BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - PHẠM THỊ HẰNG NGA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SXKD CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ANCO ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI-2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - PHẠM THỊ HẰNG NGA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SXKD CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ANCO ĐẾN NĂM 2015 CHUYÊN NGHÀNH: QUẢM TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH HÀ NỘI-2012 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN LỜI CẢM ƠN Đầu tiên xin bày tỏ biết ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Văn Thanh, thầy tận tình giảng dạy chúng tơi mơn học chun ngành nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi muốn bày tỏ lòng biết ơn tới thầy cô môn Quản trị Kinh doanh khoa Kinh tế Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội giảng dạy cho môn học chuyên đề khóa học Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, người bên cạnh giúp đỡ, động viên q trình hồn thành đồ án Mặc dù có nhiều cố gắng, kiến thức thời gian hạn chế nên chắn luận văn nhiều thiếu sót Tơi xin chân thành cảm ơn mong nhận ý kiến đóng góp, phản hồi từ thầy bạn Những góp ý xin gửi địa chỉ: Phạm Thị Hằng Nga Công ty Cổ phần TNHH Thực Phẩm Ân Nam CN Hà nội, 31 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội Email: ngahangpham@gmail.com Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Phạm Thị Hằng Nga Học viên cao học Lớp QTKD.TT2 khóa 2009 – 2011 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ Ý NGHĨA TỪ TMCP Thương mại cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn CBCNV Cán công nhân viên CLKD Chiến lược kinh doanh DN Doanh nghiệp KCN Khu công nghiệp SXKD Sản xuất kinh doanh TGĐ Tổng giám đốc VAT Thuế giá trị gia tăng HSD-NSX Hạn sử dụng, ngày sản xuất sản phẩm QC Quality Control- Kiểm soát chất lượng sản phẩm CN&KHKT Công nghệ khoa học kỹ thuật ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm ISO International Organization for Standard: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points: Phân tích mối nguy hiểm kiểm sốt giới hạn CT CP Cơng ty cổ phần SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức) HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH Danh mục Hình TÊN HÌNH TRANG Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị chiến lược kinh doanh 13 Hình 1.2 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp 17 Hình 1.3 Năng lực cạnh tranh 19 Hình 1.4 Sơ đồ tóm tắt hình thành chiến lược 20 Hình 1.5 Ma trận chiến lược tổng hợp doanh nghiệp 22 Hình 1.6 Mơ hình chiến lược tổng qt 29 Hình 2.1 Sơ đồ sản xuất sữa chua ăn 34 Hình 2.2 Sơ đồ sản xuất sữa tươi trùng 36 Hình 2.3 Biểu đồ so sánh sản lượng sản phẩm sữa tiêu thụ từ năm 2008 đến 2010 46 Hình 2.4: Tăng trưởng tổng tài sản Anco từ năm 2007-2010 47 Hình 2.5: Tăng trưởng LNTT Anco từ năm 2007-2010 47 Hình 2.6: Tăng trưởng LNST Anco từ năm 2007-2010 48 Hình 2.7 Sản lượng bị sữa VN sau năm 1999 59 Hình 2.8 Các sản phẩm từ sữa thức uống người tiêu dùng 62 Hình 3.1 Mức tăng trưởng doanh số sữa Việt Nam 73 Hình 3.2 Kế hoạch doanh thu Anco đến 2015 93 Hình 3.3 Kế hoạch lợi nhuận Anco đến 2015 93 Hình 3.4 Kế hoạch nộp ngân sách Anco đến 2015 94 HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN Danh mục Bảng TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Sơ đồ phân tích theo ma trận SWOT 21 Bảng 1.2 Bảng tóm tắt chiến lược tập trung 23 Bảng 2.1 Sản lượng cấu sản lượng sản phẩm sữa Công ty cổ phần thực phẩm Anco 45 Bảng 2.2 Tổng hợp số chủ yếu tài CTCP thục phẩm Anco 49 Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2001 – 2010 52 Bảng 3.1 Mục tiêu SX sữa đến năm 2015 65 Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng kép ngành sữa Việt Nam 67 Bảng 3.3: Các tiêu cần đạt đến năm 2015 Công ty cổ phần thực phẩm Anco 69 Bảng 3.4 Phân tích theo ma trận SWOT Công ty cổ phần thực phẩm Anco 70 Bảng 3.5 Dự kiến kế hoạch triển khải giải pháp phát triển sản phẩm sữa Anco đến 2105 76 Bảng 3.6 Dự kiến kinh phí triển khải giải pháp phát triển sản phẩm sữa Anco đến 2015 77 Bảng 3.7 Kế hoạch triển khai giải pháp chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất sản phẩm sữa Anco 80 Bảng 3.8 Dự kiến kinh phí thực giải pháp chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất sản phẩm sữa Anco 80 Bảng 3.9 Kế hoạch triển khai giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm sữa chua Anco 88 Bảng 3.10 Dự tốn kinh phí thực giải pháp 88 Bảng 3.11 Nhu cầu vốn đầu tư 90 Bảng 3.12 Kế hoạch triển khai giải pháp 91 HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD MỤC LỤC Khoa QTKD ĐHBK HN PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phạm vi giới hạn đề tài Những phương pháp khoa học ứng dụng nghiên cứu Những đóng góp đề tài giải pháp đề xuất Kết cấu luận văn CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 1.1.3 Các nội dung trình quản trị chiến lược 1.1.4 Phân loại chiến lược kinh doanh 1.2 Mục tiêu quản trị chiến lược 1.3 Cơ sở lý luận quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 11 1.3.1 Các yêu cầu thực chiến lược 12 1.3.2 Quy trình hoạch định chiến lược 13 1.3.3 Nghiên cứu môi trường hoạt động doanh nghiệp 13 1.3.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 20 1.3.5 Vận dụng ma trận SWOT vào quy trình xây dựng chiến lược 21 1.3.6 Ma trận chiến lược tổng hợp 22 1.4 Cơ sở lý luận giải pháp thực chiến lược sản xuất kinh doanh 23 1.4.1 Chiến lược cấp Công ty 23 1.4.2 Chiến lược cấp sở phận chức 25 CHƯƠNG II 31 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CTCP THỰC PHẨM ANCO 31 2.1 Sơ lược lịch sử phát triển Công ty cổ phần thực phẩm Anco 31 2.2 Phân tích thực trạng Công ty cổ phần thực phẩm Anco 32 HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN 2.2.1 Sản xuất tình trạng thiết bị 32 2.2.2 Các hoạt động Marketing 39 2.2.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần thực phẩm Anco 42 2.2.4 Phát triển khoa học công nghệ 44 2.2.5 Phân tích số tiêu sản xuất – kinh doanh 45 2.3 Phân tích quy trình hoạch định chiến lược Công ty cổ phần thực phẩm Anco 50 2.3.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 50 2.3.2 Phân tích mơi trường vi mô 56 2.4 Nhận xét hoạt động kinh doanh công ty cổ phần thực phẩm Anco 60 2.4.1 Những hội (O) 60 2.4.2 Những điểm yếu (W) 61 2.4.3 Dự báo sản lượng tiêu thu sữa năm 2015 61 CHƯƠNG III 65 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ANCO ĐẾN NĂM 2015 65 3.1 Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh CTCP thực phẩm Anco đến năm 2015 65 3.1.1 Định hướng chung Công ty cổ phẩn thực phẩm Anco 65 3.1.2 Mục tiêu chiến lược sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thực phẩm Anco đến năm 2015 68 3.2 Xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh cho CTCP thực phẩm Anco đến năm 2015 70 3.2.1 Xác định chiến lược từ ma trận SWOT 70 3.2.2 Ma trận tổng hợp Công ty 72 3.3 Các giải pháp thực hiệu chiến lược sản xuất kinh doanh CT CP Anco 74 3.3.1 Giải pháp 1: Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm sữa Anco 74 3.3.2 Giải pháp 2: Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất sản phẩm sữa 78 3.3.3 Giải pháp 3: Chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm sữa công ty cổ phần thực phẩm Anco 81 3.3.3 Chiến lược 4: Chiến lược đầu tư mở rộng sản xuất sữa Anco 89 3.4 Dự đoán kết thực chiến lược sản xuất kinh doanh 92 3.4.2 Hiệu kinh tế 93 3.4.3 Hiệu xã hội 94 3.5 Kết luận chương 95 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD PHẦN MỞ ĐẦU Khoa QTKD ĐHBK HN Tính cấp thiết lý chọn đề tài Trước chế tập trung quan liêu bao cấp, kế hoạch sản xuất kinh doanh tất đơn vị kinh tế nhà nước hay quan cấp quản lý Với chế doanh nghiệp tư nhân đời hạn chế cho việc phát triển kinh tế nhiều Ngày kinh tế thị trường rộng mở, doanh nghiệp tư nhân có điều kiện để hoạt động, góp phần phát triển kinh tế công ăn việc làm cho người lao động Công ty cổ phần thực phẩm Anco Công ty Ngành sản xuất sữa vốn ngành có chi phí nhập ngành cao để tham gia vào ngành điều kiện dễ dàng Cơng ty gặp may mắn mua lại nhà máy sữa Nestle đặt Ba Vì, thừa hưởng công nghệ đại Công ty tiếng quốc tế, công với đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, vùng nguyên liệu sữa dồi dào, tất điều tạo cho Cơng ty lợi lớn Nhưng cố melamine Trung Quốc tràn sang Việt Nam năm 2008 vừa qua làm cho Công ty bị tổn hại nhiều, làm phần lòng tin người tiêu dùng Chính để phục hồi lại Cơng ty điều vơ khó khăn, khơng cạnh tranh vơ khốc liệt ngành mà cịn khủng hoảng kinh tế đẩy giá sữa nguyên liệu lên cao Trong môi trường kinh doanh vận động, biến đổi nhanh chóng mặt khoa học kỹ thuật, đạo luật mới, sách mới, mức thu nhập người dân, thêm vào cạnh tranh không ngừng Công ty nước nước ngoài, chạy đua chất lượng giá cả, thời gian ngày liệt Tất điều địi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định triển khai công cụ kế hoạch hữu hiệu đủ linh hoạt để đối phó với thay đổi mơi trường kinh doanh Chính để tồn phát triển Cơng ty cần xây dựng cho chiến lược kinh doanh hiệu Đứng trước tình hình khó khăn da dạng Công ty sữa nước, đa dạng sản phẩm nhập khẩu, đời sống nâng cao nhiều người tiêu dùng HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN chuyển sang dung sữa ngoại Thêm vào nhiều Cơng ty thành lập với công nghệ đại, với nguồn tài dồi kinh nghiệm quản lý tiên tiến Đứng trước tình hình địi hỏi cần thiết phải hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh đắn nhằm thực mục tiêu lâu dài phát triển nhà máy thời gian tới Trong vai trò cán quản lý công tác Công ty cổ phần thực phẩm Anco, từ nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thực phẩm Anco mong muốn đóng góp vào phát triển Cơng ty giai đoạn nay, định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thực phẩm Anco tới năm 2015” Mục đích nhiệm vụ đề tài Trong phạm vi nghiên cứu định luận văn nhằm giải số vấn đề sau: - Hệ thống hóa kiến thực lý luận việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp cấu phát triển kinh tế quốc dân - Phân tích đánh giá môi trường nội Công ty cổ phần thực phẩm Anco xác định điểm yếu, hội, thách thức trình phát triển - Xây dựng mục tiêu phát triển đến năm 2015 - Đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm thực chiến lược khuyến nghị có liên quan Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: môi trường đặc thù ngành sữa - Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm số nội dung chủ yếu nhằm xác định cách đắn chiến lược sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thực HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN Mặc dù qui mơ đàn bị sụt giảm vào năm 2007 2008 so với năm 2006, sản lượng sữa nước tăng qua năm, với tốc độ trung bình 23%/ năm (Phụ lục – Bảng 1) Tương ứng với qui mô đàn bò, miền Nam sản xuất 85% lượng sữa tươi nước Trong năm 2009, sản lượng sữa nước 278.190 tấn, tăng 6,11% so với năm 2008 Đây mức tăng thấp thời gian qua, suất sữa toàn ngành năm 2009 sụt giảm nhẹ; với nguyên nhân cấu lại quy mơ đàn bị, có số lượng bị sữa định chưa có khả khai thác sữa Các Công ty sản xuất sữa lớn nước VINAMILK FrieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady), bắt đầu phát triển vùng nguyên liệu riêng Điển hình VINAMILK, ngồi việc thu mua sữa trang trại nhỏ lẻ nông dân, xây dựng trang trại ni bị, với Nghệ An trang trại bò sữa lớn Việt Nam Song nhìn chung, Việt Nam khơng có điều kiện thuận lợi để chăn ni bị sữa, khí hậu nhiệt đới quĩ đất chật hẹp Do đó, nhà nước công ty sữa trọng phát triển nguồn nguyên liệu nước, 70% đầu vào sản xuất Công ty sữa Việt Nam đến từ nhập 3.2.Nguồn nguyên liệu nhập Cùng với phát triển ngành sữa sản xuất tiêu dùng, nhu cầu nhập sản phẩm từ sữa tăng lên nhanh chóng qua năm Năm 2009, tổng nhập sữa thống kê dự báo sụt giảm, với