Thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình

Marketing đã từng được hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị trường”, “làm thị trường”… nhưng marketing hiện đại ngày nay không chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy. Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với người khác Còn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán các sản phẩm”. Theo P.Kotler, marketing không những là một môn nghệ thuật và cũng là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ. Hệ thống marketing hiện đại được chia ra làm hai phần: markering từng phần (Partical marketing) và marketing hỗn hợp ( marketing mix). Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing mix được định nghĩa như sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Đây là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ưu cho các doanh nghiệp. 1.1.2. Nội dung của marketing mix Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.  Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trường. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá ưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.  Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh. 1.1.3. Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh phải hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghê thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có nhưng thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lí thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soat được của doanh nghiệp, được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả các hoạt động kinh doanh của chúng ta muốn thành công đều phải áp dụng chiến lược marketing mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chúng ta chinh phục khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời đại ngày nay mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp mình. Kiến thức về marketing mix cho phép doanh nghiệp ứng xử khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với khách hàng. Marketing mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả cuộc đờì. Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm đủ mọi cách để làm thỏa mãn nhu cầu, ming muốn của người tiêu dùng, tạo ra các sản phẩm với mức giá mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao gồm các yếu tố như hình thành giá cả, dự trữ, đóng gói bao bì, xây dựng nhãn hiệu, quản lí bán hàng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội,… Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và tạo ra lòng trung thành cho khách hàng. Marketing mix được dùng như “người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phứt triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quan trọng hơn, marketing mix được xem như “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiêp có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tôt nhât. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có thê kiểm soát việc sản phẩm được tiêu thụ ở đâu, lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mình hơn. Hị sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi các chiến lược marketing mix: trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, sự thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hôi, vừa là thách thức với doanh nghiệp và thách thức lớn nhất của họ là phát triển các sản phẩm kinh doanh của mình. Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua các ý tưởng mới mẻ đồng thời lại phù hợp với mong muốn khách hàng là việc không dễ dàng. Rất nhiều các sản phẩm mới khi vừa ra đời đã “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Marketing mix ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực chính của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó. Nhiệm vụ của marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng nên marketing mix đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra, trong nhiều công ty, nơi truyền tải và nghiên cứu các hoạt động RD và hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của một sản phẩm mới.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX

CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Tổng quan về marketing - mix 1

1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing và marketing - mix 1

1.1.2 Nội dung của marketing mix 2

1.1.3 Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 2

1.2 Môi trường marketing mix của doanh nghiệp 5

1.2.1 Môi trường vi mô 5

1.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 9

1.3.1 Phân đoạn thị trường 9

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.4 Chương trình marketing – mix của doanh nghiệp 11

1.4.1 Chính sách sản phẩm 11

1.4.2 Chính sách giá cả 16

1.4.3 Chính sách phân phối 20

1.4.4 Xúc tiến hỗn hợp 24

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 30

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình 30

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình 31

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ chung 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 33

2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ hiện đang cung cấp 36

2.1.5 Các nguồn lực 39

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình 44

2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 442.2.2 Đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh 46

2.3 Thực trang hoạt động marketing – mix tại công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình 48

2.3.1 Môi trường marketing của công ty TNHH Nhà nước Một thành viên giàyThượng Đình 482.3.2 Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị .532.3.3 Chương trình Marketing Mix 542.3.4 Đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty TNHHNhà nước Một thành viên Giày Thượng Đình 61

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 65 3.1 Định hướng phát triển của công ty đến năm 2020 65 3.2 Các giải pháp tăng cường hiệu quả cho công tác marketing cho công ty 66

3.2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách Marketing và nâng cao chất lượng độingũ cán bộ thị trường 663.2.2 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 673.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 74

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty trong giai đoạn 2011 – 2013 39

Bảng 2: Cơ cấu vốn của Công ty giai đoạn 2011-2013 41

Bảng 3: Thống kê máy móc thiết bị chính trong công ty năm 2013 42

Bảng 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013 44

Bảng 5: Giá cả sản phẩm truyền thống của công ty và các đối thủ cạnh tranh 56 Bảng 6: Thị phần nội địa của công ty TNHH MTV Giầy Thượng Đình 62

Sơ đồ 1 Bộ máy quản trị của Công ty Giày Thượng Đình 33

Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty 58

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về marketing - mix

1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing và marketing - mix

Marketing đã từng được hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thịtrường”, “làm thị trường”… nhưng marketing hiện đại ngày nay không chỉ đượchiểu một cách đơn giản như vậy

Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xãhội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mongmuốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giátrị một cách tự do với người khác

Còn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật báncác sản phẩm” Theo P.Kotler, marketing không những là một môn nghệ thuật vàcũng là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựachọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra,cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ

Hệ thống marketing hiện đại được chia ra làm hai phần: markering từng phần(Partical marketing) và marketing hỗn hợp ( marketing mix)

Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ,đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm) Trong thời gian đầu ra đời vàphát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanhnghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn.Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing mix được định nghĩa nhưsau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được củaMarketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phíathị trường mục tiêu Đây là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bảnsao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu lại

lợi nhuận tối ưu cho các doanh nghiệp.

1.1.2 Nội dung của marketing mix

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng đểtác động lên nhu cầu hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thànhbốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại

 Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệpsản xuất và cung ứng ra thị trường Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồmviệc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá

ưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiệnviệc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm Phân phối(Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnhđược thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vậnchuyển sản phẩm

 Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyếtphục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp Mọi quyết định về các bộ phậncấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụthể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh

1.1.3 Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanhphải hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của kháchhàng, về nghê thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhquyết liệt và có nhưng thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạoluật mới, những chính sách quản lí thương mại mới và sự trung thành của kháchhàng ngày càng giảm sút

Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm

soat được của doanh nghiệp, được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phụckhách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh cóliên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tớingười tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp để bảo vệ, duy trì và phát triển thịtrường Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả các hoạt động kinh doanh của chúng

ta muốn thành công đều phải áp dụng chiến lược marketing mix vì nó là công cụmạnh nhất giúp chúng ta chinh phục khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnhtranh Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời đại ngày nay mà lạikhông áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp mình Kiến thức vềmarketing mix cho phép doanh nghiệp ứng xử khôn ngoan hơn khi tiếp xúc vớikhách hàng Marketing mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cảcuộc đờì

Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống củangười tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm đủ mọi cách để làm thỏa mãnnhu cầu, ming muốn của người tiêu dùng, tạo ra các sản phẩm với mức giá màngười tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao gồm cácyếu tố như hình thành giá cả, dự trữ, đóng gói bao bì, xây dựng nhãn hiệu, quản líbán hàng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêudùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp,quảng cáo, mối quan hệ xã hội,…

Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các giá trịcho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng vàtạo ra lòng trung thành cho khách hàng Marketing mix được dùng như “ngườiđóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phứt triển sản phẩm và có chức năngthể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Quan trọng hơn,marketing mix được xem như “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm các hoạtđộng triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng Nhờ đó

mà doanh nghiêp có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất

lượng tôt nhât

Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết Họ hoàn toàn

có thê kiểm soát việc sản phẩm được tiêu thụ ở đâu, lúc nào và như thế nào Điềunày cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mìnhhơn Hị sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tìm hiểu thông tin từ nhữngnghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họmuốn mua Điều này dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi các chiến lượcmarketing mix: trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với kháchhàng Thêm vào đó, sự thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của internet đã gópphần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hôi, vừa là tháchthức với doanh nghiệp và thách thức lớn nhất của họ là phát triển các sản phẩm kinhdoanh của mình

Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua các ý tưởng mới

mẻ đồng thời lại phù hợp với mong muốn khách hàng là việc không dễ dàng Rấtnhiều các sản phẩm mới khi vừa ra đời đã “chết yểu” Những suy nghĩ của kháchhàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm

Marketing mix ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thôngtin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩmnày trên thị trường Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệptrước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực chính của sự cạnhtranh Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi nên các công ty phải đổi mới để làm hàilòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó Nhiệm vụ của marketing mix là xác địnhnhu cầu của khách hàng nên marketing mix đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiếntrình đổi mới

Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra, trong nhiều công ty, nơi truyền tải vànghiên cứu các hoạt động R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến trình thựchiện các sản phẩm mới đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hộinhập của marketing mix với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và pháttriển, trở thành một trong các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công

của một sản phẩm mới.

1.2 Môi trường marketing mix của doanh nghiệp

1.2.1 Môi trường vi mô

1.2.1.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

 Thương hiệu của doanh nghiệp

Theo Jack Trout thì “thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch

vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng

và sự thỏa mãn của khách hàng” (Jack Trout, Định vị thương hiệu, 2007) Thươnghiệu có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thươnghiệu tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm chi phícho các hoạt động marketing, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm, giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận; đặc biệt thương hiệu góp phần tạo dựnghình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càngcao, thì người tiêu dùng càng hướng tới tiêu dùng những hàng hóa có thương hiệu

uy tín Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là một tất yếu đối với nhữngdoanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường

 Sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm chính là đầu ra của doanh nghiệp Sản phẩm chất lượng cao, giá cảhợp lý, được khách hàng ưa chuộng sẽ củng cố vị thế của doanh nghiệp Vì vậy sảnphẩm được sử dụng làm thước đo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhất thiết phải đồimới công nghệ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm để tạo ra một sản phẩm có sứccạnh tranh trên thị trường

 Trình độ năng lực marketing của doanh nghiệp

Năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường,khả năng thực hiện chiến lược marketing Khả năng marketing tác động trực tiếp tớisản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăngdoanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp Đây

là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Trình độ thiết bị, công nghệ

Thiết bị, công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đếnnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thờigian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành sảnphẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm củadoanh nghiệp

Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất của doanh nghiệp, nâng caotrình độ cơ khí hóa, tự động hóa của doanh nghiệp

 Hoạt động nghiên cứu và phát triển

Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng luôn biến đổi, do đóhoạt động nghiên cứu và phát triển tốt sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ngàycàng đa dạng của người tiêu dùng, từ đó tác động tích cực đến năng lực cạnh tranh.Ngoài ra, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào trình độquản lý và tổ chức, nguồn vốn, trình độ lao động trong doanh nghiệp,

1.2.1.2 Khách hàng

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị quan trọng của doanh nghiệp

và chỉ có được khi doanh nghiệp biết cách thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếucủa khách hàng so với các đối thủ canh tranh khác Người mua có thế mạnh nhiềukhi họ có các điều kiện sau:

Lượng mua chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp

Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém

Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau vớicác bạn hàng cung ứng như các hảng sản xuất xe ô tô thường làm

Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.Người mua luôn muốn trả giá thấp vì vậy sẽ thực hiện việc ép giá, gây áp lựcđòi chất lượng cao hoặc đòi được phục vụ nhiều hơn đối với doanh nghiệp khi cóđiều kiện, điều này làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Để hạn chế bớt quyềnthương lượng của người mua,các doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng hiệntại và tương lai cùng với các nhu cầu và thị hiếu của họ làm cơ sở đinh hướng cho

kế hoạch Marketing và chiến lược kinh doanh nói chung.

1.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với cáccông ty Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua,hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh Mức độcạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệptham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức

độ đa dạng hoá sản phẩm Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhucầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần củamình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt Các doanh nghiệp cần thừa nhậnquá trình cạnh tranh không ổn định Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh mới và các giảipháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất cạnh tranh.Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai,nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện,tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ

có thể có

1.2.1.4 Các trung gian marketing

Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng

Họ bao gồm :

 Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sảnphẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi vềthời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi

về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sảnphẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyểnsản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻtín dụng )

 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồntrữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phảiquyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhấttrong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.

 Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanhnghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

 Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảohiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tàichính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để

có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thờidoanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổichính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của cácgiới trung gian

1.2.1.5 Các nhà cung ứng

Người cung ứng các yếu tố đầu vào luôn muốn thu nhiều lợi nhuận,vì vậy họ

có thể đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm đặt mua, nhằm giảm lợinhuận của doanh nghiệp khi họ có điều kiện Trong thực tế các doanh nghiệp luônphải ứng phó thường xuyên với quyền lực thương lượng của nguồn cung ứng ngaytrong nội bộ doanh nghiệp, ví dụ là lực lượng lao động, đặc biệt là những lao động

có trình độ cao vì khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là mộttiền đề quan trọng bảo đảm sự thành công của doanh nghiệp

Danh từ nhà cung ứng (suppliers) cũng chỉ người cung cấp tài chính và laođộng Các cổ đông, ngân hàng, công ty bảo hiểm, quỹ hưu bổng và các định chếtương tự được cần đến để bảo đảm có được nguồn cung ứng về vốn Các nhà cungứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá, giảm chất lượng hoặcgiảm mức độ dịch vụ đi kèm Yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà cung ứngtương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm là số ngườicung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhà cung ứng nào chào

bán các sản phẩm có tính khác biệt.

1.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

1.3.1 Phân đoạn thị trường

1.3.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (market sergmentation) là quá trính phân chia thị trườngkhách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành cácnhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quenmua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing) Đểhoạt động marketing có hiệu quả thì phải có những chương trình marketing riêngcho mỗi đoạn thị trường đó

Đoạn thị trường (sergment) được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng

có cùng phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing củadoanh nghiệp

1.3.1.2 Các tiêu chí phân đoạn thị trường

 Phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lí

Căn cứ vào yếu tố địa lí, thị trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vũngkhí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thứcnày: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành…

 Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)

Những tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bao gồm: giới tính,tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thunhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

 Phân đoạn theo yếu tố tâm lí

Các tiêu chí thuộc yếu tố tâm lí được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trườngđối với sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắnvới thuộc tính tâm lí lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khíacạnh khác, ví dụ: quần áo, mĩ phẩm, sản phẩm thể thao, dịch vụ giải trí…

 Phân đoạn theo hành vi khách hàng

Theo phương pháp này người ta chia thị trường thành các nhóm đồng nhất vềcác đặc tính: lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỉ lệ sửdụng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ…

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1 Đáng giá các đoạn thị trường

Để đánh giá các đoạn thị trường, ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây

 Quy mô và sự tăng trưởng (thị phần mức tăng trưởng)

Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiện: cóquy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các tiêu chi phímarketing hiện tại và tương lại của doanh nghiệp

 Độ hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường, cần phải đánh giá về mức độcạnh tranh trên thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỉ lệ nghịch vớimức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài củadoanh nghiệp thì sẽ bị loại bỏ

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số 5phương án sau đây:

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa theo khả năng

 Chuyên môn hóa theo thị trường

 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

 Chiếm toàn bộ thị trường

1.3.3 Định vị thị trường

1.3.3.1 Khái niệm

Định vị thị trường (hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm củadoanh nghiệp trên thị trường mục tiêu) là việc thiết kế một sản phẩm có những đặctính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một

hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

1.3.3.2 Các bước của tiến trình định vị

 Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

 Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, cóthể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá trị sửdụng Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính:giá trị sử dụng và giá trị

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của

nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng

 Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi íchchủ yếu mà người mua nhận được

 Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chấtlượng, nhãn hiệu, bao bì

 Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm đểđáp ứng những nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng

tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán…

Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ màmarketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình Cái cốt lõi của mộtsản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại Vì vậy khi sáng tạo mặt hàng, ngườinghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: thực chất khách hàng muốn gì ở sản phẩm chứkhông phải chỉ là muốn sản phẩm gì Phát hiện ra nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm

từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tốthành công trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

1.4.1.2 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng màmột người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua Danh mục sản phẩm củamột công ty có thể mô tả theo quan điểm:

 Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công

 Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới

 Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đưacông ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ

 Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cường khả năng đáp ứngnhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng

 Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công tymuốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trongnhiều lĩnh vực.

1.4.1.3 Nhãn hiệu sản phẩm

 Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm

Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểudáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụcủa một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ củađối thủ cạnh tranh”

Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trịhay những thuộc tính nhất định Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩmđược tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó là biểutượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý Một điểm quan trọng cần phảinhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà nó tồn tại trongnhãn quan của khách hàng

Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốtcháy “to burn” và hiện nay đã được phát triển đáng kể thông qua một số phươngtiện Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như làmột tài sản cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai khái niệm nhãn hiệuhàng hoá đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - có nghĩa là các công tytài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp dịch vụ du lịch có thể được xemnhư những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo nên sự khácbiệt hoá với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọngnhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vôhình và điều này tạo ra cho nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp.Giá trị vô hình của nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàngđịnh lượng trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp

 Vị trí của nhãn hiệu

Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãnhiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể được bảo

hộ trong nước hoặc quốc tế

Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làmMarketing:

 Từ góc độ người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễdàng hơn Với những hàng hoá không có nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ gặp khókhăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh cácmặt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng Với những hàng hoá cónhãn hiệu người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm tin tưởng hơn về những giátrị vật chất đem lại Hơn thế họ còn thu được những giá trị tinh thần thông qua nhãnhiệu Người ta luôn ấn tượng về sự lịch lãm quý phái của thời trang Versace, Phongcách doanh nhân chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell, cảm giác sangtrọng hoàn hảo của xe hơi Mercedez…

 Từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quantrọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nhãn hiệu được sửdụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hoá của mình Sự tựhào về hàng hoá do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãnhiệu Thực ra các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hivọng họ sẽ mua lại trong những lần sau hoặc sẽ giới thiệu với người khác Uy tíncao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty Công ty có thểgiảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệucủa người tiêu dùng với sản phẩm ở mức độ cao Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩythương mại khi thương lượng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi

họ kinh doanh những nhãn hiệu đó Công ty có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnhtranh của mình vì giá trị của nhãn hiệu được khẳng định và tạo lòng tin trong cộngđồng người tiêu dùng

 Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh luôn thấu hiểu rõ giátrị của nhãn hiệu đáng giá bằng cả một cơ đồ và chìa khoá để thành công trong kinhdoanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với thời gian và luôn

tập trung vào vị thế đó.

Quá trình xây dựng nhãn hiệu bao gồm các bước:

Nhận thức về nhãn hiệu: Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng nhãn hiệu làtạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing như: quảng cáo quacác phương tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơitrưng bày sản phẩm… Một sản phẩm tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu khi nóđược ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng

Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải đượcchuyển hoá thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tượng của người tiêu dùng về nhãnhiệu Hình ảnh của nhãn hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố: màu sắc, slogan,thuyết minh quảng cáo, logo, bao bì, thiết kế kiểu dáng…

Lòng trung thành nhãn hiệu: Khi người tiêu dùng đã có cảm tình với mộtnhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng thử và nếu hài lòng về chất lượng sản phẩm họ sẽ thườngxuyên mua Để có được lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, doanh nghiệpkhông chỉ phải duy trì một hình ảnh đẹp về nhãn hiệu mà còn phải tiến hành đồng thờinhiều hoạt động khác như chăm sóc khách hàng, cải tiến sản phẩm…

Giá trị nhãn hiệu: Tất cả các yếu tố trên tạo nên giá trị, uy tín của nhãn hiệu.Một nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết đến cao,được ưu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao Một nhãn hiệu có giá trị sẽ trởthành tài sản của công ty và được mua bán trên thị trường

1.4.1.4 Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix

Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất.Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, mỗi doanhnghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trước tiên Nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thìhoạt động kinh doanh không thể bắt đầu Yếu tố này tạo ra các yếu tố khác tronghoạt động marketing mix Vì vậy doanh nghiệp muốn xây dựng một kế hoạchmarketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu với việc xây dựng một chính sách sảnphẩm hoàn thiện và hiệu quả

Sản phẩm không chỉ là yếu tố khởi đầu, còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và

đặc điểm của các yếu tố còn lại Chất lượng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm quyếtđịnh giá cả của sản phẩm đó Đương nhiên sản phẩm tốt, uy tín cao và nhãn hiệu nổitiếng luôn được định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng chonhững đối tượng cụ thể Mức giá bình dân được quyết định bởi những sản phẩmhạng trung trong đánh giá của người tiêu dùng Từ chủng loại tính chất của sảnphẩm doanh nghiệp quyết định kênh phân phối sao cho thuận lợi nhất và nhữngchương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất Như vậy trên con đường

đi đến cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpvới công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là điểm xuất phát quyết định

và định hướng cho toàn bộ quãng đường doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thànhmục tiêu

1.4.2 Chính sách giá cả

1.4.2.1 Khái niệm và vai trò của giá cả

Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còncác yếu tố khác tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạtnhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống nhưsản phẩm và các kênh phân phối Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản củahàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Giá cả thể hiện bađặc trưng:

 Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá

 Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùnghàng hoá

 Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá

Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu Giả định với mức thu nhập khôngthay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngược lại giá tăng sẽ kéo theo lượng cầugiảm Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ lệ nghịch với giá Giá cả vì thế có tác độngrất mạnh đến khối lượng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận vủa doanh nghiệp

Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần, mức sinh lời và khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.4.2.2 Các mục tiêu của chính sách giá cả

Trước khi đưa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốnđạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể Một công ty có thể theo đuổi bất

kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây :

 Đảm bảo tồn tại (Market Survival)

Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình, nếu công tyđang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyếtliệt Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanhnghiệp thường phải cắt giảm giá Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việcđảm bảo sống sót Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cốđịnh, thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động

 Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth)

Với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chínhsách giá tấn công (Penetration Pricing) Với chính sách giá này, doanh nghiệp địnhgiá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trường Nhờ vào lợithế quy mô, tuy giá của một đơn vị sản phẩm thấp, nhưng khối lượng hàng bán ralớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm

sẽ nhỏ hơn Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá này trong giai đoạnsản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, khi thị trường xuất hiện đối thủ mới haykhi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần

 Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize Profit)

Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớtváng (Skimming Pricing) Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đangay từ khi tung sản phẩm vào thị trường Chính sách này nhằm vào những kháchhàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lượng tốt Đểthực hiện được chính sách giá hớt váng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thật độcđáo, hoàn toàn mới và khó bắt chước, thu hút sự quan tâm thích thú đặc biệt của

khách hàng Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lờitrong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì công ty đã thu đượcmột lợi nhuận tương đối

 Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and ImageEnhancement)

Với chiến lược chất lượng cao – giá cao, nhiều công ty luôn duy trì mức giácao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dẫn đầu Chiếnlược giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số người: giá cao đồng nghĩa với danhtiếng, uy tín, chất lượng cao Ngược lại giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém, uytín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ

 Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing)

Với mục tiêu cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sảnphẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hànghoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâmnhập vào thị trường Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các nhãn hiệu cạnhtranh trên thị trường rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng.Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá Đây thường là

sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua lỗ trước khi cóthể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh

1.4.2.3 Các phương pháp định giá

Để đưa ra một mức giá cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính sáchgiá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá Có những phươngpháp định giá cơ bản sau đây:

 Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm mộtphần phụ giá chuẩn để làm phần lời Đây là phương pháp rất phổ biến vì một sốnguyên nhân như: đơn giản hoá được việc định giá, không phải điều chỉnh giáthường xuyên khi nhu cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuậnmục tiêu Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trênvốn đầu tư (ROI) Phương pháp định giá này có ưu điểm giúp doanh nghiệp đạtđược lợi nhuận dự tính, nhưng nó không xem xét đến các yếu tố như giá hiện hành,giá của đối thủ cạnh tranh Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị trường,doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững được thị phần của mình.

 Định giá theo giá trị nhận thức được

Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trịnhận thức được của sản phẩm Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứkhông phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá Phương phápđịnh giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm Vấn

đề mấu chốt của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức của thịtrường về giá trị của hàng hoá

 Định giá theo giá trị

Phương pháp định giá theo giá trị không giống phương pháp định giá theo giátrị nhận thức được, theo đó các doanh nghiệp tính giá thấp hơn cho hàng hoá có chấtlượng cao Phương pháp định giá này theo chủ trương đặc biệt phải đảm bảo giá hờicho người tiêu dùng Việc định giá theo giá trị không phải là việc chỉ ấn định giásản phẩm của mình thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh Đó còn là việc thayđổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất với chi phíthấp mà không làm sút kém chất lượng

 Định giá trong mức giá hiện hành

Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếudựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí và nhucầu của mình Công ty có thể tính giá của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đốithủ cạnh tranh chủ yếu Phương pháp định giá hiện hành rất phổ biến trong trườnghợp khó xác định chi phí và trong những ngành có một nhóm độc quyền bán mộtmặt hàng như thép, giấy hay phân bón Những công ty nhỏ hơn đi theo người dẫnđầu, họ thay đổi giá của mình khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi, chứ

không phải là khi nhu cầu hay chi phí của bản thân thay đổi.

1.4.2.4 Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix

Trong Marketing mix, giá cả là yếu tố được xác định từ sản phẩm Một sảnphẩm mới hay cũ, có hàm lượng công nghệ nhiều hay ít, đang ở giai đoạn thâmnhập vào thị trường hay đang trong giai đoạn suy thoái, kiểu dáng thiết kế đẹp hayxấu, thương hiệu mạnh hay yếu, giá trị sử dụng cao hay thấp… đều tác động đến giá

cả Mặc dù vẫn có những yếu tố khác tác động ảnh hưởng nhưng tất cả các yếu tốliên quan đến sản phẩm như trên sẽ là kim chỉ nam để mỗi doanh nghiệp định giá Kênh phân phối và số lượng thành phần trung gian tham gia vào kênh phânphối là yếu tố được quyết định sau khi doanh nghiệp định giá sản phẩm, nhưng giá

cả lại chịu tác động ngược lại từ phân phối Nếu công ty sử dụng kênh phân phốibao quát với sự tham gia của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ thì mức giá sản phẩmđến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn do chi phí phân phối sản phẩm lớn Mặt kháckhi lưu thông, trong nội bộ các kênh phân phối, doanh nghiệp đưa ra những kênhgiá khác nhau theo từng thành phần trung gian như giá sỉ luôn thấp hơn giá lẻ Giá cả cũng có mối quan hệ khăng khít với các hoạt động xúc tiến và hỗ trợkinh doanh Những sản phẩm càng được quảng cáo nhiều được nhiều người biết đến

có khả năng định giá càng cao Hoặc nếu doanh nghiệp có chính sách khuyến mãihấp dẫn thì khách hàng và người tiêu dùng luôn được hưởng một mức giá đặc biệttrong những khoảng thời gian nhất định

1.4.3 Chính sách phân phối

1.4.3.1 Khái niệm phân phối

Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tayngười sản xuất đến tay người tiêu dùng Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quantrọng vì nó quyết định việc người mua sẽ mua hàng ở đâu và mua hàng như thế nào.1.4.3.2 Vai trò của hoạt động phân phối

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sáchsản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Phân phối có vai tròlàm cho cung và cầu ăn khớp nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm,

song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi và họ có những nhu cầu khác nhau Vànhờ hoạt động phân phối mà những hàng hoá phù hợp luôn đến tay người tiêu dùngcuối cùng Do đó, hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp thường đảm bảobốn yêu cầu: phân phối đúng hàng, phân phối đúng nơi, phân phối đúng thời gian,tiết kiệm được chi phí.

1.4.3.3 Chiến lược phân phối

Khi tiến hành phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp không những phải lựachọn phương thức phân phối mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối nào cóhiệu quả nhất Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu sau đây :

 Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lược phân phối mạnh Doanh nghiệp tiến hàng các chiến dịch phân phối rầm rộ trên diện rộng, cốgắng đưa được hàng hoá càng nhiều vào thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thànhphần trung gian Ưu điểm của chiến lược phân phối này là doanh nghiệp đẩy nhanhđược lượng tiêu thụ và vì thế, doanh thu sẽ tăng mạnh nếu chiến dịch thành công Tuynhiên, nhược điểm của nó là doanh nghiệp phải chi một khoản chi phí lớn đồng thờikhó kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối Chiến lược này sử dụng cho cácmặt hàng và dịch vụ tiêu thụ nhanh như: thực phẩm, dược phẩm, hoá mỹ phẩm…

 Chiến lược phân phối có chọn lọc

Doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng và lựa chọn các trung gian có năng lực nhất,phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá trên một khu vực thịtrường Thực hiện chiến lược này doanh nghiệp đảm bảo được uy tín của mình vớimức kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với phân phối mạnh

 Chiến lược phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng cáctrung gian tham gia vào hoạt động phân phối Các trung gian được lựa chọn nắmđặc quyền phân phối trên phạm vi một khu vực thị trường và không được phép bánhàng của đối thủ cạnh tranh Chiến lược phân phối này thường gặp trong một sốngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác Ưu điểm củachiến lược này là các trung gian độc quyền thường rất có năng lực, có uy tín, và làm

việc rất hiệu quả

Tóm lại chiến lược phân phối được coi là chiếc cầu nối giữa người sản xuấthàng hoá và cung ứng dịch vụ với khách hàng Một kế hoạch marketing mix thànhcông không thể thiếu một chiến lược phân phối thành công

1.4.3.4 Phương thức phân phối

Sản phẩm nói chung được di chuyển chủ yếu qua hai phương thức phân phối:Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

 Phân phối trực tiếp

Là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản xuất hàng hoá haycung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Các công

ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng cách: bán hàng tận nhà,bán qua thư đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất, và qua mạng Internet Vớiphương thức phân phối trực tiếp công ty không bị phân chia lợi nhuận, có thể chủđộng trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, phản ứng kịp thời vớicác hoạt động trên thị trường Tuy nhiên, để thực hiện phương thức phân phối trựctiếp doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phânphối Điều này làm phân tán nguồn lực của doanh nghiệp và không phải doanhnghiệp nào cũng đủ lớn mạnh để tự mình đầu tư xây dựng một hệ thống phân phối

 Phân phối gián tiếp

Là phương thức phân phối qua các trung gian Các nhà phân phối trung gian ởđây có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi giới

Phương thức phân phối qua trung gian có nhiều ưu điểm như: hạn chế đượcrủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian, tận dụng đượckinh nghiệm cơ sở hạ tầng, nguồn vốn, kinh nghiệm và các mối quan hệ sẵn có củacác trung gian, nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường, tiết kiệm chi phí chohoạt động phân phối Tuy nhiên, phương thức phân phối này cũng có một số nhượcđiểm như: lợi nhuận bị chia sẻ, thông tin phản hồi từ thị trường thiếu cập nhật vàkém chính xác, khó kiểm soát hoạt động phân phối…

1.4.3.5 Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp một chuỗi các thành phần tham gia vào hoạt độngphân phối Mức độ tham gia và sự có mặt của các thành phần sẽ tạo nên các kênhphân phối khác nhau.

 Kênh 0: Nhà sản xuất - người tiêu dùng

Là kênh phân phối trực tiếp, chỉ có sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêudùng Kênh phân phối này phù hợp với những người sản xuất quy mô nhỏ và thịtrường hẹp

 Kênh 1: Nhà sản xuất - Người bán lẻ - Người tiêu dùng

Là kênh phân phối bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trunggian Kênh phân phối này thường được sử dụng đối với các mặt hàng mang tínhchất chuyên doanh, hay các sản phẩm là hàng tươi sống Khi sử dụng kênh phânphối này doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông, tậptrung vào chuyên môn hoá sản xuất, giảm bớt vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt độngphân phối

 Kênh 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Là loại kênh phân phối hàng hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phốihàng hoá Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hoá cao của cảnhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, giúpcho hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường được linh hoạt

1.4.3.6 Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong marketing mix

Đặc tính sản phẩm luôn là yếu tố quyết định hệ thống kênh phân phối Nếu sảnphẩm là loại hàng hoá tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm sóc cá nhân vàchăm sóc gia đình thì các doanh nghiệp thường chọn hình thức phân phối rộng rãi

để tạo thuận lợi cao nhất cho người tiêu dùng Những sản phẩm kỹ thuật có hàmlượng công nghệ cao như máy tính, thiết bị văn phòng… thường được phân phối tạicác đại lý lớn hoặc siêu thị nhằm đảm bảo uy tín sản phẩm Bênh cạnh đó, các cửahiệu cao cấp được đầu tư đặc biệt lại thường là điểm phân phối cho các thương hiệusản phẩm thời trang nổi tiếng…

Tuỳ theo chính sách giá mà công ty lựa chọn các kênh phân phối khác nhau

Thông thường giá sản phẩm đến các đại lý cấp hai, ba… bao giờ cũng cao hơn giácủa các đại lý cấp một Trong trường hợp đặc biệt, một số mặt hàng được các doanhnghiệp áp dụng các chính sách trợ giá cho các nhà phân phối độc quyền cấp một đểcác đại lý này tự mở rộng hệ thống phân phối tiếp theo của mình.

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hệthống phân phối Tuỳ theo hình thức các chuỗi cửa hàng với những thương hiệunổi tiếng như: MacDonald, KFC, Lipton, Trung nguyên café… với những phongcách quảng bá mang dấu ấn riêng về văn hoá doanh nghiệp của từng công ty,cùng những logo biển hiệu được trang trí chuyên nghiệp và hoành tráng luônluôn vươn đến khách hàng và người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phốirộng khắp và toàn diện

1.4.4 Xúc tiến hỗn hợp

1.4.4.1 Khái niệm xúc tiến hỗ hợp

Thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp dùng chỉ trạng thái bán hàng năng động và tíchcực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật được áp dụng với khách hàng,nhằm xúc tác, tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cườngsức bán của doanh nghiệp thương mại

Nói một cách ngắn gọn xúc tiến hỗ hợp là tất cả hoạt động giao tiếp với kháchhàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động này cungcấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục kháchhàng đến với sản phẩm, từ đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợinhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Về lâu dài, xúc tiếnhỗn hợp còn góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩmcủa doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng

1.4.4.2 Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược xúc tiến hỗn hợp sau đây:

 Chiến lược kéo

Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm củamình Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng Mục

đích của chiến lược này là dùng các công cụ chính sách xúc tiến hỗn hợp tác độngtrực tiếp tới người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng, lòng tin vào sảnphẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm

 Chiến lược đẩy

Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa ra một số lượng hàng hoátối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất Mục đích của chiến lược này là xúctiến kinh doanh với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là với người

sử dụng cuối cùng Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lướiphân phối, do đó doanh nghiệp thường có các chính sách động viên các nhà phânphối như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên…1.4.4.3 Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay.Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh Nhìnchung quảng cáo có những đặc điểm chính sau đây:

Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại

Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng

Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sảnphẩm, dịch vụ để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đó Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhưng nhìnchung khi xây dựng một chương trình quảng cáo, các công ty phải thông qua nămquyết định quan trọng sau đây: Xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngânsách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảngcáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính sau đây:

Nhóm phương tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,internet

Nhóm các phương tiện in ấn: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, catalog, tờ rơi

Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo điện tử, đèn

màu uốn, hộp đèn quảng cáo, các pano quảng cáo

Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phương tiệngiao thông, trên các vật phẩm (túi đựng, ba lô, áo phông )

Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo nhờ các sự kiện kỳ lạ,nhờ các sản phẩm khác (bút viết, bìa vở…)

Tác dụng của Quảng cáo với doanh nghiệp:

Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin vềsản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụkhách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới

Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù

Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng

 Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo hướngmong muốn

 Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đốithủ cạnh tranh

 Không chỉ phục vụ bán hàng và marketing, quảng cáo còn có thể được dùng

để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũngđóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp

 Kích thích tiêu thụ

Một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác được các doanh nghiệp sửdụng thường xuyên không kém quảng cáo là kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụbao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn nhằm

kích thích tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ đểmua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng.Kích thích tiêu thụ bao gồm những công cụ để kích thích tiêu dùng như: đưamẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặcbiệt, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao cho khách hàng thường xuyên, dùngthử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trình diễn tại các điểm bán, tổ chức các cuộcthi…Bên cạnh đó là khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng nhiều, hàngtặng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo

và trưng bày hàng, biếu tiền cho những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý…Ngoài ra còn là hoạt động kích thích lực lượng bán hàng như hội nghị khách hàng Kích thích tiêu thụ đem lại một số lợi ích quan trọng với cả người sản xuất vàngười tiêu dùng Chúng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thay vìkhông bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình Chúng cho phép các nhàsản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường, và bản thân người tiêu dùng cũngcảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan khi biết lợi dụng nhữnggiá đặc biệt

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity) Tuyên truyền là

sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp Khi sử dụng hoạt độngtuyên truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch

vụ của mình Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện cácnhiệm vụ sau:

Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới

Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

 Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng

 Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng Nhân viên củaphòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại

diện các phương tiện thông tin đại chúng Họ thực hiện những công việc như: theodõi thái độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty,vận động hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc

sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…

Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú nhưcác loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sựkiện văn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu,tài trợ chương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòngphẩm, danh thiệp, đồng phục công ty…) Các công ty cần xác định rõ mục tiêumarketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với kháchhàng Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi trựctiếp và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ trực tiếp vớikhách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bánhàng Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trịlớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm Đối với việc bánhàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng.Nhân viên phải được đào tạo một cách toàn diện từ cử chỉ, lời nói, thái độ, cách ănmặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu hàng, có khả năng phản ứng nhanhvới các tình huống bất ngờ

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp vàcatalog đặt hàng qua bưu điện Trong những năm gần đây nó có thêm hình thứckhác như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình,mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy…Các công cụ marketing rất đa dạng nàyđều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàngtrực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng Marketing trựctiếp mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn người bán Với người mua hàng, họ có

thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, không phải gặp gỡ nhân viên bán hàng,không gặp nhiều phiền phức trong việc mua hàng…Với người bán, phương thứcnày cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn Người làm marketing trựctiếp có thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của bất kỳ nhóm đối tượng nào.Marketing trực tiếp còn có thể định lịch chính xác hơn để tiếp cận khách hàng triểnvọng đúng lúc Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến dịch đó cósinh lợi hay không thông qua việc định lượng phản ứng đáp lại Với những lợi ích

mà marketing trực tiếp mang lại, cùng với sự phát triển của các hãng chuyển phátnhanh, các số điện thoại miễn phí, máy tính, thẻ tín dụng và thái độ sẵn sàng phục

vụ 24/24 giờ của người làm marketing trực tiếp, hình thức này chắc chắn sẽ pháttriển rộng rãi trong tương lai

1.4.4.4 Mối liên hệ của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với các yếu tố trongMarketing mix

Các sản phẩm khác nhau có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khácnhau Giá là một công cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Khidoanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩm với mức giá

ưu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do người mua cảm thấy mình được lợi khimua hàng với giá thấp hơn mức giá thông thường Hoạt động phân phối có mốiliên hệ rất chặt chẽ với hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các kênh phân phối, địa điểmtrưng bày hàng hoá, cách thức trưng bày hàng hoá sẽ thu hút chú ý và tạo ấn tượngban đầu cho khách hàng Khi một sản phẩm được trưng bày bắt mắt, tại những vịtrí thuận lợi ở từng điểm phân phối chắc chắn sẽ được tiêu thụ hiệu quả hơn sảnphẩm khác

Tóm lại, Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến hỗn hợp Để xây dựng được một kế hoạch Marketing mix thành côngcác doanh nghiệp cần coi trọng cả 4 yếu tố và kết hợp nhuần nhuyễn giữa chúngvới nhau Ngoài ra các doanh nghiệp phải hiểu rõ đặc thù của lĩnh vực hoạt động

để áp dụng linh hoạt và sáng tạo Marketing mix vào quá trình kinh doanh củadoanh nghiệp mình

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH

NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình

Cùng với bề dày truyền thống lịch sử ,sau hơn 50 năm nỗ lực và không ngừng

tự đổi mới, công ty TNHH MTV Giầy Thượng Đình đã trở thành một trong nhữngdoanh nghiệp lớn hàng đầu trong ngành công nghiệp nhẹ Hà Nội cũng như toànngành Da giầyViệt Nam Thương hiệu giầy Thượng Đình đã tạo được chỗ đứngnhất định trong lòng người tiêu dùng nội địa và đang dần khẳng định mình trêntrường quốc tế

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH NN MỘT THÀNH VIÊN GIẦYTHƯỢNG ĐÌNH

Tên giao dịch quốc tế: ThuongDinh footwear Company

Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi - Thanh Xuân – Hà Nội

Điện Thoại: (04) 8586628- (04) 8544312 – Fax: (04) 8582063

Wesbsite: HTTP://www.thuongdinhfootwear.com.vn

Loại hình DN: Công ty TNHH NN một thành viên

Vốn đăng ký KD: 50 tỷ đồng

Thành lập: Năm 1957 - chuyển đổi năm 2005

Diện tích mặt bằng: Khu CN Thượng Đình – Hà Nội: 35.000 m2

Khu CN Đồng Văn – Hà Nam: 108.000 m2

Ngành nghề KD chính: Sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu giầy dépcác loại

Thị trường: Quốc tế: Các thành viên EU như Pháp, Tây Ban Nha, Ý,Đức, Thuỵ Điển, Hà Lan và Nhật Bản

Trong nước: Tổng đại lí Hà Nội, chi nhánh tạiTP Hồ Chí Minh và nhà phânphối Đà Nẵng

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình

Công ty Giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước có tư cách phápnhân thực hiện hạch toán độc lập và chịu mọi trách nhiệm về quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình

Công ty Giầy Thượng Đình được thành lập vào năm 1957, tiền thân làxưởng X30 thuộc Cục quân nhu – Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân ViệtNam Với gần 200 CBCNV, công nghệ chủ yếu là thủ công và bán cơ khí,xưởng X30 giai đoạn nay có nhiệm vụ chủ yếu là sản xuất mũ cứng, dép cao suphục vụ cho quân đội

Năm 1960, xí nghiệp đã sản xuất ra gần 200.000 đôi trang bị cho các quân độigóp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội

Năm 1961, Xí nghiệp X30 được điều chuyển từ Cục quân nhu – Tổng cục hậucần – Quân đội nhân dân Việt Nam về Sở công nghiệp Hà Nội – UBND thành phố

Hà Nội

Năm 1967, xí nghiệp X30 tiếp nhận một Công ty hợp danh sản xuất giầy dép

là liên xưởng kiến thiết giầy vải ở thành phố Trần Phú và phố Kỳ Đồng Xí nghiệpđược đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê

Năm 1970, X30 kết hợp với một số xí nghiệp thuộc TW quản lý thành lập xínghiệp giầy vải Hà Nội với có chức năng nhiệm vụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy vàcác sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội, xuất khẩu sang Liên Xô, các nướcĐông Âu và thị trường trong nước

Năm 1978, xí nghiệp hợp nhất với Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên

là Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình Trong thời kì này, xí nghiệp chủ yếu sản xuấtgiầy bảo hộ lao động, phục vụ quốc phòng và xuất khẩu, chủ yếu là xuất khẩu giầyBasket sang Cộng hòa dân chủ Đức và các nước XHCN

Năm 1992, xí nghiêp chính thức mang tên Công ty giầy Thượng Đình theogiấy phép thành lập số 2753 ngày 10/11/1992.Từ đây, công ty chính thức trở thànhmột DNNN chịu sự quản lý của Nhà nước và thực hiện hạch toán độc lập Giai đọanày , công ty không chỉ trực tiếp xuất nhập khẩu và kinh doanh giầy dép cũng như

các nguyên vật liệu máy móc phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh mà còn kinhdoanh cả dịch vụ du lịch.

 Năm 2004, Công ty thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất khẩu Hà Namtại khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam

Từ tháng 8/2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH NN một thànhviên giầy Thượng Đình, trực thuộc UBND thành phố Hà Nội

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ chung

2.1.2.1 Chức năng của công ty

Sản xuất các mặt hàng giầy dép, nhập khẩu các máy móc thiết bị, vật tư kỳthuật chuyên ngành giầy và các vật liệu khác liên quan đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

Liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước, kinh doanh cácngành nghề khác nhau phù hợp với quy định của pháp luật

2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty

Sử dụng hiệu quả các nguồn vốn của Nhà nước giao cho nhằm phát triển hoạtđộng sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển nguồn vốn

Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, xuất khẩu trựctiếp và các kế hoạch có liên quan đến sự phát triển của công ty

Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn hay ngắn hạn phù hợp vớimục tiêu, nhiệm vụ và phù hợp với thị trường

Đổi mới, hiện đại hóa công nghệ, trang thiết bị và phương thức quản lý trongquá trình xây dựng, phát triển công ty

Tiến hành sản xuất kinh doanh có hiệu quả, thu lợi nhuận cao, tạo công ănviệc làm cho công nhân viên, xuất khẩu hàng hóa thu ngoại tệ

Thực hiện đầy đủ, nghiêm túc các cam kết trong hợp đồng ngoại thương, cáchợp đồng sản xuất kinh doanh nội địa và các dịch vụ khác

Hợp lý hóa sản xuất, tiết kiệm chi phí, giảm giá thành, cạnh tranh bình đẳng,lành mạnh với các doanh nghiệp cùng ngành nghề song song với việc hỗ trợ hợp táclẫn nhau, hợp tác trên cơ sở hai bên cùng có lợi

Thực hiện các chính sách với cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài chính,

lao động, tiền lương, làm tốt công tác phân phối theo lao động, đảm bảo công bằng

và ổn định đời sống vật chất cho CBCNV trong công ty

Đóng đầy đủ các khoản thuế và các nghiệp vụ tài chính khác (nếu có) theoquy định của pháp luật

Trả các khoản tín dụng mà công ty trực tiếp vay hoặc được bảo lãnh

Thực hiện chế độ báo cao thống kê, báo cáo định kỳ theo quy định của Nhà nước,tuân thủ các quy định về kiểm tra, thanh tra, kiểm tra các cơ quan có thẩm quyền.Thực hiện các quy định về quốc phòng, an ninh, môi trường

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty Giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước hạch toán độc lậpđược tổ chức theo mô hình tập trung thống nhất Bộ máy tổ chức của công ty gồm12phòng ban, 7 phân xưởng chính và 1 xưởng cơ năng được tổ chức theo mô hìnhtrực tuyến – chức năng phù hợp với đặc trưng sản xuất tập trung tại một điểm vàtiêu thụ trực tiếp sản phẩm trên thị trường của công ty Tuy nhiên công ty vẫn chưa

có phòng Marketing riêng biệt mà hoạt động marketing chủ yếu do phòng kinhdoanh và phòng xuất nhập khẩu phụ trách

Sơ đồ 1.Bộ máy quản trị của Công ty Giày Thượng Đình.

Giám đốc

Giám đốc là người đại diện tư cách pháp nhân của công ty, là người đứng đầutrong bộ máy quản trị và chịu trách nhiệm chung về quá trình sản xuất kinh doanhcủa Công ty Giám đốc trực tiếp phụ trách các phòng tiêu thụ, phòng tài chính kếtoán, phòng hành chính tổng hợp và bộ phận ISO

Giúp việc cho giám đốc là 4 phó giám đốc (phó giám đốc xuất nhập khẩu, phógiám đốc sản xuất, phó giám đốc kỹ thuật công nghệ và phó giám đốc thiết bị vệsinh môi trường và an toàn lao động) và các phòng ban

Phó giám đốc xuất nhập khẩu

PGĐ XNK phụ trách công tác xuất nhập khẩu và công tác đối ngoại của Công

ty, chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề liên quan đến xuất nhập khẩu,các vấn đềliên quan tới khách hàng và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng

Phó giám đốc sản xuất

PGĐ sản xuất chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất từ khâu muanguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ

Phó giám đốc kỹ thuật công nghệ và chất lượng

PGĐ kỹ thuật công nghệ và chất lượng phụ trách công tác định mức vật tư,công tác kỹ thuật công nghệ và chất lượng sản phẩm Phụ trách quá trình thựchiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 cũng như công tác đề tài cảitiến kỹ thuật

Phó giám đốc thiết bị vệ sinh môi trường và an toàn lao động

PGĐ thiết bị vệ sinh môi trường và an toàn lao động quản lý, kiểm soát toàn

bộ hệ thống máy móc, trang thiết bị của công ty.Chịu trách nhiệm về an toàn laođộng, bảo hộ lao động, an toàn cháy nổ, vệ sinh lao động, vệ sinh môi trường trongCông ty, công tác chăm sóc sức khỏe người lao động

-Phòng kinh doanh-xuất nhập khẩu

Phòng kinh doanh-xuất nhập khẩu khai thác các đơn đặt hàng, thu thập tin tứcthị trường, giao dịch với nước ngoài để tìm đối tác ký hợp đồng xuất nhập khẩu sảnphẩm và nhập các vật tư thiết bị máy móc

-Phòng chế thử mẫu

Phòng chế thử mẫu có nhiệm vụ nhận mẫu giầy, nghiên cứu sản xuất thử theođơn đặt hàng; chế thử và làm mẫu chào hàng, nghiên cứu chế thử form mẫu, đế,dưỡng phục vụ chế thử sản phẩm và sản xuất, tạo mẫu giầy mới

-Phòng kế hoạch vật tư

Phòng kế hoạch vật tư lập kế hoạch điều độ sản xuất cho toàn Công ty, khaithác và thu mua vật tư sản xuất, xây dựng kế hoạch sản xuất, dự tính theo kế hoạchthời điểm cung ứng vật tư cho sản xuất kịp thời

-Phòng sản xuất gia công

Phòng sản xuất gia công nhận các lệnh sản xuất từ phòng kế hoạch – vật tư vàđiều hành các phân xưởng thực hiện sản xuất

-Phòng kỹ thuật - công nghệ

Phòng kỹ thuật – công nghệ nghiên cứu tạo đơn pha chế cao su, hoá chất, rasoát, sử đổi bổ xung NVL, hướng dẫn, kiểm tra theo dõi quy trình công nghệ và đốingoại về công tác kỹ thuật

-Phòng quản lý chất lượng

Phòng quản lý chất lượng bám sát quá trình sản xuất để cùng các phân xưởng

kiểm tra chất lượng sản phẩm của từng công đoạn quản lý chất lượng ở mọi khâucủa quá trình sản xuất.

-Phòng cơ năng

Phòng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật, bộ phận năng lượng và bộ phận cơđiện chịu trách nhiệm bố trí điện nước, năng lượng cho sản xuất và phục vụ các hoạtđộng khác của Công ty

-Phòng bảo vệ

Phòng bảo vệ có trách nhiệm thường xuyên kiểm tra, bảo vệ của cải vật chấtcũng như người trong Công ty, kịp thời sử lý các hành vi về mặt an ninh trật tự.-Ban vệ sinh lao động

Ban vệ sinh lao động làm công tác vệ sinh đảm bảo cảnh quan, đảm bảo vệsinh đời sống cho toàn bộ CBCNV toàn Công ty

Hiện nay, sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trường nội địa chủ yếu thuộc

3 loại chính: sản phẩm truyền thống, sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới