Xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ MegaVNN tại viễn thông bình định

Nhận thức về marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trườngdịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầucủa thị trườ

NGUYỄN HOÀI SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2012

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Hoài Sơn

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.1.2 Hệ thống cung cấp dịch vụ 6

1.1.3 Marketing dịch vụ 7

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách marketing 10

1.1.5 Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa hữu hình và marketing dịch vụ 11

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.2.2 Mục tiêu Marketing 14

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 16

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ 17

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing 35

1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC NƯỚC PHÁT TRIỂN TRÊN

THẾ GIỚI 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MEGAVNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 45

2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của VNPT Bình Định 45 2.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực của VNPT Bình Định 49

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH 50

2.2.1 Tình hình kinh doanh của VNPT Bình Định từ 2008-2011 50

2.2.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ MegaVNN 51

2.3.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MEGAVNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 57

2.3.1 Tình hình môi trường marketing 57

2.3.2 Mục tiêu marketing 64

2.3.3 Thị trường mục tiêu hiện tại 64

2.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 66

2.3.5 Thực trạng các chính sách marketing cho dịch vụ Mega VNN tại VNPT Bình Định 66

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH CHO DỊCH VỤ MEGA VNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 84

2.4.1 Những kết quả đạt được 84

2.4.2 Các vấn đề tồn tại cần khắc phục 84

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 86

3.1.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành Viễn thông 86

3.1.2 Xu thế phát triển Internet băng rộng cố định (MegaVNN) 86

3.1.3 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ MegaVNN tại VNPT Bình Định 87

3.2 DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 89

3.2.1 Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 89

3.2.2 Các ảnh hưởng của môi trường vi mô 90

3.3 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH 91

3.3.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh chung 91

3.3.2 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh dịch vụ Mega VNN 91

3.4 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 92

3.4.1 Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu 92

3.4.2 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 94

3.5 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MEGAVNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 94

3.5.1 Chính sách sản phẩm 94

3.5.2 Chính sách giá dịch vụ 100

3.5.3 Chính sách kênh phân phối 102

3.5.4 Chính sách truyền thông và cổ động 109

3.5.5 Chính sách con người 109

3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ/ Chăm sóc khách hàng 110

3.6.1 Sự cần thiết xây dựng bộ phận Marketing 116

3.6.2 Cơ cấu tổ chức bộ phận Markerting 117

3.7 MỘT VÀI KIẾN NGHỊ 118

KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.1 Bảng thống kê số lượng thuê bao và thị phần

2.3 Bảng thống kê số lượng thuê bao và thị phần

dịch vụ Mega VNN tại thị trường Bình Định

60

2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của VNPT Bình Định 48

1.4 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp - nhân viên - khách

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, trên thị trường Viễn thông Bình Định nói riêng và thị trườngviễn thông toàn quốc nói chung đang hoạt động sôi động Nhu cầu sử dụngdịch vụ viễn thông ngày càng gia tăng do sự bùng nổ của công nghệ thông tin

Đồng thời giới trẻ ngày nay du nhập nhiều xu hướng, trào lưu phong cách mới

mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến và hiện đại

Để có thể nắm bắt được thông tin, thỏa mãn những nhu cầu đó thì công cụ

nhanh nhất, hiệu quả nhất là phát huy những thành quả mà mạng thông tin

đem lại Như vậy, các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội phát triển thi trường

của mình, doanh nghiệp cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường càng sớmcàng tốt Tuy nhiên thi trường viễn thông trong nước đang diễn ra cuộc cạnhtranh khốc liệt giữa các nhà mạng khác về giá cước, chăm sóc khách hàng,truyền thông cổ động, công nghệ … nhằm mục đích thu hút khách hàng mới

và duy trì khách hàng hiện tại Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việchoàn thiện chất lượng dich vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất,hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn Để làm được việcnày doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường,theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn cáchoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Chìa khoá để tạo nên chiếnthắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing và

đây sẽ là công cụ giúp doang nghiệp đi đến thành công

Dịch vụ Mega VNN tại Bình Định hiện nay được xem là một trongnhững dịch vụ chủ đạo trong chiến lược kinh doanh và mang lại lợi nhuận cao

cho đơn vị Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay

Cần thiết phải có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu qủa để nâng cao

năng lực cạnh tranh trước những thách thức và cơ hội.

Làm sao có thể đứng vững trong cạnh tranh, làm sao có thể giữ vững vàtiếp tục phát triển khách hàng, gia tăng thị phần là bài toán được đặt ra đối vớiViễn thông Bình Định, cần chuẩn bị cho mình hướng đi và những giải pháp

cụ thể nào? Chính vì thế, tôi xin chọn đề tài “Xây dựng chính sách

Marketing cho dịch vụ MegaVNN tại VNPT Bình Định” làm đề tài nghiên

cứu cho luận văn này

2 Mục đích nghiên cứu

- Làm rõ các vấn đề lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính sáchMarketing cho sản phẩm và dịch vụ

- Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích tình hìnhhoạt động kinh doanh, chính sách và thực trạng Marketing đối với dịch vụ tại

đơn vị đang triển khai thực hiện

- Xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ MegaVNN định hướngvào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thếcạnh tranh trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên

quan đến hoạt động Marketing dịch vụ, qua đó nhằm hoàn thiện, so sánh đối

thủ cạnh tranh từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụMegaVNN tại VNPT Bình Định

Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu dịch vụ MegaNN, tổng hợp các hoạt

động chung tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ MegaVNN trên toàn quốc,

hoạt động sản xuất kinh doanh tại Viễn thông Bình Định và mốc thời gian đểkhảo sát, đánh giá từ năm 2008 đến 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; Phương phápchuyên gia.

- Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợpphân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá

Mega VNN tại Viễn thông Bình Định

Chương 3: Xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ Mega VNN tại

Viễn thông Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tàiliệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹvới các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng

Ngày nay những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quantâm Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp cho doanhnghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Điển hình, trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách

Marketing dịch vụ, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng hoạt

động Marketing với những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải pháp

nhằm hoàn thiện marketing tại đơn vị Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đềtài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sảnphẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luậnnhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị

- Đề tài “Các giải pháp Marketing – Mix phát triển sản phẩm – dịch vụtại Công ty Thông tin di động VMS” tại Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổnghợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu chủ nghĩaduy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổnghợp, phương pháp thống kê Dựa trên lý thuyết chung về Marketing – mixtrong lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn ngành viễn thông di động… trên

cơ sở đó vận dụng các giải pháp Marketing - Mix xây dựng được từ quá trìnhnghiên cứu để giải quyết những khó khăn còn tồn đọng và phát triển hơn nữa

về sản phẩm – dịch vụ của Công ty Đề tài đi sâu phân tích được thực trạnghoạt động kinh doanh của VMS Từ các căn cứ tiền đề như dự báo môi

trường Marketing, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nước đối với các doanh

nghiệp viễn thông để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lượckinh doanh và mục tiêu phát triển sản phẩm Sử dụng các công cụ Marketing

–Mix để phát triển sản phẩm

- Đề tài : “Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ điện thoại di độngtại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3“ Khu vực Miền Trung của họcviên Nguyễn Ngọc Thái Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã dùng phương phápphân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh và dựa trên lý thuyết Marketingtrong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế,

để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp Qua đó xây dựng chínhsách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh

dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hộinhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanhchóng chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên thị trường dịch vụ Internet băng rộng

cố định trong nước đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cungcấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công

nghệ…nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại.

Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch

vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó

là một công việc khó khăn Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thựchiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải ápdụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanhtrên thị trường Chìa khóa để tạo nên sự chiến thắng trong cạnh tranh củadoanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing sẽ là công cụ giúp doanhnghiệp đi đến thành công

Qua tìm hiểu tài liệu Tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánhgiá hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ của VNPT Bình

Định Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng

Marketing trong sản xuất-kinh doanh dịch vụ Để khẳng định vị trí đứng đầutrong lĩnh vực cung cấp dịch vụ và vai trò hết sức quan trọng trong việc phục

vụ mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tại địa phương Thị trường cung cấp dịch

vụ đang mở ra thêm vô vàn cơ hội cũng như nhiều thách thức Vì vậy cầnphải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách Marketing đóng vaitrò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát triểnkinh tế tại địa phương

Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về

cơ sở lý luận Maketing dịch vụ chỉ giới hạn trong phạm vi VNPT BìnhĐịnh Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá

trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ýkiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giảhoàn thiện luận văn hơn

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá

trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng [4].

Từ quan niệm trên cho thấy dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó.Khác với hàng hóa hiện hữu, các nhân tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dướidạng hiện vật

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, diễn ra theo một trình tự gồm nhiềukhâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụnhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính Mỗi loại dịch vụ mang lại cho

người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ chính do những hoạtđộng chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu

dùng Giá trị của dịch vụ phụ do hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi íchphụ thêm [4]

- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việccung cấp dịch vụ, địa điểm giao dịch, họat động và sử dụng dịch vụ

- Người cung cấp dịch vụ : Gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp vàcán bộ quản lý Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặtdoanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng Tuy nhiên, có một số dịch

vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng

- Dịch vụ: Là mục tiêu, đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thốngdịch vụ Sản phẩm dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ đã vạch ra.Kịch bản đó chi phối và qui định cấu trúc dịch vụ Ngược lại, cấu trúc dịch vụlại chi phối sự hình thành của cấu ttrúc dịch vụ

- Tổ chức nội bộ doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình và không định

lượng được, bao gồm các chức năng: Tài chính, sản xuất, kỹ thụât, quản trị

đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát

triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức [4]

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ năm 2004 thì Marketing là một chức

năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá

trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những

phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của

tổ chức

Còn theo Philip Kotler thì Marketing là quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững người khác [2]

b Các mục tiêu của hệ thống marketing

- Tối đa hoá mức độ tiêu dùng

- Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng

- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Tối đa hoá chất lượng cuộc sống

c Nhận thức về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trườngdịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầucủa thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vàotoàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông quaphân phối các nguồn lực của tổ chức Nó được duy trì trong sự năng động qualại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt

động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội [4]

Nói đến “dịch vụ “ là hàm ý nói đến mối quan hệ giao tiếp mang tính cá

nhân hơn Do đó, Marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa

hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng một số lợi ích nào đó

Bản chất của marketing dịch vụ là marketing hỗn hợp các nhân tố quantrọng bên trong tạo nên chương trình marketing của doanh nghiệp Nó duy trì

sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thểvới những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phốihoạt động marketing của doanh nghiệp, tác động vào thị trường mục tiêunhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định [4].

d Vai trò marketing, sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ

- Vai trò của marketing: Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu

nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó, đemlại lợi nhuận cho nhà sản xuất Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanhnghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị

trường trước khi sản xuất

Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của

khách hàng Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao

gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầukhách hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm,dịch vụ cho

khách hàng với chất lượng tốt nhất.Marketing quyết định và điều phối các

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị

trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất

cho mọi quyết định kinh doanh

- Sự cần thiết áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ: Hoạt động

trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải xuất phát từ nhu cầu kháchhàng để quyết định các chiến lược và phương án kinh doanh nhằm đáp ứng và

thỏa mãn vượt trội nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh Vì vậy,marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ Nó không chỉ

là chức năng quản lý kinh doanh, mà còn là một triết lý và phương châm dẫndắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối phó với cạnhtranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng

tiềm năng Thông qua hoạt động marketing, nhận thức và hoạt động củadoanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu cầu vàmong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt độngcủa doanh nghiệp.

Áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ xuất phát từ các yêu cầu:

+ Về phương diện nhà cung cấp: Các nhà cung cấp luôn tìm kiếm các

công cụ và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Như vậy,

Marketing được coi là công cụ quan trọng và cần thiết giúp họ đạt được mục

tiêu kinh doanh

+ Về phương diện khách hàng: Nhu cầu khách hàng về dịch vụ ngày

càng cao, họ mong muốn biết được mọi thông tin về dịch vụ trước khi quyết

định mua như giá cả, chất lượng, dịch vụ hỗ trợ kèm theo Nhu cầu này chỉ có

thể được đáp ứng khi doanh nghiệp vận dụng các công cụ marketing vào kinhdoanh dịch vụ

+ Về phương diện cạnh tranh: Để tồn tại và phát triển trong xu thế hội

nhập và cạnh tranh, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, tạonên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách marketing

Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kếcác chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ

- Tính vô hình : Khi khách hàng mua một dịch vụ chính là mua nhữnggiá trị, lợi ích mà dịch vụ đó mang lại nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ trongquá trình tiêu dùng dịch vụ Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là tự thân dịch

vụ thường không thể trưng bày, truyền đạt đến khách hàng dễ dàng để giúp họ

có thể hiểu rõ được dịch vụ trước khi mua, nên khách hàng thường tìm kiếmnhững bằng chứng hữu hình hỗ trợ quá trình trải nghiệm dịch vụ như: Công

nghệ, cơ sở vật chất, con người, tài liệu thông tin, giá cả… để phán đoán,

đánh giá dịch vụ

- Tính không tách rời được : Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng

đồng thời Nó chỉ được hoàn thành cùng với sự tiêu dùng hoàn thành củakhách hàng Người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết

quả của dịch vụ Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất vàcung ứng dịch vụ mới có thể thực hiện được Dịch vụ luôn đi liền với kháchhàng.Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần tăng cường đào tạo nhân viên cungcấp dịch vụ và xây dựng lòng tin của khách hàng

- Tính không đồng nhất về chất lượng : Do có nhiều người tham gia vàoquá trình tạo ra dịch vụ, tại các thời gian, địa điểm khác nhau và có sự canthiệp của khách hàng trong quá trình đó tạo nên tính không đồng nhất về chất

lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ còn được đánh giá phụ thuộc sự vào cảm

nhận của khách hàng xuất phát từ thái độ, kỹ năng, kiến thức của nhân viêncung ứng dịch vụ Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầukhách hàng là công việc khó khăn

- Tính không lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là

đồng thời nên dich vụ không thể lưu giữ được Trường hợp nhu cầu về dịch

vụ ổn định thì doanh nghiệp dễ dàng chuẩn bị trước các nguồn lực để cungcấp dịch vụ cho khách hàng Nhưng khi nhu cầu tăng giảm đột biến thì doanhnghiệp sẽ gặp phải khó khăn Hiện tượng này thường gây ra mất cân đối quan

hệ cung cầu cục bộ Vì vậy, các doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược để cân

đối cung cầu tốt hơn

1.1.5 Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa hữu hình và marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củamarketing hàng hóa hiện hữu Do đặc điểm sản xuất, phân phối và tiêu dùng

dịch vụ đòi hỏi sự thay đổi cho phù hợp với đặc thù của marketing dịch vụ.

Ngoài 4 nhân tố truyền thống của marketing hàng hóa hữu hình, cần bổsung thêm 3 nhân tố sau:

- Con người ( People): Dịch vụ là hành động, sự trải nghiệm của con

người, khách hàng cùng tham gia tương tác với nhân viên giao tiếp dịch vụ

nên marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải chú ý đến nhân tố con người

- Qui trình ( Process): Dịch vụ có tính không đồng nhất, sản xuất và

tiêu dùng đồng thời nên chất lượng dịch vụ không ổn định Điều đó đòi hỏi

phải có chính sách qui trình rành mạch, rõ ràng cho quá trình sản xuất, cung

ứng dịch vụ để tạo nên sự ổn định của dịch vụ

- Bằng chứng vật chất (Physical evidence): Dịch vụ là vô hình, nên

khách hàng có xu hướng tìm kiếm những tín hịêu hữu hình giúp họ hiểu được

bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ Vì thế, cần chú trọng chính sáchmarketing bằng chứng vật chất

Như vậy, marketing dịch vụ gồm 7 yếu tố công cụ cơ bản (7 P):

P1(Product): Chính sách sản phẩm; P2(Price): Chính sách giá cả; P3(Place):Chính sách kênh phân phối; P4(Promotion): Chính sách truyền thông và cổ

động; P5(People): Chính sách con người; P6(Process): Chính sách qui trình

dịch vụ; P7(Physical evidence): Chính sách bằng chứng vật chất

Các công cụ marketing dịch vụ chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau

Vì vậy, nhà quản trị marketing cần thiết lập, duy trì mức độ quan trọng khác

nhau đối với từng yếu tố công cụ để tạo nên một khung marketing hỗn hợp

của dịch vụ, thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể nhằm

hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

Sơ đồ 1.1 - Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ 1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể

kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược vàchính sách marketing thích hợp

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện

các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

(1)Môi trường vi mô : Các đối thủ cạnh tranh, khách hàng của doanh

nghiệp, các trung gian marketing, các nhà cung cấp, công chúng

(2)Môi trường vĩ mô: Môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn

hóa xã hội, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường dân số,

môi trường tự nhiên

Môi trường bên trong doanh nghiệp

Việc hoạch định các chính sách marketing của doanh nghiệp trước hếtphải căn cứ vào các yếu tố nội lực doanh nghiệp, gồm : Nguồn lực tài chính,trình độ kỹ thuật công nghệ, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng và trình

Phân tích môi trường

P6: Chính sách qui trìnhP7: Chính sách bằng chứng vật chất

độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, mối quan hệ giữa các bộ phận bên trong

doanh nghiệp

Các yếu tố này là điều kiện đảm bảo cho họat động kinh doanh củadoanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranhcủa mình Nhà quản trị marketing phải biết khai thác tối đa sức mạnh nội lựccủa doanh nghiệp thông qua các chính sách, biện pháp marketing

1.2.2 Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi họat động marketingtrong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêukinh doanh, chiến lược và các họat động của doanh nghiệp trên thị trườngmục tiêu

Mục tiêu marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau: sựthỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự

thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp Mặc dầu các yếu tố

này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động marketing nhưng nó chỉphản ảnh được một phần nhỏ của chức năng marketing Vì vậy, khi bàn vềmục tiêu marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ họat động của chức

năng marketing gắn với mục tiêu đó: Tăng trưởng lợi nhuận, vị thế cạnh

tranh, mức độ an toàn trong kinh doanh

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Trong điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cơ hội thị

trường rất phong phú, đa dạng nên phải xác định được những phân khúc thịtrường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất

- Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu phù hợp với sở trường vànguồn lực của doanh nghiệp từ đó có thể xây dựng chính sách marketing phùhợp Điều kiện để đạt được mục tiêu marketing là phải lựa chọn đúng thị

trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất

thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu

dùng…,qua đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển

khai các họat động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã

xác định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục

tiêu marketing của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường thường được phân loại dựa trên các cơ sở sau :

- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận.

- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.

- Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình,

chu kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghềnghiệp

- Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng,

mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị

trường, doanh nghiệp quyết định nên phục vụ những đoạn thị trường nào Thịtrường mục tiêu là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Một

doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Vì vậy, cần phảinghiên cứu các công cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

- Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữliệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trongnhững đoạn thị trường

+ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường : Có những đoạn thị trường có thể

đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời

Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuậnlâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranhtrong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung

ứng và người mua

+ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệpcần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ vớicác khúc thị trường Để thành công cần có khả năng triển khai các nỗ lựcmarketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên thị

trường và trong nhận thức của khách hàng Dựa trên kết quả phân tích vàđánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn nhữngđoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất [1]

- Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu :

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

+ Chuyên môn hoá thị trường

+ Chuyên môn hoá sản phẩm

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh

nghiệp tạo ra sản phẩm có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng cácgiải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng,nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt so vớidịch vụ cạnh tranh

a Qui trình định vị sản phẩm

(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh

(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá

nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm

(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựachọn những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh.

Doanh nghiệp thường tạo điểm khác biệt cho sản phẩm theo các yếu tốsản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh Cụ thể :

+ Yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, mức

độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kết cấu của sản phẩm,

+ Yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn, + Yếu tố tạo điểm khác biệt về nhân sự: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uytín, sự tin cậy, nhiệt tình,… của đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên

+ Yếu tố tạo khác biệt về hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu sảnphẩm: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện,

(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thịtrường mục tiêu theo cách mà khách hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh

nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia

tăng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

b Một số chiến lược định vị

- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng

- Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ

- Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ

- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng

- Dẫn đầu trong đổi mới : Đa khu vực, đa dịch vụ

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ

Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược định vị sản phẩm dịch

vụ, thì tiếp đến doanh nghiệp phải hoạch định, triển khai các chiến lượcmarketing cạnh tranh của mình thông qua hệ thống các chính sáchmarketing

a Chính sách sản phẩm

* Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị

trường để người mua chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãnđược một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao hàm cả 2 phạm trù là hànghoá và dịch vụ Trong đó, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm cácnhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể

* Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ , cụ thể:

+ Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản

phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn

+ Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:

 Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanhnghiệp Nó thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàngmua dịch vụ

Dịch vụ cơ bản gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và lõi

kỹ thuật của hệ thống sản xuất dịch vụ

 Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêmcho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi củakhách hàng

Dịch vụ thứ cấp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo khác biệt

về dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh trạnh Các dịch vụ này thường đadạng và thay đổi theo tình hình cạnh tranh trên thị trường Nó giúp kháchhàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp và giúp doanhnghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh

Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản : Các đặc tính, kiểu

cách, đóng gói , nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ

* Các quyết định về sản phẩm:

(1) Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một

người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằngchiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:

Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu

loại sản phẩm

Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các

loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩmkhác nhau

Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác

nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sảnphẩm

Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết

đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo cách sử

dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các liênquan khác Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác

nhau đối với người mua

Bốn chiều của danh mục sản phẩm là căn cứ xác định chiến lược sảnphẩm Doanh nghiệp có thể khuếch trương hoạt động kinh doanh của mìnhtheo bốn cách: Bổ sung sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, sảnphẩm mới có thể lợi dụng danh tiếng của các sản phẩm hiện có; Kéo dàinhững loại sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoànchỉnh; Bổ sung các phương án sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sảnphẩm; Tăng hay giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm ở mức độ nhiềuhay ít tuỳ theo ý đồ của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một

lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

(2) Quyết định về loại sản phẩm :

Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau,thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng,qua cùng kênh phân phối hay được được xếp chung một mức giá bán

Để bổ sung loại sản phẩm thường có 2 cách sau :

-Hiện đại hoá sản phẩm: Quyết định này thường diễn ra ở thị trường

mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu Doanh nghiệp cần xác định thời điểm thíchhợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩmhiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩm của họ

đối với loại sản phẩm doanh nghiệp dự kiến hiện đại hoá

- Khuyếch trương và loại bỏ sản phẩm : Việc khuyếch trương nhằm tạo

uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác, cần loại bỏ những mặt hàngbán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào những mặt hàngsinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn

(3) Quyết định về chiều dài của loại sản phẩm : Quyết định này phụthuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ( tăng lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần,

tăng trưởng…) Đối với doanh nghiệp đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăngtrưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn Họ ítquan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp được cho lợi

nhuận Hoặc Doanh nghiệp chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ranhững loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đãchọn lọc kỹ về khả năng mang lại lợi nhuận cao

Các loại sản phẩm có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian

do năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép lên người quản lý phải phát triển

thêm các mặt hàng mới Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũnggây sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ hơn nhằm thoả mãn nhu cầu

khách hàng Người quản lý loại sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng đểtăng doanh số và lợi nhuận.

Việc gia tăng chiều dài loại sản phẩm thường có các cách sau :

- Dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới: Thường thực hiện bởi các công

ty trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường, nhưng bị đối thủ

cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập

đầu dưới của đối thủ; hoặc đầu trên của loại sản phẩm có mức tăng trưởng

chậm; hoặc Công ty muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng thị trường, ngăn

sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới

- Dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên: Thường diễn ra ở các công ty

muốn thâm nhập vào thị trường và ở đó có tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, mứcsinh lời cao hơn hay vì công ty muốn có mặt hàng đầy đủ

- Dãn rộng loại sản phảm cả hai phía: Được áp dụng để mở rộng thị

trường đối với các công ty phục vụ phần giữa của thị trường

- Bổ sung loại sản phẩm: Quyết định bổ sung loại sản phẩm nhằm các

mục tiêu Tăng thêm lợi nhuận; Đa dạng hóa sản phẩm; Tận dụng năng lực dưthừa; Cố gắng trở thành công ty dẫn đầu; Cố gắng lấp kín những lỗ hổng để

ngăn ngừa cạnh tranh Quyết định này cần được cân nhắc kỹ nhằm tránh tình

trạng các mặt hàng trong loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau, hay làm cho kháchhàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua

* Phát triển sản phẩm mới

- Phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng

- Áp lực trước xu thế công nghệ luôn được đổi mới xuất hiện cạnh tranhsản phẩm mới có tính năng vượt trội và sự chuyển hướng của đối thủ trongviệc đón đầu công nghệ

Do sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệsản xuất và cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa

vào sản phẩm hiện có Khách hàng luôn mong muốn, chờ đợi sản phẩm mới,hoàn thiện hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức để tung ra sảnphẩm có khả năng cạnh tranh cao Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một

chương trình phát triển sản phẩm mới

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sản phẩm mới

- Sản phẩm mới đối với thế giới : Là sản phẩm mới tạo ra thị trườnghoàn toàn mới

- Loại sản phẩm mới : Là những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệpthâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có : Là sản phẩm bổ sung thêm vào loạisản phẩm hiện có của doanh nghiệp ( kích cỡ, hương vị, màu sắc )

- Cải tiến sản phẩm hiện có

- Sản phẩm được định vị lại

- Sản phẩm giảm chi phí

b Chính sách giá dịch vụ

* Khái niệm về giá dịch vụ: Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi

sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp Giá bao gồm: Giá qui định, giáchiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán Giá báo hiệu giá trị củasản phẩm, nó bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường

* Các nguyên tắc xác định giá dịch vụ

Quá trình hình thành giá được xem xét từ 3 góc độ : chi phí dịch vụ củanhà cung cấp, tình trạng cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận

được

Xét trên góc độ doanh nghiệp và yêu cầu tái sản xuất xã hội thì giá phải

bù đắp được chi phí và có lãi; Điều kiện thị trường có cạnh tranh, giá phải tuân

theo giá trị thị trường Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giácủa dịch vụ có chất lượng cao nhất; Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích

thực mà người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng dịch vụ Nó được quyết địnhbởi số lượng và chất lượng dịch vụ Hai chỉ tiêu này phụ thuộc nhiều vào cácyếu tố: nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Giá có thể được xác định riêng cho từng sản phẩm dịch vụ hoặc chodịch vụ tổng thể Giá chung của một số dịch vụ cụ thể hoặc giá của dịch vụtổng thể gọi là giá gói hoặc trọn gói Giá gói dịch vụ có tác động rất lớn đếnviệc tiêu dùng dịch vụ Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết quan hệnội bộ doanh nghiệp và các mối quan hệ ngoài thị trường (mục tiêumarketing, quan hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí, chu kỳ sống của sản phẩm, uytín doanh nghiệp ) Có thể thực hiện các mức giá khác nhau với một loại sảnphẩm dịch vụ khi nó mang nhãn hiệu khác nhau

* Các yếu tố chủ yếu tác động đến việc định giá

(1) Các mục tiêu marketing

- Tồn tại: Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp thường

coi sự tồn tại là mục tiêu chủ yếu Để duy trì hoạt động kinh doanh, doanhnghiệp phải cắt giảm giá Với mức giá bù đắp được chi phí biến đổi và mộtphần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tồn tại

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp quan tâm lợi nhuận trước

mắt thường chọn mức giá có khả năng tối đa hoá lợi nhuận hiện tại Họ bỏ

qua tác động của các yếu tố khác trong marketing -mix và phản ứng của đối

thủ cạnh tranh

- Dẫn đầu thị phần: Doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu dẫn đầu thị phần

thường chọn chính sách định giá thấp Điều kiện có thể định giá thấp: Nhu

cầu thị trường nhạy cảm với giá Giá thấp tạo điều kiện để doanh nghiệp tăngkhả năng cạnh tranh

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Khi thực hiện mục tiêu này doanh

nghiệp thường đưa ra mức giá cao để có thể trang trải chi phí nghiên cứu và

phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao.

- Các mục tiêu khác: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ tham gia thị

trường; Định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường; Định giá phù hợp

để duy trì sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối Tạm thời giảm giá để thu hút khách hàng Hoặc định giá sản phẩm để có thể giúp tạo

doanh số cho các sản phẩm khác của doanh nghiệp

(2) Phối thức marketing-mix: Quyết định về giá thường được phối hợpvới quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động Doanh nghiệp thường quyết

định giá trước rồi mới đưa ra các quyết định khác thuộc marketing-mix tươngứng với mức giá doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm Vì vậy, nếu sản

phẩm định vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết định về chất lượng,quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá Nếu giá là yếu tố định vịchính thì giá sẽ ảnh hưởng lên các quyết định đối với các yếu tố khác củamarketing-mix

(3) Thị trường và nhu cầu: Thị trường và nhu cầu tạo ra mức trần cho

sự vận động của giá Khách hàng thường xem xét giá của sản phẩm dịch vụdựa trên những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó đem lại cho họ khi tiêu dùng

Vì vậy, khi định giá cần xét đến quan hệ giữa giá cả với mức cầu về sảnphẩm, dịch vụ

Mỗi loại thị trường có cách định giá khác nhau

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Giá hình thành tại mỗi thời điểm là

do cạnh tranh giữa số đông người bán và số đông người mua trên thị trường

- Thị trường cạnh tranh có độc quyền: Nhiều người bán cho nhiều

người mua các sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định Ngườibán đa dạng hoá sản phẩm, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của mìnhđem lại cho người mua nhiều khả năng lựa chọn thích hợp và sẵn sàng trả giácao hơn

- Thị trường độc quyền có cạnh tranh: Người bán thường rất nhạy cảm

với chiến lược marketing và định giá của đối thủ, phản ứng linh hoạt trước cáchành vi ứng xử của họ Cần nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường, chủ

động thích ứng với thay đổi của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường độc quyền : Nếu người bán là DNNN độc quyền thì việc

định giá có thể nhằm vào các mục tiêu khác ngoài mục tiêu lợi nhuận Họ có

thể định giá thấp và được nhà nước bù lỗ hoặc trợ giá Hoặc doanh nghiệp đó

có thể định giá để đạt mức lãi cao khi Nhà nước muốn tiết giảm mức cầu vềcác sản phẩm, dịch vụ đó

* Các phương pháp định giá dịch vụ

Khi định giá, doanh nghiệp thường căn cứ vào 3 góc độ: chi phí dịch

vụ, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá đối thủ cạnh tranh Giá mà doanhnghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng giữa mức giá trần và sàn Chi phí đơn vị sảnphẩm tạo nên mức giá sàn Nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của ngườitiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giá trần Đối với các ngành

độc quyền, có vai trò quan trọng đối với xã hội thì Nhà nước quản lý giá để

bảo vệ người tiêu dùng

Một số phương pháp định giá cơ bản

- Định giá căn cứ vào chi phí : Định giá cộng thêm vào chi phí một

mức lời nhất định và Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Phương pháp này làm

đơn giản hoá việc định giá nhưng chưa xem xét đầy đủ nhu cầu của thị trường

và tình hình cạnh tranh

- Định giá dựa trên người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố

phi giá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá

định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận Đây là phương pháp phù hợp với ýtưởng định vị sản phẩm

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Có 2 tình huống định giá cạnh tranh

+ Định giá theo mức giá hiện hành : Giá được xác định căn cứ vào giá

của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu khách hàng hay chi phí củadoanh nghiệp

+ Định giá đấu thầu: Giá được xác định dựa trên những cân nhắc và dự

kiến về mức giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ

nào đó với nhu cầu của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp

* Các chiến lược điều chỉnh giá

- Định giá chiết khấu và bớt giá

- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản chophù hợp với đặc điểm của khách hàng, sản phẩm, địa điểm và thời gian tiêudùng dịch vụ

Các hình thức định giá phân biệt : Định giá theo nhóm khách hàng;theo dạng sản phẩm; theo địa điểm; theo thời gian; theo hình ảnh

Điều kiện định giá phân biệt đạt hiệu quả là thị trường phải phân đoạnđược, mỗi phân đoạn có nhu cầu với cường độ khác nhau, các thành viêntrong phân đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại sản phẩm cho phânđoạn thị trường giá cao hơn, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấphơn trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao, chi phí

của phân đoạn và đáp ứng thị trường không vượt quá khoản thu nhập thêm dophân biệt giá, việc phân biệt giá không gây nên bất bình và khó chịu cho

khách hàng, đảm bảo đúng luật

- Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nênnhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau Vì vậy,doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từngvùng, khu vực địa lý

- Định giá cổ động: Để cổ động việc tiệu thụ sản phẩm, doanh nghiệp

có thể tạm thời định thấp Các hình thức định giá cổ động: Định gía thấp để

thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết

khấu về mặt tâm lý

c Chính sách kênh phân phối dịch vụ

* Khái niệm kênh phân phối dịch vụ: Kênh phân phối là tập hợp những

cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quátrình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêudùng

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêucầu: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận dịch vụ,phù hợp với qui mô và phạm vi họat động của doanh nghiệp, phù hợp với môhình tổ chức và nguồn lực của doanh nghiệp, tạo được sức mạnh cạnh tranhcho doanh nghiệp Do đặc tính của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùngdịch vụ diễn ra đồng thời nên kênh phân phối dịch vụ thường là những kênhngắn, kênh trực tiếp

Sự phát triển của công nghệ ngày nay đã tạo ra những ảnh hưởng sâusắc đến phân phối sản phẩm dịch vụ Công nghệ cung cấp các giải pháp tiếtkiệm chi phí cho các kênh phân phối truyền thống, đồng thời tạo lợi thế cạnhtranh trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ và giao tiếp với khách hàng Dựatrên nền tảng công nghệ hiện đại, ngành dịch vụ viễn thông ngày nay có xu

hướng tổ chức hệ thống kênh phân phối theo hướng hiện đại và có nhiều hình

thức phân phối khác nhau nhằm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng trongviệc chọn mua sản phẩm dịch vụ

* Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng

chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên trongkênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối,

thương lượng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro

* Các phương án tổ chức hệ thống kênh phân phối: Do đặc điểm khác

nhau của các dịch vụ mà các kênh phân phối được thiết kế khác nhau Gồm :

- Kênh phân phối trực tiếp ( kênh không cấp): Người sản xuất bán hàngtrực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng Các hình thức marketing trựctiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điệnthoại hoặc internet, các cửa hàng của nhà sản xuất.

Sơ đồ 1.2 - Mô hình kênh không cấp

Kênh này thường được các doanh nghiệp chọn khi cung cấp các dịch

vụ phức tạp, dịch vụ công nghệ cao, tính chất dịch vụ không ổn định và yêucầu pháp lý chặt chẽ Khi đó họ sẽ có một số lợi ích: Thường xuyên gặp trựctiếp khách hàng nên nhanh chóng nắm bắt được thông tin phản hồi của họ, từ

đó có thể hoàn thiện dịch vụ ngày một tốt hơn; Xây dựng được quan hệ lâu

dài với khách hàng do trung gian nhiều khi không cung cấp thông tin vềkhách hàng vì lý do lợi ích; Tiết giảm chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhưngdoanh nghiệp phải đầu tư tài sản và nhân lực

- Kênh phân phối trung gian ( Kênh phân phối có các cấp trung gian):

Có nhiều loại trung gian phân phối tùy vào quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp

lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Thường có 4 loại trung gian phân phối:

Đại lý, Nhà bán lẻ, Nhà bán buôn, Đại lý độc quyền

Khi sử dụng các trung gian phân phối, tức doanh nghiệp đã từ bỏ một

số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dịch vụ được bán thế nào, bán cho ai,

nhưng hình thức phân phối này cũng đem lại nhiều lợi thế như tiết kiệm chiphí đầu tư và nhân lực, khối lượng bán tăng do đảm bảo vịêc phân phối được

rộng khắp và đưa được sản phẩm dịch vụ đến thị trường mục tiêu nhanhchóng

Đối với doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để phân phối trực tiếp

hoặc việc đầu tư vào sản xuất kinh doanh chính của họ có lãi hơn nhiều việc

đầu tư vào hoạt động phân phối thì sử dụng các kênh phân phối trung gian là

tốt nhất

d Chính sách truyền thông và cổ động

- Khái niệm truyền thông và cổ động: Là tập hợp các hoạt động tác

động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một

mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành mộthỗn hợp xúc tiến gồm: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng,marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp

(1) Quảng cáo: Là phương thức truyền thông đại chúng mà doanhnghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm khuyếch trương sảnphẩm để thuyết phục người mua Quảng cáo nhằm mục tiêu đạt được vị trí

thương hiệu, cung cấp thông tin và hình thành nhận thức, kích thích nhu cầu

tiêu dùng sản phẩm dài hạn

- Đặc điểm của quảng cáo : Tính đại chúng cao, khả năng lặp lại cao,

có thể diễn đạt khuyếch trương, có tính tự do

- Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấnphẩm thương mại…), phương tiện điện tử ( Phát thanh, truyền hình, phim

ảnh, trang web ), phương tiện ngoài trời ( Pano, bảng hiệu, áp phích ),phương tiện quảng cáo trực tiếp (Thư, điện thoại )

Mỗi phương tiện quảng cáo có ưu và nhược điểm riêng Vì vậy, doanhnghiệp cần phải biết sử dụng các phương tiện quảng cáo phù hợp để phát huy

các ưu điểm của phương tiện và tránh gây nhàm chán cho khách hàng

(2) Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các

phương tiện thư, điện thoại, các công cụ liên lạc gián tiếp khác nhằm tạo ra

và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng

(3) Khuyến mãi: Là tập hợp các công cụ khuyến khích khác nhau nhằm

tác động đến hành vi mua của khách hàng một cách tức thì Đối tượng của

khuyến mại là người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và hệ thống trung gianphân phối

- Mục tiêu khuyến mại: Nhằm khuyến khích khách hàng mua sảnphẩm, khuyến khích nhân viên và các trung gian phân phối tích cực chào bánsản phẩm hơn Ngoài ra, khuyến mại còn khuyến khích dùng thử đối với

khách hàng tương lai, khuyến khích các thành viên trong kênh phản ứng lại

chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, hiệu quả củakhuyến mãi thường mang tính ngắn hạn, không có tác dụng tạo dựng sự ưa

thích lâu dài đối với sản phẩm dịch vụ

- Các công cụ khuyến mãi thông dụng gồm:

+ Đối với khách hàng cuối cùng: Thử miễn phí/tham quan/tư vấn, giảm

giá, phiếu thưởng giảm giá, quà tặng

+ Đối với các trung gian: Tăng tỉ lệ hoa hồng trong thời gian ngắn, tổ

chức thi đua bán hàng để khuyến khích các trung gian nỗ lực bán hàng

(4) Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là nỗ lực được lên kế hoạch

và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữamột tổ chức và công chúng Quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trongviệc thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp

- Đối tượng quan hệ công chúng gồm : Khách hàng, các trung gianphân phối, nhà cung cấp, nhân viên của doanh nghiêp, cộng đồng tài chính,chính quyền các cấp, cộng đồng địa phương, tổ chức đoàn thể, cơ quantruyền thông, đối thủ cạnh tranh.

- Các công cụ thường dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo

báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt

động xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triển

lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt ( khai trương, giớithiệu sản phẩm mới, …)

(5) Bán hàng trực tiếp: Là dạng truyền thông hai chiều, tương tác trựctiếp giữa khách hàng với người bán, qua đó người bán có thể tìm hiểu, truyền

thông và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng Đây là công cụ có hiệu

quả nhất trong việc tạo dựng sự ưa thích và niềm tin của người mua, tuy nhiênbán hàng trực tiếp đòi hỏi chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo

- Đặc điểm của bán hàng trực tiếp: Trực diện, xây dựng quan hệ, phản

ứng đáp lại

- Nhiệm vụ của các đại diện bán hàng: Thăm dò, xác định mục tiêu,cung cấp và thu thập thông tin, bán hàng và phân bổ hàng, làm dịch vụ

e Chính sách con người trong kinh doanh dịch vụ

Con người trực tiếp tạo ra dịch vụ và tác động đến chất lượng dịch vụ

Nên việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động

đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ

Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ Con

người là thành viên của tổ chức, chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tốlàm thay đổi tổ chức đó Con người trực tiếp tạo ra dịch vụ và tác động đến

chất lượng dịch vụ Chính sách con người tốt sẽ tác động lớn đến thành côngtrong kinh doanh dịch vụ

Company (Management)

( marketing đối nội) ( marketing đối ngoại) Khả năng thực hiện cam kết Đưa ra cam kết

Employees Customer

Interactive marketing ( marketing tương tác) Delivering the promise ( đáp ứng cam kết) ( Nguồn:Philip Kotler,marketing management: analysis, planning, implementation

and control,8 th ed, 1994)

Sơ đồ 1.4 - Mối quan hệ giữa doanh nghiệp -nhân viên - khách hàng

Sự thỏa mãn của nhân viên và của khách hàng có quan hệ tương hỗ, tác

động qua lại lẫn nhau: Khi nhân viên cảm thấy hài lòng sẽ dịch chuyển sự hài

lòng đó sang khách hàng, ngược lại sự thỏa mãn của khách hàng lại củng sốthêm cảm giác hài lòng của nhân viên Từ đó đem lại hiệu quả kinh doanh chodoanh nghiệp

( Nguồn : T.O.Jones, G.W.Loveman, W.E.Sasser & L.A.Schlesinger,

Putting the Service -Profit chain to work”, 1994,p166)

Sơ đồ 1.5 - Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, trung thành của nhân viên với sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng và chuỗi lợi nhuận dịch vụ

Hiệu quả làm việc

Giá trị dịch vụ bên ngoài

Sự thỏa mãn của khách hàng

Lòng trung thành của KH

Tăng trưởng

Lợi nhuận