Hoàn thiện hoạt động marketing mix của rạp lotte cinema hà đông

Cụ thể:  Năm 1980, Philip Kotler đã đưa ra quan điểm của mình về marketing: “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGÔ ANH HƯNG

MÃ SINH VIÊN : A18488 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Mã sinh viên : A18488 Chuyên ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Marketing tại Trường Đại học Thăng Long với đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của rạp Lotte Cinema Hà Đông”, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình và bạn bè

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Thăng Long đã tạo điều kiện để em thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, đồng thời em xin cảm ơn các thầy cô giảng viên Khoa Quản lý - Trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt những kiến thức nền tảng để em có thể hoàn thành khóa luận Em xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc tới thầy

Vũ Ngọc Thắng – giảng viên trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực hiện khóa luận

Đồng thời, em xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị của rạp Lotte Cinema Hà Đông đã tận tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin và tạo điều kiện cho em thực hiện trong quá trình nghiên cứu

Đặc biệt, em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, khích lệ và hỗ trợ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận

Vì điều kiện thời gian và kiến thức chỉ trong một tầm hiểu biết nhất định, khóa luận vẫn còn những sai sót, em hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, bạn

bè và những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Ngô Anh Hưng

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015

Sinh viên

Ngô Anh Hưng

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1

1.1 Khái quát về Marketing 1

1.1.1 Một số khái niệm về marketing 1

1.1.2 M ti u v v i tr m rk tin 1

1.1.3 Ti n tr nh m rk tin 2

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường 2

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường 2

1.1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 3

1.1.3.4 Định vị thị trường 3

1.2.1 Khái niệm về marketing mix 4

1.2.2 V i tr a marketing mix trong hoạt động kinh doanh 4

1.2.3 Produ t: Chính sá h về dịch v 5

1.2.3.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.2.4 Pri : hính sá h về iá 7

1.2.4.1 Khái niệ 7

1.2.4.2 Chính sách giá 7

1.2.4.3 Phương pháp định giá 8

1.2.4.4 Các y u t nh hư ng đ n quy t định giá c 9

1.2.5 Pl : hính sá h về phân phối 12

1.2.5.1 Khái niệ v ngh 12

1.2.5.2 C u tr c ênh phân ph i 12

1.2.5.3 Tổ chức ênh phân ph i 14

1.2.5.4 uy t định phân ph i dịch vụ 15

1.2.6 Promotion: hính sá h về xú ti n hỗn hợp 16

1.2.6.1 Khái niệ 16

1.2.6.2 Các chính sách x c ti n h n h p 16

1.2.7 Pro ss: Quy tr nh 20

1.2.8 P opl : Chính sá h về on n ười 20

1.2.9 Physi l vid n : Cơ sở vật chất 21

1.3 Tiêu ch ánh giá tác ộng của hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG 24

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của rạp Lotte Cinema Hà Đông 24

2.1.1 Giới thiệu chung về rạp 24

2.1.2 Lịch sử h nh th nh 24

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 24

2.3 Môi trường kinh doanh của rạp 25

2.3.1 Môi trườn vĩ mô 25

2.3.1.1 Tổng quan thị trường rạp chi u phim tại Việt Nam 25

2.3.1.2 Những hó hăn v thuận l i của thị trường Việt Nam 26

2.3.2 Môi trườn vi mô 26

2.3.2.1 Khách h ng 27

2.3.2.2 Các đơn vị h tr 27

2.3.2.3 Đ i thủ cạnh tranh 27

2.3.3 Một số lĩnh vực hoạt độn hính a rạp Lott Cin m H Đôn 27

2.4 Cơ cấu tổ chức của rạp Lotte Cinema Hà Đông 29

2.4.1 Chứ năn , nhiệm v c a từng bộ phận 30

2.4.1.1 Trực ti p qu n l rạp 30

2.4.1.2 Bộ phận Marketing 30

2.4.1.3 Bộ phận nhân sự 30

2.4.1.4 Bộ phận k toán- t i chính 31

2.4.1.5 Bộ phận K thuật 31

2.4.1.6 Giá sát viên 31

2.5 Tình hình hoạt ộng kinh doanh của rạp Lotte Cinema Hà Đông 33

2.5.1 Bản báo áo k t quả kinh do nh năm 2012, 2013, 2014 33

2.6 Hoạt ộng marketing của rạp Lotte Cinema Hà Đông 36

2.6.1 N hi n ứu marketing 36

2.6.2 Định vị thị trường 37

2.6.3 Khá h h n m ti u 38

2.7 Phân t ch thực trạng hoạt ộng marketing-mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông 39

2.7.1 Chính sá h về dịch v 40

2.7.1.1 Đặc tính dịch vụ 40

2.7.2 Chính sá h về iá 43

2.7.3 Chính sá h về phân phối dịch v 45

2.7.4 Chính sá h xú ti n hỗn hợp 47

2.7.4.1 Marketing trực ti p 47

2.7.4.2 Qu ng cáo 48

2.7.4.3 Quan hệ công ch ng - PR 49

2.7.4.4 Khuy n mại 49

2.7.5 P opl : Con n ười 50

2.7.6 Cơ sở vật chất: 52

2.7.7 Quy tr nh 53

2.8 Các chỉ tiêu ánh giá hiệu quả hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 56

2.8.1 Do nh thu v lợi nhuận: 56

2.8.2 Mứ độ h i l n khá h h n s u khi sử d ng dịch v c a rạp: 56

2.8.3 Mứ độ hiệu quả c a việc sử d ng nguồn lực 57

2.8.4 Mứ độ nhận diện thươn hiệu 57

2.9 Nhận xét, ánh giá về hoạt ộng Marketing của rạp Lotte Cinema Hà Đông 58

2.9.1 K t quả đạt được 58

2.9.2 Hạn ch v tồn tại 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI RẠP LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG 62

3.1 Phân t ch SWOT của rạp Lotte Cinema Hà Đông 62

3.2 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ến hoạt ộng marketing-mix của rạp

Lotte Cinema Hà Đông 64

3.2.1 Triển vọng thị trường 64

3.2.2 Xu hướng cạnh tranh 65

3.3 Định hướng phát triển kinh doanh của rạp trong thời gian tới 65

3.3.1 Phươn hướng hoạt động kinh doanh 65

3.3.2 M ti u hoạt động kinh doanh c a rạp Lott Cin m H Đôn 66

3.4 Đề xuất giải pháp marketing mix 67

3.4.1 Giải pháp nân o định vị thị trường 67

3.4.2 Giải pháp về dịch v 67

3.4.3 Giải pháp về iá 68

3.4.3.1 Chính sách chi t kh u định kỳ 69

3.4.3.2 Chính sách về giá 69

3.4.4 Giải pháp về on n ười v k nh phân phối 69

3.4.5 Giải pháp về ti n tr nh n hi n ứu thị trườn v quy tr nh l m việc 70

3.4.6 Giải pháp về xú ti n hỗn hợp 71

3.4.6.1 Qu ng cáo 71

3.4.6.2 Bán h ng trực ti p 71

3.4.6.3 H p tác 72

3.4.6.4 Phát triển hình thức gửi email qu ng cáo 73

3.4.6.5 Phát triển hình thức social marketing online 74

3.4.6.6 Đề xu t th nh lập bộ phận Marketing 75

3.4.6.7 Tăng cường kh năng nhận diện thương hiệu 76

3.4.6.8 Xây dựng hình thức đăng tin qu ng cáo trên tr ng web 76

3.4.7 Giải pháp về ơ sở vật chất 78

3.4.8 Một số giải pháp khá 78

3.4.9 Ki n nghị đối với á b n n nh ó li n qu n 79

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của rạp Lotte Cinema Hà Đông 33

Bảng 2.2 Bảng so sánh giá các dịch vụ của rạp Lotte Cinema Hà Đông 44

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu, chi phí của rạp Lotte Cinema Hà Đông 34

Hình ảnh 2.1: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của rạp Lotte Cinema Hà Đông 56

Hình ảnh 2.2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của rạp Lotte Cinema Hà Đông 57

Hình 3.1: Phiếu khảo sát khách hàng online 68

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố quyết định về giá 10

Sơ đồ 1.2 Tiến trình xác định giá cơ bản 11

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 13

Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 15

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức rạp Lotte Cinema Hà Đông 29

Sơ đồ 2.2 Qúa trình sử dụng dịch vụ của khác hàng 39

Sơ đồ 2.3.Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 46

Sơ đồ 2.4 Qui trình cung cấp dịch vụ 54

Sơ đồ 2.5: Quy trình phục vụ ở quầy vé 54

Sơ đồ 2.6: Quy trình phục vụ ở căng-teen 55

Sơ đồ 2.7: Quy trình phục vụ ở quầy kiểm vé 55

Sơ đồ 3.1 Tiến trình gửi email quảng cáo 73

Sơ đồ 3.2 Cơ cấu phòng marketing 76

Việc xây dựng chính sách marketing cần phải được nghiên cứu rất kỹ lưỡng, từ nhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Nói đến marketing thì không thể không nói tới marketing mix, bởi đây là chính sách chính xoay quanh mọi hoạt động kinh doanh của rạp Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp liên kết, đồng nhất các hoạt động kinh doanh để trở thành một thể thống nhất

Và hiểu được tầm quan trọng của marketing mix thì rạp Lotte Cinema Hà Đông

đã chú trọng hơn, đầu tư nhiều nguồn lực hơn để xây dựng chính sách marketing Tuy nhiên, trong thời gian thực tập tại rạp Lotte Cinema Hà Đông, em nhận thấy hoạt động kinh doanh của rạp vẫn còn một số vấn đề tồn tại Do đó, em quyết định chọn đề tài:

“Ho n thiện hoạt động marketing mix c a rạp Lott Cin m H Đôn ” làm đề tài

khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu khoa học

 Hệ thống hóa các lý luận về marketing và marketing mix

 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix đối với doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu thực tiễn

 Đánh giá thực trạng hoạt động marketingmix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix đối với rạp Lotte Cinema Hà Đông

3 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông trong những năm gần đây (2012-2014)

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

 Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh

 Dựa vào số liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh để phân tích hiệu quả của rạp

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp

 Chương 2: Phân t ch thực trạng hoạt ộng marketing mix tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Chương 3: Hoàn thiện hoạt ộng marketing tại rạp Lotte Cinema Hà Đông

1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về Marketing

1.1.1 Một số khái niệm về marketing

 Khái niệm: Trên thế giới, những nhà kinh doanh, nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa rất nhiều những quan điểm, những khái niệm khác nhau về marketing Cụ thể:

 Năm 1980, Philip Kotler đã đưa ra quan điểm của mình về marketing:

“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác.”

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách dịch vụ,

giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

 Năm 2008, Hiệp hội marketing Mỹ nói về marketing :

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình

để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các

thành viên trong hội đồng cổ đông”

 Trên đây là những quan niệm về marketing qua từng thời kỳ, rõ ràng ta nhận thấy những thay đổi trong góc nhìn của những nhà nghiên cứu kinh tế học về marketing Sở dĩ xuất hiện điều này là do, marketing luôn vận động và phát triển, mỗi ngày thì con người khám phá ra nhiều nội dung phong phú hơn, phát hiện ra nhiều khía cạnh khác về marketing hơn Tuy nhiên, các vấn đề cốt lõi mà khi nhắc tới marketing ta không thể bỏ qua đó chính là: đáp ứng được nhu cầu - mong muốn - hành

 Mục tiêu của marketing:

 Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với rạp, qua đó thu hút thêm khách hàng mới

 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp rạp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp rạp tích lũy và phát triển

 Vai trò của marketing:

 Ngày nay, các doanh nghiệp đều cố gắng gắn hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với thị trường, tức là hoạt động kinh doanh cần phải theo sát nhu cầu, tâm lý và

sự thay đổi của thị trường Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới tồn tại, cạnh tranh và phát triển được

 Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp có đầy đủ năng lực sản xuất, quản lý sản xuất, năng lực quản lý tài chính hay quản lý nhân lực tốt cũng chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp đó tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp Một năng lực tác giả muốn đề cập đến khắc phục sự thiếu sót ở trên đó là quản lý marketing Quản lý marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ biết nhu cầu và sự thay đổi của thị trường, từ đó tìm ra phương án điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp

 Ý nghĩa của quản lý marketing trong doanh nghiệp là nắm được thị hiếu của thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.3 Ti n tr nh m rk tin

Tiến trình marketing được chia làm 5 bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu là xuất phát điểm của marketing.Không có nghiên cứu, một rạp sẽ đi thị trường chẳng khác gì một người bị mù.Marketing tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng cơ hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chính sách đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của rạp hay không

Sau quá trình nghiên cứu thị trường, các rạp sẽ tiến hành phân đoạn, xác định mục tiêu và định vị Các hoạt động cần đi theo một quy trình cụ thể tránh bỏ sót bất kỳ hoạt động nào để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp

1.1.3.2 Phân đoạn thị trường

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính hay hành vi từ đó đưa ra những chính sách cho từng đoạn thị trường

 Những nguyên tắc cơ bản khi phân khúc thị trường

 Nguyên tắc địa lý: vùng, quy mô khu dân cư, thành phố, mật độ dân số, khí hậu,…



 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng

nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó

 Những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu: có 5 cách

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa có chọn lọc

 Chuyên môn hóa thị trường

 Chuyên môn hóa dịch vụ

 Phục vụ toàn bộ thị trường

 Những ch nh sách marketing cho doanh nghiệp sau khi lựa chọn ược thị trường mục tiêu: Có 3 chính sách marketing để chiếm lĩnh thị trường:

 Marketing không phân biệt:

 Marketing phân biệt:

 Marketing tập trung

1.1.3.4 Định vị thị trường

 Khái niệm: Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường

mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chính sách chung nhất, chi phối

mọi chương trình marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu

 Định vị thị trường là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chính sách định

vị đã lựa chọn

 Bước 5: Truyền thông đến thị trường mục tiêu và tiềm năng, tạo hiệu ứng kích thích khách hàng tiêu dùng dịch vụ

1.2 Khái quát về marketing mix

1.2.1 Khái niệm về marketing mix

 Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E.Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà rạp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường

mục tiêu.”

 Trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp thì các hoạt động phải có mối liên hệ mật thiết với nhau.Tất cả những hoạt động liên quan tới tài chính, quản trị doanh nghiệp hay xử lý khủng hoảng mỗi khi thị trường có biến động thì doanh nghiệp đều cần có riêng cho mình một chính sách marketing tốt nhất.Việc lập và thực hiện chính sách marketing hiệu quả sẽ là tiền đề để đảm bảo thành công của doanh nghiệp

 Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm của marketing hiện đại Cụ thể marketing được định nghĩa là “ Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà rạp có thể sử dụng để

cố gắng gây dụng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.”

 Ngoài ra, marketing mix còn được định nghĩa “Là loại marketing được phối hợp hài hòa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu ” (trích Marketing căn bản, Phillip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1999)

 Marketing mix bao gồm 4 chính sách chính (4Ps): Dịch vụ (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion) Đây là 4Ps chính được các doanh nghiệp vận dụng và xoay quanh Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp loại hình kinh doanh chủ yếu là dịch vụ thì họ phát triển thêm các yếu tố đó là: Con người (people), Quy trình (process), Cơ sở vật chất (physical evidence)

1.2.2 V i tr a marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing mix là một phần rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, giúp các bộ phận trong doanh nghiệp có mối liên kết chặt chẽ, đồng bộ từ khâu phát triển dịch vụ, chính sách về giá, xúc tiến bán hàng đế phân phối dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng

Với các hình thức marketing, khuyến mại sẽ có thể hút được rất nhiều khách hàng đến với chủ thể sản xuất dịch vụ Marketing mix giúp doanh nghiệp định hướng đi trong tương lai qua các nghiên cứu về khách hàng trước đó, hiểu được khách hàng thì

Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời và không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

 Tính không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất

 Vô hình: không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng

 Không lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

Do dịch vụ có những đặc trưng khác việt so với hàng hóa, sản phẩm đối với marketing dịch vụ cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống

Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm là những hàng hóa hữu hình được sản xuất để thỏa mãn nhu cấu sử dụng và lợi ích của khách hàng.Sản phẩm hàng hóa hữu hình được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung

Tuy nhiên, trong môi trường dịch vụ, vì bản chất của dịch vụ mang những đặc tính khác với hàng hóa hữu hình truyền thống cho nên “sản phẩm” được hiểu là là những dịch vụ sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn những lợi ích mà khách hàng mong muốn Và do sản phẩm dịch vụ mang chính những đặc tính của dịch vụ nên việc chia dịch vụ ra 3 cấp độ như hàng hóa truyền thống thì dường như không còn phù hợp, vì thế ta chia dịch vụ thành 2 phần đó là: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh

Đối với sản phẩm dịch vụ, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau Cùng là dịch vụ khách sạn nhưng có những loại cao cấp và thứ cấp: bốn sao, ba sao… Dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau: Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba….Đối với dịch vụ chuyển phát thì có phát tại nhà, báo phát và định vị…

Kiểu cách trong dịch vụ hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình như không gian trang trí, nơi phục vụ, kiểu cách, màu đồng phục của nhân viên… yếu tố

vô hình như thái độ, phong các giao tiếp với khách hàng

Do tính vô hình của dịch vụ, đóng gói ở đây không phải là dùng bao bì gói bọc Đóng gói dịch vụ là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho các khách hàng.Các cách đóng gói khác nhau tạo ra các gói dịch vụ khác nhau mang lại tính đa dạng của dịch vụ, ví dụ như trong dịch vụ đi tour du lịch: cùng là một chuyến đi đến Nha Trang nhưng các rạp làm tour du lịch thường kết hợp nhiều điểm đến khác nhau để tạo ra sự đa dạng lựa chọn của khách hàng hoặc ưu đãi về giá vé, chất lượng phương tiện đi lại để có thể đáp ứng đa dạng như cầu của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu của dịch vụ ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất coi trọng.Nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp

và đối thủ cạnh tranh.Nếu một nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được một thương hiệu mạnh, họ sẽ có rất nhiều lợi thế trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của dịch vụ.Thương hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tương tự như thương hiệu của rạp.Những doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại dịch vụ sẽ có tên thương hiệu cho từng loại dịch vụ khác nhau như

 Nhân tố cấu thành nên dịch vụ

 Khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ: khách hàng mua và tiêu dùng dịch

vụ của nhà cung ứng Khác với khách hàng tiêu dùng hàng hóa thông thường, trong tiêu dùng dịch vụ, khách hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụ đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ

mà buộc phải tin vào nhà cung ứng…

 Khách hàng là một nhân viên không được trả lương: Đối với các loại hình dịch vụ tự phục vụ thì đặc điểm này thể hiện rất rõ.Khách hàng làm những việc mà lẽ

ra nhân viên phục vụ phải làm Ví dụ: Dịch vụ bán xăng tự động, dịch vụ tiệc buffet…

 Khách hàng: là nhà quản trị quá trình sản xuất: thông qua quyết định mua hàng của mình, khách hàng có thể cho doanh nghiệp biết được cần phải làm gì

 Khách hàng là người kiểm soát trong suốt quá trình: khách hàng được tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ đóng vai trò như nhà quản trị, kiểm soát quá trình tác nghiệp của nhân viên, phát hiện kịp thời những sai sót của nhân viên trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ

 Khách hàng là người khen thưởng, kỉ luật nhân viên: Trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ,khách hàng kiểm soát hoạt động của nhân viên, họ sẽ khen thưởng những nhân viên làm việc tốt, phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt

 Khách hàng là đối tượng lao động: do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

cả về không gian và thời gian nênkhách hàng được coi là yếu tố cấu thành nên dịch vụ dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ

7

Nhà cung ứng phải nhận thức rõ vai trò của khách hàng, lợi dụng khách hàng, có những biện pháp tác động tâm líkhách hàng để từ đó đạt hiệu quả trong công việc Nhân tố tiếp theo cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên

 Nhân viên là người bán dịch vụ: Nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ, đưa dịch vụ đến tận tay khách hàng Là bộ phận quan trọng trong khâu đưa dịch vụ đến với khách hàng

 Là nhân tố tìm hiểu, nghe ngóng những ý kiến, phản hồi của khách hàng để báo cáo lại với cấp trên.Chịu trách nhiệm làm hài lòng khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ của rạp

 Nhân viên là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, mang lại những giá trị tốt cho khách hàng để khách hàng có thể hài lòng về trải nghiệm dịch vụ tại rạp, giúp thương hiệu của rạp được nâng cao

Như vậy, nếu sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chính sách marketing thì dịch vụ cũng đóng góp một phần nhất định trong việc hoàn thiện các chính sách marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và là yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2.4 Price: hính sá h về iá

1.2.4.1 Khái niệ

 Định nghĩa giá cả với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”

 Định nghĩa giá cả đối với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”

1.2.4.2 Chính sách giá

 Ch nh sách giá bao gồm các nội dung cơ bản

 Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá

 Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá dịch vụ mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu

kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

 Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi và khó nắm bắt

 Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả

 Vai trò của giá cả

Mọi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đều phải xác định giá dịch vụ hay dịch

vụ của mình Giá là yếu tố nhạy cảm nhất quyết định đến hành vi của khách hàng Có rất nhiều mục tiêu về giá mà doanh nghiệp có thể lựa chon để phát triển Cụ thể:

 Mục tiêu tồn tại (market survival): Các rạp lấy việc đảm bảo tồn tại làm mục

tiêu chính để kinh doanh khi mà thị trường gặp khó khăn, mức độ cạnh tranh gay gắt.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường xuyên phải giảm giá để có thểthu hút nhiều khách hàng nhất Rõ ràng trong thời kỳ này thì việc lợi nhuận không còn quan trọng bằng việc tồn tại

 Mục tiêu tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu này thì doanh

nghiệp thường áp dụng chính sách tấn công giá (Penetration Pricing) Chính sách giá này giúp doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được thị trường bằng cách giảm giá bán xuống mức thấp.Chính sách giá này được các rạp có quy mô lớn hoặc tương đối lớn thực hiện thường xuyên bơi vì khối lượng bán lớn tuy nhiên lãi trên từng dịch vụ ít hơn.Chính sách này dùng cho những doanh nghiệp mới đưa dịch vụ mới vào thị trường

 Mục tiêu tối a hóa lợi nhuận: Chính sách giá cho mục tiêu này hữu hiệu nhất

là “hớt váng” Doanh nghiệp sẽ định giá dịch vụ mới tung ra thị trường ở mức tối đa, nhắm vào những đối tượng khách hàng ít nhạy cảm với vấn đề giá và có niềm tin với doanh nghiệp Tuy nhiên để thực hiện được chính sách này thì dịch vụ của rạp phải thực

sự độc đáo với nhiều tính năng, khó bắt trước, thu hút được sự quan tâm của nhiều người Chính sách này giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trước khi đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường

 Mục tiêu cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Đây là chính sách giá

giúp doanh nghiệp tạo ra được rào cản lớn đối với những đối thủ muốn ra nhập thị trường.Đây cũng là chính sách sẽ tạo ra sự khốc liệt trên thị trường bởi sẽ gây ra lỗ cho các doanh nghiệp buộc doanh nghiệp nào có tiềm lực nhỏ hơn phải rút khỏi thị trường.Để tránh cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp cố gắng tạo ra sự khác biệt cho dịch vụ của mình

1.2.4.3 Phương pháp định giá

 Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Nhà sản xuất sẽ dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm mà định giá Các yếu tố ấy bao

9

 Chất lượng sản phẩm

 Đặc điểm, thiết kế sản phẩm

 Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm

 Độ khan hiếm của sản phẩm

 Các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm

 Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất

 Dựa trên phương pháp này rạp dựa vào chi phí nhập phim, thêm vào đó là các chi phí phát sinh từ đó tính toán để đưa ra mức giá sao cho hợp lý mà vẫn có thể mang lại lợi nhuận

 Định giá dựa vào điểm hòa vốn (điểm hòa vốn là lượng doanh số mà tại đó doanh thu sản phẩm tạo ra bằng chi phí tổng của sản phẩm Sau khi doanh thu của sản phẩm đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi Phương pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt hàng gia dụng, may mặc, với số lượng lớn Phương pháp này khó sử dụng ở việc xác định điểm hòa vốn.Việc xác định điểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá thành quá cao (overpricing) hoặc xác định điểm hòa vốn quá cao sẽ dẫn đến định giá thành quá thấp (underpricing).Doanh nghiệp cũng nên tính toán lượng cung, cầu và mức độ cạnh tranh để xác định cho mình

1 điểm hòa vốn hợp lý nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất

 Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng (Value-added pricing): Sau khi cho

ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị mà tạm dịch là giá trị gia tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường

 Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

 Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường

Lưu ý: Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp để định 1 mức giá tốt nhất, chứ không nhất thiết phải chọn 1 phương pháp duy nhất

1.2.4.4 Các y u t nh hư ng đ n quy t định giá c

Sơ ồ 1.1 Các nhân tố quyết ịnh về giá

(Giáo trình M r eting căn b n)

 Các nhân tố bên trong

 Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn thì theo đuổi những chiến lược riêng để đạt được mục đích kinh doanh khác nhau Một số mục tiêu marketing thường thấy của các doanh nghiệp là: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác,…

 Marketing– mix: Giá chỉ là một chính sách của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình.Giá và các chính sách khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chính sách định vị và mục tiêu đã chọn.Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và các biến số khác của marketing đã được thông qua

 Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ dịch vụ là rất quan trọng để quyết định giá.Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận Khi mức giá bán đã được ấn định, 1 đồng chi phí tăng thêm là 1 đồng lợi nhuận giảm xuống Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.Doanh nghiệp có thể tiêu thụ dịch vụ với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chỉ là giải pháp tạm thời.Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn

cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá

 Các nhân tố khác: Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác như: tính đồng nhất của dịch vụ, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số

co dãn của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập trong mỗi doanh nghiệp

 Các nhân tố bên ngoài

 Đặc điểm của thị trường và cầu

Các quyết ịnh về giá

Các nhân tố bên trong

1 Các mục tiêu marketing

2 Marketing – mix

3 Chi phí sản xuất

4 Các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài

1 Đặc điểm của thị trường và cầu

2 Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3 Các nhân tố khác

11

Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Giá tăng thì cầu giảm Giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá Yếu tố này được sử dụng để

mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán dịch vụ thay đổi.Biết được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán.Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh Cho nên các nhà kinh tế đã đưa

ra kết luận sự thu hút của marketing là:

Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải như nhau trong mọi tình huống

Dịch vụ càng độc đáo, càng ít có khả năng bị dịch vụ khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá

 Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

Khi định mức giá, giá điều chỉnh và thay đổi giá.Doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh.Họ khó có thể bán một dịch vụ với giá cao hơn, một khi khách hàng biết rằng có dịch vụ tương tự đang được bán với giá rẻ hơn

 Các yếu tố bên ngoài khác Đó là yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến quyết định

về giá, vì chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm

về giá của khách hàng

 Tiến trình xác ịnh giá của doanh nghiệp

Sơ ồ 1.2 Tiến trình xác ịnh giá cơ bản

(Giáo trình M r eting căn b n)

Để xác định được giá điều đầu tiên doanh nghiệp cần hướng tới là mục tiêu của sản phẩm hoặc dịch vụ: cho ai, tầng lớp nào, nhu cầu ra sao…, điều này giúp doanh nghiệp cũng như giúp doanh nghiệp định vị thị trường cho mình

 Nhu cầu sản phẩm là mong muốn, nhu cầu của thị trường.Tùy vào loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối là cơ bản hay cao cấp thì sẽ có những mức giá khác nhau

Xác định nhu cầu sản phẩm

Dự tính chi phí

Phân tích giá và sản phẩm đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

 Doanh nghiệp cần đưa mức chi phí để từ đó xác định mức giá dự kiến.Mục tiêu của doanh nghiệp là tối thiểu chi phí, tối đa hóa lợi nhuận.Nếu mức giá không phù hợp với chi phí doanh nghiệp sẽ cần tính toán lại

 Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh có cùng chủng loại sản phẩm dịch vụ để

so sánh giữa hai mức giá.Với nhiều tâm lí khách hàng, giá là một yếu tố rất nhạy cảm

để lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp

 Ta có các phương pháp tính giá khác nhau tuy nhiên với mỗi doanh nghiệp lại

có cho mình những cách thức riêng tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, đặc điểm sản phẩm…

 Sau khi tổng hợp những kết quả của các bước trên, doanh nghiệp tiến hành định giá cho sản phẩm của mình, trong quá trình kinh doanh sẽ có nhiều vấn đề xảy ra, việc điều chỉnh giá sau này sẽ phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang tới

1.2.5 Place: hính sá h về phân phối

1.2.5.1 Khái niệ v ngh

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người

sản xuất tới người tiêu dùng

Các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng, tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

1.2.5.2 C u tr c ênh phân ph i

13

Sơ ồ 1.3 Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

(Giáo trình r eting căn b n)

 Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại dịch vụ, từng loạithị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc của kênh có

sự khác nhau

 Kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

 Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều dịch vụ và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụ như: các rạp sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

 Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

 Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn

 Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá

 Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp dịch vụ với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Các khâu trung gian được mở rộng hơn, khi mà các nhà bán lẻ là rất nhiều, tuy nhiên theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.Khi cung cấp dịch vụ rạp cần chú ý giảm bớt tối đa các kênh phân phối Rạp có thể dùng kênh phân phối trực tiếp

1.2.5.3 Tổ chức ênh phân ph i

 Kênh phân phối truyền thống

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này ít

quan tâm đến hoạt động của hệ thống

Đây là một mạng lưới rời rạc, thiếu kết nối giữa các thành viên trong kênh.Mỗi thành viên tự thương lượng với nhau về các điều khoản mua bán.Ngoài ra trong kênh không có một thành nào chiếm hoàn toàn quyền kiểm soát các thành viên khác Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của

họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh

 Hệ thống marketing liên kết dọc (Vertical marketing systems –VMS)

Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ liên kết với nhau thành một thể thống nhất do một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên khác hoặc có hợp đồng với họ hoặc có khả năng bảo trợ các thành viên khác

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc được thiết kế để tạo hiệu quả phân phối cao và sức cạnh tranh lớn.Các nhà phân phối luôn có sự cạnh tranh với nhau để đạt được lợi ích riêng Đây là kênh phân phối thường được sử dụng cho các hoạt động kinh doanh hiện nay Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường Mỗi thành viên trong kênh sẽ có lợi ích riêng của họ tương ứng với công việc phân phối mà họ thực hiện

15

Sơ ồ 1.4 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

(Giáo trình r eting căn b n)

VMS tập oàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một

chủ sở hữu.Ví dụ: người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau trong kênh.Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các rạp sản xuất Các kênh loại này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường

VMS hợp ồng là một hệ thống marketing dọc bao gồm các cơ sở độc lập ở

nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên

cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi

họ hoạt động một mình Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ có thể đạt được

VMS ƣợc quản lý là một hệ thống market dọc trong đó có sự phối hợp ở các

giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác

1.2.5.4 Quy t định phân ph i dịch vụ

Kênh phân phối dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp

 Dịch vụ là cái không thể cầm nắm cũng không thể chuyên chở và lưu kho Khi khách hàng mua dịch vụ họ không mang được thứ gì về nhà hoặc cất vào tầng hầm trong căn hộ của họ được

 Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc việt, sự phân phối và tiêu dùng diễn ra đồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời

Mục tiêu của chính sách kênh phân phối dịch vụ là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chính sách marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định

Ví dụ với dịch loại hình kinh doanh rạp chiếu phim của thì kênh phân phối được

áp dụng là kênh phân phối trực tiếp.Phần lớn khách hàng sẽ đến trực tiếp rạp để mua vé cho mình và vào xem phim Để tạo được kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần có những cách thức thu hút khách hàng để cho khách hàng có nhu cầu, đến với rạp chiếu phim nhiều hơn Bằng cách phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp: con người, chính sách, dịch vụ… Bên cạnh đó là những yếu tố bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh,

xu hướng giải trí, thu nhập của người dân Để phát huy được hết tiềm năng với loại hình kinh doanh đặc thù này

1.2.6 Promotion: hính sá h về xú ti n hỗn hợp

1.2.6.1 Khái niệ

Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích dịch vụ và khuếch trương ảnh hưởng của rạp đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.Thông thường người bán lẻ thường bán nhiều dịch

vụ nhỏ, người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng bằng cách cung cấp dịch vụ và dịch vụ thích hợp với yêu cầu của họ.Người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bán buôn bằng cách liên kết họ với người tiêu dùng Trung gian bán lẻ vạch ra được chính sách bán sao cho thu hút được khách hàng Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn đều tùy thuộc vào việc liên tục khuyến khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng người bán lẻ mới tồn tại và phát triển

1.2.6.2 Các chính sách x c ti n h n h p

 Quảng cáo

Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh toán các khoản chi phí

 Mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu dịch vụ mới, thay đổi giá, giải thích công dụng của dịch vụ, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh mới của rạp

17

Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ưa thích

và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tính năng tác dụng dịch vụ, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên

Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở dịch vụ có mặt tại điểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lòng dịch vụ

Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu dịch vụ mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.Quảng cáo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống dịch vụ

 Xác định ngân sách quảng cáo

Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cũng cần phân phối hợp lý cho các loại dịch vụ, các thị trường cần hoạt động quảng cáo

 Quyết định phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng, mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo phải thích hợp với hàng hóa đặc thù của thông tin, chi phí Đặc tính nổi bật của phương tiện quảng cáo

mà doanh nghiệp thường sử dụng là:

Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại các thị trường địa phương, độtin cậy cao nhưng tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế

Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài nhưng thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí

Truyền hình: Phương tiện này rất thông dụng khai thác đươc lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quảng cáo quá ngắn

Radio: người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt về địa lý nhưng vì chỉ giới thiệu bằng âm thanh nên khả năng gây chú ý thấp

Ngoài ra các doanh nghiệp còn quảng cáo qua nhiều các phương tiện khác mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định

 Xúc tiến bán hàng

Đây là nhóm chính sách truyền thông sử dụng hỗn hợp các chính sách cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về dịch vụ tại chỗ Xúc tiến tác động trực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua

 Nhiệm vụ của xúc tiến

Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và mở ra khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và dự trữ hàng hóa trên thị trường

 Các nhóm chính sách xúc tiến Nhóm chính sách tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng

Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn phí hoặc với giá bán rất hạ Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị

Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một dịch vụ của doanh nghiệp.Phương thức này rất hiệu quả đối với kích thích tiêu dùng dịch vụ mới, nhãn hiệu mới

Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu một số dịch vụ hàng hóa nhất định nhưng bán với giá hạ Chẳng hạn: Một gói với 3 đơn vị hàng hóa song chỉ bán với giá 2 đơn vị hàng hóa

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp.Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo, lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học

 Quá trình bán hàng

Nhiệm vụ của người bán: Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạt khéo léo những thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp; thực hiện việc bán, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin về tuyên truyền, đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa

Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nên phải thăm dò, đánh giá, tiếp xúc và xử lý những từ chối với khách hàng, kết thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả năng mua hàng lặp lại của họ

 Khuyến mại

19

 Đây là một chính sách khá quan trọng trong hệ thống các chính sách xúc tiến bán hàng, nó là hình thức bổ sung cho quảng cáo Đây cũng là chính sách hữu hiệu nhất để kích thích hành vi tiêu dùng của khách hàng Các hình thức khuyến mại chủ yếu là:

Phiếu tích điểm có thưởng: Đây là một loại giấy (thẻ) xác nhận khách hàng đã tiêu dùng dịch vụ của rạp và người tiêu dùng có thể hưởng mức ưu đãi dựa trên mức

sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

Hàng mẫu (hàng dùng thử): Đây là một loại hàng hóa miễn phí hoặc bán với ra rất thấp nhằm tạo nhận thức về hàng hóa đó trong tâm trí khách hàng Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc trực tiếp tới tay khách hàng Thông thường khi phân phối hàng hóa tới tay khách hàng thì nhân viên tiếp thị sẽ giới thiệu thông tin kèm thêm quảng cáo cho doanh nghiệp

Phiếu giảm giá: Đây là loại phiếu mà khách hàng được tặng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ tới một mức nhất định nào đó sẽ được chiết khấu hoặc trừ vào thẳng hóa đơn khi mua hàng

Thẻ vip: Đây là loại thẻ dành cho khách hàng thân thiết, trung thành với doanh nghiệp Khi khách hàng được cấp thẻ vip thì họ sẽ nhận được mức ưu đãi cao hơn rất nhiều so với các khách hàng bình thường khác

 Quan hệ công chúng

Đây là hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.Hoạt động này sẽ tạo ra hình tượng tốt đẹp trong mắt khách hàng và giải quyết khủng hoảng nếu có sự cố xảy ra Theo Phillip Kotler, PR có những chính sách chính là viết tắt của từ PENCILS:

 P – Publication: Phát hàng những ấn phẩm của doanh nghiệp

 E – Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâmvà

biết đến doanh nghiệp nhiều hơn

 N – News: Đăng tải thông tin về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin

đại chúng, một phần có thể quảng cáo cho doanh nghiệp, phần khác có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 C – Community involement: Thu hút ứng hộ từ cộng đồng địa phương

 I – Identity tools: xây dựng bộ chính sách nhận dạng thương hiệu doanh

nghiệp

 L – Lobbying: hoạt động vận động hành lang, nhằm lấy được sự đồng ý của

các bên liên quan để mang đến lợi ích cho doanh nghiệp mình

 S – Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt

cho rạp

1.2.7 Pro ss: Quy tr nh

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quảcủa dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung ứng dịch vụ, vì quá trình đó xảy ra trước mắt khách hàng

Qúa trình xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình.Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xức trực tiếp với nhân viên cung cấp dịch vụ, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác.Trong các dịch vụ “tiếp xúc cao”, toàn bộ dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong quá trình giao tiếp giữa hai bên và qua đó khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ.Mặt khác trong các dịch vụ “tiếp xúc thấp” quá trình tiếp xúc chỉ là một yếu tố trong toàn bộ quá trình tiêu dùng dịch vụ

 Quy trình ở đây có nghĩa là các phương thứccung cấp dịch vụ để tiếp cận khách hàng Công ty chuyên nghiệp luôn luôn cố gắng để hiểu nhu cầu cũng như hành vi của khách hàng, do đó, họ biết cách tốt nhất để xử lý từ đầu đến cuối nhằm đáp ứng khách hàng Các vấn đề như cần phải làm những gì và nên làm khi nào là rất cần thiết cho việc thực hiện kinh doanh hiệu quả

 Các quy trình thường được đi xuyên suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ cũng như mở thêm các chi nhánh mới, điều này tạo nên một ấn tượng tốt với khách hàng

1.2.8 People: Chính sá h về on n ười

Sẽ là chưa đầy đủ nếu cho rằng, yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụ chỉ bao gồm những người của hãng kinh doanh dịch vụ, trong đó cần nhấn mạnh những người có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ.Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng

 Yếu tố con người với hãng dịch vụ

 Đối với những hãng dịch vụ hiện nay, như rạp Lotte Cinema Hà Đông Mỗi bộ phận, mỗi con người tuy trên cương vị, chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ rất khác nhau nhưng đều hướng vào mục tiêu chung nhất là thị phần và lợi nhuận Nếu như người lãnh đạo cao nhất đưa ra những quyết định chính sách thì vai trò của những người thực hiện

kế hoạch hoá chính sách là không thể thiếu và không kém phần quan trọng

 Tuy nhiên, xét về quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thường nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ (Service Provider-SP) có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” này trong Marketing dịch vụ thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch

vụ, thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp

21

 Người cung cấp dịch vụ ở đây là các nhân Đây là yếu tố con người tiếp xúc nhiều nhất với khách hàng, hiểu được những nhu cầu cũng như nguyện vọng của khách hàng từ đó có những ý kiến đóng góp xây dựng để đưa dịch vụ trở nên tốt hơn

 Có thể nói, chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ Hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượng dịch

vụ của mình

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối vói doanh nghiệp dịch vụ vì khách hàng là một phần quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ Do vậy, các doanh nghiệp dịch vụ luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng Hiện nay có nhiều hình thức chăm sóc khách hàng, thường xuyên gửi lời chúc trong những ngày lễ, ngày sinh nhật… ưu đãi thẻ thành viên cho các khách hàng thân thiết với các hình thức ưu đãi khi khách hàng tiêu dùng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, trao đổi thông tin với khách hàng qua các hình thức email, gọi điện… để có thể tìm ra những điều chưa làm hài lòng khách hàng và có những biện pháp cải tiến, thay đổi.Để làm được điều này, khâu chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp phải tốt, tức là các hoạt động diễn ra đều đặn và đạt được kết quả tốt.Việc hiểu và đáp ứng được nhu cầu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp để lại ấn tượng không chỉ với khách hàng hiện tại, khách hàng mục tiêu và còn là lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai

1.2.9 Physical evidenc : Cơ sở vật chất

Môi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do

con người và tự nhiên tạo nên, từ lâu đến nay, được nhiều người biết tới do có khả

năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ

Theo định nghĩa này, môi trường vật chất có thể được hiểu cụ thể, từ nghĩa hẹp đến nghĩa rộng:

 Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, gồm hai loại chính:

 Do bản thân hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ Thí dụ, màn chiếu máy chiếu, máy bay,

ô tô trong dịch vụ vận tải; giảng đường, bàn ghế cùng projector và máy tính cho dịch

vụ giáo dục; máy chụp x-quang, thiết bị nội soi khám chữa bệnh của dịch vụ y tế, kể

cả việc sử dụng mỹ thuật học không gian kết hợp với quảng cáo… Môi trường vật chất này bao gồm các yếu tố trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng (mỹ thuật học không gian) hiện trường và cả những yếu tố ở “hậu trường”

 Các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên như công trình kiến trúc quốc gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể

cả những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…

Do dịch vụ có đặc điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lí khách hàng Giúp khách hàng họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ.Cơ sở vật chất là yếu tố hữu hình đầu tiên khi khách hàng đến với doanh nghiệp.Cơ sở đạt tiêu chuẩn sẽ đem lại cảm nhận tốt, thích thú cho khách hàng, hơn nữa cơ sở vật chất có thể thu hút khách hàng đến với dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Con người cũng chính là yếu tố hữu hình trong dịch vụ, đội ngũ nhân viên đại diện cho doanh nghiệp, là người giao tiếp trực tiếp với khách hàng Với doanh nghiệp

có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, trách nhiệm thì điều đó cũng thể hiện được chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó đồng phục, phương tiện làm việc của nhân viên cũng góp phần tạo nên thương hiệu riêng của doanh nghiệp

Các tờ rơi, hình ảnh hay các đoạn quảng cáo (TVC) cũng đều là yếu tố hữu hình của dịch vụ Chính những điều này đã giúp doanh nghiệp hình dung được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Qua đó giúp cho doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ và cũng góp phần tạo nên những lợi thế cạnh tranh riêng cho mình

Với những yếu tố hữu hình chính kể trên, ta còn có thể bắt gặp nhiều hình thức khác nhau trong các môi trường dịch vụ, tuy nhiên tất cả những yếu tố hữu hình đó đề

có vai trò giúp dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn trong tâm trí mỗi khách hàng

1.3 Tiêu ch ánh giá tác ộng của hoạt ộng marketing mix tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Doanh thu và lợi nhuận:

Đây là chỉ tiêu cho thấy rõ nhất thành công trong việc kinh doanh Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai tốt đẹp thì điều dễ nhận thấy nhất đó chính là mức tăng của doanh thu cũng như lợi nhuận

 Mức ộ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của rạp

Đây là chỉ tiêu cho thấy khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng của rạp Khi khách hàng sử dụng dịch vụ hay dịch vụ của rạp thì một điều không thể thiếu

đó là những phản hồi của khách hàng tới rạp Có rất nhiều thang đo mức độ hài lòng của khách hàng, từ không hài lòng đến cực kỳ hài lòng Qua những phản hồi đó mà ta

có thể phần nào đánh giá được thành công của chiến dịch marketing nói riêng và kinh doanh nói chung

 Mức ộ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực

Nhân lực cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đến thành công của hoạt động kinh doanh cũng như thành công của doanh nghiệp Thay vì trả lương cơ bản, ở mức

23

trung bình cho nhiều người nhưngnhiệm vụ chỉ ở mức hoàn thành, tròn vai thì doanh nghiệp giảm bớt nhân sự nhưng trả lương cao hơn để họ có nhiều động lực để đột phá, vượt chỉ tiêu trong công việc Ngoài ra, việc bố trí sử dụng nhân sự cũng rất quan trọng, bố trí hợp lý sẽ giúp rạp giảm bớt rất nhiều chi phí sản xuất, thời gian mà hiệu quả kinh doanh mang lại sẽ cao hơn

 Mức ộ nhận diện thương hiệu:

Đây là chỉ tiêu cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng khi nói tới thương hiệu, dịch vụ và các hoạt động mà rạp đang thực hiện

 Số lượng khách hàng quay lại với doanh nghiệp sau lần sử dụng ầu tiên:

Đây là chỉ tiêu cho thấy phần nào sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ hoặc dịch vụ của rạp mình và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng các hàng hóa của rạp

Kết luận chương 1: Trên đây là những cơ sở lí luận chung về marketing, marketing

mix

Ta thấy được những điều mà một doanh nghiệp cần làm để xây dựng những chiến lược marketing mix sao cho hiệu quả nhất, đồng thời cùng với đó là sự kết hợp của các nguồn lực khác (cơ sở vật chất, con người…) để tạo nên một bộ máy hoàn chỉnh

Từ những cơ sở lí luận trên để phân tích thực trạng của các hoạt động marketing trong chương 2 “Thực trạng hoạt động marketing mix của rạp Lotte Cinema Hà Đông”

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA RẠP

LOTTE CINEMA HÀ ĐÔNG 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của rạp Lotte Cinema Hà Đông

2.1.1 Giới thiệu chung về rạp

 Tên: Rạp Lotte Cinema Hà Đông

 Địa chỉ: Tầng 4, Trung tâm thương mại Mê Linh Plaza Hà Đông, Tô Hiệu, P.Hà Cầu, Hà Đông, Hà Nội

 Số điện thoại: 04 3355 8011- 0433 558014

 Fax: 84 4 38625102

 Website: www.lottecinemavn.com

 Mã số thuế: 0302575928002

 Hình thức sở hữu: Chi nhánh của công ty TNHH Lotte Cinema Việt Nam

 Ngành nghề kinh doanh: Rạp chiếu phim

 Vốn điều lệ: 13.000.000.000 VNĐ (Mười ba tỷ đồng) được chia thành 13.000.000 TNHH với mệnh giá là 10.000 đồng/TNHH

2.1.2 Lịch sử h nh th nh

 Thành lập ngày 23/11/2011, Lotte Cinema Hà Đông là một trong những cụm rạp (chi nhánh) chiếu phim hiện đại của rạp Lotte Cinema Việt Nam tại Hà Nội Là cụm rạp thứ 5 của Lotte Cinema trên toàn quốc Đi theo thiết kế chung của hệ thống các rạp Lotte Cinema, rạp Lotte Cinema Hà Đông gồm 7 phòng chiếu với các thiết bị tiên tiến Thêm vào đó rạp xây dựng những quy chuẩn chung về dịch vụ để có thể làm khách hàng hài lòng nhất

 Là một rạp mới thành lập, tuy gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triển nhưng rạp vẫn giữ vững hướng đi chung cùng với tổng công ty Lotte Cinema Với những thế mạnh vốn có rạp đang cố gắng chuyển mình trong những năm sắp tới

 Lotte Cinema Hà Đông đã tiếp cận được với lượng lớn khách hàng trong khu vực, cung cấp dịch vụ giải trí mới, giúp khách hàng có thể trải nghiệm môn “nghệ thuật thứ 7” một cách dễ dàng Cùng với đó là phương châm mang lại những dịch vụ tốt cho khách hàng Lotte Cinema nói chung và Lotte Cinema Hà Đông nói riêng đang tiếp tục phát triển trong tương lai để trở nên gần gũi với khách hàng hơn

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

 Tầm nhìn

 Trở thành rạp chiếu phim có ảnh hưởng và độ nhận biết cao nhất trong thị trường miền Bắc

 Mở rộng thị trường, tiếp cận đến với nhiều đối tượng khách hàng hơn

 Có mức tăng trưởng tốt trong những năm tiếp theo

25

 Trở thành rạp kiểu mẫu về tình hình kinh doanh cũng như dịch vụ

 Sứ mệnh

 Đáp ứng tất cả nhu cầu giải trí xem phim cho mọi đối tượng

 Đưa khán giả trải nghiệm với những bộ phim kinh điển, mới nhất của thị trường Quốc tế

 Cung cấp các dịch vụ kịp thời và hoàn hảo cho tất cả đối tượng khách hàng khác nhau

K t luận

Tầm nhìn và sứ mệnh hoạt động của rạp Lotte Cinema Hà Đông là luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng và cung cấp dịch vụ tốt, chất lượng tới tay người sử dụng một cách hoàn hảo nhất Để thực hiện được điều đó thì rạp Lotte Cinema Hà Đông cần có chính sách marketing rõ ràng, cụ thể, các chính sách phải liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một thể thống nhất Đây là điều quan trọng nhất bởi marketing chính là cầu nối giữa khách hàng và thị trường.Việc rạp có được chính sách marketing tốt sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp đó thành công và phát triển dài hạn trên thị trường

2.3 Môi trường kinh doanh của rạp

2.3.1 Môi trườn vĩ mô

2.3.1.1 Tổng quan thị trường rạp chi u phim tại Việt Nam

 Trong khi khủng hoảng kinh tế vẫn còn di chứng và kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành trong nền kinh tế Theo thống kê của Cục Điện ảnh, doanh thu của toàn bộ thị trường chiếu phim trong nước năm 2013 khoảng hơn 50 triệu USD, năm

2020 sẽ lên hơn 100 triệu USD Xem Việt Nam là thị trường chính sách, các tập đoàn nước ngoài đã thực hiện kế hoạch phát triển khá nhộn nhịp

 Tham vọng nhất phải kể đến CJ-CGV Năm 2011, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này đã bỏ ra 73,6 triệu USD mua lại Megastar Hiện nay CGV có hệ thống ra chiếu phim với số lượng lớn nhất và chất lượng dịch vụ cũng khá chuyên nghiệp, bên cạnh

đó họ có thương hiệu mạnh đã được xây dựng từ nhiều năm.Với chính sách mở thêm nhiều rạp nữa trong tương lai sắp tới, chắc chắn CGV vẫn và sẽ luôn là đối thủ cạnh tranh chính Lotte Cinema

 Đứng ngay sau CGV làLotte Cinema Năm 2008, Lotte Cinema đã mua lại cổ phần trong Rạp Diamond Cinema (DMC)- liên doanh giữa Rạp Fellas (Hàn Quốc) và Fafilm Việt Nam Hiện Lotte có 7 cụm rạp ở TP HCM, Đồng Nai, Đà Nẵng, Nha Trang và Hà Nội, với tổng số 33 phòng chiếu

 Một nhà đầu tư khác đến từ Indonesia là Platinum Cineplex đã khai trương rạp chiếu ở Nha Trang, Hà Nội trong năm 2013.Tuy số lượng còn ít, nhưng đều là những rạp có quy mô lớn, tiêu chuẩn quốc tế.Đại diện nhà đầu tư này cho biết kế hoạch sở hữu 10 rạp tương tự vào năm 2018

 Dù không đua về số lượng rạp chiếu tham vọng như các nhà đầu tư ngoại, các chủ rạp phim trong nước cũng đang âm thầm phát triển Galaxy Cinema dự định tăng thêm 8 cụm rạp Trước mắt, năm 2014 mở thêm 3 rạp

 Còn Rạp Bình Hạnh Đan (BHD), vốn chuyên về sản xuất phim, nhưng cũng đã

ra mắt hai cụm rạp chiếu phim tại TP HCM là BHD Star Cineplex 3/2 (tại Siêu thị Maximark trên đường 3/2) và BHD Star Cineplex Icon 68 tại Bitexco Financial Tower

 Có thực lực không kém, đến từ Hàn Quốc Lotte Cinema cũng có đang đầu tư thêm nhiều chi nhánh trên cả nước để trở thành rạp có thị phần lớn tại miền Bắc Chính sách mà Lotte Cinema đã thực hiện và sẽ tiếp tục đẩy mạnh hơn tại Việt Nam là

hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại của tập đoàn Lotte mở tới đâu, rạp chiếu phim

 Thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam đang có mức tăng trưởng hứa hẹn, bất chấp sự khó khăn của nền kinh tế khi chưa thực sự thoát ra khỏi khủng hoảng

 Thị hiếu xem phim của người Việt trẻ ngày càng tăng, cùng với đó như cầu giải trí của người dân cũng tăng lên, chính vì vậy đây sẽ là một thị trường hứa hẹn

 Thị trường rạp chiếu phim Việt Nam có nhiều đối thủ cạnh tranh như CGV, Platium Cineplex, Quốc Gia… tạo ra những cuộc chạy đua về mọi mặt của các rạp chiếu phim Điều này tạo sức ép về các hoạt động marketing cũng như marketing mix của rạp khi mà thị trường luôn thay đổi

 Thị hiếu xem phim, giải trí của người dân thay đổi theo thời gian vì vậy cần phải nắm bắt được rõ nhu cầu này để đáp ứng một cách tốt nhất Các chính sách marketing nếu không bám sát theo thị hiếu khách hàng thì rất có khả năng doanh nghiệp sẽ không thu hút được nhiều khách hàng

 Các rạp trong nước đang đẩy mạnh đầu tư để nâng cao cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ để không bị “bão hòa” vì các doanh nghiệp nước ngoài

2.3.2 Môi trườn vi mô

Thị trường rạp chiếu phim đang rất phát triển, do đó mức độ cạnh tranh cũng rất

27

sức ép từ những rạp, tập đoàn nước ngoài.Vì vậy, để một doanh nghiệp thành công trên thị trường thì cần biết nắm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của mình và của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình

2.3.2.1 Khách h ng

 Khách hàng mà rạp hướng đến là mọi đối tượng ở tất cả các độ tuổi ở khu vực miền Bắc

 Những người muốn tìm đến loại hình giải trí nghệ thuật thứ 7

 Nhóm những khách hàng ở các khu vực ngoại thành, chưa biết nhiều đến các rạp chiếu phim

2.3.2.2 Các đơn vị h tr

 Hội sở chính (Head Office) đưa ra các chương trình cũng như giải pháp cho các rạp để phù hợp với từng rạp, tạo điều kiện cho các rạp phát triển một cách hiệu quả nhất

 Rạp Lotte Cinema Landmark, hỗ trợ khi không đủ nhân lực hoặc chạy những chương trình Marketing lớn

2.3.2.3 Đ i thủ cạnh tranh

 Đây là những doanh nghiệp, rạp đang hoạt động trong lĩnh vực chiếu phim Rạp luôn phải đối mặt với các vấn đề chính đó là các hình thức Marketing của các rạp, điều này khiến cho thị phần bị chia sẻ nhiều hơn

 Hiện nay, ở Việt Nam ngành dịch vụ rạp chiếu phim là ngành có mức độ tăng trưởng khá nên đây sẽ là thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp hướng đến, đầu tư nhiều hơn và cạnh tranh nhiều hơn

 Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp với rạpLotte Cinema Hà Đông trên thị trường:

Rạp CJ-CGV

 Sau khu mua lại thương hiệu Megastar, rạp đổi tên thành CJ-CGV của tập đoàn CJ Hàn Quốc, bằng việc phát triển thương hiệu Megastar, CGV vẫn đang có những bước đi vững chắc trên con đường dẫn đầu của mình

 Rạp Platium Cineplex

Đây là thương hiệu đến từ Indonesia, mới gia nhập vào thị trường Việt Nam trong mấy năm trở lại đây Tuy thống kế lượng khách không bằng như CGV, Lotte Cinema nhưng hệ thống rạp chiếu phim Platium Cineplex cũng đang âm thầm có những bước phát triển mạnh Cụ thể trong những năm tới rạp sẽ dự định mở thêm nhiều rạp chiếu phim tại các tỉnh thành trên cả nước

2.3.3 Một số lĩnh vực hoạt độn hính a rạp Lott Cin m H Đôn

Nhìn chung bộ máy của rạp khá đơn giản, không cồng kềnh, các bộ phận làm việc trực tiếp với nhau chính vì thế trong mỗi vấn đề thì đều được đưa ra cho tất cả các

bộ phận cùng nhau giải quyết Dựa trên ngành nghề mà rạp đang kinh doanh cũng như mục tiêu và chính sách của rạp Rạp đã xác định cho mình các lĩnh vực hoạt động chính nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất cũng như tạo ra nhiều lợi nhuận nhất cho rạp Các lĩnh vực hoạt động chính được trình bày dưới đây

 Dịch vụ chiếu phim, cho thuê rạp chiếu

Đây là dịch vụ chủ yếu, mang lại nguồn doanh thu chính cho rạp Dịch vụ này được cung cấp mỗi ngày với tổng cộng là 42 suất chiếu/ngày, chiếu tại 7 phòng, trung bình chiếu 6 suất/ phòng Trong dịch vụ chiếu phim này thì có dịch vụ chiếu phim 2D

và dịch vụ chiếu phim 3D Hiện tại rạp có 3 phòng chiếu được trang bị đầy đủ để có thể chiếu phim 3D với kính 3D được trang bị sẵn cho người xem Rạp có dịch vụ cho thuê rạp chiếu phim để tổ chức sự kiện, hội nghị Tuy nhiên do đối tượng khách hàng muốn sử dụng dịch vụ này ít nên dịch vụ được cung cấp không thường xuyên

Bên cạnh đó rạp còn cung cấp các dịch vụ như là bán vé mời xem phim để tặng bạn bè, người thân hoặc sử dụng trong các chương trình tặng thưởng Dịch vụ này được khách hàng thường xuyên sử dụng và mang lại nhiều giá trị cho rạp Dịch vụ phát hành phim, là dịch vụ liên kết với nhà sản xuất phim mang bộ phim phát hành trên cả nước Nhà phát hành sẽ có quyền bán lại bản quyền của bộ phim đó cho các rạp chiếu khác để các rạp chiếu có thể chiếu các bộ phim đó trong hệ thống rạp của mình Trung bình Lotte Cinema có khoảng 6-7 bộ phim trong một năm

cấp tại rạp là:

 Dịch vụ đặt vé qua mạng hoặc qua điện thoại: Giúp khách hàng có thể mua

vé một cách tiện lợi và nhanh chóng, làm tăng sự thuận tiện và sự lựa chọn cho khách hàng Tuy nhiên dịch vụ này vẫn còn nhiều hạn chế ở việc lựa chọn ghế ngồi Những khách hàng đặt vé qua điện thoại sẽ khó có thể biết được sơ đồ phòng chiếu từ đó khó khăn trong việc lựa chọn ghế ngồi mình thích dù đã được hỗ trợ qua việc mô tả từ tổng đài Còn với khách hàng đặt vé qua mạng thì sơ đồ phòng chiếu sẽ giới hạn riêng các