Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHAN THỊ DIỆU NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2010 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS VŨ THẾ DŨNG (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét 1: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét 2: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 31 tháng 12 năm 2010 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS TS Lê Nguyễn Hậu – Chủ tịch hội đồng TS Trương Thị Lan Anh – Thư ký hội đồng TS Vũ Thế Dũng – Ủy viên TS Lê Thành Long – Ủy viên TS Trần Du Lịch – Ủy viên Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU Bộ môn quản lý chuyên ngành PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo Tp HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2010 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: PHAN THỊ DIỆU Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 04/12/1982 Nơi sinh: Quảng Nam Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Khoá (Năm trúng tuyển): 2008 1- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Khảo sát yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng quảng cáo trực tuyến mạng cộng đồng Việt Nam - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng quảng cáo trực tuyến mạng cộng đồng Việt Nam - Đo lường mức độ ảnh hưởng thái độ người sử dụng quảng cáo mạng cộng đồng Việt Nam đến hành vi truyền miệng họ - Kiến nghị hướng tiếp thị cho doanh nghiệp, người làm quảng cáo sử dụng loại hình quảng cáo 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/06/2010 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 29/10/2010 5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS VŨ THẾ DŨNG Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) TS VŨ THẾ DŨNG CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn TS Vũ Thế Dũng tận tình hướng dẫn, cung cấp kiến thức quý báu đề xuất nhiều ý kiến thiết thực suốt trình thực đề tài luận văn tốt nghiệp Thứ hai, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến tất thầy cô giáo khoa Quản Lý Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa Tp.HCM giảng dạy truyền đạt kiến thức chuyên ngành kinh nghiệm thực tế suốt thời gian học tập trường Thứ ba, xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo hội đồng đánh giá luận văn Thạc sỹ đóng góp ý kiến phản biện giúp tơi hồn thiện luận văn tốt Thứ tư, tơi xin cảm ơn bạn học khóa MBA 2008, cộng sự, đồng nghiệp, người chia sẻ giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho việc nghiên cứu đề tài Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho suốt q trình học tập Đặc biệt, tơi muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến anh, chồng Trần Văn Khánh, ln bên cạnh khuyến khích, động viên, tin tưởng hỗ trợ suốt thời gian qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2010 Phan Thị Diệu v TÓM TẮT Trong vài năm gần đây, việc đời mạng xã hội thu hút say mê giới trẻ với số lượng thành viên tham gia truy cập từ vài chục ngàn đến hàng trăm triệu người MySpace (255 triệu), Windows Live Spaces (120 triệu), Facebook (500 triệu) Twitter (100 triệu) trở thành tượng giới tiếp thị quảng cáo Trong thực tế, việc phát triển nhanh chóng trang mạng xã hội tiếp thị trang mạng trở thành xu hướng tiềm mang lại lợi nhuận hàng tỉ USD cho nước phát triển Ở Việt Nam, cần thiết cho việc quảng cáo internet gia tăng nhanh chóng gần đây, việc tiếp thị mạng xã hội chưa trọng đầu tư Nghiên cứu thực nhằm mục đích khám phá yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng quảng cáo trang mạng xã hội hành vi truyền miệng họ, thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp vấn tay đôi với người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ, nội dung phát biểu khả trả lời người đọc Nghiên cứu định lượng thức thơng qua vấn bảng câu hỏi với mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 204 người sử dụng mạng cộng đồng Việt Nam Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui sử dụng phần Kết phân tích cho thấy Tương Tác có tác động mạnh đến Thái Độ người sử dụng quảng cáo trực tuyến mạng cộng đồng Đồng thời Thái độ người sử dụng quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng họ vi ABSTRACT In recent year, the social network has attracted attention of several young people all over the world Many social networking sites with tens of million members such as MySpace (255 millions), Windows Live Spaces (120 millions), Facebook (500 millions), Twitter (100 millions), and so on, have become the best venues for advertising and marketing campaign In fact, the rapid development of the networking sites has made the advertising on social networking sites become a potential trend with billion-dollar profit in the developed countries In Vietnam, although the need for the marketing on the internet has been rapidly increasing recently, far too little attention has been paid to the advertising on the social networks In scope of this work, we focus on the advertising on the social networks in Viet Nam Our goal is to investigate and examine the factors of the advertising on social networking site that may impact on the attitude and word of mouth (WOM) behavior of the users viewing The research agenda have been done by using both quantitative and qualitative methods The qualitative research is completed by interviewing five customers to assess consumers' level of explicit words, the speech content and ability of the readers The quantitative research is done by using questionnaire The collected data sample, including 204 people who use social networks in Vietnam, is used to scale and test the hypothesis Analysis Cronbach’s Alpha coefficient In addition, the exploratory factor analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section The analysis result shows that the interaction in advertising has the strongest effect on the attitude of the users viewing ads on the social networking sites In addition, the users’ attitude has a positive impact to the behavior of their word of mouth vii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG X DANH MỤC HÌNH XII CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 GIỚI THIỆU 1.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG 1.3 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.2.1 Các khái niệm 2.2.2 Mơ hình nhận thức giá trị thái độ quảng cáo trực tuyến 10 2.2.3 Mơ hình nhận thức giá trị thái độ với quảng cáo trực tuyến mở rộng 11 2.2.4 Mơ hình quảng cáo tương tác 12 2.2.5 Sự tương tác quảng cáo trực tuyến 13 2.2.6 Hành vi truyền miệng mạng cộng đồng (WOM) 14 2.2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 15 2.3.2 Các thành phần giả thuyết mơ hình 16 2.3.4 Tóm tắt giả thuyết mơ hình 20 2.4 TÓM TẮT 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 GIỚI THIỆU 22 viii 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 22 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24 3.4 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 25 3.4.1 Thang đo tính chất giải trí 26 3.4.2 Thang đo chất lượng thông tin 26 3.4.3 Thang đo khó chịu cảm nhận 27 3.4.4 Thang đo tin cậy cảm nhận 27 3.4.5 Thang đo tương tác 27 3.4.6 Thang đo mức độ tùy biến 28 3.4.7 Thang đo thái độ 29 3.4.8 Thang đo hành vi truyền miệng (WOM) 29 3.5 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 30 3.6 TÓM TẮT 30 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 GIỚI THIỆU 32 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 32 4.2.1 Mô tả mẫu 32 4.2.2 Phân tích mơ tả biến nghiên cứu 33 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 34 4.3.1 Đánh giá kiểm định hệ số CROBACH ALPHA 34 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY 45 4.4.1 Phân tích tương quan 45 4.4.2 Phân tích hồi quy 46 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 52 4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY 54 4.5.1 Yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng 55 4.5.2 Yếu tố không ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng 59 4.6 KIỂM ĐỊNH ANOVA 59 ix 4.6.1 Sự khác biệt thái độ người sử dụng theo thuộc tính đối tượng 60 4.6.2 Sự khác biệt hành vi truyền miệng theo thuộc tính đối tượng 62 4.7 TÓM TẮT 65 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 66 5.1 GIỚI THIỆU 66 5.2 KẾT LUẬN 66 5.3 KIẾN NGHỊ 68 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC A x DANH MỤC BẢNG BẢNG 2.1: TĨM TẮT GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH BẢNG 3.1: THANG ĐO TÍNH CHẤT GIẢI TRÍ 20 26 BẢNG 3.2: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN 26 BẢNG 3.3: THANG ĐO SỰ KHÓ CHỊU CẢM NHẬN 27 BẢNG 3.4: THANG ĐO SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN 27 BẢNG 3.5: THANG ĐO SỰ TƯƠNG TÁC 28 BẢNG 3.6: THANG ĐO MỨC ĐỘ TÙY BIẾN 29 BẢNG 3.7: THANG ĐO THÁI ĐỘ 29 BẢNG 3.8: THANG ĐO HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG .30 BẢNG 4.1: TĨM TẮT THƠNG TIN MẪU 33 BẢNG 4.2: TÓM TẮT THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO 34 BẢNG 4.3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 34 BẢNG 4.4: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX LẦN THỨ NHẤT 37 BẢNG 4.5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S LẦN THỨ NHẤT 38 BẢNG 4.6: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX LẦN THỨ HAI 39 BẢNG 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S LẦN THỨ HAI 40 BẢNG 4.8: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX LẦN 41 BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S LẦN THỨ BA 42 BẢNG 4.10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S BIẾN THÁI ĐỘ 43 BẢNG 4.11: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX ĐỐI VỚI BIẾN THÁI ĐỘ 43 BẢNG 4.12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S BIẾN TRUYỀN MIỆNG 44 BẢNG 4.13: MA TRẬN NHÂN TỐ CỦA PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX CHO BIẾN TRUYỀN MIỆNG 44 BẢNG 4.14: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 45 BẢNG 4.15: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP 47 BẢNG 4.16: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP 47 BẢNG 4.17: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP 47 BẢNG 4.18: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP 48 BẢNG 4.19: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 49 BẢNG 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 51 BẢNG 4.21: TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 54 BẢNG 4.22: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI GIỮA CÁC ĐỘ TUỔI 60 BẢNG 4.23: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH 61 BẢNG 4.24: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 61 BẢNG 4.25: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO NGHỀ NGHIỆP CHUYÊN MÔN 62 BẢNG 4.26: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH 63 j Rotated Component Matrixa Component TCGTRI05 813 TCGTRI06 805 TCGTRI04 750 TCGTRI02 738 TCGTRI03 738 TCGTRI01 687 YTTTIN07 726 YTTTIN08 712 YTTTIN11 701 YTTTIN10 675 YTTTIN09 646 YTTTIN12 441 MDTBIEN26 773 MDTBIEN27 773 MDTBIEN28 748 MDTBIEN29 740 YTTTIN13 428 SKCCNH16 884 SKCCNH15 871 SKCCNH14 771 SKCCNH17 720 STCCNH19 771 STCCNH18 747 STCCNH21 741 STCCNH20 687 STUTAC23 765 STUTAC22 673 STUTAC24 663 STUTAC25 635 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations k Initial Eigenvalues Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Var Cumulative % Total % of Var Cumulative % Total % of Var Cumulative % 10.176 35.091 35.091 10.176 35.091 35.091 4.182 14.420 14.420 2.637 9.094 44.185 2.637 9.094 44.185 3.388 11.682 26.102 2.208 7.614 51.799 2.208 7.614 51.799 3.146 10.847 36.949 1.598 5.511 57.310 1.598 5.511 57.310 2.914 10.049 46.999 1.511 5.211 62.521 1.511 5.211 62.521 2.894 9.979 56.978 1.244 4.289 66.810 1.244 4.289 66.810 2.851 9.832 66.810 970 3.345 70.155 793 2.734 72.889 694 2.393 75.281 10 652 2.249 77.530 11 637 2.196 79.726 12 604 2.082 81.808 13 516 1.779 83.587 14 491 1.694 85.281 15 478 1.648 86.930 16 437 1.506 88.436 17 397 1.368 89.804 18 359 1.239 91.043 19 330 1.138 92.181 20 313 1.080 93.262 21 303 1.044 94.305 22 266 916 95.221 23 257 887 96.108 24 243 838 96.946 25 221 762 97.708 26 211 729 98.437 27 173 597 99.033 28 148 511 99.544 29 132 456 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis l B Phân tích nhân tố khám phá lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .885 Approx Chi-Square 3293.086 df 378.000 Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Rotated Component Matrixa Component TCGTRI05 817 TCGTRI06 808 TCGTRI04 754 TCGTRI03 738 TCGTRI02 738 TCGTRI01 686 YTTTIN07 725 YTTTIN08 715 YTTTIN11 705 YTTTIN10 679 YTTTIN09 651 YTTTIN12 438 MDTBIEN26 781 MDTBIEN27 768 MDTBIEN29 745 MDTBIEN28 743 SKCCNH16 884 SKCCNH15 871 SKCCNH14 772 SKCCNH17 719 STCCNH19 775 STCCNH18 754 STCCNH21 728 STCCNH20 701 STUTAC23 768 STUTAC22 682 STUTAC24 666 STUTAC25 632 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations m Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Var Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Var Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Var Cumulative % 9.709 34.676 34.676 9.709 34.676 34.676 4.137 14.777 14.777 2.627 9.381 44.057 2.627 9.381 44.057 3.283 11.723 26.500 2.208 7.885 51.942 2.208 7.885 51.942 2.949 10.531 37.031 1.559 5.569 57.511 1.559 5.569 57.511 2.904 10.373 47.404 1.509 5.389 62.900 1.509 5.389 62.900 2.882 10.294 57.698 1.243 4.438 67.338 1.243 4.438 67.338 2.699 9.640 67.338 937 3.347 70.685 781 2.789 73.474 671 2.395 75.869 10 648 2.316 78.185 11 636 2.270 80.455 12 539 1.926 82.381 13 504 1.800 84.181 14 486 1.734 85.915 15 455 1.624 87.539 16 437 1.559 89.099 17 394 1.406 90.504 18 359 1.284 91.788 19 328 1.172 92.960 20 304 1.084 94.045 21 266 949 94.994 22 257 919 95.913 23 250 893 96.806 24 223 795 97.601 25 211 755 98.356 26 177 634 98.990 27 149 532 99.522 28 134 478 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis n C Phân tích nhân tố khám phá lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 878 Approx Chi-Square 3169.843 df 351.000 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component TCGTRI05 817 TCGTRI06 810 TCGTRI04 755 TCGTRI03 740 TCGTRI02 739 TCGTRI01 687 YTTTIN07 730 YTTTIN08 715 YTTTIN11 699 YTTTIN10 679 YTTTIN09 647 MDTBIEN26 782 MDTBIEN27 771 MDTBIEN29 747 MDTBIEN28 741 SKCCNH16 884 SKCCNH15 871 SKCCNH14 773 SKCCNH17 720 STCCNH19 776 STCCNH18 756 STCCNH21 732 STCCNH20 703 STUTAC23 768 STUTAC22 690 STUTAC24 662 STUTAC25 639 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations o Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Var Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Var Cumulative % Total % of Var Cumulative % 9.269 34.329 34.329 9.269 34.329 34.329 4.062 15.046 15.046 2.624 9.720 44.049 2.624 9.720 44.049 3.063 11.344 26.390 2.207 8.173 52.222 2.207 8.173 52.222 2.939 10.886 37.277 1.554 5.757 57.978 1.554 5.757 57.978 2.884 10.681 47.957 1.479 5.478 63.456 1.479 5.478 63.456 2.865 10.613 58.570 1.242 4.602 68.058 1.242 4.602 68.058 2.562 9.488 68.058 936 3.465 71.523 781 2.893 74.416 657 2.435 76.851 10 640 2.369 79.220 11 617 2.285 81.506 12 504 1.868 83.373 13 493 1.828 85.201 14 476 1.764 86.965 15 438 1.623 88.587 16 394 1.459 90.046 17 360 1.332 91.378 18 329 1.217 92.595 19 306 1.134 93.729 20 269 996 94.725 21 259 958 95.683 22 250 926 96.609 23 242 896 97.505 24 212 783 98.288 25 178 660 98.949 26 149 552 99.500 27 135 500 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis C.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc A Biến thái độ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 597 Approx Chi-Square 152.198 df 3.000 Sig .000 p Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1.962 65.388 65.388 1.962 65.388 65.388 693 23.111 88.499 345 11.501 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component THAIDO31 891 THAIDO30 768 THAIDO32 760 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted B Biến truyền miệng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 826 Approx Chi-Square 385.194 df 6.000 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.867 71.664 71.664 2.867 71.664 71.664 463 11.584 83.247 376 9.393 92.641 294 7.359 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TRMIENG35 879 TRMIENG34 867 TRMIENG33 827 TRMIENG36 811 Extraction Method: Principal Component Analysis a component extracted q C.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations TCGTRI Pearson Correlation TCGTRI YTTTIN SKCCNH STCCNH STUTAC MDTBIEN 1.000 472** -.266** 404** 480** 443** 579** 560** 000 000 000 000 000 000 000 Sig (2tailed) YTTTIN SKCCNH STCCNH STUTAC MDTBIEN THAIDO TRMIENG THAIDO TRMIENG N 204.000 204 204 204 204 204 204 204 Pearson Correlation 472** 1.000 -.231** 497** 600** 523** 602** 551** Sig (2tailed) 000 001 000 000 000 000 000 N 204 204.000 204 204 204 204 204 204 Pearson Correlation -.266** -.231** 1.000 -.256** -.268** -.110 -.345** -.230** Sig (2tailed) 000 001 000 000 119 000 001 N 204 204 204.000 204 204 204 204 204 Pearson Correlation 404** 497** -.256** 1.000 499** 436** 447** 461** Sig (2tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 204 204 204 204.000 204 204 204 204 Pearson Correlation 480** 600** -.268** 499** 1.000 509** 659** 626** Sig (2tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 204 204 204 204 204.000 204 204 204 Pearson Correlation 443** 523** -.110 436** 509** 1.000 543** 616** Sig (2tailed) 000 000 119 000 000 000 000 N 204 204 204 204 204 204.000 204 204 Pearson Correlation 579** 602** -.345** 447** 659** 543** 1.000 627** Sig (2tailed) 000 000 000 000 000 000 N 204 204 204 204 204 204 204.000 204 Pearson Correlation 560** 551** -.230** 461** 626** 616** 627** 1.000 Sig (2tailed) 000 000 001 000 000 000 000 N 204 204 204 204 204 204 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 204.000 r C.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY C.4.1 Phân tích hồi quy mơ hình Model Summaryb Model R 769 R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 591 578 50864 1.857 a a Predictors: (Constant), MDTBIEN, SKCCNH, STCCNH, TCGTRI, YTTTIN, STUTAC b Dependent Variable: THAIDO ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 73.561 12.260 47.390 000a Residual 50.966 197 259 Total 124.527 203 Regression a Predictors: (Constant), MDTBIEN, SKCCNH, STCCNH, TCGTRI, YTTTIN, STUTAC; b Dependent Variable: THAIDO Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients B Std Error (Constant) 1.011 247 TCGTRI 207 051 229 YTTTIN 172 058 SKCCNH -.119 STCCNH -.006 STUTAC MDTBIEN Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 4.097 000 4.085 000 664 1.507 186 2.972 003 531 1.884 042 058 -.139 -2.864 005 879 1.137 -.005 -.096 923 650 1.538 286 149 057 315 5.023 000 528 1.895 050 172 2.968 003 620 1.613 a Dependent Variable: THAIDO C.4.2 Phân tích hồi quy mơ hình Model Summaryb Model R 627 R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 394 391 74624 1.641 a a Predictors: (Constant), THAIDO; b Dependent Variable: TRMIENG ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 73.024 73.024 131.133 000a Residual 112.487 202 557 Total 185.511 203 a Predictors: (Constant), THAIDO; b Dependent Variable: TRMIENG Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 360 231 THAIDO 766 067 a Dependent Variable: TRMIENG Standardized Coefficients Beta 627 Collinearity Statistics t Sig 1.561 120 11.451 000 Tolerance VIF 1.000 1.000 s C.5 KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH MƠ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH C.5.1 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư (mơ hình 1) t C.5.2 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư (mơ hình 2) u C.6 XEM XÉT SỰ KHÁC BIỆT C.6.1 Sự khác biệt thuộc tính đối tượng biến thái độ A Sự khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances THAIDO Levene Statistic df1 df2 Sig 1.040 200 376 ANOVA THAIDO B Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 328 109 176 913 Within Groups 124.200 200 621 Total 124.527 203 Sự khác biệt theo giới tính Test of Homogeneity of Variances THAIDO Levene Statistic df1 df2 Sig .033 202 857 ANOVA THAIDO Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.247 1.247 2.043 154 Within Groups 123.280 202 610 Total 124.527 203 C Sự khác biệt theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances THAIDO Levene Statistic df1 df2 Sig 1.912 200 129 ANOVA THAIDO Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.918 639 1.043 375 Within Groups 122.609 200 613 Total 124.527 203 v D Sự khác biệt theo trình nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances THAIDO Levene Statistic df1 df2 Sig .229 201 795 ANOVA THAIDO Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.263 1.131 1.860 158 Within Groups 122.264 201 608 Total 124.527 203 C.6.2 Sự khác biệt đối tượng nghiên cứu hành vi truyền miệng A Sự khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances TRMIENG Levene Statistic df1 df2 Sig .868 200 459 ANOVA TRMIENG Sum of Squares df Mean Square F Sig .182 909 Between Groups 505 168 Within Groups 185.006 200 925 Total 185.511 203 B Sự khác biệt theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances TRMIENG Levene Statistic df1 df2 Sig 2.218 201 111 ANOVA TRMIENG Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 3.163 1.581 1.743 178 Within Groups 182.348 201 907 Total 185.511 203 C Sự khác biệt theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances TRMIENG Levene Statistic df1 df2 Sig .516 200 672 w ANOVA TRMIENG Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 9.987 3.329 3.793 011 Within Groups 175.524 200 878 Total 185.511 203 D Sự khác biệt theo giới tính Test of Homogeneity of Variances TRMIENG Levene Statistic df1 df2 Sig 2.219 202 138 ANOVA TRMIENG Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.464 5.464 6.130 014 Within Groups 180.047 202 891 Total 185.511 203 Group Statistics TRMIENG gender N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 103 3.0947 1.02189 10069 Nu 101 2.7673 85751 08533 Independent Samples Test TRMIENG Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Equal variances assumed Equal variances not assumed 2.219 Sig t 138 2.476 2.480 df Sig (2tailed) Mean Diff Std Error Diff Lower 202 014 32733 13221 06665 58802 197.30 014 32733 13198 06706 58761 Upper x LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên học viên: PHAN THỊ DIỆU Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 04/12/1982 Nơi sinh: Quảng Nam Địa liên hệ: Số 9, đường Dân Chủ, Quận Tân Phú, TP HCM Email: phtd041282@yahoo.com Tel: 093-4089-786 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: 2000- 2005: Tốt ngiệp kỹ sư ngành Cơng nghệ hóa học Đại học Bách Khoa Đà Nẵng 2008- 2010: Học viên Cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp Đại học Bách Khoa, TP HCM QUÁ TRÌNH CƠNG TÁC: 2006- 2008: Cơng tác Văn Phịng Đại Diện Megachem 2008- 2010: Công tác Công ty Cổ Phần Sơn Dầu Khí Việt Nam ... hình nghiên cứu ? ?thái độ hành vi truyền miệng người sử quảng cáo trực tuyến mạng cộng đồng? ?? sử dụng nghiên cứu tảng quảng cáo trực tuyến để đưa yếu tố thành phần tác động đến thái độ hành vi truyền. .. HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VI? ??T NAM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Khảo sát yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng quảng cáo trực tuyến. .. tuyến mạng cộng đồng Vi? ??t Nam - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng quảng cáo trực tuyến mạng cộng đồng Vi? ??t Nam - Đo lường mức độ ảnh hưởng thái độ người sử dụng quảng