LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ ngày hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu kinh tế Việt Nam trình thực cam kết gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế WTO, điều đồng nghĩa với việc ngân hàng quốc tế- với tiềm lực tài mạnh, chất lượng dịch vụ tốt- bình đẳng với ngân hàng nội địa thị trường tài Việt Nam Có thể thấy thị phần ngân hàng nước dần bị thu hẹp, nhiệm vụ lớn đặt là: Nâng cao lực cạnh tranh cho ngân hàng nước thời kỳ hội nhập Để tồn phát triển mạnh mẽ, ngân hàng cần có chiến lược xây dựng thương hiệu đắn không qua hoạt động tín dụng, quản trị rủi ro, phát triển chất lượng dịch vụ mà cần đến đóng góp lớn hoạt động Marketing Marketing ngân hàng hoạt động kết nối ngân hàng với khách hàng để có đồng thuận từ hai phía Ngày hoạt động Marketing ngân hàng Việt Nam dần ngân hàng trọng nhà quản trị ngân hàng nước ta nhận thấy vai trò quan trọng hoạt động Chiến lược Marketing- mix sử dụng rộng rãi linh hoạt với bốn sách chính: sách sản phẩm, sách giá, sách kênh phân phối, sách xúc tiến hỗn hợp Trong đó, hoạt động sách xúc tiến hỗn hợp thực thường xuyên hơn, có tác động tích cực với nhiều hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, bốc thăm trúng thưởng, đặc biệt nâng cao chất lượng phục vụ, giao dịch cá nhân Tuy nhiên hoạt động Marketing, đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp mẻ ngân hàng lý luận lẫn thực tiễn nên việc ứng dụng hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại nước ta nói chung ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín nói riêng nhiều yếu chưa tương xứng với tầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, em chọn đề tài: “Nâng cao hiệu sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu chuyên đề xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngành ngân hàng thực trạng ứng dụng ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng lĩnh vực kinh doanh Để thực mục tiêu em sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu kém, từ đưa giải pháp mang tính chất cá nhân Kết cấu chuyên đề gồm ba phần: Chương 1: Tổng quan sách xúc tiến hỗn hợp Chương 2: Thực trạng hoạt động sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Khái quát Marketing hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1.1.Tổng quan Marketing Người ta định nghĩa marketing đại sau: “Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.” Marketing kinh doanh không may rủi thành đạt dựa vào mánh khóe, mà tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật nhà kinh doanh, dựa sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu người tiêu dùng tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo thức để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu doanh nghiệp Chức Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp Có thể nói chức quan trọng doanh nghiệp doanh nghiệp hoạt động chế thị trường, muốn chức thành công cần phải phối hợp hài hòa với chức khác bắt nguồn từ lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân Để tất hoạt động tác nghiệp marketing hướng đến phương châm hành động - hiểu thấu đáo thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng cách ưu đối thủ cạnh tranh để thực thành công mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp- doanh nghiệp cần đến hoạt động quản trị marketing Theo Philip Kotler, “Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” Quan điểm Marketing định hướng khách hàng quan điểm Marketing dựa kết hợp ba lợi ích: khách hàng, doanh nghiệp xã hội sở cho quản trị Marketing hầu hết doanh nghiệp cốt lõi Marketing đại phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị 1.2.Marketing hỗn hợp (Marketing- mix) Để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing mix “Marketing- mix tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Marketing- NXB Thống kê- 1998, trang 166) Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển phân loại theo yếu tố gọi 4Ps” Marketing- mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến khuyếch trương (Products) (Price) (Place) (Promotion) Product (Sản phẩm): Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: Khách hàng muốn điều từ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, cần để thỏa mãn điều đó? Những tính sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Khách hàng sử dụng sản phẩm đâu nào? Kích cỡ, màu sắc, hướng dẫn sử dụng? Tên gọi sản phẩm? Làm để khác biệt hóa với sản phẩm đối thủ cạnh tranh? Price (Giá cả) Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà mang tính thách thức Cần xác địch giá trị sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp đem đến cho người mua để thiết lập mức giá phù hợp so sánh với đối thủ cạnh tranh Place (Phân phối) Đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Doanh nghiệp cần trả lời được: Loại cửa hàng mà bạn muốn bán hàng đó? Cách thâm nhập vào kênh phân phối phù hợp? Đội ngũ bán hàng? Đối thủ cạnh tranh? Promotions (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng) Hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng Hỗ trợ bán hàng mắt xích truyền thông quan trọng doanh nghiệp khách hàng mục tiêu Trước hết cần xác định bạn muốn truyền thông điệp đâu, nào, tiếp cận khách hàng cách nào? Những vấn đề môi trường ảnh hưởng đến thời gian mắt sản phẩm hay giai đoạn quảng bá sản phẩm Và quan trọng cần xác định đối thủ cạnh tranh sử dụng phương thức nào, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp hay không? Để trả lời cho câu hỏi liên quan đến yếu tố chiến lược Marketingmix, doanh nghiệp đề sách chính: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách kênh phâ phối sách xúc tiến hỗn hợp Sau vào phân tích sách xúc tiến hỗn hợp 1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (hay gọi chiêu thị) bốn công cụ chủ yếu Marketing- mix trở nên ngày có hiệu quan trọng để công ty sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Một số dạng chủ yếu thường công ty sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp: - Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu gián tiếp đề cao ý tưởng, sản phẩm dịch vụ thực theo yêu cấu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại - Kích thích tiêu thụ: Là hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ - Quan hệ công chúng tuyên truyền: Là chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh công ty hay sản phẩm cụ thể - Bán hàng trực tiếp: Là giới thiệu trực tiếp miệng sản phẩm dịch vụ công ty thông qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có đặc điểm riêng chi phí nó, lựa chọn công cụ phối hợp công cụ sách xúc tiến hỗn hợp, người làm Marketing phải nắm đặc điểm riêng công cụ lựa chọn phải xét tới yếu tố ảnh hưởng tới cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược kéo đẩy, giai đoạn sẵn sàng người mua, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thực nội dung hình thức công ty cần ý đến vấn đề sau: - Xác định khách hàng công ty? - Hình thức phù hợp nhất? - Nội dung cần nhấn mạnh điểm sản phẩm? - Thời gian tần suất sử dụng hình thức này? 1.4.Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) 1.4.1 Các phần tử hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) Chủ thể (người nhận tin) Thông điệp Mã hóa Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận tin Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Mô hình biểu diễn phần tử trình truyền thông - Chủ thể truyền thông (người gửi): cá nhân, tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu - Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thông tin thành hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể ý tưởng ngôn ngữ truyền thông đó, ví dụ: lời nói, chữ viết, hình ảnh) - Thông điệp: Nội dung tin mà chủ thể truyền - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông, phương tiện thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, phát phương tiện truyền tin độc lập thư trực tiếp - Giải mã: trình theo người nhận xử lý thông tin để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể (người gửi) - Người nhận: đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu công ty - Phản ứng đáp lại: Tập hợp phản ứng người nhận sau tiếp nhận xử lý thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn hiểu, tin tưởng hành động mua - Phản hồi: phần phản ứng người nhận truyền thông lại cho chủ thể (người gửi), tích cực tiêu cực - Sự nhiễu tạp: Tình trạng biến lệch dự kiến yếu tố môi trường trình truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không trung thực với thông điệp gửi 1.4.2 Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp Để thực hoạt động truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần tuân thủ trình bước: Bước 1: Xác định người nhận tin Xác định rõ đối tượng nhận tin tất đặc điểm trình tiếp nhận thông tin họ, doanh nghiệp đưa định đắn phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa ảnh hưởng đến nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với Bước 2: Xác định phản ứng người nhận tin Sau xác định đối tượng nhận tin, cần xác định phản ứng họ hay trình tiếp nhận thông tin họ Cần phải xác định trạng thái khách hàng qua truyền thông đưa họ tới trạng thái qua ảnh hưởng tới việc định mua hàng họ Tùy vào trạng thái người nhận tin mà thực hoạt động truyền thông cho thích hợp Sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng khách hàng thể sau: Nhận biết Ưa chuộng Có kiến thức Tin tưởng Yêu thích Mua Công việc người truyền thông xác định xem đa số người tiêu dùng mức độ để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi cho công ty Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông Căn vào đối tượng nhận tin đặc điểm ngôn ngữ phương tiện truyền thông để lựa chọn kênh truyền thông, nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp không trực tiếp - Kênh truyền thông trực tiếp: Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin Có thể giao tiếp trực tiếp qua điện thoại, thư từ qua ti vi Những loại kênh có hiệu người tham gia có khả phản hồi thông tin Đặc biệt, kênh đánh giá chuyên gia hàng hóa dịch vụ, uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng - Kênh truyền thông không trực tiếp: phương tiện truyền phát tin tiếp xúc cá nhân chế để thu nhận thông tin ngược chiều Bao gồm phương tiện báo chí, tạp chí, thư từ, phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng) loại phương tiện truyền thông độc lập (bản hiệu, pano, tủ trưng bày,…) Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu truyền thông đại chúng (không trực tiếp), việc truyền thông đại chúng phương thức để thúc đẩy truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng thường diễn thông qua người hướng dẫn dư luận sau ý tưởng từ người tới Bước 4: Lựa chọn thiết kế thông điệp Sau xác định mong muốn người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế thông điệp phù hợp Thông điệp nội dung thông tin cần truyền mã hóa dạng ngôn ngữ Ngôn ngữ truyền thông phong phú: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất,… Tùy theo đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin phương tiện truyền thông mà sử dụng ngôn ngữ thích hợp Mục đích nội dung thông điệp gây ý, tạo thích thú, khơi dậy mong muốn, đạt tới hành động mua - Nội dung thông điệp cần vào số hướng, đề tài có tính thiết thực đối tượng nhận tin như: lợi ích kinh tế người mua, yếu tố quyền định mua, lĩnh vực tình cảm, khía cạnh đạo đức, nhân - Cấu trúc thông điệp phải logic hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Người phát tin cần giải ba vấn đề: Có nên đưa kết luận dứt khoát hay dành phần cho người nhận tin? Trình bày lập luận mặt “nên” hay thêm mặt “không nên”? Nên đưa luận có sức thuyết phục lúc mở đầu hay sau đó? - Hình thức thông điệp: bao gồm tiêu đề, lời lẽ, minh họa màu sắc Thông điệp cần sinh động, lạ, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ vị trí đặc biệt… Bước 5: Chọn lọc thuộc tính nguồn tin Nguồn tin có độ tin cậy cao tăng tính thuyết phục Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy nguồn là: tính chuyên môn, tín nhiệm, tính khả Tính chuyên môn mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, xã hội thừa nhận để thể quan điểm lĩnh vực chuyên môn Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin cảm nhận có mức độ khách quan trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ xã hội, cộng đồng Tính khả ái: mô tả mức độ mến mộ công chúng nguồn tin tới mức Những phẩm chất thật thà, hài hước, tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi Sau thông điệp truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra xem khách hàng mục tiêu có nhận thông tin không, thấy lần nhớ nội dung gì? Trạng thái cảm giác họ tiếp nhận thông tin đó, thái độ 10 hoạt động sang nước Malaysia, Singapore, Mỹ, Úc, Châu Âu số nước khu vực ASEAN - Chiến lược kinh doanh: Hướng đến mục tiêu tổng nguồn vốn tăng trưởng mức 15-18%/năm cho giai đoạn 2011-2020 Trong đó, huy động từ dân cư chiếm 65-85% tổng cấu huy động ngân hàng Dư nợ cho vay tăng trưởng bình quân 18-20%/năm giai đoạn 2011-2020 - Chiến lược sản phẩm- dịch vụ: Thứ tập trung phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ theo tăng dần tỷ trọng nguồn thu từ dịch vụ cấu thu nhập Tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ/tổng thu nhập ngân hàng năm đạt tỷ lệ bình quân 12-18% cho giai đoạn 2011- 2020 Thứ hai, đáp ứng tất nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ tài theo định hướng ngân hàng bán lẻ, trọn hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ với đối tác có liên kết công ty thành viên tập đoàn Sacombank, nhằm cung ứng cho thị trường sản phẩm tài trọn gói với giá thành hợp lý Thứ tư, đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hàng đầu nước nước cận biên nhằm tối đa hóa mức độ hài lòng khách hàng Thứ năm, tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ nhằm mang lại hiệu thiết thực nâng cao tính cạnh tranh Ngân hàng Thêm định hướng phát triển sản phẩm lĩnh vực tiền tệ sản phẩm phái sinh, sản phẩm cấu, sản phẩm chứng khoán nợ,… - Chiến lược quản trị- điều hành: Hoàn thiện chế quản trị Ngân hàng theo mô hình tiên tiến Xây dựng ổn định mô hình tổ chức cấu nhân mô hình kinh doanh cho phù hợp Xây dựng chế quản lý tập trungđiều hành phân cấp kiên định xuyên suốt từ Hội sở tới điểm giao dịch sở hệ thống dự báo hữu hiệu Thêm vào cần xây dựng máy Quản lý rủi ro tiên tiến, chuyên nghiệp hoàn thiện máy kiểm toán nội theo chuẩn mực quốc tế 2Những giải pháp nâng cao hiệu sách xúc tiến hỗn hợp chiến lược marketing ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 2.2 Nâng cao lực đội ngũ nhân viên bán hàng Bán hàng trực tiếp hoạt động đơn giản, chi phí nhỏ có hiệu Đội ngũ bán hàng trực tiếp không giao dịch viên, chuyên viên tư vấn, chuyên viên quan hệ khách hàng mà tất nhân viên ban lãnh đạo ngân hàng, cần 47 thành thạo quy trình bán hàng, kỹ bán hàng Bên cạnh kiến thức sản phẩm dịch vụ yếu tố quan trọng tư vấn, giới thiệu cho khách hàng Sacombank cần lựa chọn đội ngũ bán hàng trang bị kiến thức chuyên sâu, tổng hợp đồng thời có kinh nghiệp tốt bán hàng Nhân viên bán hàng trực tiếp phải nắm rõ đặc trưng sản phẩm, dịch vụ, mức phí cho loại hình nguyên nhân dẫn đến mức phí Sacombank khác với ngân hàng khác Mỗi lần chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng cần chuẩn bị chu đáo, lên chương trình cụ thể dịch vụ, giá thời gian thực hiện, đặc biệt nhân viên kinh doanh vốn hiểu thông thạo tình hình khách hàng Mỗi người bán hàng cần khách hàng thấy vị trí quan trọng họ, họ người đem lại nguồn sống cho ngân hàng, cách gián tiếp, ảnh hưởng đến thu nhập nhân viên bán hàng Đối với dịch vụ phức tạp đòi hỏi phải tư vấn mở L/C, bảo lãnh, để nhanh chóng cho ngân hàng khách hàng điểm giao dịch nên áp dụng cách trực tiếp phục vụ khách hàng, tư vấn đầy đủ từ cách mở, điều kiện UCP 600, trường hợp xảy phương án xử lý Ngân hàng cần thường xuyên giới thiệu với nhân viên nghiệp vụ cải tiến, nghiệp vụ hướng dẫn cụ thể cho nghiệp vụ đó, tổ chức thi nghiệp vụ có thưởng nhằm phát huy khả trình độ nhân viên Đối với nhân viên ngân hàng dịp tốt để chứng tỏ tay nghề lĩnh ban lãnh đạo hội để đánh giá, nhận xét lực mình, từ có cách bố trí xếp nhân lực cho hợp lý Đây dịp để Ngân hàng quảng cáo tuyên truyền ngân hàng Các điểm giao dịch cần trì môi trường giao dịch thoải mái, tiện lợi, nhân viên ngân hàng nói chuyện quan tâm đến khách hàng mực, nhân viên bán hàng hẹn gặp khách hàng nên chọn địa điểm phù hợp, cư xử lịch sự, cởi mở Khi khách hàng ấn tượng tin vào dịch vụ ngân hàng ngân hàng rồi, điều cốt yếu làm cho họ yên tâm, để họ trở thành khách hàng truyền thống tuyên truyền viên hiệu nhất, họ sử dụng cảm nhận dịch vụ ngân hàng, họ người biết rõ lợi ích đạt họ sử dụng dịch vụ ngân hàng Đơn giản hóa điều dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng đến tận nhà 24/24, cung cấp tới 48 khách hàng bạn thông tin rõ ràng cụ thể nhất, trở thành người bạn, người đồng hành họ Đối với cộng tác viên, sinh viên thực tập, nhân viên học việc, thử việc cần giám sát, kèm cặp nhiều để có kỹ bán hàng chuyên nghiệp hơn, gây dựng hình ảnh đẹp mắt khách hàng nhân viên ngân hàng sản phẩm dịch vụ, thương hiệu ngân hàng 2.3 Nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo Hiện công tác Marketing Ngân hàng trọng, kinh phí dành cho Marketing hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho hoạt động Hầu ngân hàng quảng cáo ti vi mà có qua báo chí Trong thời gian tới ngân hàng cần làm tốt công tác quảng cáo tới quần chúng nhân dân doanh nghiệp Tuy nhiên để tránh tình trạng quảng cáo với nội dung hình thức không gây ấn tượng, không thực kiểm tra quảng cáo thường xuyên thị trường nay, ngân hàng phải hiểu rõ chức năng, tạo ý người nhận tin tuân thủ nguyên tắc: - Xác định rõ mục tiêu quảng cáo: Đây vấn đề then chốt, phải xác định xem muốn gì, muốn đưa thông tin đến cho khách hàng, nội dung quảng cáo đảm bảo tính hấp dẫn tới khách hàng tăng sức mạnh cạnh tranh - Phải kế hoạch hóa chương trình quảng cáo, tránh làm kiểu thụ động theo cảm tính Cần lập kế hoạch lựa chọn phương án quảng cáo từ nội dung, phương tiện, số lần,… cho đợt quảng cáo - Chuẩn bị quỹ tài cho quảng cáo, tránh tình trạng quảng cáo hời hợt - Thực kiểm tra quảng cáo thường xuyên để tăng hình ảnh ngân hàng nhắc nhở hình ảnh với khách hàng - Hình thức tuyên truyền qua tổ chức, quyền đoàn thể, tài liệu in ấn hình thức tỏ hiệu phù hợp với tài hạn hẹp, quảng cáo qua mạng Internet, phương pháp có hiệu tiết kiệ chi phí - Tiếp thị gián tiếp dựa vào khách hàng ngân hàng thông qua việc cải tiến thu tục, thời gian nhanh gọn, tiến phong cách giao tiếp để khách hàng tự giới thiệu cho bạn hàng họ 49 2.4 Tận dụng sức mạnh tiếp thị số để hoạt động quảng cáo Marketing trực tiếp đạt hiệu cao nhất, tiết kiệm chi phí Ngày nay, thời đại công nghệ thông tin, số người tiêu dùng sử dụng Internet hàng gia tăng Internet sử dụng để đáp ứng nhiều nhu cầu khác như: mua sắm online, tìm kiếm thông tin, kết nối, bình luận, bàn luận forum, chia sẻ thông tin, hình ảnh, clip,… Với phương thức truyền thông đa chiều, sử dụng công cụ truyền thông mới, doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng cách dễ dàng hiệu quả, tiết kiệm nhiều chi phí Tiếp thị không đơn giản hình thức truyền tin chiều từ nhà quảng cáo đến người tiếp nhận, mà có tương tác liên tục Marketer khách hàng qua nhiều phương tiện khác Các doanh nghiệp chia sẻ hình ảnh thông tin sản phẩm với khách hàng với chi phí nhỏ nhận phản hồi trực tiếp khách hàng, không giới hạn thời gian không gian Các ngân hàng quốc tế HSBC, The Royal Bank of Scotland Group,…đang sử dụng tiếp thị số công cụ Marketing có vai trò quan trọng, ngân hàng Việt Nam có số ngân hàng sử dụng hiệu Facebook Vietcombank, DongA Bank, Maritime Bank, song ngân hàng Việt Nam chưa tận dụng ưu Youtube, Twitter Linkedin Vậy, chiến lược Marketing nói chung sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Sacombank cần thực Internet nào? Có thể phác họa số nét sau: - Thành lập đội ngũ chuyên môn hóa tiếp thị số, đội ngũ Marketing chưa có người sử dụng thành thạo công cụ truyền thông cần tuyển thêm thuê chuyên gia tiếp thị số đào tạo cho đội ngũ - Tại thời điểm nay, chưa đủ kinh nghiệm nhân lực để truyền thông tất mạng xã hội mạng cộng đồng, Sacombank nên bắt đầu với mạng xã hội Facebook.com (là mạng xã hội coi nơi chia sẻ, kết nối phổ biến nay) mạng cộng đồng Linkedin.com (là mạng dành cho chuyên gia, doanh nghiệp với thảo luận chuyên đề, thường sử dụng kênh tuyển dụng hiệu quả) 50 Đối với Facebook.com, nơi diễn nhiều hoạt động truyền thông trang có đầy đủ tính chia sẻ hình ảnh, video, thông tin, link thảo luận trực tiếp với khách hàng Ngân hàng cần có tài khoản cá nhân fan page mang tên Sacombank thành viên ban lãnh đạo ngân hàng người ủy quyền đảm nhận để trang hướng mà ban lãnh đạo mong muốn, phù hợp với tiêu chí hoạt động ngân hàng Cần trọng đồng thời mục: Photo, Note, Discussion, Link, Event, … để truyền tải đầy đủ thông tin ngân hàng đến khách hàng Đặc biệt cần có tương tác thường xuyên việc trả lời comment người xem, tổ chức thi, thăm dò dư luận,… Đối với Linkedin.com, Sacombank nên tạo mục sản phẩm dịch vụ, thảo luận chuyên đề, hội nghề nghiệp, hội hợp tác, đầu tư,… để thu hút nhiều người vào thảo luận, số có không khách hàng đối tác tiềm ngân hàng Ngoài nên sử dụng công cụ bổ trợ Youtube (chia sẻ clip quảng cáo, video hoạt động ý nghĩa ngân hàng), Flick, Photobucket, Picasa (chia sẻ hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ngân hàng), Blog (chia sẻ cảm nhận khách hàng, văn hóa doanh nghiệp),… 2.5.Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng Xây dựng chương trình PR đồng bộ, có tổ chức để đẩy mạnh thương hiệu sản phẩm Sacombank, tạo hình ảnh thân thiện thống nhất, nhìn hiệu với thương hiệu Sacombank, đồng thời tạo lợi kinh doanh trước khó khăn khách quan tạo Để cho hoạt động thực có hiệu quả, phải có quán thông điệp, đối tượng công chúng khách hàng nhắm tới chương trình PR Marketing Cần đổi toàn diện giao diện mục Quan hệ nhà đầu tư website thức, phát triển nhiều nội dung mới, tạo điều kiện cho cổ đông nhà đầu tư chuyên viên phân tích có hội tiếp cận thông tin đầy đủ, xác thống Bản tin nhà đầu tu cần bổ sung hình thức lẫn nội dung, không cập nhật tin tức thị trường tài bật mà cần có thông 51 tin toàn diện tổng kết hoạt động, phân tích đánh giá, kế hoạch phát triển ngắn hạn ngân hàng Ngân hàng cần tăng cường mối quan hệ ngân hàng khách hàng, củng cố xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn, hai bên hiểu ngân hàng khai thác nhiều thông tin để đáp ứng kịp thời, tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng khách hàng Bên cạnh cần tăng cường thực công tác tuyên truyền hình ảnh chi nhánh với nhóm khách hàng tại, với tổ chức hiệp hội khách hàng tương lai Ngân hàng nên tổ chức buổi hội thảo, gặp mặt với khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng Doanh nghiệp lớn, khách hàng truyền thống Trong buổi hội nghị khách hàng, ngân hàng đưa giới thiệu dịch vụ hướng dẫn quy trình nghiệp vụ phức tạp Ngoài cuối buổi tranh thủ vấn, tìm hiểu thông tin phản hồi từ khách hàng, từ ngân hàng biết mặt được, mặt hạn chế trình giao tiếp với khách hàng để đề phương hướng hiệu hơn, khả thi hơn, Kết buổi trao đổi trực tiếp giúp khách hàng ngân hàng hiểu hơn, thúc đẩy mối quan hệ làm ăn lâu dài Khách hàng thấy quan tâm ngân hàng ủng hộ hoạt động 2.6 Đa dạng hóa hình thức tài trợ Để hoạt động tài trợ có ý nghĩa việc truyền thông nữa, Sacombank cần đa dạng hóa hình thức tài trợ Ngân hàng tài trợ cho dự án có tham gia đông đảo quần chúng chương trình đơn vị tình nguyện, dự án tổ chức phi phủ, thi độc đáo với mục đích quyên góp từ thiện, chương trình hấp dẫn có lượng người xem lớn,… Những kiến nghị ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 3.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Chất lượng sản phẩm dịch vụ yếu tố cốt lõi để thu hút khách hàng tăng mức độ trung thành khách hàng Khách hàng mong muốn giao dịch nhanh chóng, thuận lợi, tư vấn nhiệt tình Luôn có cải thiện để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu công tác chăm sóc 52 khách hàng điều cần làm ngân hàng kinh tế thị trường Sacombank cần nâng cao chất lượng dịch vụ theo công nghệ đại Internet banking, mobile banking,… nhằm cung cấp tiếp nhận thông tin khách hàng nhanh chóng xác Cần trọng đến chất lượng liệu việc an toàn bảo mật thông tin khách hàng hệ thống công nghệ, lưu ý xử lý kịp thời vấn đề cốt lõi đường truyền, nghẽn mạng tải Đảm bảo đường dây nóng dịch vụ Call Center có nhân viên phục vụ kịp thời Khách hàng cảm thấy hài lòng phụ vụ lúc nơi không hành ngân hàng Bên cạnh đó, than phiền, cố từ khách hàng cần có phận tiếp nhận nhanh chóng, chuyển đến phận xử lý thấu đáo phản hồi kết xử lý đến khách hàng rõ ràng, kịp thời Trước bắt đầu chương trình tặng quà bốc thăm trúng thưởng, phận chịu trách nhiệm quà tặng cần vận chuyển quà đến tất chi nhánh văn phòng khu vực trước, tránh tình trạng khách hàng có kết nhận phần thưởng ngân hàng chưa có để trao cho khách hàng 3.2 Hoàn thiện trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp tính hiệu quả, hợp lý sách Việc xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phải tiến hành theo nghiên cứu tìm hiểu khách hàng mục tiêu, thị trường, sản phẩm, dịch vụ đối thủ Muốn khai thác tối đa hiệu xúc tiến hỗn hợp cần phải có phối hợp chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ nỗ lực xúc tiến hỗn hợp phát huy hết tác dụng Sacombank cần xây dựng tổ chức hoạt động Marketing chuyên nghiệp từ Hội sở tới chi nhánh Theo tổ chức phận Marketing Hội sở với đầy đủ chức để thực tất hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, Chi nhánh có phòng đầu mối hoạt động Marketing để thực Quá trình thu thập thông tin quan trọng, phận Marketing cần thu thập thông tin qua báo chí, văn pháp luật, nhu cầu khách hàng, 53 thông tin đối thủ cạnh tranh,… Các thông tin thu thập phải xử lý, phân tích, đánh giá theo mục tiêu chiến lược mà ngân hàng đề ra, từ có định hướng chiến lược đắn cho sách xúc tiến hỗn hợp Công việc muốn làm tốt phải có nguồn thông tin xác thực, trình độ cán phải am hiểu kiến thức mình, họ cần có số kỹ thuật như: thu thập thông tin khéo léo, phân tích tổng hợp, phán đoán tốt Bên cạnh đó, cán ngân hàng cần tăng cường khai thác dòng tin từ viện nghiên cứu, công ty cung cấp thông tin, cần mua thông tin 3.3 Nâng cao hiệu làm việc đội ngũ chịu trách nhiệm sách xúc tiến hỗn hợp Bất hoạt động NHTM hiệu nhân viên có kỹ thái độ phù hợp để chuyển kỹ lực họ vào kết kinh doanh ngân hàng Vấn đề phải xác định phù hợp kỹ thái độ nhân viên với nhu cầu kinh doanh ngân hàng Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp quan trọng ngân hàng tác động văn hoá làm việc lên kết hoạt động ngân hàng rõ ràng dễ thấy, văn hoá làm việc có tác động tích cực tiêu cực đến cách hành xử làm việc Tổ chức máy làm việc theo tiêu chí : - Cơ cấu tổ chức máy: Dựa vào định hướng phát triển mục tiêu, kế hoạch, chiến thuật áp dụng giai đoạn, ngân hàng cần xác lập cấu tổ chức phù hợp để triển khai yêu cầu hoạch định Cấu trúc xác định nhu cầu nhân theo tiêu chí như: số lượng, trình độ, kỹ nhân viên làm thay đổi việc bố trí đào tạo nguồn nhân lực - Xác định trách nhiệm: Xác định cụ thể vai trò, nhiệm vụ thành viên tổ chức chịu trách nhiệm triển khai kết thực công việc cụ thể trình thực chiến lược - Cấu trúc công việc: nhằm cụ thể hoá việc triển khai nhiệm vụ phòng ban đến nhân viên trực thuộc thông qua mô tả công việc Thiết kế công việc phải đảm bảo hiệu năng, hiệu tính linh hoạt, động viên nhân viên thực nhiệm vụ 54 - Bố trí nhân viên: Với cấu trúc vị trí công việc xác định, tiến hành bước bố trí nhân viên đảm bảo lực phù hợp với yêu cầu công việc Tuy nhiên, điều khó việc định tái bố trí nhân viên cũ hay chọn nhân viên vào vị trí phòng ban Cần nâng cao trình độ cán ứng dụng tốt công nghệ thông tin hoạt động ngân hàng Ngân hàng cần có người có trình độ công nghệ thông tin để xử lý kịp thời tình phức tạp phát sai sót từ phía khách hàng ngân hàng 3.4 Nâng cao hiệu quản lý trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Trong điều kiện cạnh tranh ngày tăng với yêu cầu qui mô hoạt động NHTM phát triển ngày lớn, đòi hỏi phải có lãnh đạo quản lý sâu sắc, sáng suốt, khôn khéo, tập trung tích cực sử dụng hiệu nguồn lực hạn chế Muốn vậy, cần thực số việc sau: - Phát triển trì khả lãnh đạo chất lượng cao - Xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh thích hợp; phát triển mục tiêu kế hoạch hành động có tính đổi thực tiễn - Tăng cường quản lý, đánh giá theo dõi hoạt động ; Khen thưởng, kỷ luật, đề bạt thuyên chuyển dựa kết công việc; khuyến khích nhân viên có lực, giúp đỡ người có khả chưa bộc lộ cho việc người khả Trong sách xúc tiến hỗn hợp, lãnh đạo ngân hàng cần nắm bắt xu thị trường hành vi người tiêu dùng để đưa chiến lược đắn Sau chương trình cần nhìn lại tác động mà chương trình mang lại, xem xét mức độ lan truyền thông tin tác dụng hoạt động truyền thông ngân hàng Khi chương trình không mang lại hiệu ứng mong đợi, cần xem xét nguyên nhân sâu xa vấn đề, từ đưa giải pháp thích hợp để tăng cường hiệu Do sách xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi người chịu trách nhiệm sáng tạo cao nhanh nhạy trước phản ứng thị trường với khả điều hành tổng thể hoạt động để hướng đến mục tiêu chung, yêu cầu khắt khe phận chịu trách nhiệm, lãnh đạo ngân 55 hàng cần có khen thưởng kịp thời cá nhân, đơn vị có thành tích tốt, sáng kiến có tính ứng dụng cao 3.5 Tích cực học hỏi kinh nghiệm trình hoạt động NHTM nước quốc tế Sacombank cần tìm hiểu hoạt động ngân hàng khác, đặc biệt ngân hàng lớn giới để học tập cải tiến điều mà Sacombank yếu nghiệp vụ tổ chức quản lý, tìm hiểu chiến lược cạnh tranh mà ngân hàng khác áp dụng để có chiến lược phù hợp Đặc biệt cần tìm hiểu chiến dịch quảng cáo, tổ chức kiện, quan hệ công chúng ngân hàng đặc biệt ngân hàng quốc tế đem lại hiệu ứng tích cực, góp phần nâng cao vị ngân hàng toàn giới Có thể xét đến số hoạt động xúc tiến hỗn hợp tiêu biểu ngân hàng nay: - Tập đoàn HSBC định vị thương hiệu thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương" Khi vào Việt Nam, chiến lược sản phẩm, dịch vụ hiệu quả, HSBC biết đến với chiến dịch tài trợ có quy mô lớn thực tế như: Trồng rừng Vườn Quốc Gia Cát Tiên, Future First, dự án Phù sa, dự án Sách nói cho người mù, Đua xích lô gây quỹ từ thiện, Chương trình hiến máu nhân đạo, … Đây dự án hoạt động cộng đồng, có tác dụng lớn mặt truyền thông Tại quốc gia có chi nhánh HSBC đó, ngân hàng xây dựng website với tên miền đăng ký ngôn ngữ quốc gia đó, giúp cho việc tiếp cận khách hàng nước thuận lợi - Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có đăng thông cáo báo chí lên website trọng đến hình thức Marketing online website - Một số ngân hàng Việt Nam Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritime Bank), ngân hàng TMCP Đông Á xây dựng chiến lược truyền thông mạng xã hội có thành công bước đầu Vietcombank có tài khoản facebook để trả lời thắc mắc khách hàng nhận phản hồi từ phía khách hàng, tài khoản phát triển hơn, ngân hàng chuyển sang hình thức Group để kết nối sâu rộng với khách hàng Maritime Bank DongA Bank có fan page facebook có đăng ảnh 56 hoạt động, link kiện giới thiệu sản phẩm dịch vụ, nhận ủng hộ nhiệt tình khách hàng Tuy nhiên ngân hàng chưa có tương tác thường xuyên với khách hàng chưa khai thác hết tính chia sẻ video Youtube chia sẻ hình ảnh mạng Picasa, Photobucket, Sacombank làm điều sử dụng công cụ Viral Marketing để tăng lượng View cho fan page giữ vị trí tiên phong tiếp thị số ngành ngân hàng 57 KẾT LUẬN Xúc tiến hỗn hợp hoạt động thiếu chiến lược Marketing chung sản phẩm loại hình dịch vụ, đem đến thông tin lợi sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, đưa sản phẩm tiếp cận đến tay người sử dụng cách trực tiếp Cũng nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà qua sản phẩm, dịch vụ xuất thị trường khách hàng mục tiêu biết đến, qua thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Có thể thấy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp tồn với hoạt động kinh doanh ngân hàng, ngân hàng cần có kế hoạch giai đoạn cho thành phần xúc tiến hỗn hợp Quá trình thực tập ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín giúp em có hội tìm hiểu nắm bắt thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng nói chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng Do em thực đề tài “Nâng cao hiệu sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” với mục đích nghiên cứu cách thấu đáo thực trạng thực thi sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng đưa số giải pháp vừa có tính cấp bách vừa mang tính lâu dài hoạt động ngân hàng Hi vọng tương lai hoạt động Marketing ngân hàng thực ngày hiệu vị ngân hàng nâng cao thị trường tài 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) PGS - PTS Trần Minh Đạo (chủ biên), Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 2) PGS,TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Giáo trình Marketing Ngân hàng, NXB Thống kê 2004 3) “Sacombank sẵn sàng tăng tốc”, Nhuận Cát, báo Sài Gòn Giải Phóng, 15/3/2010 4) Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 2010, 2011 5) ThS Hoàng Trọng- ThS Hoàng Thị Phương Thảo, Quản trị chiêu thị, NXB Thống Kê 1996 6) Nguyễn Dương, Thương hiệu quảng cáo- phép thuật phát triển kinh doanh doanh nghiệp, NXB Lao động Xã hội 7) Các trang web: www.sacombank.com www.hsbc.com www.facebook.com/sacombank.com www.facebook.com/maritimebankvietnam www.facebook.com/dongabank www.facebook.com/vietcombank 59 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn tới Thạc sĩ Trần Minh Tuấn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em Đồng thời em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tổ chức chương trình “Thực tập sinh tiềm năng" tạo điều kiện cho sinh viên làm việc môi trường thực tế ngân hàng Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ, các anh chị tại chi nhánh ngân hàng đã tạo điều kiện cho em suốt thời gian thực tập vừa qua Với hiểu biết hạn hẹp hoạt động ngân hàng Marketing ngân hàng, chuyên đề tốt nghiệp em tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong nhận đóng góp nhiệt tình thầy cô giáo để em tiến viết sau Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Huyền Nguyễn Thị Thanh Huyền Tài doanh nghiệp 50B MỤC LỤC Nguyễn Thị Thanh Huyền Tài doanh nghiệp 50B ... doanh nghiệp đề sách chính: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách kênh phâ phối sách xúc tiến hỗn hợp Sau vào phân tích sách xúc tiến hỗn hợp 1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (hay gọi... Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Khái quát Marketing...tài: Nâng cao hiệu sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu chuyên đề xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngành ngân hàng