Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng

--- NGUYỄN DUY PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 20

-

NGUYỄN DUY PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

-

NGUYỄN DUY PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Phúc

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 8

1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 8

1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 8

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 9

1.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 11

1.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet 13

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến 14

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến 15

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến 17

1.3 SỰ PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH GROUPON TẠI VIỆT NAM 19

1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam 19

1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 22

1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam 24

1.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 31

1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 31

1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 32

1.4.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 33

1.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC

TUYẾN 33

1.5.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm trực tuyến 33

1.5.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến 34

1.5.3 Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến 42

1.5.4 Những nhân tố về nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến 43

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 47

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 47

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 48

2.1.3 Nghiên cứu định tính 48

2.1.4 Nghiên cứu định lượng 48

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 49

2.2.1 Nghiên cứu định tính 49

2.2.2 Xây dựng thang đo 50

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 56

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 56

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 57

2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 57

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 58

2.5.1 Mẫu nguyên cứu 58

2.5.2 Phân tích dữ liệu 58

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

3.1 GIỚI THIỆU 60

3.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 60

3.3.KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALLPHA 62 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (EXPLORATORY FACTER

ANALYSIS) 67

3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm Voucher 68

3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm 73

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI 73

3.5.1 Kết quả phân tích hồi qui bộ 73

3.5.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 77

3.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu 78

3.6 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 78

3.6.1 Sự giảm giá 78

3.6.2 Đặc tính sản phẩm 79

3.6.3 Sự lựa chọn sản phẩm 79

3.6.4 Tiện lợi mua sắm 80

3.6.5 Rủi ro sản phẩm 80

3.6.6 Thích thú mua sắm 81

3.7 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ (ONE-WAY ANOVA) 81

3.7.1 Sự khác biệt theo giới tính 82

3.7.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 84

3.7.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 86

3.7.4 Sự khác biệt theo thu nhập 88

3.7.5 Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 90

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 93

4.1 KẾT LUẬN 93

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 95

4.2.1 Cơ sở đề xuất 96

4.2.2 Giải pháp về giá 96 4.2.3 Giải pháp về sản phẩm 97 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

3.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha các nhân tố 64

3.2 Kết quả Cronbach Alpha thang đo Thích thú mua

3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.6 Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua

3.8 Kết quả phân tích Anova biến giới tính với các nhân

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.2 Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến 17

1.3 Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai

1.10 Quy trình giao dịch mô hình Groupon 29

1.14 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 33

MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng

ta Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet Khi đó với chi phí đầu

tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm

cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người

Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát

triển Vì vậy việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương mại điện

tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm qua

mô hình này rất được xem trọng Groupon1

là mạng mua sắm bắt nguồn tại

Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên mạng Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ” Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới gần hơn 200 Website

“sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500 Website khác tại nước ngoài

Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp; còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp Groupon đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và người mua

Có thể coi đây là một xu hướng marketing mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng khách hàng có thể lên đến vài ngàn người

“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là

1

Website : http://en.wikipedia.org/wiki/Groupon

Voucher trực tuyến Vào khoảng giữa năm 2011, một số Website bán hàng theo nhóm bắt đầu xuất hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, cucre.vn…

Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi Theo như báo cáo internet Việt Nam 20122, 35.49% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến

Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.” Với niềm tin rằng có thể đánh giá và nhận định được các nhân tố tác động đến quyết định mua

Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu

sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tóm lược lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

- Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, xem xét mức độ tác động của các yếu tố và xây dựng mô

2

Website : http://vnnic.vn

hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này

3 Phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực thành phố Đà Nẵng

3.2.Địa điểm và thời gian

Địa điểm : Thành phố Đà Nẵng

Thời gian : Từ 02/07/2013 – 02/11/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích và rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Luận văn được chia thành 04 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:

- Lê Văn Huy, Trương Trần Trâm Anh (2012) Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Dương Thị Hải Phương đăng trên tạp chí khoa học, đại học Huế, tập 72B, số 3 năm 2012 Lựa chọn

mô hình chấp nhận công nghê (TAM) làm cơ sở Theo kết quả của nghiên cứu này, lợi ích cảm nhận (PU) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế Yếu tố này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí Ngoài

ra, nguyên cứu còn chỉ ra rằng thuộc tính của sản phẩm, thông tin của sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến

- Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những lợi ích và rủi ro khi mua sắm trực tuyến của Bhatnagar, A., & Ghose, S (2004b)

Bhatnagar, A., & Ghose, S (2004b) Segmenting Consumers Based on the Benefits and Risks of Internet Shopping Journal of Business Research,

57(12), 1352–1360 Trong nghiên cứu này, Bhatnagar and Ghose đã khảo sát

sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang website liên quan đến nhận thức lợi ích

- Đo lường các nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến của tác giả Sandra Forsythe và cộng sự (2006)

Forsythe, Sandra, Chuanlan Liu, David Shannon, and Liu Chun Gardner (2006), “Development of a Scale to Measure the Perceived Benefits and Risks of Online Shopping,” Journal of Interactive Marketing, Volume 20(2), 55-75 Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố gồm “tiện lợi mua sắm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “sự thoải mái trong mua sắm”; “sự thích thú trong mua sắm” Đồng thời xây dựng được thang đo đo lường những rủi ro trong khi mua sắm trực tuyến bao gồm “rủi ro về tài chính”; “rủi ro về sản phẩm”; “rủi

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng của tác giả Xiang Yan và Shiliang Dai (2009)

Yan, Xiangbin and Dai, Shiliang, "Consumer's Online Shopping Influence Factors and Decision-Making Model" (2009) Kêt quả nghiên cứu chỉ ra rằng hận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố là “tiện lợi mua sắm”; “sự giảm giá (giá thành thấp)”; “đặc tính của sản phẩm/dịch vụ”; “thông tin phong phú”

Nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố” là “rủi ro về tài chính”; “rủi ro về sản phẩm”; “rủi ro về thời gian”; “rủi ro về dịch vụ”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.3

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác.4

1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT Tiến trình mua

sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue

trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,

email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao

dịch ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua

sắm truyền thống

(Nguồn: TS Trần Văn Hòe, 2007)

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

- Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa

- Các công cụ tìm kiếm trung gian

catalogue điện tử được đa

dạng hơn, dễ dàng hơn cho

- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng cho phép làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi

- Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet

Tương

tác

- Người mua có thể thanh toán

nhanh chóng cho người bán

hoạt động quảng cáo cũng như

- Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai

- Người mua có thể để lại phản hồi và chia sẻ suy nghĩ của mình

về các sản phẩm với mọi người

- Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông qua mạng Internet

cần phải có các phương tiện để

lưu trữ và phân phối hàng hóa)

- Các công ty bán hàng trên

mạng có

trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì

thế tiết kiệm được chi phí

- Chi phí phân phối thấp cho

- Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

- Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như là download phần mềm hay cung cấp các vé điện tử cho việc đi du lịch

- Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại kho hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này là các gói quà tặng phẩm

Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến

(Nguồn: An OFT market study, 2007)

1.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau

giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Trong khi đó theo nhận định của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy,

từ những nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi của khách hàng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý sản phẩm dịch vụ

Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua hoặc không mua các sản phẩm, dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi mà các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hơn, gay gắt hơn Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược

marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix

Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

1.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet

Theo David và cộng sự (2002) Đối tượng khách hàng mua sắm trực

tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng

- Người hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích

mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng

- Người thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật Nhưng họ sử

dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm

- Người tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục

nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến

chậm, ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao

- Người lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ

- Người trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu rất lớn, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên mạng là chọn mua

sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ

- Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet

như là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ Ở nước nào

có tỷ lệ người độc thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển

b Khách hàng nội bộ

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện của mỗi doanh nghiệp như hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải, mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau

Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

- Sản phẩm liên quan đến vi tính

- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm chuẩn hóa

- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó không quá phức tạp

- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa

- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành

- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu

- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ như các chương trình quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi, xúc tiến bán hàng trực tuyến

Theo GS Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm

5 giai đoạn chính Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau :

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua

Giai đoạn 3

Đánh giá, lựa chọn

Giai đoạn 5

Đánh giá sau khi mua

Giai đoạn 4

Mua hàng, thanh toán, giao hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu Bắt đầu khi khách hàng đối

mặt với tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Mục tiêu người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet

- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định nhu cầu,

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ đâu Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích

- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn Trong quá trình tìm kiếm

thông tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn

- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao

hàng Từ các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua

hàng, thanh toán và giao nhận, bảo hành Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình

- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán

cho khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến

Các đặc điểm

cá nhân

Tuổi, giới tính, tôn giáo,giáo dục, kiểu sống, tâm lý, kiến thức, cá tính

Các đặc điểm môi trường

Xã hội Gia đình Cộng đồng

Quyết định của người mua

Mua hoặc không mua Mua cái gì Mua ở đâu Mua khi nào Mua bao nhiêu tiền

Hệ thống điều khiển của người bán

Hỗ trợ Logistic

Hỗ trợ

kĩ thuật

Dịch vụ khách hàng

Thanh toán Giao hàng

Thiết kế Website Nhanh chóng Nhân viên

FAQs Email

Hỗ trợ

(Nguồn: David King và cộng sự, 2002)

Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:

- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường

+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến

+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng Các yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi cộng đồng Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở châu Á thì khác với châu Âu Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác

- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp Những nhân tố này

bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu Môi trường vật

lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng

- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua

bao nhiêu Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân

tố can thiệp

Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai, điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế

1.3 SỰ PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH GROUPON TẠI VIỆT NAM

1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam

Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây Số người

sử dụng Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ

Hình 1.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn

2003-2012

(Nguồn: Báo cái tài nguyên Internet Việt Nam 2012 )

Ngày 19/11/1997 là ngày đầu tiên Việt Nam hòa vào mạng Internet toàn cầu, mở đầu cho giai đoạn phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam Tính tới hết Quý III/2012, Internet Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng, chiếm tỉ lệ 35,49 % dân số Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ

3 ở khu vực Đông Nam Á (Asean) So với năm 2000, số lượng người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 15 lần

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2012, Bộ công thương – Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin đã tiến hành khảo sát các doanh nghiệp trong cả nước Phạm vi khảo sát bao gồm 5000 doanh nghiệp đang hoạt động, với tỷ lệ phân bổ theo lĩnh vực, quy mô và khu vực địa lý tương đồng với tỷ lệ phân bổ chung của doanh nghiệp trên toàn quốc

Trong số 5000 doanh nghiệp tham gia khảo sát, 3400 doanh nghiệp (tương đương 68%) đã gởi về phiếu trả lời hợp lệ Toàn bộ số liệu thống kê dựa trên việc xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ 3400 phiếu hợp lệ

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các

năm

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2012, Bộ Công Thương)

Năm 2010 tỷ lệ doanh nghiệp có Website riêng ở mức 38% Tuy nhiên,

có 21% doanh nghiệp dự kiến sẽ xây dựng Website trong tương lai so với mức 17% của năm 2009 Mặc dù tỷ lệ có Website giữa năm 2009 và 2010 giữ nguyên không đổi, nhưng do tỷ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa tăng cao trong mẫu khảo sát năm nay Trong năm 2011 Số doanh nghiệp có website giảm do giai đoạn này, tình hình kinh tế đang khó khắn, số doanh nghiệp tham gia khỏa sát thấp và tỉ lệ doanh nghiệp phá sản cao Tuy nhiên sang đến năm

2012 Tình hình doanh nghiệp có website riêng tăng lên 42% và doanh nghiệp

dự kiến sẽ xây dựng website trong tương lai là 11%

Theo lĩnh vực hoạt động, tỷ lệ doanh nghiệp tài chính, công nghệ thông tin, và thương mại điện tử có Website riêng cao nhất, tương ứng với 75% và 66% Các lĩnh vực còn lại tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website nằm trong khoảng từ 35%-50%

Hình 1.5: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh vực

hoạt động

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2012, Bộ Công Thương)

Đây cũng chính là cơ hội và động lực thúc đẩy cho lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam phát triển vững mạnh trong khu vực cũng như trên thế giới

1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012 nghiên cứu các hoạt động mà người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:

- Thu thập thông tin

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012)

- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như đọc tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm Gần như tất cả người

sử dụng Intenet Việt Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số họ thậm chí truy cập hàng ngày Internet cũng thường được

sử dụng để nghiên cứu cho việc học hay cho công việc

- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí Âm nhạc là hoạt động phổ biến nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn 60% đã tải nhạc trực tuyến Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần năm trong số họ đã từng tải phim về Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn (khoảng 30%) nhưng các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực tuyến trên Website đó mà không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn với chơi game ứng dụng trực tuyến (trò chơi

mà trước tiên cần phải tải và cài đặt về máy tính)

- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet Các hoạt động chính trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử Với các Website và ứng dụng tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có

cơ hội tìm được thông tin mà cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ Mạng xã hội, Blog, Facebook được sử dụng một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là thành viên của mạng xã hội và 20% có viết Bolg

- Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển Hầu hết các trang phổ biến là các Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm Ngân hàng trực tuyến vẫn đang phát triển mạnh mẽ Mức

độ sử dụng các Website mua hàng trực tuyến và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây Thông qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như đưa mô hình Groupon vào Việt Nam là hết sức cần thiết

1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam

Theo Research Report, 2011, SharesPost Inc, CandleStick Advisors Pvt Ltd and Nextup Network 5 Groupon được sáng lập bởi Andrew Mason vào tháng 11-2008 Groupon có trụ sở tại Chicago, Mỹ Mô hình kinh doanh Groupon có tên ban đầu là Thepoint.com, sau một thời gian không thu được doanh thu từ quảng cáo, Thepoint.com đổi tên thành Groupon.com Chiếm tới gần 8.000m2

trong một nhà kho 8 tầng ở khu vực sông Bắc tại Chicago, công ty có 3.100 nhân viên, hiện Groupon đã có hơn 50 triệu người dùng ở 40 quốc gia, cung cấp các đề nghị giảm giá ở 300 thành phố (ở Mỹ hơn 150 thành phố) ngoài ra ở Canada, Châu Âu và Châu Mỹ La Tinh Công

ty này hiện đang nắm chắc khả năng đạt mức lợi nhuận trên 500 triệu USD trong năm nay (theo báo cáo của Morgan Stanley) Trong tháng 11-2010, Groupon đã bắt đầu mở rộng sang thị trường Châu Á bằng việc thâu tóm nhiều Website nhỏ hơn ở cùng lĩnh vực và chính thức có mặt ở Hong Kong, Singapore, Philippines và Đài Loan Đầu năm 2011 Groupon đã mở rộng sang thị trường Ấn Độ, Nam Phi, Isarel, Malaysia

Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam với tên Voucher khuyến mãi trực tuyến, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này

Phununet là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình này khi đưa ra phiên bản thử nghiệm Groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn Danh sách các trang web tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của của các đơn vị lớn Tính đến nay đã có hơn 20 Website theo mô hình này

đã ra đời Các Website bán Voucher không ngừng lớn mạnh và nhận được sự

5Nguồn website: http://www.sharespost.com

ủng hộ mạnh mẽ từ phía cộng đồng người tiêu dùng

Website muachung.vn công bố trên Website của họ (ngày 11- 04-2013) thì tổng số tiền tiết kiệm được là: 162,792,440,800 đồng và tổng giá trị hàng

đã bán là: 321,625,028,800 đồng Bên cạnh đó Website cungmua.vn cũng công bố trên Website của họ thông tin (ngày 11-04-2013) tổng số phiếu đã được mua: 757.810 phiếu, tổng số tiền đã tiết kiệm là: 145,362,336,500 đồng Đây là con số hết sức ấn tượng đối với ngành dịch vụ còn mới mẻ này ở Việt Nam

Với 20 Website bán Voucher hiện nay, thị trường này hết sức sôi động, các Website đã có mặt ở các khu vực lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ và cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ được thể hiện trong Hình 1.7

Hình 1.7: Các loại hình hàng hóa, dịch vụ Voucher cung cấp

VOUCHER

Nha khoa, dịch vụ sức khỏe

Khóa học ngoại ngữ

Dụng cụ hàng điện

tử

Ca nhạc, phim kịch

Thẩm mỹ, spa, Massage

Tour du lịch

Nhà hàng, quán ăn, cà phê

Shop thời trang, mỹ phẩm, salon

Khách sạn, resort

Karaoke

Mỗi Website bán Voucher tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động mà

số lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác nhau Những Website lớn thì luôn được cập nhật sản phẩm mới nên số lượng khách truy cập thường xuyên rất lớn, vì vậy họ sở hữu một lượng thành viên rất cao Tùy theo Website mà cách bố trí giao diện thông tin, các điều khoản giao dịch như giao hàng, thanh toán cũng khác nhau Những Website lớn thì phương thức thanh toán và giao hàng hết sức đa dạng, sản phẩm luôn được cập nhật vì thế luôn thu hút được khách hàng truy cập vào Website

Ở nước ta, mô hình bán hàng mới mẻ này đang phát triển với tốc độ khá nhanh Tỷ lệ giảm giá cao cùng với số lượng người mua đông đảo sẽ giúp đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhanh thu lợi nhuận, người tiêu dùng thì được sở hữu sản phẩm dịch vụ với giá ưu đãi, Website bán Voucher ăn được tiền hoa hồng từ mỗi đơn hàng và gia tăng thành viên nhanh chóng Nhiều sản phẩm ưu đãi tốt vừa tung ra vài ngày đã có hàng ngàn người đăng ký mua

a Voucher khuyến mãi trực tuyến

Từ Voucher được sử dụng rất nhiều trong các lĩnh vực như kế toán, điện tử, kỉ thuật, kinh tế và nó có rất nhiều ý nghĩa khác nhau Xét theo lĩnh vực mua sắm trực tuyến thì Voucher có nghĩa là :

Voucher6 là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình thức mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi

sử dụng Voucher Số tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên Voucher Nó phụ thuộc vào tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ Người mua sẽ dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua sản phẩm, dịch vụ theo giá trị ghi trên phiếu mua hàng

6

http://en.wikipedia.org/wiki/Voucher

b Hình thức của một Voucher

Voucher thường có 2 loại dạng đó là phiếu in và phiếu điện tử

Hình 1.8 Voucher phiếu in

Hình 1.9 Voucher phiếu điện tử

Trên phiếu in và phiếu điện tử đều thể hiện thông tin chi tiết sử dụng Voucher như :

- Người cung cấp sản phẩm, dịch vụ

- Người bán (Website) bán Voucher

- Trị giá Voucher

- Các điều khoản sử dụng Voucher

- Hiệu lực sử dụng Voucher

- Số lượng Voucher có thể sử dụng cho hóa đơn thanh toán

- Số tiền thanh toán Voucher có bao gồm VAT và phí phục

vụ chưa

Lưu ý khi sử dụng mà bất cứ Voucher nào cũng đều thể hiện: Khách hàng liên hệ đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị cung cấp sẽ không chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sai sót khi

phục vụ)

- Những khoảng thời gian, chi nhánh không dụng Voucher

- Không có giá trị quy đổi thành tiền, không hoàn trả tiền thừa

Đối với phiếu điện tử, chỉ cần cung cấp mã số phiếu là có thể sử dụng được voucher Mã số phiếu được gởi vào email hoặc tin nhắc điện thoại khi bạn thanh toán thành công đơn hàng

c Qui trình giao dịch mô hình Groupon

Trong mô hình mua sắm Voucher trực tuyến sẽ có 6 giai đoạn với đối tượng tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và khách hàng

Hình 1.10: Quy trình giao dịch mô hình Groupon

- (1): Người cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa thuận với người sở hữu

+ Giá bán (giá khách hàng sẽ thanh toán khi mua Voucher)

+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh toán hóa đơn sử dụng sản phẩm, dịch vụ

+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị thanh toán)

+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn sử dụng và một số chi tiết khác)

- (3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm

(6) Sử dụng mua hàng hóa

WEBSITE

KHÁCH HÀNG

- (4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher Nếu thanh toán trực tuyến, thì khách hàng sẽ tiến hành thanh toán

- (5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa chỉ giao hàng yêu cầu

+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo Website)

+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt

- (6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm, dịch vụ bằng Voucher

- (7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ

người cung cấp sản phẩm dịch vụ, kết thúc thỏa thuận

d Qui trình giao dịch mua Voucher

Một giao dịch thành công là khi có đủ số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng thời gian cho phép, thông tin về voucher sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên Website, gồm các thông tin sau:

Hình 1.11 Thông tin một giao dịch voucher

(Nguồn: Website http://www.cungmua.com)

- Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm , dịch vụ

- Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua Voucher

- Thời gian giao dịch: mỗi giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch

- Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch không thành công

- Người bán Voucher: là các công ty, doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher, là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hoa, dịch vụ

- Người cung cấp sản phẩm, dịch vụ: là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ qua Voucher Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp sản phẩm, dịch vụ với doanh nghiệp có Website bán Voucher

và sẽ thanh toán tiền hoa hồng khi kết thúc giao dịch

Về cách thức mua cũng như các bước tiến hành mua Voucher khuyến

mãi trực tuyến cũng rất dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng thực hiện

1.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến