Chiến lược marketing mix tại công ty máy tính phúc anh luận văn ths kinh doanh và quản lý 60 34 05 pdf

Sản phẩm CNTT đứng trước sức ép thay đổi liên tục về công nghệ, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, do vậy các công ty không còn cách nào khác phải đầu tư cho chiến lược marketi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Trường đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quốc gia Hà

Nô ̣i và sự đồng ý của giảng viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã thực hiê ̣n luâ ̣n văn tốt nghiê ̣p khóa cao ho ̣c ngành quản tri ̣ kinh doanh với đề tài nghiên cứu :

"Chiến lược Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh"

Nay đề tài đã hoàn thành, tôi xin chân thành cảm ơn các giảng viên của Khoa Quản tri ̣ kinh doanh - Trường đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quốc gia Hà

Nô ̣i đã truyền thụ hiểu biết, kinh nghiệm và những kiến thức quý báu cho tôi và đă ̣c biê ̣t, xin cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân - giảng viên hướng dẫn

đề tài đã tận tình , chu đáo hướng dẫn và ta ̣o điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi để tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến Ban Giám đốc, các phòng, ban và các quản lý showroom của Công ty máy tính Phúc Anh đã rất nhiệt tình giúp

đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn cũng như phối hợp, hợp tác, giúp tôi rất nhiều trong việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty rất nhiều

Mặc dù đã có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, tuy nhiên bản thân tôi nhận thấy vẫn còn nhiều hạn chế về kiến thức khoa học cũng như thực tiễn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm luận văn Do vậy, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn để luận văn của tôi hoàn chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !

Hà nội, ngày 20/03/2015 Nguyễn Đức Vượng

MỤC LỤC

Danh mục các ký hiệu viết tắt i

Danh mục các bảng ii

Danh mục các hình iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing 5

1.1.1 Một số khái niệm 6

1.1.2 Vai trò chiến lược marketing 8

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp 9

1.2.1 Chính sách sản phẩm 10

1.2.2 Chính sách giá 16

1.2.3 Chính sách phân phối 24

1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 29

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược marketing trong doanh nghiệp 36

1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 36

1.3.2 Yếu tố môi trường vi mô 40

1.3.3 Yếu tố môi trường tác nghiệp 41

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

MÁY TÍNH PHÚC ANH 45

2.1 Giới thiệu chung Công ty máy tính Phúc Anh 45

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 45

2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty 46

2.2 Đặc điểm kinh doanh công ty máy tính Phúc Anh 51

2.2.1 Đặc điểm chuỗi cửa hàng bán lẻ 51

2.2.2 Đặc điểm sản phẩm 52

2.2.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh 53

2.2.4 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 55

2.3 Tình hình xây dựng & thực hiện chiến lược marketing mix 60

2.3.1 Chiến lược về sản phẩm 60

2.3.2 Chiến lược về giá 61

2.3.3 Chiến lược phân phối 64

2.3.4 Chiến lược xúc tiến, hỗn hợp 66

2.4 Đánh giá chung 73

2.4.1 Kết quả đạt được 73

2.4.2 Hạn chế 74

2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 77

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG & GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH 79

3.1 Định hướng chiến lược của công ty 79

3.1.1 Quan điểm phát triển 79

3.1.2 Phương hướng và nhiệm vụ 79

3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing 79

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix 80

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 80

3.2.2 Giải pháp về giá 82

3.2.3 Giải pháp phân phối 83

3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 85

3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix 95

3.3 Một số giải pháp hỗ trợ 97

3.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ marketing cho nhân viên 97

3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing 99

3.3.3 Kiểm tra hoạt động marketing 100

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 IT Information Techlonogy Ngành tin học

3 WTO World Trade Organigation Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường 15

2 Bảng 1.2 Phân biệt giữa quảng cáo và cổ động 35

6 Bảng 2.4 Tình hình cơ sở vật chất công ty 50

7 Bảng 2.5 Đánh giá giữa Phúc Anh & đối thủ cạnh tranh 58

8 Bảng 2.6 Một số chính sách của đối thủ cạnh tranh 59

9 Bảng 2.7 Chính sách về giá theo số lượng 63

10 Bảng 2.8 Chính sách theo đối tượng khách hàng 64

11 Bảng 2.9 Các nội dung chương trình khuyến mại 68

12 Bảng 2.10 Khách hàng biết đến công ty qua thông tin nào 69

13 Bảng 2.11 Doanh thu công ty từ năm 2010- 2013 71

14 Bảng 2.12 Cơ cấu chi phí xúc tiến hỗn hợp từ năm 2011-2013 72

DANH MỤC CÁC HÌNH

2 Hình 1.2 Sơ đồ tổng quát nội dung chiến lược marketing mix 9

3 Hình 1.3 Yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm 11

5 Hình 2.1 Kênh phân phối của công ty máy tính Phúc Anh 65

LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng phát triển không ngừng của xã hội, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập WTO, AFTA thì việc ra đời các chuỗi cửa hàng bán lẻ, STĐM, Trung tâm thương mại … là một trong những kênh phân phối hiện đại, phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thị trường Nó không những đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, mà còn thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng, thể hiện một xã hội văn minh hiện đại, phù hợp với

xu thế chung của thế giới

Trong những năm gần đây, ngoài các siêu thị tin học như Vĩnh Xuân, Mai Hoàng, Hanoicomputer, Gia Long, Bencomputer… còn có các STĐM như Pico, Mediamart, Topcare, Trần Anh, Nguyễn Kim… kinh doanh về hàng điện máy hiện cũng đang “lấn sân” sang ngành IT có xu hướng cạnh tranh rất gay gắt nhằm chiếm thị phần Sản phẩm CNTT đứng trước sức ép thay đổi liên tục về công nghệ, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, do vậy các công ty không còn cách nào khác phải đầu tư cho chiến lược marketing, nhằm thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị phần

Một chiến lược marketing hoàn chỉnh và mang lại hiệu quả tốt phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và chính sách thúc đẩy sản phẩm; xác định thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực vào thị trường mục tiêu chính là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy đủ các yếu tố trên như một công cụ cạnh tranh Việc thực hiện các chiến lược marketing còn mang tính giàn trải, phủ rộng, phô trương hoành tráng mang tính hình thức, thiếu tập trung vào các yếu tố trọng yếu Chính sách quản lý các yếu tố trên còn nhiều hạn chế, chưa có sự gắn kết phối hợp chặt chẽ để tạo nên sức mạnh tổng hợp và bền vững có khả năng cạnh tranh để đạt

được mục tiêu của doanh nghiệp

Công ty máy tính Phúc Anh là một trong những công ty kinh doanh các

sản phẩm CNTT Tuy nhiên hiện nay, công ty chưa quan tâm đến việc xây

dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách bài bản, bền vững, công ty

chỉ thực hiện chiến lược marketing một cách bị động, phương thức tự nhiên,

chung chung và giàn trải, hình thức lập đi lập lại và không có tính dài hạn, có

hệ thống Bên cạch là các đối thủ cạnh tranh cũng đang hết sức khốc liệt Đây

cũng là một thách thức lớn đối với công ty Do đó việc xây dựng chiến lược

marketing bài bản, hệ thống và lâu dài, có sự kiểm soát và quản lý tốt sẽ giúp

công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững Xuất phát từ lý

do đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing mix tại công ty máy tính

Phúc Anh” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình

2.Tình hình nghiên cứu

Để thực hiện viết luận văn, tôi đã tiếp cận một số tài liệu liên quan đến

quản trị marketing nhằm hệ thống hoá các vấn đề lý luận như:

Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận và thực hành,

NXB Đại học Quốc gia Hà Nội

Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục

PhilipKotler (2008), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB

Lao động - Xã hội

PhilipKotler (1997), Marketing căn bản, ( tài liệu dịch), NXB Thống Kê

Để phân tích thực trạng marketing mix của công ty, tôi đã sử dụng

nguồn số liệu từ báo cáo một số phòng ban trong công ty như: phòng

marketing, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự, phòng KHKD… phỏng

vấn BGĐ về quan điểm, định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược

marketing Các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế về doanh số, chỉ

tiêu tài chính, cơ cấu chi và các chương trình hành động trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty

Để so sánh đối thủ cạnh tranh, tôi cũng đã tiếp cận một số thông tin trên website của các đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan ngành CNTT, phân tích đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường Lập phiếu điều tra thông tin để đo lường khách hàng với công ty, nêu ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân hạn chế Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty

Đề tài “ Chiến lược markting mix tại Công ty máy tính Phúc Anh” là

công trình đầu tiên nghiên cứu về chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp tin học Đây là vấn đề hết sức mới mẻ cần phải được nghiên cứu sâu rộng, có

hệ thống bài bản để tìm ra phương pháp cạnh tranh hiệu quả đối với Công ty máy tính Phúc Anh nói riêng và Công ty tin học nói chung Chính vì vậy đề tài nghiên cứu sâu về chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tin học tại Công ty máy tính Phúc Anh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội

3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa các lý luận về chiến lược Marketing, chiến lược Marketing mix trong doanh nghiệp, áp dụng cơ sở lý luận đã tổng hợp để phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh, qua đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty một cách hiệu quả

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:

- Nội dung chiến lược Marketing nói chung và chiến lược Marketing mix nói riêng trong doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing mix của Công ty máy tính Phúc Anh từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty

4 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu : Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Đối tượng nghiên cứu nói trên được nghiên cứu trong phạm vi nội thành Hà Nội

- Về thời gian: Tập trung khảo sát trong giai đoạn từ đầu năm 2010 đến hết năm 2013 và một số giải pháp có thể kéo dài sang một vài năm tiếp theo cho phù hợp với định hướng phát triển của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu là nghiên cứu khách quan, nghiên cứu bản chất, kết hợp với phương pháp thu thập số liệu, kết quả điều tra thị truờng, quan sát trực tiếp và phỏng vấn Sử dụng các phương pháp nghiên cứu trong khoa học xã hội bao gồm: Phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp thống kê; phương pháp so sánh; phương pháp phân tích và tổng hợp; phương pháp dự báo và áp dụng lý thuyết marketing hiện đại

6 Những đóng góp mới của luận văn

Luận văn đã khái quát đặc điểm thị trường CNTT, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ tin học và đối thủ cạnh tranh Nêu thực trạng việc xây dựng và thực hiện chiến lược markeing mix tại công ty máy tính Phúc Anh, rút ra các ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế từ đó

đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho công ty máy tính Phúc Anh

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược Markting mix tại công ty máy tính

Phúc Anh

Chương 3: Định hướng & một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là gì ?

“Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để được được mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất” [3, Tr.160]

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả năng của doanh nghiệp Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp Từ

đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của công ty so với các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp

Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” [4,Tr.9]

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Chiến lược Marketing hỗn hợp ?

“Chiến lược Marketing hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối

đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp” [3, Tr.183]

Marketing mix ( marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống markeiting hiện đại Được Philip Kotler định nghĩa như sau:

“Marketing –mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [4]

Hình 1.1: Sơ đồ Marketing hỗn hợp

(Nguồn: [4] Marketing căn bản – Philip Kotler)

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm ( Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và xúc tiến hỗn hợp ( Promotion)

Có thể khái quát nội dung của 4P như sau:

- Chiến lược sản phẩm: Nó làm nhiệm vụ xác định gam và các đặc tính

của từng hàng hóa bao gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng Đây là chiến lược có vai trò rất quan trọng, là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy

tác dụng có hiệu quả

- Chiến lược giá cả: là việc quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối

với từng loại hàng hóa; là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp Đây là chiến lược có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh Nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Chiến lược phân phối: nội dung của chiến lược bao gồm: thiết lập các

kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng, thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp Ngoài ra còn xác định các vấn đề như dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển v.v… Nếu công ty xây dựng được một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra thuận lợi

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược này là công cụ quan trọng để

thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp Nó được thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng, thực hiện các họat động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa bán ra đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người mua và làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp được củng cố

Những chiến lược này không phải được xác định biệt lập với nhau mà ngược lại nó liên kết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra sự cộng hưởng để đạt mục tiêu của chiến lược Marketing Để các chiến lược bộ phận này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị Marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất được gọi là chiến lược Marketing hỗn hợp ( hỗn hợp hay là pha trộn Marketing )

Tóm tắt : Chiến lược Marketing biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối

quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp Mục đích cơ bản của việc lập chiến lược Marketing là đảm bảo cho công ty giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Những phương hướng căn bản của chiến lược Marketing là: tập trung vào những yếu tố then chốt, tạo ra các ưu thế tương đối và luôn luôn đặt các câu hỏi “ tại sao”? – Muốn tồn tại và phát triển cần phải biết phòng thủ và tấn công tốt, công ty phải bịt kín các khe hở mà đối phương có thể tấn công vào Tùy theo các điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tùy theo thế và lực công ty có thể lựa chọn xây dựng chiến lược Marketing phù hợp

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Từ sự nhận thức chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing của doanh nghiệp nói riêng Chúng ta có thể nhận thấy chiến lược Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh

- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định

- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tương lai; phân tích đánh giá, dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm

- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị đưa ra các quyết định để đối phó với từng môi trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên

- Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing doanh nghiệp sẽ tạo cơ

sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên, quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Mặt khác giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh được rủi ro về tài chính, nâng cao khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp

1.2 Nội dung cơ bản chiến lƣợc Marketing mix trong doanh nghiệp

Hình 1.2: Tổng quát nội dung chiến lược marketing mix

(Nguồn: [26] Letsmarketing.weebly.com )

1.2.1 Chính sách sản phẩm

Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)

Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất – kinh doanh của

xí nghiệp là do một số tuyến sản phẩm hợp nên, mỗi tuyến sản phẩm do một nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; nhưng quy cách chất

lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên Tổ hợp sản phẩm xem xét trên 3 yếu tố:

- Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm lớn; mở rộng phạm vi kinh

doanh; thực hiện kinh doanh xuyên ngành

- Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều

nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều khách hàng hơn Ví dụ: xe ô tô: xe tải, tắcxi, xe buýt

- Tính liên quan tổ hợp: Xí nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản

phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng, làm cho xí nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trường

Ví dụ: ti vi, đầu video, camera, máy vi tính… Phim ảnh + máy ảnh

Hoàn thiện và nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm

- Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền,

thời gian, thời hạn sử dụng Ví dụ: cùng một hãng có thể bán các loại nhớt,

mỡ bôi trơn và xăng dầu có phẩm cấp khác nhau

- Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm

mỹ, màu sắc; thiết kế bao bì; kết cấu sản phẩm; kích cỡ sản phẩm khác nhau

Ví dụ: ti vi, radio, tủ lạnh, xe máy…

- Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: Làm cho

sản phẩm dễ sử dụng; dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế Ví dụ: kem đánh răng có tác dụng: ngăn ngừa sâu răng, trắng răng, thơm miệng…

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính sản phẩm

Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cần phải nhận biết các nhân tố ảnh hưởng sau:

 Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm ( giai đoạn sản xuất) bao gồm các yếu tố:

- Chất lượng tài liệu ( phần mềm)

- Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất

- Chất lượng nguyên vật liệu

Phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm;

- Nâng cao các thông số về độ bền; độ an toàn khả năng chống ẩm, chống mốc; … ( tùy theo từng loại sản phẩm)

- Luôn luôn thay đổi kiểu dáng; kích cỡ sản phẩm;

- Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm;

- Thay đổi các vật liệu chế tạo;

- Hạn chế hay vứt bỏ những chi tiết hay hỏng ít phù hợp với công chúng, thay vào đó những bộ phận; chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng;

- Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm ( dễ sử dụng; dễ bảo quản; dễ mua phụ tùng thay thế …)

Chất lượng thiết kế

Chất lượng chế tạo

Chất lượng sản phẩm

Xây dựng nhãn hàng và bao bì sản phẩm

Nhãn hàng hóa

 Khái niệm: Nhãn hàng là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định hướng để phân biệt với một hoặc một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác

- Tên gọi sản phẩm: xí nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh; đặt tên cho

sản phẩm Thông thường tên gọi phải dễ đọc; dễ nhớ, dễ nhận biết

- Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân

biệt thông qua hình ảnh các đồ vật, con vật Thể hiện uy tín sản phẩm

- Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của xí nghiệp đăng ký

với các ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được xí nghiệp nào khác bắt chước sử dụng

Các loại hình chiến lược sản phẩm

Xây dựng các chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm

Các chiến lược trong giai đoạn triển khai

- Chiến lược “thu lượm” nhanh: phối hợp mức giá cao và mức độ

khuyến mại cao Thường là những sản phẩm phần lớn đã được khách hàng biết đến; hoặc những sản phẩm có tính độc quyền cao, được người tiêu dùng ngưỡng mộ

- Chiến lược “thu lượm” chậm: đặc mức giá cao và mức độ khuyến mại

thấp… thường là những thị trường có qui mô tương đối nhỏ, sản phẩm được độc quyền nhưng số lượng cung ứng ít, khách hàng có biết đến sản phẩm của doanh nghiêp nhưng không nhạy cảm về giá

- Chiến lược thâm nhập nhanh: Phối hợp giá thấp và tăng cường khuyến

mại: nhằm đưa nhanh sản phẩm vào thị trường và giữ được thị trường lớn Chiến lược này phù hợp có tiềm năng thị trường lớn, khách hàng chưa biết đến sản phẩm nhưng nhạy cảm về giá, có đối thủ tiềm ẩn mạnh, có thể giảm

- Chiến lược thâm nhập chậm: Kết hợp với giá thấp và khuyến mại ở

mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí Điều kiện cơ bản để doanh nghiệp áp dụng chiến lược này là: khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm

về khuyến mại

Chiến lược ở giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược ở giai đoạn này là phải làm sao doanh nghiệp tăng quy mô sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến lược phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian; xây dựng nhiều các quầy hàng; cửa hàng

