PHẦN 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦA TÂM LÝ HỌC CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ TÂM LÝ HỌC I KHÁI NIỆM VỀ TÂM LÝ NGƯỜI Định nghĩa Theo nghĩa đời thường, “tâm lý” thường dùng để nói lòng người, với ý nghĩa hiểu biết ý muốn, tâm tư, nguyện vọng, tính tình… người khác (hiểu lòng người) Trong tiếng Việt, thuật ngữ “tâm lý” có từ lâu Từ điển tiếng Việt (1988) định nghĩa cách tổng quát: Tâm lý ý nghĩ, tình cảm làm thành đời sống nội tâm, giới bên người Dưới góc độ khoa học tâm lý, đời sống tâm lý người bao gồm nhiều tượng tinh thần phong phú, đa dạng phức tạp như: cảm giác, tri giác, trí nhớ, tư duy, tưởng tượng, tình cảm, ý chí, xu hướng, lực, khí chất, tính cách… Những tượng tâm lý biểu lộ thành hành vi hoạt động giao tiếp như: cử chỉ, hành động, lời nói… Có thể liệt kê số tượng tâm lý chủ yếu: + Hoạt động nhận thức + Hoạt động tình cảm + Hoạt động ý chí + Hoạt động ý thức + Bộ mặt nhân cách người  Tâm lý toàn tượng tinh thần nảy sinh diễn biến não, tạo nên mà ta gọi nội tâm (thế giới bên trong) biểu lộ thành hành vi Tâm lý gắn liền điều hành hành động, hoạt động người Bản chất tượng tâm lý người: 2.1 Tâm lý phản ánh thực khách quan vào não thông qua chủ thể: - Phản ánh tâm lý có đặc điểm sau: + Đó tác động thực khách quan vào hệ thần kinh, vào não người + Hình ảnh tâm lý phản ánh tâm lý tạo khác chất so với hình ảnh cơ, vật lý, sinh vật chỗ: hình ảnh tâm lý mang tính sinh động, sáng tạo tính chủ thể, đậm màu sắc cá nhân (mỗi chủ thể tạo hình ảnh tâm lý đưa vốn hiểu biết, kinh nghiệm, xu hướng, tính cách, tình cảm… vào hình ảnh làm cho làm cho mang đậm màu chủ quan) Tính chủ thể tâm lý người thể chỗ: + Cùng tác động khách quan chủ thể khác xuất hình ảnh tâm lý khác mức độ, sắc thái + Ngay tác động thực khác quan vào chủ thể thời điểm khác nhau, điều kiện khác biểu mức độ sắc thái tâm lý khác  Vì tâm lý người lại khác nhau?  Kết luận: - Tâm lý người có nguồn gốc giới khách quan => nghiên cứu, hình thành, cải tạo tâm lý người phải nghiên cứu hồn cảnh người sống hoạt động - Tâm lý người mang tính chủ thể => quan hệ ứng xử phải ý tới riêng tâm lý người - Tâm lý người sản phẩm hoạt động giao tiếp => người tích cực hoạt động, giao tiếp đời sống tâm lý phong phú, có khả hiểu người khác 2.2 Tâm lý người mang chất xã hội tính lịch sử: - Tâm lý người có nguồn gốc giới khách quan (tự nhiên xã hội), nguồn gốc xã hội định: quan hệ kinh tế xã hội, đạo đức, pháp quyền, quan hệ người-người… => người thoát ly khỏi quan hệ xã hội, quan hệ người-người làm cho tâm lý người tính người - Tâm lý người sản phẩm người với tư cách chủ thể xã hội (chủ thể nhận thức, hoạt động giao tiếp) nên mang đầy đủ dấu ấn xã hội lịch sử người - Tâm lý người hình thành, phát triển biến đổi với phát triển lịch sử cá nhân, lịch sử dân tộc cộng đồng Chức tượng tâm lý:  Định hướng cho hoạt động người (làm cho hoạt động người có động cơ, có mục đích, có ý thức)  Điều khiển hoạt động người (bằng cách lập kế hoạch, chọn phương pháp, kiểm tra kết hoạt động)  Điều chỉnh hoạt động người (để hoạt động đạt mục đích đề phù hợp với điều kiện khách quan thực tế)  Nhờ chức mà tâm lý giúp người không thích ứng với hồn cảnh khách quan, mà nhận thức, cải tạo sáng tạo giới, q trình người nhận thức, cải tạo thân Phân loại tượng tâm lý Có nhiều cách phân loại tượng tâm lý: 4.1 Theo thời gian tồn vị trí tương đối chúng nhân cách - Các trình tâm lý: tượng tâm lý diễn thời gian tương đối ngắn, có mở đầu, diễn biến kết thúc tương đối rõ ràng Đó q trình nhận thức (cảm giác, tri giác, trí nhớ, tư duy, tưởng tượng), trình xúc cảm (vui mừng, tức giận, dễ chịu, khó chịu…) q trình hành động ý chí - Các trạng thái tâm lý: tượng tâm lý diễn thời gian tương đối dài, bắt đầu kết thúc không rõ ràng (yêu đời, chán đời, ý, tâm trạng…) - Các thuộc tính tâm lý: tượng tâm lý ổn định, khó hình thành khó đi, tạo thành nét riêng nhân cách (xu hướng, lực, tính cách khí chất) 4.2 Theo biểu - Tâm trí (nội tâm bên trong, não, khơng biểu lộ bên ngồi) - Hành vi (biểu lộ bên ngồi thành cử chỉ, hành động, ngơn ngữ) 4.3 Theo cá nhân xã hội - Tâm lý cá nhân - Tâm lý xã hội 4.4 Theo tham gia ý thức - Loại tượng tâm lý có ý thức - Loại tượng vơ thức II TÂM LÝ HỌC LÀ MỘT KHOA HỌC Khái niệm tâm lý học Trong lịch sử xa xưa nhân loại, theo tiếng La tinh: “Psyche” “linh hồn”, “tinh thần” “logos” “học thuyết”, “khoa học” Vì thế, tâm lý học (Psychology) khoa học tâm hồn (các tượng tâm lý) Là khoa học, tâm lý học có đối tượng nghiên cứu riêng, có hệ thống phương pháp nghiên cứu cụ thể Đối tượng nghiên cứu tâm lý học Đối tượng tâm lý học tượng tâm lý, giới khách quan tác động vào não người sinh ra, gọi chung hoạt động tâm lý Tâm lý học nghiên cứu hình thành, vận hành phát triển hoạt động tâm lý Nói cụ thể hơn, tâm lý học khoa học nghiên cứu chất hành vi trình tâm trí người Để nghiên cứu vấn đề trên, tâm lý học có số nhiệm vụ sau: - Làm rõ yếu tố khách quan chủ quan ảnh hưởng đến hình thành đời sống TL người - Cơ chế hình thành, biểu hoạt động tâm lý - Chức năng, vai trò tâm lý hoạt động người Phương pháp nghiên cứu tâm lý học Phương diện khoa học tâm lý học đòi hỏi kết luận mang tính tâm lý học phải dựa chứng thu thập theo nguyên tắc phương pháp khoa học, thay dựa vào kết luận “có thể hiểu được”, logic làm thỏa mãn cá nhân Có thể kể đến số phương pháp nghiên cứu cụ thể tâm lý học sau: 3.1 Phương pháp quan sát Quan sát loại tri giác có chủ định, nhằm xác định đặc điểm đối tượng qua biểu hành động, cử chỉ, cách nói năng… Dựa vào tiêu chuẩn khác nhau, quan sát chia thành nhiều loại: quan sát khách quan chủ quan, quan sát toàn diện phận, quan sát dài hạn ngắn hạn, quan sát tự nhiên quan sát có bố trí tác động, quan sát tự nhiên quan sát kiểm nghiệm Ưu điểm: Thu thập tài liệu, kiện sinh động, tự nhiên đối tượng cần nghiên cứu Nhược điểm: tốn nhiều thời gian cơng sức, khó xác định kiện hàng loạt kiện diễn thời gian, khó thực việc kiểm tra lại kiện hoàn cảnh tương tự Một số yêu cầu sử dụng phương pháp quan sát: + Xác định rõ mục đích, nội dung, kế hoạch quan sát + Chuẩn bị chu đáo mặt lý luận thực tiễn + Tiến hành quan sát cách cẩn thận có hệ thống + Ghi chép tài liệu quan sát cách khách quan, trung thực… 3.2 Phương pháp thực nghiệm Thực nghiệm trình tác động vào đối tượng cách chủ động, điều kiện khống chế để gây đối tượng biểu quan hệ nhân quả, tính qui luật, cấu, chế chúng, lặp lặp lại nhiều lần đo đạc, định lượng, định tính cách khách quan tượng cần nghiên cứu Có hai loại thực nghiệm bản: thực nghiệm phòng thí nghiệm thưc nghiệm tự nhiên 3.3 Phương pháp trắc nghiệm (test) Test phép thử để đo lường tâm lý chuẩn hóa số lượng người đủ tiêu biểu Ưu điểm: test có khả làm cho tượng tâm lý cần đo trực tiếp bộc lộ qua hành động giải tập test; có khả tiến hành tương đối đơn giản giấy, bút, tranh vẽ; có khả lượng hóa, chuẩn hóa tiêu tâm lý cần đo Nhược điểm: khó soạn thảo test đảm bảo tính chuẩn hóa; test chủ yếu cho biết kết quả, bộc lộ trình suy nghĩ nghiệm thể để đến kết 3.4 Phương pháp đàm thoại (trò chuyện) Đàm thoại cách đặt câu hỏi cho đối tượng dựa vào trả lời họ để trao đổi, hỏi thêm, nhằm thu thập thông tin vấn đề cần nghiên cứu Ưu điểm: giúp người nghiên cứu phát nhiều kiện để hiểu đặc điểm tâm lý đối tượng cần nghiên cứu Nhược điểm: kết việc nghiên cứu thường dựa vào phân tích phản ứng ngơn ngữ, câu trả lời người tìm hiểu, vậy, độ tin cậy thường khó đạt hiệu cao không đảm bảo đủ điều kiện để người nghiên cứu trả lời cách tự nhiên 3.5 Phương pháp điều tra Điều tra hình thức người nghiên cứu đưa hệ thống câu hỏi thường in sẵn giấy có kèm theo dẫn cách thức trả lời nhằm nhận trả lời rộng rãi nhiều người tham gia Câu hỏi dùng để điều tra câu hỏi đóng (đã có số đáp án sẵn để người trả lời chọn câu trả lời phù hợp với ý nghĩ mình), câu hỏi mở (người nghiên cứu trả lời theo hiểu biết mình) Ưu điểm: thời gian tìm hiểu số đông đối tượng; người nghiên cứu không cần tiếp xúc trực tiếp với đối tượng mà thu thập kiện đối tượng Nhược điểm: số liệu thu thường hồn tồn xác 3.6 Phương pháp phân tích sản phẩm hoạt động Phân tích sản phẩm hoạt động phương pháp dựa vào kết quả, sản phẩm (vật chất, tinh thần) hoạt động người làm để nghiên cứu chức tâm lý người 3.7 Phương pháp nghiên cứu tiểu sử cá nhân Nghiên cứu tiểu sử cá nhân phương pháp sử dụng sở phân tích trình hoạt động đối tượng khứ  Các phương pháp nghiên cứu tâm lý người phong phú Mỗi phương pháp có ưu điểm hạn chế định Muốn nghiên cứu chức tâm lý cách khoa học, khách quan, xác cần phải sử dụng phương pháp phù hợp với vấn đề nghiên cứu biết phối hợp phương pháp cách thích hợp Sơ lược lịch sử hình thành, phát triển tâm lý học quan điểm tâm lý học Tâm lý học tách khỏi Triết học thức đời với tư cách khoa học độc lập từ kỷ XIX, kiện nhà tâm lý học Đức Wilhelm Vunt (1832-1920) xây dựng phòng thí nghiệm tâm lý giới vào năm 1879 Tuy nhiên, trước đời với tư cách khoa học độc lập, tư tưởng tâm lý học có từ xa xưa gắn liến với lịch sử lồi người Wilhelm Vunt chủ trương xây dựng TLH nội quan (tự quan sát, tự nhìn vào