ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ ĐOAN TRANG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ ĐOAN TRANG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣờ ƣớng ẫn o ọ : GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Ngƣờ P m đo n n T ị Đo n Tr ng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 17 1.1 THƢƠNG HIỆU 17 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 17 1.1.2 Đặc điểm thƣơng hiệu 18 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu 20 1.1.4 Chức thƣơng hiệu 21 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 23 1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài 24 1.2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ khách hàng 25 1.3 CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG 26 1.3.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty) 26 1.3.2 Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness) 29 1.3.3 Chất lƣợng cảm nhận (PQ - Perceived Quality) 31 1.3.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS - Brand Association) 31 KẾT LUẬN CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 33 2.1.1 Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam 33 2.1.2 Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bia Tỉnh DakLak 34 2.1.3 Tổng quan cơng ty Bia Sài gòn 35 2.2 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 37 2.2.1 Mô hình thành phần cấu thành thƣơng hiệu Bia Sài gòn 37 2.2.2 Các giả thuyết ban đầu 38 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 42 2.3.2 Quy trình nghiên cứu 43 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 44 2.4.1 Thảo luận nhóm tập trung 45 2.4.2 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 45 2.4.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 46 2.4.4 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 47 2.4.5 Thang đo trung thành thƣơng hiệu 47 2.4.6 Thang đo toàn giá trị thƣơng hiệu 48 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 49 2.5.1 Xác định kích cỡ mẫu 51 2.5.2 Cấu trúc bảng câu hỏi 52 KẾT LUẬN CHƢƠNG 53 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 54 3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính 54 3.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 54 3.1.3 Phân bố theo nghề nghiệp 55 3.1.4 Phân bố theo thu nhập 55 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 62 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu 62 3.2.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình 568 3.2.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình 6161 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 56 3.3.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 56 3.3.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 57 KẾT LUẬN CHƢƠNG 74 CHƢƠNG BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.1 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 75 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76 4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79 4.3.1 Tái thiết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 80 4.3.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm 82 4.3.3 Xây dựng hệ thống sách sản phẩm 83 4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng 83 4.3.5 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 84 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 86 KẾT LUẬN 87 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BAS : Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) BAW : Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BE : Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BL : Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) PQ : Perceived Quality (Cảm nhận chất lượng) CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ số KMO) SEM : Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) SPSS : Statistic package for the social science TPP : Trans – Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn NGK : Nƣớc giải khát TNDN : Thu nhập doanh nghiệp KA : Key Account (Hệ thống khách hàng quan trọng) DANH MỤC BẢNG Số ệu Tên bảng bảng 1.1 2.1 Tổng hợp tài liệu tham khảo mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng Kết hoạt động kinh doanh Bia Sài gòn Tỉnh Daklak qua năm từ năm 2014 đến năm 2016 Trang 15 36 2.2 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu sau thảo luận 46 2.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu sau thảo luận 47 2.4 Thang đo chất lƣợng cảm nhận sau thảo luận 47 2.5 Thang đo trung thành thƣơng hiệu sau thảo luận 48 2.6 Thang đo toàn giá trị thƣơng hiệu sau thảo luận 48 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 54 3.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 55 3.3 Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 55 3.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 56 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Chất lƣợng cảm nhận Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Trung thành thƣơng hiệu Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Toàn giá trị thƣơng hiệu 57 58 59 60 61 Số ệu Tên bảng Trang Tổng hợp thang đo sau phân tích Cronbach alpha 62 bảng 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 Hệ số KMO kiểm định Bartlett bốn thang đo yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Kết EFA thang đo yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bảng ma trận mẫu Hệ số KMO kiểm định Bartlett thang đo toàn giá trị thƣơng hiệu 63 63 64 65 3.15 Phân tích nhân tố, phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc 65 3.16 Phân tích nhân tố, phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc 66 3.17 Phân tích nhân tố toàn giá trị thƣơng hiệu 68 3.18 Phân tích tƣơng quan 70 3.19 Phân tích ANOVA hồi quy bội 71 3.20 Các số kiểm định hồi quy bội 72 3.21 Kết phân tích hồi quy 75 4.1 4.2 4.3 4.4 Giá trị trung bình quan sát thuộc yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị trung bình quan sát thuộc yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị trung bình quan sát thuộc yếu tố Chất lƣợng cảm nhận Giá trị trung bình quan sát thuộc yếu tố Trung thành thƣơng hiệu 78 79 79 80 DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Mơ hình thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu 37 2.2 Mơ hình cấp độ nhận thức thƣơng hiệu 39 2.3 Mơ hình cấp độ trung thành thƣơng hiệu 41 2.4 Quy trình nghiên cứu 44 hình P ụ lụ : Kết p ân tí quy Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta (Constant) 2.959 149 BL 232 045 391 (Constant) 2.323 217 BL 217 043 367 BAW 215 055 282 (Constant) 2.078 226 BL 171 044 289 BAW 188 055 246 BAS 127 042 232 (Constant) 1.567 281 BL 170 043 286 BAW 182 053 238 BAS 122 041 223 PQ 141 048 201 a Dependent Variable: BE Collinearity Statistics t 19.909 5.176 10.723 5.052 3.883 9.208 3.847 3.429 3.044 5.580 3.911 3.410 2.997 2.927 Sig Tolerance VIF 000 000 1.000 1.000 000 000 992 1.008 000 992 1.008 000 000 877 1.140 001 965 1.037 003 854 1.171 000 000 877 1.140 001 964 1.038 003 852 1.173 004 995 1.005 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO T ếng V ệt [1] Phạm Thị Lan Hƣơng, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), “Quản trị thương hiệu”, Nhà xuất Tài [2] Lê Đăng Lăng (2010), “Quản trị thương hiệu”, Nhà xuất Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh [3] Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2011), “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế thị trường ô tô Việt Nam” ,Tạp chí khoa học cơng nghệ, Đại học Đà nẵng – số (44) [4] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất lao động - xã hội, Hà Nội [5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, B2002-22-33 Trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM [6] Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ” Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35, Trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM [7] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất Hồng Đức TP.HCM T ếng An [8] Aaker, D.A.(1991), Managing Brand Equity, “Capitalizing on the value of a brand name”, Simon&Schuster, New York [9] Atilgan, E., S.Aksoy and S Akinci(2007) Determinants of the brand equity, “Marketing Intelligence and planning” [10] Aaker, D.A (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, Free Press, New York, NY [11] Aaker, D.A (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, Free Press, New York, NY [12] Aperia, T., and Back, R (2004), Brand Relations Management, Ola Hakansson, Malmo [13] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY [14] Buil, I., de.Chernatony, L., & Martinez, E (2008), “A cross-national validation of the consumer based brand equity scale”, Journal of Product and Brand Management, 17 (6), pp 384–392 [15] Chen, C.F., & W.S Tseng, (2010), “Exploring customerbased airline brand equity: Evidence from Taiwan”, Transportation Journal, pp 24-35 [16] Feldwick, P (1996), “What is brand equity anyway, and how you measure it?”, Journal of the Market Research Society, 38 (2), pp 85-104 [17] Gerbing W.D & Anderson, J.C (1988), “An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing Research, 25 (2), pp 186-192 [18] Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57 (1), pp 122 [19] Keller, K.L (2003), Strategic Brand Management: Building, Managing and Measuring Brand Equity (2nd), Pearson Education, Upper Saddle River, NJ [20] Kotler, P (1991), Implementation MarketingManagement:Analysis, Planning and Control (7th edition), Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ [21] Kotler, P (2003), Marketing Management(11th), Pearson Education, New Jersey Lassar, W., Mittal, B., Sharma, A (1995), "Measuring customer-based brand equity", Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp 11-19 [22] Lavidge, R.J (1961), "A model for predictive measurements of advertising effectiveness", Journal of Marketing, 25 (6), pp 59-62 [23] Yoo & Donthu (2000), “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Academy of Marketing Science, 28 (2), pp195-212 [24] Hair, J, F Bush, R, P and Ortinau, D, J (2003), Marketing Research with A Changing Information Environment, McGraw-Hill, New York [25] Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Dât Analysis, Prentice-Hall International [26] Bollen KA Structural equations with latent variables New York, NY: JohnWiley, 1989 Website: [23] http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-VietNam-Cai-nhin-toan-canh, Thị trường bia Việt Nam, nhìn toàn cảnh, Ngày thu thập 25/02/2017 [24] http://news.zing.vn/bia-sai-gon-va-chien-luoc-giu-vung-ngoi-vuongpost704542.html, Bia Sài gòn chiến lược giữ vững ngơi vương, ngày thu thập 25/02/2017 [25] http://cafef.vn/thi-truong-bia-3-ty-do-se-bi-kiem-soat-boi-heineken-neucong-ty-nay-thau-tom-duoc-sabeco-20160913005401765.chn, Thị trường bia tỷ đô bị kiểm sốt Heineken cơng ty thâu tóm Sabeco, ngày thu thập 25/02/2017 [26] http://www.sabeco.com.vn/newscontent.aspx? cateid=199 &contentid =1263, Sản phẩm Bia Sài gòn, ngày thu thập 20/03/2017 [27] http://goldidea.com.vn/blog/slogan-thuong-hieu-bia-viet.htm, Slogan thương hiệu bia Việt, ngày thu thập 23/03/2017 [28] http://letsmarketing.weebly.com/cac-loai-hinh-kenh-phan-phoi-trong- marketing.html, Các loại hình kênh phân phối marketing, ngày thu thập 27/03/2017 [29] http://thuongmaidichvu.com.vn/doanh-nghiep-doanh-nhan/bia-sai-gonchat-luong-tao-nen-su-tin-nhiem.html, Bia Sài gòn: chất lượng tạo nên tín nhiệm, ngày thu thập 02/04/2017 ... phƣơng pháp nghiên cứu, Thọ & Trang (2009) thực thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ nghiên cứu Nghiên cứu thức nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp vấn Mẫu nghiên cứu... khái niệm phụ thuộc Về phƣơng pháp nghiên cứu, tác giả thực thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ (nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu sơ định lƣợng) nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính đƣợc tiến... thực thông qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính đƣợc thực phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung khách hàng Bia Sài gòn Tỉnh Daklak Nghiên cứu định lượng đƣợc