Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP HCM

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới Bảng 3: Thang đo Gía cả Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của chính tôi Các dữ liệu, thông tin trong luận văn là được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào Trong quá trình nghiên cứu, các nội dung tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới đã được chú thích đầy đủ và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Phượng

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn 5

1.6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Lý thuyết hành vi lựa chọn 7

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 7

2.1.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 8

2.2 Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới 11

2.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM 13

2.4 Các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới 15

2.4.1 Nghiên cứu của Van der Wagen (2005) 16

2.4.2 Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) 17

2.4.3 Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012) 18

2.4.4 Nghiên cứu của Guan (2014) 19

2.4.5 Nghiên cứu của Napompech (2014) 20

2.4.6 Nghiên cứu của Mahmoud (2015) 21

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới 25

2.5.1 Gói dịch vụ cưới 25

2.5.2 Giá cả 26

2.5.3 Thức ăn/thức uống 29

2.5.4 Bầu không khí cảnh quan 31

2.5.5 Cơ sở vật chất 33

2.5.6 Tính sẵn có 34

2.5.7 Vị trí 36

2.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu 37

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Phương pháp nghiên cứu 40

3.2 Nghiên cứu định tính 41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 42

3.3 Nghiên cứu định lượng 50

3.3.1 Thiết kế mẫu 51

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 52

3.3.3 Thu thập dữ liệu 54

3.3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 56

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 57

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 61

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

4.3.1 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập 65

4.3.2 Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc 71

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 73

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 74

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 76

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội 80

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 84

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 87

5.1 Kết quả nghiên cứu 87

5.2 Hàm ý quản trị 89

5.2.1 Gói dịch vụ cưới 89

5.2.2 Giá cả 90

5.2.3 Thức ăn/thức uống 90

5.2.4 Bầu không khí cảnh quan 91

5.2.5 Các nhân tố khác 92

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá

KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội

Eviews Econometric Views - Phần mềm chuyên về kinh tế lượng, nghiên cứu với

dữ liệu chuỗi thời gian, dữ liệu chéo, dữ liệu mảng…

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới

Bảng 3: Thang đo Gía cả

Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống

Bảng 5: Thang đo Bầu không khí cảnh quan

Bảng 6: Thang đo Cơ sở vật chất

Bảng 7: Thang đo Tính sẵn có

Bảng 8: Thang đo Vị trí

Bảng 9: Thang đo Biến phụ thuộc

Bảng 10: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát

Bảng 11: Đặc điểm của mẫu khảo sát

Bảng 12: Kết quả phân tích Cronbach alpha các nhân tố độc lập

Bảng 13: Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc

Bảng 14: Các điều kiện sử dụng phân tích EFA

Bảng 15: Kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập

Bảng 16: Phương sai trích và eigenvalue biến độc lập

Bảng 17: Ma trận các nhân tố - phép quay Varimax

Bảng 18: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Cơ sở vật chất (mới) Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach alpha nhân tố Tính sẵn có (mới) Bảng 20: Kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc

Bảng 21: Phương sai trích và eigenvalue

Bảng 22: Bảng ma trận thành phần

Bảng 23: Các biến đại diện đưa vào phân tích

Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 25: Bảng phân tích phương sai ANOVA

Bảng 26: Bảng trọng số hồi quy

Bảng 27: Bảng Model Summary

Bảng 28: Mô hình hồi quy tuyến tính phụ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Van der Wagen (2005)

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lau và Hui (2010)

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Guan (2014)

Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Napompech (2014)

Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2015)

Hình 10: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM

Hình 11: Quy trình nghiên cứu

Hình 12: Thống kê giới tính của đối tượng khảo sát

Hình 13: Thống kê nhóm tuổi của đối tượng khảo sát

Hình 14: Thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát và vợ/chồng sắp cưới

Hình 15: Biểu đồ tần số Histogram

Hình 16: Biểu đồ xác suất chuẩn P-P Plot

Hình 17: Đồ thị phân tán Scatter Plot

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Sự gia tăng tỷ trọng của các đám cưới có quy mô lớn, chi phí cao đã đóng góp vào

sự tăng trưởng vượt bậc trong tổng lợi nhuận của các nhà hàng và khách sạn tại nhiều nước trên thế giới (Adler và Chien, 2004) Trong một nghiên cứu tiến hành tại Hoa Kỳ năm 2000, Marsan đã chỉ ra rằng gần 70% doanh thu đồ ăn và thức uống của các khách sạn bắt nguồn từ các bữa tiệc, và 50% trong số đó chính là tiệc cưới Theo số liệu cung cấp từ Báo cáo Tổng quan ngành khách sạn ở HongKong do Cục Du Lịch Hongkong (HKTB) thực hiện, doanh thu từ mảng kinh doanh đồ ăn và và thức uống phục vụ tiệc cưới tại các nhà hàng và khách sạn đã tăng trưởng nhanh chóng, chiếm 30% tổng doanh thu của mảng kinh doanh này từ năm 2007 (HKTB, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008) Tại Việt Nam, mặc dù chưa có thống kê chính thức nhưng tổng doanh thu về dịch vụ cưới tại các thành phố lớn ước đạt đến 5 tỉ USD, trong đó 2 địa điểm phổ biến nhất là nhà hàng và trung tâm tiệc cưới chiếm 50% thị phần (Báo cáo của Hiệp hội các nhà tư vấn

cáo của ABC), ngành kinh doanh này sẽ tiếp tục tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư Theo nghiên cứu của Công ty M.I.N.H Hospitality Consulting tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014, với mức chi tiêu cho một tiệc cưới vào khoảng 100 triệu đồng lúc khảo sát diễn ra, tính bình quân, mỗi địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp đạt doanh thu gần 100 tỷ đồng/năm với lợi nhuận ở mức 20-30% Các khách sạn thường là những địa điểm đắt đỏ hơn với biên doanh thu và lợi nhuận lớn hơn, có thể lên đến 50%

Để thu hút thị trường có biên lợi nhuận lớn và đầy tiềm năng này, các nhà quản

lý nhà hàng, khách sạn nỗ lực cung cấp nhiều dịch vụ trọn gói cho các cặp vợ chồng tương lai, bao gồm các dịch vụ gia tăng đặc biệt như phòng nghỉ miễn phí cho đêm tân hôn, chỗ đậu xe miễn phí cho khách và hoa trang trí tiệc Hiểu cách các cặp đôi sắp cưới lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới có thể giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực này có

những thông tin để phân khúc thị trường kịp thời và triển khai hiệu quả các phương pháp marketing phù hợp với từng khúc thị trường khác nhau Bởi thực tế dù mảng kinh doanh tiệc cưới đóng góp đáng kể vào doanh thu của ngành nhà hàng và khách sạn nói chung, trước nghiên cứu của Lau và Hui (2010), hầu như không có nghiên cứu nào được công

bố về hành vi của các cặp đôi sắp cưới đối với việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, nghiên cứu ở Việt Nam lại càng không Cho đến nay, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu hàn lâm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hoặc quyết định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Các nghiên cứu trong nước cùng lĩnh vực chủ yếu đi sâu về chất lượng dịch vụ, hiếm có nghiên cứu nào đi sâu vào các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới lại càng không có Trên thế giới cũng không có nhiều công bố về ngành dịch vụ tiệc cưới, mặc dù mảng tổ chức tiệc cưới đem lại nguồn lợi lớn và ngày càng tăng trưởng cho các nhà hàng/khách sạn Nhiều nghiên cứu tìm thấy vể lĩnh vực này (Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012; Napompech, 2014; Guan, 2014; Mahmoud, 2015) đều kết luận về lỗ hổng lý thuyết lớn và

đề xuất thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo đi sâu về địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp

Luận văn này được thực hiện nhằm lấp đầy kiểm định lý thuyết trong bối cảnh mới, với những nỗ lực để thực hiện một nghiên cứu đầy tính mới tại Việt Nam nói chung

và TP.HCM nói riêng để điều tra nhận thức của các cặp đôi sắp cưới về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới và tầm quan trọng của chúng

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Với mong muốn thực hiện một nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết trong bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, đồng thời làm căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị, luận văn được tiến hành nhằm thực hiện 3 mục tiêu sau đây:

- Khám phá những nhân tố tác động đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM

- Kiểm định mối quan hệ, kiểm tra và lượng hóa chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM

- Giúp các nhà quản trị ngành dịch vụ tiệc cưới tại TP.HCM nắm bắt được các nhân

tố nào tác động đến ý định của khách hàng để gia tăng các nỗ lực nhằm thu hút khách hàng, cũng như phân bổ nguồn lực hợp lý trên cơ sở tập trung có trọng điểm vào những nhân tố quan trọng, tránh dàn trải không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

✓ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM ? Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng như thế nào ?

✓ Nhà quản trị cần phải làm gì để tăng khả năng khách hàng lựa chọn đơn vị của mình để tổ chức tiệc cưới ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc về bản thân của địa điểm (nhân tố kéo) đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đó của các cặp đôi sắp cưới Đối tượng khảo sát: nam và nữ sắp kết hôn trong tương lai gần (trong vòng

2 năm tới), có dự định tổ chức tiệc cưới tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp

ở TP.HCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thứ nhất, luận văn chỉ nghiên cứu các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp,

là những địa điểm chuyên về tổ chức sự kiện này như nhà hàng tiệc cưới, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới, trung tâm sự kiện,…Các địa điểm khác như nhà riêng, hội trường, khán phòng, không gian thuê để tự tổ chức tiệc không nằm trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này

- Thứ hai, bản thân ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó nhìn chung tổng hợp từ các lý thuyết ta có thể phân chúng thành

2 nhóm: các nhân tố kéo và các nhân tố đẩy Trong đó, nhân tố kéo là những nhân tố thuộc về bản thân địa điểm (venue’s attributes) còn nhân tố đẩy là những nhân tố nội tại (intrinsic attributes) thuộc về bản thân người ra quyết định Một số nghiên cứu cùng lĩnh vực đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng thuộc cả 2 nhóm này (Lau và Hui, 2010, Seebaluck

và cộng sự, 2015; Guan, 2014), trong khi nhiều nghiên cứu khác chỉ đề cập đến nhân tố kéo (Napompech, 2014; Daniels và cộng sự, 2012; Mahmoud, 2015) Tuy nhiên, các tác giả đề cập đến cả 2 nhóm nhân tố cũng kết luận rằng các nhân tố kéo có tác động mạnh hơn nhiều đến ý định lựa chọn địa điểm hơn là nhân tố đẩy Do đó, vì thời gian và nguồn lực có hạn, luận văn chỉ đi vào nghiên cứu tác động các nhân tố kéo mà thôi, vì chỉ tính riêng các nhân tố kéo và các biến quan sát của chúng cũng đã đòi hỏi một cỡ mẫu lớn

- Thứ ba, về không gian và thời gian, nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (focus group) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các thành phần của thang đo cho phù hợp với văn hóa Việt Nam và bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM Mục tiêu của bước nghiên cứu này hiệu chỉnh thang đo và xây dưng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh, làm công cụ thu thập dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

Ở bước nghiên cứu chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi trực tuyến được phát trực tiếp hoặc qua mạng xã hội đến đối tượng khảo sát Giai đoạn nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra

Về các kỹ thuật phân tích và xử lý số liệu, luận văn tiến hành các kỹ thuật phân tích

dữ liệu thuộc thế hệ thứ nhất: phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội Luận văn sử dụng công cụ phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS phiên bản 20.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và những đóng góp của luận văn

Thứ nhất, luận văn nghiên cứu về ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, một mảng đề tài mới và vẫn còn bỏ ngỏ tại Việt Nam Ngành dịch vụ tiệc cưới đã phát triển

nở rộ tại Việt Nam nhất là trong thời gian gần đây, thu hút đầu tư lớn và là một ngành

có tỷ suất sinh lợi cao nhưng chưa được quan tâm đúng mực, đồng thời nền tảng lý luận

và lý thuyết về lĩnh vực này còn rất ít và yếu Luận văn thông qua quá trình tổng hợp lý thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Thứ hai, luận văn đã kiểm định được mối quan hệ giữa các nhân tố vừa tìm được đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM Đó là những mối quan hệ thuận chiều, trực tiếp và đã được kiểm định là có ý nghĩa về mặt thống kê Như vậy, các

lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đã được kiểm định ở một môi trường văn hóa khác, bối cảnh nghiên cứu khác và mang tính cập nhật về thời gian (nghiên cứu mới nhất được tìm thấy về lĩnh vực này là nghiên cứu của Mahmoud năm 2015) Kết quả nghiên cứu của luận văn ngoài việc ủng hộ hầu hết kết quả của các nghiên cứu trước

đó cũng có một vài điểm khác biệt mang đặc trưng riêng của tập dữ liệu thu thập được

và bối cảnh nghiên cứu Những khác biệt này mang tính chất bổ sung, góp phần làm giàu thêm cho nền tảng lý thuyết đã có về lĩnh vực này

Thứ ba, luận văn dựa trên việc phân tích dữ liệu khảo sát thực tế để đưa đến các kết luận làm cơ sở để thực hiện các mục tiêu về quản trị, với các hàm ý dành cho các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh tiệc cưới tại TP.HCM nói riêng và trên cả nước nói chung Các nhà quản trị nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới,…cần phải

nhận thức và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng bởi sự thành công của họ trong ngành kinh doanh đầy lợi nhuận này phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của họ về những nhân tố tác động mạnh đến ý định của khách hàng để đầu tư đúng mực và tránh lãng phí nguồn lực cho những nhân tố thứ yếu, không quan trọng

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày với bố cục bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cũng như phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn Mục đích của chương

2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu Chương này tập trung vào 4 nội dung chính đó là: (1) Lý thuyết nền về ý định hành vi và lựa chọn (2) Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới, thị trường tiệc cưới tại TP.HCM (3) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn

và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau:

Ý định hành vi = Thái độ + chuẩn chủ quan

Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin của người đó về hệ quả của hành vi và sự đánh giá về những hệ quả đó Niềm tin được xác định bởi khả năng chủ quan khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ cho kết quả cụ thể

Mô hình này cho thấy rằng các kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ về hành vi bằng cách thay đổi cấu trúc niềm tin của người đó Hơn nữa, ý định hành vi cũng chịu

sự ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin chuẩn mực của một cá nhân và bởi động lực chấp hành của cá nhân đó

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

Mô hình TRA cũng cho thấy rằng tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi chỉ có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp bằng cách tác động đến thái độ hoặc chuẩn chủ quan Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến các yếu tố này như là các biến ngoại vi Các phân tích định lượng về việc áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý cho thấy mô hình này có thể đưa ra dự đoán tốt về sự lựa chọn của một cá nhân khi phải đối mặt với một số lựa chọn thay thế (Sheppard, Hartwick, và Warshaw, vào năm 1988)

Hành vi thực tế Niềm tin và đánh

giá

nhiên, sau này Ajen (1991) nhận ra hành vi dường như không phải lúc nào cũng là tự nguyện và có thể kiểm soát được 100%, điều này dẫn đến việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Lý thuyết bổ sung này được gọi là lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết tiên đoán về hành vi cố ý, bởi vì hành vi đó có thể được thảo luận và lên kế hoạch trước Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người

Khác với thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi và ý định này được xác định bởi ba điều: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể và các chuẩn chủ quan, lý thuyết hành vi dự định cho rằng chỉ có thái độ cụ thể đối với hành vi đang được đề cập có thể dự đoán được hành vi đó Ngoài việc đo lường thái độ đối với hành vi, ta cũng cần phải đo lường mức

độ chủ quan của cá nhân, chính là niềm tin của cá nhân về cách những người mà cá nhân

đó quan tâm nhìn nhận về hành vi đang được đề cập đến Do đó việc đoán biết được những niềm tin này có tầm quan trọng tương đương với việc đoán biết được thái độ của

cá nhân trong việc dự đoán ý định của cá nhân đó

Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Chuẩn chủ quan Niềm tin chuẩn mực

Niềm tin hành vi Thái độ về hành

vi

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành

vi cảm nhận

Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận lại liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định Một nguyên tắc chung, khi thái độ về hành vi và chuẩn chủ quan càng lớn, hành vi cảm nhận được kiểm soát mạnh mẽ hơn thì ý định thực hiện hành

vi của một người càng lớn Điều này gián tiếp ảnh hưởng làm tăng khả năng hành vi đó được thực hiện trong thực tế

Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi Mô hình hành vi dự định phiên bản bổ sung được thể hiện như sau:

Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994)

(Nguồn: Ajzen, 1994)

Theo đó, sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi

Kiểm soát hành

vi cảm nhận Kiểm soát hành vi thực tế

Chuẩn chủ quan Niềm tin chuẩn mực

Niềm tin hành vi Thái độ về hành

vi

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Niềm tin kiểm soát

2.2 Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới

Đám cưới là một trong những sự kiện quan trọng nhất trong cuộc đời mỗi người Đám cưới là ngày kỷ niệm dành cho những cặp đôi muốn chia sẻ cuộc sống của mình với nửa còn lại mãi mãi (Krishnan, 2008) Đám cưới là một sự kiện đặc biệt, là sự tương tác giữa các hệ thống quản lý, môi trường xung quanh và các khách mời (Getz, 2008) Nhiều nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một bước quan trọng trong kế hoạch tổ chức sự kiện đặc biệt này, và công việc này có tác động rất mạnh đến sự thất bại hay thành công của một đám cưới (Fawzy, 2008; Lee, 2009; Nelson, 2009; Tsai và Ho, năm 2009; Pegg và Patterson, 2010) Bowdin và cộng

sự (2006) cũng đề xuất rằng việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một quyết định quan trọng chi phối nhiều yếu tố và công việc khác trong sự kiện này Bên cạnh đó, dịch

vụ tổ chức tiệc cưới đóng góp lớn vào doanh thu của ngành nhà hàng khách sạn, góp phần kích thích nền kinh tế phát triển và mang lại lợi nhuận cao cho giới kinh doanh (Dwyer và cộng sự, 2005; Getz, 2008; Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012) Từ những phân tích trên, rõ ràng địa điểm là một yếu tố quan trọng của bất kỳ sự kiện nào, nhất là đối với tiệc cưới

Tiệc cưới, hay tiệc chiêu đãi đám cưới (wedding reception), là một phần quan trọng của các đám cưới ở hầu hết mọi nền văn hóa và thường được diễn ra tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp như nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới hoặc các địa điểm khác tương tự Khác với các khâu tổ chức khác chỉ phát sinh chi phí, tiệc cưới mang lại một khoản tiền mừng, thường là khá lớn cho cặp vợ chồng mới

để họ có thể bù đắp chi phí của đám cưới và đôi lúc có dư để chuẩn bị cho cuộc sống của

mời càng tốt, được tổ chức sau lễ cưới hoặc sau khi cặp đôi được cấp giấy chứng nhận kết hôn (Choi, 2002) Tiệc cưới thường được tổ chức sau khi lễ cưới kết thúc để thể hiện

sự hiếu khách cũng như lời cảm ơn của cô dâu, chú rể và gia đình đến những người đã

tham dự đám cưới (Lau và Hui, 2010) Tại Việt Nam, theo truyền thống, sau lễ thành hôn, tất cả người thân và bạn bè và cô dâu và chú rể đều được mời tham dự tiệc chiêu đãi, thường được tổ chức ngay tại nhà chú rể Tuy nhiên, hiện nay tiệc cưới thường được chiêu đãi ở bất cứ nơi nào mà cặp vợ chồng mới cưới mong muốn, từ nhà riêng của họ, nhà của gia đình hai bên cho tới những địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp Từ sau buổi tiệc này, hôn nhân của cặp vợ chồng mới đã nhận được sự công nhận và chúc phúc của xã hội và buổi tiệc đó được xem là lần đầu tiên cặp đôi xuất hiện với tư cách vợ chồng để ra mắt quan khách, người thân và bạn bè Tùy theo phong tục mỗi vùng miền

và điều kiện của mỗi bên gia đình mà hai bên gia đình có thể tổ chức tiệc cưới chung hay riêng Chính do ý nghĩa và tầm quan trọng của bữa tiệc này trong cuộc đời của mỗi con người khiến cho công việc tổ chức tiệc trở nên phức tạp và tốn kém (Lau và Hui, 2010) Tiệc cưới là một buổi tiệc lớn và có thể kéo dài trong nhiều giờ hoặc thậm chí có nơi kéo dài đến vài ngày Số lượng khách tham dự tại các bữa tiệc loại này rất lớn, thường lên tới con số hàng trăm Thực đơn cưới thường rất cầu kỳ, với từ 6 đến 10 món ăn cho mỗi tiệc, thường bắt đầu với món nguội, sau đó đến súp và gỏi, các món ăn chính tiếp theo gồm hải sản, vài món thịt trắng, món cơm/mì/bún, món lẩu theo nhiều phong cách: Việt Nam, Á, Âu,…và thường kết thúc bằng món tráng miệng lạnh như chè, kem, rau câu, bánh ngọt hoặc trái cây (Nguyễn và Belk, 2012)

Trước đây, cô dâu chú rể thường tổ chức lễ cưới và tiệc cưới tại nhà, và các thành viên trong gia đình mỗi bên sẽ tự chuẩn bị tất cả các khâu từ nấu nướng đến trang trí, phục vụ và dọn dẹp Ngày nay, các doanh nhân trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn đã nhận ra thị trường tiềm năng này và dần dần gia nhập thị trường ngày càng nhiều, thay thế vai trò của các tiệc cưới tại gia truyền thống (Nguyễn và Belk, 2012) Nguyên nhân của xu hướng này bắt nguồn từ thực tế là cuộc sống ngày càng trở nên bận rộn, trong khi quy mô các gia đình Việt cũng ngày càng thu nhỏ, khiến cho các gia đình cũng như cô dâu chú rể không có đủ thời gian, nhân lực để tự đứng ra tổ chức tiệc cưới như xưa Việc

tổ chức đám cưới tại nhà hàng, khách sạn sẽ khiến cho cô dâu, chú rể và gia đình giảm

bớt gánh nặng của việc phải đứng ra tổ chức mọi thứ cho buổi tiệc để tập trung cho các công tác khác chuẩn bị cho đám cưới Hơn nữa, ảnh hưởng của đô thị hóa và quy hoạch khiến cho các gia đình ngày nay sở hữu nhà riêng với diện tích nhỏ hơn trước và khó đáp ứng không gian để tổ chức tiệc cưới tại nhà Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây khiến việc tổ chức tiệc tại các nhà hàng hoặc các khách sạn trở nên phổ biến

vì sự sang trọng, chuyên nghiệp và nhiều tiện ích đi kèm Thêm vào đó, các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp ngày càng có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiệc cưới, cả phần tiệc lẫn phần nghi thức có thể thỏa mãn nhu cầu của hầu hết khách hàng,

và các trung tâm tiệc cưới ngày nay liên tục đưa ra nhiều ưu đãi, dịch vụ tặng kèm, khuyến mãi hấp dẫn thu hút sự quan tâm của đông đảo quần chúng Chính vì xu hướng

đó, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các địa điểm tổ chức đám cưới chuyên nghiệp, không tính các địa điểm khác có yếu tố tự tổ chức một phần lớn hoặc toàn bộ buổi tiệc của cô dâu chú rể và gia đình như tại nhà riêng, hội trường, khán phòng, không gian thuê

để tự tổ chức tiệc,

2.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng tiệc cưới tại TP.HCM

Thị trường tiệc cưới Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển trong những năm gần đây Có thể nói rằng ngành công nghiệp cưới đang bùng nổ.Theo báo cáo của

Hiệp hội các nhà tư vấn tổ chức tiệc cưới (ABC) năm 2014, nếu chỉ tính riêng 4 thành

phố lớn ở Việt Nam là Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, Cần Thơ thì mỗi năm có 2,6 triệu đám cưới Chỉ với 20% trong số những cặp này có đủ điều kiện tổ chức cưới bài bản, ta

sẽ có thị trường 520.000 đám cưới/năm Mỗi cặp làm đám cưới chi trung bình 80 triệu

đồng thì giá trị của thị trường này đã là 2 tỉ USD Phần còn lại 80% sẽ đóng góp thêm 3

tỉ USD nữa Tổng cộng doanh thu cho cả thị trường này ước tính là 5 tỉ USD Với một

Xét về giá trị, cũng từ nghiên cứu của ABC, doanh thu trong ngành dịch vụ cưới

ở Việt Nam hiện đang phân bổ như sau: nhà hàng, khách sạn tổ chức tiệc cưới, 50%; các

studio (trang phục cưới, phụ kiện, album cưới, phóng sự cưới, trang điểm cô dâu), 30%;

nữ trang, quà tặng, 15%; du lịch, tuần trăng mật, 5% Như vậy, tiệc cưới chính là khâu tốn kém nhiều chi phí nhất khi tổ chức một đám cưới Còn nếu chia nhỏ dịch vụ cưới

tỷ lệ lợi nhuận khác nhau, từ 15-50% Chưa kể tiền thu được từ dịch vụ cưới là tiền mặt, không có bán chịu, không có trả chậm, khoản phải thu, trả góp,… nên các nhà hàng tiệc cưới không bị chiếm đoạt vốn hay nợ khó đòi, tiền mặt được xoay vòng nhanh, rất thuận lợi trong kinh doanh

Ở Việt Nam hiện nay nhà hàng, khách sạn và trung tâm hội nghị tiệc cưới là những địa điểm tổ chức tiệc cưới phổ biến nhất Theo khảo sát của Công ty M.I.N.H Hospitality Consulting, tại TP.HCM hiện có khoảng 120-150 trung tâm tổ chức hội nghị, tiệc cưới (chưa tính khách sạn) Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị trường tiệc cưới có sự phân hóa ngày càng rõ rệt Thành phố có đa dạng các loại địa điểm tổ chức tiệc cưới: khách sạn 4-5 sao sang trọng, nhà hàng truyền thống kiểu của người Hoa, trung tâm sự kiện tiệc cưới, nhà hàng tiệc cưới sân vườn, nhà hàng nhỏ lẻ tư nhân,…với mật độ dày đặc khắp thành phố phục vụ nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội từ thượng lưu cho đến bình dân Có số lượng nhiều và phân bố rộng khắp thành phố là những địa điểm tổ chức tiệc cưới ở phân khúc trung cấp và bình dân, và các địa điểm trên chủ yếu cạnh tranh nhau

về giá cả, ưu đãi và khuyến mại Ở phân khúc trung và cao cấp, có thể kể đến những thương hiệu tên tuổi như White Palace, Riverside Palace, Diamond Place, MerPerle Crystal Palace Adora, Capella Parkvie,…và các khách sạn 4-5 sao, cuộc cạnh tranh gay cấn nhất lại là về khía cạnh đẳng cấp và dịch vụ Ðây là những địa điểm tổ chức tiệc cưới nhắm vào nhóm đối tượng có thu nhập tốt, có khả năng chi trả và muốn thể hiện đẳng cấp của mình hoặc vị thế xã hội của hai bên gia đình Thu nhập ngày càng được nâng cao, xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho đám cưới, sự giao thoa ngày càng mạnh mẽ với văn hóa phương Tây, bản sắc cá nhân hóa khiến cho thị trường tiệc cưới tại TP.HCM đang chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng của các địa điểm tổ chức tiệc cưới thuộc phân

khúc cao cấp Đám cưới hiện đã trở thành phương tiện để người tiêu dùng Việt Nam thể hiện đẳng cấp của mình (Nguyễn và Belk, 2012) Những gia đình giàu có, quan hệ xã hội rộng có thể mời hàng nghìn khách với chi phí tiệc cưới lên tới hàng trăm triệu Một

số cặp vợ chồng chọn thể hiện đẳng cấp của họ bằng cách trang trí tiệc với hoa tươi, hoa nhập khẩu và nhiều phụ kiện đắt tiền Điều này có thể bắt nguồn từ truyền thống ở Việt Nam, khách tham dự thường tặng tiền mừng (lucky money) cho đôi vợ chồng mới trong tiệc cưới, khiến cho buổi tiệc trở thành hoạt động duy nhất có thu trong một đám cưới (Bao và Nick, 2015), và các cặp đôi do đó có thể có cơ sở để chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động này Việc chọn tổ chức đám cưới tại nhà hàng/khách sạn nào, quy mô khách mời, giá trị bàn tiệc bao nhiêu thể hiện vị thế xã hội của đôi vợ chồng mới và gia đình của họ Nghiên cứu của Kale năm 2004 đã chỉ ra xu hướng gia tăng tính cá nhân hóa trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay Nhiều cặp đôi mong muốn đám cưới của mình độc đáo, khác biệt và lo bị rập khuôn giống như những đám cưới khác Để bắt kịp và song hành với xu hướng cá nhân hoá trong tổ chức đám cưới, các địa điểm tổ chức tiệc cưới hiện nay cung cấp một phạm vi rộng hơn các tùy chọn mở cho khách hàng tự do sáng tạo bên cạnh

những lựa chọn chuẩn có sẵn cho khách hàng (Nguyễn và Belk, 2012)

2.4 Các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Mặc dù có khá nhiều nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức sự kiện nói chung, rất ít những nghiên cứu trong số đó tập trung vào sự kiện cưới hay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới (Sun và cộng sự, 1999; Chu và Choi, 2000; Van der Wagen, 2005; Liu và Jang, 2009a, 2009b) Cho đến nay, các tiêu chuẩn

để lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới chủ yếu được đề cập trong các tạp chí, website, các ấn phẩm mang tính giải trí và thương mại là chủ yếu, mang ý kiến chủ quan của người viết Các nguồn dữ liệu học thuật, khoa học đáng tin cậy cho lĩnh vực này còn rất hạn chế, các nghiên cứu, khảo sát nghiêm túc, quy mô cũng không có nhiều Tuy vậy,

tác giả cũng xin trình bày một số nghiên cứu nổi bật, có giá trị liên quan đến đề tài của luận văn, các nghiên cứu còn lại được tóm tắt trong Bảng 1

2.4.1 Nghiên cứu của Van der Wagen (2005)

Một nghiên cứu nổi bật, đáng chú ý về địa điểm tổ chức sự kiện là nghiên cứu của Van der Wagen (2005) Mặc dù được thực hiện cách đây hơn 10 năm, đề cập đến các địa điểm tổ chức sự kiện nói chung chứ không phải tập trung vào tiệc cưới, nghiên cứu này

có cách tiếp cận tương đối hiện đại và mô hình của nó được kế thừa và phát triển trong các nghiên cứu sau đó của Lau và Hui (2010), Daniels và cộng sự (2012), Mahmoud (2015)

Nghiên cứu của Van der Wagen (2005) xác định một số đặc điểm mà khách hàng cần phải xem xét và cân nhắc trước khi quyết định lựa chọn địa điểm để tổ chức sự kiện nào đó, bao gồm cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, vị trí, sức chứa của địa điểm, chủ đề hoặc hình ảnh sáng tạo theo yêu cầu của khách hàng, tính sẵn có, và khả năng tiếp cận

cơ sở vật chất và dịch vụ được cung cấp

Vị trí

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

theo yêu cầu của khách hàng

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Van der Wagen (2005)

Tuy nhiên, cùng với thời gian, những kỳ vọng và mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao hơn và thị hiếu của họ ngày càng trở nên khác biệt, các yêu cầu về một địa điểm tổ chức đám cưới hoàn hảo cũng ngày càng trở nên phức tạp hơn nên các nhân

tố trong mô hình của Van der Wagen (2005) tiếp tục được bổ sung và phát triển trong các nghiên cứu sau đó

2.4.2 Nghiên cứu của Lau và Hui (2010)

Trong thập niên đầu của thế kỷ 21, nghiên cứu của Callan và Hoyes (2000) là nghiên cứu đầu tiên đi sâu vào lĩnh vực nhà hàng/khách sạn chuyên về tổ chức tiệc cưới, tiếp theo là nghiên cứu của Adler và Chien (2004), Bowdin và cộng sự (2006), Rompf

và cộng sự (2008), Tsai và Ho (2009), Daniels và Loveless (2007) Các nghiên cứu trên

đề cập đến nhiều khía cạnh của đám cưới, trong đó có nhắc đến những nhân tố tác động đến việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, tuy nhiên đó không phải là chủ đề nghiên cứu chính của các nghiên cứu trên

Chỉ đến nghiên cứu của Lau và Hui (2010), vấn đề lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới mới bắt đầu được chú ý và nghiên cứu bài bản

Thức ăn Bầu không khí

Cơ sở vật chất

Gói dịch vụ cưới

Vị trí

Ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Giá cả

Tính sẵn có

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lau và Hui (2010)

Nghiên cứu này đã xác định được các thuộc tính trong lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới từ quan điểm của các cặp vợ chồng sắp cưới tại Hongkong, khu vực lãnh thổ

có nhiều nét tương đồng trong văn hóa cưới hỏi với Việt Nam Nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu với sự xuất hiện của các nhân tố: tính sẵn có, vị trí, bầu không khí, cơ sở vật chất, thức ăn, gói dịch vụ cưới và

giá cả

2.4.3 Nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)

Một nghiên cứu cũng được trích dẫn khá nhiều là nghiên cứu được tiến hành tại

Mỹ của Daniels, M.J., Lee, S và Cohen, T (2012) Nghiên cứu này đã tìm ra những nhân tố địa điểm (“venue’s attributes”: thuộc về bản thân địa điểm) ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm đó để tổ chức đám cưới, bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, vị trí, sự sạch sẽ, không gian tổ chức lễ, yêu cầu về hình ảnh, chất lượng thức

ăn, giá thức ăn, phòng nghỉ, cách bài trí, ánh sáng, hệ thống âm thanh, thiết kế của địa điểm, trang trí, tính sẵn có, chi phí thuê địa điểm, thiết kế của tòa nhà, quy mô của địa điểm và các nhân tố khác Nghiên cứu của Daniels và cộng sự năm 2012 đã tiếp nối nghiên cứu của chính Daniels và Loveless (2007) và chỉ ra rằng, ở Mỹ, sự giao tiếp, thức ăn/thức uống, tính thẩm mỹ, giá cả và sự tiếp cận là những nhân tố chính ảnh hưởng đến

ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của các cặp đôi

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Daniels và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Daniels và Loveless (2007) là một nghiên cứu bài bản, bao gồm nhiều nhân tố thống nhất và kế thừa từ các nghiên cứu trước tuy nhiên do nghiên cứu trên được tiến hành tại Mỹ, nơi có văn hóa cưới hỏi mang nhiều khác biệt với các nước

Á Đông trong đó có Việt Nam nên có nhiều điểm trong mô hình không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Do đó, trong quá trình tổng kết lý thuyết tác giả đã chọn lọc những nhân tố có thể kế thừa để đưa vào mô hình và loại đi những nhân tố không phù hợp

2.4.4 Nghiên cứu của Guan (2014)

Nghiên cứu của Guan (2014) có sự khác biệt khi quan tâm đến cả 2 nhóm nhân tố: nhân tố kéo (pull factors) và nhân tố đẩy (push factors) Các nhân tố kéo là những nhân

tố xuất phát từ bản thân địa điểm, giống như những nhân tố địa điểm (venue’s attributes) trong nghiên cứu của Daniels và cộng sự năm 2012 Các nhân tố đẩy là những nhân tố bắt nguồn từ chính bản thân khách hàng thôi thúc họ lựa chọn một địa điểm tổ chức tiệc cưới nào đó Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố kéo, mà trong nghiên cứu của Guan (2014) đươc mô tả bao gồm các nhân tố: ngân sách, bầu không khí, gói dịch vụ cưới, chất lượng dịch vụ, giao thông và

cơ sở vật chất

Bầu không khí Ngân sách

Gói dịch vụ cưới

điểm tổ chức tiệc cưới Giao thông

Cơ sở vật chất

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Guan (2014)

Nghiên cứu của Guan (2014) được thực hiện tại Trung Quốc, nơi có môi trường văn hóa và phong tục cưới hỏi gần với Việt Nam Mặt khác, các biến được đưa vào mô hình này mang tính cập nhật cao và khá phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nên được trích

dẫn nhiều trong luận văn này

2.4.5 Nghiên cứu của Napompech (2014)

Nghiên cứu của Napompech (2014) được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà hàng tiệc cưới của các cặp đôi sắp cưới tại Thái Lan, nơi có bối cảnh văn hóa khá tương đồng với Việt Nam Nghiên cứu này đa phần dựa vào lý thuyết và cách tiếp cận của các tác giả trước, những nhân tố được đưa vào mô hình gồm có: chất lượng thức ăn, chất lượng phục vụ của nhân viên, vị trí đẹp, giá cả, bầu không khí, cơ sở vật chất và các nhân tố này được mô tả bởi 30 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động đến biến phụ thuộc, trong đó nhân tố chất lượng phục vụ có tác động mạnh nhất

Cơ sở vật chất

2.4.6 Nghiên cứu của Mahmoud (2015)

Là nghiên cứu mới nhất được tìm thấy về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, nghiên cứu của Mahmoud (2015) đã tổng hợp nhiều nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên cứu có các nhân tố đầy đủ và chi tiết nhất từ trước tới nay Mô hình có điều chỉnh cho phù hợp hơn với bối cảnh mới, và điều kiện thực tế ở địa điểm nghiên cứu là

Ai Cập Các nhân tố được đưa ra trong nghiên cứu của Mahmoud (2015) bao gồm gói dịch vụ cưới, thức ăn/thức uống, cơ sở vật chất, trang trí, bầu không khí, phương tiện giải trí, giá cả, vị trí và tính sẵn có

Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Mahmoud (2015)

So với các mô hình trước đó, nghiên cứu của Mahmoud có sự khác biệt về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này được tiến hành với những cặp đôi mới cưới để đánh giá

về sự hài lòng của họ về địa điểm tổ chức tiệc cưới đó, từ đó gián tiếp tác động đến

Trang trí

Dự định trong tương lai Dịch vụ kèm theo

Giá cả

Vị trí

những dự định trong tương lai của họ như giới thiệu về địa điểm đến những người khác, phản hồi về địa điểm,…Tuy vậy, cũng trong nghiên cứu này Mahmoud đã xác định tầm quan trọng của chính các nhân tố trên đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, rồi

so sánh tầm quan trọng với sự hài lòng thực tế để kiểm định các giả thiết Do đó, các nhân tố trên hoàn toàn có thể dùng để tham khảo trong việc xây dựng mô hình nghiên

cứu của tác giả

Kết luận:

Từ thực tế chỉ có các nghiên cứu chung chung về lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, sự kiện, nghiên cứu của Callan và Hoyes năm 2000 đã mở ra cánh cửa mới cho những nghiên cứu đi sâu vào các địa điểm tổ chức tiệc cưới, mở ra mô hình nghiên cứu được thiết kế riêng cho loại sự kiện đặc biệt này Có thể thấy rằng, các lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới từ sau nghiên cứu của Lau và Hui (2010) ngày càng được hoàn thiện theo thời gian, bổ sung thêm thực tiễn từ các nước thuộc nhiều khu vực khác nhau trên thế giới như Hongkong, Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc, Ai Cập, Nhiều thực tiễn mới đã phát sinh khi mô hình nghiên cứu được kiểm định ở nhiều môi trường văn hóa khác nhau, qua thời gian khác nhau Tác giả xin tóm tắt các lý thuyết trước đây liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến các các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới theo bảng dưới đây, trong đó có nhiều nhân tố được kế thừa và đưa vào

mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Tác giả Tên nghiên cứu Các nhân tố

Eman A

Mahmoud (2015)

Modern wedding industry in Egypt:

the influence of key wedding venue attributes on newlywed couple satisfaction and future intention

Gói dịch vụ cưới, thức ăn/thức uống, cơ sở vật chất, trang trí, bầu không khí, phương tiện giải trí, giá cả, vị trí, tính sẵn có

Chất lượng thức ăn, chất lượng phục vụ của nhân viên, vị trí đẹp, giá cả, bầu không khí, cơ

sở vật chất Daniels, M.J.,

Lee, S & Cohen,

Maggie Daniels,

Carrie Loveless

(2007 Wedding planning and management

Phí thuê địa điểm, dịch vụ quay phim/chụp ảnh, hoa trang trí, âm nhạc, các phương tiện khác, bánh cưới và chương trình lễ

Gói dịch vụ cưới bao gồm trang

bị trong phòng dành cho cô dâu, phòng ngủ đêm tân hôn, chương trình lễ, dịch vụ chụp ảnh và xe hoa

Tính sẵn có, sự sạch sẽ, địa điểm, các bài trí, giao thông thuận tiện, chỗ đậu xe tiện lợi,

chương trình lễ, giá nước uống, ánh sáng, trang trí, dàn nhạc, phòng ngủ đêm tân hôn

Liu, Y and Jang,

S (2009b)

Perceptions of Chinese restaurants in the US: what affects customer

satisfaction and behavioural intentions

Thực đơn và chất lượng món ăn rất quan trọng Chất lượng món

ăn bao gồm mùi vị, độ tươi, nhiệt độ, cách trình bày, nhiều lựa chọn

Cơ sở vật chất, chất lượng dịch

vụ, vị trí, sức chứa của địa điểm, chủ đề hoặc hình ảnh sáng tạo theo yêu cầu của khách hàng, tính sẵn có, khả năng tiếp cận cơ

sở vật chất và dịch vụ được cung cấp

Chất lượng dịch vụ, sự hấp dẫn

về hình thức, tính sẵn có của trang thiết bị, tiêu chuẩn về thức ăn/thức uống

Kivela, J.J (1997) Restaurant marketing: selection and

segmentation in Hong Kong

Chất lượng thức ăn và sự đa dạng của thực đơn

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới

Sau đây, tác giả xin đi vào phân tích chi tiết các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất

và đã được kiểm định là có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới trong các nghiên cứu cùng lĩnh vực hay có liên quan trước đó Đây cũng là những nhân tố xuất hiện trong mô hình nghiên cứu của mới nhất về lĩnh vực này mà tác giả tìm thấy là nghiên cứu của Mahmoud (2015) Kết quả của bước phân tích này sẽ dẫn đến việc hình thành

mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn

2.5.1 Gói dịch vụ cưới

Nhiều nghiên cứu kết luận dịch vụ (service) là một nhân tố quan trọng trong ý định

lựa chọn nhà hàng (Berry và cộng sự, 2002; Caruana, 2002; Chiou và cộng sự, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Matzler và cộng sự, 2006; Gupta và cộng sự, 2007) Sweeney

và cộng sự (1992) nhận thấy rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

nhà hàng là cung cách phục vụ của nhân viên trong khi giá cả chỉ đóng một vai trò nhỏ

trong việc ảnh hưởng đến ý định Đối với khách sạn, kết quả của cuộc khảo sát được tiến

hành tại HongKong cho thấy trong số 33 thuộc tính lựa chọn địa điểm, chất lượng phục

vụ của nhân viên chính là yếu tố được đánh giá cao nhất (Chu và Choi, 2000) Các nghiên

cứu trực tiếp về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đều nhận ra tầm quan trọng của nhân

tố trên và đưa vào kiểm định trong mô hình Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) còn kết

luận rằng thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong số 25 yếu tố thuộc về địa

điểm tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới Nghiên cứu của Mahmoud cũng cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc trong số 9 nhân tố

có tác động Do đó, các khách sạn cũng nên được cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp

bao gồm dịch vụ tổ chức lễ cưới, chụp ảnh đám cưới, và xe hoa (Adler và Chien, 2004),

trong đó dịch vụ tiệc cưới trọn gói giúp đơn giản hóa quy trình cưới cho các cặp vợ chồng

và tăng doanh thu thực phẩm và đồ uống (Lau và Hui, 2010) Nghiên cứu của

Napompech (2014) cũng cho thấy yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất

trong số 30 yếu tố trong nghiên cứu

Là nghiên cứu gần đây nhất, Mahmoud (2015) đã tích hợp sử dụng nhiều biến quan

sát kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đó để mô tả nhân tố Gói dịch vụ cưới, bao gồm thái độ của đội ngũ phục vụ, ngoại hình của nhân viên, dịch vụ tổ chức lễ cưới, dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới, dịch vụ xe hoa, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa cho cô dâu Daniels và cộng sự (2012) xem xét mức độ ảnh hưởng của sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên Lau và Hui (2010), Guan (2014) đồng quan điểm ở yếu tố thái độ của đội ngũ phục vụ Napompech (2014) cũng đưa các biến phục vụ tốt, dịch vụ chụp ảnh, dịch vụ xe hoa, khả năng cung cấp dịch vụ tổ chức lễ cưới vào mô hình giống như

Mahmoud (2015) Tổng hợp các lý thuyết trên, tác giả đề xuất các yếu tố cấu thành thang

đo Gói dịch vụ cưới bao gồm: thái độ của đội ngũ phục vụ (crew service attitude), sự chuyên nghiệp của nhân viên (professionalism of staffs), sự thân thiện của nhân viên (friendliness of staffs), ngoại hình của nhân viên (staff appearance), dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa cho cô dâu (bridal beauty and spa service), dịch vụ tổ chức lễ cưới (wedding ceremony service), dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới (wedding photography) và dịch

vụ xe hoa (wedding car service/bridal limousine service)

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ nhất của nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Nhân tố Gói dịch vụ cưới có tác động cùng chiều đến ý định lựa

chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM

2.5.2 Giá cả

Rõ ràng rằng trong bất kỳ loại hình dịch vụ nào, giá cả (price) luôn là một trong số

những nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định và sự lựa chọn của khách hàng Thậm chí, sau khi tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có liên quan, Lockyer (2005) đã và kết luận rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất phải cân nhắc trong quá trình lựa chọn địa

điểm dịch vụ Tất cả các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đều đưa nhân

tố này vào phân tích trong mô hình Nghiên cứu của Lau và Hui tại Hongkong năm 2010

đã mô tả nhân tố Giá cả bằng 4 biến quan sát là chi phí thuê địa điểm, chi phí thức ăn và thức uống, chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị và chi phí setting Nghiên cứu của Daniels và cộng sự năm 2012 tại Mỹ đã bổ sung thêm hai biến quan sát nữa là phí dịch

vụ và khả năng có thể thương lượng về giá, đồng thời khác với các nghiên cứu cùng lĩnh vực, nghiên cứu này làm rõ khái niệm chí thức ăn và thức uống là được quy theo đầu

người Đến năm 2014, có 2 nghiên cứu thuộc lĩnh vực này là nghiên cứu của Guan tại

Trung Quốc và nghiên cứu của Napompech tại Thái Lan chỉ sử dụng 3 yếu tố là chi phí thuê địa điểm, chi phí thức ăn và thức uống, chi phí sử dụng các thiết bị, phương tiện để

đo lường nhân tố Giá cả (loại bớt biến chi phí setting so với nghiên cứu của Lau và Hui

(2010) Kết luận này cũng phù hợp với nghiên cứu mới đây nhất của Mahmoud năm

2015 Cả 3 nghiên cứu trên thống nhất về quan điểm rằng chi phí setting thường nằm sẵn trong gói dịch vụ tiệc cưới nên khách hàng không cần quan tâm đến yếu tố này Điều này phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, các chi phí này thường là các chi tiết tặng kèm miễn phí cho các đám cưới với mức độc tùy thuộc vào số lượng bàn đặt tiệc, số lượng bàn tiệc càng lớn thì cô dâu chú rể càng nhận được nhiều dịch vụ miễn phí Do đó, tác giả cũng không đưa yếu tố này vào phân tích trong mô hình giống như xu hướng của các nghiên cứu gần nhất

Việc đưa biến quan sát chi phí sử dụng các thiết bị, phương tiện vào nghiên cứu

cũng phù hợp với quan điểm của Callan và Hoyes (2000) khi chỉ ra rằng việc thuê các trang thiết bị tăng thêm cũng như việc dự phòng cho rượu và đồ uống thường được tính thành các khoản phí riêng và điều này làm tăng chi phí Khác với các hoạt động ăn uống thông thường, việc tổ chức tiệc cưới đòi hỏi phải đi đôi với việc xây dựng sân khấu và phông nền, với nhiều chủ đề trang trí khác nhau phù hợp với từng đám cứới, với hệ thống loa, âm thanh và phòng trang điểm của cô dâu Các chi phí này chỉ miễn phí cho những đám cưới có số lượng bàn đặt tiệc lớn, còn lại các trung tâm tiệc cưới sẽ tính phí cho

từng loại các thiết bị, phương tiện, dịch vụ kèm theo như máy và màn chiếu, dàn âm thanh, backdrop, cổng hoa/bong bóng, thùng đựng tiền mừng, bàn lễ tân, bánh kem, tháp

ly, pháo sáng, kim tuyến…mà những chi tiết này rất cần thiết trong nhiều tiệc cưới Hơn nữa đôi khi cô dâu và chú rể muốn yêu cầu thêm những phương tiện, thiết bị đặc biệt, hiện đại Khi đó thì chi phí của các dịch vụ phát sinh theo yêu cầu cũng là một yếu tố

khiến các cô dâu chú rể cân nhắc trong quyết định của mình Khác với chi phí setting,

chi phí để thuê các trang thiết bị tại địa điểm tổ chức tiệc cưới không phải lúc nào cũng được bao gồm trọn gói trong giá bàn tiệc Do đó, tác giả cũng đưa biến quan sát này vào

mô hình như các tác giả Lau và Hui (2010), Daniels (2012), Guan (2014), Napomnech (2014) và Mahmoud (2015)

Về yếu tố chi phí thuê địa điểm, tất cả các nghiên cứu về khách sạn đều xem xét

đến chi phí này khi đặt tiệc (Ananth và cộng sự, 1992; Bull, 1994; Chu và Choi, 2000; Lewis, 1984) trong khi các nghiên cứu về nhà hàng thường bỏ qua chi phí này vì nhà hàng là địa điểm chuyên về ăn uống nên nguồn thu của họ hầu hết là là đến từ thức ăn

và thức uống, trong khi khách sạn thường tách riêng 2 yếu tố lưu trú/sự kiện với ăn uống nên có thể sẽ thu thêm một khoản phí khi thuê địa điểm này để tổ chức một sự kiện đặc biệt như đám cưới Hơn nữa các khách sạn thường được đánh giá cao hơn nhà hàng về mặt thiết kế, hình ảnh, sự sang trọng, không gian, trang trí, nội ngoại thất,…nên các khách sạn có thể tính thêm một khoản phí khi khách hàng muốn được thụ hưởng những tiện ích này Hiện nay tại Việt Nam cũng có nhiều nhà hàng, trung tâm tiệc cưới không thu phí thuê địa điểm của khách hàng khi đặt tiệc (tuy vẫn có những khách sạn, thường

là những khách sạn high-class, sang trọng có thể tính thêm phí) Với mong muốn nghiên cứu tất cả các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, luận văn vẫn đưa biến quan sát

chi phí thuê địa điểm vào mô hình để đo lường cho nhân tố Giá cả

Về các bổ sung của Daniels và cộng sự (2012), việc quy khái niệm chi phí thức ăn

và thức uống về tính theo đầu người sẽ khiến cho việc miêu tả biến quan sát này trở nên

rõ ràng hơn Bởi số lượng khách trên mỗi bàn tiệc tùy theo phong tục vùng miền và nhà hàng có thể khác nhau: dao động từ 6, 8, 10 đến 12 khách nên việc so sánh giá các bàn tiệc có thể trở nên khập khiễng, khi đó việc quy về tính giá tiệc cho mỗi khách mời là

một chỉ báo chính xác và có ý nghĩa hơn Yếu tố khả năng có thể thương lượng về giá

cũng là một nhân tố thú vị và phù hợp với văn hóa mặc cả của người Việt Nam nên cũng được xem xét để đưa vào mô hình Mặc dù không phải là một thành phần tạo nên chi phí

của mỗi tiệc cưới, khả năng có thể thương lượng về giá lại ảnh hưởng đến chi phí cuối

cùng thực tế mà cô dâu chú rể phải thanh toán Các trung tâm tiệc cưới linh động trong chính sách giá cả, nhượng bộ cho khách hàng mức giá chiết khấu thường chiếm được cảm tình nhiều hơn Tuy nhiên, khác với nhà hàng, khách sạn thông thường, các bữa tiệc

cưới thường không tách biệt chi phí dịch vụ ra khỏi chi phí của các bàn tiệc (foods and

beverages), là những chi phí chính của sự kiện này Hơn nữa ở Việt Nam văn hóa phụ thu phí dịch vụ là không phổ biến, nên vệc tách chi phí này ra thành một biến quan sát riêng là không phù hợp Cần phải cân nhắc rằng nghiên cứu của Daniels và các cộng sự được thực hiện tại Mỹ, nơi mà văn hóa thường xuyên phụ thu phí dịch vụ, trong khi các nghiên cứu ở khu vực châu Á có nền văn hóa gần gũi với Việt Nam như Lau và Hui (2010) ở Hongkong, Napompech (2014) ở Thái Lan, Guan (2014) ở Trung Quốc cũng không đưa yếu tố này vào phân tích

Tóm lại, nhân tố Giá cả (price) được mô tả bởi 4 biến quan sát: chi phí thuê địa điểm (venue rental), chí thức ăn và thức uống tính trên mỗi khách mời (foods and beverages expenses per person), chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị (equipment expenses) và khả năng có thể thương lượng về giá (ability to negotiate on pricing)

Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 2 của nghiên cứu:

Giả thuyết H2: Nhân tố Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa

điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM

2.5.3 Thức ăn/thức uống

Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động

đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc nói chung và tiệc cưới nói riêng (xem Bảng 1)

Auty (1992) còn khẳng định rằng loại thực phẩm và chất lượng thực phẩm là những biến

số được cân nhắc thường xuyên nhất bất kể khi nào cần chọn nhà hàng Chất lượng thực phẩm và sự đa dạng của thực đơn là những yếu tố quan trọng, thường xuyên được trình

bày trong các nghiên cứu xem xét về lựa chọn nhà hàng, nhưng hầu như không được chú

ý nhiều trong các lý thuyết về lựa chọn khách sạn (Lau và Hui, 2010) Điều này có thể được giải thích là vì khách sạn vốn không phải là một nơi chuyên về ăn uống hay tổ chức

sự kiện, người ta chọn khách sạn chủ yếu với mục đích lưu trú Khách sạn trong nghiên cứu này cũng được xem xét với một góc nhìn đặc biệt, đó không phải là những khách sạn để lưu trú thông thường, mà là những khách sạn có dịch vụ tổ chức tiệc cưới hay sự

kiện nói chung Do đó, nhân tố Thức ăn/thức uống về lý thuyết được xem xét như nhau

đối với các loại hình trung tâm tiệc cưới (nhà hàng, khách sạn), dưới góc nhìn như những địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp

Khi nói về thức ăn và thức uống (foods and beverages) trong một đám cưới thì thực đơn của bữa tiệc (banquet menu) và chất lượng của thực phẩm (food quality) là 2 yếu

tố quan trọng nhất (Lau và Hui, 2010) Daniels và cộng sự (2012) đề cập đến chất lượng thức ăn, loại thức ăn sẵn có, số lượng thực phẩm, loại thức uống sẵn có, quầy bar mở, cung cấp tiệc trong nhà 3 yếu tố đầu trong nghiên cứu trên là những yếu tố quen thuộc,

cùng quan điểm với nhiều nghiên cứu cùng lĩnh vực Tuy nhiên 2 yếu tố sau không phù hợp với bối cảnh văn hóa ở Việt nam nói riêng và Á Đông nói chung Nhiều nhà nghiên cứu ở châu Á cũng không đưa 2 yếu tố này vào phân tích (Napompech, 2014; Guan, 2014; Lau và Hui, 2010) Mahmoud (2015) thì sử dụng 4 biến quan sát để mô tả nhân tố

này, bao gồm: chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống, thực đơn đa dạng, cách trình bày đồ ăn/thức uống và bánh cưới, trong đó yếu tố chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống bao gồm nhiều thuộc tính của thực phẩm, như độ tươi ngon, hương vị, hàm lượng

dinh dưỡng,… Tuy nhiên, ở Việt Nam không có văn hóa chú trọng các loại bánh ngọt