Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại việt nam

HỒ CHÍ MINH --oo0oo--- NGUYỄN QUỐC VƯƠNG ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

oo0oo -

NGUYỄN QUỐC VƯƠNG

ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

oo0oo -

NGUYỄN QUỐC VƯƠNG

ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu

Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ QUANG HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên

mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam” là kết quả của quá

trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng

và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo

Tác giả

Nguyễn Quốc Vương

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 4

1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 5

2.1.1 Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: 5

2.1.1.1 Sự giải trí: 6

2.1.1.2 Sự tương tác: 7

2.1.1.3 Xu hướng: 8

2.1.1.4 Tùy biến: 8

2.1.1.5 Yếu tố truyền miệng: 9

2.1.2 Giá trị thương hiệu: 10

2.1.2.1 Nhận thức thương hiệu: 11

2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu: 12

2.1.2.3 Liên tưởng thương hiệu: 13

2.1.3 Sự phản hồi của người tiêu dùng: 13

2.1.3.1 Sự ưa thích thương hiệu 14

2.1.3.2 Sẵn sàng trả giá cao: 14

2.1.3.3 Sự trung thành với thương hiệu: 15

2.1.4 Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến phản hồi của người tiêu dùng: 16

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình: 16

2.2.1 Nghiên cứu liên quan: 16

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất: 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Nghiên cứu định tính: 22

3.2 Nghiên cứu định lượng: 22

3.3 Xây dựng thang đo: 24

3.4 Phương thức lấy mẫu 31

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 32

3.6 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu: 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát: 35

Thống kê mô tả: 35

4.2 Phân tích SEM: 58

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: 63

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 64

5.3 Hàm ý quản trị: 66

5.3.1 Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: 66

5.3.2 Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu 69

5.3.3 Ảnh hưởng của TTTT trên MXH đến phản hồi của KH 71

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo

eWOM: electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử

FMCG: Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh F&B: Food and Beverage: Ngành hàng ăn uống

GTTB: Giá trị trung bình

GTTH: Giá trị thương hiệu

IoT: Internet of Things: Vạn vật kết nối

PHKH: Phản hồi khách hàng

POSM: Point of Sale Material: Các vật dụng thiết kế tại điểm bán PR: Public Relations: Quan hệ công chúng

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TTTT – MXH: Truyền thông tiếp thị mạng xã hội

WOM: Word of Mouth: Truyền miệng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình

Bảng 4.1: Thống kê mô tả giới tính

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mục đích sử dụng Facebook

Bảng 4.3: Thống kê mô tả thương hiệu trang sức

Bảng 4.4: Thống kê mô tả độ tuổi

Bảng 4.5: Thống kê mô tả tình trạng hôn nhân

Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghề nghiệp

Bảng 4.7: Thống kê mô tả thu nhập

Bảng 4.8: Thống kê mô tả thời gian sử dụng Facebook

Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

Bảng 4.11: Các thành phần trong phân tích EFA

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích

Bảng 4.13: Kết quả phân tích giá trị hội tụ

Bảng 4.14: Hệ số ước lượng khi phân tích giá trị hội tụ

Bảng 4.15: Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình

Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình

Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu

Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội

Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của khách hàng

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA

Hình 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt

Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM

Tiêu đề: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị

thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung

và cao cấp tại Việt Nam

Tóm tắt: Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc

truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam Có nhiều đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với nhiều góc độ và yếu tố khác nhau Đề tài này tác giả kế thừa nghiên cứu của Bruno Godey và các cộng sự (2016) được đăng trên Journal of Business Research nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng Để kiểm định được các giả thuyết

và mô hình, tác giả đã áp dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với đối tượng là nhân viên văn phòng từ 24 tuổi có thu nhập 10 triệu trở lên đang sinh sống và làm việc tại TPHCM và có sử dụng Facebook Kết quả nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM với 375 mẫu khảo sát hợp lệ Qua phân tích và đánh giá kết quả cho thấy: các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sau đó là đến sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó giá trị thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng, so với nghiên cứu được thừa kế thì kết quả cũng có sự tương quan vì vậy mà đề tài nghiên cứu này hoàn toàn có giá trị tham khảo Hàm ý quản trị của đề tài này cho rằng, ngày nay khi mà sự phát triển của công nghệ thì việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đang là cơ hội rất lớn nhưng cũng không kém phần thử thách cho các nhà quản trị Marketing Tuy nhiên,

để thực hiện tốt và hiệu quả những hoạt động này, các tổ chức cần phải có chiến lược

rõ ràng và kiểm soát chặt chẽ, chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu

để có được sự phát triển bền vững và tránh được sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra hàng ngày

Title: The influence of social media marketing (Facebook) to brand value and

consumer response to medium and high-end jewelry brands in Vietnam

Abstract: This study was conducted to assess the impact of social media marketing

on brand equity and consumer response on medium and high-end jewelry brands in Vietnam There have been many research topics on the influence of social media marketing on many different factors and perspectives The topic inherits the research Bruno Groening et al (2016) published in the Journal of Business Research to test the influence of social media marketing on brand equity and consumer response In order to test the hypotheses and models, the author has applied two research methods: qualitative and quantitative to 24-year-old office workers with an income of 10 million or more living and working in Ho Chi Minh City and using Facebook The research results were conducted through the inspection of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM with 375 valid survey samples Through the results of analysis and evaluation, it shows that social media marketing activities have the strongest influence on creating brand value and then consumer response In addition, brand value also affects consumer response, compared with inherited research, the results are also correlated so that this research topic is completely worth reference The administrative implication of this topic is that, nowadays, when the development of technology, the marketing of social media is a great opportunity for the enterprises but also quite challenging for marketing executives However, in order to launch these activities effectively, organizations need to have clear strategies and strictly quality control, focusing on branding and development to achieve sustainable development and counter the fierce competition

that is happening daily

Keywords: social networks, brand equity, media

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm trở lại đây, khi mà internet có sự phát triển mạnh mẽ, chúng ta

đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của mạng xã hội đặc biệt là Facebook Điều này đã

mở ra một kỷ nguyên mới, đi kèm với đó là những cơ hội to lớn và những thách thức không nhỏ, bắt buộc các doanh nghiệp phải làm đủ mọi cách để tiếp cận khách hàng mục tiêu của họ thông qua các trang mạng xã hội (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kozinets,

de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010) Được biết kênh tiếp thị này ngày càng phát triển nhanh chóng và phủ rộng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Theo nghiên cứu thống kê, kênh này đã nhanh chóng tiếp cận hơn hai phần ba số người dùng Internet, mang đến cơ hội tuyệt vời cho việc triển khai truyền thông tiếp thị cho các doanh nghiệp (Correa, Hinsley, & De Zúñiga, 2010; Spillecke & Perrey, 2012) Tại Việt Nam, theo thống kê đến tháng 4 năm 2018: Việt Nam xếp ở vị trí thứ 7 với 58 triệu người dùng, TPHCM cũng nằm trong top 6 thành phố có người dùng Facebook đông nhất, với 14 triệu người dùng (dan tri, 2018)

Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành công cụ rất đắt lực cho các thương hiệu, không chỉ là một kênh truyền thông tiếp thị hay một kênh bán hàng trực tuyến mở rộng mà nó còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng để biết được hành vi của

họ, phòng ngừa các yếu tố về khủng hoảng truyền thông và đặc biệt đó chính là tăng cường nhận diện, tạo tương tác, lòng trung thành và giá trị thương hiệu

Như đã trình bày, mạng xã hội phát triển sẽ tạo ra rất nhiêu cơ hội để doanh nghiệp

dễ dàng truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, thách thức của doanh nghiệp ở đây chính là việc đo lường và đánh giá hiệu quả của công cụ này (Kaplan và Haenlein, 2010) Làm thế nào để biết được khách hàng mục tiêu tiếp cận với thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu có hành vi mua hàng? Làm thế nào

để khách hàng mục tiêu chủ động tương tác và chia sẻ thông điệp để chứng minh được giá trị của thương hiệu? Việc này đòi hỏi các thương hiệu phải có mục tiêu, chiến lược

rõ ràng mới đánh giá và đo lương một cách hiệu quả nhất

Nhận thấy đây là cơ hội cũng như thách thức đối với chiến lược Marketing của bất

kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt là các doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu

trung và cao cấp tại Việt Nam, tác giả xin chọn đề tài “TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

TRÊN MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRUNG VÀ CAO CẤP TẠI VIỆT NAM” để làm luận văn Thạc sĩ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát:

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá có hệ thống và toàn diện mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam

Mục tiêu chi tiết:

Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp

Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp

Đánh giá cụ thể mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của việc truyền thông trên mạng xã hội đến

giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp tại Việt Nam

Đối tượng khảo sát:

Nhân viên văn phòng

Độ tuổi từ 24 tuổi trở đi

Là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để tham khảo thông tin của các thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương hiệu đại diện khảo sát

Phạm vi nghiên cứu: Chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sống và làm việc

tại TPHCM

Lĩnh vực nghiên cứu: Trang sức (các công ty đang kinh doanh trang sức tại Việt

Nam)

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing nhằm làm rõ các khái niệm đang được sử dụng trong thang

đo cũng như kiểm định lại các thuật ngữ được sử dụng trong các biến đo lường của mô hình nghiên cứu để có sự điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng: thực hiện việc xây dựng và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát đối với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên

Dữ liệu sau khi khảo sát và chuẩn hóa sẽ đưa vào kiểm định và phân tích bằng phần mềm SPSS, AMOS 22 với các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích các nhân tố EFA, CFA, SEM

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Về mặt lý thuyết: Xác định mối quan hệ, vai trò và các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao cấp khi sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội cho hoạt động Marketing

Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đặc biệt là các nhà làm Marketing đang kinh doanh các thương hiệu trung và cao cấp có cách nhìn đúng đắn về việc sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị là mạng xã hội vào công tác quản trị của mình Mặt khác, đề tài cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu quan trọng nhằm đánh giá ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng thông qua các số liệu cụ thể như: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hành vi mua hàng, khách hàng hài lòng với thương hiệu, trung thành với thương hiệu…

1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.1.1 Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội:

Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là một hình thức marketing được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội Hay nói cách khác, đây chính

là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với người dùng thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng, những khách hàng tiềm năng và mục tiêu của mình Có rất nhiều nền tảng ứng dụng để thực hiện việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo, Twitter, Facebook (đây là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại

và là ứng dụng được tác giả nghiên cứu trong đề tài này) Để tạo ra tương tác tốt nhất với người dùng trên các ứng dụng này, các Marketer phải sử dụng rất nhiều hình thức về nội dung như: Các bài viết với nội dung dài, các đoạn nội dung ngắn, các hình ảnh thiết

kế, các video content…Theo xu hướng hiện nay, Video content là một trong những nội dung được đánh giá hiệu quả cao nhất về tất cả mọi mặt như: lượt xem, tương tác và tốc

độ lan truyền

Theo Miller, Fabian và Lin (2009), tầm quan trọng của phương tiện truyền thông

xã hội nằm trong sự tương tác giữa người tiêu dùng và cộng đồng Ngày mạng xã hội

đã trở thành một phần cuộc sống của hầu hết mọi người, để các phương tiện truyền thông

xã hội trở thành công cụ giao tiếp hiệu quả, hỗ trợ các mối quan hệ và các hoạt động, đòi hỏi phải có những nội dung thu hút, sáng tạo và mang tính giải trí để có thể làm phong phú thêm trải nghiệm của người dùng Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông

xã hội ngày nay đã cung cấp nền tảng hữu ích cho việc lắng nghe và duy trì mối quan hệ

với người dùng và họ chính là các khách hàng của thương hiệu, điều này làm tăng giá trị thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng

Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm Marketing một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010) Truyền thông tiếp thị trên mạng

xã hội là cơ hội để các thương hiệu có thể kết hợp giữa nội dung và hình ảnh của mình trong việc truyền tải các thông điệp, ý nghĩa, câu chuyện đến người tiêu dùng một cách trực quan sinh động trên môi trường internet (Tsai & Men, 2013)

Đối với các thương hiệu trung và cao cấp, việc truyền thông tiếp thị thông qua mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một thương hiệu (Phan

et al., 2011) Kim và Ko (2012) cho rằng: việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao cấp bao gồm các khía cạnh: yếu tố giải trí, khả năng tương tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng (WOM)

2.1.1.1 Sự giải trí:

Giải trí là việc tìm kiếm niềm vui thông qua các trò chơi nổi lên từ trải nghiệm truyền thông phổ biến (Agichtein et al., 2008) Những người dùng mạng xã hội chính là những người đang có nhu cầu giải trí, họ cho rằng đây chính là phương tiện tạo ra cho

họ niềm vui và sự thích thú và đó được xem như là một trải nghiệm (Manthiou, Chiang,

& Tang, 2013) Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng việc tìm kiếm niềm vui để giài trí chính là động lực để họ sử dụng mạng xã hội (Kaye, 2007; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009) Muntinga et al (2011) – các đối tượng sử dụng mạng xã hội xem nội dung liên quan đến thương hiệu để tìm niềm vui và xem đó là những trò giải trí Courtois, Mechant, De Marez và Verleye (2009) cho rằng, chính vì lý

do người dùng mạng xã hội thích thú với nội dung của các thương hiệu nên thúc đẩy họ phải duy trì, phát triển các nội dung trên mạng xã hội để đáp ứng được nhu cầu của người

các phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao cấp có thú vị hay không để tiến hành đo lường và đánh giá kết quả

2.1.1.2 Sự tương tác:

Khả năng tương tác thông quá các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội dần thay đổi khả năng giao tiếp giữa các thương hiệu và khách hàng (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kaplan và Haenlein, 2010) Daugherty, Eastin và Bright (2008) cho rằng tương tác và trao đổi trên mang xã hội là một trong những yếu tố quan trọng để sưu tập được những nội dung do người dùng tạo ra, nó cung cấp thông tin rất hữu ích cho bất

kỳ thương hiệu nào Mạng xã hội chính là công cụ, phương tiện để tạo ra sự tương tác, thảo luận, trao đổi ý tưởng giữa người dùng với thương hiệu, giữa người dùng với người dùng Theo Muntinga et al (2011), mạng xã hội tạo điều kiện cho người dùng có thể tương tác và trao đổi với nhau về một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó hoặc là một cuộc gặp gỡ và kết giao với những người cùng chí hướng

Zhu và Chen (2015) chia phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội thành hai nhóm (dựa trên sự mô tả và dựa trên nội dung), tùy thuộc vào bản chất của sự kết nối

và tương tác Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dựa thường tập trung vào cá nhân bởi vì các thông tin có liên quan đến các thành viên chính là cơ sở để họ dễ dàng phân tích, đánh giá hành vi cùa người dùng

Mặt khác, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo ra được sự tương tác hầu hết được dựa trên nội dung vì họ phải thảo luận và nhận xét về nội dung được đăng, đó chính là mục đích nhắm đến của các thương hiệu Gallaugher và Ransbotham (2010) cho rằng các hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ

và họ đã trừu tượng hóa hoạt động này với 3 vật dụng: khung loa, nam châm và màn hình Loa đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng, nam châm đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng với nhau và màn hình phản hồi tương tác giữa khách hàng với

tương tác giữa các đối tượng người dùng, nếu tạo ra mối quan hệ tương tác tốt sẽ tăng

uy tín và sự tin cậy của thương hiệu (Manthiou et al., 2013)

2.1.1.3 Xu hướng:

Phương tiện truyền thông xã hội là kênh cung cấp các thông tin mới và nóng hỏi nhất và cũng chính là kênh tìm kiếm được rất nhiều thông tin từ sản phẩm, thương hiệu (Naaman, Becker, & Gravano, 2011) Ngày nay, khi mà mạng xã hội trở thành xu hướng tất yếu và phát triển nhanh chóng thì việc sưu tập thông tin với người dùng trở nên dễ dàng hơn, họ cho đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn và dễ tiếp nhận hơn so với các hình thức truyền thông tiếp thị truyền thống (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer & Precourt, 2008)

Theo Muntinga et al (2011), thông tin mới và hợp thời trên các trên phương tiện truyền thông xã hội bao gồm bốn yếu tố: quan sát, kiến thức, thông tin tham khảo trước khi mua và truyền cảm hứng Quan sát cho người dùng biết đâu là những thông tin đáng tin cậy Kiến thức chính là các thông tin liên quan đến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu

mà người dùng có được thông qua việc quan sát Thông tin tham khảo trước khi mua sẽ cho khách hàng cơ sở để lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng Cuối cùng, giá trị cảm thụ liên quan đến việc người tiêu dùng cảm nhận được từ chính hoạt động truyền thông của thương hiệu, nếu một thương hiệu luôn có ý tưởng mới, phù hợp xu hướng, cách truyền thông thú vị cũng sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng, theo đó họ cũng dễ dàng đưa ra quyết định hơn

2.1.1.4 Tùy biến:

Tùy biến được hiểu như việc thiết kế theo yêu cầu nhằm đáp ứng hay thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân nào đó (Schmenner, 1986) Bằng cách cá nhân hóa trang thông tin của mình, các thương hiệu có thể tùy biến và thể hiện tính cá nhân sao cho phù hợp với

đại đa số khách hàng để tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Martin & Todorov, 2010)

Theo Zhu và Chen (2015), có hai hình thức truyền tải thông điệp của thương hiệu: một là dưới dạng tin nhắn nhắm đến một đối tượng cụ thể, hai là truyền tải thông điệp giống nhau đến tất cả các đối tượng có nhu cầu quan tâm Lựa chọn hình thức nào còn phụ thuộc vào đối tượng người dùng, mục tiêu truyền thông của các thương hiệu Ví dụ khi một thương hiệu nhắn tin để thông báo số điểm tích lũy của khách hàng: Họ sẽ điều chỉnh nội dung sao cho đúng với khách hàng đó Nếu một thương hiệu muốn thông báo cho tấ cả các khách hàng biết về thông tin chương trình khuyến mãi thì sẽ nhắn chung một nội dung

2.1.1.5 Yếu tố truyền miệng:

Truyền miệng được hiểu như việc truyền tải thông tin từ người này qua người khác thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp Khi người dùng trao đổi trực tiếp trên mạng xã hội được gọi là truyền miệng trên môi trường trực tuyến (eWOM) (Muntinga et al., 2011) Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM tạo ra độ tin cậy, sự đồng cảm và mức độ phù hợp với khách hàng cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra trên trang thông tin của họ (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006) Phương tiện truyền thông

xã hội là công cụ hữu dụng và vô cùng lý tưởng cho eWOM phát triển, đây là cơ hội để người tạo và truyền bá thông tin liên quan đến thương hiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và những người quen khác mà không bị ràng buộc (Kim & Ko, 2012; Vollmer & Precourt, 2008) Nghiên cứu của Jansen, Zhang, Sobel và Chowdury (2009) về hoạt động của WOM liên quan đến các thương hiệu trên Twitter cho thấy các bài đăng của người tiêu dùng tạo ra các luồng thông tin đa dạng thể hiện nhiều vấn đề bao gồm: các nhận xét, tình cảm và ý kiến về thương hiệu

Theo Chu và Kim (2011), các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra việc sử dụng eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội từ ba quan điểm: tìm kiếm ý kiến, đưa ra ý kiến và

thông qua ý kiến Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm ý kiến thường có xu hướng tham khảo thông tin từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng có hành vi đưa ra ý kiến có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhau Cuối cùng, người thông qua ý kiến chính là những người cho những lời khuyên hũu ích và tác động mạnh mẽ đến hành vi cuối cùng của người tiêu dùng, họ được xem là những người có sức ảnh hưởng và đáng tin cậy với những ý kiến của họ

2.1.2 Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong hoạt động Marketing của bất kỳ một thương hiệu nào Mặc dù giá trị thương hiệu được cho là yếu tố rất được quan tâm nhưng vẫn chưa có sự nhất trí nào là tốt nhất để đo lường cụ thể khái niệm này (Maio Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007) Lý do cũng dễ nhận thấy là có quá nhiều quan điểm còn khác nhau và chưa có sự nhất trí một cách cụ thể để đo lường cho giá trị thương hiệu (Christodoulides và de Chernatony, 2010) Áp dụng quan điểm này từ cách tiếp cận tâm lý học nhận thức, tài sản thương hiệu biểu thị giá trị gia tăng mà thương hiệu dành cho sản phẩm (Farquhar, 1989) Aaker (1991, p 15) Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều với bốn khía cạnh, đầu tiên là nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu mà Keller (1993) đề xuất là rất hữu ích, nó cung cấp mối liên kết giữa hai yếu tố - nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức về thương hiệu đề cập đến sự nổi tiếng và hình ảnh của thương hiệu này trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Rossiter & Percy, 1987) Mặt khác, Keller mô tả hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu mà thương hiệu đó đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng

Dựa trên các đề xuất lý thuyết này, một số lượng lớn các nghiên cứu đã khái niệm hóa và đo lường tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khía cạnh nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu (ví dụ, Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Ashill và Sinha, 2004; Pappu et al., 2005; 2006; Konecnik và Gartner, 2007; Tong và Hawley, 2009; Lee và Back, 2010)

Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được đo dựa trên 3 yếu tố: một là mức độ nhận biết về thương hiệu, hai là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và cuối cùng là sự liên tưởng thương hiệu Một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng theo nhiều cách, nó bào gồm cả về nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hay sự liên tưởng thương hiệu Khi mà sự phát triển và bùng

nổ của mạng xã hội, hàng ngày ngươi tiêu dùng phải tiếp cận với khá nhiều những thông tin khác nhau, vậy làm thế nào để khách hàng có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị đó chính là nhờ vào mức độ nhận biết, sự liên tưởng và hình ảnh của thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt

Trong môi trường truyền thông xã hội, các hoạt động truyền thông tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đều dựa trên nền tảng là khách hàng (Bruhn, Schoenmueller,

& Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012) Theo Mangold và Faulds (2009), các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của chiến lược quảng các tích hợp trong mô hình thương hiệu mới Bruhn et al (2012) cho rằng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị của thương hiệu Nếu cho rằng phương tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức về thương hiệu thì truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có tác động mạnh mẽ trong việc liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu

2.1.2.1 Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức về thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Nó đề cập đến khả năng của một người mua tiềm năng về việc nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu mà mình đã từng thấy ở đâu đó hoặc thông qua bạn bè giới thiệu (Aaker,

tưởng và công nhận thương hiệu Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên cơ bản và rất quan trọng, các thương hiệu cần phải tạo ra sự ấn tượng và tin cậy cho người tiêu dùng tiềm năng trong lần đầu tiên mà họ biết về thương hiệu Theo đó, thương hiệu cần truyền đạt các thuộc tính riêng có của sản phẩm, dịch vụ và đảm bảo phải có tình thống nhất mọi mặt với thương hiệu cho đến khi một tên thương hiệu được thiết lập để liên kết các yếu tố lại với nhau Nhận thức về thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, để người tiêu dùng làm quen với một thương hiệu và giúp họ xem xét nó tại điểm mua hàng (Aaker, 1991)

2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu:

Cũng giống như nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu Nó là sự kết hợp sáng tạo và khéo léo sao cho hình ảnh của thương hiệu phải nhất quán về tất cả các yếu tố: ngôn ngữ, thông điệp, màu sắc…tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng dễ dàng nhận biết và liên tưởng khi tìm kiếm

và sử dụng Hình ảnh thương hiệu phần lớn là những yếu tố hữu hình như: poster, website, fanpage, bao bì, danh thiếp, các POSM tại điểm bán…để người tiêu dùng có thể tiếp cận một cách dễ dàng thì phải có sự đồng nhất từ online đến offline, đây là yếu tố thuộc về chiến lược và được các thương hiệu cũng cố bằng những hoạt động truyền thông quảng bá liên tiếp

Theo (Kotler, 1988), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa với mốt số yếu tố khác nhau như: tập hợp các niềm tin về hàng hóa của một cụ thể nhãn hiệu cụ thể hoặc một tập hợp các sự liên tưởng được sắp xếp theo một trật tự có ý nghĩa (Aaker, 1992, trang 109-10) Kim (1990) gợi ý rằng phẩm được cho là cung cấp lợi ích chức năng cốt lõi trong khi đó, thương hiệu chịu trách nhiệm tạo ra hào quang xung quanh thực tế sản phẩm Thuật ngữ thương hiệu ban đầu được liên kết với cấp độ sản phẩm và sau đó được

mở rộng ra bao gồm cả dịch vụ và công nghệ tạo ra sản phẩm (Egan et al., 1992) Các

kỹ năng, kỹ thuật quản lý thương hiệu đã được mở rộng thông qua các hoạt động của

tiếp thị, các hoạt động này ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp hơn, đòi hỏi phải có chiến lược và sự đầu tư một cách rõ ràng

2.1.2.3 Liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì mà người tiêu dùng liên kết được trong

bộ nhớ của mình với một thương hiệu nào đó mà họ biết (Aaker, 1991) Sự liên tưởng thương hiệu có thể được nhìn thấy trong tất cả hình thức và phản ánh các tính năng của sản phẩm hoặc các khía cạnh độc lập với chính sản phẩm (Chen, 2001) Liên tưởng thương hiệu không phải là lý do để một ai đó mua hàng, nó cho người tiêu dùng phân biệt được sự thân thuộc cũng như sự khác biệt giữa các thương hiệu đã khắc sâu vào tâm trí của họ Do vậy, các hoạt động Marketing của thương hiệu cần tích cực để gây thiện cảm cho hách hàng, đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại đều phải trải qua, nó liên quan đến chiến lược hoạch định và điều hành của những người đứng đầu một tổ chức

Một tập hợp các sự liên tưởng thương hiệu thường được tổ chức theo một số cách

có ý nghĩa Ví dụ khi nhắc đến trang sức PNJ người ta thường nghĩ ngay đến sự tinh tế

và sang trọng hay khi nhắc đến BMW sẽ nghĩ ngay đến đẳng cấp và công nghệ hiện đại… Sự liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách giúp xử lý và truy xuất thông tin, phân biệt thương hiệu, tạo thái độ hoặc cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua và cung cấp cơ sở cho các tiện ích mở rộng (Aaker, 1991) Sự liên tưởng thương hiệu được hình thành trên một số cơ sở sau: khách hàng liên lạc với chính những người trong doanh nghiệp đó, thông qua hoạt động quảng bá, các yếu tố truyền miệng, các cộng đồng hoặc những người có sức ảnh hưởng nhất định, chất lượng và giá bán của sản phẩm…

2.1.3 Sự phản hồi của người tiêu dùng:

Nghiên cứu của các các học giả đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu mạnh sẽ góp phần tăng sự ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao và duy trì lòng trung thành của khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003; Keller & Lehmann, 2006) Kim và Ko (2012) cho rằng việc thiết lập các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có liên quan tích cực đến hành vi cũng như những phản hồi của khách hàng trong tương lai

Ngày nay, khi mà mạng xã hội ngày càng phát triển thì hành vi của người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng Tuy nhiên, đây cũng là lợi thế và thách thức của hầu hết các thương hiệu khi tham gia sân chơi này, thương hiệu nào có khả năng ứng dụng công nghệ số, biết phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua mạng

xã hội thì đó chính là nguồn dữ liệu rất lớn và rất giá trị để hoạch định và xây dựng các chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm phù hợp để nắm lấy thị phần và dẫn đầu

xu hướng

2.1.3.1 Sự ưa thích thương hiệu

Sự ưa thích thương hiệu có nghĩa là khi đặt người tiêu giữa một số thương hiệu cùng một chủng loại sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng thích một thương hiệu dựa trên những gì họ biết và cảm nhận về nó (Keller, 2003) Sự

ưa thích thương hiệu thường được đo lường bằng cách yêu cầu người tiêu dùng chỉ ra thương hiệu nào mà họ yêu thích dựa trên danh mục thương hiệu và yêu cầu họ sắp xếp theo thứ tự ưu tiên Sự ưa thích thương hiệu cũng nói lên được lòng trung thành của thương hiệu, khi người tiêu dùng đã đưa thương hiệu nào vào danh sách lựa chọn và yêu thích thì đó chính là thành công cũng như mong đợi của bất kỳ một thương hiệu nào

2.1.3.2 Sẵn sàng trả giá cao:

Khi người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá cao để có được sản phẩm của thương hiệu đó thì đây chính là những khách hàng rất có tiềm năng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu Theo Netemayer et al (2004), người tiêu dùng sẵn sang trả giá

cao cho chính thương hiệu mà họ yêu thích chứ không phải là một thương hiệu nào khác,

họ cho rằng khi họ cảm thấy yêu thích và mong muốn sở hưu nó thì điều đó hoàn toàn xứng đáng

Để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để sở hữu sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ nào là cả một hành trình dài Trong hành trình để trở thành khách hàng trung thành của một thương hiệu, khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc có nhu cầu mua sắm cho đến tìm hiểu thông tin, lựa chọn cũng như khoanh vùng một số thương hiệu và cuối cùng quyết định mua hàng, nếu chỉ dừng lại ở đây thôi chưa đủ để nói lên lòng trung thành vì cần phải có thời gian để duy trì và phát triển mối quan hệ đó

2.1.3.3 Sự trung thành với thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu được xem như trái tim của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng trung thành thương hiệu Nó được định nghĩa là khả năng chi trả để mua các sản phẩm của một thương hiệu trong thời gian dài, chẳng hạn như một hộ gia đình thường xuyên mua tất

cả các mặt hàng trong danh mục hàng hóa của một thương hiệu trong khoảng thời gia rất dài (Schoell và Guiltinan, 1990) Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu làm tăng giá trị đáng kể cho thương hiệu vì nó cung cấp một tập hợp những người mua theo thói quen trong một khoảng thời gian nhất định Khách hàng trung thành ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá cả Jacoby (1971) cho rằng lòng trung thành của thương hiệu chính là một dạng của hành vi mua hàng có thể ngẫu nhiên hoặc không ngẫu nhiên Các thương hiệu càng cao cấp thì họ coi lòng trung thành của thương hiệu

là mức độ mà người tiêu dùng tuyên bố họ đã mua sản phẩm của thương hiệu hoặc sẽ mua nó trong tương lai

Theo (Michael lavine, 2002), lòng trung thành thương hiệu nói đến hành vi mua sắm không thay đổi, có nghĩa là khi nghĩ đến một sản phẩm bất kỳ họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó Ví dụ nói đến giày thể thao người ta có thể nghỉ đến Nike hoặc

Adidas…Khi khách hàng thõa mãn với một thương hiệu thì lòng trung thành sẽ càng rất cao, tuy nhiên họ vẫn có thể tìm một thương hiệu khác để thay thế nếu thương hiệu đó vượt trội về mọi mặt Cách tốt nhất để có được lòng trung thành của khách hàng, bản thân thương hiệu hãy đáp ứng tất cả mọi sự thõa mãn của khách hàng và làm cho họ thỏa mãn ngoài mong đợi Lòng trung thành còn được ví như tấm chắn, có thể bảo vệ doanh nghiệp thoát khỏi những tấn công từ những thương hiệu khác cạnh tranh

2.1.4 Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến phản hồi của người tiêu dùng:

Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là cơ sở để các thương hiệu thu thập thông tin, phục vụ cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hoặc nhãn hiệu mới (Naylor, Lamberton, & West, 2012) Một nghiên cứu được công bố bởi eMarketer com cho thấy 81% các cô gái tuổi teen xem bạn bè và đồng nghiệp của họ như một nguồn thông tin để cập nhật xu hướng, trong khi đó, có 45% người tìm kiếm ý kiến của các nhóm tương tự khi quyết định mua quần áo hoặc giày dép Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội trở thành nền tảng thương mại, nơi mà người tiêu dùng có thể trả tiền để mua sản phẩm trực tiếp từ các kênh này (Anderson, Sims, Price, & Brusa, 2011; Tuten & Solomon, 2015)

Ngoài việc thanh toán trực tiếp dễ dàng, các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đã trở thành cầu nối để gắn kết mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu, sản phẩm, công ty và các khách hàng khác Theo Laroche, Habibi và Richard (2013), những mối quan hệ mạnh mẽ này giúp tăng cường lòng trung thành với thương

hiệu

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:

2.2.1 Nghiên cứu liên quan:

Có rất nhiều nghiên cứu về hiệu quả hay tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội Tuy nhiên, đối với đề tài này, tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên nghiên cứu trước của Bruno Godey (2016) và các cộng sự: Ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của các thương hiệu xa xỉ Nghiên cứu này được Bruno Godey thực hiện ở bốn Quốc gia và chia thành hai nhóm: một bên là Pháp và Ý và một bên là Trung Quốc và Ấn Độ Ý và Pháp đại diện cho các thị trường xa xỉ truyền thống lịch sử và được thiết lập tốt bởi đặc trưng thị hiếu và sở thích thời trang Trung Quốc và Ấn Độ đã phát triển nhanh chóng về số lượng người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ

Đối với nghiên cứu này, mục đích của Bruno Godey là kiểm tra một cách có hệ thống và toàn diện về sự ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với phản ứng của người tiêu dùng thông qua việc tạo ra tài sản thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm ra những lỗ hổng trong nghiên cứu trước đó và đặc biệt: (1) đo lường mối quan hệ giữa các nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu và hành

vi của khách hàng đối với thương hiệu; (2) đánh giá tầm quan trọng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội liên quan đến việc tạo ra giá trị thương hiệu và sở thích của người tiêu dùng; (3) phân tích các thành phần chính của việc tạo ra tài sản thương hiệu trong hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội; (4) đo lường tác động của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đối với tài sản thương hiệu trong việc tạo ra sự trung thành với thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và sẵn sang trả giá cao; (5) so sánh kết quả thu được ở bốn quốc gia Kết quả nghiên cứu của Bruno Godey cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng bao gồm sự trung thành với thương hiệu, sự ưu tiên và sẵn sàng trả giá cao Ý nghĩa của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà tiếp thị phân tích điểm mạnh và tiềm năng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội để từ đó có thể hoạch định chiến lược Marketing cho phù hợp nhằm mục tiêu thúc đẩy và phát triển thương hiệu

Về tổng quan đề tài này lấy lại mô hình của tác giả Bruno Godey và các cộng sự

đã nghiên cứu vào năm 2016 Tuy nhiên đối với khái niệm giá trị thương hiệu, đề tài này

bổ sung vào mô hình thêm một khái niệm con đó chính là sự liên tưởng thương hiệu Khái niệm này được tác giả Xiao Tong, Jana M.bHawley nghiên cứu trong đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu thông qua khách hàng và được thực hiện tại Trung Quốc Mô hình nghiên cứu của đề tài này của Xiao Tong, Jana M Hawley dựa trên mô hình của Aaker (1991) để đo lường giá trị thương hiệu thông qua các khái niệm: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các yếu tố độc quyền khác của thương hiệu

Sở dĩ, tác giả cần kiểm định lại mô hình và thang đo này tại thị trường Việt Nam

vì một số lý do như sau: Thứ nhất, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự chỉ dừng lại ở các thương hiệu xa xỉ Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả tại thị trường Việt Nam mở rộng hơn cho các thương hiệu tầm trung Thứ hai, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự đang thực hiện tại 4 quốc gia có tốc độ phát triển nhanh và có những đặc trưng khác nhau về văn hóa, thu nhập, dân số, tốc độ phát triển của Internet và mạng

xã hội Cuối cùng, nghiên cứu của Bruno Godey (2016) và cộng sự nghiên cứu với nhiều loại hình mạng xã hội khác nhau như: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram…Còn riêng với tác giả chỉ nghiên cứu với một mạng xã hội duy nhất là Facebook, mạng xã hội

có tốc độ phát triển nhanh và nhiều người dùng nhất Việt Nam (dan tri, 2018) Dựa vào các yếu tố trên, để đảm bảo độ tin cậy và giá trị nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất kiểm định lại mô hình và các giả thuyết khi thực hiện tại thị trường Việt Nam

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất:

Trên cơ sở tổng quan về lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu liên quan, đặc biệt là nghiên cứu của Bruno Godey, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết như bên dưới nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng

xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó cũng xem xét

mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến sự phản hồi của khách hàng

Các giả thuyết nghiên cứu của tác giả bao gồm:

H1: Có mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với giá trị thương hiệu

Trong môi trường truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, các thương hiệu thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình đối với khách hàng (Bruhn, Schoenmueller, & Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012) Theo Mangold

và Faulds (2009), các hành động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của hỗn hợp quảng cáo trong mô hình thương hiệu mới Bruhn et al (2012) tiết lộ rằng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo ra giá trị cho chính thương hiệu đó Trước đây, các phương tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh

mẽ đến nhận thức về thương hiệu thì ngày nay truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu Trong nghiên cứu này tại Việt Nam, tác giả hy vọng các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp sẽ có tác động đến việc tạo ra giá trị thương hiệu

H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với sự phản hồi của người tiêu dùng

Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là nền tảng phù hợp để tìm kiếm thông tin

để phát triển các ưu tiên về sản phẩm của một thương hiệu (Naylor, Lamberton, & West, 2012) Chẳng hạn lĩnh vực kinh doanh khách sạn, xếp hạng của khách hàng sẽ phản ánh

rõ nét sở thích của khách hàng về việc lựa chọn khách sạn (Verma, Stock, & McCarthy, 2012) Một nghiên cứu được công bố bởi eMarketer com cho thấy 81% các cô gái tuổi teen sử dụng bạn bè và đồng nghiệp của họ như một nguồn thông tin đáng tin cậy thông qua việc tiếp cận thông tin trên mạng xã hội Phương tiện truyền thông xã hội trở thành

nền tảng thương mại, nơi mà người tiêu dùng trả tiền để mua sản phẩm trực tiếp từ các kênh này (Anderson, Sims, Price, & Brusa, 2011; Tuten & Solomon, 2015) Ví dụ, Dell Outlet đã bán các sản phẩm trị giá 6,5 triệu đô la thông qua nguồn cấp dữ liệu Twitter của mình (Anderson et al., 2011)

Ngoài ra các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo điều kiện để gắn kết mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu và đặc biệt là sự kết nối giữa các khách hàng khác với nhau Theo Laroche, Habibi và Richard (2013), những mối quan hệ này giúp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu này hy vọng những nỗ lực truyền thông tiếp thị của các thương hiệu trang sức tại Việt Nam sẽ có tác động trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng

H3: Có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người tiêu dùng

Làm thế nào để tạo ra được giá trị thương hiệu, liệu rằng các thương hiệu có giá trị trên thị trường đều nhận được các phản hồi tốt từ khách hàng? Hầu hết các học giả đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu càng mạnh càng góp phần tăng sự ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao và lòng trung thành của khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003; Keller & Lehmann, 2006) Kim và Ko (2012) cho rằng, các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được tạo ra bởi các thương hiệu có giá trị sẽ có sự tác động tích cực đến hành vi, sự phản hồi của khách hàng và họ sẽ mua hàng trong tương lai Do đó, nghiên cứu này tập trung vào sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ba khái niệm nghiên cứu của sự phản hồi khách hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các giả thuyết bên trên:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mục đích của chương 2 là giới thiệu cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Nội dung chính của chương xoay quanh các lý thuyết về truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:

Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau: Nghiên cứu tổng quan và nghiên cứu chính thức ứng với 2 phương pháp bao gồm: định tính, định lượng

3.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu tổng quát thực hiện bằng việc thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các phát biểu và kiểm định các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo để điều chỉnh ngữ nghĩa của những phát biểu nhằm đảm bảo sự phù hợp và nhất quán với đề tài nghiên cứu, lấy đó làm cơ sở hiệu chỉnh lại thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sao cho phù hợp và đạt được hiệu quả cao nhất Chi tiết tác giả thể hiện trong phụ lục 1

3.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức được thực hiền bằng cách lấy mẫu trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Mục đích của nghiên là để kiểm định lại các thang đo và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Các mẫu khảo sát sau khi đã được gạn lọc sẽ được đưa vào để đánh giá độ tin cậy, EFA, CFA, SEM và thống kê kết quả nghiên cứu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS và AMOS 22.0 Các bược nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể trong sơ đồ bên dưới bao gồm các bước được minh họa như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Xác định mô hình và thang đo

13 Nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình thang đo

Phân tích Cronbach Alpha

Phân tích các nhân tố khám phá EFA

Phân tích CFA, SEM

Tổng hợp và thảo luận

Thảo luận nhóm Điều chỉnh các phát biểu của thang đo

Cronbach Alpha:Loại các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha

EFA: Kiểm tra trọng số

EFA, nhân tố, phương sai

trích

CFA: Kiểm tra độ thích

hợp của mô hình, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng

SEM: Kiểm tra độ thích

hợp của mô hình và giả

thuyết

3.3 Xây dựng thang đo:

Như đã trình bày ở chương 2, đề tài nghiên cứu này dữa trên nghiên cứu có sẵn của Bruno Godey (2016) và các cộng sự: Ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng

xã hội đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng của các thương hiệu xa xỉ Nghiên cứu này được Bruno Godey thực hiện ở bốn Quốc gia và chia thành hai nhóm: một bên

là Pháp và Ý và một bên là Trung Quốc và Ấn Độ Tuy nhiên, đây là nghiên cứu được thực hiện ở nước ngoài và tại nhiều quốc gia với ý đồ của tác giả nên khi thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam nên bối cảnh, ngôn ngữ cũng như văn hóa có sự khác biệt nên đề tài này sẽ được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung dựa vào kết quả nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, có tổng cộng 14 biến tiềm ẩn với 35 biến quan sát Có 4 biến tiềm ẩn chỉ có 2 biến quan sát cho mỗi biến gồm: yếu tố giải trí, yếu tố xu hướng, yếu tố về sự tùy biến và yếu tố truyền miệng Theo nghiên cứu của Bruno Godey (2016)

và các cộng sự có đề cập, thay vì họ phải phát triển thêm các biến quan sát cụ thể cho các biến tiềm ẩn nhưng họ cho rằng, các thang đo này đã được kiểm định và sử dụng nhiều lần trên thế giới, qua đó cũng chứng minh được độ tin cậy có tính thống kê quốc

tế của chúng Mặt khác như đã trình bày bên trên, các thang đo này đã được Bruno Godey (2016) và các cộng sự kiểm định không chỉ một mà là 4 quốc gia thuộc Châu Âu (Pháp, Ý) và Châu Á (Trung Quốc, Ấn Độ) trong nghiên cứu của mình vào năm 2016 và các kết quả nghiên cứu đều rất sát thực, có độ tin cậy và có những đóng góp tích cực cho xã hội Theo đó, khi tác giả thực hiện nghiên cứu này tại thị trường Việt Nam, để đảm bảo được tính quốc tế hóa của các thang đo, tác giả đã giữ nguyên và không thêm bớt các biến quan sát để tránh ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Tác giả đã thảo luận cùng các chuyên gia marketing trong phần nghiên cứu định tính để chuẩn hóa các biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ nghĩa cũng như văn phong tiếng Việt nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho quá trình khảo sát Nội dung các thang đo được trình bày trong bảng bên dưới

Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình

Khái niệm Tên thành

1 Hầu hết hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X đều rất vui

giaitri1 Kim & Ko,

3 Hầu hết các hình thức truyền thông tiếp thị của thương hiệu X đều được chia sẽ với người khác

tuongtac1 Kim & Ko,

2012

4 Có thể trò chuyện hoặc trao đổi với người khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị của thương hiệu X

tuongtac2 Kim & Ko,

2012

5 Rất dễ để cung cấp những ý kiến cá nhân với thương hiệu X thông qua hoạt động

tuongtac3 Kim & Ko,

2012

truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội

Yếu tố về xu hướng

6 Nội dung của thương hiệu X thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị là những thông tin mới nhất

xuhuong1 Kim & Ko,

2012

7 Sử dụng phương tiện truyền thông trên mạng xã hội của thương hiệu X là rất hợp xu hướng

xuhuong2 Kim & Ko,

2012

Yếu tố về sự tùy biến

8 Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X cung cấp việc tìm kiếm thông tin theo yêu cầu

tuybien1 Kim & Ko,

2012

9 Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của thương hiệu X cung cấp dịch vụ theo yêu cầu

tuybien2 Kim & Ko,

2012

Yếu tố về truyền miệng

10 Có thể dễ dàng truyền tải thông tin trên mạng xã hội của thương hiệu X cho bạn

bè về sản phẩm, dịch vụ…

truyenmieng1 Kim & Ko,

2012

11 Có thể dễ dàng truyền tải hoặc chia sẻ thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu X về trang cá nhân hoặc các trang khác

truyenmieng2 Kim & Ko,

2012

thương hiệu

Yếu tố về nhận biết thương hiệu

12 Thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có thể nhận biết được đó

là thương hiệu X

nhanbiet1 Kim & Huyn,

2011

13 Có thể dễ dàng nhận biết được đặc điểm của thương hiệu

X một cách nhanh chóng thông qua viêc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội

nhanbiet2 Kim & Huyn,

2011

14 Có thể nhanh chóng nhận diện được logo của thương hiệu

X thông qua các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội

nhanbiet3 Kim & Huyn,

2011

Yếu tố về hình ảnh thương hiệu

hinhanh3 Kim & Huyn,

2011

18.Thương hiệu X là công ty luôn định hướng khách hàng

hinhanh4 Kim & Huyn,

2011

Yếu tố về liên tưởng thương hiệu

19 X có hình ảnh độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh

lientuong1

Aaker,1991; Yoo et al.,2000

20 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thương hiệu X

lientuong2

Aaker,1991; Yoo et al.,2000

21 Tôi thích hình ảnh

Aaker,1991; Yoo et al.,2000

22 Tôi thích và tin tưởng sản phẩm của thương hiệu X

lientuong4

Aaker,1991; Yoo et al.,2000

Phản hồi

của khách

hàng

Chứng nhận thích thương hiệu

23 Mặc dù thương hiệu khác có tính năng tương tự nhưng Tôi vẫn muốn mua X

chungnhan1 Kim & Huyn,

2011

24 Nếu một thương hiệu khác không có gì hơn X thì mua X là quyết định sáng suốt

chungnhan2 Kim & Huyn,

2011

25 Mặc dù thương hiệu khác cũng tốt như

X nhưng Tôi vẫn thích mua X hơn

chungnhan3 Kim & Huyn,

2011

Sẵn sàng trả giá cao

26 Tôi chỉ chuyển sang thương hiệu khác khi giá của X tăng quá nhiều

tragiacao1 Netemayer et

al.,2004

27 Tôi sẵn sàn trả giá cao cho thương hiệu X

tragiacao2 Netemayer et

al.,2004

thay vì các thương hiệu khác

28 Tôi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho X thay vì những thương hiệu khác

tragiacao3 Netemayer et

al.,2004

29 Tôi sẵn sàng trả thêm % cho thương hiệu X thay vì các thương hiệu khác: 0%

thương hiệu

30 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho người khác

trungthanh1

Aaker,1991; Yoo et al.,2000

31 Tôi rất muốn giới thiệu thương hiệu X cho bạn bè của Tôi

trungthanh2

Aaker,1991; Yoo et al.,2000

33 Tôi dự định sẽ ghé thăm thương hiệu X một lần nũa

trungthanh4

Aaker,1991; Yoo et al.,2000