NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trên thực tế, hoạt động khuyến mãi tại siêu thị nói chung và siêu thị Sài Gòn Co.opmart nói riêng được tung ra ngày càng nhiều với những hình thức rất đa dạng và phong phú như: tích lũy

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đào Lê Hòa An

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu

Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng các nguyên tắc nghiên cứu khoa học

Các k ết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây

TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Người nghiên cứu

Đào Lê Hòa An

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành

phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời gian học tập tại trường

Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý thầy

cô phòng Sau đại học - trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh đã

tạo nhiều điều kiện để tôi hoàn thành tốt khoá học

Dù đã rất cố gắng để hoàn thành luận văn bằng sự nhiệt tình và trách nhiệm của mình, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, do vậy, rất mong

nhận được những đóng góp quý báu từ quý thầy cô

Kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc, thành công

TP.HCM, tháng 11 năm 2012

Người nghiên cứu

Đào Lê Hòa An

M ỤC LỤC

Danh m ục chữ viết tắt

Danh m ục các bảng, sơ đồ, biểu đồ

M Ở ĐẦU

1 Lý do ch ọn đề tài 1

2 M ục đích nghiên cứu 3

3 Nhi ệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3

5 Gi ả thuyết khoa học 3

6 Gi ới hạn và phạm vi nghiên cứu 4

7 Phương pháp nghiên cứu 4

8 Đóng góp mới của đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HO ẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 1.1 L ịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng 6

1.1.1 L ịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài 6

1.1.2 Nh ững nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam 8

1.2 C ơ sở lý luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi 12

1.2.1 Hoạt động khuyến mãi 12

1.2.2 Ho ạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 30

1.2.3 Người tiêu dùng 33

1.2.4 Nh ận thức 39

1.2.5 Nh ận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 45

1.2.6 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các ho ạt động khuyến mãi 50

CHƯƠNG 2

ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM

2.1 T ổ chức nghiên cứu thực trạng 53

2.1.1 M ục đích, yêu cầu 53

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 53

2.1.3 Khái quát v ề khách thể nghiên cứu 56

2.2 Th ực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi c ủa siêu thị Sài Gòn Co.opmart 57

2.2.1 Th ực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi c ủa siêu thị Sài Gòn Co.opmart 58

2.2.2 Th ực trạng mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi c ủa siêu thị Sài Gòn Co.opmart 66

2.2.3 Th ực trạng mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi c ủa hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart 74

2.2.4 Nh ận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu th ị Sài Gòn Co.opmart 82

2.2.5 S ự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi c ủa siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi 85

2.2.6 Nh ững nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối v ới hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 90

2.2.7 Các bi ện pháp góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi 92 2.3 Các bi ện pháp 95

2.3.1 Cơ sở đề xuất biện pháp 95

2.3.2 Các nhóm bi ện pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 96

K ẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 106

PH Ụ LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Vài nét về khách thể nghiên cứu 56

Bảng 2.2 Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện 68

Bảng 2.3 Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart 60

Bảng 2.4 Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện 66

Bảng 2.5 Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 69

Bảng 2.6 Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart 72

Bảng 2.7 Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi

của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart 75

Bảng 2.8 Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình

thức khuyến mãi của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart 77

Bảng 2.9 Lựa chọn của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu

thị Sài Gòn Co.opmart qua một số tình huống 79

Bảng 2.10 Mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 82

Bảng 2.11 Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính 85

Bảng 2.12 So sánh mức độ nhận thức của người tiêu dùng theo độ tuổi 88

Bảng 2.13 Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng 90

Bảng 2.14 Lựa chọn của người tiêu dùng trước một số biện pháp nâng cao

hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi 93

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động 15

Biểu đồ 1 Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết các chương trình khuyến mãi 63

Biểu đồ 2 Mức độ nhận thức của người tiêu dùng phân loại theo giới tính 86

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI

Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập, các doanh nghiệp luôn ý thức được sự sống còn của mình là do người tiêu dùng quyết định Như vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu

hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ hấp dẫn,…) Tuy nhiên, trên thực tế tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là

biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng

loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp

quảng cáo khuyến mãi hằng ngày

Theo kết quả nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của AC Nielsen, một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thì có đến 87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu

vực là 68% Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm các

sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% của khu vực Tâm lý chung của người tiêu dùng là “rất thích các hình thức khuyến mãi” Vì vậy, dựa trên đặc điểm tâm lý này, các hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt là các siêu thị, thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi như một hình thức chủ

yếu để thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp

quảng cáo khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng

Trong chuỗi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì siêu thị Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có

đặc điểm chung là rất thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho

khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm Với phương châm “Hàng

hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn

Co.opmart đã ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên là lý do Sài Gòn Co.opmart trở thành

“Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” với hơn 2,5 triệu khách hàng

đăng kí là khách hàng thân thiết của siêu thị này

Trên thực tế, hoạt động khuyến mãi tại siêu thị nói chung và siêu thị Sài Gòn Co.opmart nói riêng được tung ra ngày càng nhiều với những hình thức rất đa dạng và phong phú như: tích lũy điểm thưởng, mua một tặng một, tặng quà nhân dịp sinh nhật, lễ tết… nhưng vì những lý do khách quan và chủ quan, người tiêu dùng lại khó có thể tiếp cận thông tin khuyến mãi một cách đầy đủ, chính xác Điều đó có thể gây ra những khó chịu không cần thiết và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Hiện nay, các vấn đề về hành vi tiêu dùng hay thói quen tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu, tuy nhiên có rất ít công trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các hình thức khuyến mãi, để qua đó, đánh giá sự tác động của các hình thức khuyến mãi đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Xuất phát từ những lý do nêu trên, người nghiên cứu mạnh dạn thực

hiện nghiên cứu đề tài: “NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

V ỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART T ẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

2 M ỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng

3 NHI ỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người tiêu dùng

- Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM

- Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu

thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM

4.2 Khách thể nghiên cứu

- Khách th ể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở các siêu

thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM

6 GI ỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1)

6.2 Khách th ể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM và được chọn lựa ngẫu nhiên

7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, người nghiên cứu sử dụng

phối hợp các phương pháp sau:

7.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

- Thu thập những tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu…) có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ những lý luận cơ bản của đề tài

- Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục

vụ cho việc nghiên cứu

7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

7.2.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

- M ục đích: Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với

hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart

tại TP.HCM

- Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở chuỗi siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM được chọn ngẫu nhiên

7.2.2 Phương pháp phỏng vấn

- M ục đích: Thu thập, bổ sung và làm rõ những hoạt động khuyến mãi

đang được áp dụng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart

- Khách thể: Một số khách hàng mua sắm tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart

7.2.3 Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học

Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đưa ra những kết

luận phù hợp trên bình diện thống kê

8 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Nhìn một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm

lý về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những

đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất

từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể

là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng

những người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của siêu thị Sài Gòn Co.opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả

nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU

1.1 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước

ngoài

P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm) Trong bốn nhóm này, nguồn thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả

nhất Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa

chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu

Grey Group châu Á - Thái Bình Dương trong cuộc khảo sát người tiêu dùng chấu Á có tên là “Eye on Asia 2009” Nghiên cứu này tập trung vào hy

vọng và mơ ước của người dân tại mười sáu quốc gia tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Những người thích thương hiệu “mới” (21%): Thích cái mới, bởi nó

là mới lạ và khác biệt

- Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm giá trị gia tăng, sự kết nối tình cảm và sự tin cậy, khao khát giá trị ngoài chức năng thông thường

- Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích những thương

hiệu sành điệu, hợp thời trang nhưng nổi tiếng, đặt những tiêu chuẩn cao nhất cho các thị hiếu của mình

- Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo những thương hiệu hàng đầu, cần sự đảm bảo và chứng nhận rằng họ đang sở hữu những gì tốt

nhất

- Những người coi trọng chức năng của sản phẩm (16%): Thực tế và

thực dụng, bị thu hút bởi chất lượng và độ bền [44]

Một công trình khác nghiên cứu khác được thực hiện bởi hai hãng Forrester Research và GSI Commerce với tên “Mạng xã hội tác động tới tâm

lý người tiêu dùng” cung cấp thêm một góc nhìn mới về tâm lý người tiêu dùng Từ những dữ liệu về mua sắm trực tuyến trong tháng 11 và 12 của năm

2010, các hãng khảo sát đã thấy rằng chỉ có dưới 2% đơn đặt hàng là có liên quan tới các mạng xã hội Theo Forrester và GSI, thì email truyền thống và các công cụ quảng cáo tìm kiếm là những công cụ marketing hiệu quả hơn truyền thông xã hội rất nhiều Tuy nhiên, khi nghiên cứu trên được công bố thì cũng có không ít ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46]

Theo Paco Underhill, tác giả cuốn “Why we buy: The science of shopping” (tạm dịch là “Tại sao chúng ta mua sắm: Khoa học mua sắm”), bản năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con người Công trình trên là kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học Ông cho biết,

có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới “Phụ nữ ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo

từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh

giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường

phải thử trước khi mua Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế” Trong khi đó, đàn ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần [47]

Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để

thỏa mãn bản thân mình Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo

“Journal of Consumer Research”, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville kết luận, chúng ta mua sắm để

giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc

bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống [44]

Như vậy, có thể thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng được quan tâm rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là trong tâm lý học kinh doanh Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi vẫn còn rất hạn chế

1.1.2 Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt

Nam

Ở Việt Nam, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực kinh tế nói chung

và tâm lý học kinh doanh nói riêng nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu Đối với vấn đề liên quan đến người tiêu dùng, có thể khái quát một số đề tài

cơ bản như sau:

Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5 năm 2009 về sự khác biệt về thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ

rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà

Nội và TP.HCM Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau:

- Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quá trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng chính thức Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TP.HCM ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sản phẩm

- Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái hơn trong mua sắm Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên

kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả Các

thị trường phía Bắc thì ưu tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá

cố định, đồng thời người tiêu dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng và chặt chẽ

- Người tiêu dùng ở TP.HCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn

hẳn, và có sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế khi tiến hành một chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống hơn (chợ)

- Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo

thấp hơn hẳn so với các thành phố khác Trong khi đó, người tiêu dùng Hà

Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa

chọn hàng hóa Đồng thời, giữa hai miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn

thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích [51]

Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 Cuộc nghiên cứu

này được tiến hành chủ yếu ở hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm

nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TP.HCM Điểm khác nhau chủ

yếu giữa người tiêu dùng ở hai thành phố là sự khác biệt của hai thiên hướng

“Tôi” và “Chúng ta” Người tiêu dùng ở TP.HCM, với thiên hướng “Tôi” chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm Họ ít quan tâm

tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới

mẻ Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc là Hà Nội, người tiêu dùng

với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyết định mua sắm Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực

của xã hội [43]

Đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội” của tác giả Nguyễn Đặng Thuỳ Linh được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về

mối quan hệ giữa quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng

thời dự đoán về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ trong bối cảnh thị trường hiện nay Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong

phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực hiện điều tra nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú ý nằm ở độ tuổi

từ 19 - 25 tuổi.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu

tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm Đối với

loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu

tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền là 85% Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm

hai nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn Đa phần người tiêu dùng vẫn coi

trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó Kết quả điều tra

của hai loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng [28]

Bên cạnh đó, đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược tại TP.HCM” của tác giả Phạm Thị

Kim Dung đã chỉ ra những luận điểm mới về về hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng khi mua một sản phẩm thuốc là: Chất lượng sản phẩm; Sản phẩm được chứng

nhận của một cơ quan kiểm định có uy tín; Giá cả Nữ giới có tỷ lệ sử dụng

thảo dược cao hơn nam giới Đa số người tiêu dùng (85%) đều cho rằng thảo dược sẽ được phát triển nhiều trong tương lai [8]

Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tiêu dùng” của tác giả Trần Thị Như Trang cho thấy, đối với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi nhưng chỉ với nhãn hiệu quen thuộc, còn những sản phẩm không tên tuổi dù có khuyến mãi cũng khó tác động đến hành vi mua của họ [38]

Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu về người tiêu dùng khá phong phú nhưng

chủ yếu tập trung ở nhu cầu, động cơ của họ đối với sản phẩm Trong quá trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu về nhận thức

của người tiêu dùng còn khá ít, đặc biệt hơn nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi là lĩnh vực chưa được khái thác nghiên cứu

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI

1.2.1 Hoạt động khuyến mãi

1.2.1.1 Lý luận cơ bản về hoạt động

mà con người nắm được trở thành khách thể của hoạt động

Dưới góc nhìn của mình, Sinh lý học cho rằng, hoạt động là sự tiêu hao năng lượng thần kinh và cơ bắp của con người khi tác động vào hiện thực khách quan nhằm thỏa mãn những nhu cầu của con người

Tâm lý học cũng nhìn nhận về hoạt động của con người ở nhiều góc nhìn khác nhau và cũng vì vậy, có khá nhiều khái niệm khác nhau về hoạt động Nhiều nhà Tâm lý học cho rằng, hoạt động là phương thức tồn tại của

con người trong thế giới, vì muốn tồn tại thì con người phải hoạt động và thông qua hoạt động thì con người thỏa mãn những nhu cầu của mình cũng như gián tiếp được phát triển Ngoài ra, cũng chính nhờ vào hoạt động, con người cảm thấy mình đang thực sự tồn tại đúng nghĩa cũng như tiếp tục phát triển Không những thế, hoạt động còn là tác động liên tục của con người đối

với thế giới xung quanh nhằm tạo ra những sản phẩm hết sức đa dạng và

phong phú gắn chặt với đời sống con người, cũng như thông qua đó, con

người nhận thấy sự phát triển của chính mình

Ở một góc độ khác, khi đề cập đến sự tác động qua lại mang tính tích

cực của con người, thì hoạt động được xem là hệ thống năng động các mối tác động qua lại giữa chủ thể và môi trường, là nơi nảy sinh hình ảnh tâm lý về khách thể qua đó các quan hệ của chủ thể trong thế giới đối tượng được trung gian hóa [18]

Từ những phân tích về hoạt động dưới góc nhìn Tâm lý học, có thể đưa

ra khái niệm sau về hoạt động: Hoạt động là mối quan hệ tác động qua lại

giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía thế giới,

c ả về phía con người (khách thể)

Khi nhìn nhận về khái niệm hoạt động trên dưới góc độ Tâm lý học, rõ ràng có hai quá trình diễn ra đồng thời, bổ sung cho nhau, thống nhất với nhau:

- Quá trình thứ nhất là quá trình đối tượng hóa (còn gọi là quá trình

xuất tâm) Đó là quá trình con người chuyển hóa những năng lượng của mình thành sản phẩm của hoạt động Trong quá trình này, tâm lý của chủ thể được

bộc lộ, được khách quan hóa vào sản phẩm của hoạt động trong suốt quá trình cũng như ở kết quả Trên cơ sở này, có thể nghiên cứu tâm lý con người thông qua hoạt động của họ và cần đáp ứng yêu cầu hay nguyên tắc này

- Quá trình thứ hai là quá trình chủ thể hóa (còn gọi là quá trình nhập tâm) Đó là quá trình con người chuyển nội dung của khách thể vào bản thân mình tạo nên tâm lý của cá nhân: nhận thức, tình cảm Đây cũng chính là quá trình phản ánh thế giới tạo ra nội dung tâm lý của con người

Trong phạm vi của đề tài, hoạt động được hiểu là mối quan hệ tác động qua lại giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía

thế giới, cả về phía con người (khách thể)

b Phân lo ại hoạt động

Có thể thấy rằng hoạt động là một phạm trù phức tạp cho nên cũng có nhiều cách phân loại khác nhau Mỗi cách phân loại đều có thể dựa trên tiêu chí khác nhau nhưng hướng đến việc chỉ rõ hoạt động được nhìn nhận một cách cụ thể ra sao Có thể thấy các cách phân loại hoạt động sau:

* Xét theo tiêu chí phát tri ển cá thể

Xét theo tiêu chí này có thể nhận thấy con người có bốn loại hoạt động

cơ bản: vui chơi, học tập, lao động và hoạt động xã hội

Cách phân chia này tuy đơn giản nhưng có thể bao trùm tất cả những gì

diễn ra trong hoạt động của con người Tuy cách phân chia này bộc lộ hạn chế

là ranh giới giữa chúng không rõ ràng vì các hoạt động có thể giao thoa nhau Tuy vậy, cách phân loại này đem lại ý nghĩa thiết thực trong cuộc sống và nó khá gần gũi với đời sống thực tế của con người nên dễ được chấp nhận

* Xét theo tiêu chí s ản phẩm (vật chất hay tinh thần)

Xét theo tiêu chí này, có thể chia hoạt động thành hai loại: Hoạt động

thực tiễn và hoạt động lý luận Hoạt động thực tiễn là hoạt động hướng vào các vật thể hay quan hệ tạo ra sản phẩm vật chất là chủ yếu Hoạt động lý luận được diễn ra với hình ảnh, biểu tượng, khái niệm tạo ra sản phẩm tinh thần

* Xét theo tiêu chí đối tượng hoạt động

Theo tiêu chí này, hoạt động được chia ra các loại sau: Hoạt động biến đổi, hoạt động nhận thức, hoạt động định hướng giá trị và hoạt động giao lưu

