Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại thành phố hồ chí minh

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của kháchhàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích c

-PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

-PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Phan Văn Thăng

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 09 tháng 8 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS TS Nguyễn Phú Tụ

TP HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phan Lê Thị Kiều Thu Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 04/07/1987 Nơi sinh: Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011186 I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Apollo Sillicone của công ty cổ phần Huy Quốc Anh II- Nhiệm vụ và nội dung:

III- Ngày giao nhiệm vụ: IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN

NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp,mặc dù gặp nhiều khó khăn khách quan cũng như chủ quan từ nhìa phíanhưng tôi luôn nhận được sự hướng dẫn và động viên tận tình từ giáoviên hướng dẫn: T.S Phan Văn Thăng và các thầy cô, anh chị làm việctrong khoa đào tạo sau đại học-đại học Hutech, vì vậy cho phép tôi bày

tỏ lòng biết ơn chân thành đến quí thầy cô và các anh chị về những điềutrên

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và ngườithân đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài, đặc biệt

là Th.s Trần Thị Lệ Thủy đã hỗ trợ và đồng hành cùng tôi trong suốtchặng đường trên

Một lần nữa, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời chúc dồidào sức khỏe tới quí thầy cô và các anh chị, bạn bè, người thân

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2014

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Apollo Silicone tại thành phố Hồ ChíMinh Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 kháchhàng Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đobằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả

có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: hình ảnh thươnghiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận

Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.

Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm

Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh

The target of this study was to analyze the factors that affect customersatisfaction for Apollo Silicone products in Ho Chi Minh City Data used in thisstudy were collected from the survey results 200 Customers And the data isprocessed using SPSS statistical software, testing scale with Cronbach Alpha, factoranalysis models to discover (EFA) The result has 4 groups of factors affectingcustomer satisfaction, include: Brand Image, Expected Quality, Perceived quality,Perceived value

Tags: The influencing factors, satisfaction, Apollo Silicone products.

Topic: The study of customer satisfaction with products in HCM City for

Silicone Apollo’s stock company Quoc Huy Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 1

1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài 3

1.4 Mục tiêu của đề tài 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 4

1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone 4

1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh 4

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty 5

1.8 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 7

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 7

2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 8

2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm 8

2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 9

2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 9

2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 9

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước 10

2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 14

2.5 Phương pháp đo lường 17

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.8 Tóm tắt chương 2 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 22

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 22

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 22

3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 22

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23

3.3 Các thang đo 26

3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 26

3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi 26

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 27

3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận 28

3.3.5 Thang đo sự hài lòng 29

3.4 Tóm tắt chương 3 29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 30

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 30

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 31

4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo 31

4.2.1.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 31

4.2.1.2 Thang đo chất lượng mong đợi 32

4.2.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 33

4.2.1.4 Thang đo giá trị cảm nhận 34

4.2.1.5 Thang đo sự hài lòng 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

4.2.2.1 Thang đo biến độc lập 36

4.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc 38

4.2.2.3 Phân tích EFA lần 2 biến độc lập 39

4.3 Phân tích hồi quy 41

4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 41

4.3.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 41

4.3.1.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 42

4.3.1.3 Kiểm tra đa cộng tuyến 42

4.3.2 Phương trình hồi quy 43

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến giới tính, công việc, đội tuổi, thu nhập đến lòng trung thành bằng T-test, Anova, Kruskal-Wallis 45

4.4.1 Giới tính 45

4.4.2 Độ tuổi 48

4.4.3 Công việc 50

4.4.4 Thu nhập 52

4.4.5 Trình độ 54

4.4 Tóm tắt chương 4 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp cho nghiên cứu khoa học 58

5.2 Kiến nghị được đề xuất 60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các yếu tố cần đo lường của mô hình VCSI 18

Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu 26

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi 26

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 27

Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận 28

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng 29

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát 30

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu 31

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi 32

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 33

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận 34

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng 35

Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập 36

Bảng 4.8: Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc 38

Bảng 4.9: Phân tích EFA lần 2 thang đo biến độc lập 39

Bảng 4.10: Độ phù hợp của mô hình hồi quy 41

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định F 42

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến 42

Bảng 4.13: Thống kê theo nhóm giới tính 45

Bảng 4.14: kiểm định T-test với biến giới tính 46

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất biến độ tuổi 48

Bảng 4.16: Kết quả Anova biến độ tuổi 48

Bảng 4.17: Kết quả phân tích Kruskal – Wallis với biến CN, MT, HL 49

Bảng 4.18: Kiểm định phương sai đồng nhất biến công việc 50

Bảng 4.19: Kết quả Anova biến công việc 50

Bảng 4.20: Kết quả phân tích sâu Anova biến công việc 51

Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất biến thu nhập 52

Bảng 4.22: Kết quả Anova biến thu nhập 52

Bảng 4.23: Kết quả phân tích sâu Anova biến thu nhập 53

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến thu nhập 53

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất biến trình độ 54

Bảng 4.26: Kết quả Anova biến trình độ 54

Bảng 4.27: Kết quả phân tích sâu Anova biến trình độ 55

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến trình độ 56

Bảng 4.29: Hạng trung bình của biến TH với trình độ 56

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI 11

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 12

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI 13 Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông – HKCSI 14

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –VCSI 16

Hình 2.6: Mô hình đề xuất nghiên cứu 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo Silicone 44

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranhnày ngày một trở nên mạnh mẽ hơn giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.Điều hiển nhiên là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ củamình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, do đó mà doanh nghiệp nào cũng cầnphải biết người tiêu dùng đang cần gì? Đang mong đợi điều gì từ sản phẩm củacông ty hay từ chính sách của công ty? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rasao? Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng

và đặc biệt là phải có những cuộc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối vớichính sản phẩm của công ty mình

Chính điều đó mà ngày nay, công ty nào cũng có một bộ phận chuyên vềnghiên cứu khách hàng hoặc thuê dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự thỏamãn khách hàng cho công ty mình nhằm nắm bắt được tình hình thị trường, sự thayđổi nhu cầu, cảm nhận của khách hàng cũng như sự thỏa mãn của họ như thế nào đểcông ty kịp thời điều chỉnh phù hợp giúp công ty vững mạnh và phát triển

Trên cơ sở đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại

TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh”

để tiến hành điều tra nghiên cứu và đề xuất những quan điểm và giải pháp nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Silicone của công ty QuốcHuy Anh

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của kháchhàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩmhay một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết được mong đợi của khách hàng về sảnphẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của đó là như thế nào Và đây là một vấn đề vô

cùng quan trọng và cần thiết trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàngđối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty

Thực tế hiện nay cũng có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong và ngoài nước vềviệc đo lường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ nào đó, cụ thể như:

 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của các giảng viên khoa đào tạo trợ lý bác

sỹ ở các trường y tại Mỹ của Boeve

- Sử dụng chỉ số mô tả công việc JDI để tìm hiểu sự thỏa mãn công việc củangười lao động ở Viện y tế công cộng ở Western Cape, Nam Phi của Luddyea

- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của công nhân nhà máy dệt ở Đài Loancủa Cheng-Kuang Hsu

- Nghiên cứu về sự thỏa mãn công việc của chuyên viên tâm lý ở trường họccủa Worrell

- Nghiên cứu và tìm hiểu sư thỏa mãn công việc của các chuyên viên chươngtrình hỗ trợ nhân viên của Hiệp hội các chuyên gia hỗ trợ nhân viên Mỹ củaSweeney

 Tình hình nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang

- Nghiên cứu của Trịnh Văn Nguyên về tạo động lực cho người lao động tạicông ty cổ phần May Núi Thành-Tỉnh Quảng Nam

- Nghiên cứu sự hài lòng của người dân trong việc sử dụng dịch vụ hành chínhcông tại thành phố Kon Tum, của tác giả Nguyễn Quang Thủy

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di độngViettel tại Bình Định, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh

 Một số vấn đề còn chưa được giải quyết

Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu (phương pháp lấy mẫu, kích

cỡ mẫu) và về phạm vi nghiên cứu

Cũng còn một số yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng màchưa được phát hiện ra trong nghiên cứu đó.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết vẫn có những giả thuyết chưa có ýnghĩa thống kê nhưng trên thực tế những giả thuyết này đã được khẳng định tại cácnước khác trên thế giới

1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng:

Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Siliconecủa công ty cổ phần Quốc Huy Anh

Phạm vi nghiên cứu:

Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013

1.4 Mục tiêu của đề tài

Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức

độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối vớisản phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh Từ đó đề xuất những giảipháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩmApollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sử hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm kết hợp các nghiên cứu thực tiễn và sử dụng phương pháp kiểm định thang đo

và phương trình hồi quy để đo lường các mức độ hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm

Đề tài sử dụng tổng hợp các dạng thiết kế nghiên cứu là thiết cứu nghiên cứuthăm dò để xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với

sản phẩm tại công ty Quốc Huy Anh Thiết kế nghiên cứu tiếp theo là thiết kếnghiên cứu mô tả để mô tả đặc thù của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm.

Và tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng choquá trình nghiên cứu đề tài của mình Phương pháp định tính: là một phương pháptiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm hành vi, ý kiến của con người

và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu Phương pháp định lượng: chủyếu là kiểm định lý thuyết, sử dụng mô hình, phương pháp nghiên cứu định lượng

có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Nắm được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmApollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh Tìm ra các nhân tố và mức độ tác độngcủa các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩmApollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh Và đề xuất ra những giải pháp nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm Apollo Siliconecủa công ty Quốc Huy Anh

1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone

1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh

Công Ty Cổ Phần Quốc Huy Anh là thành viên trong nhóm các công ty kinhdoanh trong nhiều lĩnh vực như đầu tư, sản xuất và thương mại quốc tế

Là nhà quản lý thương hiệu và marketing chuyên nghiệp trên thị trường ViệtNam, công ty hiện đang phát triển và phân phối độc quyền nhiều thương hiệu hàngđầu thế giới như Giấy văn phòng cao cấp PaperOne, Silicone Shin-etsu Nhật Bản,hóa chất và vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh cao cấp …

 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

Công ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành mộttrong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Siliconetại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sứcmạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chuyênnghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạolập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng

Lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu.Tài năng là tài sảncủa doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để phát triển Xem chất lượngcuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giátrị của doanh nghiệp

 Nguyên tắc hoạt động của công ty

Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngoài nước trênnguyên tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty

Thương hiệu APOLLO Silicone là sản phẩm hợp tác của Công ty Cổ PhầnQuốc Huy Anh với 02 tập đoàn silicone lớn nhất trên thế giới là Shin-etsu(Japan) và Dow Corning(USA)

Với vị thế là thương hiệu hàng đầu trên thị trường và nhằm đảm bảo tuyệt đốichất lượng của sản phẩm, 100% nguyên liệu silicone sealant của APOLLO đượccung cấp bởi hai tập đoàn Shin-etsu và Dow Corning, nhập khẩu nguyên đai,nguyên kiện và được chiết xuất trên dây chuyền hiện đại với sự kiểm soát nghiêmngặt về kỹ thuật của các chuyên gia từ Tập đoàn Shin-etsu Tuyệt đối không phatrộn với nguyên liệu rẻ tiền hoặc kém chất lượng nhằm hạ giá thành sản phẩm Vìvậy, công ty luôn luôn tự hào khẳng định chất lượng cao cấp nhất và ổn định nhấtcủa sản phẩm APOLLO Silicone.

Hiện nay, APOLLO được phát triển với nhiều dòng sản phẩm về siliconenhằm đáp ứng nhu cầu và các ứng dụng đa dạng trên thị trường xây dựng, baogồm: Acrylic A100, Acid A200, Acid A300, Oxime A500, Oxime A600, Glass &Metal, Foam, Super Foam

1.8 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củaanh ta

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếukết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinhnghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán vàđối thủ cạnh tranh

Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ

Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của

họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của kháchhàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp(adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được) Tuỳ theo khoảngcách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ cónhững trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lýtưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp

Đo lường sự hài lòng chính là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay

dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng cho kết quả từ việc cung cấp hàng hóa và dịch vụđáp ứng được hoặc vượt quá nhu cầu của khách hàng Đúng nhu cầu và mong đợicủa khách hàng được gọi là chất lượng kỳ vọng Chất lượng mong đợi là những gìkhách hàng được giả định là sẽ nhận được từ sản phẩm Các nhà sản xuất cần xácđịnh các nhu cầu và mong đợi của khách hàng và chuyển chúng vào các chi tiết kỹthuật của các sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng thực sự là kết quả của quá trình sản xuất

Khoảng cách về chất lượng mà khách hàng nhận thức được = Chất lượng thực sự - Chất lượng được mong đợi

Bất kỳ sự khác biệt giữa chất lượng được mong đợi và chất lượng thực sự cóthể gây ra sự hài lòng không mong đợi khác (chất lượng thực tế là cao hơn nhiều sovới chất lượng được mong đợi), hoặc không hài lòng (chất lượng thực tế thấp hơnchất lượng được mong đợi) Để hiểu biết các mối quan hệ này đỏi hỏi phải xâydựng một hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng và khả năng sử dụng cácthông tin phản hồi từ khách hàng để cải tiến

2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp, nó là cơ sở để nhà quản trị ra quyết định cho mọi hoạt động củadoanh nghiệp mình Chính vì vậy mà đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhànghiên cứu để làm rõ những vấn đề như: khách hàng hài lòng về cái gì, điều gì gây

ra sự không hài lòng cho khách hàng, đo đạc mức độ hài lòng ra sao… Và theo các

số liệu thống kê cho thấy tốc độ tăng trưởng về thị phần có tương quan chặt chẽ với

sự hài lòng của khách hàng

Bên cạnh đó, hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sởquan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,

xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp hơn nữa.

Chính tầm quan trọng mang ý nghĩa quyết định của việc tập trung vào kháchhàng và sự hài lòng của họ khiến cho các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơnnữa và trở thành một xu hướng được phát triển rất mạnh trong những năm gần đây

2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Xác định và phân khúc: thị trường và nhóm khách hàng then chốt

Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả vềtrước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầucủa khách hàng và quản lý thông tin

Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sảnxuất và quá trình phân phối

Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công

ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với kháchhàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêuchuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện

Có các quy trình quản lý khách hàng đặc biệt là các quá trình quản lý khiếu nại

có hiệu quả, do đó khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sự trợ giúp, góp ý, khiếu nại

và nhanh chóng nhận được cách gải quyết các mối quan tâm của họ

Đo lường sự hài lòng của khách hàng, so sánh các kết quả liên quan đến cácđối thủ cạnh tranh, và sử dụng thông tin để đáng giá và hoàn thiện các quy trình nộibộ

2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Mong đợi và sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định và đáp ứngbằng cách sử dụng các công cụ khác nhau như:

+ Định kỳ xem xét lại hợp đồng

+ Nghiên cứu thị trường

+ Phỏng vấn qua điện thoại

+ Thăm viếng cá nhân

+ Hồ sơ bảo hành

+ Thảo luận không chính thức

+ Khảo sát ý kiến về sự hài lòng

Tùy thuộc vào căn cứ khách hàng và các nguồn lực sẵn có, cúng ta có thể chọnmột trong những công cụ có hiệu quả nhất để đo lường sự nhận thức của kháchhàng Mục đích của việc này là để xác định các ưu tiên cho việc cải tiến Chúng taphải phát triển một công cụ hoặc sự kết hợp của các công cụ giúp cải thiện liên tụcviệc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ởcác nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn củakhách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp ThụyĐiển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới

ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell,1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI đượccông bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận

-và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng kháchhàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối vớisản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay, đã có 10quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish

Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm

1992, Mỹ American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index ofCustomer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - ChinaCustomer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer SatisfactionIndex (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốcgia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chínhquốc gia mình

-Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một sốnước (Nguồn: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hàilòng khách hàng ở Việt Nam-Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My)

ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên

mô hình của Thụy Sĩ ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,

1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan nhưmột chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàngvới hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI đo lường được trong

10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giátrị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của kháchhàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảmnhận

ECSI (European Customer Satisfaction Index)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãnkhách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình củamột số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là ThụyĐiển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của kháchhàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình

ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như mộtphương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sựthỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ Thực hiện đo lườngMCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng

về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởicách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suấtsản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm đây

là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI

Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –

HKCSI

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoahọc của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêudùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa) Chỉ số này cho phépđược so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cảnhững sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến CityU-HKCSIcung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùngmột thang đo lường Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học củaHồng Kông

2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI,NSCB, SWICS, CCSI, MCSI ) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số

nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏamãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân vàkết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thươnghiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hàilòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc cóthể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏamãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1)thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãnhiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch

vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiêncứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số Các biến số nguyên nhân của

mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượngcảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng

và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của kháchhàng Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệkhác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng vềkinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tấtnhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tíchluỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước vànhững đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập nhưsau:

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

–VCSI

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa

thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính củathương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tincủa chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳngđịnh rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng củakhách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hàilòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà

khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền vớinhững thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây

là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênhtruyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến sốnày không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiệntrong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩmgần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vôhình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều

kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởinhững thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sảnphẩm – dịch vụ

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Giá trị là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phảitrả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sảnphẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổnggiá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sảnphẩm/dịch vụ nào đó

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): là biến số trung tâm

của mô hình, là khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và giá trị cảm nhận

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trungthành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, cácdoanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trungthành của họ đối với doanh nghiệp

2.5 Phương pháp đo lường

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường(items) trong mỗi biến số, giá trị đo lường cụ thể được tác giả đề xuất ở bảng2.1.Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảmnhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thangLiket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụngthang điểm 10 hoặc 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đolường (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó Sau khi có dữ liệu thu

thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) vàcông cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông qua hệ số Alpha Cronbach

để kiểm tra tính tương đồng của các yếu tố cụ thể (items) hình thành nên biến số

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những nghiên cứu mô hình sự thõa mãn khách hàng của các nước và tại Việt Nam, tác giả và các chuyên gia đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên mô hình VSCI của tác giả Lê Văn Huy

Thông thường khi đi nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mộtloại hình sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thường sử dụng các mô hình cơ bản như mô hình chất lượng được nhận thức để đo khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận

Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện trên doanh nghiệp trong phạm vi một ngành của kinh tế Việt Nam Mô hình CSI tuy đang còn trong giai đoạn thử nghiệm tại Việt Nam nhưng đây là mô hình phù hợp nhất với nghiên cứu này Thực

tế cũng cho thấy đã có một số quốc gia đã triển khai thành công mô hình này trong các nghiên cứu tương tự, điển hình là Mỹ và Châu Âu

Hình 2.6: Mô hình đề xuất nghiên cứu

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Khách hàng càng đánh giá hình ảnh thương hiệu cao thì sự hài lòng của

họ đối với sản phẩm càng cao

H2: Khách hàng càng đánh giá về giá trị chất lượng mong đợi cao thì sự hài

lòng của họ đối với sản phẩm càng cao

H3: Khách hàng càng đánh giá về giá trị chất lượng cảm nhận cao thì sự hài

lòng của họ đối với sản phẩm càng cao

H4: Khách hàng đánh giá về giá trị cảm nhận càng cao thì sự hài lòng của họ

đối với sản phẩm càng cao

2.8 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đưa ra những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm, nội dung và hình thứ đo lường sự hài lòng của khách hàng; đưa ra các môhình chỉ số hài lòng quốc gia của các nước cũng như phương pháp đo lường như thếnào Dựa trên những nghiên cứu mô hình sự thõa mãn khách hàng của các nước vàtại Việt Nam, tác giả và các chuyên gia đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất vàmột số giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp đầu Thảo luận nhóm

Thảo luận tay đôi

Thang đo nháp cuối

Nghiên cứu

chính thức

định lượng

EFA

Phân tích hồi quy

T test, Anova, Krusal Wallis

Độ tin cậy

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện trước khi đi vào nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp Đối tượng phỏng vấn là các Kỹ sư/giám sát công trình, các Chủ thầu xây dựng có nhiều kinh nghiệm trong các doanh nghiệp với số lượng cuộc điều tra phỏng vấn 10 đối tượng phụ trách nhân sự vào tháng 12/ 2013 Đối với phiếu phỏng vấn trực tiếp, tác giả quan sát hành vi của đối tượng giúp cho tác giả điều chỉnh yếu tố xem xét cóphù hợp/tác động đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố định tính tác động đến sự hàilòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone tại thị trường Tp.HCM

Trong giai đoạn này xác định mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các yếu tố trong thang đo tác động tới sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone tại thị trường Tp.HCM

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thực hiện điều tra thử 50 đối tượng bằng cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi đã đưa ra và kiểm tra thang đo Kết quả này

là xác định được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

do đó, dựa trên số biến quan sát của thang đo, số lượng mẫu tối thiểu của nghiêncứu phải là 180 mẫu

Theo Tabachnick & Fidell (2007), chọn kích thước mẫu trong phân tích hồiquy phụ thuộc nhiều yếu tố, ví dụ, mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, sốlượng biến độc lập,… vì vậy, một công thức được đưa ra để tính kích thước mẫucủa phân tích hồi quy là:

Trong đó:

n: số mẫu cần khảo sátp: số biến độc lập của mô hình

Do đó, để phân tích tốt hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu mà bài nghiên cứuphải có là 82 mẫu

Như vậy, so sánh giữa kích thước mẫu tối thiểu của Hair & Ctg (2006) vàTabachnick & Fidell (2007), để có thể vừa phân tích nhân tố khám phá EFA, vừaphân tích hồi quy tốt, kích thước mẫu thấp nhất phải có là 180 mẫu

Cách chọn mẫu:

Tác giả khảo sát các đối tượng là khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩmApollo Silicone trong công việc của mình hoặc trong đời sống hằng ngày của mình,những người có kiến thức về chủng loại sản phẩm này và hiện họ đang sinhsống/làm vệc tại Thành phố Hồ Chí Minh bất kể là nam hay nữ, công viêc, trình độtuổi tác và thu nhập,…

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bảng hỏi được rà soát và loại đi những bảng khôngđạt yêu cầu; sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu

Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha cho các thang đo có số biến quan sát

từ ba biến trở lên để loại những quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ

Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo và rút tríchcác nhân tố thực tế ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm

Apollo Silicone bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và cácphương sai trích được

Phân tích hồi quy kiểm định mô hình; kiểm định T-Test, Anova đối với cácnhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc, nơi cư trú đểlàm rõ sự ảnh hưởng của chúng với các nhân tố

Cronbach alpha được phát triển bởi Cronbach (1951) là một hệ số nhằm đánhgiá độ tin cậy của các thang đo có từ ba biến quan sát trở lên Hệ số này có giá trịbiến thiên từ [0,1] Về mặt lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt, tuy nhiên,

hệ số này quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo cùng đo lườngmột nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7, 0.8] NếuCronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy khi kháiniệm đo lường là mới (Nunnally & Bernstein, 1994)

Ngoài ra, theo Devellis 2003, mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắctrùng lắp Các biến đo lường dung để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nênchúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đolường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) Phầnmềm SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (correct item totalcorrelation) Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biếncòn lại Nếu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của một biến đo lường ≥ 0.3 thìbiến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berstein, 1994)

Cronbach alpha là hệ số dùng để đo tính nhất quán nội tại của các biến đolường, hệ số này được sử dụng cho các biến đơn hướng Vì vậy, với các khái niệm

đa hướng, khi tính Cronbach alpha, chúng ta phải tính cho từng khái niệm thànhphần (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong bài nghiên cứu kiểm định mô hình của Lê Văn Huy cùng với những giảthiết của Nunnally & Berstein, 1994; Devellis, 2003; Nguyễn Đình Thọ, 2011; tácgiả kiểm định thang đo với hệ số Cronbach alpha ≥ 0.7; hệ số tương quan biến tổnghiệu chỉnh biến quan sát ≥ 0.3 cho từng khái niệm đơn hướng

Khi phân tích EFA có các thông số cần quan tâm như sau:

- Kiểm định KMO (Kaiser Meyer Olkin) dùng so sánh độ lớn của hệ số tươngquan giữa các biến, KMO nằm trong khoảng [0.1], để sử dụng phân tích EFA, trị sốKMO ≥ 0.5 là điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét giả thuyết độ tương quan của các biếnbằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có p < 5% (sig < 0.05) thì các biến cóquan hệ với nhau (tương quan của các biến không bằng 0), đây là điều kiện cần đểphân tích nhân tố EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Hệ số tải nhân tố: Theo Hair & Ctg, 1998, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảmbảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 được xem là đạt mứctối thiểu, hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ýnghĩa thực tiễn Nếu chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu

cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thìnên chọn hệ số tải nhân tố là ≥ 0.75

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát với các nhân tố ≥ 0.3 để tạogiá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Altamimi, 2003)

- Hệ số Egeivalue >1, Egeivalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thíchbởi nhân tố, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắtthông tin tốt hơn 1 biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): tổng phương sai trích thểhiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm các biến đo lường Tổng này phảiđạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số, thõa đượcđiều kiện này, mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Không được đưa biến phụ thuộc vào biến độc lập để phân tích EFA cùng mộtlúc khi sử dụng phép quay vuông góc và sử dụng giá trị nhân tố do EFA tạo ra(Nguyễn Đình Thọ, 2011)