BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN ỨNG DỤNG KINH DOANH ĐỀ TÀI : THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP TẠI VIỆT NAM STT nhóm: Nhóm 21 Thời gian thực hiện: Học kỳ 15.2A Giảng viên hướng dẫn: Ths Lê Hữu Đức Đóng góp STT MSSV Họ tên 2132403 Chu Quang Bách 35% 2132088 Dương Cẩm Thành 25% 2132091 Phạm Nguyễn Minh Quang 2132078 Lê Hùng Tiến 20% 2132131 Từ Thanh Tâm 0% Tháng 6, Năm 2016 Ký tên xác nhận 20% BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN ỨNG DỤNG KINH DOANH ĐỀ TÀI : THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP TẠI VIỆT NAM STT nhóm: Nhóm 21 Thời gian thực hiện: Học kỳ 15.2A Giảng viên hướng dẫn: Ths Lê Hữu Đức Đóng góp STT MSSV Họ tên 2132403 Chu Quang Bách 35% 2132088 Dương Cẩm Thành 25% 2132091 Phạm Nguyễn Minh Quang 2132078 Lê Hùng Tiến 20% 2132131 Từ Thanh Tâm 0% Tháng 6, Năm 2016 Ký tên xác nhận 20% LỜI TỰA Bài nghiên cứu “Thị trường cà phê chuỗi cao cấp Việt Nam” hoàn thành với đóng góp nhiều cá nhân Trước hết, nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn thầy Lê Hữu Đức, giảng viên đại học Hoa Sen giúp đỡ bảo vô thiết thực thầy, giúp chúng tơi có nhìn cụ thể khái quát lĩnh vực mà nhóm nghiên cứu Nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn thông tin từ cá nhân hỗ trợ thực việc khảo sát Bên cạnh chúng tơi xin chân thành cảm ơn tác giả, tổ chức cung cấp cho chúng tơi thơng tin, phân tích số liệu chi tiết đầy đủ trang báo, chuyên trang phân tích Internet Điều giúp tiết kiệm nhiều thời gian việc khảo sát phân tích Vì thời gian thực hiện, kinh phí có giới hạn thiếu sót kinh nghiệm nên báo cáo khó tránh khỏi sai sót hạn chế, chúng tơi hy vọng người đọc thu lượm phần thông tin kiến thức, dù thơng qua báo cáo khơng hồn tồn trọn vẹn Xin chân thành cảm ơn i TRÍCH YẾU Ngày nay, Internet chìa khóa tri thức thơng tin nhân loại Việc tìm kiếm thu thập thơng tin hoàn toàn đơn giản cần kỹ Qua môn học đề án kinh doanh 1, nhóm chúng tơi có hội trải nghiệm q trình tìm hiểu, quan sát mơ tả lại thông tin nguồn liệu Internet bên cạnh việc khảo sát ngồi thực tế Thơng qua báo cáo này, nhóm chúng tơi hy vọng giúp người có nhìn khách quan tường tận vị ba thương hiệu lớn thị trường cà phê chuỗi cao cấp Việt Nam: Trung Nguyên, Highlands Coffee Starbucks ii KẾ HOẠCH THỰC HIỆN  Mục tiêu thực - Giới thiệu thị trường cà phê chuỗi Việt Nam Liệt kê phân loại thương hiệu cao cấp trung cấp - Mô tả thống kê hoạt động kinh doanh thương hiệu cao cấp đề cập nhiều nhất: Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks - Đưa nhận định, đánh giá phân tích chung thương hiệu - Cung cấp cho người đọc có thêm thơng tin thị trường cà phê chuỗi nói chung thương hiệu: Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks nói riêng  Bảng phân cơng Thành viên Công việc Chu Quang Bách Thu thập thông tin thương hiệu Viết báo cáo Tổng hợp, phân tích thị trường Đưa kế hoạch cải tiến kết luận Tổng hợp báo cáo Dương Cẩm Thành Phân tích SWOT, PEST cơng ty Phân tích marketing mix Thu thập thơng tin kinh doanh Tìm hiểu giá sản phẩm Lê Hùng Tiến Thu thập thông tin thị trường Highlands Coffee Thu thập thông tin lương nhân viên Phạm Nguyễn Minh Quang Thu thập thông tin chung thương hiệu Trung Nguyên Trình bày báo cáo chỉnh sửa Từ Thanh Tâm Thu thập thông tin thị trường Starbucks Đánh giá sản phẩm Starbucks iii  Tiến độ thực Tuần Tuần 1-2 Tuần Nội dung Lập nhóm, chọn đề tài Họp nhóm với giáo viên hướng dẫn, thiết lập đề cương sơ Tuần Tuần 5-8 Lập đề cương chi tiết Thu thập thông tin nghiên cứu, khảo sát thị trường Tuần 9-11 Tuần 12 Tổng hợp nộp báo cáo đợt Nộp báo cáo đề án iv MỤC LỤC LỜI TỰA i TRÍCH YẾU ii KẾ HOẠCH THỰC HIỆN iii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC BẢNG xi GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Nguồn số liệu 1.3.2 Phương pháp luận 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI 2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 2.2 Thói quen uống cà phê người Việt Nam .5 2.3 Thị trường cà phê chuỗi Việt Nam .6 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường cà phê chuỗi cao cấp 10 2.4.1 Chính trị (Political) 10 2.4.2 Kinh tế (Economic) 11 2.4.3 Công nghệ (Technological) .12 2.4.4 Xã hội (Social) 13 PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CHỦ CHỐT 15 3.1 TRUNG NGUYÊN COFFEE 15 3.1.1 3.2 Tổng quan công ty 15 HIGHLANDS COFFEE 16 3.2.1 Tổng quan công ty 16 3.3 STARBUCKS COFFEE 18 3.3.1 Tổng quan công ty 18 THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG 20 v 4.1 Thị trường Trung Nguyên 20 4.2 Thị trường Highlands Coffee 20 4.3 Thị trường Starbucks 21 CHÍNH SÁCH MARKETING 23 5.1 Chính sách marketing Trung Nguyên 23 5.1.1 Chính sách sản phẩm 23 5.1.2 Chính sách giá 29 5.1.3 Chính sách chiêu thị 30 5.2 Chính sách marketing Highlands Coffee 32 5.2.1 Chính sách sản phẩm 32 5.2.2 Chính sách giá 36 5.2.3 Chính sách chiêu thị 38 5.2.4 Chính sách phân phối 40 5.3 Chính sách marketing Starbucks 41 5.3.1 Chính sách sản phẩm 41 5.3.2 Chính sách giá 47 5.3.3 Chính sách chiêu thị 49 5.3.4 Chính sách phân phối 51 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CẢ THƯƠNG HIỆU 54 6.1 Sản phẩm 54 6.2 Giá sản phẩm 56 6.3 Chiêu thị 58 6.4 Phân phối 61 THÔNG TIN SẢN XUẤT 64 7.2 Thông tin sản suất Trung Nguyên 64 7.2.1 Quy trình chế biến sản phẩm 64 7.2.2 Quy trình phục vụ 64 7.3 Thông tin sản suất Highlands Coffee 65 7.3.1 Quy trình chế biến sản phẩm 65 7.3.2 Quy trình phục vụ 66 7.4 Thông tin sản suất Starbucks Coffee 67 vi THÔNG TIN KINH DOANH 70 8.1 Thông tin kinh doanh Trung Nguyên Legend 70 8.1.1 8.1.2 Thông tin kinh doanh Highlands Coffee 71 Thông tin kinh doanh Starbucks Coffee .72 THÔNG TIN NHÂN SỰ 75 9.1 Thông tin nhân Trung Nguyên Legend .75 9.2 Thông tin nhân Highlands Coffee .75 9.3 Thông tin nhân Starbucks Coffee 76 10 11 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP 79 10.1 Quy mô hoạt động thương hiệu 79 10.2 Giá sản phẩm thương hiệu 80 10.3 Truyền thông tiếp thị sản phẩm 80 10.4 Áp lực từ chuỗi cửa hàng cà phê trung cấp .80 10.5 Áp lực từ chi phí mặt 81 10.6 Áp lực từ vấn đề môi trường .81 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 82 11.1 Đề xuất cải tiến kinh doanh 82 11.1.1 Chính sách kinh doanh 82 11.1.2 Chính sách truyền thơng tiếp thị .82 11.1.3 Nguồn cung ứng 83 11.1.4 Môi trường 83 11.2 Kết luận .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 86 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Thói quen uống cà phê Việt Nam theo giới tính Hình 2: Thời gian, địa điểm lý uống cà phê người Việt Nam Hình 3: Tháp dân số Việt Nam năm 2015 13 Hình 4: Logo thương hiệu Trung Nguyên 15 Hình 5: Logo củathương hiệu Highlands Coffee 16 Hình 6: Logo cửa thương hiệu Starbucks 18 Hình 7: Sản phẩm cà phê phin truyền thống Trung Nguyên 24 Hình 8: Cà phê đá xay Sô cô la Trung Nguyên 25 Hình 9: Cà phê xay Caramel Trung Nguyên 26 Hình 10: Sản phẩm cà phê truyền thống Highlands Coffee 33 Hình 11: Sản phẩm cà phê Cappuchino ly giấy Starbucks 42 Hình 12: Các loại đường phục vụ Starbucks 45 Hình 13: Bảng cá nhân hóa sản phẩm cho khách hàng Starbucks 46 Hình 14: Các kích thước ly Starbucks 48 Hình 15: Bản đồ phân bố cửa hàng Starbucks thành phố Hồ Chí Minh 53 Hình 16: Biểu đồ giá cổ phiếu Starbucks năm 2011-2016 73 Hình 17: Chính sách thăng tiến Starbucks 78 viii gặp khó khăn việc trì vị thương hiệu cao cấp mở rộng chuỗi cửa hàng Một số cửa hàng Highlands bị đánh giá có dịch vụ kém, chất lượng sản phẩm chung có xu hướng giảm so với trước Bảng 9: Phân tích điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Highlands Coffee Điểm mạnh - Có kinh nghiệm kinh doanh thị Điểm yếu - trường nội địa - Mức giá thấp nhóm thương có xu hướng giảm dần - hiệu cấp - - Hệ thống truyền thông xã hội hiệu Chất lượng sản phẩm dịch vụ Chi phí sản xuất cao ảnh hưởng đến kinh doanh - Hệ thống nhượng quyền không đảm bảo đồng chất Hệ thống cửa hàng khắp nước lượng nhờ sách nhượng quyền - Sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều nhóm khách hàng - Chất lượng sản phẩm đánh giá cao - Địa điểm đẹp, thuận lợi cho việc lại 8.1.2 Thông tin kinh doanh Starbucks Coffee Starbucks Việt Nam hoạt động cách cấp giấy phép cho đối tác, cụ thể Coffee Concepts Việt Nam thuộc tập đồn Maxim Hồng Kơng, cơng ty có hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam nhờ thời gian dài hoạt động Điều giúp Starbucks dễ dàng nắm bắt thông tin thị trường văn hóa khu vực, giúp đưa chiến lược kinh doanh cách hiệu 72 Hình 16: Biểu đồ giá cổ phiếu Starbucks năm 2011-2016 (Nguồn: “Stock Quote & Stock Chart”, Starbucks Investor Relations) Theo biểu đồ thấy giá cổ phiếu Starbucks tăng trưởng năm qua Theo báo cáo Starbucks giá cổ phiếu thường hãng mức 54,61 USD Điều cho thấy Starbucks công ty kinh doanh hiệu có tiềm để đầu tư Theo nghiên cứu Euromonitor International, Starbucks thương hiệu tăng trưởng mặt doanh thu cao chuỗi cửa hàng cà phê năm 2015, tăng 51% so với kỳ năm ngoái Starbucks mở thêm cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh năm 2015, tăng số lượng cửa hàng thương hiệu Việt Nam lên 19 cửa hàng sau năm gia nhập thị trường 73 Bảng 10: Phân tích điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Starbucks Điểm mạnh - - Là thương hiệu tiếng Điểm yếu - Hương vị không phù hợp với giới người uống cà phê truyền thống Có kinh nghiệm kinh doanh cà Việt Nam phê lâu năm nhiều quốc gia - Mức giá cao khó tiếp cận - Nguồn lực tài lớn đối tượng khách hàng thu nhập - Chính sách marketing hiệu trung bình trở xuống - Văn hóa cơng ty chun nghiệp - Đội ngũ nhân viên đào tạo - Phương thức kinh doanh hướng - Chi phí mặt chi phí nhập cao - Khơng nhượng quyền khiến hạn chế việc mở rộng kinh doanh tới người môi trường - Sản phẩm đa dạng chất lượng đánh giá cao nhiều quốc gia - Công nghệ, kỹ thuật sản xuất chế biến cà phê cao - Vị trí cửa hàng thuận tiện, đẹp mắt - Lãnh đạo giỏi 74 THÔNG TIN NHÂN SỰ 9.1 Thông tin nhân Trung Nguyên Legend  Người đại diện: Đặng Lê Ngun Vũ Nhìn chung sách tuyển dụng Trung Nguyên Legend tập trung vào phận phục vụ, bán hàng, thu ngân, pha chế Các yêu cầu chung ngoại trừ chuyên môn cơng việc, nhân viên phải có ngoại hình dễ nhìn, độ tuổi từ 18 – 28, có khả giao tiếp tiếng Anh với người nước làm việc khu vực quận Các quyền lợi nhân viên hưởng bao gồm bảo hiểm nạn 24/24, đào kỹ cần thiết, có đường thăng tiến để trở thành quản lý quán Lương nhân viên Trung Nguyên dao động từ 14.000 đồng đến 19.000 đồng/tiếng, tùy theo vị trí nhân viên 9.2 Thông tin nhân Highlands Coffee Giám đốc khu vực (Highlands Coffee Shop) Quản lý cửa hàng Nhân viên pha chế Trợ lý cửa hàng Nhân viên phục vụ Nhân viên giao hàng Nhân viên bảo vệ Biểu đồ 24: Cấu trúc nhân viên cửa hàng Highlands (Nguồn: Nhóm vẽ lại từ thơng tin khảo sát) Chính sách lương Highlands liệt kê chi tiết, tùy vào công việc, thời gian làm việc trình độ,… 75 Bảng 11: Các mức lương theo chức vụ Highlands Coffee Công việc Lương Part-time 14.000 đồng/tiếng Full-time 3.600.000 đồng/tháng với cấp độ, cấp độ tăng thêm 500.000 đồng Bảo vệ Từ 3.000.000 đồng đến 4.000.000 đồng Quản lý Từ 6.000.000 đồng đến 13.000.000 triệu đồng (Nguồn: Nhóm khảo sát nhân viên Highlands Coffee) Chính sách lương thưởng Highlands thiết kế theo nhiều cấp độ phụ thuộc vào thời gian hiệu làm việc, giúp nhân viên gắn bó lâu dài với cửa hàng Những chức vụ quan trọng định hiệu cửa hàng quản lý phát mức lương cao, nhằm thu hút người có lực chun mơn quản lý Bên cạnh hầu hết chức vụ có lương thưởng phụ thuộc vào doanh thu cửa hàng Điều vơ hình chung làm gắn kết quyền lợi cửa hàng nhân viên, khiến họ làm việc hiệu 9.3 Thông tin nhân Starbucks Coffee  Howard Schultz: CEO (Chief Executive Officer) chủ tịch hội đồng quản trị Starbucks Mỹ  Patricia Marques: Tổng giám đốc (General Manager) Starbucks Việt Nam 76 Quản lý khu vực Quản lý quán Trợ lý quản lý Nhân viên pha chế Nhân viên phục vụ Nhân viên bảo vệ Biểu đồ 25: Cấu trúc nhân viên cửa hàng Starbucks (Nguồn: Nhóm vẽ lại từ thông tin khảo sát) Hệ thống tuyển dụng Starbucks đầu tư chuyên nghiệp với sách tiêu chí tuyển chọn nghiêm ngặt, nhằm đảo bảo chất lượng dịch vụ cửa hàng Các nhân viên Starbucks phải đảm bảo tố chất như: khả làm việc nhóm, đặt khách hàng lên hàng đầu, khả lãnh đạo, tiềm phát triển hiệu cơng việc cao Starbucks có sách thăng tiến cụ thể, tạo động lực cho nhân viên qn làm việc hiệu 77 Hình 17: Chính sách thăng tiến Starbucks (Nguồn: “Cơ hội nghề nghiệp”, website Starbucks) 78 10 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP Ngoài hai thương hiệu nội địa Trung Nguyên Highlands Coffee, thị trường cà phê chuỗi cao cấp Việt Nam có tham gia nhiều thương hiệu tiếng giới Starbucks (Mỹ), The Coffee Beans & Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jeans Coffee (Úc), Caffe Bene (Hàn Quốc),… Điểm chung thương hiệu mơ hình tổ hợp sản xuất cà phê xây dựng mơ hình chuỗi cửa hàng, hình ảnh cao cấp, cửa hàng thiết kế bắt mắt nằm mặt đẹp thành phố Mỗi thương hiệu có phương thức tiếp cận thị trường khác nhau, nhìn chung thương hiệu mang đến cho khách hàng câu chuyện riêng Đối với Trung Nguyên cà phê truyền thống cho người yêu nước, Highlands thương hiệu cà phê động cho doanh nhân hay Starbucks sản phẩm cà phê mang đẳng cấp giới, nơi chốn thứ ba Mặc dù mang bên ngồi vẻ hào nhống sang trọng hiệu đại hiệu kinh doanh thương hiệu chưa thực mong đợi 10.1 Quy mô hoạt động thương hiệu Theo đánh giá hầu hết thương hiệu cao cấp tập trung phát triển khu vực TP.Hồ Chí Minh Đây thành phố phù hợp với việc xây dựng phát triển kinh doanh nhờ văn hóa trẻ trung, lối sống động nhu cầu chi tiêu cao Chiến lược chung thương hiệu phát triển ổn định khu vực phía Nam (TP.Hồ Chí Minh) bắt đầu Bắc tiến thị trường Hà Nội Số lượng cửa hàng thương hiệu cao cấp không nhiều, ngoại trừ thương hiệu lâu năm nước Trung Nguyên, Highlands hay thương hiệu hàng đầu giới Starbucks, hầu hết thương hiệu khác Caffé Bene Gloria Jeans Coffee có từ 5-6 cửa hàng, ví dụ khác thương hiệu tham gia thị trường Việt Nam lâu năm Coffee Beans & Tea Leaf chưa đạt tiêu 18 cửa hàng đề từ năm 2013 Nhìn chung hiệu kinh doanh thương hiệu chưa đạt kỳ vọng chi phí thuê mặt cao, cộng với chi phí nhân viên loại chi phí phát sinh 79 10.2 Giá sản phẩm thương hiệu Các sản phẩm thức uống thương hiệu cà phê cao cấp nằm khung giá từ 40.000 đồng/ly đến 90.000 đồng/ly Các sản phẩm mức giá cao thường tập trung sản phẩm pha chế phức tạp sản phẩm Frappuccino loại nước trái Nhìn chung mức giá cao so với thu nhập đa số người Việt Nam tại, khó tiếp cận nhóm khách hàng trẻ học sinh, sinh viên 10.3 Truyền thông tiếp thị sản phẩm Hiện hầu hết thương hiệu cà phê cao cấp Việt Nam sử dụng hình thức marketing truyền miệng kênh truyền thông xã hội Facebook, Instagram trang tin tức Đây cơng cụ truyền thơng chi phí thấp, độ tin cậy cao, dễ dàng tiến cận đối tượng khách hàng giới trẻ tuổi với thói quen sử dụng mạng xã hội Internet Tuy nhiên ngoại trừ Starbucks, Highlands đa phần thương hiệu cà phê cao cấp chưa thực sử dụng phương tiện truyền thông hiệu quả, dẫn đến việc hạn chế việc quảng bá giới thiệu thương hiệu Bên cạnh marketing truyền miệng dao hai lưỡi chất lượng dịch vụ sản phẩm thương hiệu không đáp ứng kỳ vọng khách hàng 10.4 Áp lực từ chuỗi cửa hàng cà phê trung cấp Hiện mơ hình cà phê phổ biến nay, chuỗi cửa hàng cà phê trung cấp Việt Nam hoạt động vô hiệu nhờ mức giá phải sản phẩm phù hợp với giới trẻ Điểm chung thương hiệu cửa hàng thiết kế theo phong cách trẻ trung, đại, mặt rẻ, đối tượng khách hàng giới trẻ, nhân viên văn phòng người bận rộn Chi phí mặt thấp giúp cửa hàng đảm bảo giá bán sản phẩm nửa sản phẩm thương hiệu cao cấp, giúp tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập thấp học sinh, sinh viên Đồ uống thương hiệu đánh giá cao nhờ vị phù hợp với người trẻ tuổi 80 Điểm đặc trưng thương hiệu cà phê trung cấp vốn đầu tư để mở cửa hàng tương đối thấp, chi phí để mở cửa hàng với diện tích 40 đến 60 mét vng khoảng 100 triệu đồng Nhờ lợi từ mô hình kinh doanh nhỏ gọn với chi phí thấp, thương hiệu tầm trung dễ dàng mở rộng phát triển thêm cửa hàng mình, từ dễ dàng quảng bá thương hiệu tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khách hàng 10.5 Áp lực từ chi phí mặt Vấn đề chạy đua giành mặt chi phí mặt cao trở thành gánh nặng chi phí cho thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp Để khẳng định vị thương hiệu mình, thương hiệu phải tìm mặt đáp ứng đủ tiêu chuẩn nằm trung tâm thành phố, có góc nhìn đẹp, thuận tiện cho việc lại diện tích rộng Những mặt đáp ứng đủ tiêu chuẩn có giá từ 100 đến 400 triệu đồng/tháng, đơn cử cửa hàng Starbucks khách sạn New World có giá thuê khoảng 320 triệu đồng/tháng Điều dẫn đến chi phí thuê mặt cao, khiến cửa hàng luôn phải đảm bảo số lượng tối thiểu 100 khách ngày muốn kinh doanh hiệu 10.6 Áp lực từ vấn đề môi trường Ngành cà phê ngành chịu ảnh hưởng nhiều từ mơi trường, việc biến đổi khí hậu khiến tượng xói mòn đất đai, phá hoại sâu bọ ngày gia tăng gần gây thiệt hại cho nông dân trồng cà phê Hiện tượng phá rừng thu hẹp diện tích đất canh tác dự án tác nhân gây ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng chất lượng cà phê Bên cạnh vấn để rác thải từ cửa hàng cà phê vấn đề quan tâm Hầu hết cửa hàng cà phê Việt Nam chưa có biện pháp giảm thiểu tái chế rác thải mình, gây lãng phí tài nguyên ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường 81 11 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 11.1 Đề xuất cải tiến kinh doanh Thông qua thông tin thu thập nhóm chúng tơi có số đề xuất nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp 11.1.1.Chính sách kinh doanh  Phát triển dòng sản phẩm cho giới trẻ sản phẩm đá xay, trà nước trái với mức giá hợp lý, giúp tiếp cận nhóm