BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHOAI LANG NHẬT SẢN XUẤT TẠI HUYỆN TUY ĐỨC TỈNH ĐẮK NÔNG ĐẶNG TRUYỀN GIANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2010 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Xây Dựng Thương Hiệu Khoai Lang Nhật Sản Xuất Huyện Tuy Đức Tỉnh Đắk Nơng”, Đặng Truyền Giang, sinh viên khố 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp thực hiện, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày TS PHAN THỊ GIÁC TÂM Người hướng dẫn, Ngày… tháng… năm 2010 Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày……tháng…….năm 2010 Thư ký hội đồng chấm báo cáo Ngày……tháng……năm 2010 LỜI CẢM TẠ Cha ơi! Sao vịt biết bơi Cha? Mẹ ơi! Sao lớn lên Mẹ? Cô ơi! Khi đá thành cơm Cô? Lướt sóng, qua đèo, dựng tương lai Gởi Cha Mẹ, Thầy Cô người thân thương! Đã xa tuổi thơ ơi! Đã xa thời thơ dại Cha Mẹ dìu dắt Con cảm ơn Cha Mẹ cho đời nầy, nuôi dạy khôn lớn Công ơn nầy tựa trời cao biển rộng Công lao nầy mà diễn tả Con ln nhớ đòn roi, lời dạy bảo đưa vào đời, đau khơng đau hư hỏng, lầm đường lạc lối phải không Cha Mẹ? Em cám ơn hai Chị Cha Mẹ nuôi em ăn học suốt quãng đường Đại Học, em xin hứa cố gắng để khơng phụ lòng mong đợi hai Chị Khi chập chững bước đến trường, Thầy Cô tập cho nét chữ, truyền dạy cho kiến thức thật quý báo từ số ngày bước qua ngưỡng cửa Đại Học ngày hôm Con khắc ghi công lao to lớn nầy Con thành thật cám ơn cô Phan Thị Giác Tâm! Cơ tận tình dạy bảo cho kiến thức thật quý báo mà năm Đại Học khơng thể có Cơ cho phải biết suy nghĩ phải xử lí vấn đề, nhiều Cám ơn người Chị, người Anh, người Bạn, Chú Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Đắk Nông, Chú UBND huyện Tuy Đức, Chú tổ chức GTZ, Phạm Phú Ngọc, anh Bùi Quang Thịnh hướng dẫn giúp đỡ em suốt q trình học tập, hồn thành khóa luận nầy Em xin chân thành cám ơn! Em kính chúc người ln ln vui vẻ thành cơng! Sinh viên: Truyền Giang NỘI DUNG TĨM TẮT ĐẶNG TRUYỀN GIANG Tháng năm 2010 “Xây Dựng Thương Hiệu Khoai Lang Nhật Sản Xuất Huyện Tuy Đức Tỉnh Đắk Nông” ĐANG TRUYEN GIANG June 2010 “Branding Establishment For Sweet Potato Beniazuma Production in Tuy Duc District, Dak Nong Province” Huyện Tuy Đức tỉnh Đắk Nông vùng sản xuất nhiều khoai lang nhật, chiếm tỉ trọng lớn sản lượng xuất khẩu, riêng thị trường Nhật chiếm 52% sản lượng xuất năm 2009 sống người dân nơi nhiều khó khăn (thu nhập trung bình năm 2009 5,8 triệu đồng/người/năm) Mục tiêu đề tài làm sở để thực dự án giúp người trồng khoai lang nâng cao thu nhập, cải thiện mức sống; mặt giúp quan hay tổ chức có thẩm quyền để bảo vệ nguồn tài nguyên nầy, làm tăng giá trị cho sản phẩm thị trường nước nước Việc xây dựng thương hiệu phạm vi đề tài nầy thực dựa theo bước qui trình xây dựng thương hiệu; áp dụng qui tắc xây dựng thương hiệu phương pháp phân tích ma trận SWOT số liệu thứ cấp sơ cấp thu thập Các dự liệu sơ cấp thu thập vùng nghiên cứu phương pháp vấn bán cấu trúc 55 người dân trực tiếp trồng khoai 10 thương lái; phương pháp vấn chuyên sâu nhà lãnh đạo chuyên gia Đề tài xây dựng yếu tố tảng thương hiệu Khoai lang nhật như: logo, slogan, cải tiến phương thức đựng phương tiện vận chuyển, yếu tố định vị, giải pháp cho chiến lược thương hiệu truyền thông Đặc biệt việc so sánh, đưa ưu điểm nhược điểm loại thương hiệu sở hữu tập thể dẫn địa lý giúp người dân chọn lựa loại sở hữu xây dựng thương hiệu MỤC LỤC Trang vii Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng viii Danh mục hình ix Danh mục phụ lục xi CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.2 Tổng quát địa bàn nghiên cứu 2.2.1 Đặc điểm tự nhiên 2.2.2 Đặc điểm xã hội 2.2.3 Tổng quan khoai lang nhật CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý luận 3.1.1 Tổng quan thương hiệu 3.1.2 Đặc điểm xác lập quyền sở hữu thương hiệu 17 3.1.3 Qui trình xây dựng thương hiệu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu 24 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 24 3.2.2 Phương pháp phân tích 26 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Xác lập quyền sở hữu thương hiệu 33 33 4.1.1 Lựa chọn mơ hình thương hiệu 33 4.1.2 Xác lập quyền sở hữu 39 4.2 Xây dựng logo/ slogan/ cải tiến phương thức đựng vận chuyển v 40 4.2.1 Định hướng phát triển 40 4.2.2 Xây dựng logo 43 4.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 45 4.2.4 Slogan 45 4.2.5 Xác định phương thức đựng chuyên chở khoai 46 4.2.6 Cải tiến phương thức đựng phương tiện vận chuyển 47 4.3 Định vị thương hiệu 48 4.3.1 Yếu tố đặc trưng 48 4.3.2 Định vị 49 4.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu 50 4.5 Xây dựng chiến lược truyền thông 55 4.5.1 Nội dung truyền thông 55 4.5.2 Phương tiện truyền thông 56 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 58 5.1 Kết luận 58 5.2 Đề nghị 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 63 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CEO Giám đốc điều hành (Chief Executive Officer) CN Cử nhân GTZ Tổ chức hợp tác kỹ thuật Đức (Deutsche Gesellschaft for Technische Zusammenarbeit) NXB Nhà xuất NN PTNN Phòng nông nghiệp phát triển nông thôn UBND Ủy ban nhân dân TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tiến sĩ WIPO Tổ chức quốc tế quyền sở hữu trí tuệ (World Intellectual Property Organization) WTO Tổ chức mậu dịch quốc tế (World Trade Organization) vii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Diện Tích Khoai Lang Nhật Sản Xuất Các Xã Huyện Tuy Đức Năm 2009 8  Bảng 3.1 So Sánh Thương Hiệu Tập Thể Chỉ Dẫn Địa Lý 15  Bảng 3.2 Cơ Cấu Mẫu Điều Tra 26  Bảng 3.3 Mơ Hình Ma Trận SWOT 32  Bảng 4.1 Một Số Thông Tin Khoai Lang Nhật Sản Xuất Huyện Tuy Đức Năm 2009 38  Bảng 4.2 Nhận Định Người Dân Giống Khoai 38  Bảng 4.3 So Sánh Đặc Điểm Thị Trường Trong Nước Xuất Khẩu 42  Bảng 4.4 Nhận Định Người Dân Chất Lượng Khoai Lang Nhật so với Các Loại Khoai Lang Sản Xuất Đồng Bằng 49  Bảng 4.5 Ma Trận SWOT 52  viii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Vị Trí Địa Lý Huyện Tuy Đức 5  Hình 2.2 Vị Trí Các Xã Huyện Tuy Đức 6  Hình 2.3 Hình Ảnh Củ Dây Khoai Lang Nhật 7  Hình 2.4 Biểu Đồ Thể Hiện Diện Tích Sản Lượng Khoai Lang Được Sản Xuất Huyện Tuy Đức qua Các Năm 7  Hình 2.5 Biểu Đồ Thể Hiện Các Thị Trường Xuất Khẩu Khoai Lang Chủ Yếu Q I Năm 2010 8  Hình 3.1 Mơ Hình Tài Sản Thương Hiệu 13  Hình 3.2 Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu 22  Hình 3.3 Hai Phương Thức Truyền Thơng Chính 23  Hình 3.4 Logo Vú Sữa Lò Rèn Vĩnh Kim 28  Hình 3.5 Bao Bì Sản Phẩm Bưởi Đoan Hồng 31  Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Sản Lượng Sản Xuất Khoai Thế Giới Qua Các Năm 35  Hình 4.2 Biểu Đồ Thể Hiện Tình Hình Sản Lượng Khoai Lang Các Loại Qua Các Năm Nước Ta 36  Hình 4.3 Biểu Đồ Thể Hiện Diện Tích Sản Lượng Khoai Lang Được Sản Xuất Huyện Tuy Đức qua Các Năm 36  Hình 4.4 Sản Lượng Khoai Lang Nhập Khẩu Thị Trường Châu Âu Qua Các Năm Tổng Sản Lượng Của Thị Trường Qua Các Năm 37  Hình 4.5 Biểu Đồ Thể Hiện Nhận Định Người Dân Giống Khoai 39  Hình 4.6 Biểu Đồ Thể Hiện % Phân Phối Lợi Nhuận Chi Phí Trong Kênh Phân Phối Truyền Thống 41  Hình 4.7 Biểu Đồ Thể Hiện % Phân Phối Lợi Nhuận Chi Phí Trong Kênh Xuất Khẩu 41  Hình 4.8 Logo Khoai Lang Nhật Trước Khi Đưa Ra Thảo Luận 43  Hình 4.9 Logo Khoai Lang Nhật Sau Khi Thảo Luận 44  ix Hình 4.10 Logo Cải Tiến 44  Hình 4.11 Cách Vận Chuyển Và Khoai Lang Hỏng 47  Hình 4.12 Cách Đựng Sản Phẩm Khoai Lang Thơ 47  Hình 4.13 Cách Đựng Khoai Lang Sau Khi Sơ Chế Hay Thành Phẩm 48  Hình 4.14 Biểu Đồ Thể Hiện Nhận Định Người Dân Chất Lượng Khoai Lang Nhật so với Các Loại Khoai Lang Sản Xuất Đồng Bằng 49  Hình 4.15 Sơ Đồ Chiến Lược Đẩy 53  Hình 4.16 Hệ Thống Phân Phối Hiện Tại 54  Hình 4.17 Tinh Giản Hệ Thống Phân Phối 54  Hình 4.18 Các Sản Phẩm Chế Biến từ Khoai Lang 55  x Câu Theo Ông/Bà khoai lang trồng mùa tốt nhất? Mùa nắng Mùa mưa Cuối mùa nắng đầu mùa mưa Cuối mùa mưa đầu mùa nắng Khác:………………………… Ghi chú: PVV cần nói thêm tốt là: ngon nhất, có độ nhiều nhất, củ to nhất… Câu Ông/Bà thường bán khoai lại cho sau mua? Thương lái lớn Trực tiếp chợ Đại lý lớn Đại diện công ty chế biến đến thu mua Câu Ông/Bà thường bán khoai lại với giá kg? Dưới 4.000 đồng Từ 4.000 đồng đến 6.000 đồng Từ 6.000 đồng đến 8.000 đồng Từ 8.000 đồng đến 10.000 đồng Từ 10.000 đồng đến 12.000 đồng Cao 12.000 đồng (cụ thể là:……… đồng) Câu Theo Ông/ Bà với giá bán có lời hay khơng? Có Khơng Câu Theo Ơng/Bà với giá khoai vừa có lợi cho người sản xuất vừa có lợi cho thương lái/đại lí mà người tiêu dùng chấp nhận với giá mua đó? Dưới 4.000 đồng Từ 4.000 đồng đến 6.000 đồng Từ 6.000 đồng đến 8.000 đồng Từ 8.000 đồng đến 10.000 đồng Từ 10.000 đồng đến 12.000 đồng Cao 12.000 đồng (cụ thể là:……… đồng) Câu Ông/Bà có biết hay nghe tên sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên, Nước mắn Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, xồi cát Hòa Lộc… Có Khơng Ghi chú: có PVV hỏi tiếp câu 8, khơng PVV nên đưa thêm thương hiệu tiếng công nghiệp hay dịch vụ như: Sony, OMO, Mobifone, Viettel… nhiều thương hiệu tiếng tốt Nếu khơng biết chuyển qua câu 11* Câu Tại Ông/Bà biết đến tên sản phẩm đó? Đã tiêu dùng Thấy quảng cáo Nghe người khác nói Khác:………………… Câu 10 Ông/Bà thấy giá sản phẩm giá trị sử dụng nó? Cao Thấp Phù hợp Câu 11 Ông/Bà có muốn sản phẩm khoai khơng? Có Khơng Ghi chú: có hỏi tiếp câu 12, khơng ngừng vấn Câu 11* Theo Ông/Bà sản phẩm khoai lang vùng có nhiều người biết đến chưa? Có Khơng Câu 12 Ơng/Bà có biết làm cách để sản phẩm khoai trở nên tiếng bán giá cao khơng? Làm cho có logo giống sản phẩm tiếng khác Làm cho bao bì để đựng giống sản phẩm tiếng khác Thực việc quảng cáo giống sản phẩm tiếng khác Làm việc Khác:…………………………………………… Ghi chú: thương lái/đại lí khơng hiểu logo họ sản phẩm có hình hay chữ ln ln gắn kèm theo PVV cho họ biết logo sản phẩm dùng để phân biệt sản phẩm nơi sản xuất với nơi sản xuất khác Hoặc PVV cho người dân xem logo, bao bì sản phẩm tiếng (Có thể chọn nhiều đáp án) Câu 13 Theo Ơng/Bà logo hay bao bì cần có đặc điểm để biểu đạt đặc trưng sản phẩm khoai? Màu sắc:………………(PVV cần hỏi rõ màu gì?) Hình ảnh:……………(nếu thương lái/đại lí khơng rõ thi PVV giải thích: hình ảnh gắn theo sản phẩm mà nhìn thấy hình ảnh khơng có sản phẩm kèm theo người tiêu dùng biết hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm khoai vùng) Chữ:……………… (nếu thương lái/đại lí khơng rõ PVV giải thích: chữ kèm với hình ảnh ln ln đơi với sản phẩm Câu 14 Theo Ông/Bà yếu tố thuộc quản lí? Cá nhân Tổ chức ngành hàng Nhà nước Khác:…………………… Ghi chú: thương lái/đại lí khơng hiểu PVV giải thích: tạo bao bì, hình ảnh đại diện cho sản phẩm khoai sản xuất đăng kí sở hữu yếu tố trước pháp luật Cần có tổ chức đứng xây dựng yếu tố tạo quyền sử dụng cho nhiều người thành viên tổ chức giám sát chặt chẽ việc sử dụng yếu tố II THƠNG TIN CÁ NHÂN Câu 15 Ơng/Bà tuổi? Dưới 20 Từ 20 đến 30 Từ 30 đến 40 Trên 40 Câu 16 Ông/Bà mua bán khoai bao lâu? Dưới năm Từ năm đến năm Từ năm đến năm Từ năm đến năm Khác:…………năm Câu 17 Ông/Bà thường mua bán khoai với sản lượng bao nhiêu? Dưới tạ Từ đến 10 tạ Từ 10 tạ tới 15 tạ Từ 15 tạ đến 20 tạ Khác:………………tạ Xin chân thành cảm ơn! Phụ lục Bảng Phỏng Vấn Nhà Lãnh Đạo Họ tên người PV:……………… … Họ tên người PV:…………… …………………………………………… ………………………………… Địa người PV:………………………… Mã số mẫu:…………………… Điện thoại:………………………………… Ngày PV:……………………… PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN NGƯỜI LÃNH ĐẠO Xin chào Ông (Bà)! Em sinh viên năm cuối ngành Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Nông Lâm TPHCM Em tiến hành nghiên cứu thực khóa luận “Xây Dựng Thương Hiệu Khoai Lang Nhật Sản Xuất Huyện Tuy Đức tỉnh Đắk Nông” Em mong hợp tác Ơng (Bà) cho biết vài thơng tin để làm sở thực tiễn cho khóa luận có tính khả thi, để tư vấn cho người làm sách đem áp dụng làm tăng giá trị cho khoai lang Em khơng sử dụng thơng tin vào mục đích khác I THƠNG TIN CHUNG Câu Theo Ơng/Bà khoai lang vùng có đặc điểm bậc khác biệt so với vùng khác? Kích thước nhỏ Kích thước lớn Độ dẻo Độ bột Vị Khác:…………………… Ghi chú: Nếu người lãnh đạo không hiểu đặc điểm vấn viên (PVV) giải thích: điểm kích thước củ khoai; độ dẻo, độ bột, vị ngọt, màu sắc vỏ, màu sắc ruột khoai Câu Theo Ông/Bà vùng chọn khoai lang để canh tác mà loại trồng khác vì? Sản phẩm dễ bán Thị trường tiêu thụ ổn định Lợi nhuận cao Có kinh nghiệm kiến thức khoai Chính phủ khuyến khích hỗ trợ (Có thể chọn nhiều đáp án) Khác:…………………… Câu Theo Ông/Bà khoai lang trồng mùa tốt nhất? Mùa nắng Mùa mưa Cuối mùa nắng đầu mùa mưa Cuối mùa mưa đầu mùa nắng Khác:………………………… Ghi chú: PVV cần nói thêm tốt là: ngon nhất, có độ nhiều nhất, củ to nhất… Câu Theao Ông/Bà giá bán khoai có đem lại lợi nhuận cho người nơng dân khơng? Có Khơng Câu Theo Ơng/Bà với giá khoai vừa có lợi cho người sản xuất vừa có lợi cho thương lái/đại lí mà người tiêu dùng chấp nhận với giá mua nhất? Dưới 4.000 đồng Từ 4.000 đồng đến 6.000 đồng Từ 6.000 đồng đến 8.000 đồng Từ 8.000 đồng đến 10.000 đồng Từ 10.000 đồng đến 12.000 đồng Cao 12.000 đồng (cụ thể là:……… đồng) Câu Ơng/Bà có biết hay nghe tên sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên, Nước mắn Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, xồi cát Hòa Lộc… Có Khơng Ghi chú: có PVV hỏi tiếp câu 8, khơng PVV nên đưa thêm thương hiệu tiếng công nghiệp hay dịch vụ như: Sony, OMO, Mobifone, Viettel… nhiều thương hiệu tiếng tốt Nếu chuyển qua câu 9* Câu Tại Ơng/Bà biết đến tên sản phẩm đó? Đã tiêu dùng Thấy quảng cáo Nghe người khác nói Khác:……………………… Câu Ông/Bà thấy giá sản phẩm giá trị sử dụng nó? Cao Phù hợp Thấp Câu Ơng/Bà có muốn sản phẩm khoai vùng khơng? Có Khơng Ghi chú: có hỏi tiếp câu 10, khơng ngừng vấn Câu 9* Theo Ơng/Bà sản phẩm khoai lang vùng có nhiều người biết đến chưa? Có Khơng Câu 10 Ơng/Bà có biết làm cách để sản phẩm khoai trở nên tiếng bán giá cao không? Làm cho có logo giống sản phẩm tiếng khác Làm cho bao bì để đựng giống sản phẩm tiếng khác Thực việc quảng cáo giống sản phẩm tiếng khác Làm việc Khác:…………………………………………… Ghi chú: người lãnh đạo không hiểu logo họ sản phẩm có hình hay chữ ln ln gắn kèm theo PVV cho họ biết logo sản phẩm dùng để phân biệt sản phẩm nơi sản xuất với nơi sản xuất khác Hoặc PVV cho người dân xem logo, bao bì sản phẩm tiếng Câu 11 Theo Ơng/Bà logo hay bao bì cần có đặc điểm để biểu đạt đặc trưng sản phẩm khoai? Màu sắc:………………(PVV cần hỏi rõ màu gì?) Hình ảnh:……………(nếu người lãnh đạo khơng rõ thi PVV giải thích: hình ảnh gắn theo sản phẩm mà nhìn thấy hình ảnh khơng có sản phẩm kèm theo người tiêu dùng biết hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm khoai vùng) Chữ:……………… (nếu người lãnh đạo không rõ PVV giải thích: chữ kèm với hình ảnh ln ln đơi với sản phẩm Câu 12 Theo Ông/Bà yếu tố thuộc quản lí? Cá nhân Tổ chức ngành hàng Nhà nước Khác:…………………… Ghi chú: người lãnh đạo khơng hiểu PVV giải thích: tạo bao bì, hình ảnh đại diện cho sản phẩm khoai sản xuất đăng kí sở hữu yếu tố trước pháp luật Cần có tổ chức đứng xây dựng yếu tố tạo quyền sử dụng cho nhiều người thành viên tổ chức giám sát chặt chẽ việc sử dụng yếu tố Câu 13 Theo Ơng/Bà triển vọng phát triển khoai lang vùng nào? (Phát triển số lượng, thị trường, vai trò khoai vùng nào…) ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………… II THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu 14 Ông/Bà tuổi? Dưới 20 Từ 20 đến 30 Từ 30 đến 40 Trên 40 Câu 15 Ơng/Bà cơng tác đâu? ………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn! Phụ lục Các Hình Ảnh Về Khoai Lang Nhật Phụ lục Các Thông Tin Phải Có Trên Bao Bì Trên bao bì cần ghi rõ điểm sau: Theo mục phần II Thông tư số 102/2001/TT_BNN ngày 22-10-2001 Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn qui định hạt ngũ cốc hạt nơng sản loại có bao gói bao gói cần ghi thơng tin sau: + Tên hàng hóa: Ghi rõ tên ngũ cốc, nơng sản kết hợp với màu sắc, xuất xứ (nếu có) Ví dụ: Thóc CR 203, thóc Sá Ưu 63, ngơ lai LVN10, lạc sen; Đối với loại hạt ngũ cốc, hạt nơng sản khác đặc sản ghi liền với tên địa phương sản xuất hàng hóa ghi tên hàng hóa trước tên địa phương sau, tên hàng hóa tên địa phương có dấu gạch ngang Ví dụ: Thóc tám thơm – Hải Hậu, lạc sen – Nghệ An; Đối với loại hạt ngũ cốc hàng hóa đặc biệt đặc thù trước ký hiệu giống sản xuất hàng hóa sau, tên ký hiệu có dấu gạch ngang Ví dụ: Ngơ giàu đạm – HQ2000, thóc Protein – P6 + Tên địa thương nhân chịu trách nhiệm hàng hóa: Nếu thương nhân sản xuất hạt ngũ cốc, hạt nông sản trực tiếp bán, thương nhân kinh doanh dịch vụ ghi tên, địa tổ chức, cá nhân mình; Nếu ngũ cốc hàng hóa nhập đại lý bán hàng cho thương nhân nước ngồi tên thương nhân chịu trách nhiệm hàng hóa tên thương nhân nhập tên thương nhân đại lý bán hàng + Định lượng hàng hóa: Hạt ngũ cốc, hạt nơng sản loại có bao gói ghi định lượng hàng hóa khối lượng tịnh đơn vị đo lường kilôgam (kg) gam (g) + Chỉ tiêu chất lượng: Đối với hạt ngũ cốc hạt nơng sản loại có bao gói ghi tiêu chất lượng vào phân loại chất lượng I, II, III (nếu có) kèm theo tiêu chất lượng Ví dụ: Ngơ loại I; Đối với hạt ngũ cốc hạt nơng sản khác có chuyển gen, phải ghi dòng chữ “sản phẩm có chuyển gen” để người tiêu dùng lựa chọn + Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, phương thức bảo quản: Ngày sản xuất: Trên bao bì ghi rõ tháng, năm thu hoạch sản phẩm hàng hóa Ví dụ: Sản xuất 10/2001; Thời hạn sử dụng: Ghi rõ ngày, tháng, năm giới hạn sử dụng; Phương thức bảo quản: Ghi điều kiện bảo quản + Mục đích sử dụng: Trên bao bì phải ghi rõ mục đích sử dụng hạt thương phẩm, không dùng để làm giống + Xuất xứ hàng hóa: Nếu hàng hóa xuất nhập để tiêu thụ thị trường Việt Nam phải ghi xuất xứ Trường hợp khách hàng nước ngồi có u cầu khơng ghi xuất xứ hàng hóa Việt Nam xuất miễn ghi đến hết ngày 31-12-2002 Mục lục Các Phương Pháp Đo Lường Thương Hiệu a) Phương pháp Delphi Phương pháp Delphi thực cách thu thập ý kiến chuyên gia để đánh giá nội dung thương hiệu Phương pháp đánh giá bao gồm bước sau: Bước 1: Chuẩn bị đánh giá - Xây dựng câu hỏi: cơng việc có ý nghĩa quan trọng thông quan câu trả lời số điểm đánh giá chuyên gia, người đánh giá thu thập xử lý đánh giá cách hữu hiệu Nội dung bảng câu hỏi cần gắn liền với nội dung đánh giá hình thức chúng câu hỏi đóng mở tùy theo yêu cầu đánh giá Đồng thời, đề nghị chuyên gia xác định tầm quan trọng yếu tố cần đánh giá mức điểm trọng số Xác định tập hợp nhân tố phải đánh giá Ej(j=1,…,n); đồng thời xây dựng ma trận đánh giá M gồm có aij ơ; với aij điểm đánh giá xếp hạng chuyên gia thứ I nhân tố cần đánh giá thứ j - Lập danh sách chuyên gia hỏi ý kiến: tùy theo tính chất nội dung tiêu chí cần đánh người đánh giá chọn danh sách thích hợp Đánh giá thương hiệu chuyên gia hỏi vấn phải chuyên gia thương hiệu tiêu thức đưa phải đặc trưng riêng cho vấn đề thương hiệu đánh giá Nhà quản trị kiểm tra danh mục cơng việc cần tiến hành nhà quản trị thương hiệu mà đề cập, từ có lựa chọn tiêu chí phân mãng cần đánh giá Số lượng chuyên gia hỏi phải lớn để nhằm đảm bảo tính khách quan, khơng nên chọn mẫu q lớn kết khơng tập trung khó cho cơng tác tổng hợp, phân tích Tùy theo mục tiêu nội dung đánh giá, số lượng chuyên gia thăm dò ý kiến dao động khoảng từ 20 đến 100 người Gọi số chuyên gia Si có ý kiến nhân tố xác định giai đoạn 1; i=1,…,m Bước 2: tổng hợp ý kiến trả lời, phân tích hình thành bảng tổng hợp kết đánh giá Người đánh giá tổng hợp ý kiến trả lời tiến hành tính điểm trung bình mức độ chênh lệch điểm câu trả lời, xem xét độ tương quan biến hỏi để từ rút đánh giá chung nội dung cần đánh giá Sau đó, dựa vào câu trả lời lần thứ nhất, người đánh giá tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi theo hướng thu hẹp phạm vi đưa nội dung cụ thể Chú ý rằng, sau đánh giá lần cần nhập liệu bảng câu trả lời vào máy tính, tính tần suất câu trả lời nhiều nhất, câu “nhiễu” để tiến hành xây dựng bảng câu hỏi lần sau tốt Số lượng câu hỏi cần phải đầy đủ tổng quát đủ lớn để tần suất xác suất Sau bảng câu hỏi điều chỉnh bảng phân tích điểm đánh giá tiếp tục gửiđến chuyên gia tham gia lần thứ Trong lần này, thấy cần thiết chuyên gia điều chỉnh, giữ nguyên ý kiến ban đầu họ Cụ thể, xác định hệ số thống ý kiến chuyên gia (P) vói P có giá trị từ (0-1); P lớn biểu thị mức độ đánh giá cao Hệ số P xác định công thức sau: S P = m312 (n −n) Trong S tổng bình phương chênh lệch tổng điểm đánh giá xếp hạng chuyên gia so với xếp hạng trung bình A ⎡⎛ m ⎞ ⎤ S = ∑⎢⎜∑aij⎟ − A⎥ j=1 ⎣⎝ i=1 ⎠ ⎦ n A giá trị trung bình tính cơng thức: ⎛ ⎜ A = ⎝ ⎞ aij ⎟ i =1 ⎠ Eij m ∑ Bước 3: Tổng hợp ý kiến đánh giá lần thứ hai Tương tự bước thứ 2, người đánh gia tiến hành tập hợp, phân loại ý kiến trả lời, tính điểm số trung bình độ lệch điểm câu trả lời Kết lần thứ hai thường có độ lệch điểm thấp so với lần câu trả lời thường tập trung b) Phương pháp xếp hạng Là phương pháp mà người đánh giá tiến hành cho điểm sở thang điểm ấn định để xếp hạng thương hiệu Phương pháp xếp hạng tiến hành theo bước sau: Bước 1: Chuẩn bị Để kết đánh giá đạt độ xác cao, người đánh giá cần tiến hành số công việc chuẩn bị sau: - Người đánh giá tiến hành rà soát lựa chọn nội dung tiêu thức phù hợp với việc đánh giá theo phương pháp xếp hạng số nội dung liên quan đến việc làm thương hiệu - Sau xác định biểu điểm cho tiêu thức, chọn thang điểm 10 tùy theo độ rộng biên độ đánh giá - Xác định hệ thống thứ hạng số điểm tương ứng hạng, loại Vì thương hiệu có nhiều phần định tính nên sử dụng ý kiến chuyên gia để lượng hóa chúng sử dụng điểm chuyên gia đánh giá để xếp hạng Bước 2: Tiến hành đánh giá - Trên sở biểu điểm hệ thống thứ hạng hình thành bước 1, người đánh giá tiến hành phân tích liệu, thông tin doanh nghiệp Tùy theo kết thu được, người đánh giá cho điểm phù hợp với biểu điểm nêu - Tổng hợp số điểm xếp hạng thương hiệu - Đưa nhận xét điểm mạnh điểm yếu thương hiệu sở tìm ngun nhân yếu điểm đề giải pháp khắc phục đưa kiến nghị, đề xuất cần thiết phù hợp với mục tiêu đánh giá Phương pháp có ưu điểm dễ áp dụng, đơn giản việc đánh giá xếp hạng hoàn toàn dựa sở định lượng, đồng thời, chi phí thấp tiến hành nhanh chóng Tuy nhiên, việc thực số người hạn chế nên kết mang tính chủ quan cao, người đánh giá phụ thuộc vào điểm số định sẵn theo khn mẫu Vì thế, người ta thường khắc phục câu hỏi mở để thu nhận thông tin linh động c) Phương pháp so sánh Phương pháp so sánh dựa đối chiếu, so sánh giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu doanh nghiệp khác so với giá trị trung bình ngành thị trường Phương pháp so sánh tiến hành theo bước sau: Bước 1: Thu thập thông tin Người đánh giá tiến hành thu thập thông tin tiêu thức, tiêu chủ yếu sử dụng làm tiêu chuẩn để so sánh Những thông tin bao gồm thơng tin tình hình thị trường, doanh số thu từ thương hiệu, thị phần thương hiệu cần so sánh thông tin cần thiết liên quan đến thương hiệu cần đánh giá Bước 2: Tiến hành so sánh Việc so sánh dựa kết thu sau q trình thu thập thơng tin, xử lý thông tin theo phương pháp thống lượng hóa thơng tin để so sánh dễ dàng xác Từ kết so sánh, người đánh giá tiến hành đánh giá thương hiệu rút kết luận hữu ích tùy theo mục tiêu đánh giá Phương pháp so sánh có ưu điểm người đánh giá tiến hành cơng việc đánh giá cách đơn giản sử dụng giá trị, tiêu thức doanh nghiệp khác hay ngành làm sỏ để đánh giá Phương pháp có chi phí thấp hồn thành khoảng thời gian ngắn Tuy nhiên, phương pháp cho kết có độ xác thấp khơng thể loại bỏ yếu tố chủ quan trình đánh giá Hơn nữa, người đánh giá để tình cảm cá nhân hay định kiến chi phối kết đánh giá có mức độ xác thấp Trong nhiều trường hợp, phương pháp so sánh không tỏ hữu hiệu điều kiện đặc điểm doanh nghiệp thường khác d) Phương pháp đánh giá dựa sở chi phí - Dựa chi phí khứ Đây cách thức tiếp cận cho có khả tính tốn dễ dàng dựa báo cáo từ khứ mặt tài đầu tư cho giá trị thương hiệu Tuy nhiên, giá trị thương hiệu khái niệm chủ quan xác địnhbởi chủ thể đánh giá nên việc đưa hạng mục vào công việc đánh giá lại người đánh giá định Hơn nữa, có khó khăn việc đánh giá giá trị thương hiệu có từ lâu đời Có thương hiệu tồn 100 năm, khơng thể đưa chi phí từ thành lập cơng ty vào việc đánh giá, đồng thời việc quảng cáo từ 100 năm trước có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là câu hỏi khơng có giải đáp Như vậy, thời gian đưa vào đánh giá quan trọng Một số nhãn hiệu khác có đặc trưng mặt bí cơng nghệ nên khơng sử dụng chi phí q khứ dành cho quảng cáo nhiều giá trị thương hiệu lại đánh giá cao Có thương hiệu tính tốn với nhiều khoản đầu tư cho quảng cáo vào giai đoạn suy thối già cỗi, bên cạnh có thương hiệu đánh giá theo chi phí qua khứ lại tính tốn theo giá trị đưa thị trường dựa vào giá đối thủ cạnh tranh Nhiều vấn đề đặt khiến việc đánh giá trở nên vô nghĩa thị trường đầy biến động có thay đổi nhanhh chóng Nó đơn giản dễ hiểu ngày người ta khơng sử dụng phương pháp thống - Dựa chi phí thay Phương pháp khắc phục hạn chế phương pháp dựa chi phí khứ Phương pháp thực cách đánh giá thị trường, hiệu biết người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị phần tương đối hay tuyệt đối, số vùng địa lý mà thương hiệu có mặt…Phương pháp có chi phí cao tốn - Phương pháp đánh giá dựa giá thị trường Là phương pháp đánh giá dựa giá trị thương hiệu tương tự có sẵn thị trường Khơng tồn thị trường theo nghĩa chung mà phải thị trường loại hàng hóa đó, đó, thương hiệu xác định vai trò Như thị trường tồn thương hiệu hiểu thị trường dành cho tất thương hiệu Hơn nữa, giá vụ sang nhượng, mua lại doanh số công bố chi tiết cụ thể thường có khác biệt mức giá cơng bố để tính thuế với mức giá thực tế thõa thuận Bởi giá trị thương hiệu đồng nghĩa với vụ sang nhượng thị trường Nếu thương hiệu tiếng giá trị cao ngược lại Ví dụ thương hiệu P/S; Coca-Cala… thương hiệu thị trường định giá cao ... công! Sinh viên: Truyền Giang NỘI DUNG TÓM TẮT ĐẶNG TRUYỀN GIANG Tháng năm 2010 “Xây Dựng Thương Hiệu Khoai Lang Nhật Sản Xuất Huyện Tuy Đức Tỉnh Đắk Nông” ĐANG TRUYEN GIANG June 2010 “Branding... khóa luận “Xây Dựng Thương Hiệu Khoai Lang Nhật Sản Xuất Huyện Tuy Đức Tỉnh Đắk Nông”, Đặng Truyền Giang, sinh viên khoá 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp thực hiện, bảo vệ thành công trước