mức thống kê cho 11 tháng đầu năm đạt 287 triệu USD, số lượng giảm 116,8 triệu so với kì năm 2008 (Agromonitor, 2010) Các nguyên nhân dẫn đến sụt giảm giá trị nhập nước mà Việt Nam nhập nguyên liệu sữa New Zealand, Australia… giảm sản lượng xuất HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 17 Luận văn CH QTKD Việt Nam nhập sữa Khoa QTKD ĐHBK HN bột chủ yếu từ nước châu Úc (như New Zealand, Úc), Mỹ, Hà Lan (Biểu đồ 1.13) Bên cạnh đó, giá trị nhập từ nước Đông Nam Á Thái Lan, Malaysia chiếm phần không nhỏ, chủ yếu sữa bột thành phẩm nhập từ nhà máy chế biến sữa công ty sữa đa quốc gia đặt Dumex, Dutch Lady…Việt Nam năm qua nhập nhiều từ New Zealand, tiếp Hà Lan, sản phẩm sữa Công ty sản xuất sữa lớn Việt Nam – VINAMILK nhập phần lớn nguyên liệu sữa đầu vào từ Fonterra –một tập đoàn đa quốc gia New Zealand (nắm giữ 1/3 thương mại sữa bột giới) Trong định hướng quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu đến năm 2020, số lượng bò sữa nước đạt 426.088 đến năm 2025, số lượng bò sữa đạt 601.436 Bên cạnh đó, dự kiến sản lượng sữa đến năm 2020 đạt 934,5 ngàn đến năm 2025 đạt đạt 1.344,7 ngàn Theo đánh giá chuyên gia, tốc độ phát triển đàn bò sữa nước ta mức cao theo dự báo, đến năm 2020, tổng sản lượng sữa bò nước ta đáp ứng 35-36% năm 2025 đáp ứng gần 40% nhu cầu nước Do đó, sở chế biến sữa phải phụ thuộc chủ yếu vào nguồn nguyên liệu nhập (VEN, 2009) 3.3.Diễn biến giá sản phẩm Giá sữa tăng 10-15% năm 2009 động lực cho tăng trưởng doanh thu bán sữa Trong năm 2010, tháng đầu tháng vừa qua, hãng sữa tăng giá nhiều mặt hàng sữa từ 7%-10% Theo khảo sát Ban Bảo vệ người tiêu dùng Cục Quản lý cạnh HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 18 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN tranh, Bộ Công Thương, giá sữa bột nguyên hộp nhập Việt Nam cao từ 20% 40% so với giá sữa loại nước khu vực Trong đó, mức thuế suất trung bình với sữa bột nguyên liệu Việt Nam 3-5%, sữa nguyên hộp khoảng 20%; thấp nhiều so với thuế nhập nước khác khu vực, ví dụ Thái Lan, thuế nhập mặt hàng dao động từ 9-40% (DDDN, 2009) Nguyên nhân giá sữa tăng đưa đồng tiền Việt Nam giá so với USD đồng tiền Châu Âu, sản phẩm sữa bột trẻ em, thành phẩm đầu vào sản xuất, nhập từ New Zealand, Pháp, Thụy Sĩ, Mỹ Bên cạnh đó, giá sữa nguyên liệu giới tăng trở lại từ nửa cuối năm 2009 góp phần đẩy chi phí sản xuất lên cao Thứ hai chi phí quảng cao tăng cao năm 2008-2009, nhà sản xuất đầu tư nhiều vào quảng cáo khuyến mãi, đặc biệt loại sữa bột công thức trẻ em Cuối cùng, số số hãng sữa nước tăng giá giá đường tăng cao (năm 2009 tăng 100% so với năm 2008) Có số trích cho nhà sản xuất tăng chiến lược marketing; nhiều người tiêu dùng cho giá cao nghĩa chất lượng cao hơn, giá tăng tăng doanh thu, ngắn hạn Sữa nằm mặt hàng bị kiểm soát giá Sữa nằm danh sách mặt hàng bình ổn giá Nhưng thơng tư 104 cịn nhiều sơ hở, để doanh nghiệp lách tiếp tục tăng giá sữa…Ví dụ đợt tăng giá sữa phải 20% bị coi vi phạm thông tư này, hãng sữa chia nhỏ đợt tăng giá, đợt 20% Ngoài ra, thông tư không áp dụng với hãng sữa nước ngồi HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 19 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN Vì thế, có thơng tư thay thế, nhiên việc áp dụng khó khăn vấn đề bóc tách chi phí để tính giá Phân tích ngành theo mơ hình Porter 4.1.Cạnh tranh nội ngành Cuộc chiến giành thị phần sát trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành Tốc độ tăng trưởng VINAMILK hay Dutch Lady năm qua tương đương với mức tăng trưởng ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009) Thị phần hãng sữa có thay đổi khơng đáng kể Ví dụ mảng sữa bột, thị phần Abbott giai đoạn 2004-2008 dao động xung quanh mức 23%, Mead Johnson khoảng 15% Ở mảng sản phẩm này, có vươn lên thị phần VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008 (EMI 2009 a-b) Ngành sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh ổn định Tuy nhiên, Công ty ngành phải đưa chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị ngành Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN “tăng cường IQ cho trẻ”, nhiên gần chuyển sang định vị “sữa bột số Việt Nam”, thuật ngữ “tăng cường IQ” nhiều hãng sữa sử dụng VINAMILK trước định vị “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK Công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới; nhiên thời gian gần VINAMILK dần chuyển sang định vị sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam Các Công ty tiến hành nâng cấp loạt sản phẩm Hiện nay, người tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cao với chất lượng tốt nhiều thành phần dinh dưỡng Vì thế, Công ty nâng cấp sản phẩm Friso lên Friso Gold Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum VINAMILK HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 20 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN Không bán sản phẩm, Công ty sữa tập trung phát triển dịch vụ hậu Phổ biến lập câu lạc bộ, trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí Enfa A+ Mead Johnson, Anlene Fonterra, Calcimex Dutch Lady, Gain Advance IQ Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng mình, kết hợp với tư vấn tiêu dùng sản phẩm 4.2.Áp lực từ nhà cung cấp - Sức mạnh mặc nhà cung cấp nguyên liệu sữa nước hạn chế Xét quy mô ngành chăn ni bị sữa, 95% số bị sữa ni hộ gia đình, 5% ni trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 trở lên (VEN, 2009) Điều cho thấy người dân nuôi bị tự phát, dẫn đến việc khơng đảm bảo số lượng chất lượng làm giảm khả thương lượng nhà cung cấp nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản mắc bệnh bò sữa cịn mức cao…khiến người nơng dân ni bị sữa bất lợi Do đó, Cơng ty sữa nước nắm chủ động việc thương lượng giá thu mua sữa nước - Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá nguồn nguyên liệu nước Do 70% đầu vào nhập khẩu, giá sữa bột giới gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng thời, nguồn cung từ nước xuất chủ yếu sang Việt Nam New Zealand, Úc… tăng nhẹ cầu nhập từ nước châu Á tăng lên, đặc biệt Trung Quốc Do đó, việc kiểm sốt hợp đồng mua sữa bột, số lượng chất lượng quan trọng đến lực cạnh tranh Công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt năm gần đây, nhà sản xuất nước bị động phán ứng với diễn biến giá nguồn nguyên liệu nhập 4.3.Áp lực từ người mua - Các khách hàng cuối cùng, có khả gây áp lực lớn cho Công ty chất lượng sản phẩm Hiện sản phẩm sữa đa dạng thay cho nhau, yếu tố giá HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 21 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN quan trọng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa Các Công ty phải cạnh tranh với chất lượng, đa dạng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… đến cạnh tranh giá cả; - Các khách hàng trực tiếp đại lý phân phối nhỏ lẻ, trung tâm dinh dưỡng…có khả tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Các Công ty sữa nước đại lý độc quyền hãng sữa nước phải cạnh tranh để có điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành sức mạnh đáng kể trước hãng sữa, họ tác động đến định mua sản phẩm sữa khách hàng mua lẻ/ cuối thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm 4.4.Áp lực từ sản phẩm thay Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước 4.5.Áp lực từ đối thủ Đặc điểm ngành sữa tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần tương đối ổn định; để gia nhập ngành địi hỏi Cơng ty phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua hàng rào gia nhập như: - Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có mặt hầu hết hãng sữa lớn giới, hãng sữa lớn có thị phần định thay đổi thời gian qua Do đó, đối thủ muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi trung thành khách hàng - Yêu cầu vốn: phải đủ lớn nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển - Kênh phân phối: kênh phân phối sản phẩm ngành sữa doanh nghiệp có sử dụng Do đó, đối thủ gia nhập phải thuyết phục kênh phân phối cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 22 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN cao Do đó, kết luận áp lực từ đối thủ không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu diễn nội ngành Do đó, kết luận áp lực từ đối thủ không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu diễn nội ngành Triển vọng ngành sữa Việt Nam Theo EMI, ngành sữa tiếp tục ngành có tốc độ phát triển ổn định lợi nhuận cao thời gian tới, tốc độ tăng trưởng dự báo chậm thời gian qua Cụ thể, thấy qua dự báo tốc độ tăng trưởng kép doanh thu sản phẩm sữa qua bảng sau: [Nguồn: EMI 2009] Thị trường sữa bột tăng trưởng chậm giai đoạn tới Điều tỉ lệ sinh Việt Nam chậm lại, ảnh hưởng đến tăng trưởng ngành Trong năm tới, nuôi sữa mẹ phổ biến khu vực nông thôn Do đó, thị trường sữa bột thời gian tới thành phố tỉnh xung quanh CAGR trung bình cho mảng sữa bột khoảng 8.5% cho giai đoạn 2009-2014 (EMI 2009) Về tiềm thị trường sữa uống, sản phẩm sữa nước tiệt trùng chiếm vị trí quan trọng Các sản phẩm sữa chua sữa đặc có đường, phân tích trên, bước vào giai đoạn bão hịa Do đó, thời gian tới, mảng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng chậm nhất, với CAGR sữa chua khoảng 4.5%, sữa đặc có đường 3% HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 23 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN Giá bán sản phẩm sữa tăng liên tục thời gian qua gây nhiều tranh cãi Chính phủ dự định đưa biện pháp để ngăn chặn tình trạng này, hãng sữa chịu nhiều áp lực để kiểm soát giá sữa Do đó, giá bán sản phẩm sữa khơng tăng nhiều thời gian qua Bên cạnh đó, thị trường nơng thơn tiềm cho hãng sữa nước VINAMILK, FriesCampina – Dutch Lady Việt Nam…, với giá bán hợp lý sản phẩm nhập hãng sữa nước ngoại Các chiến lược quảng cáo, khuếch trương hình ảnh qua phương tiện truyền thông chiến lược quan trọng để nhà sản xuất sữa cạnh tranh với Tuy nhiên, đầu tư phát triển sản phẩm điều kiện tiên để hãng sữa tăng doanh thu Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam nhiều tiềm để phát triển mức sống dân cư ngày nâng cao, với tốc độ tăng GDP trung bình năm tới dự đốn khoảng 6%/ năm Thêm vào đó, phủ trọng phát triển ngành sữa vùng nguyên liệu sữa, với Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg định hướng phát triển chăn ni thời kì tới; với mục tiêu nâng mức sữa tiêu dùng bình quân/đầu người/năm đạt 10 kg vào năm 2010, năm 2020 bình quân đạt 20 kg/người/năm xuất thị trường nước HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 24 Luận văn CH QTKD PHỤ LỤC Khoa QTKD ĐHBK HN BÁO CÁO TỔNG HỢP NGÀNH SỮA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 20012008 HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 25 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN Bảng 2: Doanh thu sản phẩm sữa toàn thị trường [Nguồn: EMI,2009] Bảng 3: Thống kê thị phần sữa uống Công ty theo doanh thu [Nguồn EMI, 2009] Bảng 4: Thống kê thị phần sữa bột Công ty theo doanh thu [Nguồn EMI, 2009] HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 26 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN PHỤ LỤC DỰ KIẾN KINH PHÍ TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM SỮA CỦA ANCO ĐẾN 2015 Hoạt động Tổng Kinh phí 2011 2012 2013 2014 2015 Hồn thiện hệ thống dự báo kế hoạch sản xuất - Đầu tư hệ thống máy tính phần mền dự báo - Chi phí đào tạo vận hành hệ thống - Chi phí bảo trì hỗ trợ khách hàng Cải tiến quy trình sản xuất - Lắp đặt thêm hệ thống làm lạnh sữa chua trước rót - Lắp đặt thêm hệ thống thổi khí tiệt trùng buồng rót - Chi phí nghiên cứu thử nghiệm rút ngắn thời gian sản xuất Nghiên cứu thử nghiệm nguyên liệu - Chí phí cho nguyên vật liệu thử nghiệm phịng thí nghiệm - Chi phí thử nghiệm dây chuyền sản xuất Nghiên cứu phát triển sản phẩm - Chi phí thử nghiệm sản phẩm phịng thí nghiệm - Chi phí thử nghiệm dây chuyền sản xuất Cải tiến quy trình kiểm tra chất lượng - Chi phí hồn thiện hồ sơ, thủ tục kiểm tra chất lượng - Chi phí đào tạo đội ngũ kiểm tra chất lượng Đáu tư công nghệ thay thiết bị cũ - Đầu tư mở rộng dây chuyền sữa tươi 100 25 200 120 30 50 260 80 80 50 50 50 80 15 30 20 30 20 40 25 50 30 70 110 220 360 20 30 20 30 20 40 30 70 40 60 130 230 70 15 25 30 350 250 150 - Đầu tư mở rộng dây chuyền rót sữa chua - Chi phí sữa chữa nhà xưởng - Chi phí lắp đặt thêm thiết bị điện nước 20 30 25 200 200 130 330 40 30 3000 600 500 2000 200 200 Bảng tổng hợp ý kiến đánh giá của: - Giám đốc nhà máy: Nguyễn Hồng Dương - Trưởng phịng cơng nghệ : Nguyễn Quang Thắng - Trưởng phòng mua hàng: Trần Văn Vĩnh HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 27 Luận văn CH QTKD PHỤ LỤC Khoa QTKD ĐHBK HN DỰ KIẾN KINH PHÍ TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP CHỦ ĐỘNG NGUỒN NGUYÊN LIỆU TRONG SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM SỮA CỦA ANCO Hoạt động Tìm nhà cung cấp nguyên liệu thay - Chi phí thử nghiệm nguyên liệu PTN - Chi phí thử nghiệm dây chuyền - Chi phí bảo trì hỗ trợ khách hàng 2011 Kinh phí 2012 2013 2014 Tổng 2015 210 15 15 25 15 15 25 20 20 20 30 30 30 150 100 50 120 200 50 100 200 50 80 60 50 50 60 20 60 20 60 70 75 30 300 500 100 30 1000 500 200 100 30 600 200 150 30 0 100 150 30 0 100 200 Hỗ trợ cho nông dân vay vốn chăn ni bị sữa - Hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng năm - Hỗ trợ chi phí xây dựng chuồng trại - Hỗ trợ chi phí thú y Thuê chuyên viên hỗ trợ chăn nuối bò sữa - Thuê chuyên gia tư vấn - Thuê nhân viên tu vấn hàng tháng Xây dựng trang trại bò sữa kiểu mẫu - Chi phí thuê đất - Chi phí xây dựng chuồng trại - Chi phí mua bị sữa - Chi phí trang thiết bị - Chi phí quản lý 100 110 50 1260 510 500 250 365 40 325 4350 150 1000 1400 1100 700 Bảng kết khảo sát ý kiến đánh giá của: - Trưởng phịng phát tiển nơng nghiệp nhà máy sữa Anco: Nguyễn Văn Phú - Trưởng phịng cơng nghệ nhà máy sữa Anco: Lê Quang Thắng - Trưởng quản lý chất lượng nhà máy sữa Anco: Nguyễn Đức Hiệp HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 28 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN PHỤ LỤC DỰ KIẾN KINH PHÍ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO CÁC SẢN PHẨM SỮA CỦA ANCO Hoạt động Phát triển sản phẩm - Chi phí thử nghiệm nguyên liệu PTN - Chi phí thử nghiệm dây chuyền Quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông - Quảng cáo báo giấy - Quảng cáo truyền hình Xây dựng chương trình khuyến mại cho người bán hàng Đặt bảng biểu quảng cáo hình ảnh sản phẩm vị trí đơng người - Chi phí làm bảng biểu - Chi phí lắp đặt - Chi phí thuê vị trí đặt bảng biểu Phát triển đại lý phân phối toàn quốc - Chi phí hỗ trợ kho lạnh cho nhà phân phơi - Chi phí hỗ trợ lương nhân viên bán hàng cho nhà phân phôi Tổ chức lại đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp - Chi phí tuyển nhân viên -Chi phí đào tạo nhân viên 201 201 Kinh phí 201 201 Tổng 2015 450 20 50 20 50 40 70 40 100 20 40 140 310 2520 50 500 120 700 200 300 150 100 150 50 50 200 200 100 144 100 144 250 360 15 40 350 70 80 1000 320 2200 400 550 1800 200 200 250 360 1300 200 150 950 7900 2500 1800 5400 55 15 40 Bảng kết khảo sát ý kiến đánh giá của: - Trưởng phòng nhân Anco: Nguyễn Thu Hằng - Trưởng phòng kinh doanh Anco: Lê Hồng Quảng - Trưởng Marketing: Phạm Hồng Hải HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 29 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN SUMMARY OF THE CONTENTS OF THE THESIS Building business strategy is a difficult process and continuous nature A good strategy will ensure that companies determine the right direction, to adapt flexibly to the changes of business environment Anco Food Joint Stock Company are active in sectors with high growth potential and competitiveness in the increasingly industry trend To strengthen the building for a special advantage over other competitors, to plan and choose the most appropriate strategy in the development process This paper mainly focuses on research strategies for Anco Food Joint Stock Company in 2015, with the specific contents as follows: Chapter 1: System of the theoretical basis of strategic planning processes of the enterprise and business rationale of strategic solutions to business and production Chapter 2: Analysis and assessment of the status of Anco Food Joint Stock Company from which to analyze opportunities strengths and weaknesses that should draw the implementation strategy for production and business development at Anco in 2015 Chapter 3: On the basis of theoretical and actual analysis in chapters and 2, sets out the need to implement strategies to develop business for Anco 2015, namely the following strategies: - Strategy 1: The strategy of developing new products - Strategy 2: The strategy of active material - Strategy 3: Marketing Mix Strategy - Strategy 4: Human Resource Strategy - Strategy 5: Financial Strategy and technology development To make the strategy is a perfect way to be involved in many business activities of Anco Food Joint Stock Company, have a deep understanding of the development plans of the company, so a review text only offer some solutions to practical applications to solve some remaining problems in the immediate future at Anco Food Joint Stock Company to develop and expand its business further in the future HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 30 Luận văn CH QTKD Khoa QTKD ĐHBK HN TÓM TẮT LUẬN VĂN Xây dựng chiến lược kinh doanh q trình khó khăn mang tính chất liên tục Một chiến lược tốt đảm bảo cho Công ty xác định hướng Công ty cổ phần thực phẩm Anco hoạt động ngành có nhiều tiềm tăng trưởng cao xu hướng cạnh tranh ngành ngày gia tăng Để củng cố xây dựng cho lợi cạnh tranh đặc biệt so với đối thủ khác, phải hoạch định lựa chọn chiến lược phù hợp trình phát triển Luận văn chủ yếu tập trung vào nghiên cứu xây dựng chiến lược cho Công ty cổ phần thực phẩm Anco đến năm 2015, với nội dung cụ thể sau: Chương 1: Hệ thống hóa sở lý thuyết quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh sở lý luận giải pháp thực chiến lược sản xuất kinh doanh Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng Công ty cổ phần thực phẩm Anco từ phân tích hội điểm mạnh, điểm yếu từ rút chiến lược cần thực Chương 3: Trên sở lý thuyết thực tế phân tích chương 2, đề chiến lược cần thực đển phát triển SXKD cho Anco đến năm 2015, cụ thể là: - Chiến lược 1: Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm sữa - Chiến lược 2: Chiến lược chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất sữa - Chiến lược 3: Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm sữa Anco - Chiến lược 4: Chiến lược tài phát triển cơng nghệ Để đưa chiến lược cách hồn thiện cần phải tham gia vào nhiều hoạt động SXKD Công ty cổ phần thực phẩm Anco, phải hiểu sâu sắc kế hoạch phát triển Công ty, luận văn đưa số giải pháp ứng dụng vào thực tiễn để giải số vấn đề tồn trước mắt Công ty cổ phần thực phẩm Anco nhằm phát triển mở rộng hoạt động SXKD thời gian tới Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2011 Phạm Thị Hằng Nga Học viên cao học Lớp QTKD.TT2 khóa 2009 – 2011 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội HV: Phạm Thị Hằng Nga Khóa 2009-2011 47 LTK 31 ... 3.1.1 Định hướng chung Công ty cổ phẩn thực phẩm Anco 65 3.1.2 Mục tiêu chiến lược sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thực phẩm Anco đến năm 2015 68 3.2 Xây dựng chiến lược sản xuất kinh. .. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ANCO ĐẾN NĂM 2015 65 3.1 Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh CTCP thực phẩm Anco đến năm 2015 65... triển sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần thực phẩm Anco Chương 3: Trên sở phân tích chương 2, luận văn đề xuất chiến lược cho Công ty cổ phần thực phẩm Anco đến năm 2015: (1) Chiến lược nghiên