Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món huế thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xá

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị

có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh

Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với

31 biến quan sát Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định

sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy

có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có

sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017

Lê Thị Hiền Trang

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Văn Kiên, người trực tiếp

hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan

tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập đoàn Huy Việt Nam Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ những chuyên gia trong ngành

Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của

trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực

tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các

em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi

hoàn thành luận văn

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH x

GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM xi

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh của vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.3 Mục tiêu của đề tài 4

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 7

1.7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1.Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 9

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 9

2.1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 9

2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 11

2.1.2 Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991) 14

2.2.Một số nghiên cứu liên quan 18

2.2.1 Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013) 18

2.2.2 Nghiên cứu của Kenneth E Miller, James L Ginter (1979) 18

2.2.3 Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) 19

2.2.4 Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng

thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013) 20

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất 21

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.3.2 Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 22

TÓM TẮT CHƯƠNG II 27

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.1.1 Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng 29

3.2.1.2 Phỏng vấn chuyên gia 30

3.2.1.3 Khảo sát thử 32

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.2.2.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 33

3.2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 33

3.3 Xây dựng thang đo 35

3.3.1 Thang đo thực phẩm 35

3.3.2 Thang đo bầu không khí 36

3.3.3 Thang đo dịch vụ 36

3.3.4 Thang đo vị trí 37

3.3.5 Thang đo giá cả 37

3.3.6 Thang đo ảnh hưởng xã hội 38

3.3.7 Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống 38

TÓM TẮT CHƯƠNG III 39

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Phân tích thống kê mô tả 40

4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát 40

4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế 40

4.2 Phân tích độ tin cậy 41

4.3 Phân tích nhân tố 43

4.3.1 Kết quả phân tích 43

4.3.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố 48

4.4 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 49

4.5.Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết 49

4.5.1 Ước lượng mô hình hồi quy mẫu 49

4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy 50

4.5.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson 50

4.5.2.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA) 51

4.5.2.3 Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter 51

4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 54

4.5.2.5 Kiểm tra các giả định hồi quy 56

4.6.Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 60

4.6.1 Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau 61

4.6.2 Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61 4.6.3 Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau 61

4.6.4 Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau 62

TÓM TẮT CHƯƠNG IV 63

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 64

5.2 Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp 66

5.2.1 Nhận định chung 66

5.2.2 Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp 67

5.2.2.1 Ảnh hưởng xã hội 68

5.2.2.2 Dịch vụ 70

5.2.2.3 Giá cả 71

5.2.2.4 Thực phẩm 72

5.2.2.5 Vị trí 73

5.2.2.5 Bầu không khí 74

5.3 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 74

TÓM TẮT CHƯƠNG V 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xii

PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ xvii

PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC xxi

PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xxiii

PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 xxvi

PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY xxvii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

F&B : (Food and Beverage) Thực phẩm và Đồ uống

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm 35

Bảng 3.2 Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí 36

Bảng 3.3 Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ 36

Bảng 3.4 Biến quan sát cho yếu tố vị trí 37

Bảng 3.5 Biến quan sát cho yếu tố giá cả 37

Bảng 3.6 Biến quan sát cho yếu tố ảnh hưởng xã hội 38

Bảng 3.7 Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống 39

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát 42

Bảng 4.2 Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s 44

Bảng 4.3 Bảng hệ số Eigenvalues 45

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích nhân tố 46

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của nhóm nhân tố được điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố 47

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố 48

Bảng 4.7 Kết quả hệ số tương quan các nhân tố 49

Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson 51

Bảng 4.9 Bảng kết quả kiểm định ANOVA 51

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 52

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình cơ bản hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11

Hình 2.3 Mô hình TRA 14

Hình 2.4 Mô hình TPB 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015) 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 30

GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Ngành Thực phẩm và Đồ uống (Food and Beverage– F&B): theo NACE

(Nomenclature of Economic Activities) – hệ thống thống kê phân loại các hoạt động kinh tế của châu Âu, Ngành Thực phẩm và Đồ uống bao gồm các hoạt động sản xuất thực phẩm, đồ uống và sản xuất sản phẩm thuốc lá, trong đó, thực phẩm và

đồ uống được chia thành 09 nhóm bao gồm thịt, cá, trái cây, rau quả, chất béo, sản phẩm sữa, máy xay ngũ cốc, các sản phẩm tinh bột và thức ăn chăn nuôi đã chế biến

Chuỗi nhà hàng 1 là tập hợp các nhà hàng có liên quan ở nhiều địa điểm khác nhau dưới quyền sở hữu của một công ty (ví dụ: McDonald's ở Hoa Kỳ) hoặc thỏa thuận nhượng quyền Thông thường, các nhà hàng trong chuỗi được xây dựng theo định dạng chuẩn thông qua phát triển mẫu kiến trúc chung, thực đơn tiêu chuẩn và/hoặc dịch vụ tiêu chuẩn

1

[Wikipedia, truy cập tại <h ttps://en.wikipedia.org/wiki/Chain_store# Restaurant_chains> [ngày truy cập: 02/05/2017]

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh của vấn đề

Với dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, dân số trẻ, xu hướng thích ăn ngoài ở các đô thị lớn ngày càng tăng cao khiến ngành Thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, trong giai đoạn từ 2014 -

2019, thị trường F&B Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 18%/năm (Kim Thúy 2017) Bên cạnh đó, ngành F&B có vòng quay vốn nhanh và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao nên F&B đang là lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn đối với rất nhiều nhà đầu tư, nhà kinh doanh trẻ lựa chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B với kỳ vọng tạo dựng thương hiệu kinh doanh mới, được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ và đem lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Hữu Kiên – Giám đốc Công ty TNHH Refber

Việt Nam, với con số thống kê hơn 80% nhà hàng, quán cafe mở ra hoạt động khó

khăn hoặc thua lỗ trong 6 tháng đến 1 năm đầu tiên hoạt động (Kim Hiền 2016), việc kinh doanh trong lĩnh vực F&B nhìn có vẻ dễ dàng nhưng thực tế lại vô cùng

khốc liệt, khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Đầu tiên, có thể kể đến sự gia nhập nhanh chóng của các thương hiệu F&B nổi tiếng quốc tế vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM đã tạo nên những áp lực và sự cạnh tranh rất lớn đối với các thương hiệu Việt Nam Theo thống kê của

Vụ Thị trường trong nước và Viện Nghiên cứu Thương mại, trong hơn 08 năm qua (từ ngày 15/01/2007 đến ngày 15/07/2015), Vụ Thị trường trong nước đã cấp phép cho 137 thương nhân và 148 thương hiệu/nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam Trong đó lĩnh vực nhà hàng là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn nhất (43,7%) bao gồm 42 thương hiệu như các nhà hàng bán thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng lẩu nướng như McDonald’s, Baskin Robbins, Haagen-Dazs (đến từ Hoa Kỳ), Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Pepper Lunch, Burger King (đến từ Singapore), Lotteria, Caffe Bene, Tous Les Jours, BBQ Chicken (đến từ Hàn Quốc), Swensen’s

(đến từ Malaysia), Oasis, Karren Millen, Warehouse, Topshop, Coast London (đến

từ Anh), Bulgari, Moschino, Rossi (đến từ Italy),….(Phương Mai 2015)

Thêm vào đó, tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, hộ kinh doanh Việt Nam trong lĩnh vực F&B vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải kịp thời thay đổi và có giải pháp khắc phục để có thể giữ vững được vị thế và phát triển bền vững trên thị trường Việt Nam Các doanh nghiệp, hộ kinh doanh R&B Việt Nam

đa phần được thành lập ở góc độ đơn lẻ, tự phát, chưa có chiến lược kinh doanh lâu dài Đặc biệt, rất nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra theo kiểu ăn theo, bắt chước các mô hình kinh doanh đã và đang thành công trên địa bàn, không tạo được sự khác biệt và đổi mới hợp lý để thu hút được khách hàng Chính vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh nhanh chóng thất bại do không thể cạnh tranh được với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ là những chuỗi nhà hàng đã có thương hiệu lớn mạnh trên thị trường Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp, hộ kinh doanh mới bắt đầu gia nhập vào lĩnh vực F&B, đội ngũ quản trị chưa trang bị đầy đủ kiến thức,

kỹ năng, kinh nghiệm về việc xây dựng và quản lý chiến lược kinh doanh, quản lý chuyên môn, nguồn nhân lực, tài chính, marketing, quản trị rủi ro,…Do đó, khi triển khai kinh doanh trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh dễ dàng mắc phải sai lầm và thất bại

Trong bối cảnh đó, Tập đoàn Huy Vietnam được thành lập vào năm 2006 tại TP.HCM và đã nhanh chóng phát triển thành Công ty chế biến thực phẩm và nhà hàng tự cung cấp thực phẩm lớn nhất Việt Nam Huy Vietnam được xem là một trong những “startup” thành công nhất Việt Nam với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng độc đáo Đặc biệt, vào tháng 04/2015, Huy Vietnam đã gọi vốn thành từ quỹ Templeton Strategic Emerging Markets Fund IV với số tiền lên tới 15 triệu USD (hơn 300 tỉ đồng) Hiện nay, Huy Vietnam có khoảng 140 nhà hàng hoạt động ở những địa điểm đắc địa dưới bốn thương hiệu nổi tiếng - Món Huế, Phở Ông Hùng, Cơm Thố Cháy, Great Bánh mì & café Trong đó, thương hiệu món Huế ra đời sớm nhất (từ tháng 01/2007), phát triển mạnh mẽ nhất, có độ phủ sóng rộng lớn hơn cả Hiện nay, chuỗi nhà hàng Món Huế đã có hơn 80 nhà hàng hoạt động tại TP.HCM,

Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương TP.HCM đang là khu vực có số lượng nhà hàng Món Huế hoạt động nhiều nhất cả nước với 43 nhà hàng phân bố ở hơn 12 quận của TP.HCM

Sự ra đời, phát triển mạnh mẽ của chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM của tập đoàn Huy Vietnam trong 10 năm qua và sự đánh giá của người tiêu dùng đối với chuỗi nhà hàng Món Huế ở thời điểm hiện tại đã và đang trở thành một chủ đề nghiên cứu có sức hấp dẫn không chỉ đối với các nhà đầu tư, nhà kinh doanh đang hoặc có ý định tham gia vào thị trường R&B Việt Nam mà còn rất cần thiết đối với chính ban quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu góp phần làm rõ các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng Đồng thời, đề tài sẽ kế thừa kết quả các nghiên cứu liên quan trước đó để kiểm định mô hình nhằm xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM

Về mặt thực tiễn, đề tài nghiên cứu có thể được xem là một căn cứ khoa học đáng tin cậy, hỗ trợ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giải quyết những thách thức trong ngành F&B

Ngành F&B tại TP.HCM hiện được đánh giá là đang trong thời kỳ phát triển bùng nổ Bên cạnh các thương hiệu lớn trong ngành như Golden Gate, Red Sun, KFC, Lotteria hay Burger King, thị trường ngành này đang chứng kiến sự ra đời của nhiều chuỗi nhà hàng quy mô nhỏ hơn, được vận hành bởi một thế hệ trẻ năng động, dám nghĩ dám làm, điển hình như: The Coffee House, The Kafe, Dunkin & Donuts, chuỗi bánh mì của Master Chef Minh Nhật, nhà hàng Nhật Okome Sushi Bar, chuỗi Food Center,…Tuy nhiên, bên cạnh một số thương hiệu được thị trường chấp nhận nêu trên, số lượng thương hiệu thất bại và đóng cửa chiếm số lượng rất lớn Ngoài ra, đối với các thương hiệu Việt Nam nêu trên, để có thể cạnh tranh và tồn tại lâu dài trong ngành F&B trên thị trường TP.HCM, các chủ doanh nghiệp luôn phải trăn trở để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất Do đó, kết

quả nghiên cứu sẽ là tài liệu thực tế có giá trị đối với các nhà kinh doanh đã và đang khởi nghiệp trong ngành F&B, đặc biệt là đối với những dự án kinh doanh F&B theo mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng, đa thương hiệu, những dự án có ý tưởng kinh doanh độc đáo, sáng tạo có mong muốn thu hút được vốn từ các quỹ đầu tư trong nước và quốc tế

Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng theo hướng độc đáo, riêng biệt, Món Huế đã bước đầu đã đạt được những thành công nhất định với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và mạng lưới nhà hàng ngày càng được mở rộng Tuy nhiên, mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tuy đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng để duy trì và phát triển mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng trong dài hạn luôn là thách thức lớn đối với các nhà quản trị Trong vòng 05 năm trở lại đây, dưới áp lực cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi thị hiếu nhanh chóng của khách hàng, thị trường F&B đã chứng kiến sự thu hẹp dần của nhiều thương hiệu chuỗi nổi tiếng như: Gloria Jeans Coffee, bánh xèo Ăn Là Ghiền, cơm tấm Cali, phở Cười, trà sữa Hoa Hướng Dương, Burger King .Như vậy, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà Món Huế sẽ là tài liệu có giá trị và thiết thực đối với ban quản trị của Huy Viet Nam, giúp họ nhìn thấy rõ ràng hơn những ưu nhược điểm của chuỗi nhà hàng, đồng thời, xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để kịp thời điều chỉnh và cải thiện chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể và

có giá trị tại Việt Nam về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

thị trường F&B Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.Hồ Chí Minh”

1.3 Mục tiêu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM để rút ra một số hàm ý quản trị đối với chuỗi nhà hàng Món Huế

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu

- Thực hiện kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết, rút ra kết luận về mô hình, mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM

- Đánh giá sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế

- Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM Trong đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tập trung vào hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 05/2017 đến tháng 09/2017

- Không gian nghiên cứu: TP.HCM là khu vực có ngành F&B phát triển mạnh

mẽ nhất trong cả nước, đồng thời, đây cũng là địa điểm thành lập và hoạt động

chính của chuỗi nhà hàng Món Huế Do đó, đề tài lựa chọn TP.HCM là địa điểm khảo sát và thực hiện nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi đối với một số khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, phỏng vấn chuyên gia

và khảo sát thử để điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và thang đo

 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05 mức độ từ: Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Phân vân – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý trong bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật cụ thể như sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cá yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM

- Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA One-Way

để so sánh khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế

Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, để hoàn thành đề tài nghiên cứu, tác giả đã vận dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh và đánh giá, phỏng vấn chuyên gia….trong nghiên cứu lý luận cũng như trong đánh giá thực tiễn và đưa ra hàm ý quản trị

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý luận:

+ Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng

+ Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại Việt Nam

- Về mặt thực tiễn: Trong những năm gần đây, thị trường F&B tại TP.HCM ngày càng phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B cũng trở nên vô cùng khốc liệt Trước tình hình đó, để tồn tại và phát triển bền vững, các nhà quản trị ngành F&B cần nắm rõ được tâm lý và nhu cầu của khách hàng để xây dựng và vận hành các chiến lược kinh doanh một cách phù hợp nhất Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị thiết thực đối với nhà quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế nói riêng và của các doanh nghiệp F&B tại TP.HCM nói chung,

cụ thể:

+ Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ chuỗi nhà hàng Món Huế hiểu rõ hơn những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng TP.HCM tại chuỗi nhà hàng Món Huế Từ đó, Món Huế có thể tập trung cải thiện những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hành vi của khách hàng, tránh việc đầu tư dàn trải, không đúng trọng tâm, tốn kém chi phí mà không đem lại hiệu quả

+ Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị trong ngành F&B tại TP.HCM, đặc biệt là các doanh nghiệp có mô

hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tương tự Món Huế và các nhà khởi nghiệp trẻ có cái nhìn cụ thể và chính xác hơn về những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng, nhất là những nhóm khách hàng thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Từ đó, nhà quản trị có thể có những thay đổi chiến lược kịp thời để phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh

1.7 Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

*****

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương II, nghiên cứu sẽ được phát triển dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục phân tích các nghiên cứu của những tác giả đi trước có liên quan đến việc xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và lý luận các giả thiết trong mô hình

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi của người tiêu dùng, đề tài trình bày 02 học thuyết quan trọng đối với hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu Đó là lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

2.1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng của con người có thể được hiểu

và đánh giá theo một quy luật chung tại mô hình 2.1:

Hình 2.1 Mô hình cơ bản hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2002)

Các yếu tố kích thích Marketing

của người bán và các tác nhân

khác từ môi trường bên ngoài

Hộp đen của người mua

Phản ứng đáp lại của người mua

Từ mô hình cơ bản về hành vi người tiêu dùng của Kotler có thể thấy được người bán có thể chủ động tác động đến hộp đen của người tiêu dùng thông qua các hoạt động Marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Ngoài ra, các yếu

tố của môi trường bên ngoài như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa cũng có những ảnh hưởng nhất định đến hộp đen người tiêu dùng Hộp đen người tiêu dùng bao gồm 02 phần chính là các đặc điểm của người tiêu dùng và quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Trong đó, các đặc điểm của người tiêu dùng là những thói quen mua sắm, sở thích cá nhân, phong cách sống,…Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng là một quy trình bao gồm 05 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi mua Phản ứng đáp lại của người mua là người tiêu dùng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn mua hàng như thế nào? Đây được xem là giai đoạn cuối cùng cũng là giai đoạn quan trọng nhất

Tóm lại, theo từ ngữ riêng của tác giả, hành vi người tiêu dùng là tổng thể

những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng được thể hiện thông qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân, gia đình

Nhƣ vậy, với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM”, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng của người tiêu dùng, hay nói cách khác

là hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn cuối của quy trình ra quyết định (quyết định mua và hành vi sau khi mua) và phản ứng đáp lại của người mua trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002) Đây được xem là giai đoạn quan trọng nhất vì nó thể hiện phản ứng đáp lại của người mua, sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và những hành động sau khi mua? Kết quả của giai đoạn này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng và đề tài này tác giả sẽ làm rõ những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược kinh doanh cũng như quá trình mua hàng của người tiêu dùng

2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tại Hình 2.2

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012)

Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Hình 2.2 bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Văn hóa được hình thành từ các môi trường khác nhau bao gồm tri thức, hành

vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người,…Mỗi cá nhân sinh ra

và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau Văn hóa có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Do đó, việc hiểu rõ văn hóa vùng miền sẽ giúp doanh nghiêp đưa

ra những chiến lược marketing phù hợp và dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận hơn Nhiều tiểu văn hóa sẽ cấu thành nên nền văn hóa, tiểu văn hóa làm cho thị trường được phân khúc rõ nét và đặt trưng hơn, từ đó nhà quản trị có thể nhận diện được sản phẩm, dịch vụ chủ lực phù hợp cho từng phân khúc thị trường, từng phân khúc khách hàng Xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như thu nhập,

Vai trò và vị thế

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn trong vòng đời Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Tính cách và nhận thức về bản thân

Tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự tiếp thu Niềm tin và quan điểm

Người mua

nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiến thức chuyên môn…Người cùng chung một tầng lớp thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, chỉ ở một tầng nhất định Nhà quản trị cần phải biết cho ra đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp khác nhau để có thể chiếm lĩnh

và mở rộng thị phần

Đối với yếu tố về xã hội, các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến ý định mua của khách hàng Dưới góc nhìn của nhà quản trị, ta có thể chia nhóm tham khảo thành loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…

Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua và hướng người mua theo lối sống phong cách mới Bên cạnh đó, hành vi của người mua luôn chịu

sự tác động rất lớn của gia đình Gia đình có thể được phân loại thành hai nhóm là gia đình định hướng và gia đình riêng Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha

mẹ sẽ có sự ảnh hưởng lâu dài và sâu sắc đến người mua theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng,… Gia đình riêng bao gồm vợ chồng, con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm, dịch vụ Theo Maslow, nhu cầu của con người không ngừng thay đổi và luôn có xu hướng phấn đấu đến mức nhu cầu cao hơn, do đó các doanh nghiệp phải luôn chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với vai trò, vị thế của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau Đối với yếu tố về cá nhân, con người có những giai đoạn sống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt và quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí,

ăn uống,…Công việc cũng ảnh hưởng đến cách thức mua sắm vì thời gian và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ta, yếu tố hoàn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm họ chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị chi phối bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ Phong cách sống được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội Phong cách sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các

cá nhân sống chung cùng một tầng lớp xã hội Tính cách và nhận thức của bản thân: Mỗi cá nhân đều có tính cách khác biệt được thể hiện qua hành vi, cách cư xử của

họ và nhận thức được hình thành trong suốt quá trình sống, hoạt động, giao tiếp của con người

Đối với yếu tố về tâm lý, cuộc sống loài người trải qua rất nhiều gia đoạn, mỗi giai đoạn khác nhau thì có nhu cầu thỏa mãn khác nhau, cũng có thể ở một giai đoạn mà con người có thể có nhiều nhu cầu Theo Abraham Maslow, nhu cầu con người được phân thành những cấp độ từ thấp đến cao theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện Tầng thấp nhất thể hiện nhu cầu cơ bản nhất, càng lên cao nhu cầu càng cao cấp Con người không duy trì mãi một hình thái nhu cầu ở một thứ bậc nhu cầu nhất định, luôn luôn có những tác nhân để thôi thúc con người hành động để thỏa mãn nhu cầu cao hơn, đó chính là động cơ Nhân thức được xem là điểm căn bản để tạo nên sự khác biệt của con người là động vật bật cao và động vật bật thấp, trước khi con người hành động hay làm một việc gì đó thì họ sẽ nhận thức việc đó nên hay không nên làm và sau hành động họ cũng tiếp tục nhân thức lại và rút kinh nghiệm cho lần sau Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái

độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1.2 Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 cho rằng hành vi của con người dựa trên ý định thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi phụ thuộc vào 02 yếu tố là thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong khi đó, chuẩn chủ quan đề cập đến việc người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành

vi nào đó hay nói cách khác là ảnh hưởng của các nhân tố chủ quan bên ngoài, mức

độ tác động nhiều hay ít phụ thuộc vào mối quan hệ của các nhân tố bên ngoài đối với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ tác động càng mạnh Mô hình TRA được áp dụng rất hiệu quả trong việc dự báo hay tiên đoán các hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Hình 2.3 Mô hình TRA

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là sự mở rộng của lý thuyết TRA và được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán ý định hành vi và hành vi thực sự của người tiêu dùng Hai lý thuyết TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng, điểm

Hành vi thực sự

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989

khác biệt lớn nhất là lý thuyết TPB thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức là nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể, dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991) Cả nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức và ý định hành vi đều có ảnh hưởng đến hành vi thực sự của người tiêu dùng

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết TRA và TPB là giả định hành vi của con người chịu sự kiểm soát của ý chí và ý thức có trước quyết định hành vi của con người Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng để giải thích cho những hành vi tiêu dùng trong những trường hợp người tiêu dùng hành động theo thói quen hoặc hành động vô thức, bốc đồng hay bị ép buộc (Werner, 2004)

Nguồn: Ajzen (2005)

Hình 2.4 Mô hình TPB

Mô hình TPB được kiểm chứng thực nghiệm và ứng dụng khá nhiều trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau, trong đó, dịch vụ ăn uống là một trong những lĩnh vực được nghiên cứu rộng rãi và phổ biến nhất Đa phần các nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định sự phù hợp và chính xác của mô hình TPB (tác động của các nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến hành vi thông qua ý định) trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, có thể kể đến các đề tài như như: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi nhận thức

Halal: Trường hợp tại Perlis, Malaysia (Afendi N A và các cộng sự , 2014), Nghiên cứu về động lực thúc đầy người tiêu dùng Cộng hòa Séc mua thực phẩm hữu cơ (Jan U và các cộng sự, 2012)

Mặt khác, một số nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức tiêu biểu như nghiên cứu của Md.Muzakkeerul Huda và Tamima Hossain (2009) được thực hiện tại thành phố Dhaka, Bangladesh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

thái độ và đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ tại các

nhà hàng ở Dhaka Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích định lượng, Md.Muzakkeerul Huda và Tamima Hossain đã xác định được 05 yếu tố ảnh hưởng

đến thái độ của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nhà hàng như

sau: bầu không khí, chất lượng thức ăn, thực đơn đa dạng, giá cả hợp lý, gần nơi làm việc

Tương tự như nghiên cứu của Huda và Hossain (2009), Pratima Singh (2014)

đã sử dụng mô hình thái độ của Fishbein (1967) để xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến thái độ và đánh giá thái độ của khách hàng đối với 03 hệ thống nhà hàng thức

ăn nhanh là Domino’s, Pizza Hut và McDonalds Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của

Singh có sự khác biệt khi xác định được 06 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nhà hàng như sau: bầu không khí, chất lượng thức ăn, giá cả, chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, thời gian đặt hàng Nghiên cứu của Irianto (2015) với đề tài “Thái độ của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ: Một mở rộng của lý thuyết hành vi dự định (TPB) theo quan điểm giới” Theo Irianto, hành vi của người tiêu dùng sẽ được thực hiện dưới

sự kiểm soát hành vi nhận thức và trong trường hợp thực hiện hành vi mua thực phẩm thì yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức trở thành yếu tố liên quan đến giá cả sản phẩm

Nguồn: Heru Irianto (2015)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015)

Do đó, Irianto đã sử dụng biến giá cả sản phẩm thay thế cho biến kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB Phương pháp khảo sát đã được sử dụng với

số lượng mẫu là 200 người trả lời dự định mua thực phẩm hữu cơ trong thành phố Surakarta, Indonesia Phương pháp phân tích được sử dụng là mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khoẻ và ý thức về môi trường là các yếu tố quyết định thái độ tích cực của một cá nhân để mua thực phẩm hữu cơ Ngược lại, giả thuyết ban đầu cho rằng yếu tố giá cả sản phẩm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ thì kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả không ảnh hưởng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ

Kết luận chung, có thể nói hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Trong đó, yếu tố bên trong là những đặc điểm cá nhân, yếu tố tâm lý của từng khách hàng, yếu tố bên ngoài là yếu tố văn hóa, xã hội và các nhân tố kích thích liên quan đến hoạt động marketing của người bán Các yếu tố bên trong của mỗi người tiêu dùng khác nhau đều không

Thái độ mua

Ý định mua

Chuẩn chủ quan

giống nhau và cách mà họ phản ứng đối với những tác động của các yếu tố bên ngoài cũng rất khác biệt Theo đó, những thay đổi của các tác nhân khách quan bên ngoài như yếu tố văn hóa, xã hội, môi trường đều có những tác động một cách tự nhiên đối với người tiêu dùng hay những thay đổi có chủ đích của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing cũng có những ảnh hưởng nhất định đến các yếu tố bên trong của người tiêu dùng và từ đó, quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Do đó, việc nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân bên ngoài, bên trong và phản ứng hành vi của người tiêu dùng trở nên rất quan trọng để có thể hiểu rõ được những nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và các cộng sự, 2014)

2.2 Một số nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013)

Năm 2013, Medeiros và Salay thực hiện bài nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng căn cứ trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm của 45 đề tài nghiên cứu uy tín trong lĩnh vực F&B được thực hiện từ năm 1979 đến năm 2011 với cùng mục tiêu là nhận diện và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã xác định 06 nhóm yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống là các yếu tố liên quan mật thiết đến các đặc điểm và hoạt động marketing của nhà hàng, cụ thể là các nhóm yếu tố: (1) Dịch vụ của nhà hàng, (2) Sự bố trí và không khí của nhà hàng, (3) Thực phẩm, (4) Giá cả, (5) Vị trí và (6) Các yếu tố khác

2.2.2 Nghiên cứu của Kenneth E Miller, James L Ginter (1979)

Nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ với số mẫu nghiên cứu là 742 khách hàng,

08 thương hiệu thức ăn nhanh được sử dụng trong việc khảo sát, so sánh và phân tích, đánh giá trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn thương hiệu nhà hàng thức ăn

nhanh theo từng tình huống được sắp xếp theo mức độ ảnh hướng giảm dần như sau:

- Ăn trưa các ngày trong tuần: hương vị thực phẩm, tốc độ phục vụ, vệ sinh, thuận tiện, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em

- Ăn trưa khi đi mua sắm: hương vị thực phẩm, vệ sinh, thuận tiện, tốc độ phục

vụ, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em

- Ăn tối trong thời gian ngắn: hương vị thực phẩm, tốc độ phục vụ, thuận tiện, vệ sinh, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em

- Ăn với gia đình khi có nhiều thời gian: hương vị thực phẩm, vệ sinh, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em, tốc độ phục vụ

2.2.3 Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) được thực hiện tại Mỹ với số lượng mẫu nghiên cứu là 393 khách hàng cao tuổi (từ 50 tuổi trở lên) đang du lịch tại Las Vegas nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng của khách hàng tại Las Vegas Kết quả nghiên cứu đã thành công trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng theo từng loại nhà hàng cụ thể như sau:

- Nhà hàng cao cấp: hương vị của thực phẩm, tính nhất quán của chất lượng thực phẩm, kiến thức của người phục vụ về thực đơn, sự thân thiện của nhân viên và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ

- Nhà hàng tự chọn (buffet): hương vị của thực phẩm, sự đa dạng của thực đơn, không gian đỗ xe đầy đủ, tính nhất quán của chất lượng thực phẩm và chỗ ngồi thoải mái

- Nhà hàng gia đình bình dân: hương vị thực phẩm, tính nhất quán của chất lượng thực phẩm, sự thân thiện của nhân viên, và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ và kiến thức của người phục vụ về thực đơn

2.2.4 Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng

thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013)

Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.HCM

và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: lòng yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị Mô hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của

5 nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng Điều này có nghĩa là, khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược giá, chiêu thị của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam (Ngô Thái Hưng, 2013)

Kết luận chung, dựa trên khả năng nghiên cứu của tác giả về những lý thuyết

và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến việc xác định và đo lường sự tác động của các nhân tố đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả cho rằng các nghiên cứu có liên quan đến việc xác định và đo lường sự tác động của các nhân tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng được thực hiện theo

02 hướng chủ yếu: (1) xác định và đo lường sự ảnh hưởng, mối quan hệ của các yếu

tố liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp (giá

cả, dịch vụ, chất lượng thực phẩm,…) đối với hành vi người tiêu dùng thông qua các biến trung gian như: thái độ, ý định, giá trị cảm nhận, sự hài lòng,…(2) xác định và đo lường sự ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố liên quan đến hoạt động

kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu

dùng Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), có 03 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan

và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông

qua biến trung gian là ý định hành vi Trong đó, đã có một số nghiên cứu đi sâu

phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ cũng là các yếu tố có liên

quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp như giá cả,

dịch vụ, chất lượng thực phẩm,… (Huda M M và Hossain T 2009, Singh Pratima 2014) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Irianto Heru (2015) cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng thực chất chính là yếu tố giá cả Như vậy, chưa có có nhiều nghiên cứu thực hiện đánh giá sự tác động của yếu tố chuẩn chủ quan hay nói cách khác là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng do tác động của xã hội, của những người xung quanh trong bối cảnh được đặt song song với các yếu tố liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu của tác giả sẽ đưa yếu tố chuẩn chủ quan vào mô hình để đánh giá ngang hàng với các yếu tố liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp để kiểm định sự tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan việc xác định và đo lường sự tác động của các nhân tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại Việt Nam còn khá hạn chế và thường là những đề tài về hành vi tiêu dùng chung của khách hàng trong lĩnh vực R&B, có rất ít nghiên cứu được thực hiện cho những trường hợp riêng biệt (nghiên cứu về 01 hoặc một nhóm thương hiệu nhất định), do đó, những kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị được đưa ra chưa thật sự sâu sát và hiệu quả đối với các doanh nghiệp R&B tại Việt Nam Chính vì vậy, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu dành riêng cho 01 thương hiệu là chuỗi nhà hàng Món Huế tại Việt Nam, tác giả kỳ vọng nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định lại những mô hình đã được nghiên cứu trước đó trên thế giới liệu còn phù hợp với thị trường R&B tại Việt Nam hay không? Và kết quả nghiên cứu sẽ góp phần thiết thực cho ban quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế có những cải thiện phù hợp để phát triển bền vững trong tương lai

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống trong ngành F&B nêu trên, có thể thấy

đa phần các nghiên cứu tùy vào mục đích nghiên cứu và bối cảnh cụ thể của nghiên cứu mà sử dụng các biến trong mô hình nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả của các nghiên cứu cũng không hoàn toàn giống nhau Đối với thị trường F&B tại TP.HCM giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những năm trước đây, đồng thời, người tiêu dùng TP.HCM cũng có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng các quốc gia và khu vực khác Vì vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu nào trước đây mà sẽ bổ sung, hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất

Với mục đích xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng TP.HCM tại chuỗi nhà hàng Món Huế, đồng thời, nhằm so sánh sự thay đổi về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo từng bối cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau, trên cơ sở khảo cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler, mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen và các kết quả nghiên cứu nghiên cứu thực nghiệm trong các công trình nghiên cứu được đề cập tại mục 2.1, 2.2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện tại Hình 06, bao gồm các yếu

tố sau: thực phẩm, bầu không khí, dịch vụ, vị trí, chuẩn chủ quan, giá cả

2.3.2 Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết

 Các yếu tố liên quan đến thực phẩm:

Đối với một nhà hàng dịch vụ ăn uống, thực phẩm luôn là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu và có ảnh hưởng mạnh nhất việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Medeiros và Salay, 2013) Yếu tố thực phẩm cũng cho thấy sự tác động đáng kể đối với thái độ của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống trong nhiều nghiên cứu khác (Singh, 2014; Huda

và Hossain, 2009)

Mặt khác, đặc điểm đóng góp nhiều nhất vào yếu tố thực phẩm theo Miller và Ginter (1979), Park (2004), Ayala và cộng sự (2005) là hương vị của thức ăn Bên cạnh đó, các đặc điểm liên quan đến thực phẩm như: thực đơn đa dạng, thực phẩm tươi sạch, vệ sinh an toàn thực phẩm, trang trí món ăn đẹp mắt cũng là yếu tố ảnh

hưởng đến việc đánh giá thực phẩm của người tiêu dùng (Miller và Ginter, 1979; Hsu và các cộng sự, 1997; Singh, 2014) Vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Thực phẩm có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống của người tiêu dùng

 Các yếu tố liên quan đến bầu không khí:

Bầu không khí có thể hiểu là cách trang trí, cách sắp xếp nội – ngoại thất của nhà hàng, hay các phương thức nhà hàng thực hiện nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú và thoải mái Lambert và Watson (1984) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thiết kế nội thất của nhà hàng đến nhận thức và hành vi khách hàng bằng cách

so sánh sự quan tâm của khách hàng trước và sau sự tân trang của nhà hàng Sau khi đổi mới, khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến nhà hàng nhiều hơn vì họ cảm thấy thoải mái hơn và một số khách hàng nghĩ rằng chất lượng dịch vụ đã được cải thiện mặc dù thật sự không có gì thay đổi Giống như trang trí và ánh sáng, âm nhạc cũng là một trong những phương thức tạo ra tâm trạng và tinh thần tốt cho cả khách hàng và nhân viên (Hsu và các cộng sự, 1997)

Bầu không khí của nhà hàng đã được chứng minh là một trong những yếu tố có liên quan đến thái độ và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự, 1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009; Mamalis, 2009; Kim và các cộng sự, 2010; Tinne, 2012) Bên cạnh đó, trong nghiên cứu được thực hiện bởi Stewart và các cộng sự (2005), Hsu và các cộng sự (1997), kết quả nghiên cứu cho thấy thuộc tính này được đánh giá cao bởi người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà hàng ăn uống thông thường, nhà hàng gia đình và ngược lại, yếu

tố này không quá quan trọng với khách hàng khi lựa chọn các nhà hàng thức ăn nhanh Vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Bầu không khí của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành

vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

 Các yếu tố liên quan đến dịch vụ:

Đây là yếu tố được đề cập đến rất nhiều nghiên cứu trước đây Một số tác giả như Mamalis (2009) đơn giản chỉ đề cập đến dịch vụ Các tác giả khác đưa ra các yếu tố cụ thể hơn liên quan đến dịch vụ, tốc độ dịch vụ là thuộc tính được nghiên cứu nhiều nhất của các nhà nghiên cứu (Medeiros và Salay, 2013) Miller et al (1979), Ayala et al (2005), Hsu và các cộng sự (1997) cho thấy rằng tốc độ dịch vụ

có ảnh hưởng đến thái độ, ý định và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu do Sweeney và cộng sự tiến hành (1992), hành vi của nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn một nhà hàng Những phát hiện tương tự được quan sát thấy trong các khảo sát khác như nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (1997), Kim và các cộng sự (2010)

Trong nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (1997), yếu tố sự thân thiện của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng và thái

độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

Trong một nghiên cứu của Kara và cộng sự (1996) ở Canada, yếu tố không gian ngồi thoải mái là rất có giá trị đối với những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng các dịch vụ ăn uống Ngoài ra, yếu tố có thể ngồi lại thoải mái sau bữa ăn và có khu vực đỗ xe an ninh cũng là các thuộc tính tương đối quan trọng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự,1997) Vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Dịch vụ của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

 Các yếu tố liên quan đến vị trí:

Vị trí hay nói cách khác là các địa điểm đặt nhà hàng là yếu tố được nhắc đến trong khá nhiều nghiên cứu và cũng đã chứng minh được sử ảnh hưởng nhất định của nó đến thái độ và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự,1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009;

Tinne, 2012) Khi địa điểm nhà hàng gần nơi ở hoặc nơi làm việc thì yếu tố vị trí của nhà hàng dường như là một nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng (Medeiros và Salay, 2013) Vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Vị trí của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

 Các yếu tố liên quan đến giá cả:

Giá cả của dịch vụ gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá

cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Trần Thị Trúc Linh, 2016)

Giá cả là yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất trong các nghiên cứu liên quan đến việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống (Medeiros và Salay, 2013) Giá cả đã được chứng minh là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi lựa chọn dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu (Nguyễn Thị Hồng Như, 2014; Tinne, 2012; Hsu và các cộng sự,1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009; Miller et al., 1979)

Theo kết quả một nghiên cứu về thái độ của sinh viên Hàn Quốc đối với các loại nhà hàng dịch vụ ăn uống của Hsu và các cộng sự (1997), các yếu tố liên quan đến giá cả được đề cập đến là: giá thấp và các mức giá đa dạng (có nhiều sản phẩm

có các mức giá khác nhau, có những sản phẩm giá thấp, cũng có nhiều sản phẩm giá trung bình hoặc giá cao) Trong khi đó, nghiên cứu của Longart (2015) cho rằng, việc đánh giá mức giá sản phẩm, dịch vụ của một nhà hàng thấp hay cao sẽ phụ thuộc vào các chương trình, chính sách ưu đãi, khuyến mại của nhà hàng và chiến lược giá của nhà hàng (ví dụ: sử dụng chính sách combo, áp dụng giá cho món chính thấp nhưng tính giá riêng cho các món ăn kèm cao,…) Vậy, giả thuyết H6 được phát biểu như sau: