Phân tích Sự khác biệt kênh phân phối bóng đèn Compact ECL – EVN Việt Nam Trong năm vừa qua, diễn biến thời tiết không thuận lợi, hạn hán xảy diện rộng kéo dài, lưu lượng nước hồ thủy điện thấp, hồ chứa thủy điện tích từ 25 - 50 % dung tích thiết kế Bên cạnh đó, số dự án đầu tư nguồn điện thực khơng đạt tiến độ, lưới điện có nơi thiếu đồng bộ; việc cung ứng khí khơng đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất điện; phụ tải thời gian gần tăng đột biến (trên 20%), làm cho việc cung ứng điện khó khăn Giải pháp Chính phủ đưa thực tiết kiệm sử dụng điện đảm bảo an ninh lượng quốc gia, thực hành sách sử dụng lượng tiết kiệm hiệu quả, dành lượng cho sản xuất tiêu dùng thiết yếu Theo tính tốn EVN, sử dụng điện 3h/ngày năm, đèn compact tiết kiệm 50kwh Với tuổi thọ bóng 6.000 giúp tiết kiệm số tiền 300.000 đồng Về mặt quốc gia, thay 20 triệu bóng đèn số với cơng suất bình qn 60W/bóng đèn compact 11W (có độ sáng tương đương) cắt giảm lượng công suất cao điểm 686 MW cắt giảm sản lượng 1,1 tỷ KWh/năm Hưởng ứng Chương trình mục tiêu quốc gia sử dụng lượng tiết kiệm hiệu quả, ngành điện đồng hành nước chung tay tiết kiệm lượng với thơng điệp “tiết kiệm điện phát triển bền vững” Sự đời Công ty Cổ phần bóng đèn Compact EVN xuất phát từ chủ trương thiết thực Cơng ty Cổ phần bóng đèn Compact EVN (gọi tắt ECL) hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần với với cổ đơng chi phối Tập đoàn Điện lực Việt Nam chiếm 51% vốn điều lệ * Phân khúc thị trường - Theo địa lý: Tập trung ưu tiên số trung tâm kinh tế - văn hoá: Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng Sau thành phố trực thuộc trung ương tỉnh; thị xã, thị trấn, thị tứ tỉnh - Theo thu nhập: Tuy bóng đèn compact tiêu thụ 20% lượng điện so với sử dụng đèn sợi đốt với giá thành cao gấp 7-8 lần (thậm chí 10 lần) ECL tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định từ mức trung bình trở lên - Theo nhân học: Xác định khách hàng ECL tổ chức, cá nhân thành phố, thị xã, khu dân cư đông đúc cần tập trung khai thác lứa tuổi từ 18-50; nghề nghiệp ổn định; học vấn trung bình… Đây người làm chủ gia đình, trực tiếp chi trả tiền điện, có ý thức tiết kiệm điện nên dễ dàng chấp nhận bóng đèn compact - Theo tâm lý học: Tập trung khai thác người có phong cách sống khống đạt; tính cách cá nhân cởi mở, sống theo cộng đồng, đề cao lợi ích chung, dễ thích ứng sẵn sàng chấp nhận … - Theo hành vi: Người Việt Nam có thói quen sử dụng loại bóng đèn thơng thường, nhiên hành vi người tiêu dùng thay đổi họ nhận thấy lợi ích sử dụng bóng đèn compact Cần tập trung khai thác người sử dụng thường xuyên, có trung thành với nhãn hiệu, mức độ sử dụng lớn quan tâm đến lợi ích thiết thực sản phẩm * Thị trường mục tiêu: Tập trung ưu tiên số trung tâm kinh tế văn hố: Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng Sau thành phố trực thuộc trung ương tỉnh; thị xã, thị trấn, thị tứ tỉnh * Khách hàng mục tiêu TT Đặc điểm Nhóm Nhóm Nhóm Khu vực khách Điện phục vụ Điện chiếu sáng Điện phục vụ sản hàng sinh hoạt công cộng xuất Rất cao Cao Khả Cao toán Nghề nghiệp - Nội trợ Trưởng phòng - Quản lý nhà - Những người hành hàng, khách sạn, trưởng trưởng thành, phòng có cơng việc ổn hành chính, quản định trị - Giới trẻ làm việc ngành nghề Đặc tính, tâm lý, - Ưa thích - Thích - Thích quan hệ xã hội đổi tiện ích - Thích khác - Hiện đại biệt tiện ích - Hiện đại - Ưa thích đổi - Ưa thích đổi - Thích mới tiện ích - Hiện đại - Năng động Lợi ích mong muốn - Quan tâm đến - Có tinh thần - Đặc biệt quan chi phí trách nhiệm cao tâm đến chi phí, - Quan tâm đến - Đề cao lợi ích độ bền ánh TT Đặc điểm Nhóm chất lượng Nhóm chung Nhóm sáng - Dễ tiếp cận, - Ít quan tâm đến - Phần thưởng sử dụng chi phí hấp dẫn - Tính cách mở - Sự khác biệt Tần suất sử dụng - Thường xuyên - Thường xuyên - Thường xuyên * Định vị sản phẩm: - Tiết kiệm điện (bằng 20% bóng đèn sợi đốt loại) - Độ bền cao (có tem kiểm định Tổng cục đo lường chất lượng, khắc phục nhược điểm lưới điện áp không ổn định cách cải tiến lắp tụ bù để kích điện giữ ổn định điện áp bị sụt điện tức thời) - Ánh sáng chân thực (phù hợp với đối tượng khách hàng) - Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng phong phú - Giá thành thấp loại bóng compact bán thị trường * Vị cạnh tranh thị trường ECL thơng qua ma trận SWOT Phân tích SWOT Cơ hội (O) Nguy (T) -Chính sách khuyến khích - Chưa khẳng định uy Chính phủ tín, chất lượng, thương -Nền kinh tế VN hiệu phục hồi -Đối thủ cạnh tranh nước -Các đối tác chưa thực tạo niềm tin cho khách hàng Điểm mạnh (S) Phối hợp S-O Phối hợp S-T - Nền tảng truyền thống -Trên sở khuyến khích - Tận dụng nguồn nhân lực tốt Chính phủ kết hợp với sở hạ tầng có để -Nhân lực truyền thống kinh doanh phát triển sản phẩm chất -Cơ sở hạ tầng -Chính sách ưu đãi công ty thúc đẩy phát lượng tốt, tạo dựng thương triển kinh doanh hiệu thị trường - Bằng công nghệ mới, kết - Chất lượng giá tốt -Công nghệ hợp với giá bán tốt nhanh tạo sức cạnh tranh -Giá chân tạo niềm tin với hàng ngoại nhập khách hàng Điểm yếu (W) - Mới thành lập Phối hợp W-O Phối hợp W-T - Dù thành lập -Tăng cường Marketing - Nhân công thiếu kinh đối thủ cạnh tranh củng cố lực để phát chưa tạo niềm tin triển thương hiệu khẳng nghiệm - Vốn lưu động với khách hàng, nên ECL định uy tín cần tận dụng hội - Tìm tiếm khả kết để tạo thương hiệu hợp phát triển với đối - Xin hỗ trợ từ phủ tác nước phát triển tiết kiệm lượng, để tăng vốn lưu động * Kênh phân phối tiếp cận khách hàng Do khách hàng mục tiêu ECL chủ yếu tập trung trung tâm kinh tế - văn hố: Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng Sau thành phố trực thuộc trung ương tỉnh; thị xã, thị trấn, thị tứ tỉnh Vì kênh phân phối ECL phải thiết lập tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, thị tứ nước để tiếp cận với khách hàng ECL tập trung vào thị trường Việt Nam mà đối tượng khách hàng tập trung vào khu vực điện tiêu dùng, điện chiếu sáng cơng cộng, điện sản xuất … kế hoạch phân phối tiếp cận khách hàng phải tập trung vào thành phố, thị xã nơi tập trung đông dân cư tiêu thụ lượng điện lớn - Mảng phân phối + Là hợp đồng kinh tế nước xuất khẩu; bán với số lượng lớn cho tổ chức, cá nhân; cửa hàng bán lẻ địa bàn - Mảng bán lẻ: + Tổ chức quản lý tốt với cửa hàng có, sách đào tạo đối hệ thống cửa hàng, đãi ngộ tốt hàng có doanh số bán cao + Phát triển thêm Chi nhánh cửa hàng số tỉnh, thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh… Đặc biệt, ECL có lợi lớn EVN, đơn vị góp vốn lớn Hiện nay, EVN có khoảng 84.000 nhân viên nước, từ thành thị đến nông thôn, từ đồng đến miền núi,… EVN tận dụng lực lượng lớn đông đảo công tác phân phối, bán lẻ Với số lượng nhân viên ngành điện lớn, vị trí địa lý, họ người thường xuyên tiếp xúc khách hàng thông qua bạn bè, người thân, mối quan hệ doanh nghiệp tư nhân,… phương thức tiếp cận khách hàng tối ưu mà ECL có Bên cạnh đó, trụ sở Điện lực, Chi nhánh điện, tổ Điện trở thành đại lý phân phối cho ECL Các thu ngân viên, điểm thu tiền điện kênh phân phối, bán lẻ tốt đến tận tay người tiêu dùng - Truyền thông Ở Việt Nam, nhà sản xuất bóng đèn compact chưa thực trọng đầu tư cho quảng cáo truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng Đây nguyên nhân khách hàng chưa hiểu rõ tính năng, lợi ích kinh tế bóng đèn compact bóng đèn tiết kiệm điện chưa thực vào đời sống Hiểu rõ vai trò tầm quan trọng truyền thơng từ đời, ECL xác định thương hiệu yếu tố sống cho tồn thương hiệu trang sức vũ khí để gia tăng vị cạnh tranh thị trường Hàng năm ECL có kế hoạch xây dựng phát triển nhãn hàng cách chuyên nghiệp ECL quan tâm đầu tư mức việc nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị nhãn hàng ECL sử dụng khai thác hiệu tất công cụ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp như: Hoạt động nghiên cứu thị trường: hàng năm ECL kết hợp với công ty chuyên nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói quen mua sắm người tiêu dùng; nghiên cứu đánh giá sức khoẻ nhãn hiệu định vị vị trí cạnh tranh ECL thị trường; nghiên cứu đánh giá hiệu chương trình quảng cáo, khuyến mãi… Phòng Marketing có chương trình định kỳ nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhãn hàng Quảng cáo: ECL khai thác triệt để tất công cụ tiếp cận người tiêu dùng hiệu như: tiếp thị trực tiếp, tiếp thị thông qua phương tiện truyền thông như: tivi, báo chí, tiếp thị Online, triển lãm, hội chợ, đạp xe hành trình ECL dành tặng khách hàng đợt khuyến hấp dẫn Dịp hè năm 2009, dự kiến ECL tung chương trình Bigsale 30% tất loại bóng đèn compact Public Relation (PR): Bên cạnh quảng cáo, PR công cụ quảng bá hiệu mà ECL thường xuyên sử dụng Các giới thiệu Công ty, sản phẩm, chương trình tài trợ cộng đồng, cơng tác xã hội,… ECL sử dụng hiệu nhằm gia tăng thiện cảm người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm Công ty ECL dành nhiều quan tâm hướng cộng đồng xã hội với đóng góp thiết thực vào chương trình từ thiện, chăm lo cho người nghèo, ủng hộ bóng đèn miễn phí cho số tỉnh miền núi, hải đảo… Marketing Online: Marketing Online thông qua website http://www.ecl.com.vn website có lượng độc giả phù hợp với khách hàng mục tiêu nhãn hàng Ngoài giới thiệu trình hoạt động, thành tựu, hệ thống phân phối ECL, website cập nhật chi tiết thông tin sản phẩm mới, thông tin khuyến mãi, hướng dẫn cách thức sử dụng an toàn, hiệu Phát triển hệ thống: Tổ chức xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, quán cho tất nhãn hàng ECL xem công cụ quảng bá hiệu Các chương trình chăm sóc khách hàng quan tâm thực với nhiều quyền lợi, ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng thân thiết ECL Ngoài ra, ECL xây dựng đội ngũ thiết kế, đồ họa chuyên nghiệp phụ trách chịu trách nhiệm mảng đảm bảo tính qn chun nghiệp hình ảnh Công ty Nhãn hiệu thương mại, đăng ký phát minh sáng chế quyền: Logo Công ty nhãn hiệu: ECL-DL8W, ECL-DL15W, ECL- DL18W, ECL-DL26W, ECL-DL40W, ECL-DLXC8W, ECL-DLX15W, ECL-DLXC14W đăng ký độc quyền Việt Nam Tiếp theo, nhãn hiệu phục vụ xuất đăng ký bảo hộ nước (Lào, Campuchia…) để bước gây dựng thương hiệu giới Ngồi ra, phân tích trên, đội ngũ nhân viên đông đảo EVN người có đóng góp to lớn tích cực cơng tác truyền thông đến người dân tất nơi nước sản phẩm ECL nói riêng coi sản phẩm EVN nói chung Họ coi kênh thông tin hữu hiệu cho việc quảng bá truyền thông sản phẩm đến người tiêu dùng Không họ người đưa thông tin đến với người tiêu dùng mà họ đóng vai trò người tiếp nhận thông tin từ người tiêu dùng cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có thay đổi cho phù hợp với phân đoạn thị trường khác Kết luận: Ra đời bối cảnh Chính phủ kêu gọi nhân dân hưởng ứng Chương trình mục tiêu quốc gia sử dụng lượng tiết kiệm hiệu quả, kinh tế đất nước gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế giới, mục tiêu ECL đặt đồng hành nước chung tay tiết kiệm lượng Để thực mục tiêu trên, ECL cho đời sản phẩm bóng đèn compact EVN có tính vượt trội tiết kiệm điện, độ bền cao, ánh sáng chân thực, kiểu dáng phong phú giá thành thấp ECL xây dựng chiến lược marketing coi khách hàng trung tâm, trái tim marketing Chiến lược marketing ECL thực đem lại cho khách hàng sản phẩm bóng đèn compact mà lợi ích khách hàng mong đợi Để quảng bá hình ảnh thương hiệu bóng đèn compact EVN thị trường nước giới, ECL tiếp tục xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bóng đèn tiết kiệm điện với thông điệp mang lại lợi ích để thoả mãn nhu cầu khách hàng mang lại tốt đẹp cho sống Chiến lược Đại dương “xanh” tên gọi đối trọi với chiến lược Đại Dương “đỏ”, tên gọi đặt cho thị trường cạnh tranh kiểu cũ Theo Giáo sư Micheal Porter Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp dựa việc tạo khác biệt, làm tảng để đạt lợi cạnh tranh Mục tiêu tạo sản phẩm dịch vụ xem nhất, độc đáo mắt khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ thực Phát triển tiếp hướng tư này, hai giáo sư Kim Mauborgne Viện INSEAD, tổng hợp nghiên cứu họ chiến lược phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh trở nên không cần thiết Kiểu thị trường mang tên chiến lược Đại dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận hội kinh doanh, khác với kiểu truyền thống Đại dương đỏ, nơi nhiều đối thủ cạnh tranh khai thác triệt để Chiến lược Đại dương xanh dựa nguyên tắc sau: - Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, khơng có cạnh tranh - Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết - Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu - Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí - Khơng đặt tồn hoạt động Công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Thực tế, Việt Nam có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ áp dụng "Đại dương xanh", Công ty ICP với nhãn hàng Phở 24, dầu gội đầu X Men, Cơng ty nước giải khát Sài Gòn, Tribeco: 1.1 Phở 24: Phở 24 bước vào "Đại dương xanh" sản phẩm có dịch vụ hồn hảo, giúp thương hiệu mang giá trị 30 triệu USD thời gian ngắn Phở 24 sau nhận thấy thị trường phở cao cấp tiềm năng, chưa có doanh nghiệp khai thác định mở cửa hàng phở cao cấp hai thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Phở 24 thành công định giảm bớt thành phần không cần thiết bát phở đường, muối, số lượng thực đơn, gia tăng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, tận tình phục vụ nhân viên v.v , loại bỏ mì hóa chất có hại cho người tiêu dùng tạo tạo không gian thiết kế đẹp cho quán ăn; nhượng quyền thương mại thương hiệu phở 24 để nhanh chóng mở rộng cửa hàng nhiều nơi Cách thức marketing sản phẩm, dịch vụ họ lúc ban đầu mang nhiều hướng "Đại dương xanh", bỏ qua giảm bớt nhiều yếu tố giá trị vốn nhắc tới nhiều mà thay vào khơi gợi tăng cường yếu tố giá trị Từ dẫn tới thay đổi sâu sắc định vị giá trị người tiêu dùng, định nghĩa lại thị trường tiềm năng, từ mang tới nhóm người tiêu dùng thay đổi “luật chơi” thị trường 1.2 Dầu gội đầu X-Men: Theo doanh nghiệp đột phá, tìm “Đại dương xanh” với quy luật chơi mới, doanh nghiệp sau phải nhiều thời gian theo kịp Cách làm X - Men ví dụ Trong lúc thị trường dầu gội đầu dành cho nữ có nhiều nhãn hàng thuộc “đại gia” đua chen ICP nhận “Đại dương xanh” màu mỡ bị bỏ quên, dầu gội dành cho nam giới Với hiệu: “Đàn ông đích thực”, X - Men (nhãn hiệu dầu gội dành cho nam ICP) làm "bừng tỉnh" đấng mày râu, chẳng mà sau ba năm, X - Men chiếm 60% phân khúc thị phần dầu gội nam Nhận “Đại dương xanh” X - Men màu mỡ, không lâu sau, nhãn hàng Romano, Clearmen nhảy vào thị trường với tham vọng "nhuộm đỏ Đại dương xanh" mà X - Men độc chiếm X-Men Thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” thoát khỏi “tắm máu” đại gia Unilever P&G Thậm chí “tương tàn” này, thương hiệu tên tuổi Feather phải “mất bóng” X-Men đặt luật chơi mới: dầu gội nữ dành cho nữ nam phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, mà không bị ngáng đường 1.3 Công ty nước giải khát Sài Gòn, Tribeco: Sau hai hãng nước giải khát có gas lớn giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca Cola Pepsi sản phẩm có gas Tribeco khơng thể cạnh tranh với sản phẩm hai hãng Một thời gian sau, Tribeco định thay đổi nước uống có gas đồ uống khác như: sữa đậu nành đóng chai, nước hoa Đến nay, sản phẩm Tribeco có vị trí thị trường Kết luận: Sáng tạo yếu tố quan trọng cần thiết cho doanh nghiệp phát triển nâng cao khả cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh ngày liệt bối cảnh hội nhập nay, doanh nghiệp không tự sáng tạo, đổi sản phẩm dịch vụ, tìm khoảng trống thị trường dễ bị thất bại đào thải Bài số 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Tài liệu tham khảo: MBA tầm tay - Chủ đề marketing – Charles D.Schewe & Alexander Hiam Tài liệu: Quản trị Marketing - TS Trần Đoàn Kim Các báo điện tử, trang web: www.dienquang.com/, www.evn.com.vn/, www.rangdongvn.com/, vietbao.vn/,www.vietnamplus.vn/, ... đào thải Bài số 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Tài... sáng chế quyền: Logo Công ty nhãn hiệu: ECL- DL8W, ECL- DL15W, ECL- DL18W, ECL- DL26W, ECL- DL40W, ECL- DLXC8W, ECL- DLX15W, ECL- DLXC14W đăng ký độc quyền Việt Nam Tiếp theo, nhãn hiệu phục vụ xuất đăng... trấn, thị tứ tỉnh Vì kênh phân phối ECL phải thiết lập tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, thị tứ nước để tiếp cận với khách hàng ECL tập trung vào thị trường Việt Nam mà đối tượng khách hàng tập trung