Ho ạt động biến đổi là những hoạt động hướng đến thay đổi hiện thực

(tự nhiên, xã hội, con người) như hoạt động lao động, hoạt động chính trị - xã

hội, hoạt động giáo dục

Ho ạt động nhận thức là hoạt động tinh thần, phản ánh thế giới khách

quan Tuy vậy, hoạt động này chỉ dừng ở mức tìm hiểu, nhận biết thế giới

hiện thực mà không phải là biến đổi hiện thực

Hoạt động định hướng giá trị là hoạt động tinh thần nhằm xác định ý

nghĩa thực tại với bản thân chủ thể tạo ra phương hướng của hoạt động

Ho ạt động giao lưu là hoạt động thiết lập mối quan hệ giữa người với

người trong cuộc sống

Trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm nhiều năm, A.N Leonchiev đã nêu lên cấu trúc vĩ mô của hoạt động bao gồm các thành tố và mối liên hệ giữa các thành tố này Xin được mô tả sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động như sau:

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động

Nhìn vào sơ đồ trên, ta thấy cấu trúc hoạt động là một cấu trúc động

Có thể nhận thấy tính chất động của cấu trúc này thông qua sự tồn tại một cách độc lập của từng thành tố cũng như mối liên hệ rất mật thiết của chúng

Trước hết, hoạt động bao giờ cũng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người Nhu cầu là cái mà con người được thỏa mãn Hoạt động khuyến mãi cũng nhằm thoả mãn nhu cầu của con người mà trước hết là những nhu

cầu cơ bản về ăn, mặc, ở, tiêu dùng… Khi nhu cầu của con người bắt gặp đối

tượng thỏa mãn thì sẽ trở thành động cơ Động cơ là yếu tố thôi thúc con người hành động Động cơ được xem là mục đích chung, mục đích cuối cùng

của hoạt động Động cơ vẫn là yếu tố thúc đẩy việc chiếm lĩnh đối tượng tương ứng với nhu cầu của chủ thể khi gặp gỡ được đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn

Nếu như động cơ là mục đích cuối cùng thì mục đích ấy sẽ được cụ thể hóa ra những mục đích bộ phận Nói cách khác, động cơ sẽ cụ thể hóa thành

những mục đích khác nhau và mục đích bộ phận chính là hình thức cụ thể hóa động cơ Mục đích là bộ phận cấu thành động cơ trong sơ đồ cấu trúc vĩ mô

của hoạt động Quá trình thực hiện các mục đích này là quá trình thực hiện các hành động Hành động là quá trình bị chi phối bởi biểu tượng về kết quả

phải đạt được, là quá trình nhằm vào mục đích để dần tiến đến hiện thực hóa động cơ Cũng chính vì vậy, hành động lại trở thành thành phần cấu tạo nên

hoạt động của con người hay hoạt động được tồn tại và thực thi bởi một chuỗi

những hành động

Việc thực hiện mục đích phải dựa trên những điều kiện xác định Phải

dựa trên những điều kiện - phương tiện nhất định thì mới có thể đạt được mục đích thành phần Mỗi phương tiện có thể quy định cách thức hành động khác nhau Cốt lõi của cách thức chính là thao tác và thao tác phải được thực hiện

dựa trên những điều kiện - phương tiện tương ứng Như thế, thao tác trở thành đơn vị nhỏ nhất của hành động, nó không có mục đích riêng nhưng cùng hướng đến thực hiện mục đích của hành động

Như vậy, khi tiến hành hoạt động, về phía chủ thể bao gồm ba thành tố:

hoạt động, hành động và thao tác Nó mô tả mặt kỹ thuật của hoạt động Về phía khách thể thì bao gồm: Động cơ, mục đích, phương tiện nó tạo nên “nội dung đối tượng” của hoạt động Chính trong cấu trúc này, tính độc lập tương

đối và sự chuyển hóa lẫn nhau giữa các thành tố được thực hiện mà đặc biệt là

giữa hành động và mục đích

Tóm lại, hoạt động được hợp thành bởi nhiều hành động và các hành động diễn ra bởi các thao tác Hoạt động luôn hướng vào động cơ - đó là mục đích cuối cùng Mục đích cuối cùng hay động cơ được cụ thể hóa thành nhiều

mục đích thành phần - mục đích bộ phận Để đạt được mục đích - con người

phải sử dụng các phương tiện - điều kiện Tùy theo điều kiện, phương tiện con người thực hiện các thao tác để tiến hành hành động nhằm đạt được mục đích

Sự tác động qua lại giữa chủ thể và khách thể, giữa đơn vị thao tác (kỹ thuật

của hoạt động) và nội dung của đối tượng hoạt động tạo ra sản phẩm của hoạt động Sản phẩm này là sản phẩm kép vì nó tồn tại ở cả về phía khách thể và phía chủ thể

Việc tìm ra sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động có ý nghĩa hết sức đặc

biệt Xét trên phương diện lý luận, sơ đồ này giúp các nhà Tâm lý học khẳng định thêm về sự thống nhất giữa cái khách quan và cái chủ quan trong tâm lý,

giữa đối tượng và chủ thể đồng thời cũng khẳng định luận điểm: trong hoạt động bao giờ cũng chứa đựng nội dung tâm lý và tâm lý vận hành và phát triển trong hoạt động Về mặt thực tiễn thì việc vận dụng sơ đồ cấu trúc vĩ mô

của hoạt động sẽ giúp việc tổ chức hoạt động cho con người cũng như việc điều chỉnh hoạt động của con người có thể được thực thi một cách hiệu quả [32] Hoạt động khuyến mãi muốn thực hiện một cách thực sự có hiệu quả cũng phải được triển khai và tuân theo các yêu cầu của cấu trúc hoạt động nói chung

1.2.1.2 Lý luận về hoạt động khuyến mãi

a Khái ni ệm hoạt động khuyến mãi

Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng

hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những lợi ích nhất định” [42]

Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thì khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý [28]

Còn theo Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm [28]

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khuyến mãi nhưng về bản

chất thì theo người nghiên cứu, khuyến mãi là những kích thích hay giá trị

tặng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm

Dựa vào khái niệm “hoạt động” và khái niệm “khuyến mãi” đã được xác lập, trong phạm vi của đề tài, người nghiên cứu xin xác lập khái niệm

hoạt động khuyến mãi như sau:

Hoạt động khuyến mãi là mối quan hệ tác động qua lại giữa người

b Vai trò c ủa khuyến mãi

Khuyến mãi ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng Ngân sách khuyến mãi của các công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng tương đối so với ngân sách cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như quảng cáo Trong những năm gần đây và sắp tới, ngân sách khuyến mãi nhắm vào hệ thống phân phối tăng rất nhanh so với ngân sách khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng

Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua ngân sách khuyến mãi là:

- Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng: Trước đây nhà sản xuất các

nhãn hiệu mạnh có vai trò quan trọng trên thị trường còn người bán lẻ chỉ đóng vai trò là người phân phối thụ động Các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng sử dụng mạnh quảng cáo và khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng để tạo áp lực đối với người bán lẻ Gần đây vai trò đã dần thay đổi, người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ Họ thường yêu cầu các quyền lợi khuyến mãi từ các công ty để tiêu thụ các sản phẩm mới, sản phẩm khó tiêu thụ Sự lớn mạnh của các nhà bán lẻ, và nhất là xu hướng hợp nhất các hệ thống bán lẻ tạo ra các tập đoàn bán lẻ lớn (ví dụ như Big C, Co.opmart)

- Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm: Người tiêu dùng

ngày càng có xu hướng giảm sự trung thành với các nhãn hiệu Họ thường quyết định mua hàng trên cơ sở giá cả, giá trị thực sự của sản phẩm, và tiện ích Nhiều người tiêu dùng thay đổi qua lại giữa các nhãn hiệu mà họ cho rằng tương đương nhau, và họ sẽ mua nhãn hiệu nào có khuyến mãi

- Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi: Họ có khuynh

hương tiết kiệm tiền và thời gian Tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều lựa chọn, họ có khuynh hướng chọn sản phẩm có khuyến mãi

- Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu: Thị trường đã trở

nên bão hòa với nhiều nhãn hiệu sản phẩm mới Các nhãn hiệu mới thường không có những lợi thế rõ rệt so với những nhãn hiệu khác, do đó khó mà quảng cáo Vì vậy các công ty tăng cường sử dụng khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng dùng thử các nhãn hiệu mới

- Thị trường tiêu dùng ngày càng bị chia cắt: Thị trường ngày càng bị

chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng cáo dựa vào các phương tiện

truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy các nhà marketing tăng cường sử dụng những cách tiếp cận sát mục tiêu hơn Các công ty điều chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý, theo từng kênh phân phối, khuyến mãi trở thành một công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động chiêu thị theo các khúc thị trường ngày càng nhỏ

- Cạnh tranh: Thị trường của nhiều sản phẩm đi vào giai đoạn trưởng

thành và bắt đầu đình trệ Do ngày càng khó khăn hơn trong việc dùng quảng cáo để gia tăng doanh số nên những người làm tiếp thị chuyển qua khuyến mãi [24]

c Các hình th ức khuyến mãi [28, 38, 42]

* Hàng mẫu

Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến Thông thường mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo Trong thực tế những sản phẩm thường được phát mẫu là xà bông cục, dầu gọi đầu, kem đánh răng, nước xả quần áo… Đây là những sản phẩm

có thể tạo phiên bản nhỏ dễ dàng

Có nhiều phương pháp phân phối hàng mẫu đến khách hàng tiềm năng Phương pháp thích hợp phụ thuộc vào các yếu tố như loại, kích cỡ, khối lượng, khả năng hư hỏng của sản phẩm mẫu; số lượng và vị trí của người nhận; mức độ chọn lọc khả năng linh hoạt mong muốn; hạn chế về mặt thời gian; và dĩ nhiên là chi phí của bản thân phương pháp Các phương pháp phổ biến nhất là: Bưu phẩm, phát tận nhà, phát tại điểm bán, và có thể là kết hợp với trưng bày và chứng minh sản phẩm trong các cửa hàng Hàng mẫu cũng

có thể được đính vào hoặc để vào trong bao bì của những sản phẩm khác, hoặc được kẹp vào báo hay tạp chí; hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng

Không phải tất cả hàng mẫu đều phát không cho khách hàng Việc phân phối hàng mẫu bằng cách bán các gói hàng có kích cỡ nhỏ có tính chất giới thiệu gần đây đã được áp dụng Người tiêu dùng dường như sẵn sàng mua dùng thử một sản phẩm nếu họ có thể mua một lượng nhỏ với chi phí tối thiểu Những người bán lẻ cũng ủng hộ cách phân phối này bởi vì những mặt hàng nhỏ này đem lại cho họ lãi suất cao Một ưu điểm khác là người tiêu dùng thích dùng thử mẫu hàng do họ mua hơn là dùng thử mẫu hàng biếu không Đối với nhà quảng cáo dĩ nhiên là hàng mẫu bán hay hơn là biếu không vì nhà quảng cáo có thể giảm được chi phí phân phối hàng mẫu xuống một cách đáng kể

Một chương trình hàng mẫu thường khá phức tạp, cần phải lập kế hoạch và thực hiện kỹ lưỡng Vì lý do này nhiều công ty đã sử dụng dịch vụ của các tổ chức nhận thực hiện việc phân phối hàng mẫu, thông qua gửi thư, đưa trực tiếp, hay đặt ở trước cửa hay đưa tận tay người trong nhà

* Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó

Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích lặp lại hàng động mua đối với sản phẩm đã mua Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thường

đặc biệt hữu ích khi nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác

* Quà tặng

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn có một số mục tiêu khác nữa :

Một là: Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh

chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên

lại sản phẩm của công ty

Bốn là: Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ

Năm là: Tăng diện tích và không gian trưng bày hàng tại các cửa hàng

Bảy là: Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

với các sản phẩm cạnh tranh

Các hình thức quà tặng: Phổ biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng

người nhận phải trả tiền, quà tặng trao tay

- Quà tặng trực tiếp

Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng, cho không vào thời điểm mua hàng Có bốn loại chính là: Quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng

- Quà tặng người nhận phải trả một phần

Quà tặng trả một phần đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi Số tiền phải trả thông thường là bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và bốc dỡ Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hóa làm tặng vật với một số chi phí hơn rất ít hay bằng với chi phí thông thường để quảng cáo quà tặng của công

ty Doanh số sản phẩm cũng có thể gia tăng, đặc biệt khi muốn nhận được quà tặng người mua phải mua nhiều hàng Ngoài ra nhà quảng cáo có thể in tên của mình lên tặng vật và đạt được quảng cáo tăng thêm khi tặng vật được người mua hàng sử dụng hay trưng bày

- Quà thưởng tại chỗ

Người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách hàng vào thời điểm sản phẩm được mua Mục tiêu cơ bản là làm tặng sự đi lại xem và mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Ví dụ như một cửa hàng bán bánh ngọt sẽ tặng một cái ly thủy tinh cho khách hàng nào mua một ổ bánh sandwich Phần lớn các chương trình quà thưởng tại chỗ là do nhà sản xuất sản phẩm tài trợ, nhưng các cửa hàng cũng có thể tự thực hiện chương trình này Nhiều chương trình quà thưởng tại chỗ là nhằm để kỷ niệm những sự kiện đặc biệt như nhân ngày khai trương cửa hàng hay kỷ niệm ngày khai trương cửa hàng

* Thi có thưởng và xổ số

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây

đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mãi phổ biến nhất trên thế giới Có ba lý do của sự thu hút nay là: (1)

Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi; (2) Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị lớn; (3) Loại chiêu thị này có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của họ trong quá trình chiêu thị Giá trị của các giải bằng hiện vật

hay tiền mặt đã tăng lên rất nhanh chóng trong những năm gần đây, từ những tặng phẩm trị giá vài trăm ngàn cho đến vài lượng vàng 9999, xe máy, xe hơi hay đi du lịch nước ngoài…

Ưu điểm: Liên kết trực tiếp với một sản phẩm hay một vị thế cụ thể, có

thể nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định, giúp đạt được nhiều vị trí trưng bày tốt tại các cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, và tạo lập số lượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ

Nhược điểm: Ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm

trừ phi được quảng cáo rất mạnh Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định mới quan tâm và tham dự cuộc thi hay xổ số Những người trung gian (bán sỉ

và bán lẻ) thì thường khá miễn cưỡng trong việc cho mượn các phương tiện

hỗ trợ chỉ để trưng bày các sản phẩm trong các cuộc thi hay xổ số

Thi và xổ số là các hoạt động thành công nhất nếu được chuẩn bị kỹ lưỡng và các mục đích cụ thể của chúng phải hòa hợp với các hoạt động quảng cáo hổ trợ khác, với hoạt động của lực lượng bán hàng của công ty và hoạt động chiêu thị đối với người bán hàng (nhà buôn sỉ, người bán lẻ)

* Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng

Ưu đãi người tiêu dùng là các hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm Các nhà sản xuất dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, để kích thích các nhu cầu đối với các sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sống của chúng Các hình thức chính của ưu đãi người tiêu dùng gồm có: Giảm giá trực tiếp, thưởng hàng, hoàn tiền một phần, và ưu đãi phối hợp

Giảm giá trực tiếp: Giảm giá trực tiếp tạo cơ hội cho người tiêu dùng

mua một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thường Loại ưu đãi

này thường mang hình thức là “hàng giảm giá” xuất hiện ở trên nhãn hay bao

bì của sản phẩm và rất phổ biến đối với các nhà sản xuất các mặt hàng được mua thường xuyên trong các siêu thị và cửa hàng Loại ưu đãi này cũng đặc biệt hiệu quả trong việc kích thích mua hàng trong giai đoạn trái mùa Nhiều nhà sản xuất cho rằng khi giá cả giảm xuống khoảng 15 - 20% thì ảnh hưởng đến khách hàng đạt mức tối đa

Thưởng thêm hàng: Ưu đãi bằng cách thưởng thêm hàng tạo cơ hội

cho người tiêu dùng mua được một lượng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với giá bình thường Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà sự gia tăng về lượng này sẽ xảy ra dưới hình thức khối lượng nhiều hơn hay số lượng sản phẩm nhiều hơn Những biến thể của thưởng thêm hàng thường là kết hợp giữa các loại thưởng thêm hàng của các sản phẩm khác nhau, trong đó người tiêu dùng mua hai hay ba sản phẩm với giá thấp hơn tổng cộng hai hay ba mức giá cá biệt lại nếu như người tiêu dùng mua riêng rẽ từng loại sản phẩm Các rắc rối

có thể nảy sinh khi sử dụng hình thức thưởng thêm hàng, đặc biệt là khi các đơn vị sản phẩm được buộc vào nhau Người bán hàng có thể lấy cắp hàng thưởng Hoặc họ có thể tách rời khối hàng đã buộc vào nhau thành từng đơn

vị hàng riêng rẽ và bán đơn vị hàng thưởng thêm với giá cả bình thường của một đơn vị hàng đó Thưởng thêm hàng cũng có thể tạo ra một số rắc rối trong việc bốc dỡ, sắp xếp, trưng bày hàng cũng như tăng chi phí bao bì đối với nhà sản xuất Tuy nhiên ưu điểm chính là khả năng kích thích mua hàng bởi vì người tiêu dùng suy nghĩ là giá trị sử dụng được gia tăng và sự hấp dẫn

“được cho không một cái gì đó”

Hoàn tiền một phần: Hoàn tiền một phần là một hình thức ưu đãi

người tiêu dùng ngày càng phổ biến tại các nước Theo hình thức này thì người tiêu dùng sẽ được trả lại một số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về

việc đã mua sản phẩm Ví dụ như: “Với ba bằng chứng mua hàng bạn sẽ

được hoàn lại 20.000 đồng cùng với một phiếu mua hàng giảm được 5.000 đồng”, “Với một bằng chứng mua hàng bạn sẽ được hoàn lại 30.000 đồng và một phiếu tham gia xổ số”

d Các tác động của hoạt động khuyến mãi đến khách hàng

Khuyến mãi có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng thông qua ba con đường: Kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc Hãy xét ví dụ:

Một chương trình khuyến mãi giảm giá lắp đặt ban đầu cho một dịch vụ bưu chính viễn thông (như điện thoại cố định, Internet…) Việc giảm giá góp phần làm giảm chi phí cho khách hàng Đồng thời đơn giản hoá quá trình chọn lựa dịch vụ, chọn lựa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian, công sức của khách hàng (đó là 2 trong số các tác động tích cực về mặt kinh tế) Khuyến mãi thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, dù trên thực tế khách hàng chưa có nhu cầu thật sự (tác động tiêu cực về mặt kinh tế) Ngoài

ra, khách hàng có xu hướng cho rằng chi phí lắp đặt trước và sau khi khuyến mãi là cao (tác động thông tin tiêu cực đến đánh giá, nhận thức của khách hàng), và họ sợ bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất là những khách hàng trung thành cảm thấy không hài lòng vì doanh nghiệp chỉ chú trọng lôi kéo khách hàng mới (tác động tiêu cực đến tình cảm của khách hàng)…

* Tác động về mặt kinh tế

Đây là các tác động dễ nhận thấy nhất cũng như được các doanh nghiệp chú ý nhiều nhất khi tiến hành khuyến mãi

Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải

bỏ ra để có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí, tiết kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm

(khuyến mãi tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng hoá nào đó)

Tuy nhiên, cũng có những tác động tiêu cực như việc tăng chi phí bảo

quản hàng hoá (khách mua nhiều hơn nên phải bảo quản nhiều hơn, lâu hơn), tăng sự lãng phí, tiêu thụ không cần thiết (giá rẻ nên mua nhiều hơn mức cần thiết) Ngoài ra, khách hàng cần thời gian tìm kiếm, so sánh các chương trình khuyến mãi của sản phẩm (nhằm tìm ra chương trình tốt nhất) hay thậm chí không mua hàng khi có nhu cầu thực sự mà cố đợi đến đợt khuyến mãi Về lâu dài có thể làm giảm các chọn lựa có thể có của khách hàng (khách hàng biết là chọn lựa không hợp lý nhưng vẫn tiếp tục giữ sự chọn lựa này với hy vọng sẽ được doanh nghiệp thưởng cho lòng trung thành của mình như vẫn thường thấy trong hàng không)…

Như vậy có thể thấy, các tác động thường là tích cực trong ngắn hạn và tiêu cực trong dài hạn

* Tác động thông tin lên nhận thức của khách hàng

Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi và các đối tượng liên quan Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất lượng, thời điểm và loại hình khuyến mãi

Về giá cả, khuyến mãi giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi doanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi Bởi khi đó, khách hàng dần dần có xu hướng cho rằng giá thực tế của hàng hóa dịch vụ chính là giá khuyến mãi, như vậy vô hình chung đối với họ, mức giá thông thường của hàng hóa dịch

vụ khi chưa có khuyến mãi là cao, không chấp nhận được

Về chất lượng, khuyến mãi giảm giá cũng có thể gây tác động tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng bởi khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi thường có chất lượng thấp, ít nhất là so với các hàng hoá, dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hơn với chính hàng hoá, dịch vụ đó khi chưa có khuyến mãi Tác động này sẽ nghiêm trọng hơn khi trong cả ngành công nghiệp không có doanh nghiệp nào khác

áp dụng khuyến mãi

Thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có những dự đoán nhất định về thời điểm khuyến mãi Nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mãi thì chúng lại không được khuyến mãi

Cuối cùng, loại hình khuyến mãi theo kiểu “mua X tặng Y” cũng có thể

có tác động tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng Với mặt hàng X,

cơ chế tiêu cực tương tự như mô hình giảm giá ở trên Nhưng đối với mặt hàng Y, mặt hàng được tặng, cơ chế tác động tiêu cực có khác đôi chút, theo

đó, mặt hàng Y sẽ dễ bị coi là hàng hoá, dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và chất lượng thấp, ít nhất là đã lỗi thời, không được ưa chuộng nữa nên mới được dùng làm “mồi nhử” cho các mặt hàng khác

Tuy nhiên, không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách hàng đều là tiêu cực Một chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý sẽ đem lại những tác động thông tin tích cực Ví dụ, khi người bán đề rõ loại mặt hàng, dịch vụ khuyến mãi bị giới hạn về số lượng, thời gian (mỗi người chỉ được mua nhiều nhất N sản phẩm hay khuyến mãi chỉ kéo dài đến ngày X),

khách hàng sẽ cho rằng loại hàng hoá này rất tốt và/hoặc chúng đang rất được

ưa chuộng hiện nay và nếu họ không mua sẽ bị người khác mua hết

* Tác động cảm xúc

Loại hình tác động này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi, đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó

Tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong đợt khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường) Ngoài ra, khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới) Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm… là một thú vui đối với nhiều khách hàng Và với các bức hình cổ động, các biểu giá khuyến mãi với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mãi cũng tạo nên sự khác biệt, sự đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm

Tác động tiêu cực của khuyến mãi là tạo cảm giác thất vọng cho khách hàng khi chất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn Khuyến mãi cũng có thể tạo cảm giác “bất công” trong khách hàng khi khách hàng bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất là khi khách hàng trung thành thấy doanh nghiệp có các chương trình khuyến mãi chỉ tập trung thu hút khách hàng mới, họ sẽ có cảm giác doanh nghiệp “qua cầu rút ván”

Như vậy, khuyến mãi tác động đến quyết định mua hàng của từng khách hàng nói riêng, đến doanh số, lượng hàng bán ra nói chung thông qua 3 con đường: Kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc Với mỗi con đường, sự tác động có thể là tích cực hoặc tiêu cực Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải

chú ý, xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trình khuyến mãi trong ngắn hạn cũng như dài hạn Từ đó tìm cách phát huy các tác động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực, đảm bảo sự thành công của chương trình khuyến mãi

1.2.2 Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

1.2.2.1 Một số thông tin về siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Ngày 20/06/1976 UBND tỉnh Gia Định ra quyết định thành lập Ban

Vận động Hợp tác xã Tiêu thụ và Hợp tác xã Mua bán Thành phố nhằm mục đích tổ chức việc phân phối hàng hoá đến tay người lao động, hạn chế hoạt động đầu tư, nâng giá trong tình hình hàng hoá khan hiếm khi sản xuất chưa được khôi phục Đến ngày 13/04/1978 đổi tên mới là Ban quản lý Hợp tác xã Tiêu thụ và Mua bán TP.HCM

Theo quyết định số 258/QĐ-UB ngày 12/05/1989 của Ủy ban Nhân dân TP.HCM thông báo chấm dứt hoạt động của Ban quản lý Hợp tác

xã mua bán Thành phố và Quận, Huyện và cho phép thành lập Liên Hiệp Hợp tác xã mua bán Thành phố và Liên hiệp Hợp tác xã mua bán Quận, Huyện

Tháng 12/1998 Liên Hiệp Hợp tác xã Mua bán Thành phố tổ chức đại

hội chuyển đổi theo luật Hợp tác xã Liên Hiệp Hợp tác xã Mua bán đổi tên thành Liên Hiệp Hợp tác xã Thương mại và quyết định số 1344A/QĐ-UB-KT ngày 05/03/1999 của Ủy ban Nhân dân Thành phố phê duyệt điều lệ tổ chức

hoạt động của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố (tên giao dịch đối ngoại là Saigon Union of Trading Cooparatives gọi tắt là Sài Gòn Co.op)

Liên hiệp Hợp tác xã Thương Mại Thành Phố (sau đây gọi tắt là Sài Gòn Co.op hoặc Liên hiệp) ra đời trong thời điểm nền kinh tế nước ta chuyển

từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, sang cơ chế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa Chính sách đổi mới của Nhà nước đã có tác dụng tích cực giúp Liên hiệp thực hiện được những công việc mà trước đây tổ chức Hợp tác

xã bị hạn chế Trong quá trình hoạt động, bên cạnh hoạt động kinh doanh nội địa, Sài Gòn Co.op đã chủ động xúc tiến các hoạt động kinh doanh xuất nhập

khẩu, sau đó là hợp tác liên doanh với nước ngoài, từng bước tiếp cận cách

thức quản lý và kinh doanh của các công ty nước ngoài, tạo cơ hội để cán bộ

quản lý Sài Gòn Co.op học tập kinh nghiệm, kiến thức, kỹ năng kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Với xu thế phát triển của nền kinh tế, từ năm 1994, Saigon Co.op đã bắt đầu nghiên cứu, khảo sát, xây dựng dự án thành lập siêu thị và ngày 09/2/1996, siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh chính thức khai trương với diện tích 3.300m2 đã đánh dấu một hướng đi mới thật táo bạo của lãnh đạo Sài Gòn Co.op trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng và thách thức Cho đến nay, siêu thị Sài Gòn Co.opmart đã phát triển mạng lưới năm mươi chín siêu

thị phủ rộng hơn ba mươi tỉnh thành trên cả nước [60]

1.2.2.2 Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart

Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau được triển khai theo đúng Luật Thương mại

2005 của Việt Nam

Trong thực tế, các hình thức này được siêu thị Sài Gòn Co.opmart áp

dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu, người nghiên cứu chỉ triển khai tìm hiểu một số chương trình khuyến mãi nổi bật của siêu thị Sài Gòn Co.opmart như sau:

* Dùng thử hàng mẫu miễn phí

Chương trình này được siêu thị Sài Gòn Co.opmart áp dụng khá thường xuyên Khi khách hàng đến với Siêu thị, một số sản phẩm được dùng miễn phí bằng hình thức phát hàng mẫu, đối với thực phẩm có thể khách hàng được dùng thử tại chỗ, đối với sản phẩm dùng trong sinh hoạt dưới dạng hoá chất khách hàng sẽ được tặng một gói nhỏ để đem về nhà sử dụng Hình thức này

thường được tiến hành trước siêu thị hoặc tại các quầy hàng của sản phẩm khuyến mãi Hình thức này có ưu điểm là tạo niềm tin của khách hàng đối với

sản phẩm ngay lần đầu tiên sử dụng nếu đó là sản phẩm chất lượng và phù

hợp với họ Với tâm lý thích “miễn phí” hình thức khuyến mãi này thu hút khách hàng trong thời gian qua và được siêu thị Sài Gòn Co.opmart duy trì trong thời gian dài

* Khuy ến mãi về giá

Có thể cho rằng đây là hình thức khá đặc trưng của siêu thị Sài Gòn Co.opmart Hàng tháng, các hệ thống của siêu thị này đều giảm giá một số

mặt hàng để kích thích nhu cầu mua sắm ở họ Chương trình khuyến mãi này được triển khai dưới hình thức cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi về giá trên trang web và các tờ quảng cáo sản phẩm hàng tháng của Siêu

thị Co.opmart được gửi đến tận nhà của khách hàng

* Quà t ặng kèm

Với một sản phẩm, khách hàng sẽ được tặng kèm một sản phẩm khác,

sản phẩm này có thể tương đương với sản phẩm đã mua với hình thức mua

một tặng một, hoặc sản phẩm tặng kèm là một sản phẩm cùng chủng loại nhưng dung tích ít hơn, hoặc sản phẩm tặng kèm là một sả phẩm khác Hình

thức này cũng được siêu thị Sài Gòn Co.opmart áp dụng một cách thường xuyên bởi tính thu hút của nó đối với khách hàng

* Tích lu ỹ điểm thưởng

Đây là hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xuyên và là hình thức khuyến mãi chủ lực của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, cứ 10.000 đồng mà người tiêu dùng mua sản phẩm sẽ được quy thành 1 điểm mua hàng Nếu khách hàng tích luỹ được 600 điểm sẽ trở thành thành viên của Co.opmart với điều kiện trước đó họ đã là khách hàng thân thiết Sau khi trở thành thành viên của Co.opmart, nếu họ tích luỹ thêm được 1600 điểm thì sẽ trở thành