Hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người dân tại siêu thị trên địa bàn quận hai bà trưng

Nhận được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng hiện nay việc bày bán, kinh doanh các sản phẩm trái cây nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức

MỤC LỤC

3 Lý do người tiêu dùng ưa chuộng trái cây nhập khẩu 17

4 Xu hướng “sính” đồ ngoại của người tiêu dùng 18

2 Phân tích thói quen tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng 19 2.1 Kết quả điều tra hành vi của người tiêu dùng về địa điểm mua trái cây 19 2.2 Kết quả điều tra nguồn gốc trái cây nhập khẩu mà người tiêu dùng thường mua

21

2.3 Kết quả điều tra lý do người tiêu dùng ít mua trái cây tại siêu thị 21 2.4 Kết quả điều tra người tiêu dùng hiểu về trái cây sạch- an toàn 22 2.6 Kết quả điều tra so sánh chéo về địa điểm mua trái cây và số lượng mua trong

2.10 Kết quả so sánh chéo về nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng trái cây không sạch- an toàn và địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua 28 2.11 Ý kiến của người tiêu dùng về việc lựa chọn thói quen tiêu dùng thường xuyên

29

II Giải pháp 4P cho thị trường trái cây nhập khẩu và việc kinh doanh trái cây

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tần suất địa điểm thường xuyên mua trái cây của người dân 20 Bảng 2: lựa chọn nguồn gốc của trái cây đối với người tiêu dùng 21 Bảng 3: tần suất về lý do ít mua trái cây tại siêu thị 21 Bảng 4: tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm trái cây sạch-an toàn qua các câu trả

Bảng 5: Nguồn thông tin tìm hiểu của người tiêu dùng 23 Bảng 6: Kết quả so sánh chéo về địa điểm thường mua trái cây và số lượng mua 24 Bảng 7: So sánh chéo giữa địa điểm tiêu dùng trái cây và các nhân tố ảnh hưởng 26 Bảng 8: Nhận thức của người tiêu dùng về giá tại các điểm bán 27 Bảng 9: So sánh chéo về địa điểm và nhận thức của người tiêu dùng về trái cây sạch–

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, sức khỏe con người ngày càng bị đe dọa nghiêm trọng bởi các nhân

tố tác động, ảnh hưởng đến việc duy trì nòi giống Nguyên nhân nghiêm trọng là do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay vẫn còn lỏng lẻo, còn nhiều tiểu thương vì lợi ích chuộc lợi cho mình đã buôn bán, sản xuất những thực phẩm không đảm bảo vệ sinh, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng Vì vậy, ngày nay người tiêu dùng phải đối mặt với vấn đề về sinh an toàn thực phẩm thật sự nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng

Nhận được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng hiện nay việc bày bán, kinh doanh các sản phẩm trái cây nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức và các siêu thị, cửa hàng bán trái cây nhập khẩu Phục

vụ các khu vực có vị trí tập trung đông dân cư có thu nhập cao và có trình độ học vấn

ở mức khá

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại trái cây đa dạng và phong phú được bày bán tại cửa hàng trái cây nhập khẩu, siêu thị Trái cây gắn mác nhập khẩu đượcbày bán công khai tại chợ, có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, không được chứng nhận bởi cục vệ sinh an toàn thực phẩm Gây nên nhiều điều lo lắng trăn trở cho người tiêu dùng

Ở Việt Nam, Cục vệ sinh an toàn thực phẩm chưa có quy định nào cụ thể về nông sản đảm bảo vệ sinh, từ đó dẫn đến nhiều siêu thị bày bán trái cây không sạch đến tay người tiêu dùng Điều này gây khó khăn khi lựa chọn cho người tiêu dùng và cũng là trở ngại trong quản lý và bán hàng tại các siêu thị

Trái cây là loại nông phẩm không thể thiếu và vô cùng quan trọng mỗi bữa ăn hàng ngày của mỗi gia đình Ở Việt Nam sau mỗi bữa ăn của từng gia đình, trái cây được dùng làm món tráng miệng, trong trái cây có hàm lượng vitamin cao, chứa nhiều nước, chứa chất xơ, các chất dinh dưỡng khác tốt cho cơ thể con người… Chính vì vậy, nhu cầu sử dụng trái cây có chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ, họ muốn lựa chọn cho gia đình mình những loại trái cây tốt cho sức khỏe mà lại thực sự an toàn

Thị trường trái cây tại Việt Nam đang có rất nhiều nguồn nông phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ Trái cây ngoại đang ngày càng được nhập khẩu về Việt Nam nhiều, do vậy người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận trái cây trong nước không có gì đặc sắc, lại bất an về tính an toàn của trái cây trong nước nên người tiêu dùng hiện nay rất chuộng trái cây ngoại Trái cây ngoại an toàn, sạch không phải lúc nào cũng đúng, đặc biệt là nguồn trái cây từ Trung Quốc, trái cây chính ngạch của quốc gia này thì người tiêu dùng có thể yên tâm về chất lượng nhưng về số lượng được nhập khẩu thì

rất ít, mà lấy chủ yếu từ Trung Quốc về qua các đường tiểu ngạch, do vậy không thể kiểm soát được về chất lượng cũng như số lượng Trái cây Trung Quốc ngày nay không còn quá xa lạ với người tiêu dùng của Việt Nam Chỉ cần nhắc đến trái cây Trung Quốc là người tiêu dùng sẽ có cái nhìn khác về loại trái cây bắt nguồn từ Trung Quốc này, họ sẽ có suy nghĩ trái cây nhập từ Trung Quốc sẽ là trái cây được ủ chín bằng thuốc hay được kích thích quả cho quả phát triển nhanh, dùng thuốc bảo vệ thực vật ở hàm lượng vượt mức cho phép, những suy nghĩ tiêu cực đó đã thúc đẩy hành vi mua loại trái cây an toàn- sạch của người tiêu dùng ngày càng cao hơn Chính vì vậy, mong muốn được sử dụng trái cây có lợi cho sức khỏe, an toàn, sạch sẽ đang là vấn đề quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người có mức thu nhập ổn định ở mức khá trở lên và họ thường sống ở thành thị

Thị trường trái cây nhập khẩu tại Hà Nội rất đa dạng, có nhiều cửa hàng trái cây nhập khẩu được mở ra, không chỉ được bày bán trong những nơi khang trang mà ngày nay trái cây gắn mác nhập khẩu được bán tại các khu chợ, cửa hàng ven đường hay trên Internet Vì lợi nhuận mà đã có sự cạnh tranh về giá gay gắt, giữa các nhà phân phối, nhà cung ứng khác nhau Để giúp các siêu thị có những định hướng về chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing phù hợp trong tương lai, cần phải đi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu Để làm rõ hơn về vấn đề trên ta tiến hành nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người dân tại siêu thị trên địa bàn quận Hai Bà Trưng”

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

I Mục tiêu nghiên cứu

Dựa vào bối cảnh và việc xác định lý do của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng trái cây nhập khẩu của người dân tại quận Hai Bà Trưng thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu được xác định như sau:

- Tìm hiểu về động cơ, tâm lý, nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng tại quận Hai Bà Trưng khi mua trái cây nhập khẩu tại siêu thị

- Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu, các yếu

tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “ trái cây nhập khẩu” của người tiêu dùng tại quận Hai Bà Trưng

- Đề xuất những giải pháp kinh doanh thích hợp cho siêu thị đối với thị trường kinh doanh trái cây nhập khẩu

II Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

- Nghiên cứu “ hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người tiêu dùng tại quận Hai

Bà Trưng”

- Giải quyết vấn đề nghiên cứu cần giải quyết trả lời các câu hỏi:

+ Khái niệm về trái cây an toàn, trái cây sạch?

+ Thực trạng thị trường trái cây Việt Nam hiện nay?

+ Vì lý do nào mà ngày nay người tiêu dùng Việt Nam lại ưa chuộng trái cây nhập khẩu thay vì trái cây trong nước

+ Người tiêu dùng tại quận Hai Bà Trưng có thói quen mua “ trái cây nhập khẩu” tại siêu thị như thế nào? ( mua những loại nào, mua nguồn gốc xuất xứ ở đâu, mua để làm gì, mua ở đâu, mua nhiều hay ít, tần suất mua…)

+ Người tiêu dùng tại quận Hai Bà Trưng tìm kiếm các thông tin về trái cây nhập khẩu được bán trên thị trường qua những nguồn thông tin, nhóm tham khảo nào, mức độ quan tâm tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua trái cây nhập khẩu?

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu, mức độ ảnh hưởng và tầm quan của người tiêu dùng đến từng yếu tố

+ Thái độ của người tiêu dùng về tiêu dùng trái cây nhập khẩu tại siêu thị Họ có mong muốn, kiến nghị, đề xuất gì?

