BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN QUANG THANH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN QUANG THANH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu” kết học tập, nghiên cứu khoa học thân Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu thu thập từ thực tế, trực tiếp địa bàn TP.HCM bảng câu hỏi xử lý trung thực, khách quan chưa công bố công trình nghiên cứu Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2016 Tác giả Trần Quang Thanh ii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Hạn chế đề tài Kết cấu báo cáo Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Cấu tạo thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 10 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Gmobile Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 12 1.4.1 Nhận biết thương hiệu 14 1.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu 14 1.4.3 Chất lượng cảm nhận 15 iii 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 16 1.5 Thang đo tham khảo 16 1.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16 1.5.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17 1.5.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 17 1.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 18 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE 19 2.1 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 19 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 19 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 20 2.2 Kết khảo sát giá trị thuơng hiệu Gmobile 21 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 21 2.2.2 Kết khảo sát 23 Kết phân tích Cronbach Alpha 23 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 24 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 26 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 26 2.3.2 Chất lượng cảm nhận 30 2.3.3 Lòng ham muốn trung thành thương hiệu 34 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE 41 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 41 iv 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường thông tin di động Việt Nam 41 3.1.2 Định hướng phát triển Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 41 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu 43 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 43 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 43 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 51 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn trung thành thương hiệu 61 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt AD Thái độ quảng cáo AW Nhận biết thương hiệu BE Giá trị thương hiệu BI Xu hướng tiêu dùng CDMA Wideband Code Division Multiple Access EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution GDC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông Nga GSM Global System for Mobile communications LPB Lòng ham muốn trung thành thương hiệu 10 LY Trung thành thương hiệu 11 NEC Công ty cung cấp thiết bị viễn thông Nhật 12 PBI Lòng ham muốn thương hiệu 13 PF Thích thú thương hiệu 14 PQ Chất lượng cảm nhận 15 SP Thái độ khuyến 16 SPT Công ty Cổ Phần Dịch vụ Bưu Viễn thông Saigon 17 VLR Visitor Location Register 18 VNPT Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 16 1.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 17 1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 17 1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 18 2.1 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 24 2.2 Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau tiến hành phân tích EFA 25 2.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 26 2.4 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 27 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng năm 2010 27 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng năm 2015 28 2.7 Số lượng chương trình quảng cáo Gmobile từ 2009 đến 29 2.8 Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận 30 2.9 Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Gmobile năm 2015 31 2.10 Bảng công bố chất lượng mạng lưới viettel Mobifone năm 2009 31 2.11 Bảng công bố tiêu chất lượng mạng di động Gmobile năm 2015 32 Bảng thống kê nguyên nhân cố mạng lưới khu vực miền nam 34 2.12 2.13 quý IV năm 2015 Giá trị trung bình thành phần lòng ham muốn trung thành 35 thương hiệu 2.14 Thị phần nhà mạng qua năm 35 2.15 Thống kê số lượng thuê bao Gmobile 36 2.16 Bảng số lượng dịch vụ giá tăng thương hiệu 38 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm thương hiệu 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 10 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 11 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị 12 1.5 1.6 Mai Trang (2002) Mô hình giá trị thương hiệu Gmobile Công ty cổ phần viễn 14 thông di động Toàn Cầu 2.1 Cấu trúc ban giám đốc máy điều hành Gtel Mobile JSC 21 2.2 Quy trình nghiên cứu 23 2.3 Logo thương hiệu Gmobile trước sau vimpelcom rút vốn 28 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày dịch vụ viễn thông di động trở thành dịch vụ quan trọng với tất Một số tiện ích phổ biến dịch vụ thông tin di động kể đến như: liên lạc giọng nói theo thời gian thực, dịch vụ liệu, toán qua di dộng, … Với đời điện thoại thông minh Iphone vào năm 2010 làm thay đổi cách làm việc, học tập giải trí kéo theo dịch vụ hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển cách mạnh mẽ Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tham gia doanh nghiệp gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile Gmobile theo sách trắng công nghệ thông tin viễn thông năm 2014 Viettel chiếm 43.48% thị phần, Mobifone 31.78%, Vinaphone 17.45%, Vietnammobile 4.07% Gmobile 3.22% Với diện nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cạnh tranh lớn Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam thường cạnh tranh việc giảm giá cước, đưa gói khuyến để thu hút thuê bao Tuy nhiên theo số liệu sơ năm 2013 tổng cục thống kê nước có 97.650.000 thuê bao di động, dân số nước đạt 89.708.900 người trung bình người sử dụng thuê bao (trung bình người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công nghệ thông tin viễn thông năm 2014), số liệu cho thấy thị trường bước vào giai đoạn bão hòa Hơn nghị định 25 năm 2011 quy định việc khuyến với thông tư 14 năm 2012 quy định đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn sim giá sim thue bao đời gần đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh tranh giá rẻ đó, hình thức cạnh tranh giảm hiệu doanh nghiệp cần tìm kiếm hình thức cạnh tranh khác để trì phát triển lượng thuê bao Xây dựng phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu THUNHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu Tu den trieu Tu den trieu Valid Tu den 10 trieu Tren 10 trieu Total 24 21 27 39 69 180 13.3 11.7 15.0 21.7 38.3 100.0 13.3 11.7 15.0 21.7 38.3 100.0 13.3 25.0 40.0 61.7 100.0 5.6 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu N Minimum Maximum Mean Std Deviation AW1 180 3.97 1.051 AW2 180 3.82 1.060 AW3 180 3.97 1.098 AW4 180 4.12 987 Valid N (listwise) 180 5.7 Thành phần chất lượng cảm nhận N Minimum Maximum Mean Std Deviation QP1 180 3.32 960 QP2 180 3.62 861 QP3 180 3.28 935 Valid N (listwise) 180 5.8 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu N Minimum Maximum Mean Std Deviation PF1 180 3.53 942 PF2 180 3.45 959 PF3 180 3.43 958 BI1 180 3.30 1.057 BI2 180 3.40 937 Bi3 180 3.55 1.120 Valid N (listwise) 180 5.9 Thành phần lòng trung thành thương hiệu N Minimum Maximum Mean Std Deviation LY1 180 3.44 890 LY2 180 3.45 1.043 LY3 180 3.32 1.075 Valid N (listwise) 180 PHỤ LỤC 06 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 6.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance Corrected ItemDeleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 11.90 7.565 851 845 AW2 12.05 7.791 791 867 AW3 11.90 8.001 706 900 AW4 11.75 8.233 773 875 6.2 Thành phần chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 728 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PQ1 6.90 2.470 510 692 PQ2 6.60 2.990 403 799 PQ3 6.93 2.007 773 344 6.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 922 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PF1 17.13 17.982 863 896 PF2 17.22 17.668 891 892 PF3 17.23 18.046 836 900 BI1 17.37 19.239 584 934 BI2 17.27 18.297 822 902 Bi3 17.12 17.802 710 919 6.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted LY1 6.77 3.901 730 850 LY2 7.07 3.180 804 775 LY3 7.20 3.211 750 830 PHỤ LỤC 07 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 7.1 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .787 Approx Chi-Square 3614.091 Bartlett's Test of df 120 Sphericity Sig .000 Rotated Component Matrixa Component PF3 934 BI2 926 PF2 839 302 PF1 796 394 LY1 679 475 LY2 655 578 Bi3 646 359 AW1 888 AW2 863 AW3 826 AW4 811 366 QP3 832 QP1 724 BI1 579 644 LY3 575 636 QP2 373 7.2 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần Loại biến LY3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .778 Approx Chi-Square 2831.257 Bartlett's Test of df 105 Sphericity Sig .000 Rotated Component Matrixa Component PF3 BI2 PF2 PF1 LY1 LY2 Bi3 BI1 AW1 AW2 AW3 AW4 QP3 QP1 QP2 928 920 862 826 717 699 675 620 328 358 421 505 361 486 899 859 836 820 861 792 402 7.3 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần Loại biến BI1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Sphericity Test of df Sig .775 2606.805 91 000 Rotated Component Matrixa Component PF3 932 BI2 926 PF2 871 PF1 832 363 LY1 715 407 LY2 692 474 Bi3 687 305 AW1 903 AW2 854 AW3 832 AW4 825 376 QP3 869 QP1 822 QP2 427 7.4 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần Loại biến LY2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Sphericity Test of df Sig .760 2339.791 78 000 Rotated Component Matrixa Component PF3 BI2 PF2 PF1 LY1 Bi3 AW1 AW2 AW3 AW4 QP3 QP1 QP2 941 931 867 827 706 675 315 906 855 833 824 301 366 403 362 874 822 484 PHỤ LỤC 08 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA SAU KHI LOẠI BIẾN 8.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 901 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Correlation if Item Deleted AW1 11.90 7.565 851 845 AW2 12.05 7.791 791 867 AW3 11.90 8.001 706 900 AW4 11.75 8.233 773 875 8.2 Thành phần chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 728 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted QP1 6.90 2.470 510 692 QP2 6.60 2.990 403 799 QP3 6.93 2.007 773 344 8.3 Thành phần lòng ham muốn trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 937 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PF1 17.58 17.943 871 918 PF2 17.67 17.654 894 915 PF3 17.68 18.050 837 922 BI2 17.72 18.305 823 924 Bi3 17.57 17.577 740 938 LY1 17.37 19.239 736 934 PHỤ LỤC 09 CÁC BÁO CÁO, THỐNG KÊ CỦA MẠNG GMOBILE 9.1 Báo cáo tình trạng mạng lưới miền Nam ngày 26/02/2016 Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam 9.2 Báo cáo độ khả dụng mang lưới miền nam ngày 26/02/2016 Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam 9.3 Thống kê số lượng thuê bao thiết bị VLR Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam PHỤ LỤC 10: THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GMOBILE SAU KHI TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Ký hiệu biến Phát biểu Thang đo lòng ham muốn trung thành thương hiệu LY1 Tôi cho khách hàng trung thành X PF1 Tôi thích X thương hiệu khác PF2 Tôi thích dùng X thương hiệu khác PF3 Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác BI2 Tôi mua X dễ dàng mua sản phẩm X cửa hàng BI3 Tôi nghĩ rằng, mua Sim, mua sim X Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu AW1 Tôi biết mạng di động X AW2 Tôi dễ dàng phân biệt X với nhà mạng khác AW3 Tôi nhớ nhận biết logo X cách nhanh chóng AW4 Một cách tổng quát, nhắc đến X dễ dàng hình dung Thang đo chất lượng cảm nhận PQ1 PQ2 PQ3 Chất lượng mạng lưới X tôt (sóng mạnh, không bị rớt gọi, dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng) Chất lượng phục vụ khách hàng X tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ nhân viên nhà mạng tốt) Một cách tổng quát, chất lượng X rât cao ... nâng cao giá trị giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu Vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE ... thuyết giá trị thuơng hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động Gmobile Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu mạng thông tin di động Gmobile. .. 43 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile 43 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 43 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần