2.124 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TT02 853 TT01 848 TT03 824 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted % of Variance 70.811 Cumulative % 70.811 PHỤ LỤC 14: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations TT TT HL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N HL DV SP GC Pearson Correlation 145 776 DV 776 ** SP 741 ** GC 486 ** 485** 000 000 000 000 145 145 145 145 ** ** 565** 000 000 000 ** 723 530 Sig (2-tailed) 000 N 145 145 145 145 145 741** 723** 424** 262** Sig (2-tailed) 000 000 000 001 N 145 145 145 145 145 486** 530** 424** 373** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 145 145 145 145 145 ** ** ** ** Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation 485 565 262 000 373 Sig (2-tailed) 000 000 001 000 N 145 145 145 145 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 145 PHỤ LỤC 15: PHÂN TÍCH HỒI QUY ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 37.853 12.618 Residual 16.816 141 119 Total 54.670 144 Sig .000b 105.796 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), SP, GC, DV Model Summaryb Model R Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square 832 a 692 686 Durbin-Watson 34535 2.181 a Predictors: (Constant), SP, GC, DV b Dependent Variable: HL Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 465 192 DV 499 046 SP 131 GC 298 a Dependent Variable: HL Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 2.421 017 562 10.809 000 808 1.238 045 158 2.918 004 747 1.339 042 359 7.075 000 848 1.179 PHỤ LỤC 16: PHÂN TÍCH HỒI QUY ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 31.319 31.319 Residual 20.654 143 144 Total 51.972 144 F 216.841 Sig .000b a Dependent Variable: TT b Predictors: (Constant), HL Model Summaryb Model R R Square 776a 603 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 600 Durbin-Watson 38004 1.813 a Predictors: (Constant), HL b Dependent Variable: TT Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 818 195 HL 757 051 a Dependent Variable: TT Coefficients Beta Collinearity Statistics t 776 Sig 4.196 000 14.726 000 Tolerance 1.000 VIF 1.000 ... lượng dịch vụ, giá đến hài lòng trung thành khách hàng – Trường hợp cà phê Rio? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định mức độ ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến hài lòng trung thành. .. thành khách hàng cà phê Rio Đưa kiến nghị nhằm gia tăng hài lòng trung thành khách hàng cà phê Rio 4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ giá có ảnh hưởng đến hài lòng trung. .. lượng dịch vụ có tác động đến hài lịng hài lịng có tác động đến trung thành khách hàng Ngoài nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ giá đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê Hàn Quốc, Jung