Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án… nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cả mọi người Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý khách gửi về luanvanpro.com@gmail.com Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ lời mở đầu Trong bối cảnh hội nhập hiện nay , các thương hiệu Việt Nam đã đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam phải có cái nhìn chiến lược về quản lý thương hiệu của mình mà trước hết là các doanh nghiệp trong nước Để vươn ra thị trường thế giới , các thương hiệu Việt Nam lại cần phải có cách quản lý thương hiệu một cách bài bản hơn Quản lý một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy , đưa thương hiệu trở thành một tài sản có giá trị - nhận thức về đề tài: Đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng” hết sức quan trọng trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay Quản lý thương hiệu là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành bại trong chiến lược kinh doanh của một công ty Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì yếu tố quản lý cành trở lên quan trọng Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lại chi khách hàng sự tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm , tạo dựng hình ảnh của công ty , thu hút khách hàng mới , vốn dầu tư , thu hút nhân tài cho công ty Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn , tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới , đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp : khuyếch trương nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn , đồng thời giảm chi phí tiếp thị giúp doanh nghiệp có điều kiện ‘phòng thủ’ chống lại sự cạnh tranh trên thương trường -Sự cần thiết của đề tài : Ngiên cứu đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng” phù hợp với xu hướng phát triển của odnah nghiệp Việt Nam hiên nay Thể hiện phương thức quản lý của các giám đốc quản lý thương hiệu Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tầm quan trọng của quản lý trong doanh nghiệp để tạo sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng Đề tài nghiên cứu xem xét vị trí quan trọng của việc quản lý thương hiệu trong thời gian tới đang hình thành và phát triển ở việt Nam Xây dựng một đội ngũ quản lý thương hiệu một cách có bài bản , chuyên nghiệp để tạo ra một thương hiệu có tầm vóc quốc gia và quốc tế Nghiên cứu đề tài giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về phương thức quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng một cách có hiệu quả và mang lại lợi ích đích thực cho doanh nghiệp Quản lý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này Đề tài phù hợp với xu hướng phát triển của thương hiệu của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới N ội dung: Chương I : Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng I Quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng 1 Khái niệm quản lý thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó Như vậy khái niệm thương hiệu hiện nay đang có một vài quan điểm khái niệm về thương hiệu : thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế … Tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nhưng trên thực tế nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng Trong quá trình phát triển sản xuất lưu thông , các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn mặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình , họ dã sử dụng các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu là dấu hiệu được nhà sản xuất phân phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc đăng ký nhãn hiệu Nhãn hiệu là sự thể hiện cụ thể của thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá , tên thương mại cảu tổ chức, cá nhân cùng hoạt động kinh doanh , hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá , Điều 785 Bộ Luật Dân Sự quy định “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá , dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ , hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc “” Định nghĩa về tên gọi xuất xứ hàng hoá , Điều 786 Bộ Luật Dân Sự quy định “ tên gọi xuất sứ hàng hoá là tên địa lý của nước , địa phương dùng để chỉ xuất xứ của hàng từ nước , địa phương đó với điều kiện này cóa các tính chất chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện dịa lý độc đáo và ưu việt , bao gồm các yếu tố tự nhiên , con người và kết hợp cả hai yếu tố đó Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên từ ngữ , một dấu hiệu , một biểu tượng , một hình vẽ , hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay dichj vụ của một hay một nhóm người bán phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Có thể nói , thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài , tạo ra ấn tượng , thể thiện cái bên trong thương hiệu tạo ra nhận thức niềm tin cho người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đàu tư trong tương lai nói cách khác Thương hiệu là tài sản vô hình cảu doanh nghiệp 1.2 Khái niệm về quản lý thương hiệu Trước khi đi đến khái niệm quản lý thương hiệu thì ta tìm hiểu quản trị là gì? Quản trị là sự tác động có tổ chức , có định hướng của các nhà quản lý lên đối tượng quản lý để phát huy ưu thế của hệ thống , sử dụng hiệu quả các nguồn lực ( hiện có, tiềm năng kể cả con người ).Quản trị là điều khiển, quản lý sự hoạt động tác động đến đối tượng quản lý nhằm thự hiện các mục tiêu đề ra một cách có hiệu quả Quản trị là môn khoa học bao gồm các kiến thức cơ bản giúp những người trong cương vị lãnh đạo quản lý , phối hợp những nỗ lực cá nhân nhằm đạt được các nhiệm vụ đề ra Theo một số học thuyết thì quản trị là quá trình hoàn thành công việc thông qua nỗ lực của người khác,quản trị là nghệ thuật hoàn thành những mục tiêu đề ra thông qua con ngưồihặc bản chất của quản trị là quá trình ra quyết định Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá là gì? Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu hàng hoá thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , … ) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là những gì thực sự hiện hữu về hàng tiêu dùng , về tên , logo thương hiệu,mức tiêu dùng của dân cư về mặt hàng đó là những chỉ tiêu để dánh giá một thương hiệu ,một hàng tiêu dùng mạnh Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng đang thực sự cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? Từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ? Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay Một thương hiệu hàng tiêu dùng dược quản lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường hàng hoá và giá trị tài chính của thương hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghúngản xuất hàng tiêu dùng hiện nay Bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý Lời giải của bài toán quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác thực tế đã chứng minh rằng , không thể doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nào cũng thành công trong quản lý thương hiệu của mình Và không phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu khác Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi 2 Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau Do vậy chức năng của quản lý thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng càng quan trọng hơn trong đó có các chức năng cơ bản sau : 2.1 Chức năng quản lý thông tin Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng Hiên tại và trong tương lai những thông tin phản hồi từ phia khách hàng xẽ mang lại cho doanh nghiệp, xẽ xảy ra các tác động tới doanh nghiệp Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu Hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng Đồng thời khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhu cầu Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Nội dung của quản lý thông tin mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau với người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành công Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ ràng , tạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp 2.2 Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu, khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp Trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh Quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy khi muốn bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tất cả sự sâm phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do chất lượng hàng hoá giảm Do vậy doanh nghiệp không duy trì được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lý thương hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: Rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ 2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu gia tăng Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng Người tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuyển vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày càng nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp Quản lí thương hiệu nhằm mang mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu Bằng cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty, hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất, mà mang lại hiệu quả cao nhất trong thương hiệu Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên Nhờ đó mà quy định giá trị tài chính của thương hiệu 3 Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng Khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp vai trò của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau: 3.1.Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp … Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản lý Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ coi trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này Nên viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với các vùng khác 3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh nghiệp Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp , hơn 30% đó là chất luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần 16% cho là đặc trưng hang hoá của doanh nghiệp , gàn 14% cho là tên của sản phẩm , 5,4% cho là tài sản của doanh nghiệp ,4,2% cho la khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp , 4% cho là dấu hiệu nhận biết sản phẩm Từ số liệu này cho thấy các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ và đúng về thương hiệu bởi thương thiệu trước hết là biểu hiện nhãn hiệu của sản phẩm tên giao dịch của doanh nghiệp , lại có ít người đồng ý với uy tín của doanh nghiệp , chất lượng sản phẩm , vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý để xây dựng thương hiệu của mình Doanh nghiệp chưa coi trọng đến những biểu hiên quan trọng của mình với khách hàng Nên thương hiệu là tài sản , khả năng cạnh tranh , dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh có đươc sự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ 3-5 lần sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương hiệu , song dễ dẫn tới tình trạng là thấy cái chung mà quên cái cụ thể , để từ cái cụ thể dẫn tới cái chung trong quản lý và bảo vệ thương hiệu Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% , phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị trường mới là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút nhân tài 78% thu hút vốn Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65% Như vậy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi ích thương hiệu , tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm ,khách hàng yên tâm sử dụng , khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp lợi ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý thấp nhất so các vấn đề lợi ích khác của thương hiệu Muốn bán được hàng với giá cao , thì tác dụng của thương hiệu không nhiều Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cuả doanh nghiệp hiện nay Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng hoá với giá cao Đó là sự nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , do bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% Tỷ lệ này có sự thay đổi giưac các loại hình doanh nghiệp Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao , doanh nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trực tiếp tiến hành , tiếp thị thấp nhất ,Các doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao các hoạt động này chủ yếu là do ban giám đốc chiếm 54% việc chuyên môn hoá chức năng này tỷ lệ còn thấp hơn từ 20% -27% khoảng 510% chua có nhân lực và tổ chức về tiếp thị , đây là điều bất lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài Các hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức cho người quản lý nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong các công ty tư nhân doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao , Việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu thông qua hình thức mua đọc sách báo là 83% thông qua truy cập internet là 61% và thông qua tham dự hội thảo toạ đàm là 62% tươnng tự các doanh nghiệp khác là 80% ,47% và 40% trong khu vực nhà nước tương tự hàng Việt Nam chất lượng cao Nhìn chung việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ hiệu chủ yếu là th ông qua mua và đọc sách báo , và truy cập internet Hình thức toạ đàm huấn luyện được một bộ phận doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao chú trọnh sử dụng ngoài ra hình thức tự học là hình thức rất quan trọng trong đào tạo cán bộn quản lý nhãn hiệu Trong đầu tư xây dựng thương hiệu , doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung còn thấp Cụ thể là doanh nghiệp nhà nước là 31% doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao 25% doanh nghiệp không phải là hàng Việt Nam chất lượng cao 20% , doanh nghiệp tư nhân là 18% Khoảng 69-82% các doanh nghiệp không có chức danh này Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự làm hoặc mua dịch vụ bên ngoài có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này Nội dung của dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách , càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm Vì thế kết hợp với những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho thấy: Đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh Chức danh quản lý nhãn hiệu -chức doanh chuyên trách tham ra quản lý thương hiệu của doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng , bố trí con người thực hiện Các vấn đề lien quan đến chức danh này như cá hình thức đào tạo , đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu , đãi ngộ vật chất hiện tại chưa cao , chưa phù hợp , nên đã hạn chế nhất định đến nâng cao chất lượng hoạt động của các chức danh này Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Việt chất lượng cao có tổ chức , chế độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các doanh gnhiệp khác Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu , chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý , là khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu II Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ 1.Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên thị trường Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức Với quan điểm đôi bên cùng có lợi Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong ngoài nước Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất 2.kinh nghiệm quản lý thương hiệu của công ty cổ phần Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán bộ… SPT đã tích cực chuẩn bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di động Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT trên thị trường… Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty 3 Những nguyên nhân thất bại trong việc quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Thất bại do lựa chọn các yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc Đây là những thất bại rất thường gặp trong quản lý thương hiệu Một khi tên hiệu khó đọc, có chuyển dổi sang một ngôn ngữ khác sẽ trực tiếp hạn chế khả năng khuyếch trương hàng hoá, nhất là đối với hàng hoá xuất khẩu Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ sẽ có thể dẫn đến những phản cảm trong nhận biết và chấp nhận thương hiệu Trong khi ít các trường hợp, sự thiếu chọn lọc trong đặt tên, thiết kế logo, khẩu hiệu đã buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại các yếu tố thương hiệu Sự điều chỉnh này luôn kéo theo những khoản đầu tư không nhỏ cả về nhân lực và tài chính Hãy xem xét trường hợp của Mekong Auto Thương hiệu ô tô du lịch đầu tiên do Công ty sản xuất được đặt theo tên của Công ty là Mekong Rất tiếc, ô tô Mekong đã không được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng của xe không cao Chính điều này đã tạo một sự liên tưởng không tốt về hình ảnh của những sản phẩm tiếp sau của Mekong Auto Người tiêu dùng dường như đã cố kết hình ảnh Cty Mekong với xe ô tô Mekong, mặc dù trong thực tế, Công ty này hiện đang sản xuất và lắp ráp nhiều chủng loại xe ô tô khác với chất lượng hoàn toàn không hề thấp Thương hiệu Biti's rất nổi tiếng tại Việt Nam, nhưng lại đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc do không thể chuyển tên hiệu Bití's sang tiếng phổ thông, và vì thế phương án tạm thời được sử dụng là ghi tên công ty "Bình Tiên" đã phiên âm cùng với tên hiệu Bití's Cách đối phó này sẽ dần làm mất đi tính định hướng của tên hiệu Biti's trên thị trường và có thể buộc doanh nghiệp phải có những chiến lược thay đổi trong tương lai - Thất bại do chưa lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư cho thương hiệu trong tương quan với điều kiện thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp Những lợi ích mà doanh nghiệp thu được hiện tại và dự kiến trong tương lai từ việc phát triển hình ảnh của thương hiệu luôn phải được cân đối và so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu không phù hợp, thường kéo theo sự lãng phí lớn, thậm chí có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản Chiến lược đầu tư cần được cân nhắc cẩn thận trên cơ sở phân tích kỹ các điều kiện thị trưởng và đặc điểm sản phẩm Đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam, trong một thời gian dài đầu tư rất nhiều cho chương trình quảng bá sản phẩm và thương hiệu nhưng do không nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng cũng như Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ không sử dụng và khai thác hợp lý các phương tiện quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ sản phẩm không tăng trong khi chi phí cho quảng cáo lại thậm chí lớn hơn nhiều so với doanh thu, như trườnghợp của thương hiệu trà "C Đ", một loại trà về cơ bản không khác mấy so với trà Thái Nguyên truyền thống - Thất bại do mất hoặc thiếu khả năng kiểm soát thị trường và triển khai các kế hoạch quản lý thương hiệu Đây cũng là thất bại mà không ít các doanh nghiệp gặp phải, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa Khi đã không có khả năng kiểm soát và triển khai các kế hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ không hứa hẹn một kết quả, nguy cơ bị xâm phạm thương hiệu cũng gia tăng Ngay cả với các tập đoàn lớn, để hạn chế rủi ro và những thất bại trong xây dựng thương hiệu, định kỳ hàng năm họ thường phải rà soát các thương hiệu mà họ đang sở hữu, nếu thương hiệu nào mà việc duy trì là không hiệu quả, họ có thể tiến hành loại bỏ( tập đoàn Unilever đang sở hữu khoảng trên 1 nghìn thương hiệu khác nhau và hàng năm họ loại bỏ hàng trăm thương hiệu không hiệu quả) Sự xuất hiện của những đối thu cạnh tranh mới và sự mạnh lên của những đối thủ cạnh tranh cũ, sự nhàm chán của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu không được đổi mới là những lý do chủ yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu hoặc mất khả năng kiểm soát thị trường Lấy trường hợp các thương hiệu của GM làm ví dụ Những năm 20 của thế kỷ trước, GM cung cấp ra thị trường 7 thương hiệu xe hơi và chúng cùng cạnh tranh lẫn nhau với giá bán trung bình tương đương nhau Nhận thấy khó có thể quản lý hiệu quả đồng thời 7 thương hiệu xe do không có sự phân định rạch ròi theo một tiêu chí nào, Afred P Sloan (nhà quản trị thương hiệu của công ty) đã mạnh dạn loại bỏ 2 thương hiệu và định vị 5 loại thương hiệu còn lại theo 5 mức giá chênh lệch khá lớn Từ đó đã hình thành những tập đoàn khách hàng khác nhau theo những đẳng cấp khác nhau Kết quả là, 5 thương hiệu này đã đưa thị phần của GM lên con số rất cao Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, người kế nhiệm P Sloan đã để 5 thương hiệu này tham gia thị trường một cách thiếu định hướng và mỗi thương hiệu đã mất dần vị trí của mình Cùng với đó, GM có khuynh hướng thiết kế các loại xe với hình dáng bên ngoài Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ giống nhau (ý tưởng tiết kiệm) đã làm mất di hoàn toàn cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ Chương III Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 1 Nhóm các giả pháp vi mô từ phía các doanh nghiệp Giải pháp quản lý thương hiệu.Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế quốc gia Chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi Trong những năm gần đây, các doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng tiềm lực tài chính của các doanh nghiệpViệt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp và xây dựng tương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng Đến nay chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giới ở cả trong và ngoài nước Để quản lý tốt thương hiệu đối với các doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có một số vấn đề đặt ra như sau: Thứ nhất: lầ nâng cao nhận thức đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ coi sản phẩm không cần thương hiệu, một hình ảnh vè sản phẩm, về bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới Thứ hai: Là các doanh nghiệp cần đặc biệt trung tâm đến chiến lược quản lý thương hiệu trong chiến lược marketing Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng, từ đó có sự đầu tư thoả đáng để xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng sáng tạo tên thương hiệu và ngân hàng thương hiệu Thứ ba: Là cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và ngoài nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời Đây là yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp để phát triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp Thứ tư: Là thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt chẽ từ doanh nghiệp Khi đã tạo dựng được thương hiệu mạnh cần coi trọng,giữ gìn chữ tín bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển mạng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá trong kinh doanh và đấu tranh Thứ năm: Là tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu của hàng hoá, của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhất là trên mạng Internet các doanh nghiệp có thể xây dựng các trang Web với những thông tin thường xuyên liên tục, đa dạng và sống động với mục tiêu là phải tạo cho khách hàng có nhận biết đầy đủ và có ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu Thứ sáu:Là tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở trong nước và nước ngoài để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hoá dịch vụ 2.Nhóm các giải pháp vĩ mô từ phía nhà nước Là nâng cao vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ như: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giá hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin , tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, xử lý nghiêm những hành vi, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu Các doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ và chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu Việt Nam Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại… để tận dụng có hiệu quả sự hỗ trợ về xúc tiến thương mại quảng bá sản phẩm thu nhập thông tin chắp nối các kênh phân phối, tư vấn pháp luật Cơ quan nhà nước cần tạo dựng khung pháp lý vững chác cho hoạt đọng quản lý của các doanh nghiệp như : bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , tổ chức quản lý nhãn hiệu … Tạo ra môi trường pháp lý lành mạnh , môi trường cạnh tranh lành mạnh , sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp Chính sách khuyến khích đầu tư cho các doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu của mình như: cho vay vốn , hệ thống ngân hàng cho vay Tổ chức các cuộc hội thảo giao lưu cho các doanh nghiệp về quản lý thương hiệu Mời các chuyên gia nước ngoài có kinh nghiệm giảng dạy và trao đổi kinh nghiệm cho các doanh nghiệp giúp các doanh nghiệp quản lý tốt thương hiệu của mình kết luận: Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đang là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay.Quản lý tốt thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng sẽ tạo dựng lòng tin cho khác hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp , mang lại lợi nhuận ngày cành tăng cho doanh nghiệp Quản lý tốt thương hiệu sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp tạo sức mạnh cho doanh nghiệp trên thương trường , khảng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường thông qua sức mạnh vô hình của thương hiệu Từ đó tạo sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp , tránh những rủi ro cho doanh nghiệp khi kinh doanh Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra sự liên kết mật thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp Là một mắt sích quan trọng để hàng hoá của doanh nghiệp thâm nhập thị trường và tạo nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng để quản lý một thương hiệu thành công thì doanh nghiệp phải có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi và am hiểu về thương hiệu và có những phương pháp phù hợp với doanh nghiệp của mình Đó là bài toán của mỗi doanh nghiệp và không có chung lời giải cho một doanh nghiệp nào Mỗi doanh nghiẹp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng phải tìm ra một cách thức quản lý phù hợp với doanh nghiệp của mình Việc quản lý thương hiệu phải thông qua một quy trình cụ thể và phải có sự giúp đỡ của các cơ quan có năng của nhà nước để tạo ra cho doanh nghiệp một môi trường thông thoáng cho quản lý Danh mục tài liệu tham khảo: 1 Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong hội nhập kinh tế quốc tế Tạp Chí Thương Mại số 5-6/2006 2 Bài phát biểu hội thảo về Bảo Hộ Sở Hữu công nghiệp Hà Nội 02/5/2003 3 Các thông tin khái quát mà các doanh nhân cần biết về Sở Hữu Trí Tuệ ,Dự án EC -Việt Nam Sở Hữu Trí Tuệ ,Hà Nội 4 Củng cố thương hiệu mạnh để cạnh tranh bền vững ,Tạp chí Thương Mại số 5-6/2006 5 Doanh nghiệp và chống sâm phạm quyền sở hữu trí tuệ công nghiệp(trần Văn Hùng -Cục Phó Cục Sở Hữu Trí Tuệ).Tạp trí Kinh Tế & Phát TRiển số 7/2005 6 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề Thương Hiệu trong quá trình hội nhậo kinh tế quốc tế Nhà xuất bản Thống Kê 2003 7 Giáo trình kinh tế thương mại GS.TS Đặng Đình Đào-GS.TS.Hoàng Đức Thân Nhà xuất bản Thống Kê 2003 8 Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại PGS.TS Hoàng Minh Đường-PGS.TS.Nguyễn Thừa Lộc Nhà Xuất Bản Lao Động Hà Nội 2005 Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ 9 Kinh nghiệm xây dựng bảo hộ thương hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên 10 Kinh nghiệm quản lý Thương Hiệu SPT Sài Gòn Tạp Chí Thương Hiệu số 1/2006 11 Xây dựng thương hiệu –bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp Tạp chí Thương Mại số 3/ 2006 12 Vị trí chiến lược của Giám Đốc Thương Hiệu Tạp Chí Thương Hiệu số 2 / 2006 13 Quản lý thương hiệu trong hội nmhập kinh tế quốc tế Tạp Chí Nghiên cứu Kinh Tế số 8/2005 14 Thương Hiệu với nhà quản lý 15 htt/WWW SACH VANG THUONG HIEU VIET.htm 16 htt/WWW 1000thuonghieu_com giới thiệu và quảng bá thương hiệu Việt Nam.htm 17 htt/WWW.Daily news .htm 18 httt/WWW.index.htm 19 htt/WWW.LOGO Vietnam.htm 20 htt/WWW.Viet Art - Nhan Dang Thuong Hieu - He Thong Can Ban.ht Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Mục lục trang Lời mở đầu :……………………………….….4 -Nhận thức về đề tài…………………………………………………4 -Sự cần thiết của đề tài…………………………………………… 5 Nội dung: Chương I:Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng………… …6 I Quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh dùng……………………………………………………………… …6 hàng tiêu 1 Khái niệm quản lý thương hiệu …………………………… … 6 1.1 Khái niệm về thương hiệu…………………………………….… …6 1.2 Khái niệm về quản lý thương hiệu……………………….……….…8 2.Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………………………………………….……11 2.1 Chức năng quản lý thông tin ………………………… ….….11 2.2 Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá ………………… ……12 2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu…………… … 14 3 Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng…………… …15 3.1.quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng……………………………………………………….…15 3.2 Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu ……………………………………16 3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế và thu hút đầu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu…………………………………………….18 4 Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng …………19 4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu… 19 Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ 4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng…………… 20 4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu…………………… 21 4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu…………….22 4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu…………………………… 23 II kinh nghiệm quản lý thương hiệu………………… 24 1 kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các quốc gia trên thế giới………………………………………………………………… 24 2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………… 26 2.1 Đối với quản lý nhãn hiệu…………………………… 26 2.2 Đối với quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu hàng tiêu dùng………………………………………………………28 Chương II:Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng………………………… 31 I Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng………….……31 1 Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu dùng…………………………………………… …………31 2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu ………………… 33 3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh nghiệp .35 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu……………… ……37 II.kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam rong lĩnh vực hàng tiêu dùng ….……39 1.Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên…………………………………………… ………….39 Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ 2.kinh nghiệm quản lý thương hiệu của công ty cổ phần Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn…………………………………………… …….….40 3 Những nguyên nhân của việc quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng ……………………………………………………….… 41 Chương III:Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng… 45 1 nhóm các giả pháp vi mô từ phía các doanh nghiệp…………… …45 2.nhóm các giải pháp vĩ mô từ phía nhà nước …………………… …47 Kết luận……………………………………….48 Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ ... ti? ?u d? ?ng xẽ mua nhi? ?u h? ?ng hoá doanh nghi? ? ?p , t? ? ?c độ chu chuy? ?n v? ? ?n doanh nghi? ? ?p t? ?ng l? ?n đ? ?ng ngh? ?a v? ??i doanh thu doanh nghi? ? ?p xẽ t? ?ng l? ?n L? ??i nhu? ?n doanh nghi? ? ?p ng? ?y nhi? ?u , doanh nghi? ? ?p ng? ?y... d? ? ?ng th? ?? ?ng hi? ? ?u , doanh nghi? ? ?p c? ? ch? ?c danh qu? ? ?n l? ? nh? ?n hi? ? ?u nh? ?n chung c? ? ?n th? ? ?p C? ?? th? ?? doanh nghi? ? ?p nh? ? n? ?? ?c 31% doanh nghi? ? ?p h? ?ng Vi? ? ?t nam ch? ?t l? ?? ?ng cao 25% doanh nghi? ? ?p h? ?ng Vi? ? ?t Nam ch? ?t. .. tr? ?c ti? ? ?p doanh nghi? ? ?p ? ?nh h? ?? ?ng t? ??i uy t? ?n doanh nghi? ? ?p , th? ?? trư? ?ng doanh nghi? ? ?p , doanh thu doanh nghi? ? ?p … Nh? ? quan t? ?m đ? ?n vi? ? ?c qu? ? ?n l? ? nh? ?n hi? ? ?u h? ?ng hoá nh? ?n hi? ? ?u h? ?ng hoá doanh nghi? ??p