CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmu

CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmuCÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

9 Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam?

10 Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định củaLuật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)?

11 Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chốngxâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từbên trong? Lấy ví dụ minh họa?

12 Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu?Lấy ví dụ minh họa?

13 Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu?Lấy ví dụ minh họa?

14 Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Cáccông cụ của PR? Lấy ví dụ minh họa?

15 Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thôngthương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

16 Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đếnkết quả truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ?

17 Phân tích khái niệm, nhưng lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thươnghiệu? Lấy ví dụ minh họa?

18 Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

19 Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộngthương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

20 Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụminh họa?

6 Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

7 Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhậndiện thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

8 Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu?Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa?

9 Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu

ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

10 Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cầnthiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu?

11 Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sasút thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

12 Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trongtừng tình huống? Lấy ví dụ minh họa?

13 Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý vàphương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

14 Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy

ví dụ minh họa?

15 Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), cáccông cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minhhọa?

16 Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệptruyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa?

17 Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy

ví dụ minh họa?

18 Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương ánđó? Lấy ví dụ minh họa?

19 Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

20 Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụminh họa?

III – NHÓM CÂU HỎI 3:

1 Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể, đã có tên và logo thương hiệu.Theo bạn, doanh nghiệp này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu(slogan) cho thương hiệu đó không? Lý giải?

2 Hãy giải thích các quan điểm về vai trò của thương hiệu Ví dụ: “Thương hiệu nhưlời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng”

3 Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa trên nhiều giá trị như: Chấtlượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định

vị dựa trên nhiều giá trị như thế có nên không? Giải thích?

4 Ngân hàng thương mại cổ phẩn MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữnguyên tên nhưng thay đổi logo và slogan) Ngân hàng này có ý định sẽ lần lượttriển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho các chi nhánh của mình trongthời gian kéo dài 1,5 năm Theo anh/chị, việc kéo dài như vậy có những ưu điểm vàhạn chế gì? Giải thích?

5 Khi phát hiện sự xuất hiện hàng giả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiến hànhnhững bước nghiệp vụ gì để xử lý đối với hàng giả? Lý do?

6 Y là một thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội nhiều năm nay Tuy nhiên, thời giangần đây đã xuất hiện khá nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về không chỉ chấtlượng của sản phẩm xôi mà còn phong cách phục vụ của nhân viên Hãy nêu cácbiện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải?

7 M là một thương hiệu nổi tiếng cho dòng sản phẩm Vodka trên thị trường Gần đây,doanh thu của M giảm đáng kể do sự xuất hiện của hàng giả/nhái Theo anh/chị,doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng các biện pháp kinh tế; kỹ thuật nào để hạnchế hàng giả/nhái? Giải thích?

8 CV là một thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất Ý định của công ty là chủyếu bán hàng qua mạng và đáp ứng các đơn hàng riêng lẻ của khách hàng Anh/chịhãy nêu 1 số ý tưởng của mình để giúp công ty phát triển thương hiệu CV?

MỤC LỤC

I NHÓM CÂU HỎI 1

1 Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm?

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark).

Thương hiệu hoàn toàn k có gì khác biệt so vs nhãn hiệu Nhưng thực tế, theo cách

mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm k chỉ các yếu tố

có trong nhãn hiệu mà còn cả yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và

sự cá biệt của bao bì, âm thanh,…

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã đc đăng ký bảo hộ và vì thế

nó đc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Chỉ nhữngnhãn hiệu đã đc đăng ký mới có thể mua đi bán lại Rõ ràng, theo quan điểm này thìnhững nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ k đc coi là thương hiệu

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện nay đang

đc nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên, mộtnhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ, rượuvang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông, ) và nhãn hiệu có thể đc xây dựngtrên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ Vinaconex đc tạo nên từ tênTổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…)

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó đc dùng để chỉ và được gán cho DN (ví dụ Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm này

thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa;Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa Mobifone làthương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọichung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng vềmột loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ or về doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng

2 Phân tích chức năng và các vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy VD?

• Chức năng của thương hiệu:

- Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan

trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt vànhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không

chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hànhhoạt động của DN Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sx có thể dễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của DN này vs các DN khác Tập hợp cácdấu hiệu của thương hiệu (tên t/hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểudáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phânbiệt Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của

DN Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khácnhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút

sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau Xe máy Future của Honda phân

đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng và những tính năng vượt trội như

độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng;

trong khi đó loại xe Wave ¦ lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và

thấp, kỳ vọng ở khả năng ít tốn nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @,Dylan, SH, PS, Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọngluôn thích sự mới mẻ và nổi bật đây cũng là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh,

ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, ngườitiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, nhữngcông dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại

và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp cuả hàng hóa cũng nhưđiều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thươnghiệu

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thểhiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạngthông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quảcủa sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp về tính năng vàcông dụng mỗi thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ởnhững khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau Không phảitất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuynhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ lànhững cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thươnghiệu chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng khôngthỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thươnghiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vìthế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng,

được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu

đi trước

VD: Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu dầu gội “Clear” người ta có thể nhận được thông điệp về một loại trị gàu; ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông

điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng

Yên”, nước mắm “Phú Quốc”, cho ta biết về xuất xứ hàng hóa.

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận của người tiêu dùng về

sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

VD: Nói đến Sony, ngta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia thể

thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá Hầuhết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạocho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó Ngược lại, bia Heineken vớinhững tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộcnhư golf, quần vợt,…đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởngđến loại bia sang trọng, quý tộc

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của KH k phải tự nhiên mà có, nó

đc hình thành do tổng hợp các yếu tố of thương hiệu như màu sắc, tên gọi,btg,biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm củaNTD Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khácnhau phụ thuộc và dạng thông điệp or hoàn cảnh tiếp cận thông tin, or phụ thuộcvào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lạicho DN một tập KH trung thành Không ít người cho rằng, một loại hàng hóađược NTD tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó klquan gì đến thương hiệu mà thương hiệu có hay or dở bao nhiêu thì NTD vẫnlựa chọn Đó là chất lượng quyết định sự lựa chọn của NTD vì NTD chỉ lựa chọncông dụng và giá trị đích thực của hàng hóa

Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi mộtthương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường một thương hiệu mới xuất hiệnlần đầu sẽ k thể hiện đc chức năng này

- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.

Giá trị đó đc thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu đc coi

là tài sản vô hình và rất có giá của DN Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó

định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa

sẽ đc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trg hơn,thu hútvốn đầu tư hơn Thương hiệu k tự nhiên mà có, nó đc tạo ra với ý đồ nhất định vàvới rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên mộtgiá trị kinh tế cho thương hiệu

• Vai trò của thương hiệu:

- Vai trò đối với người tiêu dùng: thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng

hàng hóa cầm mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xácđịnh đc nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do 1 nhà cung cấp khácnhau sẽ mang 1 tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệuNTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ của từng nhà cung cấp

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD một cảm giác sangtrọng và đc tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho KH 1giá trị cảm nhận nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảmgiác đc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đc tôn vinh khi tiêu dùnghàng hóa mang thương hiệu đó

VD Một người đàn ông sé cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào

phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trầnhơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng Khi người tiêu dùng lựa chọn 1 thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tinvào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch

vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hànghóa, dịch vụ NTD khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mangmột thương hiệu nào đó, họ sẽ k đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó Trongthực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản k thuakém or thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thươnghiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảohành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần, và chăm chút KH) và những thông tin về thươnghiệu sẽ luôn tạo cho KH 1 tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêudùng hàng hóa

- Vai trò đối với DN:

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí NTD: NTD sẽlựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lầnđầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trongtâm trí NTD Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước,màu sắc, sự cứng cáp,… or các dvu sau bán sẽ là tiền đề để NTD lựa chọn chúng

VD: Ổn áp Lioa đc NTD ưa chuộng 1 phần quan trọng là do tính ổn định của nó

khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệthống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho KH.Lòng tin của NTD đã đặt đúng trong trường hợp này Các sp điện tử mang thươnghiệu LG khi thâm nhập thị trường VN đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với cácthương hiệu khác đến từ Nhật Bản Thế nhưng qua thời gian vs sự nỗ lực của DN,hình ảnh về các sp của LG đã đc định hình trong tâm trí của NTD VN do chất lượng

ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc KH chuđáo Vì vậy, ngta hình dung về LG là những sp rẻ, clg ổn định, dvu chu đáo

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: sự cảm nhận của NTD đvs

sp của DN dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhậnthông qua dvu đi kèm của DN, uy tín và hình ảnh của DN trong tâm trí NTD.Một khi NTD đã lựa chọn một sp mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấpnhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó NTD tin ở thương hiệu vì tin ở clgtiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặctin tưởng ở những dvu vượt trội hay định vị rõ ràng của DN khi cung cấp hànghóa-điều dễ dạng tạo ra cho NTD một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cảnhững điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng k rõ ràng giữa DN vàNTD

VD: Cam kết ngầm định có thể là sự sảng khoái (Coca-Cola); suôn và mềm mại (Organic); dày dạn và đàn ông (Tiger); đàn ông đích thực (X-Men); chuyên gia về

ẩm thực (Kinh Đô)…

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng phân biệt

và nhận biết sẽ giúp DN phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thươnghiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) DN đã thu hút đc sự chú

ý của KH hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng hàng hóa Và như thế,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tươngứng với từng tập KH nhất định

VD: Với xe Lexus của Toyota, một dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng, bề thế,

được thiết kế rất rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập

cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại đc thiết kế với dáng thể thao, gọn nhẹ và đơn

giản hơn phù hợp với tập khách hàng có thu nhập trung bình

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sp: một sp khácbiệt với những sp khác bởi các tính năng công dụng cũng như dvu đi kèm theo

mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Thương hiệu có dấu hiệu bên

ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa or mỗitập hợp hàng hóa đc định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng ortính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộcvào chiến lược của DN, vì thế thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấytrong quá trình phát triển của một tập or 1 dòng sp

VD: với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển triển thành các chủng loại riêng biệt đc định vị cho những tập KH khác nhau như Clear, Sunsilk, Dove, Organic,… trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại

đc phát triển và cá biệt hóa theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắcthái phong phú của dòng sp, đó lad Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh,…+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN: đó là khả năng tiếp cận thị trườngmột cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chùng loại hàng hóamới KH có thể chưa biết về loại xe máy Wave ¦ nhưng họ lại yên tâm khi tiêudùng những sp khác of Honda, và như thế thì dù 1 loại xe nào đó của Hondacũng sẽ dễ dàng đc chấp nhận hơn Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thì trườngluôn mở ra trc các thương hiệu mạnh

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán đc vs giá cao hơn so vs cáchàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu uy tín kéotheo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độdvu hỗ trợ và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán đcnhiều hàng hơn Khi thương hiệu đc NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng

đc lòng trung thành của KH, lúc đó NTD sẽ k xét nét lựa chọn hàng hóa mà họluôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng

+ Thu hút đầu tư: khi có đc thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng k còn engại khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của DN sẽ đc các nhà đầu tư qtam hơn; bạnhàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hànghóa cho DN Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho DN trong kinh doanh,góp phần giảm giá thành sp và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

VD: Sacombank là ngân hàng tốt nhất VN 2007 do Euromoney bình chọn, dịch

vụ thẻ ATM để thấy đc clg dvu của Sacombank Thị trường có 4 liên minh ngânhàng phát hành thẻ ATM, về slg máy rút tiền, Vietcombank có 1200 máy, Ngânhàng Đông Á có 880 máy, BIDV có 1500 máy trong khi Sacombank chỉ có 154máy Tuy nhiên, các máy của Sacombank lại cung cấp dvu tốt như k bị hết tiềntrong máy khi rút, luôn có bảo vệ tại máy Liên minh thẻ của Sacombank với ANZ-Tập đoàn Ngân hàng Úc và NewZeland tạo uy tín và liên tưởng tốt cho Sacombanktrong việc xây dựng thương hiệu với đối tác nước ngoài Do đó, Sacombank thu hút

3 cổ đông chiến lược có uy tín lớn là IFC- Cty Tài chính quốc tế thuộc Ngân hàngThế giới, Tập đoàn tài chính Anh Quốc và Tập đoàn Ngân hàng Úc và NewZeland.+ Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của DN: khi thương hiệu trở nên cógiá trị ngta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng or chuyển giao quyền sửdụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyểnnhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu Thương hiệu là tài sản của DN, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, nhữngthành quả mà DN đã tạo dựng đc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.Chính sự nối tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năngcủa DN, vì thế DN cần đầu tư, chăm chút chúng.

3 Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy VD minh họa

Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) làthương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thươnghiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều

thương hiệu khác nhau Ví dụ như Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk; Future, Dream,… là những thương hiệu cá biệt của

Công ty Honda…

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về nhữnghàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bìcủa hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ngườitiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thươnghiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty VD dầu gội Sunsilk, Clear, …là nhữngthương hiệu đều của Unilever

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thểtồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loạithương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệuquốc gia Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng

có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver Như vậykhông phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.Thương hiệu doanh nghiệp:

Thương hiệu doanh nghiệp ( còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thươnghiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng

hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như

nhau VD Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda

( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda )

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Khi tính đại diện và kháiquát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra nhữngthương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng khôngảnh hưởng đến thương hiệu gia đình VD Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo racho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưngkhi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thìviệc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó, người ta thường nghĩngay đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trênhàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.Thương hiệu gia đình còn gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phânbiệt của doanh nghiệp như Vinaconex, Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trườnghợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhómhay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ

sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn

với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ) VD bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh

nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là

thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm

cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tínhkhái quát và tính đại diện cao Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu giađình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa củanhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùnghiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiềusâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phảidoanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được

sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thươnghiệu Phú Quốc.

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều cóthể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoácủa mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và

vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặcchỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệuriêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr Phầnriêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhómcòn ít được sử dụng

Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa củamột quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào

từng quốc gia, từng giai đoạn ) VD Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái

Lan

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thươnghiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luônđược định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loạihàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đangtiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức

và bước đi khác nhau Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình conKanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòngchữ Australia

Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thểtồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa cóthương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa cóthương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s ) Sử dụngduy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hànghoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng

4 Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy VD minh họa.

• Các tiếp cận của QTTH:

- QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhấtcủa cty- đó là thương hiệu

- QTTH là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho 1 sp, 1 dòng sp or một thươnghiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sp của NTD, từ đó gia tăngtài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu

- QTTH là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuậtmarketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu

+ QTTH đc đề cập cả trên khía cạnh của QTCL và QTTN

+ Các nhóm tác nghiệp chính: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trịthương hiệu

+ QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trịmột tài sản

• Mục tiêu chủ yếu của quản trị thương hiệu:

- Mục tiêu ngắn hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc

và thiết lập các giá trị riêng

- Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởngđịnh vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,…

- Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa DN, thực hiện các cam kết thương hiệu

• Các giai đoạn phát triển của QTTH:

5 Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?

1 Các bước trong xây dựng chiến lược thương hiệu:

- Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu:

+ Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quátnhất của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của DN về những

gì thương hiệu muốn đạt tới

Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lại lâu dài của thương hiệu

Nó chính là lý do để thương hiệu tồn tại và phát triển Nó là lý do để toàn bộ cácthành viên trong DN phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu Và cũng là lý

Quản trị hệ thống dấu hiệu

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu

Quản trị tài sản thương hiệu

do để thị trường (KH) quan tâm, yêu mến tin tưởng vào những sp mang thươnghiệu đó

VD: Trong ngành đồ uống, Coca-Cola là 1 btg quen thuộc trên toàn cầu bởi vì nó có

1 tầm nhìn rõ ràng Chính tầm nhìn này đã động viên mọi nỗ lực của DN Coca-Colamuốn đảm bảo rằng “Coke ở trong tầm tay” bất kể KH ở đâu trên thế giới Trongngành dvu ăn uoogns, McDonald’s và Chili’s thành công nhờ theo đuổi những tầmnhìn của mình trong phát triển thương hiệu Với McDonald’s tầm nhín là “ Ngườidẫn đầu về giá cả phải chăng cho những món ăn chất lượng cao tới mn, mọi nơi”,còn với Chili’s thì khác DN xác định tầm nhìn “ mỗi bữa ăn là 1 niềm vui và là một

sự trải nghiệm lý thú”

Tầm nhìn là những hình dung về tương lại trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi.Chính vì vậy, cần phải đc mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằmtạo sự hứng thú làm việc đối với nvien, tạo hấp dẫn, mua, sử dụng đvs KH Tầmnhìn thương hiệu cần phải là những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiệntại để tạo động lực phấn đấu Tầm nhìn thương hiệu cần phải có sự ổn định trongthời gian dài (tốt nhất là 100 năm)

+ Sứ mệnh của thương hiệu: tuyên bố sứ mệnh chính là mục đích hoạt động của

DN Thông qua tuyên bố sứ mệnh giúp cho mọi thành viên thấu hiểu mục đíchhoạt động của DN và tổ chức Khi đánh giá, phân tích và lựa chọn bất kỳ một dự

án KD nào đòi hỏi các nhà qtri DN phải luôn đặt nó dưới ánh sáng tuyên bố sứmệnh Tức là các dự án KD đó phải đảm bảo cho DN từng bước thực hiện đcmục tiêu sứ mệnh đã xác định

VD: Tuyên bố sứ mệnh của Vinamilk “Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh

tiếng trong và ngoài nc đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những spdinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất… Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộngđồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng” Trung Nguyên “Tạo dựngthương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trànguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đàphong cách Việt”

+ Giá trị cốt lõi: là những điều mà DN nên làm đó là những việc rất cơ bản vàquan trọng mà nhà qtri thương hiệu cẩn phải xác định đc 1 cách rõ ràng, cụ thể.Giá trị cốt lõi của 1 thương hiệu là cái mà nhờ nó để tạo ra niềm tin của KH đvs

DN Như vậy giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là những sự vật, sự việc mà

DN nên hoặc phải làm Nó là định hướng cho DN trong quá trình đưa ra cácquyết định KD nói chung và quyết định mar nói riêng

- Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu:

- Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung

- Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

2 Quy trình QTTH:

- Xây dựng các mục tiêu QTTH và chiến lược thương hiệu:

• Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị:

+ Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc

và thiết lập các giá trị riêng

+ Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ýtưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, + Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa DN; thực hiện cáccam kết thương hiệu…

• Xây dựng (Hoạch định) chiến lược thương hiệu:

+ Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu

+ Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thươn hiệu

+ Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung

+ Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

- Triển khai các dự án thương hiệu:

• Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành độngvà quyết định cầnthiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược

+ Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệuthống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnhthương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…

+ Phương án phân bố các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển khai; kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗtrợ,…

• Các nội dung chiến lược thương hiệu thường đc phân định theo các dự ánthương hiệu:

+ Dự án truyền thông ngoài trời

+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện sp

+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…

- Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị:

+ Đây là giai đoạn thứ 3 của QTTH

+ Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu nếu thiếu quản lý,điều hành và giám sát

+ Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông và hành động triển khai các

dự án thương hiệu

+ Xây dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát

+ Nội dung: tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phương tiện, xácđịnh kết quả về định tính và định lượng, đo lường kết quả,…) đối chiếu và sosánh với đối thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu

3 Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu?

- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và

sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

+ Thực chất HTND là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thểnhận biết và phân biệt về 1 thương hiệu ( thường chỉ là những yếu tố hữu hình)+ Có không chỉ 1 quan niệm về HTNDTH

+ HTNDTH thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự pháttriển thương hiệu

- Đặc điểm:

+ HTNDTH có nhiều yếu tố có tính thống nhất

+ Thường là yếu tố hữu hình

+ Mang đặc trưng, cá tính của DN

+ Đc quản lý 1 cách thống nhất, mang lại giá trị cho thương hiệu

- Vai trò:

+ Các điểm nhận biết là phân biệt thương hiệu:

_Điểm tiếp xúc TH quan trọng

_Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

+ Cung cấp thông tin về thương hiệu, DN và sp: truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống

+ Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:

_Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận

_Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động

+Một yếu tố của văn hóa DN: Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hàochung

+ Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

_Có thể đc đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên

_K thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu

- Phân loại HTNDTH:

+ Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:

_HTND nội bộ: chủ yếu đc sử dụng trong nội bộ (biết tên và chức danh, các ấnphẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc, )

_HTND ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (Card,cataloge… tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo…)

+ Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:

_HTND tĩnh: thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo lớn,điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ,…)

_HTND động: thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông,chương trình quảng cáo, card, bì thư,…)

+ Dựa vòa độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

_HTND gốc: là các thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sp, ấnphẩm chính, card, bì thư,…)

_HTND mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sp quảng cáo, poster,…)

4 Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp? Lấy VD minh họa.

 Yêu cầu:

+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao

+ Đơn giản, dễ sử dụng, úng dụng và thể hiện

+ Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ

+ Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao

 Quy trình thiết kế HTNDTH:

- Xác định phương hướng, nhiệm vụ mục tiêu của thương hiệu:

- Khai thác các nguồn, sáng tạo các yếu tố thiết kế thương hiệu: các nguồn sángtạo có thể từ các cấp quản lý và nhân viên của DN, nhà phân phối, KH, DNquảng cáo, chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và phát triểnthương hiệu or các phần mềm…

- Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu: dựa vào mục tiêu thiết

kế thương hiệu xác định ở trên, các phuowg án đc xem xét, đánh giá bằng cảmnghĩ trực quan nhằm sàng lọc và chọn ra phương án tối ưu nhất

- Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

- Thăm dò phương án của NTD về thương hiệu: việc kiểm tra thái độ và phản ứngcủa NTD đc tiến hành dưới nhiều hình thức như: phỏng vấn, phiếu điều tra, nhiều

DN còn thử nghiệm bằng các chương trình bán hàng bằng cách cung cấp choNTD những sp vs các phương án khác nhau, mức giá và cả hình thức quảng cáo

và xúc tiến bán hàng riêng

- Lựa chọn phương án cuối cùng

5 Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Lấy Vd minh họa.

1.Tổ chức áp dụng HTNDTH:

- Yêu cầu chung:

+ Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ

+ Tuân thủ theo hướng dẫn đc chỉ định

+ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng

+ Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu

+ Đáp ứng yêu cầu về kinh nghiệm triển khai

- Công việc cụ thể:

+ Hoàn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán

+ In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card,…)

+ Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì ms

+ Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh

+ Thông tin về hệ thống nhận diện ms

2.Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai HTND

- Kiếm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai HTNDTH

- Đối chiếu cụ thể vs các quy định về HTND (Cấm nang thương hiệu)

- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để

có phương án điều chỉnh

- Quy trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai HTND

- Ứng phó vs các tình huống phát sinh từ bên ngoài

3.Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu:

- Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó KH, công chúng

có thể tiếp xúc đc vs thương hiệu

6 Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại VN?

Hoạt động PRVăn phòng, website

Sp bao bì

Điểm bánQuảng cáo

Trước hết, trc khi tiến hành đăng ký, DN cần phải xác định đối tượng đky Đốitượng đky- nhãn hiệu hàng hóa có thể là tên công ty, tên sp, phần chữ or phần hình

or cả hình cả chữ Thông thường, các cơ quan cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệuhàng hóa đều cung cấp dvu tra cứu nhãn hiệu hàng hóa trùng lặp Tùy theo tgianyêu cầu tra cứu mà mức phí tra cứu khác nhau Các DN có thể thuê các văn phòngluật sư chuyên thực hiện tra cứu để tiến hành thành công việc này or có thể mất phí

để tra cứu trực tuyến trên mạng Sau khi có văn bằng bảo hộ độc quyền đvs nhãnhiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạch gsat việc làm giả làm nhái, lợi dụng nhãnhiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái, đồng thời tiến hành đánh giá thời hạn cònhiệu lực và gia hạn đăng ký trong trường hợp có nhu cầu Nếu thực sự nhãn hiệuđky k cần thiết thì có thể ngưng gia hạn cho nhãn hiệu hàng hóa

7 Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)

8 Một số kn quy định trong luật SHTT VN:

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhânkhác nhau

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thànhviên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cánhân không phải là thành viên của tổ chức đó

Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cánhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhậncác đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cáchthức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính kháccủa hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu

Theo dõi tiến trình xử lýBước 3: nhãn hiệu đc cấp

dky

Ktra gsat vi phạm nhãnhiệu hàng hóa đã đc đkyBước 4: sau đăng ký

Hủy bỏ or gia hạn nhãnhiệu hàng hóa đã đc đky

Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương

tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quanvới nhau

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toànlãnh thổ Việt Nam

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đểphân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trongcùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinhdoanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địaphương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Bí mật kinh doanh là thông tin thu được từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ, chưađược bộc lộ và có khả năng sử dụng trong kinh doanh

Điều 72 Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1 Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cảhình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều m

9 Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy VD minh họa

- Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín

và hình ảnh thương hiệu

- Sự xuất hiện hàng giả/nhái:

+ Hàng giả về nhãn hiệu (Tạo nhãn hiệu giống hệt or tương tự tới mức gây nhẫmlẫn) VD: ChocoPai là hàng nhái của ChocoPie Hay Adidos với logo có 4 vạch lànhái của Adidas chỉ có 3 vạch

+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp VD: Cùng là chai nhựa dài nhưng k phải làLavie mà là avilia

+ Hàng giả về chất lượng

+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ

- Các điểm bán tương tự or giống hệt VD: Các điểm bán OFC, KFG, MFC là nháicủa KFC Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền với thương hiệu Kem Tràng Tiền tại

số 35 phố Tràng Tiền HN, trong khi đó vẫn có rất nhiều cửa hàng treo biển KemTràng Tiền giả

- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và DN

- Các hvi cạnh tranh k lành mạnh

10 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài:

- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối

- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái

- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

- Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hànghóa

- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sp

11 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong:

- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Hình thành phong cách cty (văn hóa DN)

- Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu

- Giữa gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo của DN

12 Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy VD minh họa

- Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bênliên quan đến thương hiệu trong khai thác và sở hữu

+ K phải mọi xâm phạm đều xảy ra tranh chấp

+ Bản chất của tranh chấp là những mâu thuẫn xung đột

+ Có thể tranh chấp vs đồng thời nhiều bên

+ Tranh chấp có thể diễn ra trong cùng 1 liên kết

+ Xu hướng phát sinh các tình huống tranh chấp ms

- Các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu:

+ Phân tích tình trạng và mức độ vi phạm

+ Phân tích thiệt hại

+ Cảnh báo và khuyến cáo chấm dứt vi phạm

+ Thông tin KH và áp dụng các biện pháp hạn chế thiệt hại

+Yêu cầu can thiệp của PL

13 Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy VD minh họa

CM tính hợp

pháp

Cảnh báothương lượng

Bằng chứngxâm phạm

Can thiệp của cơ quanchức năngKiện tụng

-Truyền thông (communication) đc hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung

-Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia

sẻ thông tin về thương hiệu giữa DN và NTD, cộng đồng

-Vai trò:

+ Là hoạt động k thể thiếu để xd thương hiệu của DN và phát triển DN

+ Gia tăng nhận thức về thương hiệu trog cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình muacủa NTD, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển

+ Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm KH mục tiêu và cộngđồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

-Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản:

+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải

+ Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

+ Hiệu quả của hoạt động truyền thông

+ Mang lại lợi ích cho các bên lquan và cộng đồng

+ Thỏa mãn các yêu cầu về VH và thẩm mỹ

14 Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR? Lấy VD minh họa

-Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ 1 cáchhữu cơ, nhất quán nhằm tạo dụng 1 hình ảnh, 1 ấn tượng, 1 quan niệm, nhận định;

or 1 sự tin cậy nào đó giúp DN xây dụng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa

DN vs công chúng

-Ưu điểm:

+ PR là quá trình thông tin 2 chiều: DN k chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin vềhàng hóa, dvu về DN và hoạt động của DN tới nhóm đối tượng định trước mà cònphải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng tuyê truyền Từ đó, DN có thể điềuchỉnh những chiến lược PR cho phù hợp với sp và dvu của mình

+ PR có tính khách quan cao: do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trunggian (báo chí, truyền thanh, truyền hình, các chương trình tài trợ, từ thiện,…) chonên mọi thông điệp đc NTD dễ chấp nhận hơn ít bị cảm giác “hội chứng quảngcáo” Điều này mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dụng một ấn tượng, một sự tintưởng của NTD vs hàng hóa mang thương hiệu đc tuyên truyền

+ PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn: thông qua các hoạt động tài trợ , hoạtđộng từ thiện or các loại bài viết, NTD có cơ hội nhận đc lượng thông tin nhiều và

rõ hơn về hoạt động của bản thân DN cũng như sp của DN

+ PR mang đến lợi ích cụ thể cho KH: qua hoạt động PR các DN k chỉ tiến hành cáchoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho NTD những lợiích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từthiện như Tiger tài trợ cho Tiger Cup.

+ PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trongkhi hiệu quả thông tin lại k thấp hơn do tính chất tập trung cảu đối tượng và nhờ tácdụng rộng rãi của truyền miệng

-Hạn chế:

+ Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận

+ Thông điệp thường k gây ấn tượng mạnh

+ Khó ghi nhớ thông điệp

+ Khó kiểm soát nội dung

-Các công cụ của PR:

+ Mar sự kiện và tài trợ: mar sự kiện có thể do DN tự thực hiện or phối hợp haythuê cty dịch vụ tiến hành, ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt độngmang tính chiến lược, tạo cơ hội cho KH có dịp giao lưu, đối thoại vs DN, thươnghiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp vs thương hiệu và sp Tổ chức sự kiệnphải có 1 người quản lý dự án giỏi để kiểm soát danh mục các công việc cần cpi vàtiến hành, đối vs mar sự kiện dù có 1 sai sót nhỏ thì trong toàn bộ hệ thống các côngviệc thì sẽ dẫn đến sự thất bại của sự kiện đc tổ chức

+ Tham gia hội chợ triển lãm: là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợđang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh daonh đồng thời có thể nhận biết cácđổi thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sp mang đặc tính “mới” hoặc “thôngminh” Nhưng các khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếuthiết kế gian hàng tạo dựng đc sự lôi cuốn hoàn hảo Hình ảnh cty tại gian hàng phụthuộc nhiều và thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện đc rõ ràng những gì

mà triết lý thương hiệu muốn đem đến cho đối tượng mục tiêu, kể cả các vật dụngthông tín, quà tặng, thư mời, vui chơi, trình bày, đội ngũ nhân viên, thư phản hồi,đánh giá,

+ Các ấn phẩm của cty: một số cty khá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thể

k chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên 1 số ấn phẩm của các cơquan, đơn vị khác Ấn phẩm xuất phát từ trong cty khá đơn giản, chỉ là nhữngphong bì, những túi sách, những giấy có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tậpsách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, danh sách các thành viên, chính sách cty,

những nỗ lực đã và đang vươn tới của cty Tất cả đều đc in ấn thể hiện hình ảnh củacty và những thương hiệu mà cty mong muốn giới thiệu.

+ Phim ảnh: việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về cty, những nỗ lực cty đã trảiqua và thành công đạt đc trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệu là 1 cốgắng nhằm thể hiện cho các đối tác về 1 hình ảnh đẹp K những thế, nhiều cty xâydựng phim cho mình nhằm thể hiện những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu nộituyến Thành công của quá trình nào trong việc cải tiến đầu ra ,cải tiến quy trìnhquản lý, những nỗ lực vượt bậc trong giai đoạn có biến động cao sẽ là sự ghi nhậncủa cty đvs những các nhân và bộ phận đạt đc thành công đó

15 Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu? Lấy VD minh họa

16 Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu? VD minh họa?

- Mô hình truyền thông căn bản:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu:

+ Bối cảnh thị trường: các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội+ Đối thủ cạnh tranh: Những tiềm lực, điểm nổi trội, hạn chế của đối thủ, nhữnghoạt động đối thủ đang triển khai

+ Tập KH: Những yếu tố quyết định đến hành vi mua của KH

+ Mục tiêu mar của DN: các mục tiêu tài chính và phi tài chính

+ Ngân sách cho hoạt động mar của DN

17 Phân tích khái niệm, những lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy VD minh họa

- Một số quan điểm về phát triển thương hiệu:

+ Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nềntảng của thương hiệu cũ

+ PTTH là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu

+ PTTH đc xme là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu

- Khái niệm: PTTH là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thôngqua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sảnthương hiệu

- Căn cứ để phát triển thương hiệu:

+ Định hướng chiến lược thương hiệu của DN

+ Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu củaNTD,…)

+ Đặc thù của nhóm sp tương đồng, nhóm sp cạnh tranh

+ Khả năng mở rộng của nhóm sp của thương hiệu phụ

- Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu:

Các phản hồi từ ng

nhậnThông điệp truyềntrên các kênh

Người nhậnNgười gửi

Các thông tin bổsung từ ng gửi

+ Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc thùnhóm sp của DN

+ Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng phát triểnthương hiệu cũng như kiểm soát thương hiệu

+ Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai

và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

18 Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy VD minh họa.

19 Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:

- Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu

+ Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu

+ Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu

+ Tăng khả năng liên kết thương hiệu

- Mục đích truyền thông thương hiệu:

+ Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí KH góp phần nâng cao hiệu quảđịnh vị thương hiệu

+ Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của TH

+ Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của 1thương hiệu)

- Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

+ Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế nào? Tập trung vào điều gì?)

+ Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực (của sp) đem lại cho NTD

+ Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mag NTD có thể nhận đc từ thương hiệu

20 Mở rộng thương hiệu:

- Mục đích mở rộng thương hiệu:

+ Gắn kết lòng trung thành của KH đvs thương hiệu

+ Gia tăng sự liên kết thương hiệu

+ Mở rộng phổ sp, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm

- Các phương án mở rộng thương hiệu:

+ Mở rộng thương hiệu phụ: Từ 1 thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu or chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung

_Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà xanh,…)

_Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc,…)

+ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng 1 thương hiệu

cũ cho 1 mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó

_Mặt hàng mới phải có cùng 1 nhóm khách hàng mục tiêu như sp ban đầu

_Giảm chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn

21 Làm mới thương hiệu:

- Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTNDTH

+ Điều chỉnh tên, logo thương hiệu

+ Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu

+ Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sp

- Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập TH:

+ Phụ thuộc vào chiến lược của DN khi DN có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập

+ Được thực hiện khi DN không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác

+ Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, DN có thể tiến hành mua lại một

thương hiệu sp cùng loại đc ưa chuộng

22 Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy VD minh họa

- Mục đích mở rộng thương hiệu:

+ Gắn kết lòng trung thành của KH đvs thương hiệu

+ Gia tăng sự liên kết thương hiệu

+ Mở rộng phổ sp, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm

- Các phương án mở rộng thương hiệu:

23 Mở rộng thương hiệu phụ: Từ 1 thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu or chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu

bổ sung

+Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà xanh,…)

+Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc,…)

-Ưu điểm: Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau

-Hạn chế:

+ Mở rộng thương hiệu phụ có thể dẫn đến việc làm giảm thị phần của thươnghiệu “cũ”

+ Tăng rủi ro trong sx và lưu kho các mặt hàng khác nhau

+ Khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn

VD: Khi Vinamilk tung ra sữa chua nha đam hay sữa chua lợi khuẩn, nghĩa làthương hiệu này đang mở rộng dòng sản phẩm Còn nếu trong tương lai, Vinamilksản xuất máy làm sữa chua hay tủ đựng kem thì đó là mở rộng chủng loại Trên thực

tế, người ta thường chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều hơn

+ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng 1 thương hiệu

cũ cho 1 mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó