Chiến lược xúc tiến Promotion Strategy Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Các nội dung chính Khái niệm và Vai trò của Xúc tiến trong marketing Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hi
Trang 1Chiến lược xúc tiến
(Promotion Strategy)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Các nội dung chính
Khái niệm và Vai trò của Xúc tiến trong marketing
Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp)
Mô hình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng
mô hình này trong quảng bá thương hiệu
Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu
3
Khái niệm
Xúc tiến là chức năng cung cấp thông tin về thương
hiệu cho khách hàng mục tiêu
Công cụ duy nhất trong Marketing mix giúp doanh
nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng
4
Vai trò của xúc tiến
Giúp truyền ñạt những thông tin về giá trị của thương hiệu tới khách hàng tiềm năng và công chúng, thúc ñẩy, khuyến khích họ mua và sử dụng
Giúp duy trì sự trung thành của khách hàng và
sự yêu thích của công chúng ñối với thương hiệu
và hình ảnh của công ty
5
Các công cụ xúc tiến
5 nhóm chính, ñược gọi là hỗn hợp xúc tiến
(Promotion Mix) hay còn gọi là hỗn hợp truyền
thông Marketing (Marketing Communications
Mix)
Quảng cáo (Advertising)
Khuyến mại (Sales Promotion)
Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)
6
Quảng cáo (Advertising)
Thông tin những ý tưởng về thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian
Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông ñại chúng), ñược trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác ñịnh
Quảng cáo thường ñược thực hiện thông qua nhiều kênh:
tivi, radio, báo, tạp chí (in ấn và ñiện tử), panel, banner (trong nhà và ngoài trời)
Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn
Trang 2ðặc ñiểm của quảng cáo
Phát ñi một thông ñiệp chuẩn trước công chúng (public
presentation)
Khả năng bao phủ thị trường rộng và phát lặp ñi lặp lại
(pervasiveness)
Khả năng gây biểu cảm mạnh, diễn ñạt khuếch ñại hình
ảnh ñẹp về thương hiệu (amplified expressiveness)
Truyền thông một chiều (impersonality), không bắt buộc
phải chú ý, phải phản ứng
Khuyến mại (Sales Promotion)
Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùng thử) bằng cách cung cấp cho khách hàng những lợi ích nhất ñịnh, thường chỉ ñược sử dụng trong ngắn hạn
ðược thực hiện dưới nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại ñiểm bán hàng
ðặc ñiểm của khuyến mại
Thu hút sự chú ý của khách hàng rất nhanh
và mạnh trong một thời gian ngắn
Mang ñặc ñiểm cung cấp lợi ích nhất ñịnh
nào ñó của thương hiệu cho khách hàng
Có tính kích thích, thúc ñẩy sự mua sắm
ngay lập tức
Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa ñội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu
Còn ñược gọi là ‘bán hàng trực tiếp’
Nhân viên chào hàng sẽ:
Trình bày ñặc ñiểm, lợi ích của thương hiệu và tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng
Các bước của dịch vụ hậu mãi
Thu thập thông tin khách hàng và ñối thủ cho mục ñích nghiên cứu marketing
ðặc ñiểm của Chào hàng cá
nhân
ðược thực hiện thông qua tiếp xúc cá nhân
và trực tiếp
Ưu ñiểm:
Các bên giao dịch quan sát ñược phản ứng trực
tiếp của bên kia
Thúc ñẩy việc nuôi dưỡng mối quan hệ tốt hơn
các công cụ khác
Kênh thông tin hai chiều: thông ñiệp ñưa ra thu
nhận ñược phản ứng của khách hàng mục tiêu
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, ñiện thoại, tin nhắn ñể chuyển tải thông tin ñến từng ñối tượng khách hàng
Vai trò:
Thúc ñẩy khách hàng tiềm năng ra quyết ñịnh mua sắm, giúp củng cố sự nhận biết thương hiệu
và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại
Trợ giúp cho ñội ngũ bán hàng cá nhân
Trang 3đặc ựiểm của Marketing trực
tiếp
Thực hiện việc truyền thông theo ựịa chỉ cụ thể (non
public)
Thông ựiệp truyền ựi ựược thiết kế riêng cho từng ựối
tượng khách hàng (customised)
Thông ựiệp mang tắnh cập nhật (updated) hơn là
thông tin trong quảng cáo và khuyến mại
Thông ựiệp mang tắnh linh hoạt, có thể thay ựổi tùy
theo phản ứng của khách hàng
Quan hệ công chúng Ờ PR
Quảng bá, bảo vệ, ựề cao hình ảnh công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt ựộng cộng ựồng
đánh giá thái ựộ của công chúng (góc ựộ rộng) với hình ảnh và thương hiệu của công ty, ựồng thời thực hiện những chương trình hoạt ựộng nhằm tranh thủ
sự hiểu biết sẵn có của công chúng dành cho thương hiệu của mình
đặc ựiểm của Quan hệ công
chúng
Thông tin có ựộ tin cậy, thuyết phục cao
Thông tin dễ ựược khách hàng và công chúng tiếp
nhận hơn so với hình thức quảng cáo và chào hàng
cá nhân
Nếu sử dụng khéo léo, sẽ tạo ựược hình ảnh ựẹp cho
thương hiệu và hình ảnh công ty
Các chương trình tài trợ, từ thiện (ựặc biệt nếu sử dụng
chắnh sản phẩm, thương hiệu của mình thì càng tốt)
Vinamilk và chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Công cụ quan trọng và hữu hiệu, kịp thời trong việc xử lý
thông tin bất lợi cho doanh nghiệp
Phân loại các công cụ Xúc tiến
được chia thành hai nhóm chắnh:
Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication)
Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing
Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân:
Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp
17
Chương trình Truyền thông
Marketing tổng hợp
Integrated Marketing Communications Ờ IMC
Khái niệm:
ỘIMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau như
quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quan
hệ công chúng với mục ựắch thông tin rõ ràng, nhất quán và
ựạt hiệu quả cao nhấtỢ (Stone B, 1994)
ỘIMC là những hoạt ựộng mang tắnh phối hợp và gắn bó chặt
chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông ựiệp rõ ràng, nhất
quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của
tổ chức ựóỢ (Armstrong & Kotler, 2005)
18
Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp
IMC giúp cho việc thực hiện xúc tiến, quảng
bá thương hiệu ựạt ựược những lợi ắch sau:
Gia tăng hiệu quả & Giảm lãng phắ
Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty
Ý nghĩa của việc áp dụng IMC:
Mỗi công cụ trong hỗn hợp Xúc tiến có ưu, nhược ựiểm riêng biệt cần biết kết hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể
Trang 4Chương trình Truyền thông
Marketing tổng hợp
Thương hiệu sữa tươi Vinamilk
Quảng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình ảnh
quảng cáo trên báo chí, pa nô trên ñường phố,
trạm xe buýt, cửa hàng, siêu thị )
PR (6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tài trợ
gameshow Do re mi , chương trình dinh dưỡng
quốc gia )
Khuyến mại (ñổi phiếu thưởng lấy quà tặng: hộp
bút, cặp sách nhân dịp khai trường)
Mô hình truyền tin
Quy trình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình truyền tin trong xúc tiến, quảng
bá thương hiệu
Mô hình hiệu ứng truyền tin
21
Quy trình truyền tin
Người gửi
Nhiễu
Trả lời Phản hồi
Thông tin Môi trường truyền tin
22
Ý nghĩa của việc sử dụng mô hình truyền tin
Việc thực hiện quảng bá thương hiệu liên quan ñến quá trình truyền thông tin (communication process) từ người làm marketing cho tới khách hàng mục tiêu
Khi nghiên cứu quy trình truyền tin, người làm marketing cần phải biết:
Ai là khách hàng (thị trường) mục tiêu?
Thông tin nào họ mong muốn nhận ñược?
Thực hiện mã hóa thông ñiệp và phải chắc chắn họ có thể giải mã, cũng như hiểu ñúng thông ñiệp muốn nói
Họ tiếp cận thông tin qua nguồn nào (tivi, radio, sách báo, tạp chí )
Sử dụng kênh thông tin phù hợp và ñảm bảo việc phát triển hệ thống phản hồi ñể theo dõi phản ứng của khách hàng
23
Mô hình hiệu ứng truyền tin
Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing
luôn mong muốn tạo dựng một cái gì ñó (nhân
cách, ấn tượng, ñặc trưng khác biệt ) của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu
ñịnh hướng thái ñộ và hành vi tiêu dùng của
họ
cần nghiên cứu lý thuyết các mô hình thang
hiệu ứng (response hierachy models) của người
tiêu dùng
24
Mô hình hiệu ứng truyền tin
Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình này ñều dựa trên lý thuyết về thái ñộ - hành vi
người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai ñoạn thái ñộ (có thái
ñộ tích cực với thương hiệu)
Thái ñộ có ba thành phần (ba giai ñoạn): nhận biết
cảm xúc xu hướng hành vi
Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là
xu hướng tiêu dùng
Trang 5Mô hình hiệu ứng truyền tin
Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention Ờ
interest Ờ desire Ờ action)
Biểu diễn thái ựộ ựối với các chương trình thông tin của
một thương hiệu trải qua 4 giai ựoạn:
Chú ý thương hiệu
Thắch thú thương hiệu
Thể hiện lòng ham muốn ựối với thương hiệu
Tiêu dùng thương hiệu ựó
26
Mô hình hiệu ứng truyền tin
AIDAS, trong ựó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày nay ựược ựưa vào giai ựoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu)
nhận biết (awareness)
tỏ thái ựộ thắch thú về thương hiệu (interest)
ựánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation)
dùng thử (trial)
cuối cùng là chấp nhận (adoption)
27
Mô hình hiệu ứng truyền tin
AKLPCP biểu diễn thái ựộ khách hàng qua các
giai ựoạn:
Nhận biết về thương hiệu (awareness)
Có kiến thức về thương hiệu (knowledge)
Thể hiện thiện cảm (liking)
Thắch thú hơn thương hiệu khác (preference)
Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction)
Mua hàng (purchase)
Các mô hình này ựược biểu diễn theo hai giai
ựoạn của thái ựộ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi
28
Mô hình thang hiệu ứng
kiến thức
Nhận biết
thắch thú
Thắch thú đánh giá
Xu hướng hành vi
Chấp nhận
Thái ựộ
Hành vi
29
Quy trình thiết kế chương
trình quảng bá thương hiệu
Thiết kế thông ựiệp
Chọn hỗn hợp công cụ
Chuẩn bị ngân sách đánh giá và quản lý
Xác ựịnh thị trường mục tiêu
Xác ựịnh mục tiêu thông tin
30
Xác ựịnh thị trường mục tiêu
đây là bước ựầu tiên và mang ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu
Bước này thông thường ựã phải ựược thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu
Lưu ý: việc nhắc lại bước này nhằm nhấn mạnh vào việc khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải nhằm vào thị trường mục tiêu ựã chọn từ trước
Nội dung thông ựiệp: nội dung nào khách hàng mục tiêu quan tâm?
Kênh truyền thông: kênh nào khách hàng mục tiêu hay xem? (TV: chương trình nào? thời ựiểm xem?, Báo chắ: báo nào, mục gì?)
Trang 6Xác ñịnh thị trường mục tiêu
Cần chú ý thêm về ñối tượng trong
quảng bá thương hiệu:
người dùng hiện tại hay tiềm năng
cần chú ý ñến những nhóm có quyết ñịnh mua và
những nhóm có ảnh hưởng tới quyết ñịnh mua
hàng
công chúng cũng là ñối tượng cần quan tâm tới vì
họ có thể gây ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng
cũng như gây ấn tượng xã hội về thương hiệu
32
Xác ñịnh mục tiêu quảng bá
Xác ñịnh mục tiêu của việc quảng bá luôn gắn liền với mục tiêu marketing
Mục tiêu cuối cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu
Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau
Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng ñối với thương hiệu
Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng
Theo mô hình thang hiệu ứng
33
Theo vị thế tiêu dùng của
khách hàng
Khách hàng hiện tại của thương hiệu
cần thông tin ñể thuyết phục họ rằng quyết ñịnh tiêu dùng của
họ ñúng ñắn nhất (tạo sự ñảm bảo trong tâm trí)
Khách hàng của ñối thủ cạnh tranh
cần thông tin ñể thuyết phục họ dùng thử thương hiệu của
mình (thông tin về sự vượt trội, tạo sự so sánh có lợi)
Khách hàng tiềm năng của sản phẩm (chưa bao giờ
dùng sản phẩm)
cần thông tin về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, thương
hiệu và lôi kéo họ sử dụng thử thương hiệu của mình
34
Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng
Mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho các giai ñoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các thay thế, mua hàng và hành vi sau khi mua)
Với quá trình nhận dạng ñưa ra các thông tin kích thích nhu cầu
Với giai ñoạn tìm kiếm thông tin cung cấp thông tin cho khách hàng về lợi ích sản phẩm
Giai ñoạn ñánh giá cung cấp thông tin so sánh với các ñối thủ
35
Theo mô hình thang hiệu ứng
Hành vi của người tiêu dùng trải qua các giai
ñoạn theo hình bậc thang từ nhận biết
cảm xúc hành vi ñối với một thương hiệu
Tương ứng với diễn biến tâm lý của khách
hàng mục tiêu tại từng bậc một trong mô hình
thang hiệu ứng, người làm marketing phải
biết xác ñịnh mục tiêu truyền tin thích hợp
cho từng bước này
36
Theo mô hình thang hiệu ứng
Ví dụ về Mô hình AKLPCP
Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về thương hiệu
thông ñiệp ñơn giản, dễ nhớ, gây tò mò, cuốn hút ñể giới thiệu thương hiệu vào thị trường
Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết tới thương hiệu nhưng chưa biết gì về nó cung cấp những thông tin về lợi ích của thương hiệu
Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác cảm tập trung ñưa thông tin làm rõ vấn ñề (sau khi ñã giải quyết vấn
ñề gây ác cảm)
Trang 7Theo mô hình thang hiệu ứng
Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây ñược thích
thú so với các thương hiệu khác giới thiệu những
ñiểm khác biệt vượt trội ñể tạo sự thích thú hơn các
thương hiệu khác
Ham muốn: thị trường mục tiêu ñã thích thú, nhưng
chưa ham muốn sở hữu cần quảng bá thông tin làm
cho họ thấy rằng mua thương hiệu là cách lựa chọn
ñúng ñắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao
nhất)
Mua hàng: thị trường ñã có lòng ham muốn, nhưng
chưa ra quyết ñịnh mua chương trình truyền thông
cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số )
38
Theo mô hình thang hiệu ứng
Ví dụ về nhãn hàng Comfort, ñại diện bởi hai nhân vật búp bê vải Andy & Lili
Nhận biết: thông qua
“ñám cưới của ñôi tình nhân vải”
Có kiến thức về nhãn hàng: thông qua “rũ bỏ
vẻ thô cứng trên sân khấu” nước xả vải
Theo mô hình thang hiệu ứng
Tạo thiện cảm và thích thú: thông qua “Comfort 1 lần xả,
chỉ cần xả một lần”, “hương gió xuân mới”, “thơm mát
suốt 14 ngày” ñặc trưng vượt trội
Tạo sự ham muốn: thông qua “việc ñám ñông rượt ñuổi
Andy vì ngưỡng mộ tài năng và mùi thơm từ Comfort”
Thúc ñẩy hành vi mua hàng, hướng dẫn tiêu dùng: thông
qua việc “ñám ñông tiếp tục rượt ñuổi Andy chạy vào
siêu thị (nơi tìm thấy thương hiệu Comfort) và thông ñiệp
khuyến mại “tìm gấp Andy” với giá trị giải thưởng lớn”
ðố bạn tìm ñược tôi ñấy?
Thiết kế thông ñiệp quảng bá
Thông ñiệp phải chứa ñựng những nội dung
mà mục tiêu quảng bá muốn ñạt tới
Các ñiểm cơ bản:
Nội dung của thông ñiệp bao gồm những gì?
Thông ñiệp theo cấu trúc nào?
Hình thức của thông ñiệp?
Cơ sở cho thông ñiệp? (ai chứng minh ñiều này?)
41
Nội dung thông ñiệp
Nội dung thông ñiệp (ñặc biệt trong quảng
cáo) thường có một luận cứ bán hàng ñộc
ñáo (USP – unique selling proposition) hay
còn gọi là khẩu hiệu (slogan)
ñóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá
vị trí của thương hiệu trong thị trường mục
tiêu (thực hiện ñịnh vị), ñặc biệt là cá tính của
thương hiệu
42
Nội dung thông ñiệp
USP có thể chia làm hai nhóm chính
Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện những ñặc trưng về tính năng, công dụng của thương hiệu
Giá mà mọi thứ ñều bền như Electrolux
Volvo: an toàn
Theo cảm xúc: thể hiện những ñặc trưng mang tính cảm xúc (vui, buồn, hạnh phúc )
Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt
Heineken: Chỉ có thể là Heineken
Trang 8Nội dung thông ñiệp
Nguyên tắc thành công trong marketing là biến
cái chung thành cái riêng của mình
Bền (tính năng chung chung “giá mà mọi thứ
ñều bền như Electrolux” và thuộc tính này ñược thị
trường công nhận là của Electrolux sự thành
công cho ñịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu
Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương hiệu
Volvo và ñặc tính “an toàn” khi lái xe (ví dụ về hệ
thống GPS)
44
Nguồn gốc và cấu trúc của thông ñiệp
Nguồn gốc của thông ñiệp cũng là cơ sở tạo lòng tin cho thị trường mục tiêu
Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu răng tối ña , Neptune 1:1:1 cân bằng dưỡng chất )
Cấu trúc và hình thức thông ñiệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường quảng bá
Báo chí: tiêu ñề, hình ảnh, nội dung, minh họa
Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng ñiệu, giọng nói, nhạc nền
45
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Xúc tiến
Hoạch ñịnh chương trình truyền thông IMC, phối
hợp các công cụ xúc tiến ñể quảng bá thông ñiệp
ñến khách hàng mục tiêu
Thiết kế IMC cần chú ý ñến nhiều yếu tố như
dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai ñoạn
sẵn sàng của khách hàng, giai ñoạn của chu kỳ
sản phẩm, chiến lược xúc tiến ñẩy (push) hay
kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho
từng công cụ
46
Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến
Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thay ñổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể
Gần ñây, một số nhà nghiên cứu về marketing cho rằng PR ñóng vai trò quan trọng hơn là quảng cáo
47
Tầm quan trọng của các công cụ
xúc tiến theo từng loại thị trường
ðối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo
> khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan
hệ cộng ñồng
ðối với thị trường hàng công nghiệp: chào
hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng >
quảng cáo > quan hệ cộng ñồng
Tại sao?
48
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng phụ thuộc từng giai ñoạn hiệu ứng của người tiêu dùng
Hiệu quả - chi phí cao trong giai ñoạn nhận biết cho các công cụ như quảng cáo, PR và giảm dần trong giai ñoạn sau, nhưng ngược lại cho các công cụ bán hàng cá nhân và khuyến mại
Trang 9Hiệu quả chi phí theo tính sẵn
sàng của khách hàng
Hiệu quả
công cụ
Mức ñộ sẵn sàng Nhận biết Am hiểu Tin tưởng ðặt hàng Mua tiếp
Quảng cáo - PR
Chào hàng
Khuyến mại
50
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng thay ñổi theo từng giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm
Trong giai ñoạn giới thiệu, các công cụ ñều có tác dụng tốt, tuy nhiên tới giai ñoạn bão hòa thì chỉ còn công cụ khuyến mại có tác dụng cao
51
Hiệu quả chi phí các công cụ
theo vòng ñời sản phẩm
Suy thoái
Hiệu quả
công cụ
Giai ñoạn PLC Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa
Quảng cáo - PR
Chào hàng
Khuyến mại
52
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau tùy chiến lược ñẩy hay kéo sử dụng trong xúc tiến
Chiến lược ñẩy: các hoạt ñộng xúc tiến tập trung vào kênh trung gian ñể thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian ñẩy thông tin tới khách hàng các công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả
Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng ñể họ tạo cầu ngược với kênh trung gian quảng cáo, PR hiệu quả hơn
53
Chiến lược kéo và ñẩy
Nguời tiêu dùng
Nguời tiêu dùng Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Trung gian
Trung gian
Cầu
Cầu Xúc tiến
Xúc tiến
Chiến lược kéo Chiến lược ñẩy
54
Chuẩn bị ngân sách
Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong việc hoạch ñịnh IMC các công cụ không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phải nằm trong giới hạn chấp nhận của ngân sách quan ñiểm này không tính chi phí quảng bá là một khoản ñầu tư
Trang 10Chuẩn bị ngân sách
Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu:
ñơn giản và không hợp lý
Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh:
xem xét ngân sách quảng bá bằng cách xem xét
thị phần (có tính tới sự cạnh tranh trên thị trường
tốt hơn)
Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện:
phức tạp, nhưng hợp lý và hiệu quả nhất
56
Quản lý và ñánh giá hiệu quả
Quản lý việc thực hiện và ñánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc dễ dàng và ñơn giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác ñộng lên doanh thu trong ngắn hạn
Phải ñánh giá từng bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường
57
Bài tập thảo luận
Tìm ví dụ minh họa cho từng công cụ
xúc tiến?
Chọn một quảng cáo trên tivi và chọn
một mô hình thang hiệu ứng ñể phân
tích quá trình hiệu ứng của chính bạn?