MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 1.1 Quảng Cáo 1.2.Xúc tiến bán 1.3 Quan hệ công chúng ( Pr ) 12 1.4 Bán hàng trực tiếp 17 1.5 Marketing trực tiếp tương tác .20 CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .25 2.1 Các khái niệm Truyền thông Marketing .25 2.1.1 Khái niệm Truyền thông marketing 25 2.1.2 Phân tích q trình Truyền thơng 26 2.2 Phân tích cơng cụ Truyền thơng Marketing tích hợp 28 2.2.1.Quảng cáo (Advertising) .28 2.2.2 Xúc tiến Bán (Sales Promotion) 31 2.2.3 Quan hệ Cơng chúng Báo chí (Public Relations) 35 2.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) 39 2.2.5 Marketing trực tiếp tương tác (Direct and Interactive Marketing) 44 2.3 Quá trình xây dựng chiến lược Truyền thông Marketing hiệu 46 2.3.1 Phát công chúng mục tiêu 46 2.3.2 Xác định mục tiêu Truyền thông 47 2.3.3 Thiết kế thông điệp 48 2.3.4 Lựa chọn kênh Truyền thông .50 2.3.5 Xây dựng tổng ngân sách Truyền thông 52 2.3.6 Quyết định Hệ thống Truyền thông .54 2.3.7 Đo lường kết Truyền thông 59 2.3.8 Quản lý phối hợp tồn q trình Truyền thông Marketing 60 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH XUẤT BẢN SÁCH VIỆT NAM NĨI CHUNG VÀ CƠNG TY IPM NĨI RIÊNG 61 3.1 Tổng quan số vấn đề đặt Ngành Kinh doanh Xuất Sách Việt nam 61 3.1.1 Tổng quan ngành kinh doanh xuất sách Việt Nam 61 3.1.2 Một số kết phát triển ngành Xuất Sách Việt nam năm gần 63 3.1.3 Một số vấn đề đặt Ngành xuất Sách Việt Nam: 65 3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing Công ty Xuất Sách Việt nam 68 3.2.1 Nhận thức cơng ty xuất Sách vai trị truyền thông marketing 68 3.2.2 Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing công ty xuất Sách Việt Nam 69 3.3 Thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing Công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM 73 3.3.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Xuất truyền thông IPM 73 3.3.2 Phân tích SWOT cơng ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM .76 3.3.3 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing công ty IPM 78 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG IPM .87 4.1 Xu hướng phát triển Ngành Kinh doanh Xuất Sách Việt nam định hướng phát triển công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM tới năm 2015 87 4.1.1 Xu hướng phát triển Ngành Kinh doanh Xuất Sách Việt nam 87 4.1.2 Định hướng phát triển công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM tới năm 2015 90 4.2 Xây dựng giải pháp Truyền thông Marketing cho công ty IPM .91 4.2.1 Định hướng hoạt động Truyền thông Marketing công ty IPM .91 4.2.2 Đề xuất số giải pháp Truyền thông Marketing thông qua công cụ 94 4.3 Một số kiến nghị quan quản lý vĩ mô nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện hoạt động Truyền thông Marketing ngành xuất Sách 111 KẾT LUẬN 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1 Các phần tử q trình truyền thơng 27 Hình 2.2 Các bước trình thiết kế quản lý lực lượng bán hàng 39 Hình 2.3 Các bước xây dựng chiến lược truyền thông Marketing hiệu 46 Hình 2.4 Các mơ hình thứ bậc phản ứng đáp lại 47 Hình 2.5 Chiến lược đẩy kéo 57 Hình 2.6 Hiệu chi phí cơng cụ khuyến khác giai đoạn sẵn sàng khác người mua .58 Hình 2.7 Hiệu chi phí công cụ khuyến khác giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm .59 Hình 4.1 Cơ cấu mức độ tập trung công cụ truyền thông .93 Biểu đồ 1.1: Mức độ nhận biết chuyên nghiệp 14 Biểu đồ 1.2 : Các Công ty chuyên nghiệp tiếng .15 Biểu 3.1 Thống kê số đầu sách phát hành từ năm 2005-2009 64 Biểu 3.2 Thống kê tống số lượng sách bán từ năm2005-2009 64 Biểu.3.3 Thống kê tổng doanh thu sách nhà xuất từ năm 2005-2009 .65 Biểu 3.4 Đánh giá khách hàng hiệu truyền thông marketing công ty xuất sách .73 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành Xuất Sách Việt Nam có lịch sử 55 năm song đặc thù ngành hoạt động độc quyền quản lý Nhà nước, hoạt động theo chế bao cấp thời gian dài, bên cạnh nhận thức bao trùm ngành xuất sách suy nghĩ theo lối tư cũ: khơng nhìn nhận Sách loại hàng hóa, điều dẫn tới việc hầu hết nhà xuất nhà nước không coi trọng hoạt động truyền thơng Marketing Tình trạng diễn lực lượng khối đơn vị làm sách Tư nhân (liên kết xuất bản) thời gian dài trước Các nhà xuất đơn vị liên kết xuất sau làm sản phẩm đưa vào hệ thống phân phối coi kết thúc trách nhiệm gần khơng có chiến lược truyền thông Marketing Khách hàng chủ yếu tự tìm kiếm thực định mua sau tham khảo điểm bán(nhà sách) sở phân phối mà gần khơng có thêm kênh thơng tin tham khảo khác Trong vịng 15 năm trở lại đây, kinh tế thị trường phát triển mạnh Việt Nam, nhà xuất Nhà nước dần bao cấp Mức độ xã hội hóa hoạt động xuất ngày tăng vòng năm gần đây, đơn vị tư nhân tham gia ngày mạnh mẽ vào hoạt động xuất bản, đặc biệt sau Việt Nam thức gia nhập Cơng ước Berne ( 26/10/2004 ) Luật Xuất (sửa đổi) thức có hiệu lực từ ngày 01/07/2005 mơi trường cạnh tranh ngành xuất sách trở nên ngày mạnh mẽ, tư người làm sách dần thay đổi: Sách loại hàng hóa dù loại hàng hóa đặc biệt Cơng ty cổ phần xuất truyền thông IPM thành lập vào tháng 03 năm 2004 với hoạt động chủ yếu : môi giới quyền sách, liên kết xuất sách cung cấp dịch vụ lĩnh vực xuất Ngay từ thành công ban đầu sách Tru Tiên ( số lượng phát hành vòng tháng vượt số 5000 ) cho thấy quan tâm Công ty tới hoạt động truyền thông Marketing, nhiên để cạnh tranh tốt môi trường ngày khốc liệt để đạt mục tiêu phấn đấu đến năm 2015 trở thành Công ty hàng đầu lĩnh vực môi giới quyền xuất sách chưa đủ Chính vậy, tác giả chọn đề tài “Giải pháp truyền thông Marketing cho Công ty cổ phần xuất truyền thông IPM “ làm đề tài nghiên cứu với mong muốn phân tích rõ tình hình ứng dụng truyền thơng Marketing qua đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Cơng ty IPM Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài phân tích tranh tồn cảnh thị trường xuất sách Việt Nam, đánh giá thực tiễn chiến lược sách truyền thơng Marketing mà Công ty IPM áp dụng ưu, nhược điểm chúng Sau đó, sở kiến nghị giải pháp truyền thông Marketing nhằm nâng cao hiệu tiêu thụ sách Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động truyền thông Marketing Công ty IPM Phạm vi nghiên cứu mặt nội dung tập trung vào lĩnh vực truyền thông Marketing thông qua công cụ là: quảng cáo,quan hệ cơng chúng báo chí,xúc tiến bán,bán hàng trực tiếp,mảketing trực tiếp tương tác.Về không gian,nghiên cứu công ty IPM Về thời gian,số liệu tình hình khảo sát từ năm 2004 – 2010 kiến nghị cho năm Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài tác giả sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác : nghiên cứu bàn, nghiên cứu trường, phương pháp so sánh, phương pháp mơ hình hóa với cách tiếp cận vật biện chứng - Phương pháp nghiên cứu bàn : sử dụng việc thu thập liệu thứ cấp.Những tài liệu nước nghiên cứu lý thuyết ứng dụng truyền thông Marketing tác giả thu thập, dịch thuật, tổng hợp lại nhằm đưa khung lý thuyết tương đối đầy đủ truyền thông Marketing điều kiện cần thiết để áp dụng hoạt động kinh doanh Xuất phát từ quan điểm cho Marketing thay đổi trạng thái cầu, tác giả phân tích từ vĩ mơ tới vi mô, từ lý thuyết đến thực tế để khẳng định vai trị truyền thơng Marketing hoạt động tiêu thụ sản phẩm (sách) nhà xuất Tác giả tiến hành thu thập liệu sơ cấp thực trạng ứng dụng truyền thông Marketing ngành xuất bản: nhận thức, thái độ, đầu tư, công cụ truyền thông Marketing sử dụng - Phương pháp nghiên cứu trường : thông qua việc điều tra vấn khách hàng Việc điều tra thực với quy mô mẫu nghiên cứu 100 phiếu điều tra phát tập trung địa bàn Hà Nội (thị trường tiêu thụ sách lớn thứ nước sau TP HCM – chiếm khoảng 35% tổng số sách tiêu thụ nước) Về mẫu nghiên cứu, đối tượng tham gia tập trung chủ yếu lứa tuổi từ 15-60(chiếm 97% toàn mẫu nghiên cứu) người mua 01 sách thời gian 01 tháng trở lại đây.Ngoài mẫu nghiên cứu ý đến đối tượng nghiên cứu, nghề nghiệp để đảm bảo mẫu có tính đại diện cao - Phương pháp so sánh: dựa sở số liệu thực tế thu thập được, tác giả so sánh với mục tiêu, tiêu cụ thể từ đưa định hướng cho việc áp dụng sách truyền thơng Marketing - Phương pháp mơ hình hóa : sử dụng nhằm làm rõ phân tích định tính hình vẽ cụ thể cho vấn đề trở nên dễ hiểu Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn kết cấu thành chương : Chương 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Chương 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Chương 3: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH XUẤT BẢN PHAM VIỆT NAM NÓI CHUNG VÀ CƠNG TY IPM NĨI RIÊNG Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG IPM CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Trong trình tìm tài liệu phục vụ cho viết, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu cụ thể lĩnh vực truyền thông Marketing không thấy vận dụng ngành kinh doanh xuất sách Các nghiên cứu công bố trước thường tập trung vào việc sử dụng cơng cụ truyền thơng marketing chưa sử dụng tổng hợp tất cơng cụ Ví dụ đề tài “Marketing trực tiếp việc ứng dụng vào Việt Nam “ – Luận án tiến sỹ tác giả Phạm Thị Huyền, “ ngành PR Việt Nam “ – Tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, hay “ Quảng cáo Việt Nam “ – Tác giả Phi Vân Tác giả hi vọng nghiên cứu giúp cho người đọc có cách nhìn nhận sâu sắc việc sử dụng tổng hợp tất công cụ truyền thông marketing nhằm nâng cao hiệu chiêu thị sản phẩm Doanh nghiệp nói chung Doanh nghiệp ngành kinh doanh xuất sách nói riêng Truyền thơng Marketing Việt Nam xem ngành nghề ưa chuộng mẻ, động khả đem lại nguồn thu nhập cao Tuy nhiên, ngành giai đoạn hình thành phát triển Bên cạnh đó, nguồn nhân lực đào tạo chuyên nghiệp thiếu, kinh nghiệm hiểu biết chủ yếu tích lũy qua hoạt động thực tế nên thiếu tính toàn diện Sự thiếu hụt hệ thống sở lý luận khoa học, khung pháp lý sở đạo đức khiến cho ngành truyền thông Marketing chưa xây dựng tảng vững để khẳng định vị trí ngành chun mơn thực Nghiên cứu thực tiễn cho thấy nét bật ngành truyền thông Marketing Việt Nam hoạt động thiếu chuyên nghiệp, số lượng công ty truyền thông tăng mạnh số công ty cung cấp dịch vụ với chất lượng cao khiêm tốn Hoạt động truyền thông Marketing tập trung chủ yếu Hà Nội TP Hồ Chí Minh, cịn thành phố khu vực khác, truyền thông Marketing chưa thực phát triển Mặc dù lực lượng làm truyền thơng Marketing Việt Nam có trình độ đại học song họ tốt nghiệp chuyên ngành khác báo chí, kinh tế, ngoại thương, ngoại ngữ chưa đào tạo cách quy Để thấy rõ tranh tồn cảnh hoạt động truyền thơng Marketing Việt Nam thời gian qua, ta sâu vào phân tích thành tựu hạn chế thông qua công cụ truyền thông Marketing Đó là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp tương tác 1.1 Quảng Cáo Bắt đầu từ năm 1996, hợp tác kinh doanh liên doanh khởi động, số cơng ty nước ngồi cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện Việt Nam Nhiều đại gia nước J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu có mặt Việt Nam, đến năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media xuất ạt công ty chuyên thiết kế lại kinh doanh việc lên kế hoạch mua quảng cáo phương tiện truyền thông Ngay nhiều công ty quảng cáo nước bị hạ gục “công nghệ quảng cáo hồn hảo” cơng ty đàn anh du nhập Cùng với việc chi nhánh ạt đời việc cấm quảng cáo trời (của TP Hồ Chí Minh), năm 2002 cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt hết với công ty quảng cáo nội địa Hiện theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, nước có 3000 cơng ty làm quảng cáo, thật số công ty làm việc chuyên nghiệp 30 công ty Trong đó, cơng ty làm hợp đồng trọn gói với đầy đủ chiến lược, kế hoạch quảng cáo đếm đầu ngón tay Xuất từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ Việt Nam đơn giản tập trung mảng quảng cáo trời với pano quảng cáo lớn, hộp đèn trình bày cửa hàng với gương mặt Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn Vinatax Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất qua loại hình tivi, báo chí sau sản phẩm phục vụ tiêu dùng in ấn Cũng thời gian này, mơ hình quảng cáo xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái đời Năm 1996, kỹ thuật in hiflex đời với ưu thơng dụng hồn thiện so với vẽ tay Việt Nam rộ lên phong trào quảng cáo trạm chờ xe buýt, với xuất công ty Thời Đại, Đất Việt Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo nâng cấp lên thành cơng ty, có cơng ty làm nhiều việc khác có “với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiến trường” thêm sơi động Theo giới chun mơn từ phong trào làm quảng cáo tạo trận sôi thị trường Học hỏi đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn Đất Việt, Goldsun bắt đầu làm quảng cáo cách có khả thực hợp đồng trọn gói Thế nhưng, có thực tế phần chia từ miếng bánh tỉ USD đoanh thu quảng cáo năm Việt Nam cho công ty nước từ 10-20%, 80% lại thuộc tập đồn quảng cáo lớn giới Nhìn nhận số chia phần nhiều giám đốc cơng ty quảng cáo nước cho cịn “khá lạc quan” Giám đốc công ty quảng cáo lớn làm thử toán: “Từ 15% doanh thu cho hợp đồng trọn gói (trong 10% dành cho định hướng chiến lược ý tưởng, 5% cho Media, thực triển khai) 12,5% thị phần thuộc cơng ty nước ngồi, cịn cơng ty Việt Nam chiếm 2,5% Tuy nhiên, với nhiều công ty thành lập từ công ty mẹ sành sỏi công ty quảng cáo nước phải “đánh u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi hạ giá thành nên nhiều lúc số 2,5% nói thật cịn vẻn vẹn 0,5-1% Do hạn chế lực, nhiều công ty Việt Nam làm gia công lại cho công ty nước hưởng “mẩu bánh nhỏ nhoi” cịn lại Phần vơ quan trọng việc quảng cáo định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa ý tưởng cơng ty nước ngồi thực 103  Lựa chọn công cụ tổ chức E-Marketing: Công ty IPM tập trung chủ yếu vào việc sử dụng công cụ E-marketing sau: + Website marketing: Công ty IPM xác định website công cụ hữu hiệu việc giới thiệu quảng bá hình ảnh sản phẩm đo cần đẩy mạnh việc hồn thiện website cơng ty www.ipm.vn, cập nhật thông tin thường xuyên hoạt động công ty, thông tin ngành xuất ngồi nước, thơng tin sản phẩm mới, cập nhật thêm thông tin sản phẩm có cơng ty Để phát huy tối đa hiệu Website marketing, công ty IPM cần thực số hoạt động sau:  Đăng ký website đặc biệt từ khóa quan trọng vào danh mục cơng cụ tìm kiếm phổ biến giới Yahoo, Google  Đăng ký địa website với danh bạ website www.dmoz.org, www.google.com, www.vietnamwebsites.net… số người tìm kiếm website thơng qua danh bạ nhiều Đây cách tìm kiếm website thông dụng thứ 2, đứng sau cách dùng tìm kiếm  Tăng cường đường link đến website công ty Đây biện pháp hữu dụng để cơng cụ tìm kiếm mạng Internet đánh giá cao thứ hạng website Doanh nghiệp Việc thực nhờ việc động tích cực tận dụng hội quảng bá cho website công ty mạng Internet tham gia website danh bạ, cổng thông tin, sàn giao dịch, forum…  Website cần thiết kế đơn giản song ấn tượng, tốc độ truy cập nhanh chóng, hệ thống hướng dẫn đầy đủ  Phối hợp với đối tác, đặc biệt đối tác có uy tín để trao đổi đường link, đặt banner giới thiệu website …  Bên cạnh đó, thơng tin website công ty phải thể tất ấn phẩm, tài liệu có liên quan công ty + Email Marketing: Email marketing cơng cụ chi phí phấp hữu hiệu việc thực chiến dịch E-Marketing nhờ tính tương tác cao, cá 104 nhân hóa thơng điệp quảng cáo tới đối tượng khách hàng; dễ dàng theo dõi có khách hàng nhấn chuột vào đường liên kết, từ đánh giá mức độ thành công chiến dịch marketing ; bổ trợ thêm cho phương tiện truyền thông khác việc nhắc lại thông điệp quảng cáo, thông báo sản phẩm mới, lịch hội thảo thông tin triển lãm thương mại… Do cơng ty IPM cần trọng việc phát triển hoạt động Email marketing dựa số hoạt động chính:  Tìm kiếm trì nguồn cung cấp địa Email tin cậy, ổn định cập nhật: thơng qua nhà cung cấp nước ngồi lớn Google, Yahoo, Lycos… số nhà cung cấp nội địa như: http://www.tiepthidientu.com/, thông qua website mua bán, rao vặt, cộng đồng mạng…  Tổ chức phát triển sở liệu dựa nguồn liệu ban đầu Bên cạnh tính hiệu quả, chương trình Email marketing có hạn chế định địi hỏi cơng ty IPM cần cẩn trọng sử dụng công cụ truyền thông như: bão hoà email quảng cáo, đặc biệt email quảng cáo không yêu cầu (spam) khiến khách hàng khơng cịn hào hứng với việc mở thư mang mục đích marketing nữa, chí email marketing lại tạo nên hiệu ngược; doanh nghiệp khó đo lường tác động email marketing khách hàng mục tiêu mình.Do thực chương trình Email marketing, công ty IPM cần đảm bảo:  Hãy chắn điều mà công ty giới thiệu e-mail liên quan trực tiếp đến quyền lợi người nhận  Hãy chắn người phụ trách chiến dịch công ty đọc sửa chữa lỗi trước gửi hai lần  Phải dành cho người nhận quyền quyền lựa chọn có tiếp tục nhận hay khơng để tránh tình trạng khách hàng trở nên “căm ghét” công ty nhận nhiều spam  Hãy đăng ký địa e-mail miễn phí dịch vụ e-mail phổ biến nhất, ví dụ Hotmail Yahoo, sau thử nghiệm chương trình quảng cáo cơng 105 ty cách gửi đến địa trước gửi cho khách hàng Nó giúp cơng ty phát lỗi dịch vụ + Blog Marketing: Blog marketing khái niệm mẻ Việt Nam, song với mạnh Blog marketing hồn tồn trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu doanh nghiệp Hiện công ty IPM bước đầu ứng dụng Blog marketing hoạt động mình, song để phát huy hiệu quả, việc sử dụng Blog marketing công ty cần ý:  Viết định đưa (post) lên blog để làm gia tăng hấp dẫn kết nối với ý tưởng ban đầu DN Không cần phải đầy đủ hay thức thơng cáo báo chí mà để trao đổi ý kiến Tận dụng đối thoại, để quan điểm công ty người biết đến Động viên người tham gia, đồng ý để người đọc góp ý vào post Thường xuyên cập nhật blog, trung bình post nội dung vài lần tuần, nhiều tốt ln nâng cấp khả tìm kiếm mạng Sử dụng dịch vụ blog hay phần mềm hỗ trợ để trì blog cơng ty thuận tiện, hấp dẫn  Cung cấp đường dẫn đa dạng đến blog công ty để người tìm kiếm post hay catalogue chủ đề ưa thích, chí, kết nối (link) Top 10 blog hay trang chủ Đăng ký với nhiều niên giám blog khác tham gia nhiều vào cộng đồng blog Lập RSS để người không đăng ký tham gia blog đọc nó; chắn blog tiếp cận với người đăng ký, đọc kết nối Để người đọc tham gia cập nhật blog e-mail, tạo chế cho phép người dùng sử dụng blog theo cách họ ưa thích  Khi cơng ty muốn điều gì, cơng bố cho người biết Đừng nghĩ độc giả khơng biết Hãy để người tham gia blog Luyện óc phán đốn bình tĩnh Đừng sợ lộ thơng tin ngại tin đồn thất thiệt Hãy để người nói thứ cho dù với giọng điệu chê bai hay vu khống, linh tinh Hãy tự tin kết nối với tất cả, đối thoại với tất 106  Ngân sách thực E-Marketing: Một ưu điểm bật E-Marketing hiệu cao với chi phí thấp Thơng thường ngân sách dành cho hoạt động E-marketing khơng hồn tồn tính tốn riêng cho chương trình mà thường tính tốn cho giai đoạn hoạt động (có thể bao gồm số chương trình) Cơng ty IPM dự kiến sử dụng khoảng 10% tổng ngân sách truyền thông dành cho hoạt động EMarketing  Đánh giá hiệu E-Marketing: Một đặc điểm bật hoạt động E-marketing khả thuận lợi việc đánh giá mức độ nhận biết kết chương trình tính tương tác cao doanh nghiệp khách hàng Việc đánh giá chương trình Emarketing chủ yếu dựa việc so sánh kết với mục tiêu đặt ban đầu 4.2.2.4 Giải pháp Marketing trực tiếp Hiện nay, ngành xuất Sách Việt nam nói chung thân cơng ty IPM thể nhiều hạn chế việc triển khai chương trình marketing trực tiếp Do bên cạnh việc tập trung khai thác công cụ truyền thông có hiệu mạnh mẽ quảng cáo, PR, E-marketing, công ty IPM cần quan tâm đầu tư để phát triển hoạt động Marketing trực tiếp ưu điểm vượt trội đảm bảo tính chọn lọc, cá nhân hóa đối tựợng khách hàng, liên tục, lựa chọn thời điểm thích hợp…  Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp: Với đặc thù hoạt động công ty IPM không sở hữu kênh phân phối, hầu hết trường hợp việc tiêu thụ sản phẩm ủy quyền qua kênh phân phối độc lập mục tiêu hoạt động marketing trực tiếp là: + Hỗ trợ đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối nhờ việc thuyết phục khách hàng triển vọng định mua hàng 107 + Xây dựng sở liệu khách hàng tiềm cho họat động tương lai (thông báo, giới thiệu sản phẩm đưa thị trường…)  Lựa chọn công cụ tổ chức hoạt động marketing trực tiếp: Với việc xác định mục tiêu trên, công ty IPM nên lựa chọn sử dụng công cụ Marketing trực tiếp sau: + Gửi thư trực tiếp (Direct mail): Kết hợp với nhà phân phối, trực tiếp gửi thư giới thiệu, fax, tờ rơi, tờ gấp mang đầy đủ thơng tin sản phẩm, địa điểm mua, hình thức mua hàng… tới khách hàng tiềm Việc xây dựng sở dưa liệu khách hàng công ty tự xây dựng mua thông qua công ty nghiên cứu thị trường, công ty mơi giới… Ví dụ: Đối với sản phẩm sách Quản trị Doanh nghiệp,cơng ty IPM mua danh sách doanh nghiệp lãnh đạo doanh nghiệp, danh sách doanh nhân tham gia khóa đào tạo cao cấp…vv vv sau tiến hành gửi thơng tin giới thiệu, chào hàng, phiếu đặt hàng… đến trực tiếp khách hàng + Tương tác truyền hình, đài phát thanh: Cơng ty IPM sử dụng quảng cáo đáp ứng trực tiếp truyền hình, đài phát phát các hình ảnh giới thiệu sách (trên truyền hình) giới thiệu (trên đài phát thanh) với thông điệp ngắn gọn, xúc tích… kèm theo số điện thoại miễn phí dùng cho mục đích đặt hàng trực tiếp hặc giả đáp thêm thơng tin (ví dụ 18001234…)  Ngân sách thực Marketing trực tiếp: Do đặc thù hoạt động công ty, hoạt động Marketing trực tiếp công ty IPM phải thực phối hợp nhà phân phối cơng ty dự trù sử dụng 7% ngân sách truyền thông marketing dành cho hoạt động marketing trực tiếp 4.2.2.5 Giải pháp Xúc tiến bán  Xác định mục tiêu Xúc tiến bán: 108 Với đặc thù hoạt động công ty IPM không sở hữu kênh phân phối, hầu hết trường hợp việc tiêu thụ sản phẩm ủy quyền qua kênh phân phối độc lập mục tiêu hoạt động xúc tiến bán là: + Thu hút quan tâm khách hàng công ty hoạt động công ty + Hỗ trợ đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối nhờ việc kích thích người tiêu dùng + Cân lại biện pháp xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh + Lơi kéo tạo lịng trung thành kênh phân phối, khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động, mở rộng thị trường, lợi nhuận họ cao  Lựa chọn công cụ xúc tiến bán: Dựa tình hình thực tiễn Việt Nam, đặc thù hoạt động kinh doanh thông qua hệ thống phân phối độc lập, công ty IPM lựa chọn phối hợp sử dụng công cụ xúc tiến bán bao gồm: + Cơng cụ kích thích người tiêu dùng:  Q tặng: Cơng ty sử dụng quà tặng để khuyến khích mua hàng (ví dụ phát kèm q nhỏ áo phơng, móc treo chìa khóa…có tên hình ảnh cơng ty), tổ chức tour tác giả giới thiệu sách ký tặng độc giả điểm bán chính…  Giải thưởng: cơng ty in phiếu dự thưởng bìa sách, sử dụng số series sách làm mã số dự thưởng, giải thưởng hàng hóa có giá trị (ví dụ: mua sách trúng iPod, trúng xe đạp địa hình ) chuyến du lịch (ví dụ: mua sách- có hội sang Mỹ gặp Philip Kotler…vv vv)  Khách hàng thường xuyên: Công ty IPM phát hành kèm theo sách tem chiết khấu để dành cho khách hàng mua sách khác cơng ty + Cơng cụ khuyến khích mậu dịch:  Chiết khấu giá: Vì đặc thù phân phối sản phẩm hoàn toàn qua nhà phân phối độc lập nên công cụ công ty IPM sử dụng mạnh mẽ nhất, 109 nhằm thúc nhà phân phối mua dự trữ nhiều hàng, ví dụ chiết khấu 40% cho 2,000 sách / 45% cho 4,000 sách / 50% cho 8,000 sách…  Hỗ trợ quà tặng, vật phẩm quảng cáo: Hỗ trợ kênh phân phối vật phẩm quảng cáo mang hình ảnh cơng ty, sản phẩm bút, sổ tay, lịch… + Cơng cụ khuyến khích kinh doanh:  Triển lãm thương mại, hội thảo chuyên đề: công ty nên tham gia vào hội chợ chuyên ngành sách tổ chức hàng năm hội chợ sách phạm vi khu vực triển lãm sách Hè, sách thiếu nhi, …  Xây dựng triển khai chương trình xúc tiến bán: Để thực tốt chương trình xúc tiến bán, cơng ty IPM cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện hoàn cách doanh nghiệp, đo cần giải vấn đề sau:  Cường độ kích thích: lớn tốt song chi phí lớn nên xác định mức độ kích thích tối thiểu mà đảm bảo hiệu ( giá trị giải thưởng đủ lớn để háp dẫn khách hàng, chiết khấu đủ lớn để kích thích kênh phân phối)  Đối tượng tham gia: cần có quy định cụ thể đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán để chương trình định hướng đảm bảo hiệu chương trình thành công  Phương tiện phổ biến thông tin: qua phương tiện thông tin đại chúng, tờ rơi…  Thời gian kéo dài chương trình: thời gian khuyến khích bán q ngăn có nhiều người tiêu dùng khơng đượchưởng lợi ích chương trình, cịn kéo q dài chương trình tính thơi thúc hành động  Lựa chọn thời điểm để thực xúc tiến bán:  Xác định ngân sách xúc tiến bán: Công ty IPM xác định sử dụng 7% tổng ngân sách truyền thông marketing để dành cho hoạt động xúc tiến bán  Ngoài chương trình xúc tiến bán cịn cần ý tới yếu tố khác tâm lý, sở thích khách hàng, phong tục tập quán địa phương… 110  Đánh giá hiệu chương trình xúc tiến bán: Hiệu chương trình xúc tiến thường đánh giá số lựợng người tham gia chương trình, kết làm tăng doanh số hay không? Tỷ lệ bao nhiêu? ảnh hưởng hoạt động xúc tiến đến hành vi mua khách hàng nào? 4.2.2.6 Giải pháp Bán hàng trực tiếp Với đặc thù hoạt động công ty IPM không sở hữu kênh phân phối, hầu hết trường hợp việc tiêu thụ sản phẩm ủy quyền qua kênh phân phối độc lập, nên việc đối tượng khách hàng công ty thực chất nhà phân phối  Thiết kế lực lượng bán hàng: + Xác định mục tiêu Xúc tiến lực lượng bán hàng:  Tìm kiếm gây dựng khách hàng  Nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường  Cung cấp thông tin sản phẩm công ty cho khách hàng  Bán hàng  Phân bổ hàng hóa + Cơ cấu lực lượng bán hàng: Do khách hàng mục tiêu công ty hoạt động bán hàng trực tiếp đại lý phân phối với quy mô khác nhau, đại lý lớn có đặc thù có hệ thống phân phối rộng nước, cơng ty IPM cấu lực lượng bán hàng theo thị trường: mối đại diện bán hàng phụ trách nhóm nhà phân phối định:  Đại diện bán hàng phục vụ công ty phát hành Sách TP HCM (FAHASA HCM)  Đại diện bán hàng phục vụ công ty phát hành Sách TP Hà Nội (VIETBOOK)  Đại diện bán hàng phục vụ nhà