BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - PHẠM LÊ NGUYÊN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NƠNG DÂN KHI CHỌN MUA THUỐC BVTV CỦA TẬP ĐỒN LỘC TRỜI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - - PHẠM LÊ NGUYÊN Các nhân tố tác động đến định nông dân chọn mua thuốc BVTV Tập Đoàn Lộc trời Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: Ts Nguyễn Thanh Nguyên Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến định nông dân chọn mua thuốc BVTV Tập Đoàn Lộc Trời” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2018 Tác giả Phạm Lê Nguyên LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh hết lòng truyền đạt kiến thức lẫn kinh nghiệm quý báu đến học viên, giúp học viên có thêm nhiều hành trang quý giá để phục vụ cho công việc lẫn sống sau Bên cạnh đó, tơi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Ts Nguyễn Thanh Nguyên, Giáo viên hướng dẫn tơi hỗ trợ tơi việc xây dựng luận văn Cuối cũng, xin chân thành cảm ơn chú, anh/chị nhiệt tình hỗ trợ trả lời câu hỏi để tơi hồn thành bảng khảo sát Trong q trình thực hiện, cố gắng, trao đổi tiếp thu ý kiến quý thầy cô bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để hồn thiện luận văn Tuy nhiên, tơi khơng thể tránh khỏi sai sót Tác giả mong nhận nhận thơng tin đóng góp, phản hồi q báu từ quý thầy cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2018 Tác giả Phạm Lê Nguyên TÓM TẮT Đề tài “Các nhân tố tác động đến định nông dân chọn mua thuốc BVTV Tập Đồn Lộc trời” thực nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định mua thuốc BVTV nơng dân khu vực ĐBSCL nhằm tìm hiểu thị trường đưa chiến lược hợp lý, đẩy mạnh q trình kinh doanh tập đồn Lộc Trời Nghiên cứu tiến hành qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành theo phương pháp vấn sâu, thu thập ý kiến thảo luận nhóm với 10 đáp viên Các đáp viên lựa chọn bao gồm chun gia có chun mơn lĩnh vực nghiên cứu Marketing lý thuyết, người làm việc đại lý bán thuốc BVTV Lộc Trời nông dân (đã sử dụng thuốc BVTV Lộc Trời) Nghiên cứu định tính thực nhằm tìm hiểu xem liệu thang đo có phù hợp với thị trường thuốc BVTV hay không, đồng thời bổ sung thêm biến cần Nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát 330 đáp viên nông dân sử dụng sử dụng thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời Dữ liệu dùng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy sử dụng phần Kết hồi quy cho thấy nhân tố chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, bao tiêu sản phẩm, kênh phân phối có tác động thuận chiều nhân tố giá có tác động ngược chiều đến định mua sử dụng thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời, mức ý nghĩa thống kê 5% Trong đó, nhân tố chất lượng sản phẩm có tác động mạnh quảng cáo có tác động yếu Kiểm định giả thuyết cho kết thể phù hợp mơ hình nghiên cứu với thực tế Bảy giả thuyết nêu chấp nhận thể ảnh hưởng tác động thuận nhân tố đến định mua thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời Kết nghiên cứu góp phần bổ sung sở lý thuyết định tiêu dùng thuốc BVTV tập đồn Lộc Trời Qua đó, ban quản trị tập đồn đưa sách đắn để tạo điều kiện cho kinh doanh tập đoàn phát triển sau Research Summary The topic "Factors affecting the decision of farmers when buying pesticides by Loc Troi Group" was conducted to understand the factors that influence farmers' decision to buy pesticides in the Mekong Delta region just to explore the market as well as come up with reasonable strategies, accelerate the business process of Loc Troi Group The research is conducted through two steps, qualitative and quantitative The qualitative research was conducted through in-depth interviews, collecting ideas and group discussions with 10 respondents The respondents selected include experts with expertise in the field of theoretical marketing research, people working at the pesticide sales agents of Loc Troi and farmers (who used to use pesticides of Loc Troi) Qualitative research was conducted to find out whether the scale is suitable for the current pesticide market, and to add new variables as needed Quantitative research was conducted by surveying 330 respondents who were farmers who used or were using pesticides of Loc Troi Group Data is used to evaluate scales and test hypotheses Cronbach’s Alpha coefficient analysis, EFA discovery factor analysis and regression analysis are used in this section The regression results show that the factors of product quality, advertising, promotion, product consumption, distribution channels have positive effects and price factors have the opposite effect on the decision to buy and use drugs Plant protection of Loc Troi group, at the statistical significance level of 5% In particular, the product quality factor has the most impact and advertising has the weakest impact Testing the hypothesis has shown the results showing the relevance of the research model to the reality Seven accepted hypotheses show the positive impact of these factors on the decision to buy pesticides by Loc Troi The results of this research contribute to the theoretical basis for decisions on pesticide consumption by Loc Troi Group Thereby, the management of the corporation can make the right policies to facilitate the business of the corporation to develop later MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 15 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 17 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 17 1.5.1 Nghiên cứu định tính 17 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 18 1.7.1 Định nghĩa thuốc BVTV 18 1.7.2 Khách hàng ngành 20 1.7.3 Nhà cung cấp ngành 20 1.7.4 Tổng quan Lộc Trời 21 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 24 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 24 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 26 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 27 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 28 2.1.5 Quá trình đến định mua sắm 33 2.2.1 Tìm hiểu thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm phân bón ure cơng ty TNHH Hồ Phát thị trường An Giang (Lê Nhựt Thăng, 2008) 38 2.2.2 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định chọn dùng thuốc trừ sâu người nông dân trồng ngũ cốc phía tây nam Nigeria (Adejumo et al, 2014) 38 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn thuốc bảo vệ thực vật sinh học nông dân (Vittorio Rossii, 2012) 39 2.2.4 Thói quen mua thuốc trừ sâu nơng dân trồng lúa (Hmni Niyarepola, 2012) 41 2.2.5 Xây dựng sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định (Lê Thanh Phương, 2012) 42 2.2.6 Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón cơng ty TNHH Long Sinh (Trần Ngọc Giàu, 2005) 43 2.3.1 Chất lượng sản phẩm 43 2.3.2 Quảng cáo 44 2.3.3 Khuyến 44 2.3.4 Giá 45 2.3.5 Tương tác trực tiếp 45 2.3.6 Kênh phân phối 46 2.3.7 Bao tiêu sản phẩm 46 2.3.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 49 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 51 3.2.1 Nghiên cứu sơ (định tính) 52 3.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 52 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 52 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 53 3.5.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm 54 3.5.2 Thang đo quảng cáo 54 3.5.3 Khuyến 55 3.5.4 Thang đo giá 56 3.5.5 Thang đo kênh phân phối 57 3.5.6 Tương tác trực tiếp 58 3.5.7 Bao tiêu sản phẩm 59 3.5.8 Quyết định mua thuốc 60 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63 4.1.1 Thống kê mô tả biến liệu định tính 63 4.1.2 Thống kê mô tả liệu định lượng 65 4.3.1 Kết phân tích nhân tố lần thứ 74 4.3.2 Kết phân tích nhân tố lần 74 4.6.1 Kiểm định giả thuyết mơ hình 88 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 95 130 19 0.66 1.89 78.53 20 0.64 1.83 80.36 21 0.61 1.75 82.12 22 0.60 1.70 83.82 23 0.57 1.64 85.46 24 0.56 1.59 87.05 25 0.54 1.55 88.60 26 0.53 1.52 90.12 27 0.48 1.38 91.50 28 0.45 1.30 92.80 29 0.43 1.23 94.04 30 0.40 1.14 95.17 31 0.38 1.07 96.24 32 0.36 1.03 97.28 33 0.32 0.93 98.20 34 0.32 0.91 99.11 35 0.31 0.89 100.00 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố EFA sau loại biến TT5 Nhân tố Chất lượng sản phẩm Khả chống kháng thuốc CL1 sản phẩm thuốc BVTV 0.672 tập đoàn Lộc Trời cao CL2 Sản phẩm thuốc BVTV 0.701 131 tập đoàn Lộc Trời diệt nhiều loại sâu bệnh khác Sản phẩm thuốc BVTV CL3 tập đoàn Lộc Trời có hiệu 0.704 nhanh so với sản phẩm loại Sản phẩm thuốc BVTV CL4 tập đồn Lộc Trời có thời gian 0.703 sử dụng lâu nhiều so với sản phẩm loại Quảng cáo QC Quảng cáo tập đoàn Lộc Trời cung cấp nguồn thông tin 0.665 tin cậy sản phẩm QC Quảng cáo tập đoàn Lộc Trời thật 0.705 Tập đoàn Lộc Trời thường QC xuyên tổ chức hội thảo nông nghiệp để quảng cáo sản 0.650 phẩm QC QC Các quảng cáo sản phẩm tập đoàn Lộc Trời xuất 0.558 nhiều truyền hình Anh/chị thường xuyên thấy áp phích quảng cáo sản phẩm 0.650 tập đoàn Lộc Trời QC Anh/chị thường xuyên nghe điều truyền miệng tốt 0.714 132 sản phẩm tập đoàn Lộc Trời Khuyến KM Thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời thường xun có 0.672 chương trình khuyến Tơi thường nhận nhiều KM sản phẩm tặng kèm mua thuốc BVTV tập đồn Lộc 0.615 Trời Tơi nhận nhiều ưu đãi KM đăng ký dịch vụ khách hàng tiềm tập đoàn 0.686 Lộc Trời KM KM Dịch vụ hỗ trợ tư vấn thuốc BVTV miễn phí Lộc Trời 0.654 tốt Dịch vụ hỗ trợ vận chuyển thuốc BVTV đến tận nơi 0.657 tập đoàn Lộc Trời tốt Tôi nhận phần chiết KM khấu tốt mua sản phẩm tập đoàn Lộc Trời với số 0.623 lượng lớn Giá Thuốc BVTV tập đồn G1 Lộc Trời mà anh/chị mua có giá hợp lý 0.682 133 Giá bán thuốc BVTV G2 tập đồn Lộc Trời tương đối 0.558 bình ổn Thuốc BVTV tập đoàn G3 Lộc Trời mà anh/chị mua có 0.691 giá phù hợp với thu nhập Giá sản phẩm thuốc G4 BVTV tập đồn Lộc Trời 0.621 dễ chấp nhận cơng ty khác Nếu xét tương lai lâu dài, anh/chị nhận thấy G5 tiết kiệm nhiều chi 0.636 phí anh/chị sử dụng thuốc BVTV tập đồn Lộc Trời Phân phối Tơi cảm thấy tiện lợi PP1 mua hàng đại lý tập 0.634 đoàn Lộc Trời PP2 Thời gian giao hàng đại lý xác 0.642 Các đại lý ln giao hàng PP3 xác theo loại đơn 0.679 đặt hàng Các đại lý tập đồn Lộc PP4 Trời ln giao hàng lúc 0.619 có nhu cầu PP5 Nhìn chung, tơi hài lòng 0.617 134 với kênh bán hàng tập đoàn Lộc Trời Tương tác trực tiếp Anh/chị thường xuyên nhận sản phẩm thuốc TT1 BVTV để dùng thử miễn phí 0.589 đại lý tập đồn Lộc Trời Các buổi trình diễn thử sản TT2 phẩm tập đoàn Lộc Trời 0.66 ấn tượng Anh/chị thường xuyên tham TT3 gia vào buổi trình diễn thử 0.644 tính sản phẩm tập đoàn Lộc Trời Những kỹ sư hướng dẫn kỹ TT4 thuật cho người nơng dân 0.679 tận tình chuyên nghiệp Anh/chị nhận thông TT6 tin hoạt động từ thiện 0.712 tập đoàn Lộc Trời Bao tiêu sản phẩm Tập đồn Lộc Trời ln thu BT1 mua lúa hạn sau 0.728 mùa vụ Chính sách bao tiêu sản phẩm BT2 Lộc Trời giúp người nơng dân bình ổn thu nhập 0.627 135 sau mùa vụ BT3 Giá thu mua lúa sau mùa vụ hợp lý 0.554 Khi cam kết tham gia chương trình bao tiêu sản phẩm, người BT4 nông dân mua phần thuốc BVTV với giá rẻ sau mùa vụ 0.701 136 Phụ lục F: Phân tích tương quan Correlations CLSP CLSP QC KM G TTTT KPP BTSP QDMT 267** 362** -.375** 260** 471** 466** 825** 000 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 300 267** 168** -.229** 118* 213** 121* 413** 004 000 041 000 037 000 Pearson Correlation Sig (2tailed) N QC Pearson Correlation Sig (2- 000 tailed) N KM Pearson 300 300 300 300 300 300 300 300 362** 168** -.211** 217** 217** 194** 396** 000 004 000 000 000 001 000 300 300 300 300 300 300 300 300 ** ** ** ** ** ** -.452** Correlation Sig (2tailed) N G Pearson -.375 -.229 -.211 -.207 -.259 -.234 Correlation Sig (2- 000 000 000 300 300 300 300 ** * ** ** 000 000 000 000 300 300 300 300 ** ** 349** 000 000 000 tailed) N TTTT Pearson 260 118 217 -.207 273 219 Correlation Sig (2- 000 041 000 000 300 300 300 300 300 300 300 300 471** 213** 217** -.259** 273** 304** 541** tailed) N KPP Pearson Correlation 137 Sig (2- 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 ** * ** ** ** 000 000 300 300 300 ** 499** tailed) N BTSP Pearson 466 121 194 -.234 219 304 Correlation Sig (2- 000 037 001 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 300 825** 413** 396** -.452** 349** 541** 499** 000 000 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 300 tailed) N QDMT Pearson Correlation Sig (2tailed) N 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục G: Phân tích hồi quy Model Summary Mơ hình R 0.882 R2 R2 hiệu Sai số chỉnh chuẩn 77.3% 0.396 0.779 Hệ số Durbin Watson 1.961 ANOVA Sum of Model Squares Regression Residual Total 161.332 df 45.83 292 207.162 299 Mean Square F Sig 23.047 146.843 000b 0.157 138 Bảng 4.24 Coefficients Hệ số Hệ số chưa chuẩn chưa hoá chuẩn Model hoá B Sai số chuẩn (Constant) 0.042 0.240 CLSP 0.490 0.031 QC 0.183 KM Mức ý t Hệ số đa cộng tuyến nghĩa (Sig.) Beta Dung sai VIF 175 0.861 0.579 15.905 0.000 0.572 1.748 0.031 0.171 5.894 0.000 0.898 1.114 0.071 0.032 0.067 2.248 0.025 0.845 1.184 G -0.110 0.032 -0.104 -3.437 0.001 0.821 1.218 TTTT 0.085 0.031 0.081 2.734 0.007 0.872 1.146 KPP 0.143 0.034 0.134 4.187 0.000 0.738 1.355 BTSP 0.129 0.036 0.113 3.576 0.000 0.763 1.310 Biểu đồ Histogram 139 140 Phụ lục H: chi tiết kết hoạt động kinh doanh năm 2018 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh thuốc BVTV Tập đoàn Lộc Trời Chỉ tiêu Tổng doanh thu (tỷ đồng) Thực Kế hoạch Thực 2018 2018 2017 9403 10198 8982 141 Lợi 549 741 527 414 589 414 Thực Kế hoạch Thực 2018 2018 2017 2,550 2,474 8982 190 166 527 150 131 414 nhuận trước thuế TNDN (tỷ đồng) Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) Công ty cổ phần Nông dược Chỉ tiêu Tổng doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận trước thuế TNDN (tỷ đồng) Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung Ương 142 Chỉ tiêu Tổng Thực Kế hoạch Thực 2018 2018 2017 450 468 545 14 12 14 11 10 11 doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận trước thuế TNDN (tỷ đồng) Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) Phụ lục I: thang đo tham khảo Thang đo Jiliian C.Sweenney, Geoffrey N Soutar (2001) Thành phần chất lượng - Chất lượng phù hợp - Được sản xuất tốt - Đạt tiêu chuẩn chất lượng - Có phận sản xuất với tay nghề - Có thời gian sử dụng lâu dài - Được thực quán Thành phần giá - Sản phẩm có giá hợp lý 143 - Giá cho sản phẩm tốt - Sản phẩm có giá tương đối công - Giá phải Nguồn: Jillian C.Sweeney, Geoffrey N.Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retaiding, 77, pp:203-220 Thang đo Jessica R.Braunstein-Minkove sộng (2011) Thành phần chất lượng - Chất lượng sản phẩm trước sau tốt - Sản phẩm có chất lượng cao - Sản phẩm chế tạo tốt - Sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng - Sản phẩm vận hành thời gian dài Giá - Sản phẩm có giá hợp lý - Giá cho sản phẩm tốt - Sản phẩm có giá tương đối cơng - Giá phải Ý định mua - Tôi chắn mua sản phẩm - Tôi xem xét mua sản phẩm - Có xác suât cao tơi mua sản phẩm - Tơi có ý định mua sản phẩm Nguồn: Jessica R.Braunstein-Minkove at el (2011), “Athlete endorser effectiveness: model development and analysis” Sport, Business and Management: An International Journal, (Vol ISS 1), pp:93-114 Thang đo HyeonJin Soh (2006) - Quảng cáo cần thiết 144 - Hầu hết quảng cáo xúc phạm hiểu biết người trung bình.Nhìn chung, quảng cáo dẫn đến việc giá thành thấp - Nhìn chung, quảng cáo cho thấy tranh thực sản phẩm quảng cáo - Quảng cáo giúp nâng cao mức sống - Quảng cáo làm cho sản phẩm tốt cho công chúng - Chúng ta phụ thuộc vào việc nhận thật hầu hết quảng cáo - Mục đích quảng cáo để thông báo cho người tiêu dùng - Quảng cáo cung cấp thông tin - Quảng cáo nói chung trung thực - Quảng cáo nguồn thông tin đáng tin cậy chất lượng sản phẩm - Quảng cáo việc thật nói cách tốt đẹp - Tơi thơng báo xác xem hầu hết quảng cáo - Hầu hết quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho người tiêu dùng Nguồn: HyeonJin Soh (2006), Measuring Trust In Advertising: Development and Validation of the Adtrust Scale, The University of Georgia ... 2018 Tác giả Phạm Lê Nguyên TÓM TẮT Đề tài ? ?Các nhân tố tác động đến định nông dân chọn mua thuốc BVTV Tập Đoàn Lộc trời? ?? thực nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định mua thuốc BVTV nông dân. .. vào nhân tố để phục vụ cho công tác kinh doanh tốt Vì vậy, tác giả chọn đề tài: ? ?Các nhân tố tác động đến định nông dân chọn mua thuốc BVTV Tập Đồn Lộc trời? ?? Đề tài tập trung tìm hiểu nhân tố. .. biến đảm bảo giải đầu cho nông dân Giả thuyết H7: bao tiêu sản phẩm lúa cho nông dân tác động thuân chiều tới định mua thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời  Quyết định mua thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời Để