khách hàng học sinh, sinh viên  Điều chỉnh giá sản phẩm hợp lý, đặc biệt nhóm sản phẩm cho giới trẻ  Kiểm sốt chi phí mặt chi phí chiếm tỉ trọng cao giá vốn sản phẩm Các hợp đồng thuê mặt nên ký kết chặt chẽ với thời gian dài hạn nhằm tránh tình trạng chủ mặt tăng giá cao đổi người thuê Tuy nhiên điều cần phải với sách kinh doanh ổn định lâu dài, việc cửa hàng kinh doanh không hiệu dẫn đến phả trả mặt sớm kỳ hạn hợp đồng phải chịu khoản chi phí tiền đặt cọc lớn 11.1.2.Chính sách truyền thơng tiếp thị Đây chìa khóa cho thành cơng thương hiệu cà phê cao cấp Việt Nam Với chất lượng dịch vụ tương đồng, khác biệt Starbucks Caffé Bene hay Gloria Jeans Coffee cách thương hiệu tiếp cận khách hàng kể câu chuyện  Định vị hình ảnh thương hiệu mắt người tiêu dùng, từ đề chiến lược chiêu thị hợp lý  Tham gia tài trợ cho kiện giải trí, văn hóa, xã hội, từ thiện,… giúp quảng bá thêm hình ảnh thương hiệu  Đầu tư xây dựng lại kênh truyền thông mạng xã hội Facebook, Instagram,… Các thương hiệu cần xác định đối tượng hướng đến, từ xây dựng nội dung phù hợp, mang tính tương tác cao 82  Cân nhắc việc sử dụng kênh thông tin trực tuyến để quảng cáo giới thiệu sản phẩm thương hiệu 11.1.3.Nguồn cung ứng  Thu mua nguyên liệu cà phê với mức giá có đạo đức, ngăn ngừa tình trạng ép giá gây tổn hại niềm tin người nông dân Cần hợp tác chặt chẽ với người nông dân, cung cấp cho họ kĩ thuật thông tin thu hoạng để đảm bảo chất lượng sản lượng cà phê  Cung cấp xây dựng sách hỗ trợ cho người nông dân cho vay vốn, ký kết hợp đồng dài hạn,… Điều giúp người nông dân có thu nhập ổn định từ tái đầu tư sản xuất vào nông trường giúp tăng sản lượng chất lượng hạt cà phê 11.1.4.Mơi trường  Có sách xử lý tái chế loại rác thải (ly sử dụng, bã cà phê,…) hiệu qủa nhằm hạn chế tác động đến môi trường, gây ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty 11.2 Kết luận Thị trường cà phê chuỗi cao cấp Việt Nam ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao Việt Nam Người tiêu dùng không đơn muốn thưởng thức cốc cà phê ngon hay không gian quán đẹp, họ cần cảm thấy giá trị thơng điệp mà thương hiệu muốn truyền tải Chính thương hiệu cao cấp cần có sách định vị hình ảnh hệ thống truyền thơng hiệu quả, chìa khóa giúp thương hiệu Highlands, Trung Nguyên Starbucks thành công Việt Nam 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO International Coffee Organization Total production by all exporting countries (2016, March 31) http://www.ico.org/prices/po-production.pdf International Coffee Organization World Coffee Consumption (2016, 31 March) http://www.ico.org/prices/new-consumption-table.pdf Ipsos Business Consulting Vietnam’s Coffee Industry (2013, July) http://www.ipsosconsulting.com/pdf/Ipsos-Research-Note-VietnamCoffee.pdf Tổng cục thống kê Dân số Việt Nam vượt mốc 90 triệu người (Ngày 30 tháng năm 2015) https://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=382&ItemID=15148 Central Inteligence Agency The World Fact Book (2016, May 06) https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/vm.html Euromonitor International Cafés/Bars in Vietnam (2016 May) Pp 2-4 Không gian cà phê Trung Nguyên Giới thiệu http://khonggiancaphetrungnguyen.blogspot.com/p/blog-page_2.html Không gian cà phê Trung Nguyên Danh sách quán http://khonggiancaphetrungnguyen.blogspot.com/p/danh-sach-quan.html Nhung Nguyễn, Hoa Cao, Buzzmetrics Cà phê chuỗi Việt Nam: Sự bùng nổ thương hiệu cao cấp social media http://buzzmetrics.com/mat-tran-chuoi-ca-phe-su-bung-no-manh-me-cuacac-thuong-hieu-cao-cap-tren-social-media/ 10 Tricia Ballad How to Roast Coffee Beans http://www.ehow.com/how_2093337_roast-coffee-beans.html 11 Starbucks Việt Nam Thiết kế cửa hàng http://www.starbucks.vn/qu%C3%A1n-c%C3%A0ph%C3%AA/thi%E1%BA%BFt-k%E1%BA%BF-c%E1%BB%ADah%C3%A0ng 84 12 Starbucks Việt Nam Những hương vị cốc cà phê bạn http://www.starbucks.vn/c%C3%A0ph%C3%AA/learn/nh%E1%BB%AFng-h%C6%B0%C6%A1ngv%E1%BB%8B-trong-c%E1%BB%91c-c%C3%A0-ph%C3%AAc%E1%BB%A7a-b%E1%BA%A1n 13 Starbucks Việt Nam Tìm nguồn cung ứng cà phê http://www.starbucks.vn/tr%C3%A1ch-nhi%E1%BB%87m/t%C3%ACmngu%E1%BB%93n-cung-%E1%BB%A9ng-c%C3%B3%C4%91%E1%BA%A1o-%C4%91%E1%BB%A9c/t%C3%ACmngu%E1%BB%93n-cung-%E1%BB%A9ng-c%C3%A0-ph%C3%AA 14 Starbucks Việt Nam Cơ hội nghề nghiệp http://www.starbucks.vn/v%E1%BB%81-ch%C3%BAngt%C3%B4i/c%C6%A1-h%E1%BB%99i-ngh%E1%BB%81nghi%E1%BB%87p 15 Starbucks Stock Quotes & Stock Chart (2016, June 06) http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-stockquote 16 Trung Nguyên Lịch sử Trung Nguyên http://www.trungnguyen.com.vn/lich-su-ca-phe-trung-nguyen/ 17 Trung Nguyên Tuyển dụng (Ngày 28 tháng 05 năm 2015) http://www.trungnguyen.com.vn/tuyen-dung-tin-tuc/nhan-vien-phuc-vubanhangthu-nganpha-che-tuyen-hang-tuan/ 18 Highlands Coffee Các quán cà phê http://www.highlandscoffee.com.vn/vi/cac-quan-ca-phe 19 Highlands Coffee Khuyến http://www.highlandscoffee.com.vn/vi/tin-t-c/khuy-n-mai 20 Coffee Bean & Tea Leaf Các quán cà phê http://www.coffeebean.com.vn/index.php?route=common/location 21 Thanh Bình, Vnexpress Starbucks khơng ngại cạnh tranh Việt Nam http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/starbucks-khong-ngaicanh-tranh-o-viet-nam-3137442.html 85 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 86 ... International 2 015 , trang 3) 2000 17 91. 4 18 00 Doanh thu (tỷ đổng) 16 00 14 00 12 99.6 12 00 953.7 10 00 769 .1 800 600 616 .4 466 .1 400 200 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 Biểu đồ 5: Doanh thu từ bán hàng... mặt 81 10.6 Áp lực từ vấn đề môi trường . 81 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 82 11 .1 Đề xuất cải tiến kinh doanh 82 11 .1. 1 Chính sách kinh doanh 82 11 .1. 2 Chính sách... 67 vi THÔNG TIN KINH DOANH 70 8 .1 Thông tin kinh doanh Trung Nguyên Legend 70 8 .1. 1 8 .1. 2 Thông tin kinh doanh Highlands Coffee 71 Thông tin kinh doanh Starbucks Coffee