Marketing Nguyn Tun Anh, Komatsu Vietnam Tel: 090480 1060 E-mail: anh.nguyen@komatsu-vn.com Hà Nội 2011 Mục đích môn học Cm nhn hot ng Marketing kinh doanh ca doanh nghip Marketing l lp t trng bao bc ton b doanh nghip (Edouard de Royốre, ch tch cụng ty Air Liquide, Phỏp) Hot ng thc tin Marketing Cú th lm bn k hoch marketing mụi trng doanh nghip Ti liu s dng Qun tr Marketing, Philip Kotler (dch) Nh xut bn thng kờ, H Ni 2003 Thng hiu dnh cho lónh o NXB Tr - Richard Moore Tỏi bn ln nh v, cuc chin ginh v trớ tõm trớ khỏch hng NXB Thng kờ Al Ries & Jack Trout (ng Xuõn Nam, Nguyn Hu Tin dch) Nội dung Bn cht v vai trũ ca marketing Marketing v ton cu hoỏ Marketing Vit Nam K hoch v chin lc marketing t v khỏi nim sn phm nghiờn cu H thng thụng tin v nghiờn cu marketing (tham kho) Phõn tớch mụi trng marketing Phõn tớch th trng ngi tiờu dựng v hnh vi ca ngi mua Phõn tớch ngnh v i th cnh tranh Phõn on v chn th trng mc tiờu-nh v MARKETING 4P MIX v cỏc P khỏc Qun tr Marketing? Ch ơng 1: chất v vai trò marketing I Sự đời marketing II Ton cu v Marketing ti Vit Nam III.Các khái niệm marketing IV Vai trò marketing V Quản trị marketing I Sự đời marketing Marketing gì? I Sự đời marketing Marketing l c ch kinh t v xó hi, thụng qua ú, cỏc cỏ nhõn v th tho nhu cu v mong mun ca mỡnh qua vic to v trao i nhng sn phm v cỏc thc th cú giỏ tr vi nhng ngi khỏc (Kotler Dubois) I Sự đời marketing Marketing thực xuất xảy cạnh tranh Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét xảy khủng hoảng thừa chủ nghĩa t Trên giới, lý thuyết marketing xuất Mỹ, sau lan sang nớc khác Ngành áp dụng marketing ngành Sản Xuất hàng tiêu dùng Tại VN: từ chuyển đổi Kinh tế marketing phát triển mạnh mẽ I Sự đời marketing Vắng cô chợ đông Trăm ngời bán, vạn ngời mua Tin trao chỏo mỳc Tiền đẻ tiền Phi thơng bất phú Tiền Của rẻ ôi Mua danh ba vạn, bán danh ba đồng Trăm năm bia đá mòn, ngàn năm bia miệng trơ trơ Buôn thúng bán mẹt Buôn có bạn, bán có phờng Đi buổi chợ học mớ khôn Buôn nớc bọt Buôn gian bán lận 6.Marketingvngilmmarketing Bờn no tớch cc hn ngi lm Marketing (Bỏn Mua) Ngi cũn li Trin vng hoc Tim nng (Prospect) C hai bờn u tớch cc ngang Marketing ln (Bilateral Marketing) Môi trờng Nhà cung cấp (SX) Doanh nghiệp Đối thủ Cạnh tranh Trung gian Cầu Thị trờng 46 III vai trò marketing Marketing l lp t trng bao bc ton b doanh nghip (Edouard de Royốre, ch tch cụng ty Air Liquide, Phỏp) Đối với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trờng, biết lấy nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 47 III vai trò marketing Với phận chức khác: Trong hoạt động chức DN Tài chính, Marketing, Quản trị nhân lực, Sản xuất chức quan trọng ? Theo Peter Drucker: Marketing xem chức riêng biệt Nó thành phần trung tâm toàn hoạt động doanh nghiệp Nó toàn hoạt động DN nhìn từ phía khách hàng 48 III vai trò marketing Sả n Sản xuất Tài Marketing Nhân xu ất Marketing nh í ch i Tà Nhân Sản xuất Sản xuất Marketing hín h ic Nh ân Tà hín h ic Khách hàng Tà Nh ân Marketing 49 IV quản trị marketing Quản trị marketing gì? Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với ngời mua đợc lựa chọn để đạt đợc mục tiêu định doanh nghiệp Quản trị marketing thực chất Quản trị Nhu cầu Quản trị marketing có nhiệm vụ gắn kết hoạt động chức marketing nh Nghiên cứu thị trờng, Bán hàng, Quảng cáo thành thể thống nhất, h ớng theo mục tiêu marketing chung DN 50 IV quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing từ trớc đến nay: - Quan điểm tập trung vào sản xuất - Quan điểm tập trung vào sản phẩm - Quan điểm tập trung vào bán hàng - Quan điểm marketing - Quan điểm marketing đạo đức xã hội 51 quan điểm quản trị marketing Quan điểm tập trung vào sản xuất: Cho khách hàng a thích sản phẩm đợc bán rộng rãi với giá thấp, muốn thành công DN phải tập trung nỗ lực vào việc mở rộng quy mô sản xuất, hạ giá thành sản phẩm Thành công trờng hợp: - Khi cầu vợt cung - Khi giá thành cao, hạ nhờ tính kinh tế theo quy mô 52 quan điểm quản trị marketing Quan điểm tập trung vào sản phẩm: Cho khách hàng a thích sản phẩm có chất l ợng cao, nhiều công dụng tính năng, muốn thành công DN phải tập trung tạo sản phẩm hoàn hảo thờng xuyên cải tiến chúng Phê phán quan điểm này: Mồi câu phải phù hợp với vị cá vị ngời câu ! 53 quan điểm quản trị marketing Quan điểm tập trung vào bán hàng: Cho ngời tiêu dùng thờng có thái độ chần chừ e ngại việc mua sắm, muốn thành công DN phải tập trung nỗ lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mại, đào tạo đội ngũ bán hàng, tạo cửa hàng đại ) Quan điểm phù hợp với sản phẩm đợc mua theo nhu cầu thụ động (VD: Bảo hiểm ) 54 quan điểm quản trị marketing Quan điểm marketing ý tởng chủ chốt quan điểm Hãy bán mà thị trờng cần bán có Chìa khoá dẫn đến thành công DN: DN phải biết thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu biện pháp có u so với đối thủ cạnh tranh 55 So sánh quan điểm Tập trung vào bán hàng Quan điểm marketing Điểm xuất phát Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm Bán hàng Doanh nghiệp (Nhà máy) Sản phẩm Kích thích việc mua sắm Tăng LNhuận nhờ tăng lợng bán Quan điểm marketing Thị trờng mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing phối hợp Tăng LN nhờ t/mãn nhu cầu KH 56 quan điểm quản trị marketing Quan điểm marketing đạo đức xã hội Quan điểm cho DN muốn thành công phải biết thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng mà phải bảo toàn củng cố mức sung túc xã hội Quan điểm kết hợp hài hoà lợi ích nhóm: Doanh nghiệp, Khách hàng Xã hội Đây quan điểm kinh doanh đại nhất, phù hợp với bối cảnh môi trờng xấu đi, nguồn tài nguyên cạn kiệt, giá trị đạo đức có xu hớng bị xói mòn 57 IV quản trị marketing Quá trình marketing: R - STP MM - I-C Công việc nhà quản trị marketing thực trình marketing Quá trình gồm bớc sau đây: - Phân tích hội marketing, nghiên cứu thị trờng - Phân đoạn, lựa chọn thị trờng mục tiêu, định vị - Thiết lập chiến lợc kế hoạch marketing - Hoạch định chơng trình marketing - Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing - Lp li cho quỏ trỡnh tip theo 58 59 BàI TậP Ch tiu lun: Xut khu trc tip cỏc sn phm cú u th tng i ca Vit Nam: sn phm gỡ? Nh th no? 60 [...]... xuất hiện trong lĩnh vực kinh tế mà còn trong các lĩnh vực khác nh Chính trị, Văn hoá xã hội 29 6 Khái niệm cốt lõi của Marketing 1 Nhu cu, mong mun v yờu cu (nhu cu cú kh nng thanh toỏn - cu); 2 Sn phm; 3 Giỏ tr, chi phớ v s hi lũng; 4 Trao i, giao dch v cỏc mi quan h; 5 Th trng; 6 Marketing v ngi lm marketing Cầu Sản phẩm Giá trị, Hài lòng Trao đổi, Giao dịch, Quan hệ Thị tr ờng M.ting 30 1 Nhu cầu,... Lmsaomidoanhnhõnphibựnglờnninimdõntc Phibitkhỏtkhaoiratoncu ng Lờ Nguyờn V (2010) 25 II các khái niệm cơ bản của marketing 1 Marketing 2 Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn và Nhu cầu có khả năng thanh toán 3 Sản phẩm 4 Giá trị dành cho khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng 5 Trao đổi, Giao dịch và Marketing quan hệ 6 Thị trờng 26 1 Marketing là gì? Marketing l c ch kinh t v xó hi, thụng qua ú, cỏc cỏ nhõn v tp th tho món ... trị marketing Các quan điểm quản trị marketing từ trớc đến nay: - Quan điểm tập trung vào sản xuất - Quan điểm tập trung vào sản phẩm - Quan điểm tập trung vào bán hàng - Quan điểm marketing - Quan. .. dch thng mi l cc k quan trng ú chớnh l trit lý v Marketing Quan h QuanhltisncaCụngty Quan h lõu di, tin cy, cựng cú li vi nhng khỏchhngln, nhphõnphi,ilývcỏcnhcungcp Marketing quan h s lm gim nhng... tiờu-nh v MARKETING 4P MIX v cỏc P khỏc Qun tr Marketing? Ch ơng 1: chất v vai trò marketing I Sự đời marketing II Ton cu v Marketing ti Vit Nam III.Các khái niệm marketing IV Vai trò marketing