Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh bình phước

Kết quả Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước gồm định vị thương hiệu xanh, kiến thức th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

Trang TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.1 Bối cảnh quốc tế 1

1.1.2 Bối cảnh trong nước 2

1.1.3 Tính cấp thiết của bài nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu của đề tài 5

1.2.1 Mục tiêu chung 5

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Bố cục đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu 8

2.1.1 Sản phẩm xanh 8

2.1.2 Định vị thương hiệu xanh 10

2.1.3 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh 11

2.1.4 Kiến thức thương hiệu 12

2.1.5 Ý định mua sản phẩm xanh 13

2.2 Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mô hình 14

2.2.1 Ý định mua sản phẩm xanh: Tác động của thương hiệu xanh, thái độ và kiến thức xanh - Tác giả Norazah Mohd Suki 14

2.2.2 Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh - Tác giả: Yi-Chun Huang and Minli Yang 16

2.2.3 Các yếu tố quyết định đối với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc -Tác giả: Ricky Y.K.Chan (2001) 17

2.2.4 Kiểm tra lại hành vi mua sản phẩm xanh và hồ sơ tiêu dùng xanh qua các phát hiệnmới - Tác giả: Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins Goncalves 18

2.2.5 Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh 19

2.2.6 Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh 20

2.2.7 Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh 22

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Điều chỉnh thang đo 27

3.2.1 Thang đo định vị thương hiệu xanh 27

3.2.2 Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh 28

3.2.3 Thang đo kiến thức thương hiệu xanh 29

3.2.4 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh 30

3.3 Thiết kế mẫu 31

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 31

3.3.2 Xác định kích thước mẫu 32

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu 32

3.3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 34

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 34

4.1.1 Về giới tính 35

4.1.2 Về độ tuổi 36

4.1.3 Về trình độ học vấn 37

4.1.4 Về tình trạng hôn nhân 37

4.1.5 Vềnghề nghiệp 38

4.1.6 Về thu nhập hằng tháng của Anh/chị 38

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 42

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬNVÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

5.1 Kết quả của nghiên cứu 68

5.1.1 Định vị thương hiệu xanh 69

5.1.2 Kiến thức thương hiệu xanh 69

5.1.3 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh 70

5.2 Đóng góp nghiên cứu 70

5.2.1 Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết 70

5.2.2 Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn 70

5.3 Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh 71

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 77

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS Statistical Package for the Social

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 23

Bảng 3.1: Tiến độ bài nghiên cứu 26

Bảng 3.2: Thang đo định vị thương hiệu xanh 27

Bảng 3.3: Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh 28

Bảng 3.4: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh 29

Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng xanh 30

Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát giới tính 36

Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu khảo sát độ tuổi 36

Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu khảo sát trình độ học vấn 37

Bảng 4.4: Bảng thống kê mẫu khảo sát tình trạng hôn nhân 38

Bảng 4.5: Bảng thống kê mẫu khảo sát nghề nghiệp 38

Bảng 4.6: Bảng thống kê mẫu khảo sát thu nhập 39

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 43

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá theo kết quả phân tích EFA 44

Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 46

Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến 48

Bảng 4.14:Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 4.15:Kiểm định T –test đối với biến giới tính 58

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi 59

Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 61

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA đối với biến tình trạng hôn nhân 63

Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp 65

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) 15

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang and Minli Yang (2014) 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ricky Y.K.Chan (2001) 18

Hình2.4: Mô hình nghiên cứu của Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins Goncalves (2012) 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Tổng hợp biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học 35

Hình 4.2: Kết quả mô hình nghiên cứu 52

Hình 4.3: Đồ thị Scatterplot 53

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 54

Hình 4.5: Biểu đồ tần số P-P plot 55

TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước Dựa trên cơ sở

lý thuyết và kết quả nghiên cứu đã xác định được 3 yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh gồm: định vị thương hiệu xanh; thái độ hướng tới thương hiệu xanh

và kiến thức thương hiệu xanh

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung thang đo

Nghiên cứu chính thức để kiểm định sơ bộ thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước Kết quả Cronbach’s Alphal và phân tích nhân

tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm đều đạt yêu cầu

về độ tin cậy và giá trị

Kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước gồm định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh được sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần

Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, ta thấyđịnh vị thương hiệu xanhđược xem là yếu tố quyết định quan trọng nhất ảnh hướng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước Định vị thương hiệu xanhđã khiến cho người tiêu dùng phát triển nhận thức về sản phẩm xanh, giúp nâng cao sự quan tâm của họ trong việc quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường sống Hơn nữa, việc định vị thương hiệu xanh giúp các công ty sử dụng để tiếp thị, xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm tốt hơn và nâng cao kiến thức của người tiêu dùng đối với sản

phẩm thương hiệu xanh, cũng như tăng ý định mua sản phẩm xanh Định vị thương hiệu xanh thành công được xem như là một lợi thế cho các nhà tiếp thị có thể sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm truyền thốngnhằm thu hút nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng nhiều hơn

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất sản phẩm xanh, góp phần vào chiến lược phát triển bền vững của công ty

Tính độc đáo

Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này giải quyết những thiếu sót trong các tài liệu tham khảo về tác động của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thương hiệu xanh, cũng như ảnh hưởng của kiến thức hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu này cho thấy cả ba nhân tố định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới các thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh có mối quan hệdương với ý định mua sản phẩm xanh, do đó cung cấp cái nhìn sâu hơn về vấn đề mà chưa được nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Mục tiêu của Chương 1 trình bày kiến thức chung về sản phẩm xanh, lý do chọn đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh để nghiên cứu Đồng thời các nội dung như: đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 Đặt vấn đề

1.1.1 Bối cảnh quốc tế

Sự phát triển của công nghệ một cách nhanh chóng đã tác động lớn đến các doanh nghiệp cũng như thói quen của người tiêu dùng hiện nay Nền kinh tế thế giới phục hồi mạnh mẽ nhờ tiêu dùng cá nhân tăng, sự phát triển bền vững của đầu tư toàn cầu, sự cải thiện của thị trường lao động, giá dầu thế giới hồi phục mạnh Sau cuộc cách mạng công nghiệp nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng vượt bậc, tuy nhiên song song đó con người đang dần phá hỏng sự cân bằng môi trường sống Hiện nay vấn đề môi trường đã và đang được rất nhiều quốc gia trên thế giới quan tâm, tuy nhiên tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang diễn ra khắp nơi trên toàn cầu

Nguyên nhân gây ra biến đổi khí hậu toàn cầu chủ yếu từ hoạt động của con người trong việc sử dụng năng lượng từ các nguồn nhiên liệu hóa thạch như than đá, dầu mỏ, khí đốt, qua đó thải vào khí quyển các chất khí làm cho Trái đất dần nóng lên Ngoài ra các hoạt động khác như sản xuất nông nghiệp, chặt phá rừng và chôn lấp rác thải cũng góp phần gây ra biến đổi khí hậu Trong tương lai biến đổi khí hậu còn tiếp tục diễn ra với tốc độ ngày càng tăng, tình trạng Trái đất tiếp tục nóng lên, băng ở các vùng cực sẽ tan nhanh, mực nước biển toàn cầu dâng lên cao, làm cho nhiều vùng đất thấp ven biển và hải đảo bị ngập chìm, nhiều hệ sinh thái biển chịu ảnh hưởng

Theo một báo cáo mới nhất của tổ chức Y tế Thế giới được công bố vào ngày 02/05/2018 cho thấy ô nhiễm không khí hiện đang ở mức nguy hiểm tại nhiều nơi trong khu vực châu Á Tại Việt Nam có hơn 60.000 người tử vong năm 2016 do bệnh tim, đột quỵ, ung thư phổi, bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính và viêm phổi liên

quan tới ô nhiễm không khí Theo đó, “gần 90% các ca tử vong liên quan đến ô nhiễm không khí thường xảy ra ở những nước thu nhập thấp và trung bình”

1.1.2 Bối cảnh trong nước

Theo Báo cáo đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế Thế giới xếp hạng năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam tăng 5 bậc so với năm

2016 và tăng 20 bậc so với 5 năm trước đây, cụ thể chỉ số năng lực cạnh tranh của Việt Nam đã tăng từ 4,31 năm 2016 lên 4,4 trong năm 2017 Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đó là vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, nó tác động mạnh đến môi trường sống của chúng ta, và hơn bao giờ hết yếu tố sức khỏe đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Hầu hết, mọi người cho rằng sức khỏe là vàng và xác định là quan trọng nhất, vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm xanh hiện nay đang được người tiêu dùng chú ý nhiều hơn và đã dần phổ biến tại Việt Nam nói chung và tỉnh Bình Phước nói riêng Hành vi mua sản phẩm xanh được xem là xu hướng tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng đối với sức khỏe người tiêu dùng và góp phần bảo vệ môi trường sống của chúng ta

Sự tăng trưởng kinh tế nhanh làm xuất hiện nhiều khu chế xuất, khu công nghiệp gắn liền với sự gia tăng ô nhiễm môi trường, việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm sản phẩm xanh nhằm nâng cao nhận thức giúp cải thiện môi trường sống Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan Nhiều doanh nghiệp hiện đã tích hợp xây dựng các yếu tố thương hiệu xanh với vấn đề bảo

vệ môi trường vào chiến lược phát triển của tổ chức mình, kết quả giá trị thương hiệu xanh của doanh nghiệp được cải thiện rất tốt giúp cho khách hàng tin tưởng và nhận ra các giá trị mà nó đem lại và quyết định đến hành vi mua sản phẩm xanh

1.1.3 Tính cấp thiết của bài nghiên cứu

Hiện nay tình trạng ô nhiễm môi trường đang ở mức báo động kéo theo những

hệ lụy như thiên tai, hạn hán, nhiệt độ thay đổi bất thường, theo thống kê tỷ lệ ung thư của Việt Nam hiện cao nhất thế giới Trước những vấn đề trên thì buộc các

doanh nghiệp và người tiêu dùng phải thay đổi trong công tác sản xuất và thói quen tiêu dùng của mình Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức khỏe con người như sự kiện cá chết tại Vũng Áng do Nhà máy Formosa, vấn đề an toàn thực phẩm, sử dụng nhiều hóa chất gây hại trong việc sản xuất bảo quản chế biến thực phẩm, nhiều nhà máy tinh bột mì; chế biến mủ cao su

xả nước thải trực tiếp ra môi trường chưa qua xử lý, đang làm cho chủ đề tiêu dùng sản phẩm xanh trở nên nóng hơn bao giờ hết

Tỉnh Bình Phước sau gần 20 năm tái lập tỉnh, nền kinh tế đã phát triển mạnh

mẽ và ngày càng khẳng định vị thế của mình, hiện trên địa bàn tỉnh có 8 khu công nghiệp, 10 nhà máy chế biến mủ cao su, 5 khu du lịch sinh thái xanh, 30 ngàn cơ sở dịch vụ và gần 3.000 cơ sở sản xuất công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp Tuy nhiên, hiện chỉ có 3 khu công nghiệp có nhà máy xử lý nước thải tập trung Phần lớn doanh nghiệp không có khu xử lý nước thải, chất thải thì lợi dụng trời mưa, đêm tối

để xả nước thải, rác ra môi trường gây ô nhiễm nghiêm trọng tác động tiêu cực đến sức khỏe con người cũng như hệ sinh thái Song song với phát triển nhiều ngành nghề trên địa bàn tỉnhthìvấn đề ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nóng được quan tâm hàng đầu tại đây Trước những đe dọa đó ý thức người tiêu dùng ngày càng được nâng cao và nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, họ quan tâm và ưu tiên sử dụng các sản phẩm gần gũi thiên nhiên giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm, chính vì vậy buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi sản xuất kinh doanh của mình Thông qua các chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Phước ngày càng chú trọng phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững vừa phát triển kinh tế vừa bảo vệ thiên nhiên thúc đẩy đổi mới xây dựng thương hiệu xanh cho doanh nghiệp đi kèm bảo vệ môi trường sinh thái Các công ty, ngoài việc tập trung vào lợi nhuận đã nghiên cứu những cách mới để phát triển những ý tưởng sáng tạo và lập kế hoạch các chiến lược để định vị thương hiệu xanh trong tâm trí khách hàng và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường, nhằm hoạt động kinh doanh bền vững

Tại nhiều quốc gia khác, đã có các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩmxanh tuy nhiên ở Việt Nam cũng như tỉnh Bình Phước mặc dù tiêu dùng sản phẩm xanh đã bắt đầu được chú trọng những năm gần đây, nhưng nền tảng lý thuyết

và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng sản phẩm xanh còn rất ít Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu Yi-Chun Huang and Minli Yang (2014)

đã chỉ ra được mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh, ảnh hưởng sinh thái đến

ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, tuy nhiên kết quả chưa kết hợp được các yếu tố ảnh hưởng môi trường kèm theo, không thể hiện rõ đến quyết định hành vi mua sản phẩm xanh Bên cạnh đó một số nghiên cứu khác như Ricky Y.K.Chan (2001) nghiên cứu tại Trung Quốc đã chỉ được mối quan hệ ý định mua sản phẩm xanh và dẫn đến quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, nghiên cứu nàyđã kết hợp được các yếu tố ảnh hưởng môi trường sinh thái Theo các bài nghiên cứu trước các nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình tổng quát tuy nhiên nó chỉ thực hiện tại Trung Quốc và chưa được kiểm định ở Việt Nam Tại Việt Nam có nghiên cứu của Hoàng Thị Hương Thảo (2013) nghiên cứu này đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sản phẩm xanh những tác động này mang yếu tố tổng quát chung chung chưa cụ thể và nó tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối với sản phẩm bóng đèn compact tiết kiệm điện nghiên cứu thực hiện tại Thành phố

Hồ Chí Minh (TP HCM) Tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng quen thuộc với các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Phước và đây là vấn đề cấp thiết đang được người tiêu dùng hết sức quan tâm Hiện tại theo tìm hiểu của cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước chưa ai thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên Trong khi nhận thức rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hiện nay của người tiêu dùng là rất quan trọng và cấp thiết

Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước”

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu để xác định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng phụ thuộc các yếu tố nào Thông qua việc tìm ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua sản phẩm xanh, từ đó nghiên cứu sẽ đề xuất cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược, chính sách phát triển doanh nghiệp bền vững, hoạt động kinh doanh sản phẩm xanh hiệu quả

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước cụ thể như sau:

 Định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?

 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?

 Kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?

 Mức độ tác động của các yếu tố này tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng vàmối quan hệ giữa chúng?

1.4 Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước

Đối tượng khảo sát là 300 nhân viên làm việc ở các công ty tư nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước Những người được khảo sát là những nhân viên khối văn phòng có thu nhập ổn định, họ quan tâm đến những sản phẩm thân thiện với môi trường và đảm bảo an toàn sức khỏe

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian, đề tài tiến hành nghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Bình Phước

Về thời gian, tập trung nghiên cứu đánh giá trong khoảng thời gian từ tháng 03/2018 đến tháng 8/2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu tiến hành thực hiện tại tỉnh Bình Phước qua haigiai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 20 người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh thị trường tại tỉnh Bình Phước

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, thu thập thông tin dữ liệu thu thập thông qua việc điều tra, khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn

300 người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alphal, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết mô hình Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong toàn bộ bài nghiên cứu nhằm giúp xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của nguời tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước

1.6 Bố cục đề tài

Ngoài phần Mục lục, danh sách các bảng, bài nghiên cứu sẽ trình bày theo bố cục

gồm có 5 chương:

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm mục đích tóm tắt giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết, các khái niệm liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh, cơ sở lý thuyết, mối quan hệ giữa các giả thuyết, giới thiệu một

số nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này Từ đó xây dựng các giả thuyết vàđề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu

2.1.1 Sản phẩm xanh

Hiện nay trong các bài nghiên cứu cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đã có nhiều tranh luận về khái niệm sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có khái niệm rõ ràng Vậy sản phẩm xanh là gì? Ngày nay người tiêu dùng ngày một thông thái hơn họ chú trọng đến các sản phẩm xanh hay được hiểu là những sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẵn sàng chi trả số tiền cao hơn cho những sản phẩm đã được gắn thương hiệu sản phẩm xanh Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu hành vi tiêu dùng dùng sản phẩmxanh trước đây

Sản phẩm xanh là sản phẩm không độc hại, được phát triển tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, không thử nghiệm trên động vật, không gây ô nhiễm môi trường và tối thiểu đóng gói, chứa thành phần tự nhiên, thành phần từ tái chế hoặc

từ hóa chất đã được phê duyệt sử dụng (Otttman 1997) Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần bền vững thế giới bằng việc bảo vệ môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993) Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm những sản phẩm sử dụng nguyên liệu có thể tái chế được và thân thiện với môi trường sống, các loại rau trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng Một nghiên cứu khác của tác giả

Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu

ít độc hại có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để hạn chế tác động đến môi trường Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là “Sản phẩm thường bền vững, không gây độc hại, làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu nhất” Một sản phẩm chỉ được coi là hoàn toàn thân thiện với môi trường khi và chỉ khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn

về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất cho tới giai đoạn đưa vào tiêu dùng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng Chắc chắn không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng năng lượng và nguồn tài nguyên trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm thoát ra các chất khí thải trong quá trình vận chuyển đến kho và cửa hàng Vì thế sản phẩm xanh mang tính chất tương đối, chỉ ra những sản phẩm ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh

Tại Việt Nam theo Nghị định số19/2015/NĐ-CP ngày 14 tháng 02 năm 2015 của Thủ tướng chính phủ về việc quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật bảo

vệ môi trường: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít cho môi trường hơn so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận” Một sản phẩm xanh nếu đáp ứng một trong 4 tiêu chí dưới đây:

 Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường Trong quá trình sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường được Bộ Tài nguyên

và Môi trường gắn Nhãn xanh Việt Nam; sản phẩm từ hoạt động tái chế, xử

lý chất thải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chứng nhận

 Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống

 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì)

 Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe

2.1.2 Định vị thương hiệu xanh

Để người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh doanh nghiệp mình khi có nhu cầu sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, nó phụ thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp Điều quan trọng nhất trong việc định vị thương hiệu là phải phù hợp với đặc thù từng doanh nghiệp và hướng đến khách hàng mục tiêu.Trong những năm gần đây các nhà nghiên cứu đã chú ý đến vấn đề xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu xanh là một chiến lược quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu đối với các sáng kiến xanh của thương hiệu, tạo sự khác biệt chính của thương hiệu xanh so với các đối thủ cạnh tranh của nó

Một số nhà nghiên cứu đã khám phá các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xanh Hartmann et al (2005) đã phân loại chiến lược định vị thương hiệu xanh thành định vị chức năng và định vị cảm xúc Thông qua một thiết kế thử nghiệm, kết quả việc kết hợp giữa phát triển thương hiệu có ý nghĩa màu xanh lá cây và các công nghệ thay thế đã tạo ra thái độ tích cực đối với người tiêu dùng Hơn nữa, một nghiên cứu thực nghiệm của Huang et al (2008) tiếp tục xây dựng mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh thông qua khảo sát, đặc biệt trong nghiên cứu này sử dụng yếu tố thái độ hướng tới thương hiệu xanh như một biến trung gian Họ thấy rằng ba chiều của định vị thương hiệu xanh gồm: chức năng; màu xanh lá cây; và vị trí cảm xúc có tác động tích cực đáng kể đến thái độ thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002, Hartmann và Ibanez, 2006, Rios và cộng sự, 2006) Hơn nữa, Saha và Darnton (2005, trang 127) đã đề cập tới ý nghĩa xanh là

"vị trí xanh của công ty, tượng trưng cho hình ảnh màu xanh của họ theo cách nhìn nhận của công chúng" Đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh thái ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng vào các sản phẩm xanh (Hartmann

và Ibanez, 2006)

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Wang, 2016) Việc phát triển thương hiệu xanh sử dụng nguyên vật liệu và công nghệ thân thiện nhằm tạo ra các sản phẩm xanh, hạn chế gây ô nhiễm môi trường có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của công ty

2.1.3 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Thái độ hướng tới một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích hay không thích của họ (Solomon, 2014) Trước đó theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991) thái độ hướng tới thương hiệu xanh phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá chung về thương hiệu xanh của một doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe và ít ảnh hướng đến môi trường, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm xanh có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu xanh và sạch Thậm chí, người tiêu dùng còn

có xu hướng tẩy chay các doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến môi trường trong quá trình sản xuất kinh doanh Xu hướng này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, và mong muốn của người tiêu dùng chắc chắn sẽ làm thay đổi cách sản xuất của các doanh nghiệp

Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng Thái độ được xem là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi Con người sẽ dùng thái độ để phản ứng lại một cách tích cực hoặc tiêu cực đối với sự vật, sự việc cụ thể Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người Ví dụ những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng cuối cùng là ý định mua sản phẩm đó Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó đến với nó hay rời xa nó

Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc không mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể Trong

mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) nhận thức, (2) cảm xúc, (3) xu hướng hành vi Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự hiểu biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm của bản thân việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau từ đó hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể

2.1.4 Kiến thức thương hiệu

Kiến thức về thương hiệu xanh được gọi là "một nút thương hiệu xanh trong

bộ nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường

và các mối quan tâm về môi trường" (Keller, 1993, trang 2) Kiến thức về thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm

và những lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu dùng Có hai loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993) Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của nút thương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng, trong khi hình ảnh thương hiệu đề cập tới sự liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ người tiêu dùng (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu gồm có: nhận ra thương hiệu và nhớ được thương hiệu Nhận ra thương hiệu là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng (Keller, 1993) Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được khẳng định trong các nghiên cứu trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và cộng

sự, 2010) Do đó, nghiên cứu này xác định hai khía cạnh của kiến thức về thương hiệu xanh là nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề môi trường

để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm xanh (Ganapathy et al., 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003)

2.1.5 Ý định mua sản phẩm xanh

Ý định muasản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia–ur-Rechman và Dost,2013) Ngoài ra ý định mua sản phẩm xanh được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả với nhau, trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng Theo nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam kết quả là ý định có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Có nghĩa là những người có ý định cao hơn thì có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn và ngược lại

Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Ý định tiêu dùng

là kế hoạch mua một sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành vi được tạo

ra thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung niềm tin về những kết quả của hành động Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỷ lệ thuận

mà cá nhân có hành động mua thực sự Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự,1991; Schiffman & Kanuk,2000)

Ý định mua cũng cho thấy rằng nguời tiêu dùng thường căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml,1988; Dodds và cộng sự,1991; Schiffman & Kanuk,2000; Yang,2009)

Như vậy ý định mua là một khái niệm có liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong các lĩnh vực khác nhau Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến ý định mua sản phẩm xanh có thể được hiểu đơn giản là sự mong muốn và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm Trong bài nghiên cứu này ý định mua sản phẩm xanh sẽ được tác giả nghiên cứu bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

2.2 Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mô hình

2.2.1 Ý định mua sản phẩm xanh: Tác động của thương hiệu xanh, thái độ và

kiến thức xanh - Tác giả Norazah Mohd Suki

Bài nghiên cứu do tác giả Norazah Mohd Suki thực hiện, tiến hành khảo sát

350 thành viên trong Lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia nhằm đánh giá tác động của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh và tác động của kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh; điều tra ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu xanh đối với thái độ của người tiêu dùng hướng tới các thương hiệu xanh; nhằm kiểm tra hiệu quả của kiến thức thương hiệu xanh trên mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Kết quả bài nghiên cứu xác định kiến thức về thương hiệu xanh là nhân tố quan trọng nhất mà có thể ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Do vậy, các công ty nên vẽ ra bức tranh để khách hàng thấy rằng các công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay Bên cạnh đó, các công

ty cần xác định phát triển thương hiệu xanh vượt trội để giúp khách hàng hiểu biết thêm về các đặc tính của sản phẩm xanh giúp dễ dàng khác biệt hóa lợi ích trong

việc tiêu dùng sản phẩm thương hiệu xanh so với những thương hiệu khác đặc biệt hơn công khai nhận biết thương hiệu rõ ràng Điều này có thể bị tác động đáng kể vì sản phẩm xanh có giá cả cao hơn so với các sản phẩm thông thường, trực tiếp gia tăng nhận thức và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe Hơn thế nữa, khi khách hàng có hiểu biết về lợi thế của việc tiêu dùng sản phẩm xanh họ sẽ gia tăng nhu cầu, quan tâm có thể thay đổi hành vi mua hàng của họ hướng tới cuộc sống xanh hơn

Định vị thương hiệu xanh là điều quan trọng thứ hai tác động đến ý định của khách hàng trong việc mua sản phẩm xanh Giúp các công ty nên định vị trực tiếp, cải tiến và quảng cáo sản phẩm xanh của họ thông qua phương tiện truyền thông để gia tăng định vị thương hiệu xanh, kiến thức và quan điểm khách hàng cũng như nhận thức về môi trường trong tâm trí người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

2.2.2 Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh -

Tác giả: Yi-Chun Huang and Minli Yang

Nghiên cứu này phát triển mô hình toàn diện và tìm hiểu mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh kết hợp lý thuyết thương hiệu và các vấn

đề xanh (Aaker, 1991, 2007, Esch và cộng sự, 2006, Keller, 1993, Patrick và cộng

sự, 2005, Rios et al, 2006) Mô hình kiến thức về môi trường ý định về thái độ (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007), các nghiên cứu đa số về các vấn đề môi trường tại nước Mỹ và Tây Âu do đó các nghiên cứu này không rõ ràng nếu nó có thể chuyển sang các nước khác (Chen và cộng sự, 2008) Do đó tác giả Yi-Chun Huang

và Minli Yang tiến hành nghiên cứu và đã làm sáng tỏ vấn đề này bằng cách khám phá thái độ và ý định về các yếu tố thương hiệu xanh ở một quốc gia đang phát triển

và khảo sát các thành viên của Lohas ở Đài Loan

Xem xét các nghiên cứu trước đó, một số nghiên cứu đã khám phá ra các vấn

đề về thương hiệu xanh như Kinner và Taylor (1973) đã sử dụng bảng câu hỏi và thu thập được 500 thành viên hợp lệ từ Câu lạc bộ người tiêu dùng gia đình Canada

- Đại học Western Ontario ConsumerPanel, họ nhận thấy rằng mức độ quan tâm về sinh thái giữa người mua sản phẩm giặt có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận thức thương hiệu của họ Patrick và cộng sự (2005) đã áp dụng phương pháp thiết kế thực nghiệm và thu được 160 người từ những sinh viên quản trị kinh doanh tại trường đại học ở Tây Ban Nha Kết quả cho thấy định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang and Minli Yang (2014) 2.2.3 Các yếu tố quyết định đối với hành vi mua sản phẩm xanh của người

tiêu dùng Trung Quốc -Tác giả: Ricky Y.K.Chan (2001)

Nghiên cứu này tiến hành khảo sát đối với người tiêu dùng Trung Quốc nhằm mục đích nắm rõ sự khác biệt của yếu tố văn hoá và tâm lý khác nhau có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Các yếu tố chính trong nghiên cứu bao gồm phản hồi cảm xúc của người tiêu dùng và tri thức về sinh thái nói chung và thái độ cụ thể của họ đối với hành vi mua sản phẩm xanh Để đạt được điều này một mô hình khái niệm đã được đề xuất và được xác minh thực nghiệm bằng việc khảo sát ở hai thành phố lớn của Trung Quốc nhằm cung cấp sự hỗ trợ hợp lý cho tính hợp lệ của mô hình

Cụ thể, những phát hiện từ mô hình cấu trúc đã xác nhận những ảnh hưởng của con người, tự nhiên, mức độ của chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng đến sinh thái, tri thức sinh thái, về thái độ của người dân Trung Quốc đối với hành vi mua sản phẩm xanh Quan điểm của người dân Trung Quốc đối với việc mua sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh thông qua biến trung gian ý định mua sản phẩm xanh

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ricky Y.K.Chan (2001)

2.2.4 Kiểm tra lại hành vi mua sản phẩm xanh và hồ sơ tiêu dùng xanh qua

các phát hiệnmới - Tác giả: Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins Goncalves

Nghiên cứu này được thực hiện đối với người tiêu dùng trên 18 tuổi sống tại

Bồ Đào Nha nhằm mục đích kiểm tra lại các yếu tố quyết định của người tiêu dùng

có ý thức về mặt sinh thái hành vi (ECCB) bằng cách phân tích hồ sơ người tiêu dùng sản phẩm xanh (dân số-xã hội và tâm lý học), xây dựng trên công trình của Straughan và Roberts Hơn nữa, nghiên cứu khám phá các yếu tố quyết định hành vi mua sản phẩm xanh hiệu quả xem xét ECCB và ý định mua sản phẩm xanh được đánh giá trước đó Straughan và Roberts (1999) lập luận rằng hành vi của người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy thuộc vào mức độ hiểu biết môi trường của cá nhân

Trong nghiên cứu đã chứng minh rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa ý định mua sản phẩm xanh và quyết định hành vi mua sản phẩm xanh (Chan và Yam, 1995)

Hình2.4: Mô hình nghiên cứu của Gary Akehurst; Carolina Afonso and

Helena Martins Goncalves (2012) 2.2.5 Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm

xanh

Các kết quả nghiên cứu trước đó đã được các tác giả (Aaker và Joachimsthaler, 2002).D’Souza et al., 2007; Hartmann and Ibanez, 2006; Huang et al., 2014; Lin and Chang, 2012; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b) nghiên cứu định vị thương hiệu xanh có tác động tích cực giúp khách hàng nhận thấy việc mua sản phẩm xanh là cần thiết Tại khía cạnh này, định vị thương hiệu xanh thành công dường như là lợi thế cho thị trường khác biệt hóa sản phẩm của họ so với các đối thủ hiện hữu trên thị trường, đưa đến cảm giác khác biệt hóa, trong khi đó tạo ra nhiều nhu cầu hơn và tạo ra nhiều mối quan tâm cho khách hàng đến việc mua nhiều sản phẩm xanh hơn

Người ta cũng biết rằng "mục đích của việc định vị là tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên các thuộc tính sản phẩm hữu hình hoặc vô hình" (Gwin và Gwin, 2003, trang 30) Người tiêu dùng có kiến thức về môi trường và kinh nghiệm tích cực trong quá khứ với các sản phẩm sinh thái có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản

phẩm xanh tốt nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành công (Lin và Chang, 2012, Norazah, 2013b) Khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm Do đó, định vị thương hiệu xanh thông qua các chiến dịch truyền thông tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo ra một nhận thức tích cực hơn về thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng Các học giả trước đây đã khẳng định rằng vị trí của thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Huang và cộng sự, 2014 Mostafa, 2009)

Giả thuyết H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh

2.2.6 Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản

Trong các nghiên cứu khác, thái độ là một yếu tố quan trọng bởi vì người tiêu dùng cần phải hiểu thái độ của họ để có thể đối mặt với những vấn đề, hạn chế khi mua sản phẩm Squires và cộng sự (2001) cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng có

thái độ tích cực về môi trường sẽ gia tăng số lần mua sản phẩm xanh thường xuyên, mặc dù họ có thái độ tích cực vì có một thực tế rằng những quan điểm tư tưởng thái

độ đó không tồn tại như một thói quen

Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng, Solomon và các cộng

sự (2010) xác định thái độ như “một đánh giá chung lâu dài của người dân (bao gồm cả bản thân mình) các đối tượng hoặc các vấn đề” Theo AMA định nghĩa thái

độ cũng là “một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúc tích cực hay tiêu cực” Như vậy thái độ là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Các nghiên cứu thực tế chứng minh yếu tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cụ thể qua các nghiên cứu sau Cook và cộng

sự (2002) đã tiến hành nghiên cứu thái độ, hành vi liên quan đến việc mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen được phát triển dựa trên các lý thuyết về hành vi theo

kế hoạch Kết quả khảo sát 266 người trả lời tại Caterbury, New Zealand cho thấy ý định mua các sản phẩm thực phẩm biến đổi gen đã được ảnh hưởng tích cực về thái

độ, định mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm

Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của người tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện môi trường hoặc sản phẩm xanh là tích cực thì ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng tích cực (Mostafa,2006)

và trong các trường hợp nghiên cứu trước đây thái độ được tìm thấy là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm (Bagozzi và cộng sự,2000) Tại Việt Nam trong nghiên cứu khoa học mới nhất năm 2013 của tác giả

Vũ Bích Liên với đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại TP.HCM” cũng đã cho thấy yếu tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Giả thuyết H2: Thái độ hướng tới thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh

2.2.7 Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm

xanh

Người tiêu dùng có kiến thức về thương hiệu xanh và kinh nghiệm tích cực trong quá khứ với các sản phẩm xanh có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản phẩm xanh tốt nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành công (Lin and Chang, 2012, Norazah, 2013b)

Các học giả trước đây đã khẳng định rằng kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (Huang và cộng sự, 2014 Mostafa, 2009) “Nhận thức về hiệu quả hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi người tiêu dùng nhận thức hành vi tiêu dùng xanh của họ càng có hiệu quả, mối quan hệ thuận chiều giữa

ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng mạnh hơn và ngược lại” (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015, trang 52) Dựa trên các tài liệu trước, ta có giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H3: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những nghiên cứu liên quan trước, tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài luận văn như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Giả

Mối quan hệ

kỳ vọng

H1 Định vị thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh +

H2 Thái độ hướng tới thương

H3 Kiến thức thương hiệu

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu để đánh giá thang đo

và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương này gồm:

 Thiết kế nghiên cứu

 Điều chỉnh thang đo

 Thiết kế mẫu

 Đánh giá sơ bộ thang đo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo

đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm

Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế nên chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua nghiên cứu thang đo từ cơ sở lý thuyết điều chỉnh thành thang đo nháp

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với mẫu 20 người tiêu dùng trước để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Tiếp theo, sau khi thẩm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng

phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội Quy trình bài nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sơ bộ

N=20

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu

Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi, Đánh giá sơ bộ thang đo và hiệu chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)

Cronbach’s Alpha tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến-

EFA Loại các biến có trọng số nhân tố EFA nhỏ,

kiểm tra nhân tố và phương sai trích

Tương quan, hồi quy Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các thuyết nghiên

cứu

Đề xuất các giải pháp

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng dựa trên thang đo Norazah Mohd Suki (2016) xây dựng Tiến độ bài nghiên cứu được thể hiện qua Bảng 3.1

Bảng 3.1: Tiến độ bài nghiên cứu

Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 20 Tháng 06/2018 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 300 Tháng 08/2018 Sản phẩm xanh được chọn để thực hiện nghiên cứu là nhóm sản phẩm thực phẩm trồng theo hướng hữu cơ; túi bao bì thân thiện với môi trường; và nhóm sản phẩm thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng (máy lạnh, bóng đèn, tủ lạnh…) Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại tỉnh Bình Phước vào tháng 06/2018, sử dụng công cụ thảo luận nhóm Nhóm được chọn gồm 20 người tiêu dùng là nhân viên văn phòng đang làm việc tại công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước

để thảo luận Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính) Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu được hoàn thiện

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho đối tượng là người tiêu dùng làm việc tại các công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh

3.2 Điều chỉnh thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo đã có trên thế giới Tuy nhiên do các nghiên cứu trước thực hiện ở bối cảnh nước ngoài nên có sự khác biệt văn hóa, ngôn ngữ vì vậy các thang đo trong bài nghiên cứu tác giả sẽ điều chỉnh và

bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu này gồm bốn khái niệm: định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới sản phẩm xanh, kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh Cụ thể từng thang đo sẽ được thiết

lập như sau:

3.2.1 Thang đo định vị thương hiệu xanh

Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch

vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002, Hartmann và Ibanez, 2006, Rios và cộng sự, 2006) Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng thang

đo của Norazah Mohd Suki (2016) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ DV1 đến DV5 Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này được điều chỉnh thể hiện qua Bảng 3.2

Bảng 3.2: Thang đo định vị thương hiệu xanh

Chất lượng và giá cả rất quan trọng

khi người tiêu dùng mua sản phẩm

xanh

Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng quyết địnhmua sản phẩm xanh

DV2 Tôi biết về thương hiệu xanh thông

qua quảng cáo

Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo

DV3 Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu

cầu của cá nhân tôi

Các sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của cá nhân tôi

DV4 Sản phẩm xanh luôn được tính giá Sản phẩm xanh luôn được tính giá

DV5 Tôi thích mua các sản phẩm xanh

thân thiện với môi trường

Tôi thích mua các sản phẩm xanh

thân thiện với môi trường

3.2.2 Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh

Trong chương 2 tác giả đã đề cập thái độ đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là thể hiện niềm tin, nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Trong nghiên cứu này, thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh dựa theo thang

đo nghiên cứu Norazah Mohd Suki (2016) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD5 Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này được điều chỉnh thể hiện qua Bảng 3.3

Bảng 3.3: Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh

Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm

xanh sẽ giúp tôi trong việc giảm

thiểu ô nhiễm và do đó cải thiện vấn

đề môi trường

Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường

TD2

Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm

xanh sẽ giúp tôi trong việc giảm

thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài

nguyên thiên nhiên

Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp hạn chế lãng phí tài nguyên thiên nhiên

TD3 Tôi cảm thấy rằng các tuyên bố về Tôi cho rằng tiêu dùng sản phẩm

môi trường của sản phẩm xanh nói

chung đáng tin cậy

xanhlà một ý tưởng hay và đáng tin cậy

TD4

Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm

xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên

thiên nhiên

Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên

TD5 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử

dụng sản phẩm xanh

Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh

3.2.3 Thang đo kiến thức thương hiệu xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm và những lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu dùng Có hai loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993) Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng kiến thức thương hiệu xanh của Norazah Mohd Suki (2016) gồm 5 biến quan sát, ký hiệu

từ KT1 đến KT5 Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này được điều chỉnh thể hiện qua Bảng 3.4

Bảng 3.4: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh

Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư

có lợi trong dài hạn

KT2 Hoạt động môi trường của sản phẩm

xanh đáp ứng yêu cầu của tôi

Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi

KT3

Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một

lý do chính cho mức độ thấp và nhu

cầu của các sản phẩm xanh

Do thiếu kiến thức về lợi ích của sản phẩm xanh nên nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh còn thấp

KT4 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân Tôi mua sản phẩm xanh vì nó thân