Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm phú cường

Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường” là kết quả nghiên

cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Trần Đoàn Kim, chưa được công bố trong bất cứ nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Học viên

Tạ Tương Hùng Dũng

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi chân thành cảm ơn TS Trần Đoàn Kim, Người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi thực hiện đề tài này Thầy đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên, lời gợi ý và lời phê bình sâu sắc, giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn tới Viện Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức khoa học chuyên ngành quý báu trong thời gian học tập tại trường Đồng thời là hành trang cho tôi trong quá trình học tập và công tác sau này

Trân trọng cảm ơn tập thể K24.QTKD3 đã hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua Cảm ơn tập thể cán bộ, công nhân viên công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đã cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu tại công ty

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi, những người đã động viên tôi hoàn thành chương trình học và là nguồn động lực tiếp sức cho tôi khi hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 4

1.2 Cơ sở lý luận 7

1.2.1 Khái niệm Marketing 7

1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp 8

1.2.3 Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing 10

1.2.4 Thang đo Likert và các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng 26

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 31

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 34

2.4 Phương pháp so sánh 35

Chương 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƯỜNG 37

3.1 Tổng quan về Công Ty TNHHchế biến thực phẩm Phú Cường 37

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 38

3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 38

3.3 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty 39

3.3.1 Đặc điểm về sản phẩm 39

3.3.2 Đặc điểm về thị trường 40

3.3.3 Đặc điểm về nhân lực 42

3.3.4 Đặc điểm về khách hàng 42

3.3.5 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh 43

3.4 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường 45

3.4.1 Hoạt động phân tích thị trường 45

3.4.2 Hoạt động marketing mix(4P) 46

3.4.3 Đánh giá các hoạt động marketing của công ty 47

3.5 Phân tích kết quả phỏng vấn khách hàng 48

3.5.1 Sản phẩm 49

3.5.2 Về giá 51

3.5.3 Xúc tiến 51

3.5.4 Phân phối 52

3.6 Nhận xét chung về hoạt động marketing của công ty 54

3.6.1 Ưu điểm 54

3.6.2 Nhược điểm 55

3.6.3 Nguyên nhân các tồn tại: 55

Chương 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƯỜNG 56

4.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 56

4.1.1.Định hướng chung 56

4.1.2 Kế hoạch phát triển năm 2020-2025 57

4.2 Định hướng hoạt động Marketing 57

4.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường 58

4.3.1 Về sản phẩm 58

4.3.2 Các hoạt động về giá 60

4.3.3 Giải pháp đối với hoạt động về phân phối 61

4.3.4 Giải pháp đối với hoạt động về xúc tiến - quảng cáo 64

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 AMA American marketing

Association Hiệp hội marketing Mỹ

2 CPTPP

Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership

Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái bình dương

Organization Tổ chức kinh tế thế giới

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

1 Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cuối 50

2 Biểu đồ 3.1 Sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo giai

3 Biểu đồ 3.2 Thị phần ngành bánh kẹo Việt Nam 44

4 Biểu đồ 3.3 Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 3.1 Logo công ty TNHH Chế biến thực phẩm

3 Hình 3.2 Sản phẩm bánh kem gấu của công ty 40

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng 11

2 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 38

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí

và tầm quan trọng của mình Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường

Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khóa dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải đầu tư nhiều hơn cả về nhân lực và vật lực

Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO và liên tiếp ký các hiệp định kinh tế như EVFTA hay CPTPP, các doanh nghiệp thực phẩm trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà Và một thực tế là Công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường (FUCUCO) cũng như nhiều công ty ngành chế biến thực phẩm khác vẫn còn đang gặp nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động marketing

Sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường với xuất phát điểm là một xưởng sản xuất bánh kẹo đã trở thành

một công ty phát triển vượt bậc với 10 dây chuyền sản xuất lớn, hệ thống sản xuất hiện đại Theo hơi thở của kinh tế thị trường, công ty đã có những bước chuyển biến cả về chất và về lượng Tuy nhiên, để có sự phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tìm được lối đi cho riêng mình, và việc tìm hiểu các hoạt động marketing tại công ty là bước đi phù hợp, vì vậy tác giả quyết định chọn

đề tài “ Hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường” cho luận văn của mình

Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết như trên, đề tài cần đi giải đáp hai câu hỏi chính như sau:

1 Hoạt động marketing tại công ty chế biến thực phẩm Phú Cường gồm những hoạt động gì?

2 Làm thế nào để những hoạt động này có hiệu quả hơn đối với doanh nghiệp?

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm ra giải pháp để nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing-mix cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty

Nhiệm vụ nghiên cứu:

(i) Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan tới hoạt động Marketing

(ii) Đánh giá (phân tích, mô tả) thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường

(iii) Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường trong thời gian tới

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix sản phẩm bánh kẹo Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường

- Phạm vi thời gian: Tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2016 đến nay

- Phạm vi về nội dung: Hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường

4 Những đóng góp của luận văn

Luận văn có đóng góp quan trọng trong hai phương diện lý luận và thực tiễn

- Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về marketing

- Phương diện thực tiễn: Tổng quan tình hình sử dụng các phương pháp marketing tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đồng thời đưa ra những mặt tích cực và hạn chế mà doanh nghiệp đã làm được từ đó đưa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm bánh kẹo tại doanh nghiệp

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong nước về marketing một ngành nghề hay một sản phẩm cụ thể, hầu hết các luận án tiến sĩ là nghiên cứu

về chiến lược marketing trong một ngành, trong đó phải kể đến các nghiên cứu sau:

Luận án tiến sĩ của Phạm Song Sơn “Hoàn thiện chiến lược Marketing

xuất khẩu của các công ty giày dép ở Hải Phòng hiện nay” bảo vệ năm 2010

tại đại học thương mại đã nghiên cứu thực trạng thực hiện chiến lược marketing đối với mặt hàng giày dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng, từ

đó đưa ra những giải pháp thực tiễn hoàn thiện hoạt động marketing đối với ngành da giày ở Hải Phòng nói chung

Luận án tiến sĩ của Đỗ Thị Kim Dung“Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến

lược marketing của doanh nghiệp Logistics - Lấy ví dụ điển hình tại Thành phố Hải Phòng”, 2017 Tác giả hệ thống hoá kiến thức về marketing nói chung và

Marketing trong ngành logistics nói riêng, từ đó có những giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại các doanh nghiệp Logistic tại Hải Phòng

Luận văn thạc sĩ “Chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo của

công ty bánh kẹo Biscafun” của Phạm Thị Thanh Luyến bảo vệ năm 2013 đã

nghiên cứu thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, từ đó xây dựng được một hệ thống chính sách marketing phù hợp với doanh nghiệp Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ “Phân tích và để xuất các giải pháp để hoàn thiện

hoạt động Marketing tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị”, 2013 đã

nghiên cứu tương đối đầy đủ về marketing mix trong doanh nghiệp, đồng thời cũng chỉ ra các yếu tố trong ma trận SWOT và đề xuất được các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với đơn vị nghiên cứu

Tạp chí Kinh tế phát triển số 191 (II) tháng 5 năm 2013 có bài viết

“Giải pháp nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam”

của tác giả Nguyễn Hoàng Nghiên cứu này phân tích năng lực marketing của các doanh nghiệp Việt Nam theo hai thành phần: năng lực xây dựng và năng lực phát triển marketing Trên cơ sở phỏng vấn điều tra, đề tài đã nhận diện được 4 yếu tố cấu thành nên năng lực xây dựng marketing gồm: (1) kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, (2) khả năng xác định và phân tích vấn đề, (3) khả năng giải quyết vấn đề và (4) khả năng sáng tạo; và 5 yếu tố cấu thành năng lực phát triển marketing gồm: (1) khả năng nắm bắt thị trường, (2) khả năng xây dựng, hoạch định chiến lược marketing, (3) khả năng xây dựng thương hiệu, (4) khả năng xây dựng giá trị khách hàng và (5) truyền thông

Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài đã đề xuất một số giải pháp đối với các doanh nghiệp và khuyến nghị với Nhà nước và các cơ quan hữu quan, cùng chung tay phát triển nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp nước nhà

Ngoài ra có thể kể đến các luận văn thạc sĩ của các tác giả: Trần Thu

Trang, 2014, “Hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty cổ phần đầu tư

phát triển công nghệ điện tử viễn thông” Lý Mười, 2014, “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến”,

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Philip Kotler được xem là huyền thoại marketing, là tiền bối khai sáng,

mở đầu cho môn tiếp thị hiện đại Những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp

Giáo sư Kotler là tác giả của hơn 50 cuốn sách về tất cả các khía cạnh của tiếp thị, bao gồm cả sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi ở tất cả các trường kinh doanh tốt nhất trên thế giới

Những lý thuyết về marketing của Philip Kotler dù đã trải qua hơn 50 năm nhưng chưa khi nào trở nên lỗi thời mà vẫn luôn phù hợp cho đến ngày nay

Một số cuốn sách hay của ông đã được tái bản nhiều lần, ở nhiều quốc gia trên thế giới:

- Tác phẩm kinh điển Marketing Management (ấn hành lần đầu năm

1976)

- Marketing 4.0 moving from Traditional to digital

- Marketing places

- Ten deadly Marketing sins: Signs and solutions.

Ngoài ra cũng có rất nhiều tác giả nghiên cứu về marketing trong một doanh nghiệp hay trường hợp cụ thể Trong số đó, tác giả có tham khảo

nghiên cứu của Dr Zeki Atıl BULUT, 2013, “The impact of Marketing

research activities on marketing performance textile companies” - Tác động của hoạt động nghiên cứu marketing đến việc thực hiện marketing trong các công ty dệt may Nghiên cứu được tiến hành ở thành phố Denizli với mục đích xác định hoạt động nghiên cứu marketing ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả hoạt động này trong các công ty dệt may Kết quả là các phương tiện thu thập thông tin và các loại thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến hoạt động marketing Ngoài ra, ngân sách khi nghiên cứu cũng ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing

Nghiên cứu của Kevin Wongleedee “Marketing Mix and Purchasing

Behavior for Community Products at Traditional Markets” - Marketing-mix

và hành vi mua hàng cho các sản phẩm cộng đồng tại các chợ truyền thống Nghiên cứu này được thực hiện ở Bangkok - Thái Lan Bằng việc khảo sát

400 người ghé thăm, mua sắm ở các chợ truyền thống tại Bangkok, tác giả kết luận thái độ của người tiêu dùng và tần suất mua hàng của họ chịu sự ảnh hưởng của yếu tố giá, địa điểm và cả người bán hàng Ngoài ra, những người

có tần suất mua sắm cao hơn cũng có khả năng mua sắm lại tại các chợ truyền thống cao hơn và những người có thu nhập cao hơn cũng mua sắm thường xuyên hơn những người có thu nhập thấp hơn

Nghiên cứu của Chai Lee Goi, 2009 “A Review of Marketing Mix:

4Ps or More?” - Đánh giá về Marketing mix - 4P hay nhiều hơn? Tác giả chỉ

ra rằng, trong thời đại ngày nay, không chỉ dừng lại ở 4P mà có rất nhiều yếu

tố của marketing McCarthy (1960) đã chỉ ra rằng Số lượng chiến lược có thể

có của Marketing-mix là vô hạn Tuy nhiên, ngày nay, Marketing-mix phổ biến nhất vẫn dựa trên 4P Mặc dù có những hạn chế vì tính đơn giản của nó, nhưng 4P vẫn đang được sử dụng rộng rãi nhất và được in trong sách giáo khoa về Marketing giảng dạy trong trường Đại học

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm Marketing

Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing được vận dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn Vì vậy, marketing dần dần

là lĩnh vực diễn ra khắp mọi nơi, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh Tuy nhiên, cho đến ngày nay vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất về marketing, nhưng mọi cách hiểu khác nhau đều dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường

- Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association –

AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp

các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để

mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”

(AMA, 2013)

- Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải

đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó

được tiêu thụ” (Drucker, 1954)

Cha đẻ của ngành marketing hiện đại - Philip Kotler định nghĩa

Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” (Kotler,

2006) Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những

người khác.“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am

hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương

vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.”

Như vậy, nội dung hoạt động marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi trong marketing: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí

và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường

1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp

Marketing giúp tăng doanh thu: Một điều kiện tiên quyết trong

marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

hơn Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu

và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Marketing xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng: marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong

trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài

Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Trong một thị trường cạnh

tranh gay gắt và khốc liệt, nếu không có những chính sách và hoạt động marketing hiệu quả, doanh nghiệp sẽ khó đứng vững trên thị trường Nhất là những doanh nghiệp nhỏ, nếu có chiến lược marketing phù hợp, lợi thế cạnh tranh với doanh nghiệp lớn sẽ càng nâng cao hơn

Marketing tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng: Marketing

cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng

Tóm lại, marketing ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu

cạnh tranh khốc liệt Nó thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức

cung cấp cho thị trường, làm hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu Marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đồng thời, nhờ chức năng truyền thông được thực hiện qua việc quảng cáo, PR,… Marketing còn đóng vai trò cung cấp các thông tin đến các khách hàng, là cơ sở chọn lựa của khách hàng Quá trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng và chăm sóc khách hàng của bộ phận Marketing đóng vai trò thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp, mang lại uy tín và sức mạnh cạnh tranh Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu khách hàng

và bám sát thị trường, Marketing mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, gia tăng doanh thu, bởi vậy nó đóng vai trò then chốt quyết định thành công của một doanh nghiệp

1.2.3 Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

Theo Philip Kotler (2001), dưới góc độ Marketing, thị trường được coi

là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán Khách hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo - tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau Điều

đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ: địa lý, nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng

1.2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường

❖ Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị

để tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới đồng thời hạn chế rủi ro trong kinh doanh Thực chất, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cần sử dụng hàng hóa để làm gì, khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào

❖ Thu thập thông tin của khách hàng và quá trình mua hàng của người tiêu dùng:

Có nhiều cách để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp về khách hàng Bảng câu hỏi điều tra là phương thức phổ biến nhất để lấy thông tin sơ cấp bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng

Nguồn: Lê Thế Giới (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các khả năng => Quyết định mua => Đánh giá sau khi mua Tuy nhiên không phải lúc nào cũng trải qua cả

5 giai đoạn này Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu của mình đang ở giai đoạn nào để có những hoạt động Marketing kích thích việc mua hàng nhanh chóng

1.2.3.3 Hoạt động sản phẩm

a, Khái niệm hoạt động về sản phẩm

❖ Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

❖ Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

b, Nội dung hoạt động về sản phẩm

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô

tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh

nghiệp có những điều chỉnh trong chiến lược marketing do tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu) Điều này doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh của sản phẩm và có những quyết định phù hợp

c, Hoạt động về chất lượng sản phẩm

❖ Khái niệm chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hoàn hảo

Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến chất lượng của sản phẩm Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền

Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của mình Điều này có thể thực hiện được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường

Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi hiểu nhu cầu của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng được thỏa mãn

d, Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm

❖ Khái niệm chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả

❖ Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm:

- Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

- Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề là mở rộng hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau:

phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là doanh nghiệp cố

gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có

❖ Quyết định về danh mục sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Trần Minh Đạo, 1998, tr186)

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích

mà doanh nghiệp theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh

nghiệp có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm

cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Các quyết định về danh mục sản phẩm:

- Mở rộng danh mục sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường bằng cách bổ sung sản phẩm mới

- Loại bỏ các chủng loại sản phẩm ít sinh lời để tăng tỷ suất lợi nhuận

- Thêm sản phẩm cùng chủng loại nếu sản phẩm sinh lời tốt

- Loại bớt sản phẩm cùng chủng loại khi sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa

❖ Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công

cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

e, Dịch vụ sau bán hàng.

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang lại tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng bao gồm:

❖ Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

❖ Giải quyết các vấn đề về sản phẩm:

Có rất nhiều trường hợp sản phẩm sau khi bán xảy ra vấn đề chẳng hạn: lỗi, hỏng, bao bì hở gây ảnh hưởng đến chất lượng, …

Tất cả những vấn đề này đều cần có một phương hướng giải quyết thống nhất

để tránh sự khó chịu từ khách hàng và so sánh giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh hoặc giữa các khách hàng với nhau

Nói tóm lại, chiến lược và chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp Doanh nghiệp hiểu

rõ về sản phẩm cũng như tập trung phân tích các vấn để về sản phẩm như: quyết định về tập hợp sản phẩm, về chất lượng sản phẩm, về nhãn hiệu, bao bì

cũng như các dịch vụ hỗ trợ bên cạnh đó cũng phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn

1.2.3.4 Các hoạt động về giá

a, Khái niệm

Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Hoạt động về giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

b, Các hoạt động về giá

Có 3 phương án hoạt động về giá:

- Hoạt động “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

- Hoạt động định giá cho phối thức sản phẩm, hay còn gọi là hoạt động

“giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một

số lượng lớn khách hàng Hoạt động này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí Cụ thể là định giá cho dòng sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá cho sản phẩm bố trợ

- Hoạt động “giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, hoạt động giá “trung hòa” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy

cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

c, Các ước định giá

Có 6 bước định giá:

Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu

Bước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh

Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá

Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Bước 6: xác định mức giá cuối cùng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu

tố sau:

❖ Các hoạt động bên trong doanh nghiệp:

- Các mục tiêu Marketing: các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả do đó doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

- Mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing- mix: chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua

- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

- Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

❖ Các hoạt động bên ngoài:

- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan

hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

- Lựa chọn phương pháp định giá:

Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng - Customer, hàm chi phí - cost, giá của đối thủ cạnh tranh - competitor)

Hình 1.1 Mô hình 3C trong đ nh giá

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm, sau đó điều chỉnh lại mức giá phù hợp cho các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ

1.2.3.5 Hoạt động về phân phối

a, Khái niệm.

❖ Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa

❖ Kênh phân phối: là một tập họp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

❖ Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

b, Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân.

- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp

- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập Kênh này dùng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và người tiêu dùng mua thường xuyên, có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bố trên một thị trưởng rộng

- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Ngoài ra, còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh càng giảm

c, Các hoạt động về phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định

số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

- Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

d, Thiết kế kênh phân phối

Quy trình thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

Bước 5: Đánh giá các biến số có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh

e, Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai

là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc quản lý các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

f, Những quyết định phân phối, lưu thông hàng h a

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải

có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh; sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

1.2.3.6 Các hoạt động về xúc tiến

a, Khái niệm

- Hoạt động xúc tiến: Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

- Chiến lược xúc tiến: là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

- Phối thức xúc tiến: là việc phối hợp các công cụ xúc tiến để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ xúc tiến bao gồm:

, Xây dựng và phát triển hoạt động úc tiến

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn họp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

- Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa,

sự hiểu biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

- Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải giành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp)

- Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

- Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định được mức chi phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

- Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

- Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng

- Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing hỗn hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản

lý và phối hợp đồng nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng

c, Chọn lựa phối thức xúc tiến đối với doanh nghiệp kinh doanh ánh kẹo

❖ Loại sản phẩm kinh doanh: hàng tiêu dùng (bánh kẹo)

❖ Hoạt động đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong

hoạt động này, các hoạt động xúc tiến tập trung vào các trung gian thông tin, thuyết phục các trung gian và từ trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân hiệu quả hơn.

❖ Hoạt động kéo (Pull strategy): thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các hoạt động quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng Với hoạt động kéo, hoạt động xúc tiến ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR hiệu quả hơn

❖ Chu kỳ sống của sản phẩm: ở mọi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ xúc tiến thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo có hạn sử dụng, do vậy cần phải hết sức chú ý đến hạn sử dụng để có một chính sách xúc tiến phù hợp, ngoài ra cần xác định sản luợng cho từng giai đoạn hàng hoá để có kế hoạch sản xuất Khi nhu cầu thị truờng cao, cần có sẵn sản phẩm để cung cấp cho thị truờng, khi nhu cầu thị truờng xuống thấp, sản luợng tồn kho không đuợc quá nhiều dẫn đến không bán đuợc sản phẩm Khi luợng tồn kho nhiều, nhu cầu thị truờng xuống thấp thì thực hiện các biện pháp quảng cáo, giảm giá, tặng quà, chào hàng đến đại lý mới, khi luợng tồn kho ít, nhu cầu thị truờng nhiều thì giới thiệu những sản phẩm tuơng tự, thay thế cho sản phẩm đang còn ít

d, Nội dung các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng nhắc nhở

- Khuyến mại: tặng phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, ưu đãi tiêu dùng, xổ số, thi hoặc trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác như hội chợ, triển lãm

- Quan hệ cộng đồng: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm,

1.2.4 Thang đo Likert và các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.4.1 Thang đo Likert

Thang đo Likert là một thang đo thường có từ 5 đến 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó Thang đo này được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ, Rensis Likert

Thang đo này ngày càng trở nên phổ biến và được tin dùng cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì nó là một trong những thang đo đáng tin cậy nhất

để đo lường ý kiến, nhận thức và hành vi

So với những câu hỏi khảo sát chỉ cung cấp hai đáp án, thì những câu hỏi có có câu trả lời ở nhiều mức độ như kiểu Likert sẽ giúp người làm khảo sát có được những phản hồi chi tiết nhất có thể, để từ đó, xây dựng những chiến lược, những kế hoạch một cách hiệu quả nhất Những doanh nghiệp thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert sẽ có được những đánh giá chi tiết nhất của khách hàng, để từ đó đưa ra được những kế hoạch cải thiện sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất Các câu hỏi theo thang đo Likert được sử dụng trong nhiều loại khảo sát khác nhau, thường gặp nhất là đo mức độ hài lòng, mức độ hữu ích,

Ví dụ: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty, thang đo likert được đánh giá từ 1 đến 5, bao gồm:

● Rất không hài lòng

● Không hài lòng

● Hài lòng một phần

● Hài lòng

● Rất hài lòng

Thang đo likert giúp người sử dụng tránh được một số sai lầm khi thiết

kế một cuộc khảo sát như: Tạo ra những câu hỏi mà người tham gia khảo sát không biết phải trả lời thế nào Những câu hỏi khó trả lời như vậy có thể đã gây ra tâm lý chán nản cho người tham gia khảo sát, và họ bắt đầu trả lời nhanh chóng đến mức qua loa Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu cuộc khảo sát

Với ưu điểm như vậy, thang đo likert là công cụ tuyệt vời nhất để đào sâu vào một chủ đề cụ thể Khi muốn tìm hiểu thái độ cũng như suy nghĩ của mọi người một cách chi tiết, thì bảng câu hỏi likert là một công cụ hữu ích

Để tạo ra một bảng hỏi hiệu quả theo mô hình thang đo Likert, người khảo sát cần sử dụng những từ ngữ có độ chính xác cao, tránh gây nhầm lẫn, chú ý những từ ngữ chỉ mức độ, tránh tạo cảm giác bối rối cho người tham gia khảo sát khi không biết mức độ nào tốt hơn hay tệ hơn Ngoài ra, các câu hỏi không nên có trên 5 đáp án trả lời Điều này khiến cho người tham gia khảo sát lười đọc và trả lời qua loa, gây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc khảo sát

❖ Một số nguyên tắc thực hành thang đo likert:

● Duy trì nhãn dán cho các câu trả lời: Các thang đo được đánh số hoặc đánh dấu từ 1-5 Vô tình cũng tạo khó khăn cho người trả lời khảo sát Vì họ không biết điểm nào là tiêu cực hay tích cực Và mình đang nằm ở vị trí nào (điểm đầu hay điểm cuối) Do vậy, người dùng nên gắn nhãn vào những lựa chọn như: tệ, tạm được, tốt, tuyệt vời

● Duy trì các số lẻ: Các thang đo với các số lẻ có giá trị như 1-5, 1-7, 1-9

sẽ có một trung điểm Các nghiên cứu đã chỉ được người được nhận câu hỏi

gặp khó khăn để xác định quan điểm trên một thang đo lớn hơn 7 Điều này

có nghĩa là nếu cung cấp hơn 7 thì lựa chọn phản hồi, mọi người sẽ bắt đầu chọn một câu trả lời ngẫu nhiên mà có thể làm cho các dữ liệu vô nghĩa

● Duy trì tính liên tục: Tùy vào việc tùy chọn tính phản hồi trong một thang đo nên đã được đặt cách đều nhau.Khoảng cách giữa các điểm thang đo cần được như vậy trong suốt thang đo để làm cho thang đo rõ ràng và ít mơ

hồ hơn Điều này sẽ gây ra khó khăn khi sử dụng từ nhãn thay thế cho số

● Duy trì tính tổng thể:

● Duy trì tính logic: Thêm câu hỏi logic nhằm mục đích tiết kiệm thời gian cho người khảo sát Ví dụ trong nghiên cứu này cần khảo sát đến những khách hàng đã biết đến sản phẩm của FUCUCO thì cần thêm câu hỏi:

“Anh/chị đã biết đến hoặc đã từng sử dụng sản phẩm của FUCUCO chưa?”

● Duy trì tính nghi vấn: Tránh các thang đo đồng ý / không đồng ý bất

cứ khi nào có thể vì chúng dẫn đến sai số cao

Ưu điểm của Likert là dễ hiểu, dễ thực hiện và tổng hợp kết quả Ngoài

ra nó không mất quá nhiều thời gian cho người tham gia khảo sát Tuy nhiên, Likert lại có nhược điểm đó là giới hạn kích thước Vì nó chỉ cung cấp cho người lựa chọn một số kết quả nhất định Qua đó vô tình gây ra kết quả không đúng về thái độ cần đo Do vậy, để có được kết quả khảo sát đúng với thực tế nhất, có thể bổ sung các câu hỏi để người tham gia khảo sát đưa ra ý kiến, tại sao lại chọn đáp án đó

1.2.4.2 Các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng

Từ dữ liệu thu thập được nhờ khảo sát bằng thang đo Likert, có thể tính các chỉ số :

+ CSAT - chỉ số khách hàng hài lòng:

CSAT là chỉ số cơ bản về sự hài lòng khách hàng Nó đo lường trực tiếp cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Như vậy với câu hỏi về cảm nhận

của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ta có thể tính được chỉ số này theo công thức sau:

CSAT =

+ CES - chỉ số nỗ lực khách hàng

CES là một thước đo từ góc nhìn của khách hàng về sự dễ dàng khi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của công ty Khi doanh nghiệp thực sự muốn tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp cận sản phẩm của công ty thì đây là một chỉ số quan trọng Như vậy, dựa vào câu trả lời cho sự dễ dàng mua sản phẩm hàng hoá của công ty có thể tính toán chỉ số này theo công thức sau

CES =

+ NPS - Chỉ số khách hàng thiện cảm

Câu hỏi điển hình của NPS là "Khả năng mà bạn giới thiệu công ty với bạn bè hay đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu? " Khách hàng sẽ lựa chọn khả năng mà họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người khác Trên thang điểm từ 0 (không bao giờ) cho đến 10 (chắc chắn) NPS phân loại khách hàng thành 3 nhóm

Nhóm Promoters (9 – 10 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 9-10 điểm là khách hàng thiện cảm Họ có tỷ lệ mua lại cao nhất và giới thiệu tới 80% khách hàng mới cho công ty

Nhóm Passives (7 – 8 điểm): Những khách hàng “hài lòng thụ động”, hay còn gọi là khách hàng vô cảm – những người đánh giá công ty từ 7-8 điểm Những người này thường bị thúc đẩy bởi quán tính hơn là lòng trung thành hay sự nhiệt tình, và họ sẽ rời bỏ công ty khi ai đó mang đến một thương vụ có lợi hơn