Mercedes-Benz và những chiến lược marketing

Dựa vào điều này Mercedes-Benz luôn quảng bá sản phẩm của mình gắn với người nổi tiêng có hình ảnh tốt với đối tượng khách hàng nhắm đến: cầu thủ Wayne Rooney với khách hàng là 20-40 tuổ

Mercedes-Benz và những chiến lược

marketing

1 Giới thiệu về thương hiệu Mercedes-Benz

Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về ô tô Nhắc

đến Mercedes-Benz là người ta nhắc đến sự bền vững lâu đời, chất lượng hoản

hảo, dòng xe cho tầng lớp thượng lưu Vậy làm cách nào để Mercedes-Benz mang lại niềm kiêu hãnh cho những người mua mỗi khi được

nhắc đến

Lịch sử của thương hiệu

Daimler-Benz AG được biết đến cũng như Mercedes-Benz, là công ty nổi tiếng trong việc sản xuất ra các dòng xe sang trọng Công ty này thành lập vào năm 1926 sau khi được sát nhập lại từ 2 đối thủ cạnh tranh là Daimler-Motoren-Gesellehat (DMG)

và Benz & Cie (Benz) Gottlieb Daimler và Karl Benz , 2 sáng lập viên của DMG và Benz được coi là những người có đóng góp to lớn cho sự phát triển của kỹ thuật tự động hoá Mercedes-Benz, một nhà sản xuất lớn trên thị trường ô tô đã tung ra 1 trong những ròng xe nổi tiếng nhất và rất được ưa chuộng của mình như là Grosser

770 vào năm 1930 Kể từ đó, công ty tiếp tục sản xuất thêm nhiều mẫu xe mà không chỉ mang lại thành công trong mảng xe đua như Grand Prix mà còn trở nên rất nổi tiếng trong các dòng xe cao cấp

2 Môi trường marketing

2.1 MT vĩ mô

a) MT kinh tế - Trung Quốc giàu lên

Tính tổng cộng 6 tháng đầu năm 2010, doanh số toàn cầu của Mercedes-Benz đã tăng được 15,2% so với cùng kỳ năm 2009, lên 556.700 chiếc ôtô Số lượng xe cung cấp cho thị trường Trung Quốc tăng gần 120% lên 60.500 chiếc, tại Mỹ tăng 21,8% lên 103.700 chiếc

Sở dĩ doanh số của Mercedes-Benz tăng mạnh tại Trung Quốc, là bởi hiệu xe này nằm trong số những loại xe được người dân nước này ưa thích nhất, đặc biệt là giới trẻ ở độ tuổi từ 30-40 Sở hữu xe Mercedes được người Trung Quốc coi là biểu tượng của sự thành đạt và sang trọng

Mercedes-Benz cũng thấy rõ nhu cầu về dòng xe hơi cao cấp tăng mạnh tại Trung Quốc, tầm quan trọng của thị trường này đối với sự phát triển của mình và quyết

tâm đáp ứng thị hiếu khách hàng tại đây Ông Ulrich Walker, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Mercedes-Benz phụ trách khu vực Đông Bắc Á nói: "Trung Quốc chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển toàn cầu của Mercedes-Benz"

b) MT dân số học - Đổi mới giúp Mercedes vượt qua BMW

Mercedes đã giành lại vị trí dẫn đầu thị trường xe hơi hạng sang toàn cầu từ đối thủ

BMW Tháng 7/ 2006, số lượng xe nhãn hiệu Mercedes được bán ra nhiều hơn BMW

6.100 chiếc, trong khi trước đó, doanh số bán hàng của Mercedes thấp hơn 25.000 chiếc so với BMW Thành công gần đây của Mercedes là nhờ phiên bản mới của loại

xe S-Class và M-Class SUV

Dân số tại các nước phương Tây đang già đi nhanh chóng do tỷ lệ sinh thấp tạo lợi thế của Mercedes bởi những dòng xe sang trọng của nhà sản xuất này rất được giới trung niên ưa thích trong khi BMW thường gắn với giới trẻ

c) MT tụ nhiên, kĩ thuật - Cải tiến công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ

môi trường

Từ giữa 2010 Mercedes đưa ra thông báo sẽ tung ra một thế hệ động cơ xăng V6 và V8 mới có tên gọi BlueDIRECT Các động cơ này được ứng dụng công nghệ phun nhiên liệu trực tiếp và tăng áp để giảm 24% lượng nhiên liệu tiêu thụ so với động

cơ thế hệ trước

Mercedes-Benz đặt nền móng cho sự tăng trưởng trong tương lai với hàng loạt thay đổi về mẫu mã, theo đó sẽ có khoảng 16 mẫu xe mới hoặc nâng cấp ra đời từ 2010 tới năm 2011 Tung ra thị trường những dòng xe mới không gây ô nhiễm môi

trường gồm Smart Fortwo Electric Drive, B-Class F-Cell và A-Class E-Cell

Xu thế toàn cầu về việc sử dụng xe xanh bắt đầu xuất hiện thì những chiếc xe như C250 CGI, E250 CGI hay gần đây nhất là mẫu xe chạy xăng – điện S400 Hybrid lần lượt được Mercedes-Benz cho ra đời như một lẽ tất yếu

d) MT văn hóa, xã hội

Các giá trị văn hóa ngày càng thoáng, mọi người có xu hướng toàn cầu hóa nhưng

vãn giữ nguyên mẫu gia đinh là trên hết Mercedes-Benz xây dựng các quảng cáo

về gia đình hạnh phúc đi bên nhau trên chiếc xe có nhãn hiệu ngôi sao ba cánh: gia đình diễn viên Lục Nghị quảng bá cho A-Class thế hệ mới

Giới trẻ rất thích bắt chước thần tượng mình yêu mến, luôn muốn được giồng thần

tượng hay người nổi tiếng Dựa vào điều này Mercedes-Benz luôn quảng bá sản phẩm của mình gắn với người nổi tiêng có hình ảnh tốt với đối tượng khách hàng nhắm đến: cầu thủ Wayne Rooney với khách hàng là 20-40 tuổi, diễn viên Chương

Tử Di với khách hàng giới trẻ Trung Quốc

e)MT chinh trị, pháp luật – Nhật thay đổi chính sách theo hướng tạo thuận

lợi hơn cho việc xe hơi thâm nhập thị trường đất nước Mặt trời mọc

Nhật nới rộng chính sách hơn trong việc nhập khẩu ô tô, bớt thủ tục khiến việc

nhập khẩu dễ dàng hơn Hãng xe danh tiếng từ Đức đã tăng nhanh chóng số lượng tiêu thụ từ 13.408 lên 22.670 so với cùng kì năm ngoái

2.2 Môi trường vi mô

Hệ thống nhà cung cấp: Mercedes-Benz có hơn 300 đại lý trên toàn thế giới,

mối đại lý đều đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế của nhà sản xuất ô tô cao cấp về cả chức năng bán hàng và hậu mãi, có khả năng tiếp nhận 30 xe/ngày Các đại lý của

Mercedes-Benz nhận được nhiều sự khen ngợi cho chất lượng dịch vụ Một ví dụ

2008 đại lý xe hơi Fletcher Jones Mercedes-Benz, Newport Beach, California

được tạp chí Edmunds.com bình chọn đại lý xe hơi với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất thế giới Ngoài các dịch vụ bảo hành có tính truyền thông, MB còn có những dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng Quan niệm của những nhà quản lý MB là không chỉ đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng mà phải vượt lên trên điều đó Tại Mỹ, có một trung tâm dịch vụ qua điện thoại sẽ tư vân trực tiếp tất cả các thắc mắc 24/24 giờ

Hiên nay mạng lưới phân phối sản phẩm của MB ngày càng rộng khắp Đầu tiên ở châu Âu nhưng hiện nay đả mở rộng mạng lưới tiêu thụ ở hầu hết các nước trên thế giới Ở Việt Nam hiện đã có chi nhánh phân phối sản phẩm của MB

Hệ thống trung gian tiếp thị:

MB đã sử dụng nhiều hình thức để quảng bá cho thương hiệu của mình, xúc tiến bán hàng

MB đã có kênh truyền hình riêng trên Internet, được phát song 24/24 bằng hai thứ tiếng Anh và Đức ―Mercedes-Benz TV‖ trở thành một trong những kênh truyền hình Internet đầu tiên phục vụ riêng cho

một thương hiệu Mỗi tuần một lần với thời lượng phát sóng 20 phút, bản tin của Mercedes-Benz TV sẽ truyền tải tới khán giả xem truyền hình những sự kiện và thông tin mới nhất đang diễn ra trong thế giới Mercedes

Ngoài ra vào bất cứ thời gian nào trong ngày, người truy cập Internet cũng có thể tìm hiểu các vấn đề liên quan đến xe, động cơ, công nghệ, lối sống, lịch sử và

huyền thoại Mercedes trên 5 kênh khác nhau của dịch vụ truyền hình Trong tương lai, Mercedes-Benz TV còn phát sóng trực tiếp những giải đua xe lớn của thế giới có sự góp mặt của Mercedes-Benz

―Mercedes-Benz TV mở ra một kênh thông tin gần gũi và hiệu quả cho các khách hàng cũng như bất cứ ai quan tâm đến thương hiệu của chúng tôi‖ - Phó giám đốc

Bộ phận truyền thông thương hiệu Olaf

Goettgens khẳng định

Là kênh truyền hình Internet đầu tiên của một hãng xe nổi tiếng, Mercedes-Benz TV kết hợp những tiện ích truyền thống của truyền hình qua vệ tinh với các tính ưu việt chỉ có ở Internet

Các đối thủ cạnh tranh:

việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình là một nhiệm vụ không đơn giản Với Mercedes-Benz đối thủ hiện tại không chỉ là các hãng xe hơi khác mà còn những đối thủ ngấm ngầm hơn Ta chia các đối thủ ra làm 4 loại

Cạnh tranh chung: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả

những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình MB sẽ phải cạnh tranh với người đang bán chuyến đi nghỉ ở nước ngoài và nhà ở mới

Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo

quan điểm ngành và quan điểm thị trường

Cạnh tranh chủng loại sản phẩm: xe hơi phải cạnh tranh xe máy, xe đạp,

máy bay, tàu diện ngầm,tàu siêu tốc, thuyền, xe ngựa, ván trượt,…các phương tiện

đi lại có thể đưa con người di chuyển nhanh hơn thuận tiện, nhanh, an toàn, phổ biến hay nói cahs khác là tất cả người bán cung cấp cùng dịch vụ

Cạnh tranh ngành:

Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này Mercedes-Benz sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác

Cạnh tranh nhãn hiệu:

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạn như Mercedes có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Audi, Lexus, BMW, Porsche những hãng xe hạng sang

3 Sứ mệnh của Mercedes-Benz

Ngày nay, khi nhắc tới Mercedes-Benz, người ta nghĩ ngay tới những chiếc ô tô sang trọng mang trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh hiên ngang Logo ngôi sao 3 cánh của Mercedes-Benz tượng trưng cho ước mong cháy bỏng đưa sản

phẩm thống trị ở khắp mọi nơi: trên mặt đất, dưới biển và cả bầu trời Sứ mệnh của Mercedes-Benz là dẫn đường đến tương lai của nền công nghiệp ô tô trên toàn thế giới

Một số slogan của hãng

―Years of innovation‖ - Sáng tạo không ngừng

―Follow whoever you are slogan‖ – Theo bất cứ gì bạn nói

―The best or nothing – Tốt nhất hoặc không có gì‖ Slogan mới sẽ nói nên giá trị cốt lõi của thương hiệu lâu dời luôn gắn liền với ―sự hoàn hảo, niềm đam mê và trách nhiệm‖ Slogan mới nhất này sẽ được Mercedes-Benz sử dụng trong hầu hết các chiến dịch quảng bá mới với các phương tiện truyền thông, từ báo in, truyền hình

và cả internet Sự thay đổi từ một slogan đang nhấn mạnh vào tính độc đáo, khác

biệt "Unlike any other"để chuyển sang một phương châm nghiêng hẳn về chất lượng "The best or nothing", với Mercedes-Benz, thực chất là một phần của chiến

lược nhằm nêu bật hình ảnh 16 mẫu xe mới sẽ ra mắt trong năm 2011

4 Hình ảnh định vị sản phẩm

See also: List of Mercedes-Benz cars - Danh sách các lớp xe của Mercedes-Benz

The following passenger vehicles were in production in 2011:

 A-Class—Hatchback

 B-Class—Multi Purpose

 C-Class—Saloon, Estate & Coupé

 CL-Class—Coupé

 CLS-Class—4 door coupé

 E-Class—Saloon, Estate, Coupé & Cabriolet

 G-Class—cross-country vehicle

 GL-Class—Off Roader

 M-Class—Sports Utility Veihicle (SUV)

 R-Class—Luxury Tourer Vehicle (LTV)

 S-Class—Saloon

 SL-Class—Roadster

 SLK-Class—Roadster

 SLS AMG—Coupé

 Viano—Multi Porpose Vehicle (MPV)

CL coupe 2007

Gia khởi điểm: 95.500 USD

Đặc điểm vượt trội: dong xe thể thao cao cấp, hai cửa, chạy cực

em va nhanh

Sedan E Class

Gia khởi điểm: 50.550 USD

Đặc điểm vượt trội: hơn 2.000 chi tiết được thiết kế lại

GL SUV

Gia khởi điểm: 54.900 USD

Đặc điểm vượt trội: động cơ V8 cong suất 335 ma lực, ―đối trọng‖

với Cayenne của Porsche

SL 550

Gia khởi điểm: 94.800 USD

Đặc điểm vượt trội: động cơ 382 ma lực

R Class 2005

Gia khởi điểm: 48.000 USD

Đặc điểm vượt trội: sự kết hợp của xe thể thao va xe gia đinh, ghế

xoay

SUV M Class 2005

Gia khởi điểm: 42.680 USD

Đặc điểm vượt trội: động cơ V6 cong suất 268 ma lực

The Maybach

Gia khởi điểm: 350.000 USD

Đặc điểm vượt trội: động cơ V12, công suất 612 mã lực, ―thách thức‖ của Rolls-Royce Phantom (do BMW sản xuất) và Bentley Arnage

Mercedes-Benz A-Class concept mẫu xe mới ra mắttháng 4/2011 được mang tới giới thiệu tại Thượng Hải vừa qua

Với mục tiêu làm trẻ hóa hình ảnh thương hiệu Mercedes trong mắt của

người tiêu dùng, A-Class thế hệ mới sẽ cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ là Audi A3 và BMW 1-Series Khách hàng nắm đến khách hàng 25 đến 40 tuổi thích sự năng động thể thao, sang trọng

Nhìn từ bên ngoài, có thể nhận ra sự chuyển hướng trong phong cách thiết kế của Mercedes-Benz dành cho A-Class Thay vì kiểu dáng tương tự dòng minivan hiện đang được áp dụng cho A-Class đương đại, Mercedes-Benz lại khoác lên mình bản concept một ―bộ cánh‖ thể thao nhưng không kém phần gợi cảm

Nằm bên dưới Concept A-Class là hệ dẫn động cầu trước mới mang tên MFA Trách nhiệm cung cấp sức mạnh cho bản concept thuộc về khối động cơ xăng 4 xylanh, dung tích 2.0 lít lấy từ dòng máy M270 mới của Mercedes-Benz Kết hợp với công nghệ phun nhiên liệu trực tiếp và tăng áp, động cơ trên Concept A-Class sản sinh công suất 210 mã lực Động cơ truyền năng lượng tới cầu trước thông qua hộp số ly hợp kép mới của Mercedes-Benz Dù chưa đưa ra những con số chính thức nhưng A-Class concept được dự đoán là có khả năng tăng tốc 0-100km/h dưới 7 giây, tốc

độ tối đa khoảng 241 km/h, lượng tiêu hao nhiên liệu trung bình kết hợp vào khoảng 5,9 lít/100km và lượng phát thải khi CO2 là 150g/km

Đây là một trong số 16 mẫu xe xuất hiện vào năm 2011 của hãng Hàng loạt mẫu

xe mới cùng với Slogan mới "The best or nothing" là chiến lược nhấn mạnh danh

tiếng của Mercedes-Benz là ―một trong những hãng xe hơi tốt nhất trên thế giới‖

5 Chiến lươc marketing của Mercedes

5.1 Sự kết hơp hoàn hảo giữa ô tô và thời trang

Mercedes đã có chiến lược marketing đầy bất ngờ thú vị Khó có thể hình dung được

hai khái niệm “ôtô” và “thời trang” lại có thể được kết hợp với nhau Thế nhưng

hãng Mercedes Benz đã gắn chiến lược kinh doanh của mình với lĩnh vực thời trang

và cho ra đời sản phẩm là chiếc xe nhãn hiệu CLK đã được thiết kế bởi bậc thầy tạo mẫu thời trang người Ý, Giorgio Armani

Năm 2001 Mercedes đã bắt đầu quan tâm đến việc quảng bá cho sản phẩm ở lĩnh vực thời trang thay vì chỉ ở lĩnh vực thể thao như trước Từ chỗ tài trợ cho tuần lễ

thời trang New York đó 3 năm sau hãng đã là đối tác quan trọng của rất nhiều sự

kiện thời trang ở Los Angeles, Canada, Hồng Kông, Mexico, Singapore, Venezuela

và Australia

CLK là một trong số ít dòng xe designo,

dòng xe cao cấp lắp ráp hoàn toàn thủ công

với chữ ký nhà thiết kế được khắc trên vỏ

động cơ Nó không chỉ hoàn thiện về mặt

công nghệ mà các chi tiết nội thất còn cực

kỳ sang trọng Từ màu sơn bên ngoài đến

chất liệu, tông màu của nội thất đều được

đóng mác “designo by Giorgio Armani”

Với CLK Armani đã để lại dấu ấn thời trang

tinh tế, cuốn hút, đẳng cấp hàng đầu

Chiếc xe đầu tiên ra mắt tại Tuần kễ thời

trang Milan tháng 11/2004, chiếc thứ hai ở

Úc và chiếc thứ ba được trình diễn trong

Tuần lễ thời trang Mercedes Benz tại

Singapore tháng 5/ 2005 ―Chiếc xe thời

trang‖ được trình diễn ra mắt tại tuần lễ thời trang nổi tiếng đây là bước đi đúng

đắn khôn ngoan trong chiến dịch Chỉ được sản xuất đúng 100 chiếc,

―Mercedes-Benz CLK 500 cabriolet càng khiến danh tiếng của Mercedes ―Mercedes-Benz càng đựơc nâng cao‖, đúng như lời của chính Giorgio Armani

―Ngày nay khách hàng quan tâm đế bất cứ thứ gì liên quan đến phong cách sống riêng của họ, bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với phong cách đó‖, Joachim

Schmidt, giám đốc điều hành Mercedes Benz cho biết, ―Mercedes Benz muốn tăng cường sự thâm nhập của họ vào thị trường thế giới với những khác hàng mới và thông qua đó để đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá hình ảnh Mercedes Benz trên toàn thế giới‖ Joachim cũng chính là người đưa ra sáng kiến kết hợp xe hơi với thời trang

Giorgio Armani bên chiếc xe do ông thiết kế

Nội thất mang đậm dấu ấn của Giorgio Armani

"Mercedes-Benz CLK designo by Giorgio Armani"

4.2 Thay đổi đối tượng khách hàng

Trong một thời gian dài Mercedes được biết đến như thương hiệu dành riêng cho

tầng lớp thượng lưu Chỉ đến đầu những năm 1990, Mercedes mới mở rộng thị trường sang các loại xe khác khi hãng nhận ra rằng không có nhiều người sẵn sàng

mua những chiếc xe giá cao, sang trọng mà hãng sản xuất Một phần trong sự thay đổi thị trường là bởi tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tại châu Âu lúc bấy giờ

khiến doanh thu bị sụt giảm nghiêm trọng

Hãng xe hơi sang trọng, có lịch sử hơn 100 năm tuổi này bắt đầu thay đổi đối tượng khách hàng, không chỉ tập trung vào những tầng lớp thượng lưu mà đến cả

những thị phần khác trong thị trường xe hơi

Mở rộng thị trường sang các loại xe khác

Thực tế là những nỗ lực của họ nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu của mình bắt đầu

vào năm 1993, hãng cho ra mắt dòng xe hơi C-Class Mercedes với giá rẻ hơn Tiếp

đó trong năm 1997-1998, hãng cũng tung ra phiên bản ―Thông minh‖ A-Class

Mercedes, đồng thời thâm nhập cả vào thị trường xe hơi nhỏ (như những loại xe 2

chỗ ngồi) Sau đó, hãng còn tiến vào cả thị trường xe hơi thể thao với loại xe M-Class đầy tiện ích