III Đối tượng nghiên cứu

Sau khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu được

đề cập ở trên là:

- Nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người tiêu dùng Quận Hai Bà Trưng tại các siêu thị Những thông tin cần thiết cho đề tài được tìm hiểu từ nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu, cung cấp những thông tin cần thiết về cung, cầu của thị trường trái

cây nhập khẩu hiện tại và dự đoán tiềm năng thị trường trái cây nhập khẩu trong tương lai Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu còn cho thấy rằng tầm quan trọng của “ trái cây an toàn- trái cây sạch” đối với sức khỏe hiện tại của người tiêu dùng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “ trái cây nhập khẩu” của người tiêu dùng, đối tượng không thể thiếu trong nghiên cứu này Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhà quản trị marketing, hiểu được mô hình “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng, các rào cản, sự kìm hãm của người người tiêu dùng khi ra quyết định mua “trái cây nhập khẩu”, các yếu tố tìm hiểu được sẽ làm căn cứ quan trọng cho nhà quản trị đưa ra chiến lược phù hợp với từng đối tượng khác nhau, các yếu tố khác nhau mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng

- Nhu cầu về tiêu dùng trái cây nhập khẩu chưa được đáp ứng tại địa điểm bán trái cây nhập khẩu( siêu thị, cửa hàng trái cây nhập khẩu…) Thị trường trái cây nhập khẩu là thị trường tiềm năng vì vậy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trường này, thị trường trái cây nhập khẩu có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt nên nhà phân phối phải tìm hướng giải quyết để làm hài lòng khách hàng hơn đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng từ đó người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhà phân phối, đây

là một cơ hội tốt để đưa ra giải pháp tối đa sự hài lòng của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: Quận Hai Bà Trưng

Lý do:

+ Kinh phí cho cuộc nghiên cứu, thời gian, nguồn lực còn hạn chế vì vậy phạm vi nghiên cứu thực hiện đề tài chỉ giới hạn được ở một quận nội thành trực thuộc Thành phố Hà Nội

+ Quận Hai Bà Trưng có quy mô dân số theo số liệu thống kê của UBND Thành phố

hà nội là 315,9 nghìn người( 2017), mật độ phân bổ các siêu thị, cửa hàng trái cây nhập khẩu nhiều Mặt khác, thu nhập của người dân trong quận ở mức khá trở lên

IV Thiết kế nghiên cứu

1 Loại hình nghiên cứu

Trong đề tài này loại hình nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu mô tả vì nghiên cứu mô tả là mô tả các chỉ số

Marketing bằng việc trả lời các cho các câu hỏi Ai, cái gì, như thế nào và tại sao

Dưới việc miêu tả các vấn đề về hành vi, thói quen, thái độ của khách hàng, và chiến lược của đối thủ cạnh tranh Từ các câu hỏi nghiên cứu được trả lời từ đó nhà quản trị có thể xác định các chiến lược Marketing hiệu quả nhất Nghiên cứu mô tả phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích các vấn đề và đề xuất các giải pháp Dựa trên những đặc điểm nghiên cứu mô tả sẽ sử dụng xuyên suốt đề tài này

2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

2.1 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, phương pháp này liên quan đến lượng và số Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường kiểm tra

sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê

sẽ tác động đến “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Từ đó dễ dàng nghiên cứu hơn

về hành vi, thói quen của người tiêu dùng

Số lượng câu hỏi được sử dụng trong bảng hỏi: 16 câu

Trình tự câu hỏi: Xu hướng hỏi từ tổng quát đến các câu hỏi cụ thể

+ phần bốn: Các mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây

Thang đo sử dụng trong đề tài: sử dụng thang điểm sắp xếp theo cấp bậc, thang

Sử dụng các nguồn dữ liệu: các bài báo về trái cây nhập khẩu, trái cây của Việt Nam, các phóng sự, chương trình Tivi về trái cây an toàn, các bài nghiên cứu về đã thực hiện về hành vi tiêu dùng trái cây sạch tại các siêu thị…

Sàng lọc những thông tin, lựa chọn những thông tin hợp lý cho cuộc nghiên cứu từ việc thu thập các thông tin, các đánh giá

1.2 Dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi, thu thập qua bảng hỏi online trong quá trình phỏng vấn sử dụng bảng hỏi đã thiết kế sẵn

VI Mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình, nhân viên văn phòng, cá nhân sinh sống

và làm việc tại quận Hai Bà Trưng

Khung lấy mẫu: cá nhân, hộ gia đình sinh sống và làm việc tại các tuyến

đường của quận Hai Bà Trưng

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

VII Phân tích dữ liệu

Sử dụng dữ liệu thứ cấp : Giúp đánh giá, lựa chọn thông tin phục vụ cho cuộc

nghiên cứu

Sử dụng dữ liệu sơ cấp : lựa chọn phân tích định lượng, sử dụng phần mềm

phân tích dữ liệu SPSS và phân tích các dữ liệu thu thập

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng

1 Một số khái niệm

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Kardes( 2002) chỉ ra rằng: hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch

vụ, những cách tiếp thị về sản phẩm dịch vụ đó Hoặc có thể nói chi tiết hơn qua khái niệm của Ferrell and Pride: hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng, là những người mua sản phẩm phục vụ cho việc sử dụng cá nhân hoặc cho gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh Theo Wayne and Deborah lại đưa ra khái niệm theo khía cạnh khác là liệt kê các câu hỏi xoay quanh việc ra quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ Hành vi tiêu dùng được hiểu là các quyết định về việc mua cái gì, tại sao lại mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, có mua thường xuyên không, mua bao lâu một lần?

Những khái niệm được trích dẫn ở trên đều xoay quanh các từ khóa như: cá nhân người tiêu dùng, hành động, phản ứng, quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Vì vậy có thể kết luận được từ những khái niệm hành vi người tiêu dùng trên là những phản ứng cá nhân mà người tiêu dùng cuối cùng biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình

Để dễ dàng nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng trong các doanh nghiệp đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong Marketing Cụ thể

là nghiên cứu để trả lời cho 5 câu hỏi: họ muốn mua cái gì( What), tại sao họ lại mua

sản phẩm của thương hiệu đó( Why), khi nào họ mua( When), họ mua như thế nào( How), Họ mua ở đâu( Where)

1.2 Khái niệm ý định mua

Ý định mua được định nghĩa là ý định mong muốn mua một nhãn hiệu cụ thể của cá nhân, đánh giá một vài nhân tố để có thể chọn ra được nhãn hiệu sau khi xem xét, đánh giá( Laroche and Zhou, 1996)

Theo định nghĩa của từ điển luật Black’s Law, ý định mua được hiểu là một kế hoạch mà ở đó người có dự định mua một loại hàng hóa, dịch vụ trong tương lai gần

Ý định mua cũng được định nghĩa như sau là khả năng mua một sản phẩm, có liên quan đến tỷ lệ chiều hướng mà các cá nhân thực sự mua sản phẩm đó( Whitlark et

al, 1993)

Từ các khái niệm ở trên ta có thể khái quát ý định mua là một dự định mà người tiêu dùng muốn thực hiện mua trong một tương lai gần, sau khi bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Ý định mua được hình thành trước hành vi mua,

có mối quan hệ cùng chiều chặt chẽ với hành vi tiêu dùng Để dự đoán được xu hướng hành vi tiêu dùng cần hiểu được ý định của người tiêu dùng

2 Những phản ứng của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của cá nhân khi tiếp xúc, nghe, nhìn và sử dụng các sản phẩm và phản ứng, thái độ của họ đối với cách tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đó Phản ứng của người tiêu dùng được chia thành ba nhóm khi đối diện với sản phẩm đó là:

Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Những phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm, một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm ở một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá về nó

Những phản ứng thể hiện qua hành vi bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Những phản ứng thuộc về tri giác, hành vi, lý trí của người tiêu dùng đều chịu tác động của các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố chính tạo nên hành vi tiêu dùng như môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, nhóm ảnh hưởng, gia đình

là yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và hình thành ý định mua của người tiêu dùng Gia đình được coi là nhóm cần thiết, vừa là nhóm tham khảo vừa là nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi của người trong nhóm được coi là những chuẩn mực để noi theo

Mỗi cá nhân đều có những đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác về nghề nghiệp, tuổi tác, tuổi đời, tình trạng kinh tế, cá tính, phong cách sống Những đặc điểm này đều ảnh hưởng một phần đến ý định mua, hành vi mua sắm của họ Những yếu tố cá nhân cũng là những nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

II Mô hình nghiên cứu

Kết hợp so sánh các mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và kết quả điều tra, mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hàng hóa, dịch vụ : Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi tới siêu thị là để

mua sắm hàng hóa Theo nghiên cứu của Morganosky(1997), Carpenter(2008) xác định đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng

Giá, chính sách giá​: Nghiên cứu của Wong và Zhou(2003) khẳng định giá và chính

giá của siêu thị là nhân tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong

đó người tiêu dùng Trung Quốc được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi đi siêu thị mức giá và chính sách giá tốt hơn so với các cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng thường có xu hướng chuyển đổi từ các cửa hàng bán lẻ sang các siêu thị

Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong các mô hình nghiên cứu về chất lượng hàng hóa, địa

điểm và cơ sở vật chất luôn là nhân tố quan trọng Theo Clarkson và cộng sự( 1996)và Wood, Browne(2007) đều đưa ra khẳng định rằng địa điểm, cơ sở vật chất đều ảnh hưởng lớn đến quyết định tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị

Quảng cáo, khuyến mại : Doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo và khuyến mại tốt sẽ

thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua của họ theo Rarhubi(2004) Chiến lược Marketing luôn đặt chính sách khuyến mại ở vị trí quan trọng

Sự tin cây : Một trong những lý do quan trọng thúc đẩy hành vi mua của người tiêu

dùng lựa chọn siêu thị là họ tin vào chất lượng của hàng hóa được bán ở đó

Nhân viên​: Mô hình trong siêu thị là mô hình mà ở đó người tiêu dùng được tự do

chọn hàng hóa mình mong muốn Tuy nhiên ngày nay với sự phát triển và bùng nổ của nhiều chủng loại hàng hóa, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ, nhân viên và sự giúp đỡ từ nhân viên là vô cùng cần thiết góp phần nâng cao hình ảnh và sự tin tưởng của siêu thị

Thanh toán và hỗ trợ : Đối với các ngành dịch vụ thì một trong những yếu tố làm

thỏa mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị là đó là chính sách hỗ trợ khách hàng

trong và sau khi mua Ngoài ra thủ tục và thời gian thanh toán trong siêu thị thường bị nhận xét đó là một điểm yếu của mô hình kinh doanh này Khi mà người mua hàng thường xuyên phải chờ lâu để có thể thanh toán nhất là vào những thời điểm các dịp

lễ, tết

Các biến nhân khẩu học : Sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua

của người tiêu dùng tại siêu thị có sự khác biệt về tuổi, giới tính

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I Kết quả nghiên cứu thứ cấp

1 Khái niệm

Trái cây sạch là gì?

Hiểu rõ được thế nào là trái cây sạch, sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều kiến thức hơn trong việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây Để làm rõ hơn các vấn đề liên quan

về trái cây sạch, ta cần đi tìm hiểu rõ hơn nội dung khái niệm này

Trái cây sạch là những loại thực phẩm không chứa các chất gây hại đến sức khỏe con người Không sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng Nguồn gốc về trái cây cần có thông tin rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ Phải có chứng nhận an toàn thực phẩm của cục An toàn vệ sinh thực phẩm

Trái cây an toàn là gì?

Khái niệm an toàn: “ An” có nghĩa là yên “ Toàn” có nghĩa là trọn vẹn => “

An toàn” có nghĩa là yên ổn trọn vẹn, loại trừ được nguy hiểm, tránh được sự cố

Khái niệm an toàn trong rau an toàn theo Tổ chức y tế Thế Giới( WHO) và tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp Quốc (Food and Agriculture

Organization - FAO) rau quả an toàn phải đảm bảo những quy định sau:

- Rau đảm bảo chất lượng không bị dập nát, bị hỏng và không ủ bằng hóa chất độc hại

- An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, về hàm lượng nitrat( NO3) và an toàn về kim loại nặng thấp hơn mức cho phép

- Rau không bị bệnh, không chứa vi sinh vật gây hại cho con người

- Rau quả an toàn theo quyết định số 99/2008/QĐ-BNN của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn như sau: “ Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGap hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGap và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định tại phụ lục 3 của quy định này”

- Loại trái cây được nhập khẩu bởi các công ty có giấy phép kinh doanh và nhập khẩu các loại mặt hàng trái cây nói riêng, rau quả tươi nói chung đảm bảo được nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm

Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vị nghiên cứu được hiểu là (1) trái cây hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật, (2) trái cây được sản xuất theo tiêu chuẩn quy định VietGAP, GlobalGAP (3) được phân phối từ những công ty đăng ký kinh doanh trái cây nhập khẩu

Nói cách khác thì trái cây an toàn phải đảm bảo không gây hại, gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người sử dụng

Trái cây sạch( clean) khác với trái cây an toàn( safe), trái cây sạch tức là có vẻ ngoài sạch sẽ bắt mắt, tươi, không đất cát, bụi bặm, luôn sẵn sàng để sử dụng Mặt

khác, trái cây sạch không có nghĩa là an toàn vì các loại chất bảo vệ thực vật, chất kích thích, chất bảo quản được thấm sâu vào bên trong gây nguy hại cho cơ thể con người Hiện nay chưa có phương pháp nào làm cho trái cây như vậy trở nên an toàn

2 Thực trạng thị trường trái cây tại Việt Nam

Với sự hội nhập và phát triển của Việt Nam hiện nay, việc mua bán trao đổi hàng hóa giữa các quốc gia ngày càng nhiều Do đó, hàng hóa giao thoa tại các vùng biên giới tiếp giáp Việt Nam ngày càng trở nên phức tạp, hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ ngày càng nhiều Việc kiểm soát các nguồn hàng từ biên giới của cơ quan nhà nước có thẩm quyền còn kém, do vậy những loại hàng kém chất lượng được tuồn qua biên giới xâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều Trung Quốc là 1 trong những nước có đường biên giới dài nhất tiếp giáp Việt Nam trong đó có các cửa khẩu nổi tiếng với khu mua sắm, trao đổi hàng hóa nhộn nhịp như cửa khẩu Đồng Đăng( Lạng Sơn), cửa khẩu Hà Khẩu( Lào Cai) Do có biên giới tiếp giáp nhau và việc buôn bán dễ dàng nên số lượng trái cây được chuyển từ Trung Quốc sang Việt Nam nhiều, chất lượng không được kiểm soát bởi các cơ chức năng Lượng trái cây từ Trung Quốc được các tiểu thương vận chuyển đến các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội Là một thị trường tiêu thụ trái cây lớn với mật độ dân số đông, nhu cầu tiêu dùng cao Với số lượng trái cây được nhập từ Trung Quốc có nguồn gốc xuất

xứ không rõ ràng, gây ra tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng về chất lượng,

nguồn gốc, tính an toàn của trái cây

Nhận thức về nguồn gốc trái cây của người dân ngày càng cao, họ ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, sẵn sàng chi trả số tiền để đem lại sức khỏe tốt cho mình và gia đình Trái cây nhập khẩu được đánh giá là loại trái cây an toàn, đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng đảm bảo tính sạch và chất lượng giúp người dân yên tâm sử dụng Trái cây nhập khẩu có vẻ ngoài bắt mắt, trái to, có tem mác chứng minh được nguồn gốc xuất xứ nên rất được lòng người tiêu dùng Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn năm 2018 kim ngạch mặt hàng rau, quả nhập khẩu tăng 12% so với năm 2017, đạt 1,7 tỷ USD Mức tiêu thụ trái cây nhập khẩu ngày càng cao, các sản phẩm trái cây từ thị trường Thái Lan giảm, trong khi đó các sản phẩm trái cây từ các thị trường như: Chile tăng 98%, Mỹ tăng 90% và Hàn Quốc tăng 83% Theo suy đoán của các chuyen gia, cùng với xu hướng thu nhập của người dân hiện nay tăng cao mà theo đó nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu sẽ tăng trong thời gian tới

Thị trường trái cây tại Hà Nội có những điểm bán như tại chợ, trong siêu thị, cửa hàng trái cây nhập khẩu, ven đường hay trên internet đều là những địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn mua Không phải tất cả những địa điểm đó đều bán trái cây

có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, như tại chợ, các sạp trái cây ven đường, hay các cá nhân rao bán trên internet không có một giấy tờ kiểm định về chất lượng trái cây cũng

như nguồn gốc xuất xứ Điều đó gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng về việc lựa chọn địa điểm mua và tiêu dùng Dù biết giá bán các mặt hàng trong siêu thị hay cửa hàng trái cây nhập khẩu cao hơn so với bên ngoài nhưng nhiều người dân chấp nhận đến các địa điểm đó để lựa chọn cho mình và gia đình nguồn trái cây an toàn, sạch

3 Lý do người tiêu dùng ưa chuộng trái cây nhập khẩu

Từ những thực trạng nêu trên người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi thói quen tiêu dùng của mình, hiện nay họ lựa chọn trái cây nhập thay vì những trái cây trong nước bởi những lý do sau:

Vì lý do an toàn sức khỏe

Hiện nay hoa quả Trung Quốc tràn ngập trên thị trường trái cây Việt Nam khiến tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bị lung lay Người tiêu dùng không còn tin vào các loại trái cây được quảng cáo là trồng ở Việt Nam được bày bán ở chợ hay ngoài đường nữa Lý do chính mà niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam đang quay lưng với trái cây trong nước là có nhiều thương lái Việt đang dần đánh mất lòng tin của người tiêu dùng khi mà đã có nhiều bằng chứng về việc sử dụng hóa chất vào các loại hoa quả

Dùng thuốc thúc chín cho chuối, cam, quýt, vải, dứa….sầu riêng ngâm thuốc chín ép,

để có trái cây có mẫu mã đẹp, bóng bẩy họ dùng hóa chất Vì những lý do trên mà đa

số người tiêu bắt đầu nảy sinh lòng tin với hàng ngoại Trái cây ngoại được kiểm tra nghiêm ngặt, đủ điều kiện xuất và nhập mới có thể được đưa đến tay người tiêu dùng

và còn là những loại quả đặc trưng của những quốc gia nổi tiếng Tâm lý đó đang khiến trái cây trong nước dù có ngon như thế nào, có rẻ cũng khó được lòng của người tiêu dùng

Vì lý do “Sang”

Với tâm lý khi mang đồ đi biếu, tặng của người Việt họ thường rất cẩn thận Các sản phẩm nhập khẩu thường được ưu tiên lựa chọn vì vừa nhìn đã thấy đắt Có khá nhiều người tiêu dùng mua trái cây nhập khẩu đi biếu, tặng vì họ sẽ cảm thấy mua trái cây nội sẽ có giá trị vật chất không cao, sẽ không thể hiện được thành ý với người nhận Trái cây nhập khẩu thường mẫu mã đẹp, chất lượng cao và lạ Ở Việt Nam hiện nay nhiều gia đình có thu nhập cao họ cũng sử dụng hoàn toàn trái cây nhập khẩu vì lý

do an toàn sức khỏe và cũng vì lý do “ cho sang” Đây không phải là suy nghĩ hiếm khi mà các gia đình có kinh tế khá họ đều cần giao tiếp nhiều vì vậy họ cần thể hiện được đẳng cấp của mình

Vì lý do tâm lý đám đông

Trái cây nhập khẩu hầu như siêu thị hay cửa hàng trái cây nhập khẩu nào cũng

có, khi thấy nhiều người túm lại để mua thì họ sẽ nảy sinh tâm lý đám đông, nhìn họ

mua mà mình không mua “kém miếng khó chịu” Vì vậy, nếu một người mua sẽ dẫn đến nhiều người cùng tò mò và mua dùng thử xem sao

Tâm lý đám đông thường được thể hiện rõ hơn tại cơ quan, nơi có nhiều các bà nội trợ của gia đình Việc rủ nhau mua chung, mua nhiều để được hưởng khuyến mại không còn lạ

Ngoài ra trái cây nhập khẩu còn có những lý do sau:

- Trên mỗi trái cây nhập khẩu đều có mã số riêng, mã số thể hiện tên đất nước sản xuất, phương pháp trồng trọt như thế nào

- Có vẻ ngoài bắt mắt, chất lượng cao, lạ đối với người Việt Nam

- Trái cây nhập khẩu thường là những hoa quả cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao

- Được kiểm tra nghiêm ngặt, đủ điều kiện xuất và nhập mới có thể được đưa đến tay người tiêu dùng

4 Xu hướng “sính” đồ ngoại của người tiêu dùng

Theo khảo sát trên quy mô lớn với 17.300 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng cả nước được thực hiện trong 3,5 tháng của trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ kinh doanh (BSA) cho thấy kết quả đáng chú ý theo đó, tỷ lệ yêu thích và thường xuyên mua sản phẩm trong nước đã giảm so với kết quả khảo sát năm 2017, mức giảm tương ứng 27% và 32% Nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chuộng hàng nhập khẩu đặc biệt từ 3 nước Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc Nguyên nhân chính về việc chuộng sản phẩm ngoại của người Việt Nam hiện nay là:

Thứ nhất : Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay mất niềm tin đối với người tiêu

dùng Do tính không minh bạch nên doanh nghiệp còn bị người tiêu dùng tẩy chay, lên án Hàng kém chất lượng, hàng nhái ngày càng nhiều đã ảnh hưởng đến uy tín, lòng trung thành của người tiêu dùng

Thứ hai: Các doanh nghiệp nước ngoài đã tận dụng tốt tâm lý sính ngoại của người

tiêu dùng Việt Nam Trong đó các doanh nghiệp nước ngoài họ còn tận dụng được việc người tiêu dùng Việt Nam luôn thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm từ Trung Quốc, nhiều người họ tẩy chay hàng Trung Quốc bởi chất lượng và sự an toàn không được đảm bảo

II Kết quả nghiên cứu khảo sát

1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Sau khi thực hiện khảo sát tại các địa điểm trên địa bàn quận Hai Bà Trưng Tổng số có 100 phiếu khảo sát có kết quả hợp lệ, trong đó khảo sát offline có 40 phiếu

và online có 60 phiếu Mẫu điều tra được phân bổ như sau:

Giới tính: Tổng số 100 mẫu trả lời kết quả thu được 82% là nữ ( tương ứng 82 người)

và 18% là nam( tương ứng 18 người )

Độ tuổi: Nhóm từ 18-25 tuổi tham gia nhiều nhất với 56 người ( tương ứng là 56%) ,

nhóm hai là từ 25-40 tuổi có 28 người ứng với (28%), nhóm ba là trên 40 tuổi có 16 người tương ứng (16%)

Thành phần gia đình: Theo kết quả khảo sát cho thấy nhóm thành phần gia đình

được chia thành 3 mức chủ yếu: gia đình có 4 người chiếm 52,9% , gia đình có trên 5 người là 35,3% và gia đình có 3 người là 11,8%

Nghề nghiệp: Tổng số 100 người tham gia phỏng vấn thu được kết quả có là nhân

viên văn phòng chiếm 37%, nhóm nội trợ và giáo viên có tỉ lệ lần lượt là 10% và 9%, nhóm còn lại là sinh viên tỉ lệ là 40% và làm việc tự do chiếm 4%

Thu nhập: Nhóm thu gia đình được chia thành 3 nhóm chính ( dưới 22 triệu, từ 22-35

triệu, trên 35 triệu) Trong đó nhóm thu nhập dưới 22 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 56,4%, từ 22-35 triệu chiếm 28% và nhóm có thu nhập trên 40 triệu chiếm 15,6%

2 Phân tích thói quen tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng

2.1 Kết quả điều tra hành vi của người tiêu dùng về địa điểm mua trái cây

Nguồn: điều tra của tác giả

Bảng 1: Tần suất địa điểm thường xuyên mua trái cây của người dân

Qua kết quả của điều tra với quy mô 100 mẫu thì người tiêu dùng có nhận định

về trái cây sạch- an toàn họ đều cho rằng trái cây sạch là rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày Trái cây cung cấp rất nhiều dưỡng chất, vitamin cho cơ thể chúng ta phát triển khỏe mạnh Vậy nên, việc sử dụng trái cây sạch an toàn, đảm bảo vệ sinh là điều

mà nhiều người tiêu dùng quan tâm và chú trọng nhất

Theo như kết quả khảo sát, trong 100 người được hỏi thì có tới 40 người ( tương ứng với 40%) thường mua trái cây tại siêu thị Nếu xét về quy mô địa bàn điều tra thì lượng người đi siêu thị mua trái cây nhỏ hơn so với lượng người đi chợ mua trái cây Bởi, thói quen đi siêu thị mua rau, hay trái cây của người Việt Nam chưa phổ biến, cũng vì họ ngại vì siêu thị còn ở quá xa so với nơi họ sống, giá sản phẩm trong siêu thị cũng đắt hơn so với bên ngoài chợ Những năm gần đây người tiêu dùng cũng

đã ý thức được việc lựa chọn hoa quả tươi, sạch, an toàn phục vụ cho gia đình mình nên đã có ngày càng nhiều lượng người đến siêu thị để mua trái cây

Kết quả từ khảo sát có đến 45% ( tương ứng với 45 người) có thói quen mua và tiêu dùng trái cây tại chợ bởi giá trái cây tại chợ rẻ hơn nhiều so với siêu thị và cửa hàng trái cây Trái cây tại chợ được thay đổi liên tục nên luôn tươi và được nhiều người tiêu dùng chọn Trái cây tại chợ dễ mua hơn và các chợ tại Hà Nội có mật độ cao

Chỉ có 15 người trong tổng số 100 người tham gia khảo sát ( tương ứng 15%) lựa chọn tiêu dùng trái cây tại các cửa hàng bán trái cây nhập khẩu Theo hành vi về mua sắm của người tiêu dùng thì lý do họ thường mua tại các cửa hàng nhập khẩu vì

họ là những người bận rộn, ít thời gian đi mua sắm và họ tin tưởng các cửa hàng bán trái cây này Các cửa hàng bán trái cây nhập khẩu hiện nay có ở mọi con phố Hà Nội, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua trái cây mà không phải đi xa, trái cây vẫn đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, chất lượng và uy tín của cửa hàng

2.2 Kết quả điều tra nguồn gốc trái cây nhập khẩu mà người tiêu dùng thường mua

Nguồn: điều tra của tác giả

Bảng 2: lựa chọn nguồn gốc của trái cây đối với người tiêu dùng

Đa số người tiêu dùng họ thường lựa chọn nguồn gốc trái cây từ 3 nước chủ yếu là Pháp, New zealand và Mỹ Người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến nguồn gốc của trái cây vì những nước trồng nhiều trái cây thì công nghệ, cách chăm sóc và chất lượng trái cây cũng vượt trội hơn Dựa vào kết quả ở trên cho thấy trái cây nhập khẩu từ 3 quốc gia này đều có chất lượng hơn hẳn và được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng cũng như mức độ an toàn về trái cây Tâm lý của người tiêu dùng là làm sao để tìm được những trái cây an toàn, giá cả hợp lý, chất lượng được đảm bảo