Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của các công ty viễn thông trên địa bàn thành phố huế

Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế .... Để nghiên cứu khám phá các thành phần cấu thà

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

INTERNET CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS Phạm Phương Trung Nguyễn Thị Thắm

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành được khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua

Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo sở thông tin và truyền thông Thừa Thiên Huế, cùng ban lãnh đạo và các anh chị trong công ty cố phần FPT chi nhánh Huế, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy giáo Th.S Phạm Phương Trung đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thắm

tế Hu

ế

M ỤC LỤC

Trang

PH ẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi 4

4.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra và thu thập dữ liệu 4

4.3 Phương pháp xử lí số liệu 8

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 10

1.1.1 Khái quát về dịch vụ 10

1.1.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ 10

1.1.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 10

1.1.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 12

1.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 15

1.1.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 16

1.1.2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ Internet 17

1.2.1 Định nghĩa Internet 17

1.2.2 Chất lượng dịch vụ Internet 18

1.2.3 Vai trò của dịch vụ Internet đối với sự phát triển kinh tế- xã hội 20

1.2.4 Hạn chế của Internet 21

1.3 Kêt quả nghiên cứu thực nghiệm 23

1.3.1 Mô hình SERVQUAL 23

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 24

tế Hu

ế

1.3.3 Mô hình 3 yếu tố 24

1.3.4 Mô hình The Nordic Model (GRONROOS, 1984) 25

1.3.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ 26

1.3.6 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới 26

1.3.7 Bình luận các nghiên cứu liên quan 29

1.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 31

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 31

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

1.4.3 Xây dựng thang đo 33

1.5 Ý nghĩa của đề tài 35

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ S Ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET C ỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 36

2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế 36

2.1.1 Tổng quan về công ty viễn thông FPT Miền Trung - chi nhánh Huế 37

2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 38

2.1.1.2 Chức năng các phòng ban 39

2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động: 39

2.1.1.4 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 39

2.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 40

2.1.2 Tổng quan về Viễn Thông Thừa Thiên Huế (VNPT) 41

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Viễn Thông Thừa Thiên Huế (VNPT Thừa Thiên Huế) 41

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của VNPT Thừa Thiên Huế 41

2.1.2.3 Tình hình nhân sự của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 – 2013 42

2.1.3 Tổng quan về Tập đoàn Viễn Thông quân đội (Viettel) 43

2.1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển của Viễn Thông quân đội – Chi nhánh Huế 43

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức 44

2.1.3.3 Cơ cấu về nguồn nhân lực 45

2.2 Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của công ty viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế 46

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 46

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế 51

tế Hu

ế

2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ Internet của khách

hàng trên địa bàn Thành phố Huế 51

2.2.2.2 Rút trích nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế 54

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ internet trên địa bàn Thành phố Huế 54

2.2.4 Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế 60

2.2.4.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 61

2.2.4.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 63

2.2.5 Kiểm định Bootstrap 66

2.2.6 Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế 67

2.2.7 Kiểm định đánh giá sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau 68

2.2.7.1 Kiểm định đánh giá sự khác nhau về nhà cung cấp dịch vụ giữa những người dùng mạng internet của nhà cung cấp mạng FPT, VNPT và Viettel 68

2.2.7.2 Kiểm định đánh giá sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ đối với dịch vụ Internet 72

2.3 Nhận xét chung 75

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG D ỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 77

3 Một số giải pháp cụ thể 77

3.1 Nhóm giải pháp về “Sự đảm bảo về chất lượng mạng” 77

3.2 Nhóm giải pháp về “Phản hồi những yêu cầu của khách hàng” 78

3.3 Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình” 78

3.4 Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy” 79

3.5 Nhóm giải pháp về “Cấu trúc giá” 80

3.6 Nhóm giải pháp về “Hỗ trợ khách hàng” 81

3.7 Nhóm giải pháp về “Sự cảm thông” 81

3.8 Giải pháp khác 81

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC

tế Hu

ế

DANH M ỤC CHỮ VIẾT TẮT

HH : Phương tiện hữu hình

DB : Sự đảm bảo về chất lượng mạng

CT : Mức độ cảm thông trong dịch vụ CTG : Cấu trúc giá

PH : Phản hồi những yêu cầu khách hàng

HT : Hỗ trợ khách hàng

TC : Mức độ tin cậy

HL : Sự hài lòng CLDV : Chất lượng dịch vụ ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số

bất đối xứng)

FTTH : Fiber-To-The-Home CNTT : Công nghệ thông tin DVKH : Dịch vụ khách hàng

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng dân số thành phố Huế năm 2010 6

Bảng 2: Bảng các phường được chọn điều tra và số lượng mẫu tương ứng 7

Bảng 3: Thang đo các nhân tố trong mô hình 34

Bảng 4: Thị phần internet trên địa bàn Thành phố Huế 37

Bảng 5: Thống kê văn phòng giao dịch của công ty FPT Telecom 38

Bảng 6: Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 39

Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế 40

Bảng 8: Tình hình dân sự của VNPT Thừa Thiên Huế 2010 – 2013 42

Bảng 9 Tình hình nhân sự từ năm 2010- 2013 của Viettel chi nhánh Huế 45

Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo nhà cung cấp dịch vụ 46

Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo thời gian sử dụng 47

Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo giới tính 48

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 49

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo vấn đề quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ 50

Bảng 2.6: Kết quả hệ số KMO, kiểm định Bartlett's, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng dịch vụ 52

Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố sự hài lòng 54

Bảng 2.8: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 55

Bảng 2.9: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 55

Bảng 2.10: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 56

Bảng 2.11: Đánh giá giá trị phân biệt 57

Bảng 2.12 Tổng phương sai rút trích của các khái niệm 58

Bảng 2.13: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 2.14: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 63

Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 64

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Bootstrap 66

Bảng 2.17: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 67

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Chi-square của mô hình bất biến và khả biến 68

tế Hu

ế

DANH M ỤC HÌNH, BIỀU ĐỒ

Hình:

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 17

Hình 1.2: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) 24

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI 27

Hình 1.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI 28

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 1.6: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 59

Hình 1.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 62

Hình 1.8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 64

Hình 1.9: Mô hình hiệu chỉnh 67

Hình 1.10: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do FPT cung cấp 69

Hình 1.11: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do Viettel cung cấp 70

Hình 1.12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do VNPT cung cấp 71

Hình 1.13: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nam 73

Hình 1.14: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nữ 74

Biều đồ: Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo nhà cung cấp 46

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo thời gian sử dụng dịch vụ 47

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn TP Huế 48

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Internet 49

tế Hu

ế

PH ẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do ch ọn đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Một trong những ngành kinh tế đang được chuyển biến là ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch

vụ Internet Theo các chuyên gia, nhu cầu sử dụng Internet ngày càng tăng về cả số lượng và chất lượng Đây chính là cơ hội và thách thức lớn cho các công ty cung cấp

chất lượng cao và làm thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng

Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng dịch vụ như là một

lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhatra và ctg, 2005) Hơn nữa,

hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đều thực hiện ở các nước phát triển (Herbig and Genestre, 1996) Việt Nam là một trong số những nước đang phát triển, và

vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chưa thực sự được chú trọng

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay đang có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet chính Các nhà cung cấp đã và đang đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng đến với mình Nhưng điều mà khách hàng quan tâm nhất là dịch vụ

của nhà cung cấp có làm thỏa mãn nhu cầu của họ hay không? Việc làm khách hàng

tế Hu

ế

cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ trong nổ lực tăng chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình

Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã

tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980 Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, như: mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988), mô hình SERVPERF được phát triển từ

mô hình SERVQUAL, ngoài ra còn có mô hình GRONROOS (Arona & Stoner, 1996) cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến,…Tuy nhiên mô hình của các nhà nghiên cứu trên mang tính chất đo lường dịch vụ một cách chung chung cho tất cả các ngành kinh tế của mọi quốc gia trên thế giới chứ không riêng gì cho các ngành kinh

tế ở Việt Nam, và đặc biệt cũng không riêng gì cho ngành dịch vụ Internet ở địa bàn thành phố Huế Để nghiên cứu khám phá các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch

vụ Internet ứng với nền văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

c ủa khách hàng đối với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành ph ố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế

2.3 Câu h ỏi nghiên cứu

 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn thành phố Huế?

 Những nhân tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng

 Nhân tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế

 Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế

sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014)

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên

cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ Internet, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và trong nước Đồng thời, kết hợp với việc

thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực Internet nhằm thiết lập bảng hỏi để tiến hành việc nghiên cứu chính

thức tiếp theo

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích

khảo sát các nhận định của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Internet về

những thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Internet

tế Hu

ế

4.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều item dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ

“rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý” Đầu tiên, các item được đưa vào trong bảng hỏi

để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích từ những nghiên cứu tiền

lệ Sau đó, các item sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp

với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu tại địa phương Đồng thời, bảng hỏi sẽ được tiến hành điều tra thử trên 10 khách hàng bằng phương pháp

phỏng vấn trực tiếp để có những điều chỉnh về mặt nội dung cũng như ngôn ngữ phù hợp hơn, để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu

Bảng hỏi thiết kế gồm 3 phần Trong phần đầu, người được điều tra sẽ được yêu

cầu trả lời các thông tin liên quan đến dịch vụ Internet mà mình đang sử dụng Ở phần

thứ hai đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình (đồng ý hay không đồng ý) về các item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang Likert Phần cuối cùng là một số thông tin liên quan đến đặc điểm bản thân (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…)

4.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra và thu thập dữ liệu

D ữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty Cổ phần

Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, tập đoàn bưa chính viễn thông VNPT chi nhánh Huế, tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Thừa Thiên Huế, như doanh thu, lao động, cơ cấu tổ

chức,… từ phòng kinh doanh và phòng tổng hợp của chi nhánh Thu thập các tài liệu liên quan đến viễn thông từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học

D ữ liệu sơ cấp: Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố

Huế thông qua điều tra bảng hỏi

 Phương pháp điều tra chọn mẫu

 V ề kích thước mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên

mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể Tôi quyết định sử dụng phương pháp

chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân Để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau:

tế Hu

ế

bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 32 biến) Như

vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau:

n = m*5 = 32*5 = 160 (mẫu) Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì

số lượng mẫu tính được n = 160 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 175 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc xác định danh sách tổng thể, nghiên cứu đã sử dụng cách chọn mẫu ngẫu nhiên thực đia như sau:

tế Hu

ế

• Bước 1: Chọn ngẫu nhiên 7 phường trong tổng số 27 phường của

thành phố Huế bằng Excel

B ảng 1: Bảng dân số thành phố Huế năm 2010

Xã/ phường/ thị trấn Số nhân khẩu Xã/ phường/ thị trấn Số nhân khẩu

Phường Phú Thuận 7.431 Phường Phú Hội 12.125 Phường Phú Bình 9.308 Phường Phú Nhuận 8.890 Phường Tây Lộc 19.611 Phường Xuân Phú 12.810 Phường Thuận Lộc 15.454 Phường Trường An 15.937 Phường Phú Hiệp 13.207 Phường Phước Vĩnh 21.161 Phường Phú Hậu 10.257 Phường An Cựu 22.620 Phường Thuận Hoà 14.827 Phường An Hoà 9.768 Phường Thuận Thành 13.746 Phường Hương Sơ 8.350 Phường Phú Hoà 5.792 Phường Thuỷ Biều 9.528 Phường Phú Cát 8.873 Phường Hương Long 10.275 Phường Kim Long 15.017 Phường Thủy Xuân 13.387

Phường Phường Đúc 11.269 Phường An Tây 7.034

• Bước 2: Sau khi chọn được 7 phường, xác định số lượng mẫu cần

điều tra cụ thể ở mỗi phường

B ảng 2: Bảng các phường được chọn điều tra và số lượng mẫu tương ứng

(Ngu ồn: Xử lí số liệu bằng Excel)

• Bước 3: Chọn phần tử của mẫu

Sau khi xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tìm kiếm và điều tra đối tượng cần phỏng vấn

Xác định tên các con đường của từng phường đã được chọn trên, lựa chọn ngẫu nhiên 1 trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong

hộ gia đình ở mỗi đường

Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuối đường Để tăng độ rộng của phạm vi, chọn k=3

Tuy nhiên, nếu trong quá trình điều tra mỗi phường Khi kết thúc số lượng khách hàng dùng Internet không đáp ứng thì có thể chuyển qua các khu vực đường lân cận

tế Hu

ế

4.3 Phương pháp xử lí số liệu

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần

mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures)

(1) L ập bảng tần số: Để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả

mẫu theo các tiêu thức như thời gian sử dụng dịch vụ Internet, gói dịch vụ mà khách hàng sử dụng,…

(2) Phân tích nhân t ố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đo lường chất lượng

dịch vụ có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố

để xem xét không Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử

dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax Phân tích nhân tố được coi

là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi

hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê

(3) H ệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phương pháp này dùng để loại các biến

không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy

của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation)

nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, thang đo có

hệ số Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị

rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

(4) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis- CFA)

 Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có

đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô

tế Hu

ế

hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi

kiểm định Chi-square có P-value < 0.05 Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver, 1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

 Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

tế Hu

ế

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

 Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính)

 Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

1.1.1.2 Nh ững đặc điểm cơ bản của dịch vụ

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, tài liệu, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lí do là vô hình nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất

và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không đúng đối với sản phẩm vật chất được nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng dịch vụ xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch

vụ thể hiện trong quá trình tương tác với khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ cắt tóc, dịch vụ khám chữa bệnh, thì công ty dịch

vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này

 Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi , các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Vì vậy việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ là một thách thức trong quản lý

 Tính không đồng nhất hay dị chủng của sản phẩm dịch vụ

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng,

và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác nhau theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa

tế Hu

ế

điểm, phương tiện Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình

đã nhận được Hay có thể nói một cách khác, CLDV luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Theo Powel “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được”

Theo Parasuraman (1985) lại cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong đợi của khách hàng, việc xây dựng một hệ thống nhằm xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết Ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

Zeithaml và Britner (1996) cho rằng CLDV là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc với mong đợi khách hàng”

Theo Lewis và Booms phát biểu: CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

Chất lượng dịch vụ được “cảm nhận” (Perceived service quality) là một quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ

tế Hu

ế

Chất lượng dịch vụ “tìm thấy” (Search service quality) là những tính năng quan trọng của những dịch vụ có thể cho phép khách hàng tìm thấy hay sờ hoặc nhìn thấy được Chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” (Experience service quality) là chất lượng mà khách hàng có thể đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ, hoặc đã tiếp xúc với những nhân viên phục vụ trực tiếp, tức là sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định về việc cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ “tin tưởng” (Credence service quality) đó là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng phải dựa trên khả năng, uy tín, tiếng tăm của nhà cung cấp sản phẩm để đánh giá Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có uy tín, danh tiếng tốt trên thị trường thì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ Vì vậy dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của các sản phẩm dịch vụ Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này so với dịch vụ của nhà cung cấp khác Tuy nhiên, trong

tế Hu

ế

thực tế rất khó để xác định các đặc tính cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác, vì vậy đặc trưng này chỉ mang tính chất tương đối

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay không Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy để nâng cao chất

lượng dịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo

ra thế mạnh lâu dài của chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ sẽ vô ích khi khách hàng đánh giá dịch vụ được cung cấp không có giá trị

• Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ được gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận các giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và họ so sánh với những gì họ mong đợi

Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình Nhận thức về chất lượng dịch vụ là quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà

tế Hu

ế

cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó Những đánh giá của chất lượng dịch vụ không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ đó

của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”

Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái

cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng

sản phẩm với những kỳ vọng của họ” (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006)

Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với

những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001)

Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả

nhận được và kỳ vọng Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,

P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ

vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:

Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng

của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu

mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,

nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó

là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì

vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc

dịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu

thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc

của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp

Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh

để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường

1.1.2.3 Quan h ệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối qun hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (Positive relationship), trong đó

chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu

hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ

giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là

Hình 1.1: Quan h ệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996) 1.1.2.4 S ự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

1.2 Nh ững vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ Internet

Chất lượng

dịch vụ

Sự hài lòng

Chất

lượng

Nhu cầu không được đáp ứng

tế Hu

ế

và các chính phủ trên toàn cầu

Trước đây mạng Internet được sử dụng chủ yếu ở các tổ chức chính phủ và trong các trường học Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷ người bao gồm

cả cá nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên là nhà nước và các

tổ chức chính phủ Phần chủ yếu nhất của mạng Internet là World Wide Web

Mạng Internet là của chung điều đó có nghĩa là không ai thực sự sở hữu nó với tư cách cá nhân Mỗi phần nhỏ của mạng được quản lý bởi các tổ chức khác nhau nhưng không ai, không một thực thể nào cũng như không một trung tâm máy tính nào nắm quyền điều khiển mạng Mỗi phần của mạng được liên kết với nhau theo một cách

thức nhằm tạo nên một mạng toàn cầu

Internet là một mạng toàn cầu bao gồm nhiều mạng LAN (Local Area Network), MAN (Metropolitan Area Network) và WAN (Wide Area Network) trên

thế giới kết nối với nhau Mỗi mạng thành viên này được kết nối vào Internet thông qua một router

1.2.2 Ch ất lượng dịch vụ Internet

Dịch vụ Internet là các dịch vụ do mạng Internet cung cấp bao gồm: dịch vụ truy

nhập Internet, dịch vụ kết nối Internet và dịch vụ ứng dụng Internet trong viễn thông

Chất lượng dịch vụ Internet là việc cung cấp dịch vụ truyền dữ liệu trên mạng phù hợp với các ứng dụng và đảm bảo sự nhận biết của người dùng Chất lượng dịch

vụ bao gồm tập hợp các tiêu chí đặc trưng cho yêu cầu của từng loại lưu lượng cụ thể trên mạng như độ trễ, jitter (sự thay đổi độ trễ), tỷ lệ mất gói Các tiêu chí trên có thể

có liên quan chặt chẽ tới băng thông dành cho lưu lượng đó

 Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật:

• Tốc độ tải dữ liệu trung bình: Tốc độ tải dữ liệu trung bình gồm hai loại: tốc

độ tải xuống trung bình (Pd) và tốc độ tải lên trung bình (Pu):

- Tốc độ tải xuống trung bình (Pd) là tỷ số giữa tổng dung lượng dữ liệu tải xuống trên tổng thời gian tải xuống

- Tốc độ tải lên trung bình (Pu) là tỷ số giữa tổng dung lượng dữ liệu tải lên trên tổng thời gian tải lên

• Lưu lượng sử dụng trung bình: Lưu lượng sử dụng trung bình là tỷ số giữa lượng dữ liệu trung bình truyền qua đường truyền trong một đơn vị thời gian và tốc độ

tế Hu

ế

tối đa của đường truyền (tính bằng bit/s) Lưu lượng sử dụng trung bình của mỗi hướng kết nối được xác định trên cơ sở tổng dung lượng của hướng kết nối đó Hướng

kết nối là hướng kết nối Internet từ ISP đến Internet quốc tế, đến trạm trung chuyển Internet (IX), đến trạm trung chuyển Internet quốc gia (VNIX), đến các ISP khác, bao

gồm cả hướng đi và hướng về

• Tỷ lệ dung lượng truy nhập bị ghi cước sai: Tỷ lệ dung lượng truy nhập bị ghi cước sai là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối dung lượng truy nhập bị ghi cước sai trên tổng dung lượng truy nhập thực Chỉ tiêu này chỉ áp dụng cho hình thức tính cước theo dung lượng truy nhập

Dung lượng truy nhập thực là dung lượng của dữ liệu mô phỏng hoặc giám sát xác định tại giao diện kết nối Modem ADSL với máy tính của khách hàng Dung lượng truy nhập thực bao gồm cả dữ liệu cho việc duy trì kết nối, thiết lập, định dạng gói tin và được tính trong khoảng thời gian từ lúc máy tính nhận lệnh tải các mẫu đo cho tới khi máy tính thông báo việc tải đã hoàn tất

Dung lượng truy nhập bị ghi cước sai là độ chênh lệch giữa dung lượng dữ liệu

mà doanh nghiệp đã dùng để tính cước cho khách hàng với dung lượng truy nhập thực

• Thời gian khắc phục mất kết nối là: được tính từ lúc doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ nhận được thông báo về việc mất kết nối Internet từ phía khách hàng hoặc từ

hệ thống thiết bị của doanh nghiệp đến lúc kết nối được khôi phục

• Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Khiếu nại của khách hàng về

chất lượng dịch vụ là sự không hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng văn bản

• Hồi âm khiếu nại của khách hàng: Hồi âm khiếu nại của khách hàng là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có văn bản khiếu nại về

tế Hu

ế

việc tiếp nhận và xem xét giải quyết khiếu nại

• Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan cho khách hàng về dịch

vụ truy nhập Internet

1.2.3 Vai trò c ủa dịch vụ Internet đối với sự phát triển kinh tế- xã hội

Dịch vụ Internet là nhân tố đặc biệt quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã

hội Sản xuất ngày càng mang tính xã hội hóa cao, từ đó nhu cầu trao đổi, truyền tải, thu nhận thông tin của các chủ thể kinh tế càng lớn Vì vậy sự phát triển dịch vụ Internet có tác dụng thúc đẩy quá trình tăng trưởng kinh tế, chuyển dịch cơ cấu kinh tế,

xã hội theo hướng tiến bộ, và xu hướng toàn cầu hóa, hợp tác quốc tế Những vai trò

cụ thể của dịch vụ internet đối với phát triển kinh tế - xã hội được thể hiện trên các

mặt: Cung cấp thông tin về giá cả, cập nhật thông tin về các chương trình khuyến mãi, đưa các sản phẩm ra thị trường đúng lúc,…

 Phương tiện phổ cập thông tin: Internet cung cấp khối lượng thông tin khổng

lồ Internet đã trở thành một công cụ mạnh mẽ và là động lực trong nhiều lĩnh vực

Dịch vụ Internet đáp ứng nhu cầu cần thiết về trao đổi, thu nhận thông tin giữa các chủ

thể trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinh hoạt của con người Những người sử dụng Internet ở mức trung bình sẽ tìm ra một con số thông

tin khổng lồ ngoài sự tưởng tượng thông qua việc tìm kiếm, chia sẽ dữ liệu, thông tin trên Internet Khác xa với việc truyền thông tin truyền thống bằng thư tay, bằng điện thoại , Internet liên kết những người đang sống cách xa hàng trăm ngàn kilomet lại

với nhau để giúp học hỏi kinh nghiệm, tăng thêm nguồn kiến thức – đây là một nguyên

lý cơ bản và nền tảng của Internet Quan niệm ở thời đại Internet bây giờ là không có

giới hạn về khoảng cách địa lý cũng như là thời gian

 Kết nối toàn cầu: Mạng Internet là của chung điều đó có nghĩa là không ai thực

sự sở hữu nó với tư cách cá nhân Mỗi phần của mạng được liên kết với nhau theo một cách thức nhằm tạo nên một mạng toàn cầu

 Đa dạng hoá nhu cầu: Internet đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng như: hình ảnh, âm thanh, ứng dụng trên mạng, trao đổi thông tin qua email… với

tế Hu

ế

nhiều tốc độ khác nhau theo gói dịch vụ khách hàng đăng ký

 Thư điện tử hay còn gọi là Email có thể giúp chúng ta gửi đi những lời nhắn Người nhận dù ở bất kỳ đâu trên thế giới này đều có thể nhận thư trong vòng 2 giây đồng

hồ, vậy nên email là một cách truyền đạt thông tin một cách nhanh chóng, gọn nhẹ và dễ dàng Bạn cũng có thể nói chuyện với một người khác trên mạng bằng cách sử dụng phần

mềm truyền tin hoặc chương trình đọc lướt trên mạng tìm thông tin tổng thể

Hiện nay, từ đồng bằng đến miền núi, từ thành thị đến nông thôn, những quán net, “chat”, game không còn hiếm thấy Và trong đó có đủ các đối tượng, học sinh cấp

1 chơi game có, thanh niên “chat” làm quen có, hẹn hò qua mạng có, sinh viên chơi game thông đêm cũng có,… Và những trò game, đặc biệt là game online đã làm mê muội một bộ phận giới trẻ Họ có thể ngồi hàng ngày, quên ăn quên ngủ chỉ để chơi Half life, Võ lâm truyền ký, Đế chế, Audition,… dù đã có những tấm gương ngất đi vì đói, thậm chí chết ngay sau khi chơi game mấy ngày liền nhưng dường như, người ta vẫn chưa thấy sợ

Từ khi mạng điện tử ra đời, con người bị thụ động hơn trong hoạt động giao tiếp thực Chỉ cần một chiếc máy tính có kết nối mạng, một người có thể thỏa sức kết bạn

tế Hu

ế

và giao lưu, chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng Con người dần bó hẹp phạm vi giao tiếp trong thế giới ảo và rơi vào trạng thái mất cân bằng, thậm chí không phân biệt đâu là thế giới ảo và đâu là thế giới thực Đó cũng là một trong những nguyên nhân gây ra một số vụ việc nghiêm trọng gần đây như giết bạn dã man như trong gameonline, “nghiền” game đến nỗi quên ăn, quên ngủ dẫn đến suy nhược và rối loạn thần kinh Trước sự tha hóa về mặt nhân cách, xói mòn về đạo đức ngày càng tăng nhanh trong giới trẻ, nhiều quốc gia lên tiếng cảnh tỉnh và thậm chí mở hẳn bệnh viện chuyên cai nghiện game như ở Trung Quốc Như vậy, mặt trái của gameonline nói riêng và Internet nói chung là không thể phủ nhận

Mạng điện tử tiêu tốn khá nhiều thời gian và tiền bạc của Internet users Ngoài chi phí đầu tư để mua máy tính và các thiết bị kết nối mạng, người sử dụng phải chi trả một khoản tiền không nhỏ để chi trả cước dùng mỗi tháng Bên cạnh đó, mạng điện tử cũng không an toàn tuyệt đối, ngoài chuyện virus, còn có thư rác, bom thư, rò rỉ thông tin cá nhân, hay gặp những tai nạn không mong muốn như mạng bị lỗi, hacker phá hoại…gây nhiều phiền toái Với những hacker thì Internet được coi như mảnh đất màu

mỡ để họ kiếm tiền, phục vụ những lợi ích cá nhân của mình Họ mạo danh người khác bằng các số thẻ bảo hiểm ăn cắp được trên internet và thẻ căn cước, giấy khai sinh giả để mua hàng hóa giá trị lớn, chiếm đoạt tài sản cá nhân qua mạng internet Cũng chính những hacker có thể lấy cắp bí mật quốc gia, làm tê liệt các hệ thống điều hành và làm mất mát dữ liệu của các cơ quan, tổ chức Vì vậy ,vấn đề an ninh mạng luôn luôn đặt ra bức thiết với tất cả các quốc gia, mọi tổ chức chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội

Những hạn chế của Internet tồn tại song song cùng các tiện ích của nó Tuy nhiên, tính biện chứng của vấn đề là ở chỗ, sự vật nào cũng vậy, sức mạnh càng lớn thì càng tiềm ẩn nhiều nguy cơ Do đó phải có cơ chế quản lý phù hợp để Internet phục vụ

sự phát triển với với tốc độ nhanh và bền vững hơn

tế Hu

ế

1.3 Kêt qu ả nghiên cứu thực nghiệm

1.3.1 Mô hình SERVQUAL

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry ( 1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch

vụ là khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sử dụng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ như sau (Mô hình SERVQUAL):

 Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thì coi như doanh nghiệp đó không thành công

 Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục

vụ nhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng

 Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch

sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh Năng lực chỉ trí thức

và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng

 Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng

 Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán

tế Hu

ế

- Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Kho ảng cách 1: Sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung

cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

Kho ảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cũng cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan

lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thức sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Kho ảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định

Kho ảng cách 4: Sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng

cẩm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Kho ảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ

Mô hình: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Giá trị kỳ vọng

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá CLDV cũng có nhiều tranh luận Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV Theo mô hình SERVPERF thì:

Mô hình 3 thành tố của Rust & Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với hướng nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải tiến hơn Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) và Bitner (1992) Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Chuyển giao dịch

vụ là quá trình tiêu dùng và những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ Môi trường dịch vụ bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Môi trường dịch vụ quan trọng bởi vì nó cho thấy một vai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng (Bitner, 1992)

1.3.4 Mô hình The Nordic Model (GRONROOS, 1984)

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trinh tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng Trong nghiên cứu này chỉ cung cấp hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong việc đánh giá chất lượng nói chung, những cuộc nghiên cứu tiếp theo kinh nghiệm xác nhận sự ảnh hưởng của nó đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1990; Rust and Oliver,

tế Hu

ế

1994) Chất lượng kỹ thuật được xác định như là “khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kết thúc” (Gronroos, 1984)

1.3.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ

Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán

lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần và 28 biến quan sát gọi tắt là mô hình DTR, thang đo sử dụng 17 biến quan sát từ thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính Sau khi kiểm định tại Mỹ có 5 biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại,

5 thành phần chất lượng đó là:

1 Tương tác cá nhân (personsl interaction): tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong việc thực hiện dịch vụ của nhân viên

2 Cơ sở vật chất (Physical aspects): Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất

3 Tin cậy (Reliability): Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng

4 Giải quyết vấn đề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

5 Chính sách (Policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ

Qua một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nêu trên, ta thấy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định

mô hình Servqual ở các lĩnh vực khác nhau ví dụ như: Bojanic (1991) kiểm định mô hình Servqual với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch

vụ vui chơi giải trí ngoài trời;… Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu cụ thể ứng với mỗi loại hình dịch vụ khác nhau

và trong từng thị trường khác nhau

1.3.6 Nhóm mô hình nghiên c ứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên

th ế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể

tế Hu

ế

(indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử

dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)

của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer Satisfaction Index) Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng

cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI

(Ngu ồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)

Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.4: Mô hình ch ỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI

(Ngu ồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các

yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)

và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến

số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và

có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

- S ự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số

của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối

(Perceived value)

với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000)

- Ch ất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm

gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,… của chính sản phẩm

- Giá tr ị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị

là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng

nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó

- T ỉ suất (Rate): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng

- S ự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà

họ đang dùng

1.3.7 Bình lu ận các nghiên cứu liên quan

Tạp chí khoa học Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet của công ty Viễn thông Thừa Thiên Huế”, của tác giả Phan Thị Kim Tuyến Dịch vụ Internet ngày càng phổ biến và

có những bước phát triển nhanh chóng ở Thừa Thiên Huế, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet có ảnh hưởng quan trọng đến việc đề ra các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ của các công ty viễn thông Kết quả nghiên

tế Hu

ế

cứu cho thấy có 5 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet: “Sự đảm bảo về chất lượng mạng”, “Sự phản hồi những yêu cầu của khách hàng”, “mức độ tin cậy trong sử đụng dịch vụ”, “mức độ cảm thông khi sử dụng dịch vụ”, “nhân tố hữu hình” Sử dụng kết quả hồi quy đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “đảm bảo các cam kết trong cung cấp và phản hồi những yêu cầu của khách hàng” có ảnh hưởng

lớn nhất đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet Với kết quả này nghiên cứu đã kế thừa một số nhân tố để đưa vào mô hình nghiên cứu

Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của ngân hàng thương mại cổ phần Á châu chi nhánh Đà Nẵng”,

của tác giả Nguyễn Lâm Hoàng Yến Đề tài đã sử dụng mô hình nghiên cứu

SERVPERF để đo lường, bao gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ thấu cảm Kết quả nghiên cứu thể hiện được khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và độ thấu cảm ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ Internet – Banking Nhưng nhược điểm của nghiên cứu này là kết quả nhận xét chưa rõ ràng, ở đây tác giả sau khi chạy phân tích nhân tố EFA ra đã gộp các biến lại như sự tin cậy và phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự thấu cảm, cuối cùng là nhóm nhân tố sự đáp ứng, nghiên cứu chưa phân biệt rõ được các yếu tố của từng thành phần chất lượng, và kết quả điều tra chưa khách quan, việc thiết kế thang đo chưa phù hợp Nên

việc nhận xét ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ là chưa rõ ràng, và chưa hiểu rõ bản chất của từng thành phần, và không thể kết luận một cách chung chung như: Sự tin cậy và phương tiện hữu hình có tác động dương lên chất lượng dịch

• Chưa so sánh giữa các nhóm đối tượng để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn

• Một số biến điều tra trong bảng hỏi còn chưa rõ ràng, gây khó hiểu cho người tham gia khảo sát, dẫn đến kết quả điều tra chưa thực sự hiệu quả

tế Hu

ế

1.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên c ứu

Trên cơ sở những mô hình đã giới thiệu, kết hợp điều tra định tính và quyết định về việc ban hành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Internet của tổng cục trưởng tổng cục bưu điện, tôi xin đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế như sau:

tế Hu

ế

1.4.2 Các gi ả thuyết nghiên cứu

Mô hình đề xuất được đưa ra dựa trên cơ sở mô hình Servqual và các nghiên cứu liên quan Trong đó giữ nguyên các thành phần “Sự đảm bảo; phương tiện hữu hình;

mức độ cảm thông; mức độ tin cậy”, có thêm thành phần “sự phản hổi những yêu cầu

của khách hàng”; “Cấu trúc giá”; và “hỗ trợ khách hàng” Tầm quan trọng của các thành phần trong mô hình Servqual của Parasuraman đã đưa nêu ở trên

 Sự phản hồi (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp

dịch vụ một cách kịp thời Để khách hàng chờ lâu với những lý do không rõ ràng sẽ

tạo cho khách hàng cảm giác không hài lòng về chất lượng dịch vụ Nếu doanh nghiệp

gặp phải sai sót khi cung cấp dịch vụ nhưng khả năng phản hồi nhanh chóng một cách chuyên nghiệp thì sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

 Giá cả đóng vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng internet (Kollmann, 2000) Nó không chỉ là giá mua mà còn gọi là chi phí cho thuê Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau Do đó, công ty cung cấp chi phí thấp hơn, nhiều khách hàng

sẽ cam kết sử dụng dịch vụ, vì vậy thời gian sử dụng nhiều hơn Theo Kollmann (2000) thu thập từ thời gian sử dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng Ông cũng cho rằng sự thành công của ngành viễn thông trong

thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng và chính sách giá cả của nhà cung cấp, nên nhà cung cấp dịch vụ cần phải xem xét trên nhiều cấp độ

Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về

việc từ bỏ hay hi sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1998) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá tiền tệ được

cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa

với họ (Jacoby và Olson, 1997; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983; 1988) Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả

dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

tế Hu

ế