1 Bộ giáo dục đào tạo Trờng đại học bách khoa hà nội - P Ph hầ ần nm mở ởđ đầ ầu u Tính cấp thiết đề tài Kể từ năm 1986, kinh tế Việt Nam đ chuyển mạnh mẽ từ chế bao cấp hành mệnh lệnh sang kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, hoạt động theo chế thị trờng, theo định hớng x hội chủ nghĩa, có quản lý Nhà nớc Từ kinh tế yếu kém, vừa thoát khỏi chiến tranh, sức mạnh nội sinh thấp, lạm phát cao liên tục, thành phần kinh tế đợc giải phóng, phát luận văn thạc sĩ khoa học Ngành quản trị kinh doanh triển động, đa đất nớc ta bớc khỏi khó khăn, đời sống ngời dân đợc nâng cao Trong phát triển chung toàn kinh tế, lĩnh vực tài chính-ngân hàngbảo hiểm nói chung ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng đ có đóng góp đáng kể Nếu lấy mốc năm 1996, thành lập Công ty Bảo Việt Nhân Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty prudential việt nam Thọ, toàn ngành BHNT đ huy động đợc đầu t trở lại kinh tế hàng chục nghìn tỷ đồng Ngoài ra, với tính chất u việt riêng có, BHNT đ góp phần ổn định kinh tế-x hội thông qua công tác bồi thờng chi trả tiền bảo hiểm, giải công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn lao động Tuy nhiên, từ năm 2005 trở lại đây, toàn ngành BHNT bớc vào giai đoạn cạnh tranh đầy khó khăn Nếu giai đoạn 2000-2004, đợc đánh giá giai đoạn tăng trởng mạnh ngành với tốc độ trung bình khoảng 40%-50%, xếp Lê quốc thứ lĩnh vực dịch vụ sau ngành bu chính-viễn thông sang năm 2005, tốc độ tăng trởng toàn ngành BHNT đạt 4% năm 2005 Nguyên nhân tình hình thay đổi cấu cạnh tranh thị trờng trớc viễn cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế quốc tế Bên cạnh đó, yếu tố lạm phát gia tăng, biến động giá vàng, đô la, cạnh tranh từ dịch vụ tài khác nh ngân hàng, chứng khoán đặt Hà nội 2006 thách thức to lớn doanh nghiệp BHNT Trong doanh nghiệp BHNT, công ty BHNT Prudential Việt Nam (sau gọi tắt công ty Prudential) doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng với Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 thị phần doanh thu phí bảo hiểm 45.07% năm 2005 Thách thức Luận văn đợc chia thành chơng nh sau: lớn Prudential để tiếp tục trì vị trí hàng đầu thị trờng Việt Chơng 1: Cơ sở lý thuyết đề tài Nam Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh công ty Prudential Việt Mặc dù BHNT ngành kinh doanh mẻ Việt Nam Các nghiên cứu ngành hoạt động doanh nghiệp hạn chế Tuy nhiên, với Nam thời gian qua Chơng 3: Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng điều kiện cán thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề tài Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam làm đề tài tốt nghiệp Sinh viên mong mỏi đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho phát triển bền vững công ty, đồng thời, góp phần vào phát triển chung toàn ngành BHNT kinh tế đất nớc Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài phân tích đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thị trờng giai đoạn 1999-2005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối tợng phạm vi nghiên cứu Đây đề tài thuộc nhóm ngành Khoa học X hội, nghiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng phạm vi nghiên cứu đề tài định hớng xây dựng hoạt động trì phát triển thị trờng cho công ty Prudential thời gian tới Phơng pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phơng pháp nghiên cứu nh phơng pháp điều tra chọn mẫu đối tợng liên quan, phân tích liệu, tổng hợp thống kê so sánh Trong trình nghiên cứu, phơng pháp đợc sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ để giải vấn đề cách tốt Nội dung đề tài Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Chơng - Cơ sở lí thuyết đề tài trí cao chiến lợc doanh nghiệp Đây xuất phát điểm nhận thức doanh nghiệp Lý hiển nhiên: muốn tồn phát triển, doanh nghiệp 1.1 Tổng quan marketing kinh doanh phải tiêu thụ đợc sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp - Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà thị 1.1.1 Marketing vai trò marketing Marketing từ tiếng Anh đợc chấp nhận sử dụng phổ biến toàn giới Thuật ngữ đ đợc sử dụng lần vào năm 1902 trờng Đại học Michigan Mỹ Ngày nay, marketing đ đợc giảng dạy ứng dụng sản xuất kinh doanh cách hiệu hầu khắp quốc gia toàn giới Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trờng Đại học Northwestern, chuyên gia hàng đầu marketing đ đa định nghĩa tổng quát marketing nh sau: Marketing trình hoạt động mang tính x hội cá nhân tổ chức nhằm thỏa m n nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi trờng có nhu cầu mà không sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ theo khả cung cấp doanh nghiệp; hay nói cách khác, sản xuất kinh doanh phải đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn khách hàng, đánh trúng tâm lý khách hàng Trong marketing, khách hàng Thợng đế Doanh nghiệp cần tuân thủ hai nguyên tắc 1-Trong trờng hợp khách hàng luôn đúng; 2-Nếu khách hàng sai, xem lại điều Chân lý thật dễ hiểu Mồi câu cần phù hợp với vị cá phù hợp với vị ngời câu - Muốn biết thị trờng cần gì, doanh nghiệp cần phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt việc đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ [19,9] Muốn thành công kinh doanh, muốn trì phát triển thị trờng, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ - Hoạt động marketing liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh [2,73] 1.1.3 Thị trờng phân loại thị trờng Theo quan điểm marketing, thị trờng tập hợp cá nhân tổ chức công việc kinh doanh chiến lợc marketing Ngày nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trờng cạnh tranh có sức mua có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả m n Nh vậy, thị trờng liệt có biến đổi nhanh chóng khoa học-công nghệ, đạo doanh nghiệp khách hàng có nhu cầu khả thành toán luật mới, sách quản lý thơng mại trung thành khách doanh nghiệp hàng ngày giảm sút Marketing môn khoa học nghiên cứu Có nhiều cách thức phân loại thị trờng: hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận hàng hóa dịch vụ + Thị trờng đợc chia theo phạm vi nghiên cứu: từ nơi sản xuất đến ngời tiêu thụ, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để - Thị trờng toàn bộ: toàn cá nhân tổ chức khu vực địa lý bảo vệ, trì phát triển thị trờng [2,67] - Thị trờng tiềm năng: toàn cá nhân tổ chức quan tâm đến mua loại sản phẩm nh doanh nghiệp 1.1.2 Các nguyên lý marketing - Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ u tiên dành cho vị - Thị trờng mục tiêu: toàn cá nhân tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực marketing vào Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 - Thị trờng thâm nhập đợc: toàn cá nhân tổ chức đ mua sản phẩm doanh nghiệp cảnh cạnh tranh khốc liệt Duy trì niềm tin trung thành khách hàng có mục tiêu doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát + Thị trờng phân chia theo nhân mục đích mua sắm: triển thị trờng thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng sở - Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ gia đình mua sắm để tiêu khách hàng Đây hai nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp để tồn phát triển môi trờng cạnh tranh ngày khốc liệt dùng cá nhân, kiếm lời - Thị trờng nhà trung gian (ngời bán lại): mua sản phẩm để bán lại - Thị trờng nhà sản xuất (nhà công nghiệp): tập hợp nhà sản xuất mua sản phẩm, dịch vụ để dùng trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác - Thị trờng tổ chức phi lợi nhuận: tổ chức trị-x hội, tôn giáo, tổ chức phi phủ (NGOs), quỹ từ thiện Doanh nghiệp sử dụng tiêu đo lờng khả trì phát triển thị trờng (1) thị phần (2) mức độ nhận biết thơng hiệu a/ Thị phần Đối với công tác kinh doanh, thị trờng khách hàng, để khách hàng để thị trờng, nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trờng hay + Thị trờng nớc, thị trờng quốc tế: có dạng thị trờng nâng cao thị phần (market share) nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng ngời Thị trờng theo nhu cầu (thị trờng ăn kiêng), thị trờng theo sản phẩm (thị Thị phần thể sức mạnh tơng đối doanh nghiệp thị trờng Thị phần trờng thép, thị trờng xi măng), thị trờng theo địa lý (thị trờng miền Bắc, đo doanh số tiền doanh số số lợng sản phẩm tiêu miền Nam), thị trờng ngời bán, thị trờng ngời mua thụ Có loại thị phần: thị phần tuyệt đối thị phần tơng đối 1.1.4 Các tiêu trì phát triển thị trờng - Thị phần tuyệt đối: chia thành thị phần tuyệt đối chung thị phần phục vụ Đối với doanh nghiệp, thị trờng quan trọng tiền bạc, có đợc thị + Thị phần tuyệt đối chung: đo doanh số doanh nghiệp chia cho tổng trờng tiền bạc thành vốn liếng phải thông qua kinh doanh doanh số ngành tăng thêm giá trị Nếu thị trờng, tiền bạc sức mua; nghĩa cung + Thị phần phục vụ: đo tỷ số doanh số doanh nghiệp thị trờng cấp thị trờng cho kẻ khác đợc doanh nghiệp phục vụ (thị trờng mục tiêu doanh nghiệp) tổng Thị trờng không gian tồn doanh nghiệp Có thị trờng phải doanh số ngành thị trờng phục vụ mục tiêu tối cao doanh nghiệp nhằm trì phát triển doanh nghiệp bền - Thị phần tơng đối: sức mạnh tơng đối doanh nghiệp so với đối thủ cạnh vững Nếu kiếm đợc tiền bạc mà thị trờng rộng lớn tranh dẫn đầu; đợc đo tỷ số doanh số doanh nghiệp doanh số tơng lai doanh nghiệp kiếm tiền đâu? Căn vào quan điểm thị trờng đối thủ cạnh tranh lớn ngành nh trên, tiền bạc thị trờng phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết b/ Mức độ nhận biết thơng hiệu nắm bắt hội để trì phát triển thị trờng doanh nghiệp cách lâu Bên cạnh thị phần, mức độ nhận biết thơng hiệu (brand awareness) đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Mức độ nhận biết thơng dài Trong trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đứng hiệu cho biết vị trí doanh nghiệp nh tâm trí ngời tiêu dùng trớc nguy cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ Duy trì thị trờng việc Mức độ nhận biết cao, hình ảnh doanh nghiệp đậm nét Mức độ doanh nghiệp bảo vệ thành công khách hàng có doanh nghiệp bối Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 10 nhận biết thơng hiệu gồm loại: Mức độ nhận biết có gợi ý (aided) mức độ - Triển khai thực bao gồm việc tổ chức bố trí nhân phận nhận biết không gợi ý (unaided) marketing, hớng hoạt động tổ chức theo kế hoạch đ đề - Mức độ nhận biết có gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc - Kiểm tra, đánh giá trình thực kế hoạch marketing để có thơng hiệu doanh nghiệp mà có gợi ý với tổng số ngời tham gia điều định quản lý làm sở xây dựng kế hoạch tơng lai.[2, 76-77] tra 1.2.1 Phân tích môi trờng marketing - Mức độ nhận biết không gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc thơng hiệu doanh nghiệp với tổng số ngời tham gia điều tra Môi trờng marketing bao gồm đại lợng ảnh hởng đến khả trì phát triển giao dịch quan hệ thành công với khách hàng Trong kinh doanh đại, cạnh tranh chiến giành vị trí mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu phân tích phán đoán môi trờng để tâm trí ngời tiêu dùng Do mức độ phát triển nhanh chóng công nghệ, vòng xác định hội đe dọa, sở có định marketing phù đời sản phẩm rút ngắn, phơng tiện truyền thông bùng nổ, việc trì hợp Có thể rút số vấn đề sau: trung thành khách hàng thách thức to lớn doanh nghiệp + Khi doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu môi trờng, chiến lợc Nếu không dành đợc vị trí định tâm trí khách hàng tiềm năng, doanh doanh nghiệp phát huy hiệu cao nghiệp khó tồn cạnh tranh cách thành công thị trờng + Những nguyên nhân gia tăng hay suy thoái doanh nghiệp 1.2 Quản trị Marketing thờng nhân tố từ môi trờng thuộc nội Quản trị marketing trình phân tích, xây dựng, triển khai thực kế + Một doanh nghiệp phụ thuộc vào môi trờng phải tập trung phân hoạch kiểm tra, đánh giá chơng trình hành động marketing đ đề tích phán đoán môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu xác định doanh nghiệp + Một môi trờng hay thay đổi không chắn đòi hỏi đợc phân tích Tơng tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing trình liên phán đoán tốt tục; đó, kết hay đầu trình đầu vào trình tiếp + Nhà marketing khôn ngoan có hiệu phải biết (phân tích nội bộ) theo Chẳng hạn, trình xây dựng kế hoạch, việc xác định mục tiêu biết ngời (phân tích môi trờng) thiết lập hớng dẫn áp dụng kiểm soát hoạt động marketing đợc 1.2.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô xác lập đầu tiên, làm sở cho việc tổ chức cấu cần thiết a/ Môi trờng trị, pháp lý để thực kế hoạch đề Các nhân tố tác động đến doanh nghiệp theo hớng khác Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu: - Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm công việc phân tích môi trờng Chúng tạo hội, trở ngại, chí rủi ro thực cho doanh nghiệp Các nhân tố môi trờng trị, pháp lý thờng bao gồm: hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing - Sự ổn định trị, quán quan điểm sách luôn chơng trình hành động cụ thể để đạt đợc mục tiêu xác định hấp dẫn nhà đầu t Một hệ thống luật pháp đợc xây dựng hoàn thiện Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: (1) lựa chọn sở để tiến hành kinh doanh ổn định thị trờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗ hợp (marketing mix) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 11 12 - Quyết định loại thuế loại lệ phí vừa tạo hội lại tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn sinh đẻ, vị trí vai trò ngời phụ nữ nơi làm vừa thách thức để phát triển sản xuất kinh doanh việc gia đình Sự xuất hiệp hội ngời tiêu dùng thách - Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hu trí, trợ cấp thất nghiệp thức đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt phải đảm bảo chất điều mà doanh nghiệp phải phân tích tác động lợng sản phẩm, dịch vụ theo cam kết lợi ích ngời tiêu dùng Trình độ dân trí b Môi trờng kinh tế ngày cao đ , thách thức nhà kinh doanh Văn Môi trờng kinh tế doanh nghiệp đợc xác định thông qua tiềm lực hoá truyền thống văn hoá tiếp nhận qua hình thức giao lu hình thành nền kinh tế quốc gia Các nhân tố quan trọng để đánh giá tiềm lực bao tảng văn hoá quốc gia, có tính hệ thống, có giá trị theo mức độ khác gồm: chu kỳ kinh tế tốc độ tăng trởng kinh tế, l i suất xu hớng nhau, có tính lịch sử, có mặt tích cực, có mặt tiêu cực ảnh hởng đến t l i suất, tỷ giá hối đoái tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất hành động ngời hoạt động thuộc lĩnh vực đời sống kinh tế nghiệp, hệ thống thuế mức thuế, khoản nợ Đây yếu tố quan x hội quốc gia trọng, tác động mạnh so với số yếu tố vĩ mô khác tới hoạt động phát e/ Môi trờng nhân triển sản xuất kinh doanh hiệu bền vững Sự thay đổi dân c dẫn đến thay đổi sâu sắc quan trọng trình c/ Môi trờng công nghệ kinh tế - x hội phạm vi toàn giới Những trình làm thay đổi môi Đây loại nhân tố động, chứa đựng nhiều hội đe doạ trờng kinh tế ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Nhà doanh nghiệp, có ảnh hởng lớn trực tiếp cho chiến lợc marketing marketing cần phải quan tâm đến môi trờng dân số mặt: tổng dân số x doanh nghiệp Trên giới đ chứng kiến biến đổi công nghệ làm chao hội, mật độ dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, kết cấu xu hớng thay đổi kết cấu đảo, chí nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh, nhng đồng thời dân số tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, tuổi thọ trung bình, làm xuất nhiều lĩnh vực mới, hoàn thiện chuyển dịch dân c từ nông thôn lên thành thị Do vậy, nhà marketing phải thờng xuyên quan tâm tới thay đổi nh g/ Môi trờng tự nhiên đầu t cho tiến công nghệ Do tác động hai mặt yếu tố khoa học- kỹ thuật, Môi trờng tự nhiên luôn yếu tố đặc biệt quan trọng không nhà marketing cần có hệ thống thông tin nhạy bén để tận dụng đợc hội đời sống ngời, mà yếu tố đầu vào quan trọng ngăn chặn nguy kịp thời Đặc biệt, nhà marketing cần quan tâm mức ngành kinh tế Môi trờng tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông việc tận dụng công nghệ thông tin để tạo lợi cạnh biển, tài nguyên khoáng sản, rừng, môi trờng sinh thái, Nhận biết đợc tranh thị trờng nhân tố ngoại cảnh tự nhiên giúp cho doanh nghiệp hớng hoạt động d/ Môi trờng văn hoá - x hội nhằm khai thác tốt lợi vị trí địa lý, có chiến lợc hành động tầm chiến lợc trung dài hạn môi trờng văn hóa - x hội trong việc nghiên cứu phát triển công nghệ chế tạo sản phẩm, dịch vụ phù nhân tố thay đổi lớn Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo hợp hớng du nhập lối sống hội thách thức cho 1.2.1.2 Phân tích môi trờng vi mô doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu thái độ tiêu dùng, thay đổi Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 13 14 lực lợng môi trờng vi mô bao gồm: (1) đối thủ cạnh tranh, (2) khách Cạnh tranh sản phẩm thay ảnh hởng tiêu cực hoạt hàng, (3) nhà cung cấp, (4) nhà trung gian, (5) công chúng động phát triển kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thay a/ Đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, chơng trình huy động vốn mạnh mẽ ngân hàng Các đối thủ cạnh tranh tạo cấu trúc cạnh tranh bên thơng mại phân tán quan tâm ngời tiêu dùng sức hấp dẫn ngành, áp lực thờng xuyên đe dọa trực tiếp doanh nghiệp Cạnh tranh sản phẩm BHNT, vốn có chung yếu tố tiết kiệm tài doanh nghiệp ngành kinh doanh thờng bao gồm nội b/ Quyền lực nhà cung cấp dung chủ yếu nh: cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu ngành Doanh nghiệp hoạt động cần yếu tố đầu vào nhà cung cấp bán hàng rào lối Cơ cấu cạnh tranh ngành dựa vào số liệu khả phân Mỗi thời kỳ lợi mua bán thuộc vào số lợng ngời tham gia phối sản phẩm doanh nghiệp ngành Tình trạng cầu ngành mua bán thị trờng này; nói cách khác vào quan hệ cung cầu yếu yếu tố khác định cờng độ cạnh tranh nội ngành Thông tố đầu vào thị trờng Ngoài yếu tố số lợng doanh nghiệp tham gia mua thờng, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp hội lớn để mở rộng hoạt động; bán, tuỳ theo yếu tố đầu vào cụ thể, nhà marketing nghiên cứu đặc điểm liên ngợc lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để doanh nghiệp giữ đợc quan khác Chẳng hạn, mua máy móc thiết bị cần xem xét chất lợng, hệ thị phần đ chiếm lĩnh Hàng rào lối mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng công nghệ, giá cả, điều kiện cung cấp Thu nhập thông tin yếu tố đầu vào cụ cầu ngành giảm mạnh Hàng rào lối kinh tế, chiến lợc quan thể để nhà marketing lựa chọn nguồn cung cấp phù hợp, hạn chế rủi ro đầu hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại Nếu hàng rào lối cao, doanh nghiệp t sử dụng dịch vụ cung cấp chẳng hạn nh dịch vụ quảng cáo Bản thân bị khoá chặt ngành sản xuất không a thích nhà marketing muốn chọn nhà cung cấp đáng tin cậy phải xây dựng uy tín Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn doanh nghiệp cha cạnh thơng trờng thông qua phơng án đầu t có hiệu quả, sách đ i tranh ngành kinh doanh, nhng có khả cạnh tranh họ ngộ thoả đáng lựa chọn gia nhập ngành Đây đe dọa cho doanh nghiệp Mức c/ Khách hàng độ thuận lợi khó khăn cho việc nhập ngành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Nhận dạng chiến lợc đối thủ Nhận dạng mục tiêu đối thủ Khách hàng đối tợng đợc doanh nghiệp quan tâm phục vụ khai thác, yếu tố định sống doanh nghiệp, khách hàng phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào ngành Đánh giá điểm mạnh, yếu đối thủ ớc đoán phản ứng đối thủ thở doanh nghiệp Ngời mua đợc xem nh đe dọa cạnh tranh họ buộc doanh nghiệp giảm giá có nhu cầu chất lợng cao dịch vụ tốt Ngợc lại, vị trí ngời mua thấp mang đến cho doanh nghiệp hội để tăng giá kiếm đợc lợi nhuận nhiều Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích khách hàng sở biến động nhu cầu, xác định nhu cầu cha đợc phục vụ, phân đoạn thị trờng khách hàng tiềm Hình 1.1 Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 từ đó, xác định hội thách thức ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 15 16 lực quan trọng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng d/ Nhà trung gian Nhà trung gian cá nhân tổ chức hỗ trợ cho doanh nghiệp việc chuyển vận sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng Nhà trung gian đóng vai trò quan trọng phổ biến sản phẩm, dịch vụ doanh phát triển doanh nghiệp bền vững Vĩ mô Kinh tế nghiệp thị trờng Chẳng hạn, ngời môi giới thơng mại giúp đảm bảo cho khách hàng điều kiện thuận lợi địa điểm, thời gian thủ Văn hoá Xã hội Chính trị, pháp lý tục mua hàng với chi phí hợp lý so với trờng hợp doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện; hay tổ chức vận tải hỗ trợ công tác vận chuyển sản phẩm từ nơi Nhân Công nghệ Điều kiện tự nhiên Doanh nghiệp Nhà cung cấp Khách hàng sản xuất đến nơi có nhu cầu Do đó, nhà marketing cần phân tích nhà trung Đối thủ cạnh tranh gian sức mạnh họ doanh nghiệp, giá cả, chất lợng hoàn thành công việc; từ đó, xác định tầm ảnh hởng tích cực tiêu cực tới hoạt động kinh Vi mô Công chúng Nhà trung gian doanh doanh nghiệp e/ Công chúng Hình 1.2 Môi trờng hoạt động marketing doanh nghiệp Công chúng nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp.[2, 133] 1.2.2 Phân tích marketing hỗn hợp doanh nghiệp Việc phân tích hoạt động marketing doanh nghiệp có tác dụng thẩm tra điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp hoạt động marketing hỗn Công chúng có vai trò quan trọng phát triển bền vững doanh hợp mối tơng quan với đối thủ cạnh tranh, hội thách thức phát nghiệp Sự quan tâm, ủng hộ hay chống đối công chúng có ý nghĩa quan xuất từ thị trờng Xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp trọng với hoạt động doanh nghiệp Chẳng hạn, cộng đồng dân c sở cho việc xác định mục tiêu marketing phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh tổ chức địa phơng xung quanh doanh nghiệp tạo điều kiện ủng hộ cho hạn chế điểm yếu doanh nghiệp việc trì phát triển thị trờng hoạt động doanh nghiệp doanh nghiệp gây dựng đợc mối quan hệ Chẳng hạn, doanh nghiệp BHNT có điểm mạnh thị trờng tốt đẹp dành đợc quan tâm thiện chí họ Giới tài quan tâm đến sẵn có, sở khách hàng, thủ tục quy trình hành nội nh thẩm định, doanh nghiệp có ảnh hỏng tới khả đảm bảo nguồn vốn doanh nghiêp phục vụ khách hàng, uy tín thơng hiệu, kinh nghiệm marketing am hiểu Nhân viên doanh nghiệp công chúng nội bộ; vậy, xây dựng hình thị trờng Những điểm yếu tỷ lệ trì lực lợng đại lý, sản phẩm ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, làm niềm tự hào cho nhân viên có tác dụng cổ vũ lỗi thời, hệ thống thông tin máy tính thiếu đại, chất lợng dịch vụ khách tạo tác động lan toả nhóm công chúng khác hàng Do đó, nhà marketing cần quan tâm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng 1.2.3 Thiết lập mục tiêu marketing nhằm tận dụng ủng hộ họ Niềm tin thái độ thiện chí công chúng Mục tiêu marketing kết doanh nghiệp kỳ vọng đạt đợc ngắn hạn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nguồn dài hạn Tiêu cho mục tiêu marketing cần cụ thể (specific), lợng Lê Quốc Chính Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Luận văn cao học QTKD 2004 17 18 hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) xác định thời gian 1.2.4.1 Marketing không phân biệt (undifferentiated marketing) thực (timeable) Mục tiêu marketing đợc xác định sở mục tiêu Chiến lợc marketing không phân biệt chiến lợc nhằm mục tiêu dẫn đầu chiến lợc toàn doanh nghiệp (corporate objectives) Trong mục tiêu với chi phí thấp, qua cạnh tranh hiệu với đối thủ Doanh nghiệp chiến lợc doanh nghiệp bao trùm vấn đề nh lợi nhuận, tăng trởng, doanh không quan tâm đến khác phân khúc thị trờng Thay vào đó, số thị phần thực thời kỳ dài hạn, mục tiêu marketing mô nhà marketing cần đa kiểu hỗn hợp marketing dùng chung cho tả phản ứng marketing đáp lại nhu cầu thị trờng mục tiêu thông khách hàng với nhu cầu tơng đối đồng Với chiến lợc này, doanh nghiệp qua thành phần cụ thể marketing hỗn hợp Các mục tiêu marketing cụ áp dụng biện pháp phân phối đại chúng quảng cáo quy mô đại trà, thể hóa chi tiết hóa mục tiêu chiến lợc doanh nghiệp, chẳng hạn, ghi khắc hình ảnh thơng hiệu doanh nghiệp lâu tốt tâm trí mục tiêu chiến lợc doanh nghiệp tăng doanh thu toàn công ty lên 15% khách hàng hữu tiềm năm mục tiêu marketing tăng doanh thu lên 30% + Ưu điểm: dòng sản phẩm cụ thể Doanh nghiệp BHNT tập trung vào số yếu Lợi bật chiến lợc tiếp thị tác dụng giảm chi phí tố sau để xác định mục tiêu marketing: đơn vị sản phẩm Đây phơng thức marketing đại trà trọng đến tiêu chuẩn - Hợp đồng kỳ hóa sản phẩm theo tuyến sản phẩm hẹp, giúp doanh nghiệp lợi sau: - Tổng doanh thu phí hợp đồng - Tuyến sản phẩm hẹp giúp giảm thiểu chi phí sản xuất, lu trữ phân phối - Tổng doanh thu phí - Các chơng trình quảng cáo không phân biệt giúp hạ thấp chi phí quảng cáo - Tỷ lệ trì hợp đồng sản phẩm - Số lợng đại lý tuyển dụng - Không cần nghiên cứu hoạch định phân khúc giúp giảm chi phí nghiên - Thị phần theo doanh thu hợp đồng cứu quản trị sản phẩm - Số lợng đại lý hoạt động (có hợp đồng kỳ) - Giảm chí phí giúp doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, dịch vụ thị trờng - Thu nhập đại lý cạnh tranh để xâm nhập thâm nhập nhanh phân khúc thị trờng nhạy cảm - Số hợp đồng sản phẩm thị trờng mục tiêu chủ yếu với giá trị trờng [29,111] + Thách thức hạn chế 1.2.4 Xây dựng chiến lợc kế hoạch hành động marketing hỗn hợp - Khi thị trờng giai đoạn b o hòa không dễ áp dụng cách tiếp thị Trong chiến lợc toàn công ty hớng tới tăng trởng kinh doanh - Việc thiết kế chế tạo sản phẩm nh n hiệu cho tất ngời toàn doanh nghiệp, chiến lợc marketing thờng tập trung vào phản không dễ dàng ứng cụ thể nhằm đạt mục tiêu marketing thị trờng cụ thể Nhà - Nếu trọng tới giảm chi phí ảnh hởng tới chất lợng marketing sử dụng chiến lợc (1) chiến lợc marketing không phân - Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng cách tiếp thị mức độ cạnh biệt, (2) chiến lợc marketing phân biệt, (3) chiến lợc marketing tập trung [21, tranh gay gắt phân khúc có quy mô lớn 257-267] - Không linh hoạt việc áp dụng hớng cạnh tranh khác Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 19 20 - Phản ứng chậm hoàn cảnh thay đổi nhanh chóng 1.2.4.2 Marketing phân biệt (differentiated marketing) a/ Tập trung phân khúc (single-segment concentration) Với doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chiến lợc tập trung vào Chiến lợc cho phép doanh nghiệp hoạt động nhiều phân khúc thị phân khúc có hiệu cao Doanh nghiệp chọn lựa khúc đoạn thị trờng trờng khác thiết kế chơng trình marketing hỗn hợp khác tập trung nỗ lực marketing hỗn hợp vào khúc đoạn Cách giúp giảm cho phân khúc Điển hình tiếp thị phân biệt tạo doanh thu nhiều chi phí điều hành tiến trình chuyên môn hóa cao kinh doanh, phân phối đáng kể so với tiếp thị không phân biệt trình cung cấp dòng sản phẩm xúc tiến bán Nếu đạt vị trí hàng đầu phân khúc, doanh nghiệp có đa dạng Tuy nhiên điều tất yếu gia tăng chi phí kinh số ROI (Return on Investment) cao Thách thức chiến lợc doanh nghiệp gặp khó khăn khách doanh Cụ thể là: - Chi phí cải tiến đổi sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu khác hàng thay đổi thị hiếu nhanh theo trào lu đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trờng, kéo theo chi phí nghiên cứu phát triển, thiết tung chiến lợc mạnh để xâm lấn thị phần kế phát triển sản phẩm b/ Chiến lợc chuyên môn hóa tùy chọn (selective specialization) - Chi phí quản lý gia tăng kế hoạch marketing riêng biệt cho Doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro chiến lợc đơn phân khúc phân khúc thị trờng riêng biệt; đó, có gia tăng chi phí nghiên cứu việc áp dụng chiến lợc chuyên môn hóa tùy chọn Khi áp dụng chiến lợc này, marketing, dự báo phân tích kết kinh doanh, hoạt động xúc tiến bán, doanh nghiệp chọn số phân khúc khác có hấp dẫn phù hợp với khả quản trị kênh phân phối nguồn lực mục tiêu doanh nghiệp Chiến lợc có lợi ích phân tán rủi - Do nhiều chơng trình hành động marketing hỗn hợp khác cho nhiều ro: phân khúc trở nên hấp dẫn hơn, phân khúc lại tiếp phân khúc khác làm tăng chi phí truyền thông đại chúng hoạch định xúc tục sinh lợi cho công ty tiến bán c/ Chuyên môn hóa sản phẩm (production specialization) Để tăng lợi nhuận khả sinh lợi áp dụng chiến lợc này, doanh nghiệp Khi áp dụng chiến lợc này, doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng triển khai hạn chế yếu tố tăng chi phí thông qua biện pháp sau: sản phẩm chuyên môn hóa nhng kinh doanh nhiều phân khúc thị - Không phân khúc khiến thị trờng bị chia nhỏ manh mún trờng khác Chẳng hạn, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hu trí bán - Nên mở rộng sở khách hàng (customer base) để tăng thị trờng (market cho tất độ tuổi nghề nghiệp khác base) Xét mặt tiếp thị thị trờng thị trờng tối thiểu mà doanh nghiệp xâm nhập với chi phí thấp Đặc biệt thị trờng b o hòa, việc gia tăng chi phí tiếp thị thờng không ảnh hởng đáng kể đến nhu cầu - Mở rộng thị trờng mục tiêu sản phẩm trờng hợp thuận lợi, chẳng hạn, sản phẩm dầu gội trẻ em sử dụng cho ngời lớn 1.2.4.3 Marketing tập trung (concentration marketing) Chiến lợc marketing tập trung có bốn dạng sau đây: Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 87 88 chơng xây dựng biện pháp trì lực lợng đại lý giảm sút, số lợng đại lý phát triển thấp, đặc biệt phát triển thị trờng thành phố lớn Trong đó, tình hình thị trờng BHNT Việt Nam đứng trớc đổi thay mạnh mẽ trớc viễn cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thơng mại Thế Giới 3.1 Đặt vấn đề cho việc xây dựng biện pháp trì phát triển thị (WTO) vào tháng 11 năm 2006 Theo đó, luồng đầu t nớc gia tăng trờng cho công ty Prudential nhanh chóng, đặc biệt lĩnh vực tài chính-bảo hiểm-ngân hàng Chắc chắn Nh đ phân tích trình bày chơng 2, sau sáu năm xây dựng phát mức độ cạnh tranh gia tăng cờng độ tốc độ.Bên cạnh đó, nhu cầu khách triển kinh doanh, công ty Prudential đ đạt đợc nhiều thành tựu bật hàng ngày gia tăng chất lợng dịch vụ sản phẩm đặt Công ty dành vị trí hàng đầu thị trờng Việt Nam với thị phần doanh thu thách thức to lớn cho công ty Prudential việc trì trung thành phí bảo hiểm đạt 45.07% năm 2005 Nếu xét theo tiêu chí tổng doanh thu khách hàng với thơng hiệu bao gồm doanh thu phí hợp đồng hiệu lực, thị phần công ty Vấn đề đặt cho công ty Prudential trì phát triển thị trờng Prudential dẫn đầu thị trờng với 41.08% Với hoạt động kinh doanh bối cảnh kinh doanh nhiều biến động Do đó, Prudential cần xem xét cách hiệu quả, tính đến năm 2004, công ty đ đạt lợi nhuận 61 tỷ đồng sau năm kinh hoạt động kinh doanh, xây dựng biện pháp hiệu để trì vị trí doanh thị trờng Việt Nam đến năm 2005, lợi nhuận công ty đạt gần 109 tỷ hàng đầu phát triển thị trờng tình hình đồng Mục tiêu lớn công ty gia tăng lợi nhuận cách bền vững Đây không Lý công ty đạt đợc thành tựu nhờ chiến lợc kinh doanh mục tiêu mà yêu cầu tất yếu công ty sau năm hoạt thích hợp bối cảnh thị trờng nhiều thuận lợi năm đầu công ty động Để thực mục tiêu lớn này, công ty cần tiến hành hoàn thành hai gia nhập thị trờng, đó, bảo hiểm khái niệm mẻ khách hàng, mục tiêu: (1)gia tăng doanh thu bao gồm doanh thu phí hợp động doanh mức độ cạnh tranh hạn chế thị trờng 80 triệu dân Tận dụng thu hợp đồng có hiệu lực, (2) giảm chi phí hoạt động kinh doanh hội đó, công ty đầu t vốn lớn, cao doanh nghiệp BHNT có yếu Luận văn tập trung vào việc xây dựng biện pháp trì phát triển tố nớc kinh doanh thị trờng, xây dựng triển khai hệ thống sản thị trờng nhằm gia tăng doanh thu cho công ty thời gian tới phẩm phong phú, đáp ứng tốt nhu cầu tiết kiệm bảo vệ an toàn tài 3.2 Định hớng hoạt động kinh doanh cho công ty thời gian tới khách hàng, mở rộng hệ thống phân phối thông qua lực lợng đại lý rộng 3.2.1 Cạnh tranh yếu tố chất lợng dịch vụ khắp nớc, tập trung quảng bá hình ảnh thơng hiệu hiệu qua hoạt động tài trợ PR Trong bối cảnh cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao, công ty Prudential cần nhanh chóng phát triển sức mạnh Tuy nhiên, kể từ năm 2005, kết kinh doanh công ty Prudential có xu cạnh tranh thông qua chất lợng dịch vụ hoàn hảo Xét cho cùng, kinh hớng chậm lại Doanh thu không tăng cao nh thời kỳ trớc, đó, doanh doanh, yếu tố nh sản phẩm, giá cả, hệ thống kinh doanh đợc thu có xu hớng giảm Số hợp đồng huỷ năm gần gia tăng, học tập áp dụng đối thủ; nhng chất lợng dịch vụ cần xây dựng lâu dài khó bắt chớc Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh cao, dịch vụ Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 89 90 chất lợng dịch vụ quan trọng để giúp doanh nghiệp trì phát triển thị khách hàng trớc hoạt động mở rộng thị trờng đối thủ cạnh tranh trờng cách bền vững Một chất lợng dịch vụ đợc nâng cao, công ty 3.2.3 Phát triển kinh doanh thành phố lớn cải thiện tình hình huỷ hợp đồng có xu hớng tăng, củng cố đợc uy tín doanh nghiệp trớc công đối thủ cạnh tranh Nhằm gia tăng doanh thu thời gian tới, công ty cần tập trung gia tăng sức mạnh cạnh tranh thị trờng Hiện nay, kết kinh doanh thành Để thực định hớng này, công ty tập trung nâng cao chất lợng lực phố lớn hạn chế so sánh với mức độ cạnh tranh ngày gia tăng lợng đại lý, đảm bảo công tác chi trả quyền lợi bảo hiểm nhanh chóng, xác thị trờng Một đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đối thủ cạnh tranh cho khách hàng Đây hai nội dung quan trọng chất lợng dịch vụ Bởi vì, lực tham gia thị trờng sau Việt Nam thức gia nhập WTO tăng cờng lợng đại lý đội ngũ bán hàng trực tiếp có nhiệm vụ tiếp xúc, t vấn phục vụ hoạt động thị trờng này, khẳng định vị trí họ làm bàn đạp mở khách hàng Xây dựng đội ngũ đại lý có chất lợng, làm việc chuyên nghiệp rộng kinh doanh thị trờng nớc, Prudential gặp khó khăn nhiều nâng cao chất lợng dịch vụ cung cấp Bên cạnh đó, công tác chi trả đóng vai trò việc trì vị trị dẫn đầu thị trờng Do đó, với mạnh có hệ quan trọng việc củng cố niềm tin khách hàng tham gia BHNT Các thống kinh nghiệm kinh doanh trớc mình, Prudential cần nhanh chóng hợp đồng BHNT thờng có thời hạn dài, không trì đợc niềm tin củng cố sức mạnh cạnh tranh công ty thị trờng thành phố lớn, khách hàng, tỷ lệ huỷ hợp đồng tăng lên, xói mòn uy tín thơng hiệu, tạo hội trớc khi, đối thủ khẳng định vị trí họ thị trờng ; đó, cho đối thủ cạnh tranh khai thác việc phát triển kinh doanh thành phố Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng, Đ 3.2.2 Củng cố uy tín thơng hiệu Nẵng, Cần Thơ Bên cạnh đó, với bề dày kinh nghiệm uy tín đ có thị trờng Việt Nam, Nói tóm lại, ba định hớng có mối quan hệ mật thiết với nhau, vừa có công ty sử dụng hình ảnh thơng hiệu để trì sức mạnh cạnh tranh, tính chất lâu dài, vừa có hiệu trớc mắt Chất lợng dịch vụ có vai trò dài hạn phục vụ cho yêu cầu trì phát triển thị trờng Trong suốt thời gian qua, để cạnh tranh hiệu quả, nâng cao kết kinh doanh cách bền vững cho hoạt động marketing công ty đ đóng góp to lớn việc xây dựng công ty; củng cố uy tín thơng hiệu nhằm trì niềm tin khách hàng, hình ảnh thơng hiệu Prudential quen thuộc thân thiện Tuy nhiên, kinh trì vị trí dẫn đầu thị trờng công ty bối cảnh quan tâm khách doanh, cạnh tranh mạnh mẽ ngày gia tăng lòng trung thành hàng bị phân tán trớc hoạt động marketing tới đối thủ cạnh khách hàng thơng hiệu có nguy bị xói mòn Củng cố uy tín thơng tranh; phát triển thị trờng thành phố lớn nhằm nâng cao doanh thu cho công hiệu cần thiết nhằm trì niềm tin khách hàng có thu hút khách ty, củng cố vị trí thị trờng quan trọng trớc đối thủ cạnh hàng tranh gia tăng sức mạnh thị trờng Thực đồng biện pháp theo ba Củng cố uy tín công ty có mối quan hệ mật thiết với chất lợng dịch vụ cao định hớng cần thiết để tạo sức mạnh tổng thể, tạo lực cạnh tranh Do tác động chất lợng dịch vụ thờng có tính chất lâu dài việc xây toàn thị trờng, đảm bảo cho công ty tiếp tục trì vị trí tiếp tục phát dựng hình ảnh thơng hiệu Do vậy, bên cạnh biện pháp nâng cao chất triển bền vững thời gian tới lợng dịch vụ, công ty cần trọng hoạt động xúc tiến marketing nh 3.3 Các biện pháp đề xuất nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty quảng cáo, khuyến mại mạnh mẽ nhằm thu hút trì quan tâm Prudential Lê Quốc Chính Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Luận văn cao học QTKD 2004 91 92 3.3.1 Đa dạng hoá sản phẩm nâng cao chất lợng sản phẩm muốn khách hàng khách hàng định thông qua việc mua đơn 3.3.1.1 Triển khai sản phẩm BHNT liên kết đầu t vị quỹ đầu t Trong bối cảnh thị trờng BHNT ngày chịu tác động cạnh tranh mạnh Bảng 3.1 Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm BHNT liên kết đầu t mẽ từ dịch vụ tài thay thế, sản phẩm công ty gặp khó Bên mua bảo hiểm khăn để thu hút khách hàng trì khách hàng L i suất ngân Ngời đợc bảo hiểm hàng tăng cao đ cho thấy mong manh sức cạnh tranh sản phẩm BHNT tại, chủ yếu nhấn mạnh vào yếu tố tiết kiệm Ngoài ra, sản phẩm thiếu tính linh hoạt việc thay đổi mệnh giá bảo hiểm, không tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng nhu cầu biến động Nhằm phát triển kinh doanh nữa, đáp ứng nhu cầu khách hàng mối tơng quan với sản phẩm tài thay khác, công ty cần thực triển khai sản phẩm có tính linh hoạt cao Việc phát triển sản phẩm Độ tuổi nhận quyền lợi bảo vệ Từ 18 tuổi trở nên Từ đến 60 tuổi Ngời đợc bảo hiểm tử vong: 0-80 tuổi Ngời đợc bảo hiểm tàn tật: 0-65 tuổi Thời hạn hợp đồng Đến 80 tuổi Thời hạn đóng phí Bằng thời hạn hợp đồng Định kỳ đóng phí Năm/ nửa năm/ quý/ tháng Mức phí tối thiểu triệu đồng cần ý tác động tiêu cực với sản phẩm tại; tránh khả phát triển sản phẩm cha đủ tầm, việc tiêu thụ sản phẩm chậm lại khách hàng nhầm lẫn tác dụng lợi ích sản phẩm so với sản - Quyền lợi tham gia sản phẩm Trong trờng hợp ngời đợc bảo hiểm tử vong/ tàn tật, bên mua bảo hiểm nhận tổng số tiền bảo hiểm + tổng giá trị tiền quỹ đầu t phẩm có Hiện nay, công ty giai đoạn nghiên cứu để đa sản phẩm Trong trờng hợp đáo hạn hợp đồng mà rủi ro xảy ra, công ty chi trả BHNT liên kết đầu t (Unit-linked) Dòng sản phẩm đợc áp dụng cho bên mua bảo hiểm (chủ hợp đồng) tổng giá trị quỹ đầu t tính thời rộng r i nhiều thị trờng nớc khu vực nh Indonesia, Singpore, điểm đáo hạn Malaysia, Trung Quốc Dòng sản phẩm kết hợp sản phẩm BHNT - Những lợi ích sản phẩm với yếu tố đầu t Khi tham gia sản phẩm này, khoản phí khách hàng, tỷ lệ phí dành cho bảo hiểm theo mệnh giá cam kết, phần lại khách hàng có quyền đầu t thông qua việc mua đơn vị quỹ đầu t + Khách hàng có quyền chọn quỹ đầu t để tham gia, đợc đáp ứng nhu cầu bảo hiểm + Khách hàng tăng giảm suất đầu t thông qua việc rút bớt hay đầu Các sản phẩm BHNT có công ty nhận mạnh đến yếu tố tiết kiệm thông t thêm để đáp ứng nhu cầu tài khác sống mà không qua bảo hiểm, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm khách hàng, cạnh tranh trực tiếp với ảnh hởng đến số tiền bảo hiểm cam kết lúc ban đầu Trong sản phẩm chơng trình tiết kiệm ngân hàng Tuy nhiên, mức l i suất mà công không đáp ứng đợc yêu cầu ty chi trả cho khách hàng linh hoạt làm giảm tính cạnh tranh ngân hàng tăng l i suất Với sản phẩm BHNT liên kết đầu t, mức lợi nhuận mong + Khách hàng tăng giảm số tiền bảo hiểm cách linh hoạt để phục vụ nhu cầu khác giai đoạn sống Có thể nói, sản phẩm BHNT liên kết đầu t cần thiết để giúp công ty phát triển thị trờng giai đoạn sản phẩm có chịu ảnh hởng cạnh tranh Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 93 94 mạnh l i suất ngân hàng Với tính linh hoạt việc đảm bảo quyền lợi có trình độ nhu cầu cao dịch vụ, công ty cần tiến hành phân loại, chọn lựa khách hàng, việc triển khai sản phẩm có triển vọng Tuy nhiên, đặc thù kỹ đại lý có trình độ kinh nghiệm để bán sản phẩm thuật phức tạp tài đòi hỏi hiểu biết cao khách hàng đội Phơng pháp chọn lựa đại lý đề xuất tổ chức chơng trình thi đua theo tiêu ngũ đại lý t vấn, để đảm bảo đa thị trờng thành công, công ty cần áp dụng chí kết kinh doanh để đợc bán sản phẩm Công ty áp dụng số biện pháp sau: mức thi đua nh sau: + Về thị trờng: - Những đại lý có hợp đồng liên tục năm 2006 Do đặc điểm sản phẩm, việc triển khai thị trờng toàn quốc gặp khó khăn trình độ khách hàng hạn chế, đặc biệt thị trờng nông - Và đạt tổng doanh thu tháng 01, tháng 02 tháng 03 năm 2007 tối thiểu 10 triệu đồng thôn Bên cạnh đó, lực lợng đại lý công ty suốt thời gian qua đợc Với sách này, công ty chọn lọc đợc đại lý có khả cam trọng phát triển theo bề rộng, thiếu bề sâu, triển khai hiệu sản kết làm việc để triển khai sản phẩm mới; tránh tâm lý bất m n đại lý không phẩm Do đó, công ty cần trọng phát triển sản phẩm thị trờng đợc chọn lựa theo tiêu chuẩn thâm niên công tác hay vị trí kinh doanh; tạo thành phố Việc chọn lọc triển khai sản phẩm BHNT liên kết đầu t thành sóng thi đua, tăng doanh thu cho công ty thành phố lớn phố lớn thu hút đợc quan tâm khúc đoạn thị trờng khách hàng + Về sách xúc tiến bán: có trình độ, quan tâm tới hoạt động đầu t, đầu t chứng khoán phát triển Khách hàng sản phẩm ngời có thu nhập cao, vừa Để triển khai thành công sản phẩm mới, công ty cần có biện pháp xúc tiến bán hợp lý Xin đề xuất số biện pháp sau: có nhu cầu bảo hiểm vừa có nhu cầu đầu t gia tăng tài sản Đặc điểm đối - Tổ chức họp mặt khách hàng Hà Nội Tp HCM lễ mắt sản tợng khách hàng thiếu kiến thức chuyên sâu đầu t Khi tham gia sản phẩm Đối tợng khách hàng mời tham gia khách hàng VIP theo tiêu phẩm BHNT kết hợp đầu t, việc đợc bảo vệ an toàn tài trớc chuẩn công ty Đây đối tợng khách hàng tiềm năng, nguồn rủi ro sống, khách hàng đợc đầu t theo mong muốn thông quảng cáo truyền miệng (Words of Mouth) công ty Trong buổi lễ có qua t vấn chuyên gia đầu t giàu kinh nghiệm công ty Prudential tham gia báo chí để thực công tác tuyên truyền Trớc mắt, năm 2007, công ty cần triển khai sản phẩm thành phố - Ngoài ra, phận ER cần tổ chức chuyên mục tìm hiểu sản phẩm lớn Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng Cần Thơ Giai đoạn sản phẩm số báo quan trọng nh Đầu T, Thời Báo Kinh Tế Do tính chất sản đợc mở rộng cho thị trờng thành phố trực thuộc tỉnh nh Thanh phẩm phức tạp, bên cạnh lực lợng đại lý tham gia tuyên truyền, công Hoá, Hạ Long, Vinh, Huế, thành phố phía nam tác giáo dục khách hàng cần đợc trọng để sản phẩm triển khai thành + Về sách phân phối: công Các chuyên mục hỏi đáp sản phẩm giúp khách hàng tiềm Để sản phẩm triển khai rộng r i thị trờng thành phố lớn, công ty cần phát triển thông qua lực lợng đại lý có chọn lọc Do trình độ không lực lợng đại lý, để nắm bắt sản phẩm t vấn thành công cho khách hàng công ty hiểu rõ sản phẩm, quyền lợi nghĩa vụ khách hàng tham gia 3.3.1.2 Cải tiến sản phẩm hỗ trợ viện phí phẫu thuật (HTVPPT) Sản phẩm hỗ trợ viện phí phẫu thuật sản phẩm bổ trợ cung cấp quyền lợi hỗ trợ tài cho khách hàng nằm viện phẫu thuật Đây Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 95 96 sản phẩm quan trọng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Việt Nam Kể từ triển khai từ năm 2003, sản phẩm đ đợc khách hàng a chuộng Bảng 3.2 Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm HTVPPT Bên mua bảo hiểm Từ 18 tuổi trở nên Trợ cấp phẫu thuật Trợ cấp đại phẫu lần số tiền bảo hiểm cho lần phẫu thuật lần nằm viện 10 lần số tiền bảo hiểm cho tối đa lần đại phẫu lần nằm viện Ngời đợc bảo hiểm Từ đến 55 tuổi Thời hạn hợp đồng Gia hạn năm, theo sản phẩm Thời hạn đóng phí Theo đóng phí sản phẩm hợp đồng có hiệu lực Ngoài ra, có nhiều có loại trừ nh khám sức khoẻ Định kỳ đóng phí Theo định kỳ đóng phí sản phẩm định kỳ, điều trị thử nghiệm, phẫu thuật thẩm mỹ, điều dỡng Do đó, mặt Các quyền lợi không đợc giải cho tồn bệnh từ trớc đặc điểm, sản phẩm HTVPPT phức tạp Bảng 3.3 Quy định Số tiền bảo hiểm sản phẩm HTVPPT Có mức 100 nghìn, 200 nghìn 300 nghìn tuân theo quy tắc sau: Số tiền bảo hiểm sản phẩm Số tiền bảo hiểm sản phẩm HTVPPT < 20 triệu Không mua đợc Từ 20 đến dới 30 triệu 100 nghìn đồng Từ 30 đến dới 40 triệu 200 nghìn đồng Từ 40 trở lên Tối đa 300 nghìn đồng Do tính chất phức tạp sản phẩm, triển khai thị trờng, xuất nhiều trờng hợp mâu thuẫn chi trả công ty khách hàng Nguyên nhân không rõ ràng quyền lợi khách hàng tham gia sản phẩm Quy trình chi trả phụ thuộc vào định cá nhân nhân viên thẩm định Chẳng hạn, khách hàng thực tế nằm viện 10 ngày, theo cam kết hợp đồng, công ty cần chi trả cho khách hàng 10 lần số tiền bảo hiểm Tuy nhiên, theo bệnh án khách hàng, nhân viên thẩm định chi trả ngày theo lý thuyết với bệnh đó, khách hàng cần nằm ngày Trong sản phẩm khác có thời hạn hợp đồng dài hạn, khả xảy quyền lợi bảo hiểm thấp để phải giải quyền lợi bảo hiểm Do đó, mâu thuẫn quyền lợi (nếu có) hạn chế Ngợc lại, tham gia sản Bảng 3.4 Quyền lợi tham gia sản phẩm HTVPPT Sự kiện bảo hiểm Trợ cấp viện phí Sự kiện bảo hiểm đồng có hiệu lực tính phổ biến bệnh tật Chính vậy, việc chi trả không 100% số tiền bảo hiểm cho ngày nằm viện, đầy đủ theo mong đợi khách hàng ảnh hởng mạnh đến tối đa 365 ngày lần nằm viện việc trì hợp đồng lại khách hàng, tác động tiêu cực đến hình ảnh Quyền lợi nhận đợc công ty Một tâm lý phổ biến khách hàng nộp tiền bảo hiểm 100% số tiền bảo hiểm cho ngày nằm viện Trợ cấp săn sóc đặc biệt khoa săn sóc đặc biệt, tối đa 30 ngày lần nằm viện Lê Quốc Chính phẩm HTVPPT, khách hàng yêu cầu quyền lợi nằm viện sau hợp Quyền lợi nhận đợc Luận văn cao học QTKD 2004 dễ, rút tiền bảo hiểm khó Tâm lý ảnh hởng lan chuyền tới uy tín công ty việc chi trả quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng; mặc dù, theo số liệu đ phân tích chơng 2, công ty đ chi trả cam kết tổng số 213 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 97 98 tỷ đồng cho khách hàng gặp kiện bảo hiểm (tử vong tàn tật), 467 tỷ cho quyền lợị tiền mặt định kỳ tỷ đồng cho riêng sản phẩm HTVPPT Để cải thiện hình ảnh thơng hiệu công ty, giảm thiểu tình trạng huỷ hợp đồng, công ty cần nhanh chóng cải tiến sản phẩm HTVPPT theo hớng sau: - Lập danh mục nhóm bệnh đợc chi trả theo quyền lợi sản phẩm HTVPPT chi tiết hoá số ngày chi trả cho khách hàng trờng hợp Việc chi tiết cụ thể nhóm bệnh thời gian chi trả giúp khách hàng định hình quyền lợi nhận đợc tham gia sản phẩm HTVPPT Với hình thức nh nay, sản phẩm HTVPPT vô tình đ nâng cao mong đợi khách hàng lên mức đợc chi trả cho nằm viện phẫu thuật Một khách hàng đ nằm rõ tất quyền lợi nhận đợc, mong đợi khách hàng đợc định hình cụ thể, công tác chi trả quyền lợi bảo hiểm đợc đảm bảo khách hàng nằm viện hay phẫu thuật theo nhóm bệnh Danh mục nhóm bệnh Danh mục nhóm bệnh áp dụng theo mức chi trả trung bình công ty số ngày chi trả trờng hợp đợc nêu rõ hợp đồng giao kết với năm qua cho trờng hợp nhận quyền lợi HTVPPT Danh mục khách hàng nhóm bệnh đợc trình bày bảng 3.5 Bảng 3.5 Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Số ngày Số ngày đề Số ngày chi trả nghị chi đề xuất Nhóm bệnh thực tế trả trung chi trả trung bình bình Bệnh lao 33 29 31 Bửnh viêm gan siêu vi có triệu chứng 17 14 15 Nhóm bệnh xơng khớp 14 10 12 Nhóm bệnh mắt 11 10 Nhóm bệnh hệ miễn nhiễm 16 12 14 Nhóm bệnh hệ tim mạnh 12 10 Nhóm bệnh u bớu 14 10 12 Nhóm bệnh nhiễm trùng khác 12 10 11 Nhóm bệnh chấn thơng ngộ độc 12 10 11 Nhóm bệnh tai 12 10 Nhóm bệnh hệ thần kinh 11 10 Nhóm bệnh hệ hô hấp 10 10 Nhóm bệnh hệ tiết niệu, sinh dục 10 Nhóm bệnh hệ chuyển hóa, nội tiết 10 Nhóm bệnh nhiễm ký sinh trùng Nhóm bệnh hệ tiêu hóa 8 Nhóm bệnh hệ tạo máu 10 Nhóm bệnh tạo da Nhóm bệnh nhiễm trùng hệ tiêu hóa 7 Nhóm bệnh nhiễm siêu vi kèm sốt 6 3.3.2 Nhóm biện pháp phân phối Do đặc thù ngành dịch vụ tài chính, vào tình hình thị trờng, công ty cần tiếp tục tập trung vào kênh phân phối đại lý Hiện nay, công ty có lực lợng đại lý đông đảo 28 nghìn ngời, hoạt động khắp tỉnh thành nớc Do phát triển nhanh suốt năm qua, lực lợng đại lý công ty có chất lợng không đồng Mặc dù, công ty tập trung huấn luyện đào tạo cho lực lợng đại lý nhng chất lợng đại lý thách thức phát triển công ty Nhằm nâng cao chất lợng kinh doanh, trì phát triển thị trờng nữa, công ty cần áp dụng biện pháp sau: - Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng đại lý Trong bối cảnh cạnh tranh ngày mạnh mẽ, lực lợng đại lý cần có trình độ, bắt kịp yêu cầu khách hàng đòi hỏi thị trờng Đối với lực lợng đại lý tuyển thời gian tới, công ty cần nâng cao tuyển chuẩn tuyển dụng nhằm nâng cao chất lợng nền, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực định hớng nâng cao chất lợng dịch vụ Do quy định kinh nghiệm công tác tối thiểu năm, nhiều đại lý xin xác nhận làm việc sở công ty nhỏ để đợc tuyển dụng vào công ty Hệ chất lợng đại lý bị xói mòn Do đó, công ty cần loại bỏ tiêu chuẩn thay cấp xét tuyển đại lý Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 99 100 - Quy định vùng tuyển dụng đại lý trởng ban, trởng nhóm cần phối hợp với Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam công ty bạn thực Trong giai đoạn đầu tham gia thị trờng, nhằm mở rộng nhanh hệ thống phân hoạt động quảng bá hình ảnh ngời đại lý Chẳng hạn, thực phóng phối, công ty áp dụng sách tuyển dụng rộng r i, Vì mục tiêu kinh doanh, nghề nghiệp, viết báo giới thiệu ngời đại lý chuyên nghiệp, gơng trởng nhóm, trởng ban đ phát triển nhóm, ban nhanh chóng thông qua đại lý tốt để cải thiện hình ảnh ngòi đại lý, đồng thời củng cố niềm tin khích lệ việc tuyển dụng đại lý khắp địa phơng theo khả Có nhiều lực lợng đại lý công ty nhóm có đại lý phân tán hàng chục tỉnh thành Hệ nhóm ban tăng - Nghiêm túc áp dụng chế tài quản lý đại lý nhanh số lợng nhng yếu chất lợng, công tác quản lý hỗ trợ đại lý khó Chất lợng dịch vụ có quan hệ mật thiết với chất lợng ngời đại lý, khăn, tỷ lệ đại lý nghỉ việc cao Nh số liệu đ trình bày chơng 2, công ty ngời thay mặt công ty trực tiếp tiếp xúc, t vấn phục vụ khách hàng Trong Prudential đ có 88 nghìn đại lý nghỉ việc Điều l ng phí lớn có nguyên nhân huỷ hợp đồng, nguyên nhân chủ yếu công tác tuyển dụng đào tạo đại lý; đồng thời, làm xói mòn hình ảnh nghề khách hàng không đợc phục vụ chu đáo, dẫn đến khiếu nại gia tăng nghiệp Nhằm phát triển đội ngũ đại lý chất lợng, công ty cần nghiêm khắc Để cải thiện chất lợng tuyển dụng đại lý, giảm chi phí huấn luyện đào hành vi vi phạm quy định công ty phục vụ khách hàng Đối với hành tạo, công ty cần áp dụng biện pháp quy định vùng tuyển dụng Hớng đề xuất vi vi phạm liên quan đến phí bảo hiểm nh thu phí không phiếu thu, biên nhận trởng nhóm, trởng ban đợc tuyển dụng đại lý địa phơng sinh giấy viết tay, không phí không nộp công ty theo thời hạn quy định, cần sống đăng ký hộ thờng trú tỉnh giáp ranh Chẳng hạn, trởng kiên chấm dứt hợp đồng đại lý Đối với hành vi chậm bàn giao hợp đồng nhóm Hà Nội đợc tuyển đại lý Hà Nội, Hà Tây, Hng Yên, Bắc Ninh cho khách hàng, cần xử lý hành đó, trách nêu cao tránh nhiệm liên Vĩnh Phúc Với quy định này, công ty tập trung đợc nguồn lực để tuyển đới trởng nhóm trực tiếp Chẳng hạn, chậm bàn giao hợp đồng cho dụng đại lý hiệu suất hơn, công tác quản lý hỗ trợ đại lý hiệu khách hàng thời gian quy định, đại lý bị khấu trừ hoa hồng 100 nghìn, trởng ban, trởng nhóm gần gũi đại lý họ Hơn nữa, quy định giúp trởng nhóm bị khấu trừ 50 nghìn định hớng tuyển dụng đại lý cho trởng nhóm, trởng ban thành phố 3.3.3 Nhóm biện pháp xúc tiến bán lớn tập trung nâng cao sức mạnh phân phối công ty thị trờng trọng Nhằm phát triển thị trờng thành phố, công ty cần củng cố hình ảnh điểm thơng hiệu thị trờng Thế mạnh công ty tham gia thị trờng - Cải thiện hình ảnh nghề nghiệp nhằm thu hút đại lý sớm, hình ảnh thơng hiệu đ dành đợc niềm tin ngời tiêu dùng Tuy Do chất lợng đại lý hạn chế, tỷ lệ nghỉ việc cao, bình diện x hội, hình nhiên, bối cảnh đối thủ cạnh tranh gia tăng mức độ cạnh tranh ảnh nghề đại lý t vấn BHNT dần tính hấp dẫn Đặc biệt thị trờng thị trờng thành phố, đối thủ gia nhập, việc củng cố sức mạnh thành phố lớn, nghề t vấn BHNT không đợc đánh giá cao Điều thể thơng hiệu cần thiết Bên cạnh hoạt động tài trợ, PR nay, để củng cố rõ xu hớng tuyển dụng đại lý giảm nh đ trình bày chơng Nguyên thơng hiệu, công ty áp dụng biện pháp sau: nhân thứ cạnh tranh hình thức bán hàng đa cấp nở rộ, thu hút 3.3.3.1 Quảng cáo trời quan tâm lực lợng lao động Để tiếp tục phát triển lực lợng đại lý, công ty Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 101 102 Thực chiến dịch quảng cáo lớn (Billboard) thành phố lớn 2,2 triệu khách hàng năm 2005, dự kiến đến hết tháng năm 2007, số lợng Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Mục đích quảng cáo khách hàng công ty đạt 2,5 triệu Nhằm tận dụng mạnh công lớn nhằm củng cố thơng hiệu vốn quen thuộc với khách hàng, đồng thời, nhận tác nâng cao uy tín thơng hiệu, trì niềm tin khách hàng thu hút mạnh đến tiềm lực mạnh công ty mối tơng quan với đối thủ khách hàng mới, công ty phát động chơng trình khuyến m i với nội dung cạnh tranh chi tiết nh sau: Quảng cáo lớn mang hình ảnh logo công ty Prudential hình gơng mặt Nữ thần Thận trọng vốn đ quen thuộc với thị trờng Việt Nam Lời phát + Tên chơng trình khuyến m i Triệu lời cảm tạ + Mục đích chơng trình: biểu định vị (Posisioning Statement) sử dụng câu Luôn lắng nghe, Chơng trình khuyến m i không nhằm tạo ấn tợng giảm giá cho khách hàng thấu hiểu Việc sử dụng logo lời phát biểu định vị thống với mà chủ yếu nhằm củng cố uy tín thơng hiệu Chơng trình cung cấp cho công ty thông điệp trớc công ty nhằm khơi gợi hình ảnh thơng hiệu vốn có lý để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua kênh tâm trí khách hàng công ty Prudential kể từ ngày đầu tham gia thị quảng cáo Thông qua chơng trình khuyến m i, công ty sẽ: trờng Việt Nam, tránh gây nhầm lẫn hay làm rối trí khách hàng với thông - Củng cố niềm tin khách hàng, nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng điệp - Tạo sở cho việc thu hút khách hàng Bên dới hàng chữ Bảo Hiểm-Đầu T-Tài Chính thể ngắn gọn - Nâng cao uy tín thơng hiệu qua hình ảnh công ty phát triển mạnh công ty hoạt động kinh doanh Hiện nay, công ty Prudential đ mạnh, giành đợc tin cậy khách hàng Việt nam đợc cấp giấy phép hoạt động lĩnh vực với công ty kinh doanh + Thời gian chơng trình BHNT, quỹ đầu t dịch vụ thuê mua tài Hình ảnh quảng cáo đợc trình bày hình 3.1 + Các biển quảng cáo lớn cần đợc đặt vị trí đông đúc thành phố nhằm khai thác tối đa hiệu truyền tải tới khách hàng + Chi phí dự kiến quảng cáo lớn năm 2007 1,2 tỷ đồng Bảng 3.6 Chi phí dự kiến cho quảng cáo lớn Kích cỡ biển Từ ngày 01/03/2007 đến hết ngày 31/05/2007 + Hình thức chơng trình: Giá Số lợng Tổng chi phí 40m2 240.672.000 1.203.360.000 Giá đợc tính theo báo giá công ty quảng cáo Bộ phận ER cung cấp Các giải thởng chơng trình đợc xác định thông qua hình thức bốc thăm trúng thởng (Lucky Draw) Hình thức mang tính chất may rủi, phù hợp với sở thích ngời dân Dựa vào số hợp đồng có khách hàng, công ty sử dụng máy tính để lựa chọn ngẫu nhiên danh sách khách hàng trúng giải + Nội dung: - Đối tợng tham dự: Tất khách hàng có hợp đồng hiệu lực thời điểm công ty tổ chức quay thởng 3.3.3.2 Chơng trình khuyến Nhằm củng cố uy tín thơng hiệu, kết hợp mục đích nâng cao tỷ lệ trì - Hình thức trao giải: Giá trị tiền giải thởng đợc sử dụng để hợp đồng khách hàng, công ty cần áp dụng chơng trình khuyến m i đóng phí cho hợp đồng có khách hàng Cách làm hiệu cho công định hớng khách hàng Cơ sở khách hàng mạnh công ty Với ty công tác chi trả, đồng thời, trì đợc hợp đồng khách hàng Lê Quốc Chính Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Luận văn cao học QTKD 2004 103 104 Trong trờng hợp số tiền thởng không đủ để nộp cho kỳ phí đến - Bộ phận ER tiến hành đăng báo danh sách khách hàng trúng thởng đáo hạn hợp đồng, số tiền d, công ty khách hàng thoả thuận phơng Nh đ nêu rõ trên, mục đích chơng trình quảng bá hình ảnh công thức chuyển phần giá trị tới khách hàng ty, củng cố niềm tin khách hàng thu hút khách hàng Do đó, công tác - Trị giá giải thởng; quảng bá chơng trình cần đợc đặc biệt trọng Để chơng trình thu hút đợc 01 giải đặc biệt trị giá 50 triệu đồng quan tâm khách hàng, cần tiến hành hoạt động quảng cáo báo 02 giải giải trị giá 30 triệu đồng truyền hình 04 giải nhì giải trị giá 10 triệu đồng - Về quảng cáo truyền hình: 500 giải ba giải trị giá 500 nghìn đồng Công ty sử dụng lại mẫu quảng cáo thơng hiệu năm 2003 Do Tổng chi phí giá trị giải thởng cho chơng trình đợc trình bày Bảng 3.7 mục đích ban đầu nhằm quảng bá thơng hiệu, việc sử dụng lại chơng trình quảng cáo giúp giảm chi phí thiết kế chơng trình mà đạt hiệu mong muốn Hình ảnh chơng trình quảng cáo cảnh gia đình đầm ấm bên Bảng 3.7 Chi phí cho giải thởng chơng trình khuyến Đơn vị: Đồng Tên giải thởng Giá trị Số lợng giải Tổng chi phí Giải đặc biệt 50.000.000 50.000.000 Giải 30.000.000 60.000.000 Giải nhì 10.000.000 40.000.000 Giải ba 500.000 300 150.000.000 Tổng cộng 300.000.000 + Cơ chế kiểm soát: - Bộ phận IT chuẩn bị chơng trình phần mềm để tiến hành bốc thăm theo quy định Dữ liệu khách hàng số hợp đồng đợc cập nhật hệ thống Life Asia công ty theo quy định chơng trình - Bộ phận ER chịu trách nhiệm tổ chức lễ bốc thăm văn phòng công ty Tổ chức mời nhà báo, đại diện Sở Thơng mại Tp.HCm khách hàng tham gia chứng kiến buổi lễ - Danh sách khách hàng trúng giải đợc phận ER chuyển cho phận chăm sóc khách hàng phát triển kinh doanh tiến hành thông tin trực tiếp tới khách hàng đại lý phục vụ khách hàng Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 phù hợp với nội dung chơng trình khuyến m i Đó niềm hạnh phúc an tâm khách hàng tham gia sản phẩm BHNT công ty Prudential Bộ phận ER cần chỉnh sửa phần lời thuyết minh bổ sung thêm nội dung chơng trình khuyến m i Triệu lời cảm tạ áp dụng - Về quảng cáo in (báo chí) Với quảng cáo in, công ty cần thiết kế theo nội dung chơng trình Với định hớng quảng bá hình ảnh thơng hiệu, tận dụng sức mạnh sở khách hàng mạnh, công ty cần gắn hình ảnh khách hàng vào trang quảng cáo Hình ảnh khách hàng tham gia đông đảo với công ty Prudential minh chứng cho chất lợng uy tín thơng hiệu công ty Nội dung quảng cáo đợc minh họa hình 3.2 3.3.4 Biện pháp quy trình phục vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đảm bảo chất lợng dịch vụ Nhằm nâng cao giá trị cảm nhận (perceived value) khách hàng dịch vụ cung cấp, công ty cần tiếp tục trọng công tác nâng cao nhận thức khách hàng vai trò ý nghĩa BHNT, tiềm mạnh công ty thông qua hoạt động tiếp xúc khách hàng theo nhóm, đợc tổ chức dới hình thức hội nghị khách hàng Nh nhóm biện pháp triển khai sản Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 105 phẩm đ đề cập hoạt động PR qua chuyên mục tìm hiểu sản phẩm Hoạt động có tác dụng nâng cao hiểu biết khách hàng Bên cạnh đó, công ty cần thực biện pháp sau: - Để giúp khách hàng nắm rõ quy trình phục vụ yêu cầu tiến hành chi trả quyền lợi bảo hiểm, quy trình chi trả cần đợc in theo dạng sơ đồ bớc thực hiện, yêu cầu bớc khách hàng, loại giấy tờ cần thiết để công ty chi trả nhanh chóng xác cho khách hàng Trong 106 Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm cần kèm Phiếu đề xuất giải quyền lợi bảo hiểm để khách hàng sử dụng cần thiết Bảng 3.8 Kế hoạch quảng cáo in (báo) Tên chơng trình: Triệu lời cảm tạ Thời gian: Từ 01/03/2007 tới 31/05/2007 573,195 nghìn đồng Tổng chi phí dự kiến: Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tổng cộng tháng Tháng 3-2006 Số Chi phí dự T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 lợng kiến 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 FP-FC 126,900 1 FP-FC 57,970 1 FP-FC 66,960 1 FP-FC 45,000 1 FP-FC 44,800 1 FP-FC 19,800 12 12 361,430 Tháng 4-2007 Số Chi phí dự CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 Cỡ-màu 30 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 lợng kiến FP-FC 84,600 1 FP-FC 57,970 1 FP-FC 66,960 1 FP-FC 22,500 FP-FC 22,400 FP-FC 19,800 9 274,230 Tháng 5-2007 Số Chi phí dự T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 Cỡ-màu 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 lợng kiến FP-FC 84,600 1 FP-FC 28,985 FP-FC 33,480 FP-FC 22,500 FP-FC 22,400 FP-FC 19,800 7 211,765 28 19 573,195 Cỡ-màu Ghi chú: FP-FC quảng cáo toàn trang, in màu Lê Quốc Chính Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Luận văn cao học QTKD 2004 107 108 Bảng 3.9 Kế hoạch quảng cáo truyền hình Triệu lời cảm tạ Từ 01/03/2007 tới 31/05/2007 890.340 nghìn đồng Thời gian Thời Số Chi phí dự Ngày Tên kênh truyền hình phát sóng lợng lợng kiến Miền Bắc - VTV3 11 259.527 Trong "Tam thất bản" 11:00-12:00 T7 30" 24.109 Trong "Chiếc nón kỳ diệu" 12:00-13:00 T7 30" 68.073 Trong "Ca nhạc trực tiếp" 20:00-21:00 T2 30" 76.581 Trớc "Trò chơi truyền hình" 19:50-20:10 T3/T4 30" 90.764 Miền Trung - PTTH Đà Nẵng 16.848 Trong "Giải trí buổi tối" 21:00-22:00 T2-T7 30" 16.848 Miền Nam - HTV7 30" 12 312.636 Trong " Chung sức" 20:00-21:00 T3 30" 117.000 Sau "Bản tin tối" 20:00-20:15 T2-T6 30" 132.363 Trong "Nốt nhạc vui" 21:00-21:30 T4 30" 40.000 Trong "Phim truyện buổi tối" 21:00-21:30 T3 30" 23.273 Tổng số tháng 31 589.011 Tên chơng trình: Thời gian: Tổng chi phí dự kiến: Tháng 3-2006 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 prudential Tháng 4-2007 Tên kênh truyền hình Thời gian phát sóng Miền Bắc Quảng ninh- Trớc "Giải trí tối" 21:00-21:30 Thanh Hoá - Trong "Giải trí tối"21:00-21:15 Nghệ An - Trong "Giải trí tối" 21:00-21:30 Thái Bình - Trong "Giải trí tối" 19:50-20:10 Miền Trung - PTTH Đà Nẵng Trong "Giải trí buổi tối" 21:00-22:00 Miền Nam - HTV7 Trong " Chung sức" 20:00-21:00 Sau "Bản tin tối" 20:00-20:15 Trong "Nốt nhạc vui" 21:00-21:30 Trong "Phim truyện buổi tối" 21:00-21:30 Tổng số tháng Tổng cộng tháng Lê Quốc Chính Thời Số Chi phí dự lợng lợng kiến 19 56.587 T2-CN 30" 27.928 T2-CN 30" 9.819 T2-CN 30" 9.750 T2-CN 30" 9.090 14.742 T2-T7 30" 14.742 30" 238.000 T3 30" 78.000 T2-T6 30" 56.727 T4 30" 80.000 T3 30" 23.273 34 309.329 65 890.340 Ngày CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1 1 1 1 30 Luôn lắng nghe luôn thấu hiểu Bảo hiểm - đầu t - tài 1 1 T2 1 1 1 1 1 1 1 Luận văn cao học QTKD 2004 1 34 65 Hình 3.1 Mẫu thiết kế quảng cáo lớn Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 109 110 Kết luận chơng Sau sáu năm xây dựng phát triển, công ty Prudential đ đạt đợc thành tựu bật, dẫn đầu thị trờng BHNT Việt Nam với thị phần 45% Tuy nhiên, bối cảnh kinh doanh có nhiều thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao đặt thách thức to lớn cho công ty tiếp tục trì phát triển thị trờng, thực thành công mục tiêu tăng trởng lợi nhuận bền vững Trong tình hình mới, công ty cần nâng cao sức mạnh cạnh tranh nhằm chiến thắng chiến trì vị trí hàng đầu phát triển thị trờng vững Trên sở phân tích mạnh, điểm yếu công ty nhằm tận đồng / giải dụng thời cơ, vợt qua thách thức, luận văn đề xuất tập trung vào ba định hớng kinh doanh chủ yếu: (1) Cạnh tranh yếu tố chất lợng dịch vụ, (2) Củng cố uy tín thơng hiệu, (3) Phát triển kinh doanh thành phố lớn Ba định hớng có mối quan hệ mật thiết với nhau, vừa có tính chất lâu dài, vừa có hiệu trớc mắt nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho công ty Các biện pháp cụ thể đ đợc phân tích đề xuất nhằm giúp công ty thực ba định hớng Các biện pháp tập trung vào số thành phần Marketing hỗn hợp quan trọng; đó, có nhóm biện pháp nhằm đa sản phẩm thị trờng thành công, cải tiến sản phẩm HTVPPT theo hớng minh bạch để cải thiện hình ảnh thởng hiệu công tác chi trả, nhóm biện pháp phát triển đại lý có vai trò quan trọng việc trì phát triển thị trờng, xây dựng sách xúc tiến bán nhằm củng cố phát triển thơng hiệu, hỗ trợ tối đa cho kinh doanh tình hình cạnh tranh khốc liệt cải thiện công tác chi trả qua việc nâng cao nhận thức khách hàng quy trình thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm Các biện pháp cần đợc thực đồng nhằm tạo hiệu ứng mạnh thị trờng Nh vậy, công ty thực đợc mục tiêu trì phát triển thị trờng cách bền vững Hình 3.2 Mẫu thiết kế quảng cáo in (báo) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 111 112 kiến nghị làm sở cho việc xây dựng chiến lợc hành động phản ứng hiệu Để thực thành công biện pháp nhằm trì phát triển thị trờng thời gian tới công ty Prudential, tác giả có vài kiến nghị công ty nh sau: - Để quản lý đại lý hiệu quả, công ty cần tái cấu Bộ phận phát triển kinh doanh theo cấu quản lý dựa vào hộ địa bàn c trú đại lý thay trởng nhóm Với cấu này, phụ trách kinh doanh khu vực quản lý hỗ trợ đại lý trực tiếp cấu Hơn nữa, kết kinh doanh đại lý phản ảnh kết kinh doanh thị trờng, giúp công ty có sở liệu kinh doanh xác hơn, phục vụ công tác hoạch định kế hoạch kinh doanh hiệu - Do văn phòng công ty nằm trải rộng nhiều địa phơng, cấu tổ chức công ty phân chia thành phận chức năng, theo chiều dọc khiến phối hợp phận thiếu nhịp nhàng, dẫn tới quan liêu, trì trệ Công ty nên đầu t thiết bị Video Conferrence để định kỳ phận liên quan đến phục khách hàng toàn quốc nh phận chăm sóc khách hàng, phận thẩm định chi trả quyền lợi bảo hiểm, phận phát triển kinh doanh họp bàn biện pháp giải nhanh vấn đề phát sinh trớc biến động thị trờng Nhằm hỗ trợ cho phát triển toàn ngành BHNT thời gian tới, tác giả kiến nghị với quan quản lý nhà nớc cần có biện pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp nh sau: - Chính phủ cần có văn hớng dẫn chi tiết cụ thể hoạt động đầu t doanh nghiệp bảo hiểm theo điều 98, Luật Kinh doanh Bảo hiểm 2000 Theo quy định Luật, doanh nghiệp bảo hiểm có quyền cho vay theo quy định Luật tổ chức tín dụng Tuy nhiên, đến nay, cha có văn hớng dẫn cho doanh nghiệp thực Việc sớm ban hành văn hớng dẫn chi tiết quyền cho vay vừa giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn hoạt động đầu t, vừa tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu vốn kinh tế, phục vụ cho yêu cầu phát triển đất nớc - Bộ Tài cần tổ chức hoạt động tuyên truyền khuyến khích ngời dân tham gia BHNT phạm vi nớc, tạo điều kiện kích cầu cho ngành Bộ Tài làm điều phối cho doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức chơng trình tìm hiểu BHNT để ngời dân nâng cao dịch vụ tài đặc thù - Hiện nay, miền Bắc (tính từ Quảng Bình trở ra) có tỷ trọng doanh thu lớn cấu doanh thu công ty Tuy nhiên, hoạt động phát triển kinh doanh phòng ban chức đứng đầu Trởng phòng đảm trách, chịu trách nhiệm theo cấu ngành dọc Để điều phối hiệu hoạt động kinh doanh miền Bắc, công ty nên thành lập chức danh Phó Tổng giám đốc phụ trách miền Bắc Do biến động nhanh chóng thị trờng, nhằm cập nhật thông tin liên tục thị trờng, công ty cần thành lập phận thông tin thị trờng cạnh tranh Bộ phận có nhiệm vụ thu thập, phân tích t vấn cho ban giám đốc, phân liên quan động thái thị trờng đối thủ cạnh tranh, Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 113 114 TàI LIệU THAM KHảO 14 Vũ Quế Hơng (2001), Quản lý đổi phát triển sản phẩm mới, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội Tiếng Việt TS Ngô Trần ánh (2004), Giáo trình giảng dạy Marketing, Đại học Bách Khoa Hà Nội 15 Jack Trout (2004), Khác biệt chết-để thiết lập, xây dựng bảo vệ thơng hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Tp HCM 16 Jack Trout, Al Ries (2006), 22 quy luật bất biến marketing, NXB Trẻ, TS Ngô Trần ánh chủ biên (2004), Kinh tế quản lý doanh nghiệp, NXB Tp HCM Thống kê, Hà Nội 17 Frederic S Mishikin (2001), Tiền tệ, ngân hàng thị trờng tài chính, NXB A.M Brandenburger, B.J Nalebuff (2005), Tranh hợp hay lý thuyết trò chơi Khoa học kỹ thuật, Hà Nội kinh doanh, NXB Thống kê, Hà Nội 18 Jay Conrad Levinson (2003), Lên kế hoạch quảng cáo, NXB Trẻ, Bộ Tài Chính (2004), Luật kinh doanh bảo hiểm văn hớng dẫn thi Tp HCM hành, NXB Bộ Tài Chính, Hà Nội 19 Philip Kotler (2005), Marketing bản, NXB Giao thông vận tải, Tp.HCM Bộ Tài Chính (2005), Thị trờng bảo hiểm Việt Nam năm 2004, NXB Bộ Tài 20 Philip Kotler (2006), Mời sai lầm chết ngời tiếp thị, NXB Trẻ Chính, Hà Nội Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tp.HCM Bộ Tài Chính (2006), Thị trờng bảo hiểm Việt Nam năm 2005, NXB Bộ Tài 21 Nguyễn Tấn Phớc (1999), Quản trị chiến lợc sách kinh doanh, Chính, Hà Nội NXB Đồng Nai, Đồng Nai Đỗ Minh Cơng, Đỗ Huy Khánh, Vũ Quốc Ngữ (2001), Dự án kế hoạch 22 Stephen E Heiman, Diane Sanchez, Tad Tuleja (2004), Chiến lợc kinh kinh doanh, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội doanh mới: Hệ thống marketing để thành công, NXB Văn hoá thông David A.Aaker (2005), Triển khai chiến lợc kinh doanh, NXB Trẻ, Tp HCM tin, Hà Nội GS-TS Trần Minh Đạo chủ biên, Trờng Đại học Kinh tế quốc dân (2006), 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trờng, Chiến lợc, Cơ cấu, NXB Trẻ, Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Tp HCM 10 TS Nguyễn Văn Định chủ biên, (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh bảo 24 Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phơng Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB hiểm, NXB Thống kê Trờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Thống Kê, Tp HCM 11 TS Nguyễn Văn Định chủ biên, (2005), Giáo trình bảo hiểm, NXB Thống kê 25 Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ơng (2006), Sách tham khảo, Trờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Kinh tế Việt Nam 2005, NXB Lý luận trị, Hà Nội 12 Dơng Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thơng hiệu, NXB Thống kê, Hà 26 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2005), Nghiên cứu phát triển sản Nội phẩm mới, NXB Lao động x hội, Hà Nội 13 Quốc Hùng (2005), Cẩm nang nhà quản lý doanh nghiệp, NXB Tài chính, Hà Nội Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 115 Tiếng Anh 27 Gary Hamel, C.K Prahalad (1994), Competing for the future, Harvard Business School Press, USA 28 Herbert Lloyd, Peter Lloyd (1984), Public Relations, Hodder and Stoughton Educational, Great Britain 29 Life Management Institute LOMA (2003), Life and Health Insurance Marketing, USA 30 Michael E Porter (1998), Competitive Strategy: Technique for Analyzing Industry and Competitors, Free Press, Simon & Schuster, USA 31 Valarie A Zeithaml, Mary Jo Bitner (2000), Services Marketing: Intergrating customer focus across the firm, MacGraw-Hill, USA Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004