PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM

Ở thị trường ViệtNam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abott , Dutch Lady,LongthanhMilk ,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy,sữa mil

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO

CỦA CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA

CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: THS NGUYỄN THÁI HÀ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC CHI TIẾT

Chương I: Giới thiệu đề tài.

1.1 Lí do chọn đề tài.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Kết cấu đề tài

Chương II :Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

2.1 Khái quát về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing:

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing:

2.1.2.1 Vai trò của Marketing:

2.1.2.2 Chức năng của Marketing:

2.1.3 Chiến lược STP

2.1.4 Khái niệm Marketing mix

2.2 Môi trường Marketing

2.2.1 Khái niệm môi trường marketing:

2.2.2 Môi trường marketing vi mô:

2.2.3 Môi trường marketing vĩ mô

2.2.4 Môi trường nội vi:

Chương III : Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam

3.1 Giới thiệu về thị trường sữa Việt Nam

3.2 Giới thiệu về công ty Nestle

4.1 Chiến lược STP của sản phẩm sữa Milo

4.2.6 Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo

4.3 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm

4.3.1 Chiến lược giá

4.3.2 Chiến lược phân phối

4.3.3 Chiến lược chiêu thị

Chương V : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm

5.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo

Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành côngnghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh Theo Tổng cục thống kê , tốc độtăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước Tuy nhiên, tínhđến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so vớimức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sữa/1 người/1năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêudùng.

Chính vì thế công ty Nestle đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình và mởthêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể Ở thị trường ViệtNam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abott , Dutch Lady,LongthanhMilk ,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy,sữa milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam ( chiếm đến9,1% thị phần, đứng sau Vina Milk và Dutch Lady )

Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam

có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo Từ đó, cóthể đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn trongchiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phầncủa mình trên thị trường sữa Việt

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Thực hành đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây :

- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing

- Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, công ty Nestle và vị trí củasữa Milo trên thị trường sữa Việt Nam

- Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm vàđánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam.

- Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu :

Chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu :

- Không gian : Công ty Nestle Việt Nam

- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2015-2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn : sử dụng những phương pháp nghiên cứu tạibàn để tìm hiểu những thông tin về thị trường sữa Việt Nam và công ty Nestle Nguồn thông tin :

+ Báo chí : tạp chí marketing , báo doanh nghiệp , hoạt động marketing vàbrandvietnam,…

+ Mạng internet : : www.nestlemilo.com.vn , www.google.com.vn, …

- Phương pháp phân tích tổng hợp : Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từbáo chí, internet ,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại để phân tích vànghiên cứu

1.5 Kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam

Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle ViệtNam

Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của công

ty Nestle Việt Nam

Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

2.1 Khái quát về marketing

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người Nó lenlỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,…Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketingchính là quảng cáo Marketing bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảngcáo Marketing chính là trái tim của một công ty Nhận thức được tầm quan trọng ấy,các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát,sau đây là những khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu :

- "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thânthiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ

chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.

- "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),

hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sảnphẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu

- "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinhdoanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấpđến người tiêu dùng"- Theo trường đại học Tài chính Marketing TP HCM 2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing.

2.1.2.1 Vai trò của Marketing

Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty:

-Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng

để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanhnghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động

-Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó cóthể tạo được lợi ích cho cả hai bên

-Thứ ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của công ty, nhãn hiệu sản phẩm củamình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng

-Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất ,tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing

2.1.2.2 Chức năng của marketing

Sản xuất tạo ra sản phẩm còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và khách hàng

Để làm được những điều đó marketing cần phải có 5 chức năng sau:

-Nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu : chức năng này bao gồm việc thu thập thôngtin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng , nghiên cứu tiềm năng và sức phát

triển của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu của thịtrường.

-Thích ứng và đáp ứng được nhu cầu thay đổi thường xuyên : Doanh nghiệp sẽ phảithích ứng nhu cầu thông qua các mặt sau :

+Thích ứng về nhu cầu sản phẩm : Doanh nghiệp tìm ra được những nhu cầu về sảnphẩm của khách hàng , sau đó tạo ra những sản phẩm với chức năng , chất lượng , mẫu

mã mà khách hàng mong muốn Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mìnhtrên thị trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này không

+Thích ứng về mặt giá cả : việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khảnăng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường

+Thích ứng về mặt tiêu thụ : Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất vềmặt thời gian lẫn không gian

+Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêuthị

-Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao : Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sốngcủa con người ngày càng cao Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngừng thayđổi để tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

-Hiệu quả kinh tế : Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt đượcdoanh thu và lợi nhuận lâu dài

-Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu

2.1.3 Chiến lược STP

-Phân khúc ( segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của nhữngnhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ Nghiên cứu giúp doanhnghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúcnào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất có thể cho họ

-Khách hàng mục tiêu ( targeting ) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phảiđược xác định là để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọngnhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụấy

-Định vị ( position ) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing

để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức củakhách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn 2.1.4 Marketing Mix

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanhnghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix ) để địnhhướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó Marketing mix là sự phối hợp giữa các yếu

tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêunhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra , các yếu tố đó là : giá , sản phẩm , phân phối ,chiêu thị

2.2 Môi trường marketing

2.2.1 Khái niệm môi trường marketing:

-Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnhhưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

-Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinhdoanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Những biến động trong môi trường ảnh hưởngnhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu Những biếnđộng trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách độtngột

-Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tácnhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing củadoanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũngnhư duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu “; Hay nóicách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tácđộng đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing

-Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô

và môi trường nội vi

2.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục

vụ khách hàng Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tốsản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng Sự tác động của nhữngyếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể nhưsau:

-Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệucủa quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh Việc chọnnhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tínhđều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhàcung ứng uy tín Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng đểtránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa Doanh nghiệp nên tạo một mốiquan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.

-Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìmkhách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanhnghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian,địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vìvậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp

-Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng nhưphát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp vàbằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ýđến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậyphải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổinên phải dự báo và thay đổi kịp thời

-Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứsản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của kháchhàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợinhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệpkhông chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnhtranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

-Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động củadoanh nghiệp Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạtđộng của doanh nghiệp để phục vụ thị trường.

2.2.3 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu

tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hộicũng như các thách thức với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổiđược môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới

có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô

-Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộluật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự,Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng,lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xãhội Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được viphạm quyền của khách hàng

-Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đếnsức mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế , lạm phát , tỷ lệ thất

nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xácđịnh được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.

-Môi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩnmực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệpcần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầucủa họ một cách tốt nhất Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợpvới đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợpvới đối tác của mình

-Môi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân

bố dân cư và cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nênthị trường của họ

-Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp chocuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra nhữngđiều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thức chodoanh nghiệp Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chấtlượng mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình

-Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đếncác nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đếnhoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiênnhiên, môi trường, …

2.3 Chiến lược sản phẩm

2.3.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

-Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là những hàng hóa hoặc dịch vụ có những thuộc tínhhoặc những giá trị hữu ích được đưa ra buôn bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhucầu hay đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ Trong thực

tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Có thể xem xét ở 3 cấp độsau:

+Cốt lõi sản phẩm ( core product ): là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn

có được khi mua sản phẩm

+ Sản phẩm cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàngmua được Bao gồm : nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tinliên hệ với nhà sản xuất,… Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sảnphẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảohành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Chiến lượcsản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là công cụ cạnhtranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác,thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì

2.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

-Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và mẫu mãsản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: Chiều rộng, chiều dài vàchiều sâu

+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ ) mà doanh nghiệpmuốn đưa ra thị trường Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thểhiện mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp

+ Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khácnhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệpgọi chúng là dòng sản phẩm

+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sảnphẩm

-Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra cácchiến lược về tập hợp sản phẩm Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, cácphương án được lựa chọn tùy vào vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khảnăng của doanh nghiệp

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm

-Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu

tố trên nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh

-Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu, biểutượng nhãn , nhãn hiệu đăng kí, bản quyền Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ để nhậnbiết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có

thể nói lên: tính chất sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, những lợi ích

mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết của doanh nghiệp, truyềnthống và cá tính của người sử dụng

-Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thườngkhông liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sảncủa doanh nghiệp mình Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trịcủa tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và các hoạt động marketing củadoanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy, các doanh nghiệp thường đề ra nhiều cách

để giúp nâng cao và bảo vệ giá trị nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả

-Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khácnhau

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm

-Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công ty sảnxuất) Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảmbảo những yêu cầu sau:

+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

+ Nói lên chất lượng sản phẩm

+ Tạo sự khác biệt.

2.3.2.3 Thiết kế bao bì sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệlớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trên bao bì

Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing Với nhiều mặthàng, bao bì là thứ bắt buộc phải có và phải đáp ứng ứng được các yêu cầu sau:

+ Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…)

+ Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.+ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện đặc tính của sản phẩm

+ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông quahàng loạt quyết định kế tiếp nhau:

+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trònhư thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thông tin gì về sảnphẩm?

+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trìnhbày và có gắn nhãn hiệu hay không?

+ Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinhdoanh,…

+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích củabản thân công ty

+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà sảnxuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào?

2.3.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong các hoạt động tạo ra sản phẩm và bán hàng của công ty, doanh nghiệp cần phải

có các dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của kháchhàng về sản phẩm Dựa vào tính chất của sản phẩm, cách sử dụng và nhu cầu củakhách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp

có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:

+ Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm

+ Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

+ Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

+ Tư vấn tiêu dùng

+ Sử dụng thử sản phẩm

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân phối

và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ

Ngày nay sự thay đổi nhanh chóng về mặt nhu cầu, công nghệ, sự cạnh tranh, vì vậycông ty đứng vững và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, mỗicông ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại

và phát triển

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyêntắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới dokết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng đánh giá quan trọng nhất

về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

+ Hình thành ý tưởng:

+ Lựa chọn ý tưởng:

+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

+ Thiết kế sản phẩm mới:

+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

2.3.2.6 Chu kì sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩmđược tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của

sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậmchí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

-Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà sảnphẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm

có thể thâm nhập vào thị trường Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưngdoanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp Doanh nghiệp có thể sửdụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ đểgiúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường

-Giai đoạn phát triển / tăng trưởng :Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh

do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắtđầu tăng

-Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinhdoanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăngtrưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hòa

-Giai đoạn suy thoái :Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ vàlợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giaiđoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhaucủa chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lượcmarketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt

Tóm tắt chương: Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mixcủa doanh nghiệp Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ kháiniệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào Phântích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đềchất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ,vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm

Chương III Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam

3.1 Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam

Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam có khoảng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanhngành sữa cùng tranh giành thị trường tiềm năng 90 triệu dân So với các nước trongkhu vực Đông Nam Á Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khácao Tính đến năm 2017 người Việt tiêu thụ 1,333 triệu lít sữa và 127,4 nghìn tấn sữabột, Bình quân người Việt sử dụng 26l sữa/ người/ năm Với tổng thu ngành 100.000 tỷđông

Thị trường sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc

và sữa chua, trong đó sữa bột và sữa tươi chiến ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được sản xuất

và bán ra Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công tynước ngoài nhắm vào các phân khúc sữa bột Có thể kể đến các công ty Việt mạnh ởphân khúc sữa nước như : Vinamilk, Lothamilk, Th true milk, Ngoài ra các công tysữa trong nước còn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp vì tính bất ổn của phânkhúc sữa bột Còn các công ty nước ngoài mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abott,Dutch Lady, Nestle,

Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh sữa thì Vinamilk, dutch lady và neslte là 3công ty sữa lớn nhất cả nước, tính đến năm 2017 thị phần sữa vinamilk đạt đến con số

là 48.7% , Dutch lady đạt 25.7% và nestle đạt khoảng 9.1% Còn lại là những doanhnghiệp sản sữa khác.

Biểu đồ thể hiện thị phần của thị trường sữa

Vinamilk

Dutch Lady

Nestle

Các công ty còn lại

Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện thị phần của thị trường sữa

3.2 Giới thiệu về công ty nestle

Nhắc đến các công ty, tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống trên thế giới thìkhông thể nhắc tới Nestlé Nestlé là công ty nổi tiếng về thực phẩm đồ uống với mạnglưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới Với gần 500 nhà máy phân bố tại 86 quốc

nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh mẽ của công ty này Lịch

sử của Nestlé cũng là vấn đề mà nhiều người quan tâm, đặc biệt là những người trongcùng ngành hoặc truyền thông Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về lịch sử hình thànhcủa Nestlé

1905-1918

Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặcAnglo-Swiss Với thực lực của mình, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây BanNha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900 Thế chiến thứ I đã tạo nênnguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chínhphủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi

1918-1938

Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinhdoanh Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản

phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữabột của Nestlé

1944-1975

Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc Nestlé liên tụcphát triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty Bằng chứng là năm 1947, Nestlé đã tiếnđến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Năm 1960 công ty tiếp tục hợpnhất với Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s năm 1971, sát nhậpStouffer’s năm 1973 Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phầntại L’Oréal năm 1974

Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh từnăm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ bỏ Những cải tiến mấu chốt trong hoạt độngcủa Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, tiêu biểu

là mua lại Carnation- “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ”

1996-2002

Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương mại

dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Nestlé tiếptục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm

1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina Năm 2002 có hai vụ thumua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa

Kỳ với hãng Dreyer’s

2003+

Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 công ty đã mua lạicông ty sản xuất kem Mövenpick Việc thu mua lần này lại càng củng cố thêm vị tríxuất sắc của Nestlé trong ngành hàng này trên thế giới Nestlé tiếp tục đầu tư vàoUncle Toby’s , Jenny Craig vào năm 2006 Năm 2007 công ty tiếp tục sát nhậpNovartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằngviệc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giớitrong ngành hàng này Năm 2006, Nestlé đầu tư vào và và đến năm 2007, các công tyNovartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé Tínhtới thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé đã trở thành mộtthương hiệu nổi tiếng thế giới Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sảnphẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu với người tiêu g Bằng chứng là có rất

nhiều công ty ở các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của Nestlé Họ tiếnhành công bố chất lượng sản phẩm để bắt đầu kinh doanh các sản phẩm của Nestlé.

Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên làsữa bột Milo.Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuấtMILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêudùng Việt Nam Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại ViệtNam Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với côngthức vượt trội 3 trong 1 Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thịtrường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai Đến năm 2010 Milo cho rasản phẩm sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ Từnăm 2010 đến nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sảnphẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiềunhà máy sản xuất sữa milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng ngày càng tăng