KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN VỀ CÔNG TY TRAPHACO 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư Y tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nước. Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu được kết quả như sơ đồ hình 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến. Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty Traphaco có thể được chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp. Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như Phòng Nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm và tiếp thị). 3.2 Khảo sát các chính sách Marketing m ix được vận dụng tại Công ty 3.2.1 Chính sách sản phẩm Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lược về sản phẩm là chiến lược đầu tiên và hết sức quan trọng, là bước khởi đầu để định ra các chiến lược tiếp theo. Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dược phẩm trong nước đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đương đầu cạnh tranh với các hãng dược phẩm nước ngoài có kinh nghiệm lâu đời về hoạt động kinh doanh dược phẩm… thì Traphaco đã đi theo chiến 1 lược Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dược liệu theo công nghệ mới. 2 ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GI M Á ĐỐC ĐIỀU H NHÀ BAN KIỂM SOÁT PGĐ HC-TH Công ty TraphacoSapa PGĐ SX-CL Phòng TCHC Phòng TCKT Phòng NC&PT Phòng Kế hoạch Phòng ĐBCL + Cơ điện Phòng KTCL Phân xưởng Viên nén, viên nang Phân xưởng đóng gói Phân xưởng Thuốc nước Phân xưởng Thuốc mỡ, Cream Phân xưởng Nang mềm Chi nhánh TPHCM Phòng Kinh doanh Nh máy à đông dược GMP - Văn Lâm Nh máy sà ản xuất GMP - Ho ng Lià ệt Phân xưởng Viên ho nà Phân xưởng Sơ chế, chiết xuất Phân xưởng Thuốc ống Phân xưởng Viên nén Đông dược Tổ xử lý NPL bao bì 3 Chú thích: : Trực tuyến : Chức năng : Kiểm soát Hình 3.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco 4 Là một doanh nghiệp dược năng động, Traphaco đã nhận thức rõ những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng này: Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nước với nguồn nguyên liệu dược liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn đời xưa để lại. Thứ hai, với các sản phẩm từ dược liệu, Công ty sẽ tránh được phần nào sự đối đầu với các Công ty nước ngoài, đặc biệt là các hãng Dược phẩm nổi tiếng của phương Tây. Thứ ba, Công ty đã nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng thích quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dược liệu. Ngoài ra, định hướng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coi trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và kinh nghiệm của y học cổ truyền. Tận dụng được những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ các sản phẩm sản xuất từ dược liệu. Sau này, nhiều công ty Dược trong nước cũng đi theo hướng đó như CTCP Dược Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hưng, Công ty TNHH Thiên Thảo,… Với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, Công ty đã cho ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với người dân Việt Nam như: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân sâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rất chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu với hiệu quả điều trị cao từ các kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảo quản thuận lợi hơn. Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là các nguyên liệu đầu vào đều được chuẩn hoá, có chất lượng cao, dược liệu đạt tiêu chuẩn “sạch” an toàn. Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận như: Ích mẫu (2000), Ampelop (2001), Cadef, Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003). Hiện nay, trong 5 tổng số 95 mặt hàng của Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dược chiếm 44,2% với 41 sản phẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với các công ty Dược trong nước. Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dược liệu, Công ty còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khá phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tương ứng với 95 sản phẩm. Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003 ST T Nhóm chủng loại Số lượng STT Nhóm chủng loại Số lượng 1 Thuốc bổ từ dượcliệu 10 12 Thuốc tim mạch - tuần hoàn 10 2 Acid amin - Vitamin và Chất khoáng 9 13 Thuốc bảo vệ gan, lợi mật, bài sỏi 3 3 Thuốc hướng thần kinh 4 14 Thuốc trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng 2 4 Thuốc an thần 3 15 Thuốc trị viêm đại tràng, táo bón, trĩ 3 5 Thuốc chống dị ứng 4 16 Thuốc nội tiết 3 6 Thuốc đường hô hấp 4 17 Mỹ phẩm 2 7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18 Thuốc kháng virus - ký sinh trùng 4 8 Thuốc xương khớp, giảm đau, chống viêm 7 19 Thuốc kháng nấm 3 9 Thuốc dùng cho mắt 4 20 Thuốc dùng ngoài da 5 10 Thuốc dùng cho mũi, miệng, họng 3 21 Thuốc sát trùng 2 11 Thuốc chống ung thư, tăng cường miễn dịch 2 22 Thuốc phụ khoa 3 Tổng số sản phẩm 95 6 Traphaco là một công ty Dược trong nước đi đầu trong lĩnh vực xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp hữu ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hoá từ dược liệu. Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nước và được cấp phép tại 7 nước là: Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và Úc. Nhờ có nhận thức đúng đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nên Traphaco với các sản phẩm nguồn gốc dược liệu đã trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng cả nước. Đây là giá trị vô hình được toàn thể CBCNV Công ty trân trọng, gìn giữ và phát triển không ngừng. 3.2.2 Chính sách giá Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing. Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nên mạng lưới phân phối của Công ty hẹp. Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3 cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh. Vì vậy nên vấn đề quản lý giá chưa được tốt. Nhưng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lưới phân phối và áp dụng chiến lược một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản phẩm của Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đưa ra tiêu thụ đều được thống nhất với hai loại giá: Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu dùng tại các Hiệu thuốc bán lẻ của Công ty. Giá bán lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm 10%. Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy định làm chuẩn cho các thành viên kênh khi lưu thông sản phẩm trên cả nước. Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải được bán đúng giá. Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với khách hàng và thuận lợi trong việc định giá, quản lý giá. 7 Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lượng hàng khác nhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với khối lượng hàng ≥ 20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua ≥ 20 triệu đồng và thanh toán trong tháng. Các hình thức khuyến mại của Công ty cũng được áp dụng thống nhất trên toàn quốc, ví dụ trong tháng 4/2003, khi khách hàng mua sản phẩm Livbinic sẽ được giảm 5% giá và khi mua 5 hộp sẽ được tặng thêm một hộp. Một chiến lược về giá được Công ty chú trọng là định giá an toàn, hợp lý và ổn định cho sản phẩm. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công ty cho biết: Giá thuốc của Công ty thường ổn định trong vòng 10 năm. Thực tế giá của một số thuốc như sau: Bảng 3.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP Traphaco STT Tên thuốc Đơn vị Quy cách Giá (đồng) Năm bắt đầu áp dụng giá 1 Hoạt huyết dưỡng não hộp 20 viên/vỉ × 1 vỉ 10.000 1998 hộp 20 viên/vỉ × 2 vỉ 18.000 1999 hộp 20 viên/vỉ × 5 vỉ 45.000 1999 2 Nhân sâm tam thất hộp 15 viên/vỉ × 10 vỉ 30.000 1996 hộp 12 viên/vỉ × 5 vỉ 12.000 2002 3 Trà Hà thủ ô hộp 3 gam/gói × 10 gói 9.000 1997 lọ 100 gam/lọ 19.000 1998 4 Trà gừng hộp 2 gam/gói × 10gói 5000 1996 Như vậy, giá thuốc của Công ty khá ổn định. Bên cạnh đó, với một số sản phẩm, Công ty có nhiều quy cách đóng gói với các mức giá khác nhau để có thể đáp ứng được nhiều đối tượng tiêu dùng. 8 Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm 2003 vừa qua, mặc dù giá nguyên liệu tăng cao nhưng Traphaco đã giữ được giá ổn định của gần 100 sản phẩm. Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của Công ty theo tôn chỉ "Kinh doanh thành tín", góp phần xây dựng hình ảnh Công ty trong tâm trí bạn hàng và người tiêu dùng. 3.2.3 Chính sách phân phối Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là đối với sản phẩm thuốc, Traphaco đã không ngừng đầu tư và thiết lập được một mạng lưới kênh phân phối trên cả nước, bao gồm chủ yếu là: Kênh cấp không, kênh cấp một, kênh cấp hai. (Sơ đồ hình 3.2). - Kênh phân phối cấp không: tức là hàng hoá của Công ty được phân phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua hệ thống các Hiệu thuốc phục vụ kiểu mẫu. Hai trong số các cửa hàng của hệ thống này đã được công nhận là Hiệu thuốc kiểu mẫu của Hà Nội là: Hiệu thuốc 102 Thái Thịnh và Hiệu thuốc 36 Nguyễn Chí Thanh. Tại đây, khách hàng sẽ được đội ngũ các bác sĩ, dược sĩ giàu kinh nghiệm, nhiệt tình tư vấn miễn phí về sức khoẻ và hướng dẫn sử dụng thuốc hợp lý an toàn. Để phục vụ khách hàng tốt nhất, CBCNV của Công ty đã và đang nỗ lực phấn đấu xây dựng một hệ thống Thực hành tốt nhà thuốc (GPP). Đây là một hướng đi được Công ty rất quan tâm bởi thông qua các cửa hàng này, Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là một trong những công cụ nhằm tạo dựng và tăng cường hình ảnh của Công ty. - Kênh phân phối cấp một: tức là sản phẩm của Công ty chỉ qua một trung gian trước khi tới người tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông qua hình thức bảo hiểm Y tế) hay nhà thuốc. Hiện nay, do đặc thù của ngành và mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nên Công ty phải xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối này tại hai thành phố là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. - Kênh phân phối cấp hai. Do đặc điểm các sản phẩm của Traphaco 9 đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên Công ty tập trung vào chiến lược phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty dược của các tỉnh, các công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn và bán lẻ phân phối tại các tỉnh. Đây là một đặc thù riêng của ngành Dược Việt Nam và cũng là hệ thống kênh chủ lực của Công ty mà nhờ đó các sản phẩm của Công ty đã có mặt tại 64 tỉnh thành trong cả nước. Ngoài ra, Traphaco còn xây dựng một đội ngũ trình dược viên tại các tỉnh nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng. Công ty rất chú trọng tới việc mở rộng mạng lưới các đại lý trên toàn quốc. Nếu như năm 1999 chỉ có 8 đại lý thì năm 2001, số đại lý là 13, năm 2002 là 35. Cũng trong năm 2002, Công ty đã thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, vào năm 2003, số đại lý của Công ty đã là 48. Đây là một hướng đi tích cực của Công ty nhằm mục tiêu tăng thị phần đặc biệt là tại thị trường miền Nam. Bảng 3.3: Mối quan tâm đầu tư mở rộng kênh phân phối của Công ty STT Năm Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Số đại lý của công ty trong cả nước 11 11 13 35 48 2 Số chi nhánh 1 1 Hình 3.2: Biểu đồ số lượng đại lý của Traphaco giai đoạn 1999-2003 10 [...]... điểm nổi bật của Traphaco so với các công ty trong nước là Công ty không ngừng đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới, gắn sản xuất với nghiên cứu Để làm được điều đó, Công ty đã đầu tư theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá sản xuất Song song với chiến lược sản phẩm, Công ty cũng chú trọng tới mở rộng thị trường đồng thời tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm và Công ty Trong quá trình... mục tiêu của Công ty Chính sự phát triển không ngừng của Công ty về quy mô cũng như tình hình tài chính, sự biết đến của công chúng tới Công ty đã là những minh chứng cụ thể khẳng định tính đúng đắn đó 3.3.5 Bàn luận về vấn đề phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Qua phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai... và CTCP Dược Hà Tây Sở dĩ có được kết quả như vậy là do Công ty đã có một chiến lược Marketing-mix phù hợp Công ty đã chú trọng vào công việc nghiên cứu và áp dụng khoa học công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm mới từ dược liệu đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường Năm 2001, 2002 đánh dấu sự ra đời của hàng loạt sản phẩm mới của Công ty như: Ampelop, Cadef,… Năm 2003, doanh thu của Công. .. được tiến hành vào đầu năm 2004 vừa qua với 95,3% số người điều tra biết về Traphaco trong đó có 44% khách hàng tin tưởng Traphaco và 14,6% khách hàng trung thành với Traphaco Tuy nhiên, các hoạt 35 động nghiên cứu khách hàng của Công ty chưa được triển khai một cách đầy đủ và chuyên sâu Traphaco cũng rất thành công trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, đặc biệt là quảng cáo Bằng... chỉ còn 28% Có được kết quả như vậy thì ngoài những lý do khi phân tích lợi nhuận và doanh thu như ở trên còn vì Công ty đã làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các công cụ Marketing một cách hiệu quả: Công ty đã không ngừng mở rộng và phát triển các kênh phân phối một cách hợp lý; Các hoạt động bán hàng, tiếp thị được Công ty chú trọng trong những... nghiên cứu khoa học kỹ thuật đồng thời phối hợp chặt chẽ với các nhà khoa học, đưa các nghiên cứu đi vào thực tiễn Traphaco là một doanh nghiệp dược đi đầu về mô hình kết hợp giữa sản xuất tại doanh nghiệp và nghiên cứu tại các viện, các trường đại học Một điểm nổi bật của sản phẩm của Công ty, đó là các sản phẩm này đều được sản xuất từ dược liệu “sạch” an toàn Nhằm mục tiêu hoàn thành công cuộc Công. .. Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá toàn Công ty vào năm 2007 và trở thành một trong 10 Công ty dược phẩm sản xuất các sản phẩm từ dược liệu của Việt Nam, Công ty đã đầu tư hơn 60 tỷ đồng xây dựng nhà máy Hoàng Liệt và sắp tới là nhà máy Văn Lâm Về thị trường tiêu thụ, Công ty tập trung vào các thị trường là các thành phố lớn Điều đó phù hợp với đặc tính của sản phẩm của Công ty đa phần là các thuốc từ dược... chính xác và là một công cụ quan trọng để xây dựng, quảng bá hình ảnh của Công ty 3.3.3.2 Hiệu suất của các hoạt động quảng bá thương hiệu Kết quả thống kê “Phiếu tham khảo ý kiến người tiêu dùng” của Công ty Traphaco tại Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại Hà Nội đầu năm 2004 vừa qua cho thấy có 95,3% khách hàng có biết về tên gọi Traphaco (trong đó có 44% khách hàng tin tưởng Traphaco và 14,6%... phẩm và Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá • Những hoạt động chủ yếu của Công ty nhằm quảng bá thương hiệu là: Quảng cáo trên truyền hình, Báo chí, tờ rơi và Hội chợ triển lãm 3/ Về nhận thức, 100% số người được hỏi cho rằng: Công ty quan tâm tới nhu cầu của thị trường mục tiêu Về thực hiện, 100% cho rằng Công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu đó 4/ 100% nhà quản lý và nhân viên đều cho rằng chính sách Marketing của Công. .. trung vào Chất lượng thuốc, tác dụng phụ và tác dụng không mong muốn của thuốc Đây cũng là những đặc điểm riêng của ngành Dược mà Công ty quan tâm Định hướng chiến lược: Trong chiến lược Marketing của Công ty Traphaco hiện nay, về sản phẩm, Công ty vẫn tiếp tục tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu và giữ vững thị phần các sản phẩm truyền thống Để làm được điều này, Công ty đã không . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN VỀ CÔNG TY TRAPHACO 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và. Hà và CTCP Dược Hà Tây. Sở dĩ có được kết quả như vậy là do Công ty đã có một chiến lược Marketing-mix phù hợp. Công ty đã chú trọng vào công việc nghiên