xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO

xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC công ty cổ phần TRAPHACO

CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, một sản phẩm đã từng bán tốt nhưng doanh số tụt giảm nhanh chóng, tạisao? Ra sản phẩm mới cũng với cách làm thị trường cũ mà không bán được, kháchhàng không thèm quan tâm đến sản phẩm của công ty…? Tất cả đều bởi vì mật độcạnh tranh quá cao, và dường như tất cả các sản phẩm điều trị mọi bệnh trên thịtrường đều đã có Cùng một dòng sản phẩm mà có tới hàng chục thậm chí hàng trămbiệt dược cạnh tranh nhau, cho nên công ty chỉ cần lơ là mất cảnh giác là có thể nhìnthấy thị phần của mình bị tụt giảm rõ rệt Là một biệt dược mới gia nhập thị trườngvấn đề lại càng trở nên khó khăn hơn Chỉ có marketing mới giải quyết được nhữngvấn đề đó

Sản phẩm của công ty có cùng hoạt chất, nồng độ, hàm lượng không bán được, saođối thủ canh tranh lại sản xuất không đủ bán? Tất cả chỉ có thể giải thích là đối thủ đãlàm marketing tốt hơn

Thị trường dược phân ra: OTC và ETC lại có tính chất rất khác nhau Do đó trong khixây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC rõ ràng có sự khác biệtlớn

Các công ty Việt Nam bắt đầu quan tâm đến marking dược nhưng vấn đề cơ bản nhấtvẫn là: làm như thế nào? Hầu như các công ty làm theo đối thủ và ít định lượng đượckết quả của các chương trình marketing mà mình đang làm

Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO được biết đến như là mộtdoanh nghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều sảnphẩm độc đáo được người tiêu dùng tin cậy Để có những kết quả kinh doanh thật ấntượng: tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, Thươnghiệu Việt Nam được bình chọn trong top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam

tiếng; TRAPHACO đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể vàtoàn diện, góp phần xây dựng dấu ấn thương hiệu.

PHẦN I:

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP TRAPHACO

1 Giới thiệu chung:

Vốn điều lệ : 123.398.240.000 VND

Địa chỉ trụ sở chính : Số 75 Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội

Website : www.traphaco.com.vn

Lĩnh vực hoạt động:

- Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu;

- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế;

- Pha chế thuốc theo đơn;

- Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm làm thuốc;

- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm;

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm;

- Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược;

- Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán bar)

ĐVT: VNĐ

Thị trường: Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm Traphaco chủ yếu là thị trường nộiđịa, trải rộng khắp ba vùng miền trên cả nước Hiện tại, khu vực miền Bắc mang lạithị phần lớn nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty tiếp theo là miền Nam vàmiền Trung.

Vị thế công ty trong ngành:

Về trình độ công nghệ: Cty đang sử dụng các quy trình vận hành tiêu chuẩn Standard Operating Procedures) đối với GMP và ISO (chưa có doanh nghiệp đôngdược nào trong nước đạt được tiêu chuẩn này);

(SOP-Về uy tín thương hiệu sản phẩm: Đứng thứ 10 trong các doanh nghiệp dược hàng đầutrong cả nước;

Về thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối: Hiện tại sản phẩm của công ty đã cómặt trên 64 tỉnh thành của cả nước, doanh thu đứng thứ 5 trong số các doanh nghiệpsản xuất thuốc trong nước

Chiến lược phát triển:

Mở rộng nhãn hiệu, chủng loại các loại thuốc, nhóm thuốc;

Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu, dẫn đầu nghiên cứu pháttriển thuốc từ dược liệu tại Việt Nam; giữ vững thị phần các sản phẩm truyền thống,đồng thời mở rộng thị trường thế giới đảm bảo phát triển bền vững;

Thực hiện các giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (đào tạo mới,đào tạo lại, đào tạo trong nước và ngoài nước), đổi mới mô hình quản lý công ty chophù hợp với qui mô và tình hình hội nhập (công ty mẹ, công ty con sở hữu đan xen vềvốn)

2 Phân tích S.W.O.T về TRA:

( Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco)

3 Phân tích chính sách Marketing của TRA:

a Sản phẩm:

Hiện nay, Công ty Cổ phần TRAPHACO đã được Cục quản lý dược cấp giấy phéplưu hành 231 sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm

Công ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế hiện đại, trong đó 4 dạng bào chế

là mới đối với Việt Nam

Theo nguồn gốc nguyên liệu, Công ty sản xuất cả 2 nhóm thuốc tân dược và đôngdược Trong đó đông dược là thế mạnh của Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sảnphẩm, chiếm hơn 50% doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm

• Đối với nhóm thuốc đông dược: là nhóm sản phẩm thế mạnh của TRAPHACO.Chính sách hiện đại hoá các thuốc có nguồn gốc đông dược của Việt Nam sẽ tạo choTRAPHACO lợi thế cạnh tranh, tránh phải đối đầu với các công ty dược lớn trên thếgiới có sẵn thế mạnh về nghiên cứu và phát triển các thuốc tân dược

• Đối với nhóm thuốc tân dược: Trên thế giới ngành sản xuất thuốc tân dược vẫn có

xu hướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp 4 lần tăng trưởng thu nhập quốc

gia), qui mô thị trường bằng khoảng 880 lần thị trường Việt Nam Mặt khác, doanhthu từ thuốc tân dược chủ yếu nằm ở các nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với sựkiểm soát của các công ty dược hàng đầu thế giới (10 công ty dược đứng đầu kiểmsoát hơn 40% thị phần dược phẩm).

Nhóm thuốc tân dược của TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn trong danhmục, đa dạng về dạng bào chế, không có sản phẩm biệt dược gốc, chỉ có các dạngthuốc generic

Hiện nay việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo 4 chiếnlược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công ty: "Công nghệ mới và bản sắc

• Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: là việc nghiên cứu phát triển sản xuất các sản phẩm đông dược và tân dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị của Công ty và tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia.

• Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các thuốc dược liệu khác biệt và dẫn đầu.

Tính đến thời điểm hiện tại, có thể nói một trong những thành công lớn nhất củaTRAPHACO chính là việc nghiên cứu đầu tư và hiện đại hoá các sản phẩm đôngdược Trong điều kiện tiềm lực về tài chính còn hạn chế, chưa có khả năng thực hiệnviệc nghiên cứu ở mức chi phí cao như các Công ty dược đa quốc gia, TRAPHACO

đã vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: "Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên củamột chủng loại, hãy tạo ra chủng loại nhánh mới mà bạn đang ở vị trí dẫn đầu" Kiên

trì đi theo định hướng này, Công ty đã thực hiện đầu tư và nghiên cứu để đưa ra nhiềusản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam.

b Giá bán:

Công ty xây dựng hình ảnh cho sản phẩn của mình là chất lượng cao nên giá bán sảnphẩn cũng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác đặc biệt là đốivới những sản phẩm đông dược vốn là thế mạnh của công ty trên thị trường

c Hệ thống phân phối:

Công ty tổ chức kênh phân phối kết hợp trực tiếp ( các chi nhánh, các cửa hàng mangtên Traphaco) và gián tiếp thông qua các công ty dược tại địa phương để khai thác tối

đa hiệu quả kênh phân phối của mình

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khu vực miền Bắc chiếm thịphần lớn nhất ( chỉ riêng Hà Nội đã chiếm 41% tổng doanh thu của công ty) sau đó làkhu vực miền Trung Đây là 2 khu vực mà doanh thu của công t y luôn đứng ở vị tríthứ nhất hoặc thứ 2 Ở khu vực phía Nam, thành phố HCM chiếm khoảng 11% tổngdoanh thu và hiện tại công ty đang đẩy mạnh phát triển thị trường này

Công ty cũng có định hướng mở rộng thị trường ra nước ngoài, bước đầu đã xuấtkhẩu sang các nuớc như Bỉ, Ukcraina, Côngô, Ănggola, Lào,Campuchia…

Hệ thống phân phối của công ty gồm có 7 chi nhánh, 5 cửa hàng bán buôn và 48 đại

lý trên toàn quốc

Hiện tại doanh thu của công ty chủ yếu đến từ khu vực miền Bắc và miền Trung, mớichỉ Hà Nội mà đã chiếm đến 41% tỷ trọng doanh thu của công ty Khu vực miền Nam

mà chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh chiếm 11% tỷ trọng doanh thu

(Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco)

Hiện công ty đang xúc tiến xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở làm việc tại khuvực miền Nam tiến tới mục tiêu nâng thị phần tiêu thụ tại thành phố HCM lên đến50% vì đây được xem là khu vực có mức tiêu thụ dược phẩm cao nhất nước

d Hoạt động tiếp thị và bán hàng:

Traphaco là một trong ít công ty dược thực hiện dự án CRM (chăm sóc và quản lýkhách hàng) Hiện số lượng khách hàng công ty đang quản lý lên tới trên 8.000khách

Ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng bằng việc mở Câulạc bộ khách hàng ( phân loại khách hàng theo các hàng căn cứ vào chỉ tiêu doanh số,thanh toán, độ phủ hàng, trung thành…) Hàng năm tổ chức các chương trình tổng kếttại các khách sạn sang trọng, quay sổ số trao thưởng với giá trị cao, tổ chức cho cáckhách hàng hạng bạch kim và vàng đi thăm quan du lịch tại nước ngoài

Traphaco là một doanh nghiệp có thời lượng quảng cáo trên các phương tiện thôngtin đại chúng rất lớn Kinh phí cho việc quản cáo sản phẩm hàng năm của công tychiếm trên 10 % doanh thu của công ty

Công ty cũng thường xuyên tổ chức khuyến mại cho khách mua hàng với các hìnhthức và quà tặng đa dạng

e Quảng bá thương hiệu:

Công ty đã khuyếch trương, quảng bá thương hiệu, trở thành “Thương hiệu dượcphẩm nổi tiếng nhất ngành dược Việt Nam” và nhiều giải thưởng cao quý khác: Danhhiệu Anh hùng lao động, giải thưởng WIPO, Top 100 Sao vàng đất Việt, top 100

Hàng Việt Nam chất lượng cao, 20 thương hiệu nổi tiếng, Hàng Việt Nam đượcngười tiêu dùng thủ đô yêu thích.

Bên cạnh việc sản xuất ra các sản phẩm thuốc tốt thì việc tư vấn và hướng dẫn sửdụng thuốc an toàn hiệu quả cũng được TRAPHACO tiên phong thực hiện và duy trìliên tục trong nhiều năm

Đối với Người cao tuổi, nhu cầu sức khoẻ đứng hàng đầu trong số những nhu cầu cơbản của tâm lý tuổi già Hiểu được đặc điểm tâm lý Người cao tuổi, Công ty cổ phầnTRAPHACO đã dành một phần kinh phí hàng tỷ đồng mỗi năm cho việc tổ chứcthăm hỏi, chúc mừng và tặng quà cho Người cao tuổi khắp các tỉnh thành trên toànquốc nhân ngày quốc tế Người cao tuổi 1/10, ngày truyền thống người cao tuổi ViệtNam 6/6 Hàng quí, thực hiện hơn 100 chương trình “Tư vấn chăm sóc sức khoẻngười cao tuổi theo chuyên đề trên mọi miền đất nước” như là một hoạt động thường

kỳ của chính các hội, tài trợ bằng thuốc của Công ty và “Tạp chí sống khoẻ”

Các hoạt động PR chăm sóc sức khỏe giúp người tiêu dùng tìm hiểu được nhiềuthông tin về các sản phẩm của Công ty, đồng thời cũng giúp người tiêu dùng hiểu rõhơn về TRAPHACO Bên cạnh người tiêu dùng trực tiếp, Công ty cũng có nhiều hộithảo giới thiệu các sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng là các nhà thuốc

c Trách nhiệm môi trường:

Traphaco đã áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 cam kết bảo vệmôi trường, góp phần cho sự phát triển bền vững

Traphaco tiên phong trong ngành Dược Việt nam phát triển các vùng “Dược liệusạch” gắn liền với mục tiêu đưa những dược phẩm an toàn đến với người tiêu dùng.Hướng đi này không chỉ là việc góp phần xóa đói, giảm nghèo tạo công việc, thunhập cho nông dân, góp phần phát triển bền vững nguồn dược liệu Việt Nam, mà còn

là tham vọng xây dựng thương hiệu quốc gia cho dược liệu Việt Nam, khai thácnguồn lợi quốc gia, góp phần phát triển một ngành kinh tế hướng vào xuất khẩu

d Trách nhiệm xã hội:

TRAPHACO là doanh nghiệp điển hình tích cực tài trợ các hoạt động nhân đạo, xãhội từ thiện, đền ơn đáp nghĩa với mong muốn đóng góp vì một cuộc sống chất lượnghơn - hạnh phúc hơn như: Liên tục 9 năm liền hưởng ứng chương trình “Nối vòng taylớn” ủng hộ quỹ Vì người nghèo Tài trợ chương trình “Một trái tim - Một thế giới”hàng năm, ủng hộ thuốc và tiền ăn cho trại trẻ khuyết tật, ủng hộ Hội trẻ mồ côi, quỹbảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ khám bệnh cho người nghèo, Hội người tàn tật, Hộichữ thập đỏ… Ủng hộ đồng bào lũ lụt, thiên tai Nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng

và các cháu bị chất độc màu da cam, thăm hỏi tặng thuốc cho thương binh, gia đìnhliệt sỹ, cựu chiến binh Tài trợ - tư vấn chăm sóc sức khỏe miễn phí các câu lạc bộngười cao tuổi - phụ nữ trên toàn quốc Ủng hộ các hoạt động thanh niên, sinh viêntình nguyện, cung ứng thuốc cho các chương trình phòng chống dịch quốc gia…Hàng năm Công ty dành ra hơn 10 tỷ đồng cho các hoạt động tài trợ tuyền thống vềchăm sóc sức khỏe cộng đồng và các hoạt động xã hội

Với các hoạt động xã hội - từ thiện này, TRAPHACO đã được các tổ chức và côngchúng ghi nhận là Doanh nghiệp có tinh thần trách nhiệm xã hội cao và có tinh thần

“tương thân, tương ái”, “Doanh nghiệp - Doanh nhân làm việc thiện”

PHẦN III:

GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI

THỦ

I CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM (IMP)

1 Giới thiệu chung:

7 Hoạt động Marketing

Vốn điều lệ : 116.598.200.000 VND

Trụ sở chính : Số 04, Đường 30/04, Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp

Website : ww w .imexpharm.com

Ngành nghề kinh doanh chính theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là:

- Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu dược phẩm; thiết bị và dụng cụ y tế; nguyênliệu bao bì sản xuất thuốc

- Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu thuốc y học cổ truyền, mỹ phẩm; thựcphẩm, thực phẩm chức năng; các loại nước uống, nước uống có cồn, có gaz, cácchất diệt khuẩn, khử trùng cho người

- Cung cấp các dịch vụ hệ thống kho bảo quản các loại thuốc, nguyên liệu làmthuốc

- Mua bán dược liệu

- Đầu tư tài chính

Sản phẩm và dịch vụ chính do Công ty cung cấp bao gồm:

- Thuốc tân dược do công ty sản xuất gồm: nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc

hạ sốt giảm đau, nhóm thuốc kháng viêm, nhóm thuốc đặc trị, nhóm thuốc chống dịứng và các loại thực phẩm chức năng

- Thuốc kinh doanh: do Công ty nhập khẩu hoặc mua lại

từ các đơn vị khác để phân phối

Hiện nay, Công ty đã sản xuất được trên 270 loại sản phẩm, trong đó có trên 30 loại

là sản xuất nhượng quyền cho các tập đoàn, công ty lớn ở nước ngoài như: Sandoz(Biochemie), Robinson pharma, DP pharma, Pharmascience, Innotech, Công ty có

số hoạt chất sử dụng gần 120 loại khác nhau, sản phẩm của Công ty đa dạng vàphong phú về chủng loại với chất lượng cao tương đương với những sản phẩm củacác Tập đoàn dược nổi tiếng trên thế giới, mẫu mã bao bì đẹp Vì vậy, sản phẩmdược của Imexpharm luôn được sự tín nhiệm lựa chọn của khách hàng, đặc biệt làcác cơ sở khám chữa bệnh trong nước

2 Phân tích S.W.O.T về IMP:

Điểm mạnh:

- Imexpharm là doanh nghiệp có quy mô lớn trong ngành dược, hệ thống máy mócthiết bị, công nghệ sản xuất hiện đại Nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP –WHO

- Chất lượng sản phẩm của công ty đã được khách hàng tín nhiệm

- Đội ngũ cán bộ nhân viên có tŕnh độ, được đào tạo chuyên nghiệp, nắm vững

công nghệ và có kinh nghiệm.

- Công ty dược Việt Nam hàng đầu trong sản xuất liên doanh, nhượng quyền vớicác tập đoàn đa quốc gia

- Không ngừng phát triển sản phẩm mới

Điểm yếu:

- Mạng lưới phân phối còn hạn chế Mạng lưới phân phối chỉ phát triển mạnh tạithị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, TP Hồ Chí Minh và Miền Đông Nam Bộ,thị trường Miền Trung và Miền Bắc còn mỏng và yếu

- Giá bán sản phẩm trên thị trường cao

Cơ hội:

- Dân số Việt Nam ngày càng tăng, mức sống và thu nhập người dân ngày càngnâng cao, sức khỏe con người được quan tâm nhiều hơn tạo điều kiện phát triển chongành dược

- Thị phần thuốc sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng 50%

nhu cầu điều trị của người dân Việt Nam

- Chính phủ đang khuyến khích người Việt dùng hàng Việt và gia tăng sản xuấtnguyên phụ liệu để chủ động hơn nguồn nguyên liệu đầu vào

- Rào cản gia nhập ngành hiện nay còn cao đối với doanh nghiệp mới muốn thamgia sản xuất thuốc hoặc phân phối do các tiêu chuẩn của ngành dược Việt Nam và

Tổ Chức Y Tế Thế Giới

Thách thức:

- Gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải cắt bỏ việc bảo

hộ từ chính phủ, điều này sẽ làm gia tăng tính cạnh tranh trong ngành dược từ phíacông ty nước ngoài cũng như từ phía các doanh nghiệp trong ngành

- Giá bán sản phẩm chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước CPI tháng 12 năm

2010 so với cùng kỳ 2009 là 11,75%, nhưng CPI của thuốc và dịch vụ y tế rất thấpchỉ 4,16%, thấp thứ 3 trong rổ CPI gồm 11 nhóm với 7 nhóm chịu sự kiểm soát

- Mẫu mã và chất lượng sản phẩm của các công ty cùng ngành ngày càng hoàn