sách Online 111  Nhóm đại diện bán hàng phục vụ hệ thống đại lý nhỏ + Chế độ đãi ngộ: Chế độ đãi ngộ yếu tố quan trọng để doanh nghiệp giữ người quản lý bán hàng giới qua tuyển chọn, đào tạo nghiêm túc q trình cơng tác thực tế đồng thời thu hút người có tiềm bên doanh nghiệp Chế đọ đãi ngộ nên dựa phần cứng, phần mềm, cơng tác phí phúc lợi phụ Trong phần cứng lương tháng đảm bảo khoản thu nhập cố định, phần mềm tiền thưởng doanh số, lợi nhuận nhằm kích thích hoạt động lực lựong bán hàng, cơng tác phí để trang trải chi phí liên quan đến việc di chuyển, làm việc xa công ty…và phúc lợi phụ bao gồm bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, trợ cấp ốm đau…để đảm bảo an tâm hài lịng với cơng việc  Quản lý lực lượng bán hàng: + Tuyển dụng lực lượng bán hàng: Việc tuyển dụng đại diẹn bán hàng làm việc có hiệu suất cao yếu tố định hoạt động thành công lực lượng bán hàng Để đảm bảo tuyển dụng thành công, công ty cần chuẩn bị chi tiết trước tuyển dụng:  Bảng mô tả công việc chi tiết  Bảng u cầu chun mơn (trình độ học vấn, kinh nghiệm, kỹ giao tiếp, kỹ bán hàng, khả chịu sức ép công việc, khả học hỏi, tư duy, giải vấn đề, mức độ sử dụng ngơn ngữ…) Quy trình tuyển dụng bao gồm: Tìm kiếm Sơ tuyển + Huấn luyện lực lượng bán hàng: Phỏng vấn Tuyển chọn Định hướng Mời nhận việc 112 Sau tuyển dụng cần huấn luyện lực để đảm bảo lực lượng bán hàng hiểu biết hòa đồng với công ty, hiểu rõ sản phẩm công ty, hiểu đặc điểm khách hàng, biết cách chào hàng có hiệu + Hướng dẫn đại diện bán hàng:  Xây dựng định mức gặp gỡ khách hàng  Xây dựng định mức gặp gỡ khách hàng tiềm  Kế hoạch sử dụng hiệu thời gian + Động viên lực lượng bán hàng: thông qua hình thức khen thưởng tài khen thưởng đề cao + Đánh giá lực lượng bán hàng: đánh giá qua thành tích cá nhân, so sánh nhân viên với nhau, so sánh với thành tích khứ, mức độ hài lòng khách hàng…  Nâng cao hiệu lực lượng bán hàng: + Huấn luyện nâng cao nghệ thuật bán hàng + Huấn luyện kỹ thương thuyết + Huấn luyện nghệ thuật xây dựng quan hệ 4.3 Một số kiến nghị quan quản lý vĩ mô nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện hoạt động Truyền thông Marketing ngành xuất Sách Bên cạnh cố gắng đầu tư, nghiên cứu hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp xuất Sách, sách hỗ trợ quan quản lý cần thiết, bao gồm:  Đề nghị nhà làm luật xây dựng luật(thuế, doanh nghiệp, quảng cáo…) cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ, lấy ý kiến rộng rãi đối tượng,đặc biệt doanh nghiệp trước trình quan có thẩm quyền thơng qua để đảm bảo luật ban hành phù hợp ổn định lâu dài tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển  Cần có chương trình khuyến khích vốn, thuế để giúp doanh nghiệp xuất có điều kiện mở rộng nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh 113  Đề chế tài chi tiết để Luật sở hữu trí tuệ thực có hiệu quả, ngăn ngừa tình trạng xuất vi phạm sở hữu trí tuệ  Đề chế tài cụ thể, chi tiết nhằm kiên dẹp bỏ tệ nạn in lậu  Thành lập trung tâm thông tin xuất để tăng cường phục vụ lĩnh vực thông tin ngành đẩy mạnh công tác phát hành  Cần có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực marketing nói chung chuyên gia truyền thơng marketing nói riêng, marketing ngày trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu việc cạnh tranh ngày chủ yếu hướng tới việc giành lấy “trái tim khối óc” khách hàng  Nhà nước cần định hướng xây dựng tạo điều kiện để hình thành tổ chức chuyên nghiệp lĩnh vực marketing nói chung truyền thơng marketing nói riêng để tư vấn giúp đỡ doanh nghiệp việc tổ chức thực chiến lược marketing truyền thông marketing  Nhà nước nên tăng cường đầu tư , triển khai, khuyên khích doanh nghiệp người dân sử dụng Internet để thực hoạt động kinh doanh, trao đổi, tạo điều kiện cho doanh nghiệp thực E-Markeitng tiếp cận với không khách hnàg nước mà khách hàng quốc tế nhanh chónh hiệu 114 KẾT LUẬN Ngày nay, thị trường ngày thay đổi Các động lực ngành kinh doanh thị trường thay đổi chất Chúng thay đổi nhanh chóng sức ép xã hội môi trường Trong nhiều ngành công nghiệp việc kinh doanh tiến tới thị trường toàn cầu Sự bãi bỏ quy định mở nhiều đường cho việc kinh doanh khởi nghiệp Công nghệ phát triển nhanh chóng Internet tạo nhiều cách thức hội cho việc kinh doanh Ngày nay, khách hàng có thơng tin nhiều hơn, tốt nhanh hết Với lượng thông tin khổng lồ, khách hàng học cách đọc lướt qua thông tin, lọc bỏ thơng tin “rác” tìm kiếm họ cần Khách hàng ngày mong muốn chất lượng, dịch vụ tùy biến cao Khách hàng biết khác biệt sản phẩm thực tế thể trung thành với nhãn hiệu Hơn hết, khách hàng trang bị tốt để nhận thông tin marketing không thực Khách hàng sử dụng Internet nguồn khác để có nhiều thơng tin sản phẩm dịch vụ Mặt khác nhà sản xuất tên tuổi , công ty dịch vụ phải đối mặt với cạnh tranh mãnh liệt từ nhãn hiệu nội địa quốc tế doanh nghiệp công nghệ cao trẻ tuổi Kết việc kinh doanh phải đối mặt với việc tăng chi phí xúc tiến giảm lợi nhuận cận biên Chính vậy, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thơng marketing tích hợp hiệu nhờ việc tập trung tất việc bán hàng, marketing nguồn lực hoạt động vào việc giới thiệu thông điệp tới khách hàng tiềm năng, hay nói cách khác doanh nghiệp trở thành khối thống với mục tiêu thống dựa việc tối đa hóa nhận thức khách hàng mục tiêu chắn thông điệp marketing truyền tải đầy đủ tất kênh truyền thơng Đề tài thực với mục đích cung cấp thông tin hệ thống truyền thơng marketing để doanh nghiệp nói chung 115 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xuất sách nói riêng hiểu vấn đề cách rõ ràng ứng dụng hoạt động kinh doanh Do thời gian kiến thức hạn chế nên luận văn chắn cịn nhiều thiếu sót, tác giả hi vọng nhận góp ý Thầy/ Cơ để có sở hồn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy/ Cô khoa đặc biệt Thầy … giúp đỡ, động viên, khuyến khích, chí tạo sức ép cho tác giả có động lực hoàn thành luận văn 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Giáo trình Marketing – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, NXB Giáo dục Giáo trình nghiên cứu Marketing - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, NXB Giáo dục Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Quản trị Marketing – Philip Kotler, NXB Thống Kê Quản trị chiêu thị - Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, NXB Thống kê Nghiệp vụ Quảng cáo Marketing – Lê Hồng Quân, NXB Khoa Học Kỹ Thuật Marketing thực hành - Xavier Lucran Philip Kotler, NXB Thống Kê Quản lý kênh Marketing – Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, NXB Thống Kê Marketing Quản trị Kinh doanh – Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, NXB Thống Kê 10 Marketing trực tiếp việc ứng dụng vào Việt Nam – LATS, tác giả Nguyễn Thị Huyền 11 Ngành PR Việt Nam – Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động xã hội 12 Quảng cáo Việt Nam – Phi Vân, NXB Trẻ 13 Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu – An Thị Nhàn, Lục Thị Thu Hương, NXB Lao động xã hội 14 Chiến lược cạnh tranh – Michael Porter, NXB Khoa Học Kỹ Thuật 15 Tài liệu liên quan Website : www.tailieu.vn , www.doanhnhanh360.com , www.marketingchienluoc.com , www.ebrandium.com Tiếng Anh David J.Luck , O.C.Ferell, Marketing Strategy and plans, Prentice Hall of India Douglas J.Dalrymple, Leonard J.Parsans , Marketing management, JohnWiley & Sans, United State of America E.Jerome Mc Carthy, Stanley J.Sharpiro, Basic Marketing, Irvin Dorsey Limited Gordan Oliver , Marketing today, Prentice Hall George E Belch, Michael A Belch, Advertising and Promotion – An integrated communications perspective, McGraw-Hill 117 Joseph P.Guiltinan, Gordan W.Paul, Marketing management - Strategic and problem, Houghtan Miffin Lou E.Delta, David Strutton, Jame R.Lumpkin, Marketing channels - A Relationship Management Approach, Irwin, Times Mirror Higher Educational Books, United States of America Michael J.Baker, Susan J.Hart – Marketing and competitive success, Philip Allan ... Truyền thông Marketing Công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM 73 3.3.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Xuất truyền thông IPM 73 3.3.2 Phân tích SWOT cơng ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM. .. động truyền thông Marketing công ty IPM 78 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG IPM .87 4.1 Xu hướng phát triển Ngành Kinh doanh Xuất. .. dựng giải pháp Truyền thông Marketing cho công ty IPM .91 4.2.1 Định hướng hoạt động Truyền thông Marketing công ty IPM .91 4.2.2 Đề xuất số giải pháp Truyền thông Marketing thông qua công cụ