mình) => tâm lý học tâm chủ quan Chẳng sau, tâm lý học chủ quan ông rơi vào khủng hoảng, bế tắc Từ xuất nhiều trào lưu tâm lý học chống lại tâm lý học tâm nội quan, đưa tâm lý học trở đường khách quan khoa học 4.1 TLH hành vi Tâm lý học hành vi nhà TLH Mỹ Watson (1879-1938) đề xướng TLH hành vi không mô tả, giảng giải trạng thái ý thức bên người (nội quan) mà nghiên cứu hành vi thể Hành vi = tổng số cử động bên nảy sinh thể nhằm đáp lại kích thích Tồn hành vi, phản ứng người động vật phản ánh công thức: S – R (Stimulant – Reaction) Điểm tiến bộ: coi hành vi ngoại cảnh định, hành vi quan sát nghiên cứu cách khách quan, từ điều khiển hành vi theo PP “thử sai” Hạn chế: quan niệm máy móc hành vi, đánh đồng hành vi người hành vi động vật, đồng phản ứng với nội dung tâm lý bên làm tính chủ thể, tính xã hội tâm lý người thực tế, khơng phải kích thích gây phản ứng cá nhân khác nhau, phụ thuộc vào tâm lý, ý thức, nhân cách người 4.2 TLH Gestalt TLH Gestalt nhà TLH Đức sáng lập: Vertheimer, Kohler, Koffka Gestalt tiếng Đức có nghĩa là: hình ảnh tâm lý có cấu trúc hồn chỉnh, chỉnh thể trọn vẹn khơng thể chia cắt Nền TLH sâu nghiên cứu quy luật tính ổn định tính trọn vẹn tri giác, quy luật “bừng sáng” tư duy, ý vai trò vốn kinh nghiệm sống, kinh nghiệm xã hội lịch sử Họ cho quy luật tri giác, tư tâm lý cấu trúc tiền định não quy định 4.3 Phân tâm học Phân tâm học Sigmund Freud (1956-1939), bác sĩ tâm thần người Áo sáng lập Freud chia đời sống tâm lý người thành khối: vô thức, ý thức siêu thức Freud thường lấy hình ảnh tảng băng trơi để nói lên vai trò vô thức ý thức Phần tảng băng phần ý thức, phần giáp ranh tiền ý thức (những cảm nghĩ lọt vào ý thức, tức khắc ý thức để mắt tới, chúng bên ngồi vùng kiểm sốt ý thức), tồn khối băng chìm lòng biển vơ thức, định đời sống tâm lý người Nói tóm lại, theo Freud: Lí trí khơng điều khiển hành vi; Con người bị điều khiển; Các lực lượng tâm lý vô thức tác động lên tư hành động người, ni dưỡng văn hóa, dẫn đến chiến tranh, tội phạm, bệnh lý đau khổ khác 4.4 TLH nhân văn TLH nhân văn Carl Rogers Abraham Maslow Theo hai tác giả: chất người tốt đẹp, người có lòng vị tha, có tiềm kỳ diệu Maslow xếp nhu cầu người theo hệ thống thứ bậc Carl Rogers: TLH cần giúp người tìm ngã đích thực để họ sống cách thoải mái, hồn nhiên sáng tạo 4.5 TLH nhận thức TLH nhận thức Jean Piaget Bruno sáng lập Lấy hoạt động nhận thức làm đối tượng nghiên cứu, phát nhiều kiện khoa học có giá trị vấn đề tri giác, trí nhớ, tư duy, ngơn ngữ… 4.6 TLH hoạt động (TLHHĐ) TLH hoạt động dòng TLH Liên Xô với đại diện tiêu biểu: Vưgotxki, Rubinstein, Leonchiev… TLH HĐ lấy triết học Mac-Lênin làm sở lý luận PPL, coi tâm lý phản ánh thực khách quan vào não, thông qua hoạt động Tâm lý người mang tính chủ thể, có chất xã hội Tâm lý hình thành, phát triển thể hoạt động mối quan hệ giao tiếp Thế mạnh TLHHĐ xây dựng hệ thống phương pháp luận lý luận tâm lý học, đường, chế phát triển trẻ em môi trường văn hóa xã hội định Nhờ giúp cho người làm công tác giáo dục định hướng đắn chiến lược phát triển trẻ em từ sơ sinh đến trưởng thành Vì vậy, quan điểm TLHHĐ sử dụng nhiều nhà trường có đào tạo tâm lý học nước ta Tuy nhiên, lý thuyết hoạt động không tạo nên tảng lý luận phát triển người tâm lý học Để có nhìn đầy đủ, bao qt cụ thể cần kết hợp nhiều lý thuyết khác cách chắt lọc tinh hoa lý thuyết vận chúng hoàn cảnh cụ thể, sở định hướng TLHHĐ III VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA TÂM LÝ HỌC Tâm lý học môn khoa học hệ thống khoa học người, đồng thời môn nghiệp vụ hệ thống môn khoa học tham gia vào việc đào tạo người, hình thành nhân cách nghề nghiệp nhân cách người nói chung Tâm lý học nảy sinh tri thức nhân loại nhu cầu sống đòi hỏi Nhìn tổng thể, tâm lý học đứng vị trí giáp ranh khoa học tự nhiên, khoa học xã hội, khoa học kinh tế triết học Người ta dự đoán kỷ 21 kỷ mũi nhọn, hàng đầu tin học, tâm lý học sinh vật học Với vị trí đó, tâm lý học giữ vai trò quan trọng đời sống xã hội nói chung ngành kinh tế nói riêng Đối với đời sống xã hội - Giúp hiểu đặc điểm tâm lý người; có phương pháp tác động phù hợp đến đối tượng; tác động quy luật hiệu - Góp phần nâng cao chất lượng hiệu hoạt động khác người giáo dục, y tế, kinh doanh, khoa học, nghệ thuật, thể thao, quân sự, tham vấn trị liệu tâm lý… nhờ vào việc nghiên cứu quy luật tâm lý đặc thù lĩnh vực hoạt động => Trên sở thành tựu nghiên cứu, tâm lý học đưa giải pháp hữu hiệu cho việc hình thành, phát triển tâm lý, sử dụng tâm lý nhân tố người có hiệu