C h u tm g M ÓI QUAN HỆ G I Ữ A T R U Y Ề N T H Ỏ N G VÀ D Ư LUẬN Trong chương tìm hiểu về: - Anh hưởng cua truyền thông đến du luận bao gồm việc tim hiểu kênh phương tiện truyền thòng, vC\ phân loại cồng chúng dạng anh hưởng; - Ảnh InrtYng d luận xã hội truyền thòng bao gồm việc xcm xét dư luận xã hội với tư cách nguồn Sự kiện truyền thòng đại chúntỉ với tư cách tác nhân làm thay đồi truyền thông dại chúng; - Những vấn đề nhà báo cần lưu ý phàn ánh két điều tra dư luận xã hội Moi quan hệ DLXH truyền thông (bao gôm ca TTĐC) mối quan hệ cỏ tinh hai mặt Thông thường hay nói đốn tác động cua TTĐC đến DLXH, coi 1)1.XII sáti phẩm cua truyền thơng Tuy 1)1.XII nguồn cung cắp kiện cho hoạt động cùa TT1X’ nguồn nguyên liệu phong phú TTĐC DLXH chinh thớ cua sồng mà phưimg tiện TTĐC không the bỏ qua 198 I Á n h h ỏ n g c u a t r u y ề n t h n g đ ế n «Itr l u ậ n \n h hưcmg cùa iruven Iliũni; dcn D l.X II theo nhiòu mù t inh ý thuyết khác Nil'll vào đau thê ký 20, nhà m liu n cừu nói nhicu dén sirc mạnh toan cùa truyền ih õ n í I.Y thuyVI MiừiỉỊi ' t7 đ(l,ì 'hun kỳ (M a g ic Bullet rhccry o: Com m unication) M ò hình anh hiriniLỉ giơng động cua Ly í h u v c l H a n h VI \ «ri S(T d nồi tiếng s - * R T.rc là, truyền thông dư luận thố dó T uy nhiên, mò h n h lác cỉà t r n li bày chương dèn ký 20 hàng loạt phát từ nghiên cừu cua Hovlanđ trường phái Yalc dà CIO thấy m ột mơ hình anh hươny phưc tạp Thêm vào dó tù n g xuất nhữrm lý thuyết m ãi D ưới đảy chúng lôi sỉ đicm qua dạnụ anh hưonu cùa truyền thông den D l.X H / / Các kênh phương tiện truyền thông Sự ánh hưcmiỉ cùa truyền Ihơng doi vói dir luận thay đổi bàn chất truyền thòng qu) định TTĐ C v truyền thơng liên Iihâr có Tiírc độ ảnh lurởng khác đến ý kiến nói ricng D L M Ỉ nói chung Những nghiên cứu truyền thơng cá nhân (giac tiếp liên c nhân) có anh hương lòn li(rn đến hình thành ý kiên cua :á nhân so Viri lác động cua dài phát thanh, tác động cua dài phát duờng đảng kể so \ ới báo in I'rmcn thông liên cá nhàn đạt hiệu quà c a o có dặc T irm sau đây: I Truyền thông lu n cá nhân thường chuyện trò th o ii mái khơng t ó tính chất irang trọng 199 Có có phan ứng lại nhanh chong y kiên đua "Phần thướng" dược dưa lap lức vớ i tuân llu 'o có "trừ ng phạt" k h i không luân Ihco Truvên thông liên cá nhân mang lại cám giác kín dáo cho người tham gia Người ta có the di den định cũi mà khơng can cân nhác, lựa chọn lừ trước Nlùmg hoạt động truyền thông mang dấu ấn cá nhân rỏ thi ánh hương rõ nót Những nghiên cừu Lazarfilcd Gaudet, Berelson hành vi bầu cư cùa cư tri Mỹ vào iíiìra the ky 20 clúmsỉ to rõ ràng xu Sụ ảnh hương hit'll theo hai cách Cách trực tiếp thõng qua trình tàm phù li;hI nhớ nhiều s o với cá c phương tiện truyền thõng khác N hư ng hiệu qua ghi n h cò n phụ thuộc’ \ nội dung thomí tin \n phấm, âm (trực tiếp 201 gián tiế p) dược co i công cụ g iú p g h i nhớ thõng tin d ó i vói lài liệ u d(fn gián Ả m g iú p nhớ láu vù lõ i In íii hình ành (nhất vớ i ngưừi có Irìn h dọ vãn hóa ihâp) H ìn h iiiili g iú p n hớ láu ârn (vớ i người có tr í thơng m inh vư ifl Irộ i người có trìn h đ ộ văn hóa cao) T u v n liiò n su ghi n hớ thõng tin sẻ đạl hiệu cao nhát kh i kế t hựp cá hai cách Ihức truvển thõng Đ ố i vớ i i liệ u phức tạp (là i liệu ch uycn sâu): chù thê n h làu k h i liế p nhận bang mắt (an phẩm tốt hưn âm thanh) Bang Những ưu điếin bật cùa mội số kênh vá phương tiện truyền thõng Phương tiên ỉ)ăc điểm • • Kênh giao tiếp dại chúng Internet - T h u hút v i g iớ i trẻ - Có uy tin cao - Đa phư ong tiện - f)a củp độ giao tiếp (cá nhân nhỏm, đại chúng) - T ín h tưưng tác cao - Đ ộc giả kiể m soát (lược - Những lài - Những ván để , An pham ý liệu có thê thường xuyên xcm lại dược xem xét kỹ lường h(fli k lii đọc Radio - An phám có sức lơ i cuỏn đặc hiệt - An phàm có thê - Thính giã cua d io có trìn h dộ vãn hóa iháp đạt (tược uy tín cao hơn dề bi tác dọng so với khán giá cùa 202 tác phương tiện irun ihơng khác - Radio có sứt thu hút lớn - ( 'át kic-n dược trình bày hap dán qua radio (V| dụ tường thuật bóng liá) - Người nghe đòng nếp cận thơng Ún theo cảm nhàn riêng - Toc độ Iruyền tin nhanh khiên người nghe có cảm giác tin iơcVng - Người nghe có cảm giác hòa đồng vào dám đơng T ru ven h ìn h - Có tính thuyết phục giáo duc khơng chinh thức cao (truvcn hình bán thương mại iruyén hình thương mai) - Quá trình ảnh hóa có hiệu trội h(Tn - Giúp cho nâng ghi IIÍIỚ làu (nhờ hình ánh động) - Có tin tướng cao (ván chưa chứng minh) - Gây dược cám xúc cho người xem, dặc biệt lớp trẻ K ên h giao tiêp T ruyền thông liên cá n h â n trực tiêp - Thơng lin nhận ílượe trực tiếp từ quan hệ cá nhân - Tuyên ỉruyén có dược hiệu q cao htm hồn cành mang lính chàt cá Iihãn nhiéu h(tn - Nhàn dược thơng tin phán hổi nhanh chóng - Iliiin ihướnu đươc hứa hẹn với tuân theo có trừng phạl khơng tn theo 203 Nlnr có lliơ nói ràng: Các loại hình truyền thơng (trực tiếp) hav qua i IIX có hiệu khác nhau: Các phương tiện nhà truyền thông khác nhau, hiệu qua khác nhau; Phương thức truyền thông khác nhau, hiệu qua khác- 1.2 Phân loại công chúng Công chúng tiếp xúc khơng đồng đêu đến phương tiện hình thức truyền thông Căn vào việc tiếp xúc với phương tiện truyền thơng đại chúng, có thê thấy rang bên cạnh nhóm cơng chúng (audience) có nhóm gọi phi cóng chủng (non-audience) Vãi nhừng xà hội phát triên vùng xa vùng sâu tỷ trọng phi cơng chúng lớn lum Tỷ trọng phi cơng chúní» khác tùy theo phương tiện truyền thơng, truyền hình xom nhu có tý lệ thấp Internet an phàm có tý lộ cao Những người ihuộc nhỏm phì cơng chúng khơng tiếp xúc với phương tiện TTĐC khơng có nghĩa họ không bị ảnh hường bời TTĐC Nlur phân tích, họ khơng ánh hương cách trực tiếp, bị anh hưởng gián tiỏp theo mơ hình lý thuyết "thu lĩnh ý kiến", tức họ chịu ánh hưởng cua cá nhân có uy tín ihơng tin nhóm cua họ Tuy nhicn họ tiếp xúc trực tiếp với cách phương tiện n IX' họ có hội tiếp nhận nguyên dạng nhũng thông điệp tứ phương tiện truyền thòng khơng phai thơng điệp dã qua “chê biến” bời thu lĩnh ý kiến Ti lệ công chúng khác ve mức độ xem nghe đọc không xem, không nghe, không dọc, phiíơng tiện khác Doi vứị thiróin; I 11 K họ bị chi phoi èn liếp xúc với p h n g tiện Iurn the« k hu ơn mầu tư n h ữ n g giá trị ilirợc chuvén II trơn Dối v i họ th ơn g tin tron báo dài phái thanh, triụôn hinh, hay trẽn Internet chi dần c h o cu ộ c sôn g cua họ C ô n g ch ú n g khác theo đặc diêm dân sô xà hội cũn li c h ịu nhữ ng ánh h i m khác cùa truyền thơnii q trinh hình thành hay t h a y dơi V kiến C ó thê nói rang nhóm tre em d ề chịu tác động cua n IX ', truyền th ôn g bạo lực l y lệ bat chirớc theo nhân vật "bạo lực" truyền th ơn g tront» nhóm trẻ em thường cao N h ỏm c ô n g ch ú n g nam nhóm nữ chịu tác độniỊ khác cu a truyền thông N c u truyền thông lý (nhấn mạnh c c lập luận lơ g íc ) thành c n g n h o m nam truyền th ô n g d u y cám (chú ý đ ến tác động vẽ tinh cam ) lại thành c n g lum n hóm nữ 1'ruyền thơng hai phía (T w o -sid ed c o m m u n ic a tio n ) có hiệu q u ả c a o nhóm cơng ch ú ng c ó trình độ đại h ọc, irơng truyền th ôn g phía (O ne-sided co m m u n ica tio n ) lại c ó tác d ụ n g c ù n g c ố quan diêm urơng tự c n g chúng N h ó m c ô n g ch ú n g nơng thơn khơng c ó phán ứ ng tiêu c ự c với truyền th ôn g theo m ô hình “ Lý thuyết v iên đạn thẩn k ỳ ”, hiệu quà cùa nỏ đỏ thị lớn đáng ngờ C ô n g c h ú n g có thề chia thành nhóm tùy theo loại hình p h n g tiện n ĐC mà họ tiếp xú c, theo h ọ đ ộc gia thính giá khán gia hay người sứ dụng Internet Cảm nliận c ủ a xà h oi vồ "uy tín" cua nhóm c ũ n g khác U y tín d ợ c xác lập cản cư vào đặc đ iê m mà nhóm càn phái c ỏ đ ẽ thu nhận dirợc thơng tin từ m ột phương tiện dó N ó i cách khát nõn m ột phương tiện yêu câu 205 n h ữ n g kỹ c a o đê thu nhận thông tin thi n h ỏm c ô n g c h ú n g cua phương tiện đ ó d ợ c xem “ uy tín” N h ó m dộc già nhận dược đánh g iá c a o so vói nhóm thinh giá khán giá M ột diều khả bất n g thính giả đài phát d ợ c c o i c ó "uy tin" hon khán g ià đài truyền hình M ặc dù kết đ ợ c phát M ỹ Đ iều d o v iệ c n g h e dài c ó vé m a n g tính cá nhân hcrn x e m truyền phần dã phân tích Với xuất cua Interne! thi trật tự n àv dã bị Ihay nhỏm c ô n g dân m ạn g (n etiz en ) ch iếm vị trí hàng dầu I lọ c ó d ợ c vị tri sứ dụng Internet “gắn vớ i thành thạo” v ề m y tính Hom c ô n g n ghệ lại c ó đòi hói n h ữ n g trinh độ định v ề ngoại ngừ C ô n g ch ú n g c ũ n g phân biệt th eo mục đích tiếp xúc v o p h n g tiện T T Đ C C ó thể tạm ch ia thành n h ó m chính: (i) n h óm tìm kiếm thơng tin đ ể m rộng phạm vi hiểu biết h oặc đ ể khẳng định quan đ iếm bàn thân; (ii) n h ò m tim kiếm thư giãn, giãi trí; (iii) nhóm tìm k iếm liên kết v ề tâm lý h òa nhập xã h ội, n hũ n g tu n g tác xã hội B a n h óm đ ợ c chia thành n hiều tiểu nhóm khác Rõ ràng tùy theo m ục đích m xem - n ghe - đ ọ c tác đ ộ n g truyền th ô n g đến nhữniĩ quan diêm cù a h ọ c ũ n g khác 1.3 Các dạng ánh hướng V ấn đề “truyền th ôn g ánh h n g tới D L X H n ” câu h ỏi mà n gư ời nghiên cửu v ề truyền th ô n g P L X H đặt Hcm thế, trị gia, Đ n g phái chinh trị cũ n g quan tâm đến vẩn đ ề v ề m ặt lý thuyết, h iện c ó m hình ảnh hường T h ứ mơ hình anh hương mạnh vố n rầt phô biến từ năm dên năm củ a ký 206 trưúc Khi dó người ta tm váo tính tồn cua TTỈ)C anh hirtrng cua dốn dir luận I hí dụ vào đầu k> 20 người ta nói nhiêu đền ỈA thuvih nliữny viữn dp ch° người dọc tranh tồng quan tổ chức nghiên cứu DI.XII trôn giới Việt N;im IX’ tồn phát trien, tồ chúc phái xuất phát lừ nhìnig nhu cầu xà hội thực sụ đồng thời nỏ phái xây so nlùmg tiòn dề kinh tế định cho dù nhữiig 361 nụhiên cửu dó mane tính chất hàn lâm hay kinh doanh Nlùnu tỏ chức liên lỊiian nuhiòn cini ve 1)i.XI I rat da dạng Nó c.) thơ nhũng hiệp hội, trung tâm viện niihiên cửu tro nu trrcrng đại học hay độc lập cũiig nhữntỉ hàng imliièn cưu tư nhân hay tồ chức phi chinh phu I !97Ị 48^9 Chiu trách nhiêm x u ả t bản: HlưNt; íịư o c MAO Giám (tóc Tơng biớn tập NCỈUYẺN BẢ THANH Chiu trách n h iêm nôi dung: Người nhãn xét: TS HOẢNV ỊỈA THINH PCS TS LÊ N G ọ r 111’N ; Biên tập LÉ Nr.ọc ỈIỮN< i Chi' bản: LÊTIIỊTIIUTHUY Trinh bày bia N(ỈỌC ANII XÀ HỌI HỌC VE D LUẬN XÃ HỌI Mã sỏ: 2K- 23ĐH2008 In l.(XK) c u ỏ n k h o I I *s X c m lai N lìà in K h o a h ọ c \l\ < \ >1111 n g h ệ Sổ xuất bản: 463 2008/CXB/08 78/ĐHQGHN, ngà} 27/5/2CKI8 Ọ u y e t hỉ (lịn h x o n g v xiúit n ộ p h â n sò : K l l / X B lưu d i k ' i i quý II n m ( H >s ... cua chúng 22 5 Với lư cách diêu tra xà hội học diều tra DLXH tuân theo nhùng bước mà điều ira xà hội học cân phai trai qua Hiện tồn nhiều quan đièm VC lịm trinh bước cua điều tra xã hội học dô từ... R Gawiser G Evans Witt, Hội đồng Quốc gia Điều tra Dư luận Xã hội Hoa Kỳ cho ràng “Các trưng cẩu dư luận già hiệu (pseudo-polls), phi khoa học phổ biến cho dù chúng thú vị, chúng không cung cáp... a n n h k ết q u đ iề u tr a d lu ậ n x ã h ội 3.1 Điều tra (hr luận xă Itội khoa học diều tra dư luận xã hội giả hiệu Các hiệp hội, tổ chức nghiên cửu DLXH giới cảnh báo ràng phươnii tiện truyền