BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - - TRẦN NGỌC THĂNG ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƢƠNG HIỆU DELL TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - - TRẦN NGỌC THĂNG ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƢƠNG HIỆU DELL TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh M số : 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUY N Đ NH HÕA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu DELL Việt Nam” cơng trình nghiên cứu thân tơi thực Các số liệu điều tra, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố nghiên cứu trƣớc Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung, tính trung thực đề tài nghiên cứu Ngƣời thực luận văn Trần Ngọc Thăng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Tóm tắt luận văn CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý ch n đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 ối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 nghĩa khoa h c thực ti n đề tài 1.6 ố cục đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 định mua lại 2.3 Thƣơng hiệu lòng tin thƣơng hiệu 10 2.4 Tính cách thƣơng hiệu 12 2.4.1 Các định nghĩa tính cách thƣơng hiệu 12 2.4.2 Các thành phần tính cách thƣơng hiệu 13 2.4.3 Phƣơng pháp xây dựng truyền tải tính cách thƣơng hiệu 16 2.5 T ng quan nghiên cứu liên quan 18 2.5.1 Mối quan hệ tính cách thƣơng hiệu lịng tin thƣơng hiệu 19 2.5.2 Mối quan hệ lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại 20 2.6 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 21 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.3 Nghiên cứu định tính 26 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 26 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 31 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 31 3.4.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 32 3.5 Xây dựng thang đo 36 3.5.1 Thang đo tính cách thƣơng hiệu 36 3.5.2 Thang đo lòng tin thƣơng hiệu 38 3.5.3 Thang đo ý định mua lại 38 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Giới thiệu 39 4.2 Thông tin mẫu khảo sát 39 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 40 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 4.4.1 Phân tích nhân tố nhân tố tính cách thƣơng hiệu 41 4.4.2 Phân tích nhân tố nhân tố lòng tin thƣơng hiệu 43 4.4.3 Phân tích nhân tố nhân tố ý định mua lại 43 4.5 Ki m định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 44 4.5.1 M hóa biến 44 4.5.2 Phân tích tƣơng quan 44 4.5.3 Phân tích ảnh hƣởng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu 46 4.5.4 Phân tích ảnh hƣởng lịng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại 49 4.6 ình luận kết mơ hình hồi qui thứ 52 4.7 ình luận kết mô hình hồi qui thứ hai 57 4.8 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đến lịng tin thƣơng hiệu ý định mua lại 59 4.8.1 Giới tính 59 4.8.2 ộ tu i 60 4.8.3 Thu nhập 61 4.8.4 Nghề nghiệp 62 4.8.5 Trình độ h c vấn 66 4.8.6 Tóm tắt kết phân tích ảnh hƣởng biến định tính 69 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 70 5.1 Giới thiệu 70 5.2 Các kiến nghị cho doanh nghiệp 70 5.2.1 Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại 70 5.2.2 Kiến nghị dựa kết phân tích ảnh hƣởng biến định tính nhƣ giới tính, độ tu i, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ h c vấn 74 5.3 nghĩa kết luận 75 5.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 77 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT  ANOVA : Phân tích phƣơng sai EFA : Phân tích nhân tố khám phá GIOITINH : Giới tính HOCVAN : Trình độ h c vấn IDC : Tập đoàn liệu quốc tế KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin LTTH : Lòng tin thƣơng hiệu Mean : Giá trị trung bình MTXT : Máy tính xách tay NGHENGHIEP : Nghề nghiệp ngành h c liên quan Sig : Mức ý nghĩa quan sát TCTH : Tính cách thƣơng hiệu THUNHAP : Thu nhập bình qn/tháng Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai Y ML : định mua lại DANH MỤC CÁC BẢNG  Trang ảng 1.1 : Thị phần thƣơng hiệu máy tính xách tay thị trƣờng Việt Nam từ năm 2010 – 2012……………………… Bảng 3.1 : Thang đo thành phần tính cách thƣơng hiệu … … Bảng 3.2 : Thang đo lòng tin thƣơng hiệu… …………………… 38 Bảng 3.3 : Thang đo ý định mua lại ……………… ……………… Bảng 4.1 : Kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha……………………………………………………… 40 Bảng 4.2 : Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố tính cách thƣơng hiệu……….………………… ……… 42 Bảng 4.3 : Kết EFA nhân tố lòng tin thƣơng hiệu……… Bảng 4.4 : Kết EFA nhân tố ý định mua lại…… ……… 43 Bảng 4.5 : Thông tin m hóa biến……………………………………… 44 Bảng 4.6 : Ma trận hệ số tƣơng quan biến mơ hình… Bảng 4.7 : Bảng tóm tắt mơ hình ảnh hƣởng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lòng tin thƣơng hiệu……………… 46 Bảng 4.8 : Bảng phân tích ANOVA ảnh hƣởng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lịng tin thƣơng hiệu 46 Bảng 4.9 : Bảng tóm tắt kết hồi qui ảnh hƣởng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lịng tin thƣơng hiệu…… 47 37 38 43 45 Bảng 4.10 : Bảng tóm tắt mơ hình ảnh hƣởng nhân tố lòng tin thƣơng hiệu đến nhân tố ý định mua lại…………………… 49 Bảng 4.11 : Bảng phân tích ANOVA ảnh hƣởng nhân tố lòng tin thƣơng hiệu đến nhân tố ý định mua lại…………………… 49 Bảng 4.12 : Bảng tóm tắt kết hồi qui ảnh hƣởng nhân tố lòng tin thƣơng hiệu đến nhân tố ý định mua lại………………… 50 nhâ Bảng 4.13 : Mức nghĩa tác động nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lòng tin thƣơng hiệu………….………… 52 Bảng 4.14 : Giá trị trung bình thang đo nhân tố tính cách thƣơng hiệu… 53 Bảng 4.15 : Giá trị trung bình thang đo nhân tố lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại……………………………………………… 57 Bảng 4.16 : Kết ki m định T-test ảnh hƣởng giới tính đến lịng tin thƣơng hiệu ý định mua lại …………………… 60 Bảng 4.17 : Kết ki m định ANOVA ảnh hƣởng độ tu i đến lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại ……………… 60 Bảng 4.18 : Kết ki m định ANOVA ảnh hƣởng thu nhập đến lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại ………… … 61 Bảng 4.19 : Kết ki m định hậu ANOVA ảnh hƣởng nhập đến ý định mua lại ……………….…… ……… 61 Bảng 4.20 : Kết ki m định ANOVA ảnh hƣởng nghề nghiệp đến lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại……… 63 Bảng 4.21 : Kết ki m định hậu ANOVA ảnh hƣởng nghề nghiệp đến lòng tin thƣơng hiệu… ……………… 64 Bảng 4.22 : Kết ki m định hậu ANOVA ảnh hƣởng nghề nghiệp đến ý định mua lại ……………… ………………… 65 Bảng 4.23 : Kết ki m định ANOVA ảnh hƣởng trình độ h c vấn đến lòng tin thƣơng hiệu ý định mua lại ……… 67 Bảng 4.24 : Kết ki m định hậu ANOVA ảnh hƣởng trình độ h c vấn đến lòng tin thƣơng hiệu……………… 67 Bảng 4.25 : Kết ki m định hậu ANOVA ảnh hƣởng trình độ h c vấn đến ý định mua lại ……………… …………… 68 Bảng 4.26 : T ng hợp kết ki m định T-test, ANOVA …………… 69 DANH MỤC CÁC H NH VẼ, ĐỒ THỊ  Trang Hình 2.1 : Các thành phần tính cách thƣơng hiệu …………………… 14 Hình 2.2 : Nguồn tạo tính cách thƣơng hiệu……………………………… 16 Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………… 24 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu………………………………………… 25 Hình 4.1 : Bi u đồ phân tán (Scatterplot) mơ hình hồi qui thứ nhất… … 48 Hình 4.2 : Bi u đồ phân phối chuẩn phần dƣ mơ hình hồi qui thứ … Hình 4.3 : Bi u đồ P-P plot mơ hình hồi qui thứ nhất… ……………… 49 Hình 4.4 : Bi u đồ phân tán (Scatterplot) mơ hình hồi qui thứ 2…… … 51 Hình 4.5 : Bi u đồ phân phối chuẩn phần dƣ mơ hình hồi qui thứ 2…….… 52 Hình 4.6 : Bi u đồ P-P plot mơ hình hồi qui thứ 2….…………… …… 52 Hình 4.7 : thị th giá trị trung bình thang đo nhân tố tính cách thƣơng hiệu …………………………………………………… 54 Hình 4.8 : thị th giá trị trung bình thang đo lịng tin thƣơng hiệu thang đo ý định mua lại ……………….…………………… 58 Hình 4.9 : thị th ảnh hƣởng thu nhập đến ý định mua lại… 62 Hình 4.10 : thị th ảnh hƣởng nghề nghiệp đến lòng tin thƣơng hiệu……………………………………………………………… 65 Hình 4.11 : thị th ảnh hƣởng nghề nghiệp đến ý định mua lại…………………………………………………… ……… 66 Hình 4.12 : thị th ảnh hƣởng h c vấn đến lòng tin thƣơng hiệu……………………………………….………………… … 68 Hình 4.13 : thị th ảnh hƣởng h c vấn đến ý định mua lại… … 69 49 ... thƣơng hiệu cụ th nhƣ ảnh hƣởng chúng đến ý định mua lại khách hàng Từ lý đó, với khó khăn thƣơng hiệu máy tính xách Dell tác giả định ch n đề tài ? ?Ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến ý định mua lại. .. thƣơng hiệu đến ý định mua lại khách hàng sản phẩm máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell xuất phát từ khó khăn thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell hạn chế nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu nhƣ ảnh hƣởng... LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài ? ?Ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu DELL Việt Nam? ?? công trình nghiên cứu thân tơi