Vì vậy, tâm lý học tham gia vào việc giải nhiều vấn đề thực tiễn mà xã hội đặt Đối với ngành kinh tế Dựa nghiên cứu qui luật tâm lý ứng dụng kinh doanh, tâm lý học góp phần đáng kể vào hoạt động sau: - Công tác quản lý: cải tiến nâng cao hiệu trình quản lý Đặc biệt hoạt động quản trị nhân sự, nghiên cứu từ tâm lý học cung cấp sở khoa học cho nhà quản lý tuyển chọn, phát hiện, sử dụng, đánh giá, đề bạt, bồi dưỡng nhân - viên Trong tổ chức trình sản xuất kinh doanh: vấn đề phân công lao động, tổ chức chế độ làm việc nghỉ ngơi hợp lý, đưa yếu tố thẩm mỹ vào sản xuất kinh doanh góp phần nâng cao suất lao động - Trong việc tiêu thụ sản phẩm: tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng, phong tục tập quán thị trường để nhà kinh doanh lập kế hoạch sản xuất, thiết kể kiểu dáng, mẫu mã… Trong nghệ thuật quảng cáo: giới thiệu, hướng dẫn, kích thích hành vi mua hàng khách hàng… CHƯƠNG CÁC HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ CÁ NHÂN I HOẠT ĐỘNG NHẬN THỨC Nhận thức ba mặt đời sống tâm lý người (nhận thức, tình cảm hành động) Nó tiền đề hai mặt kia, đồng thời quan hệ chặt chẽ với chúng với tượng tâm lý khác - Nhóm động tiêu dùng có tính chất sinh lý nhóm động tiêu dùng có tính chất tâm lý: + Nhóm động có tính chất sinh lý: nhu cầu sinh lý tạo nên nhằm thỏa mãn, trì, kéo dài sống sinh học người + Nhóm động mang tính chất tâm lý: nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên nhằm thỏa mãn, trì đời sống xã hội, thể giá trị người người tiêu dùng Trong thực tế có hành vi tiêu dùng với động hồn tồn mang tính chất sinh lý tâm lý, mà có kết hợp loại động Vì vậy, thực tế, phân loại động tiêu dùng nói mang tính chất tương đối - Nhóm động lý trí động cảm xúc: + Động có lý trí: Con người với động có lý trí cân nhắc kỹ lưỡng điều kiện chủ quan: khả tốn, nhu cầu – đòi hỏi thân gia đình… yếu tố khách quan mà hàng hóa đem lại Các động có lý trí cụ thể thúc đẩy hành động mua là: Giá thấp; Chất lượng cao; Hình thức đẹp; Dễ sử dụng; Chu kỳ sử dụng lâu dài; Có giá trị bán lại; Tiết kiệm chi phí hoạt động Thông thường mặt hàng công nghiệp người ta mua với động lý trí Họ định mua nhận thức giá trị sản phẩm, tự tin phù hợp sản phẩm người khác Các hàng hóa dùng lâu bền có giá trị cao thường mua sở động có lý trí + Các động cảm xúc: Những động có cảm xúc thường mức hiểu biết khơng nhận thấy Các xúc cảm rung động tinh thần, trạng thái bị kích động khiến người ta nhanh chóng đưa định mua hàng Có loại động xúc cảm: + Động xúc cảm tích cực nảy sinh có tác động cảm xúc tích cực, như: tình thương u, tính hài hước, niềm kiêu hãnh, uy tín, vui mừng + Động xúc cảm tiêu cực tác động nhanh chóng đến định mua khách hàng Thông thường người ta hay dùng quảng cáo nhấn mạnh hậu tiêu cực việc không dùng sản phẩm để gây cảm xúc tiêu cực - Một số động mua hàng thường gặp: + Động thực dụng + Động mới, đẹp + Động mua hàng giá rẻ + Động mua hàng tiếng + Động phơ trương + Động xuất phát từ tình cảm Thị hiếu khách hàng 4.1 Khái niệm, nguồn gốc thị hiếu khách hàng Thị hiếu khách hàng khuynh hướng nhóm người tiêu dùng ưa thích loại hàng hóa đó, thuộc sinh hoạt vật chất, có văn hóa tinh thần, nhằm thoả mãn nhu cầu định mình, thường thị hiếu tồn thời gian ngắn Như vậy, thị hiếu khách hàng nguyện vọng mặt hàng nhằm vừa thoả mãn nhu cầu, vừa thoả mãn tình cảm u thích Nguồn gốc thị hiếu: Bắt đầu từ nhu cầu, qua hứng thú trở thành thị hiếu 4.2 Cơ chế hình thành Thị hiếu hình thành theo chế bắt chước Bắt chước mô phỏng, tái tạo, lặp lại điệu hành vi, tâm trạng, cách suy nghĩ, ứng xử người hay nhóm người mà ta thích Các loại bắt chước: + Xét theo ý thức có loại bắt chước: Bắt chước có ý thức bắt chước vơ ý thức thành a dua, đua đòi + Xét theo thời gian: Bắt chước tức bắt chước 4.3 Xu hướng phát triển thị hiếu tiêu dùng - Xã hội Việt nam giới có chuyển đổi hệ giá trị sâu rộng Những giá trị cá nhân nhanh chóng thay cho giá trị tập thể Nét bật thị hiếu tiêu dùng xu hướng thể cá tính, tơi mình, khách hàng trẻ tuổi Như vậy, thấy mặt người có xu hướng hòa thuận, đồng nhất, thoả hiệp với người, mặt khác họ lại chán đơn điệu giống có xu hướng ngược lại xu hướng khác người khác Cả xu hướng song song tồn - Trong chế thị trường xu hướng tiêu dùng thương mại hóa, hội để nhà kinh doanh làm ăn, thu lợi nhuận với trợ giúp tích cực kỹ thuật quảng cáo - Thị trường làm thay đổi quan niệm tiêu dùng, xu hướng thực dụng lại coi trọng Quan niệm ăn mặc bền dần thay đổi Nhu cầu làm đẹp, chạy theo mốt, theo thị hiếu tiêu dùng xuất thúc đẩy sản xuất phát triển - Hiện nay, Việt Nam có mâu thuẫn sản xuất nhu cầu thị hiếu, hàng hóa nội địa chưa đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Một mặt, hàng hóa tồn đọng ế thừa chất lượng kém, giá cao, lạc hậu thị hiếu, mặt khác, người tiêu dùng đòi hỏi ngày cao, họ tìm đến hàng ngoại, tư tưởng sính hàng ngoại củng cố, điều bất lợi cho nhà sản xuất nước IV TÂM LÝ TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Marketing hoạt động tìm hiểu mong muốn khách hàng đáp ứng nhu cầu cách cung cấp sản phẩm phù hợp cơng ty, từ tạo lợi nhuận Hoạt động marketing xem thành công công ty cung cấp chủng loại nơi có nhu cầu vào thời điểm cần thiết, đồng thời đảm bảo cho khách hàng phải nhận thức tồn loại hàng hóa Vì vậy, marketing có vai trò tạo đơn hàng tương lai Marketing liên quan đến yếu tố: sản phẩm/dịch vụ công ty, nhu cầu khách hàng, điều kiện thị trường 1.2 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing Chiến lược xâu chuỗi, loạt hoạt động thiết kế nhằm tạo lợi cạnh tranh lâu dài so với đối thủ Trong môi trường hoạt động công ty, bao gồm thị trường đối thủ, chiến lược vạch cho công ty cách ứng xử quán Chiến lược Marketing cách thức, hoạt động mà doanh nghiệp thiết kế nhằm tạo lợi cạnh tranh lâu dài so với đối thủ hướng đến việc đạt mục tiêu Marketing khối lượng sản phẩm, thị phần… Chiến lược Marketing thường liên quan đến 4P  Product (Sản phẩm) - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng - Hợp dải sản phẩm - Quy chuẩn hoá mẫu mã - Định vị - Nhãn hiệu  Price (Giá) - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn tốn - Áp dụng sách hớt bọt (skimming) - Áp dụng sách thâm nhập (penetration)  Promotion (Xúc tiến thương mại/Truyền thông) - Thay đổi nội dung quảng cáo khuyến mại - Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) - Thay đổi phương thức truyền thông - Thay đổi cách tiếp cận  Place (Kênh) - Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối - Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối - Phần triển khai thêm sản phẩm dịch vụ ỨNG DỤNG TÂM LÝ HỌC TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở nội dung này, tìm hiểu ứng dụng tâm lý học chiến lược marketing tương ứng với 4P:     Ứng dụng tâm lý học thiết kế sản phẩm Ứng dụng tâm lý học chiến lược giá Ứng dụng tâm lý học quảng cáo thương mại Ứng dụng tâm lý học tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) 2.1 TÂM LÝ TRONG THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI (SPM) 2.1.1 Khái niệm SPM Sản phẩm khái niệm có nghĩa tương đối so với sản phẩm cũ Những sản phẩm gọi SPM là: sản phẩm hoàn toàn sáng tạo ra; sản phẩm cũ cải tạo vật liệu mới, công nghệ mới; sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ, nguyên công dụng cải tiến mặt thiết kế, nguyên liệu, nâng cao tính năng… 2.1.2 Nhu cầu người tiêu dùng SPM Để thiết kế SPM phù hợp với tâm lý khách hàng người thiết kế cần nắm nhu cầu họ sản phẩm Những nhu cầu bao gồm: + Nhu cầu đổi ý nghĩa tượng trưng + Nhu cầu an toàn, tiện lợi sử dụng + Nhu cầu thẩm mỹ + Nhu cầu tự thể 2.1.3 Các yêu cầu thiết kế sản phẩm  Thiết kế sản phẩm phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động nhu cầu người tiêu dùng Khi thiết kế SPM cần lưu ý tới thay đổi sau tâm lý người tiêu dùng: - Thói quen tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng cá tính hóa, chu kỳ vòng đời sản phẩm rút ngắn cách tương đối - - Thay đổi cấu tiêu dùng - Thay đổi cách thức định tiêu dùng - Thay đổi thông tin tiêu dùng Thế tâm lý người mua hàng người bán thay đổi theo chiều hướng “khách hàng Thượng đế” Vì mà họ có quyền khơng mua hàng ế, khơng mua hàng dởm, họ có quyền trả lại sản phẩm không vừa ý  Thiết kế SPM phải có đặc điểm đặc sắc, độc đáo  Sản phẩm khơng phải có giá trị sử dụng cao mà phải có giá trị thẩm mỹ định Vì tạo dáng SPM cần vào tính chất sản phẩm đối tượng tiêu dùng khác để tạo hình dáng bề ngồi đẹp thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ người tiêu dùng  Sản phẩm cần có phương pháp sử dụng, quan niệm giá trị tiêu chuẩn đánh giá tương tự sản phẩm cũ Bởi vứt bỏ thói quen tiêu dùng, quan niệm khó khăn Nếu sản phẩm mà hồn tồn chí phải cho phép người tiêu dùng dùng thử đã, thấy hài lòng họ tin, mua  Thiết kế sản phẩm cần phù hợp với đặc điểm sinh lý người, sử dụng chúng người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, an toàn tiện lợi  Sản phẩm phải đáp ứng tính thích bộc lộ “cái tôi” người tiêu dùng  Sản phẩm cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng thị trường 2.1.4 Những yêu cầu tâm lý thiết kế nhãn sản phẩm Nhãn sản phẩm ký hiệu sản phẩm đó, nói lên tính chất sản phẩm phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn sản phẩm bao gồm tên gọi, biểu tượng ký hiệu Khi thiết kế nhãn sản phẩm cần ý: + Nhãn mác cần có tính độc đáo, tung thị trường làm cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc + Nhãn mác phải phù hợp với phong tục, tôn giáo, không phạm điều cấm kỵ + Tên hàng hóa phải phù hợp với cơng dụng đặc tính thân hàng hóa, khiến cho đọc tên sản phẩm người ta hiểu hàng gì, để làm gì? + Tên sản phẩm phải tạo ấn tượng tốt, hứng thú người tiêu dùng Thường tên hàng phải có ý nghĩa, có hàm ý hay, gợi nên tình cảm lành mạnh, khiến cho người tiêu dùng có ý muốn mua hàng 2.1.5 Yêu cầu tâm lý thiết kế bao bì Bao bì phận khơng thể thiếu sản phẩm Nó có tác dụng bảo quản hàng hóa, dễ dàng vận chuyển, làm cho đẹp sản phẩm gây hứng thú cho người tiêu dùng Khi thiết kế bao bì cần lưu ý: + Bao bì phải phù hợp với thói quen tiêu dùng + Bao bì phải dễ nhìn thấy, dễ chọn hàng, dễ mang sách, phải tiện lợi sử dụng + Để người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận sản phẩm, thiết kế bao bì loại Tức bao bì dùng cho sản phẩm khác hãng, công ty Chẳng hạn, sản phẩm Hitachi sử dụng bao bì loại + Màu sắc, hình dáng phải phù hợp với sản phẩm Ví dụ: màu trắng tượng trưng cho tinh kiết, thường dùng cho hàng thực phẩm; màu phớt hồng, màu tím nhạt thường dùng cho mỹ phẩm… 2.2 TÂM LÝ TRONG CHIẾN LƯỢC GIÁ 2.2.1 Một số đặc điểm tâm lý giá - Người tiêu dùng thường có thói quen với giá mặt hàng đó, có lặp lặp lại q trình tiêu dùng Vì giá thường tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sản phẩm - Sự nhạy cảm giá mặt hàng khác - Giá mặt hàng cho rẻ hay đắt phần lớn phụ thuộc vào tính chủ quan người tiêu dùng Thường đánh giá giá mặt hàng, người tiêu dùng có cách: so sánh giá hàng hóa loại thị trường; so sánh giá hàng hóa khách địa điểm; so sánh hàng hóa thơng qua hình thức bề ngồi, thơng qua lời giới thiệu, quảng cáo bao bì Hơn nữa, khách hàng cần gấp hàng đó, họ thường ý đến vấn đề giá Và giá cho cao hay thấp phụ thuộc vào bối cảnh diễn tiêu dùng - Phản ứng tâm lý giá khác kiểu người khác - Sự phản ứng khách hàng tăng hay giảm giá phức tạp Nhiều giảm giá hàng kích thích người ta mua hàng nhiều hơn, có người ta lại dự trình mua hàng, người ta nghi ngờ chất lượng sản phẩm Hoặc có tăng giá làm mức độ tiêu dùng có làm cho mua hàng tăng lên tâm lý sợ giá lại tăng 2.2.2 Các cách đặt giá dựa vào tâm lý  Đặt giá cho sản phẩm Khi đặt giá cho SPM thường có cách: - Đặt giá hớt kem: đặt giá cao, cao đến mức có số phân khúc thị trường chấp nhận để nhanh chóng thu lợi nhuận cao tạo ấn tượng cho sản phẩm Khi tiêu thụ chậm lại bắt đầu hạ giá dần Cách đặt giá dựa vào tâm lý thích mới, thích lạ tâm lý chuộng hàng tiếng, nhu cầu thể số người tiêu dùng Tuy nhiên, cách áp dụng thành công trường hợp: chất lượng ấn tượng sản phẩm phải hỗ trợ cho giá cao; có đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao; chi phí sản xuất với qui mơ nhỏ khơng cao lắm; đối thủ cạnh tranh khó khăn việc tham gia thị trường - Đặt giá xâm nhập thị trường: công ty đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy tỉ lệ thị phần lớn Cách đặt giá với điều kiện: thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp mở rộng thị trường; chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng; giá thấp khơng kích thích đối thủ cạnh tranh  Đặt giá theo tập quán tiêu dùng  Đặt giá lẻ giá chẵn  Đặt giá theo nhận thức người mua  Đặt giá khuyến 2.2.3 Tâm lý điều chỉnh giá  Giảm giá - Nắm vững thời giảm giá - Lưu ý tới tâm lý người mua hàng giảm giá - Để người tiêu dùng cảm nhận giảm giá phải giảm lượng lớn ngưỡng phân biệt (tức tới mức định để người ta phân biệt rõ giá thấp giá cũ), hàng thời, hết mốt - Giữ cho giá ổn định tương đối - Phải tạo ảo ảnh cho khách hàng  Tăng giá - Cần tuân thủ qui luật ngưỡng phân biệt, tức tăng cách từ từ tăng cách đột ngột lần để tránh gây ấn tượng không tốt người mua, tức tăng lượng bé ngưỡng phân biệt - Có thể tham khảo cách tăng giá khéo léo sau đây: Giảm bớt trọng lượng, kích thích sản phẩm; giảm bớt tính sản phẩm; loại bỏ dịch vụ sản phẩm giao hàng, bảo hành; sử dụng bao bì rẻ tiền hơn, tạo sản phẩm tiết kiệm hơn… Khi tăng hay giảm giá hình thức doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền, làm cho người tiêu dùng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá để tránh gây lòng tin họ hàng hóa 2.3 TÂM LÝ TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 2.3.1 Những điều cần ý quảng cáo thương mại + Phải hiểu thị trường với tất yếu tố nhu cầu sở thích người tiêu dùng, đặc điểm hàng hóa, đối thủ cạnh tranh + Quảng cáo phải phù hợp với phong tục, tập quán, tâm lý dân tộc + Phải nắm bắt ưu, nhược điểm vật môi giới quảng cáo báo chí, tạp chí, truyền hình, radio…và tác động chúng lên tâm lý người tiêu dùng + Quảng cáo phải mang tính trung thực, không đánh lừa khách hàng, không dèm pha sản phẩm đối thủ cạnh tranh 2.3.2 Những quy luật tâm lý cần ý quảng cáo thương mại  Để gây ý người tiêu dùng tới thơng tin quảng cáo cần nắm qui luật tính lựa chọn tri giác Trong vơ vàn quảng cáo tác động vào người, người ta thực ý tới kích thích quảng cáo sau đây: - Quảng cáo có cường độ kích thích mạnh gợi ý nhanh (âm to, panô sặc sỡ, màu sắc rực rỡ) - Trong quảng cáo có tương phản gây ý (tương phản màu sắc, âm thanh, tương phản kích thước, hình dáng…) - Quảng cáo có tính lạ, chứa đựng điều bất thường làm cho người tri giác không chủ định - Tính sinh động đối tượng, chẳng hạn quảng cáo hàng chữ chuyển động, quảng cáo đèn nhấy nháy… - Thông tin quảng cáo liên quan đến nhu cầu thỏa mãn nhu cầu, lợi ích người thường là: nhu cầu sức khỏe, vật chất, an toàn, tuổi thọ, quyền lực, danh dự, hạnh phúc gia đình…Những thơng tin liên quan tới nhu cầu thường tạo ý nhanh khách hàng  Để làm bật ưu điểm sản phẩm, cần áp dụng qui luật tương phản cảm giác  Để người tiêu dùng hấp dẫn với sản phẩm quảng cáo, cần sử dụng tốt kỹ xảo màu sắc, kỹ xảo truyền hình làm cho người ta có ảo ảnh chất lượng sản phẩm  Quảng cáo nhằm đưa thông tin hàng hóa vào tiềm thức khách hàng, cần phải lặp lặp lại thông tin quảng cáo nhiều lần Tuy nhiên, cần tránh tạo nhàm chán qui luật thích ứng cảm giác tạo nên Do nên lặp lại nội dung, hình thức quảng cáo cần phải đa dạng gây ý lâu người tiêu dùng  Việc nắm vững qui luật ngưỡng cảm giác giúp chuyên gia quảng cáo tác động vào tầng vô thức người tiêu dùng, tức quảng cáo mà không làm cho khách hàng biết tiếp thu quảng cáo Quảng cáo vơ thức tác động kích thích quảng cáo vào vùng ngưỡng cảm giác với tần số cao  Sự bắt chước trình tâm lý xã hội phổ biến Bắt chước diễn theo qui luật định: Bắt chước thực từ chất đến hình thức, bắt chước thực từ lên theo bậc thang xã hội tầng lớp hạ lưu bắt chước tầng lớp thượng lưu, trẻ em bắt chước người lớn, dân chúng bắt chước người mà hâm mộ… Chính thế, quảng cáo nên áp dụng qui luật để ám thị gián tiếp tới khách hàng  Quảng cáo nhằm khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng thúc đẩy người ta mua hàng Vì quảng cáo cần nắm vững trình hình thành nhu cầu người Nhu cầu xuất ý thức người cấp độ: (1) Ý hướng, tức nhu cầu hình thành chưa rõ nét; (2) Ý muốn, tức nhu cầu rõ ràng; (3) Khát vọng nhu cầu đến mức căng thẳng, lúc biến thành động thúc đẩy người ta hành động Muốn có hiệu cao, quảng cáo cần phù hợp với giai đoạn phát triển nhu cầu Từ quảng cáo thực theo giai đoạn: + Quảng cáo thông báo nhằm gây ý khách hàng, làm nảy sinh ý hướng mua hàng Quảng cáo thông báo chủ yếu thực vào thời kỳ đầu chu kỳ sản phẩm + Quảng cáo khuyến cáo thực vào thời kỳ gia tăng sản phẩm Mục tiêu tạo hấp dẫn khách hàng sản phẩm, cách giới thiệu yếu tố đặc sắc sản phẩm, ưu điểm sản phẩm hẳn sản phẩm khác làm cho khách hàng có ý muốn mua hàng + Quảng cáo kích thích áp dụng thời kỳ chín muồi sản phẩm, nhằm kích thích khách hàng nhanh chóng định mua Trong quảng cáo loại chủ yếu nhà quảng cáo đưa yếu tố hấp dẫn (như đợt mua có thưởng, mua tặng 1…) nhằm tạo khát vọng khách hàng mà đến định mua hàng 2.4 TÂM LÝ TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM (BÁN HÀNG) 2.4.1 Khái quát chung bán hàng a Định nghĩa - Bán hàng thu tiền trao hàng Bán hàng hoạt động thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ Bán hàng phục vụ khách hàng giúp họ thoả mãn nhu cầu Để bù lại người bán hưởng tiền lời đáng b Đặc điểm người bán hàng  Người bán hàng hai thành phần kinh doanh thương mại: người bán người mua Họ tồn cho Nếu khách hàng thượng đế người bán hàng “công cụ trực tiếp hay trực diện” đóng vai trò bán hàng giữ khách hàng  Người bán hàng người tiêu biểu cho dây chuyền kinh doanh từ khâu sản xuất, bảo quản, phân phối dịch vụ Họ mắt xích cuối dây chuyền đó, tức người bán hàng hoá thị trường để thu vốn lãi  Người bán hàng luôn phải tiếp xúc với loại khách hàng để bán hàng, thu tiền, phục vụ khách hàng theo nhu cầu thị hiếu người mua 2.4.2 Những yêu cầu người bán hàng chuyên nghiệp a Yêu cầu khả nghề nghiệp - Phải nắm kỹ thuật nghệ thuật bán hàng - Phải có tài ăn nói để giới thiệu, quảng cáo hàng hóa, có tài đối đáp để thuyết phục khách - Có đầu óc nhạy cảm, tinh tế để tiếp chuyện với khách, hiểu khách cách nhanh chóng đưa lý lẽ hợp thời - Phải biết rõ hàng hố bán chất liệu sản xuất, tính kỹ thuật, thành phần cấu tạo, cơng cụ hàng hố, xuất xứ, ưu nhược điểm, cách bảo quản, sử dụng… - Có óc thẩm mỹ để trưng bày gian hàng, giới thiệu hàng, gói hàng… - Phải nắm bắt thị trường nhu cầu, thị hiếu, số lượng, giá phải biết rõ đối thủ cạnh tranh ưu nhược điểm hàng hoá họ, giá cả, số lượng, cách thức mua bán… - Phải kiên trì, nhẫn nại, phải động linh hoạt - Phải mềm dẻo, lễ độ, nhã nhặn, niềm nở, biết cách cư xử, lịch thiệp với người Phục vụ khách hàng chu đáo, nhiệt tình, ân cần - Phải giữ chữ tín với khách hàng - Giọng nói ấm áp, nhẹ nhàng với cường độ vừa phải b Yêu cầu thể chất - Về hình thức: Khơng cần đẹp phải có duyên - Cần có đủ sức khoẻ để phục vụ khách, giúp khách lấy hàng, thử hàng, gói hàng… - Dáng điệu tự tin, nhanh nhẹn, cử hài hoà, lịch - Đầu tóc phải phù hợp với khn mặt, gọn gàng không cản trở đến công việc - Vệ sinh thân thể phải sẽ, đặc biệt người bán hàng thực phẩm, ăn uống, quần áo, mỹ phẩm cần trọng đến đặc điểm - Trang phục phải gọn gàng, sẽ, đắn phù hợp với dáng người Không hở hang, diêm dúa, loè loẹt… 2.4.3 Các giai đoạn tâm lý trình mua hàng tác động tâm lý bán hàng Khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn phát triển tâm lý sau: Chú ý – Hứng thú – Ham muốn – Quyết định Trong trình bán hàng, người bán cần xem xét giai đoạn tâm lý sử dụng thủ thuật tác động vào tâm lý khách hàng cho phù hợp  Đánh thức ý khách hàng + Người bán phải biết “ gợi” “ nuôi” ý khách hàng đạt mục đích cuối – khách hàng rút tiền mua hàng + Một số biện pháp gây ý với khách hàng: - Quảng cáo - Chào hàng + Những yếu tố gây ý: - Cường độ kích thích mạnh, âm to… - Tạo tương phản màu sắc, âm thanh, kích thước hình dáng - Tạo lạ, bất thường - Tính sinh động đối tượng  Đánh thức hứng thú khách hàng + Giới thiệu hàng với vẻ đẹp + Giới thiệu hàng thật nhiều, thật đa dạng, tạo cho khách hàng cảm tưởng cửa hàng thịnh vượng + Trình bày hàng cách trịnh trọng, nâng niu để tăng giá trị hàng + Trình diện hàng cách sinh động, làm bật chỗ tốt, điểm hay cách trực quan  Gây ham muốn mua hàng: - Thuyết phục lý lẽ - Đánh vào tình cảm khách hàng  Dẫn dắt hàng động mua hàng Sử dụng nhiều thủ thuật để kết thúc việc bán hàng: + Thủ thuật câu hỏi “chặn đầu” + Thủ thuật “ nêu gương” + Thủ thuật dùng chất kích thích + Thủ thuật dùng thuốc an thần TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Tuyết Ánh, Kim Thị Dung, Nguyễn Thị Thanh Hằng, & Nguyễn Ánh Hồng (2001) Tâm lý học đại cương Tp.HCM: Giáo trình ĐHKHXH&NV Tp.HCM Vũ Dũng (2011) Giáo trình Tâm lý học quản lý NXB Sư Phạm Thái Trí Dũng (2007) Tâm lý học quản trị kinh doanh, NXB Thống kê Đinh Phương Duy (2009) Tâm lý học Hà Nội: Nhà xuất Giáo dục Nguyễn Văn Đồng (2009) Tâm lý học giao tiếp NXB Chính trị - Hành Chính Vũ Thị Phượng (2000) Tâm lý học Đại học Kinh tế TP.HCM Đào Thị Oanh (2003) Tâm lý học lao động NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Hồ Thị Thân (2007) Tâm lý quản lý Học viên Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Nguyễn Hữu Thụ (2005) Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo NXB Đại học quốc gia Hà Nội 10 Nguyễn Hữu Thụ (2009) Tâm lý học quản trị kinh doanh NXB Đại học quốc gia Hà Nội 11 Nguyễn Quang Uẩn (chủ biên) (1997) Tâm lý học đại cương Hà Nội: NXB ĐH quốc gia Hà Nội 12 Daniel Goleman (2007) Trí tuệ xúc cảm NXB Lao động - Xã hội 13 Pean Tjosvold & Mary M.Tjosvold MBA tầm tay - Tâm lý học dành cho lãnh đạo Tp.HCM: NXB Tổng hợp 14 John Westwood (2008) Hoạch định chiến lược marketing hiệu NXB Tổng hợp TP.HCM 15 Roberts Feldman (2004) Tâm lý học NXB Văn hóa - Thơng tin Các trang web tham khảo: www.tamlyhoc.net; www.royal.vn ... cứu tâm lý học Đối tượng tâm lý học tượng tâm lý, giới khách quan tác động vào não người sinh ra, gọi chung hoạt động tâm lý Tâm lý học nghiên cứu hình thành, vận hành phát triển hoạt động tâm lý. .. thành, biểu hoạt động tâm lý - Chức năng, vai trò tâm lý hoạt động người Phương pháp nghiên cứu tâm lý học Phương diện khoa học tâm lý học đòi hỏi kết luận mang tính tâm lý học phải dựa chứng thu... vào mình) => tâm lý học tâm chủ quan Chẳng sau, tâm lý học chủ quan ông rơi vào khủng hoảng, bế tắc Từ xuất nhiều trào lưu tâm lý học chống lại tâm lý học tâm nội quan, đưa tâm lý học trở đường