Chiến lược ở giai đoạn chin muồi, bão hòa

Trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm Doanh nghiệp thường áp dụng các biện pháp cơ bản sau:

- Xây dựng cải tiến chất lượng: bổ sung thêm phẩm chất của sản phẩm; phát triển các mẫu mã mới

- Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới

- Tìm hiểu các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác

- Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo

Chiến lược trong giai đoạn suy thoái

Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận; chiến lược giai đoạn này chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn Xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng sản xuất cho thị trường

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( chiến lược phối hợp sản phẩm)

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là những quyết định của hãng về chúng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường Nói cách khác đó là toàn bộ cơ cấu hàng hóa của công ty sản xuất cung ứng cho thị trường Trong điều kiện kinh doanh hiện đại hầu hết các công ty đều theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm vì nó giúp cho doanh nghiệp đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh Tuy nhiên, khi lựa chọn chiến lược này công ty cần phải thiết kế sao cho trong cơ cấu đa dạng hóa sản phẩm đó cần có:

- Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận, uy tín của công ty trên thị trường

- Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố và kích thích tiêu thụ

- Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị trường và tăng doanh thu

Các xu hướng đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hóa theo chiều rộng: Đó là các quyết định của công ty về một

dãy sản phẩm có hoặc không có quan hệ gì với nhau về mặt sử dụng Chiến lược này có những ưu điểm và hạn chế sau:

- Ưu điểm: Kinh doanh nhiều sản phẩm; hạn chế được rủi ro trong kinh doanh; tạo thuận lợi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian

- Hạn chế: Khi doanh nghiệp không tạo ra mối quan hệ giữa các mặt hàng với nhau, nó làm phân tán tài chính, vốn, nhân lực các mặt hàng chính không được coi trọng

Đa dạng hóa theo chiều sâu: Tức là thiết kế, lựa chọn một danh mục

hàng hóa có chiều sâu gồm nhiều mặt hàng trong cùng một chủng loại hàng hóa thỏa mãn một nhu cầu nào đó Chiến lược này có các ưu điểm và hạn chế sau:

- Ưu điểm: Phát triển nhiều mặt hàng cùng một thứ sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cá biệt cho khách hàng, nâng cao uy tín sản phẩm doanh nghiệp

- Hạn chế: Rủi ro cao, thu nhập thấp, không đưa lại lợi ích mong muốn, nhiều khi lãng phí về nguồn lực

Chiến lược thích ứng sản phẩm với thị trường

Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm hiện tại của công ty bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản Lúc này phải sửa đổi cải tiến, trình bày lại sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thước… làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng Ngoài các yếu tố cấu thành sản phẩm đòi hỏi một sự phối hợp chặt chẽ với các biến số khác của Marketing như giá cả, phân phối, quảng cáo thì mới tạo ra hình ảnh mới trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Thông thường doanh nghiệp thực hiện chiến lược này có thể hướng tới các dạng sau:

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường

Sản phẩm

Hiện tại ( cũ)

Sản phẩm cũ/thị trường cũ (1)

Sản phẩm cải tiến/thị trường cũ

(2)

Sản phẩm mới/thị trường cũ (3) Mới

Sản phẩm cũ/thị trường mới (4)

Sản phẩm cải tiến/thị trường mới

(5)

Sản phẩm mới/thị trường mới (6)

(Nguồn: Tác giả điều tra tổng hợp)

- Dạng 1- sản phẩm cũ/ thị trường cũ: Nỗ lực Marketing công ty là tập

trung khai thác tối đa thị trường, củng cố vị trí phát huy quan hệ và sự trung thành của khách hàng bằng cách giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện các điều kiện dịch vụ

- Dạng 2: Sản phẩm cải tiến/thị trường cũ: Hoạt động Marketing là phát

huy quan hệ của công ty trên thị trường đang hoạt động để đưa sản phẩm đã cải tiến thâm nhập sâu vào thị trường nhằm khôi phục những nhu cầu của khách hàng đang có xu hướng thoái hóa do sự lạc hậu của sản phẩm cũ Do vậy, phải tăng cường mọi nỗ lực để nâng cao uy tín của sản phẩm và công ty

- Dạng 3 và 6: Về căn bản nó đều là những hoàn cảnh trong đó công ty

đưa sản phẩm mới vào thị trường, các nỗ lực Marketing ở thị trường này phải rất lớn, phải thực hiện tổng hợp như kết hợp với chính sách phân phối; giá cả; quảng cáo để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, loại hình này khả năng rủi ro đối với Công ty rất cao

- Dạng 4 và 5: Về thực chất nó là dạng phát triển mở rộng thị trường của

công ty Bởi vậy, các nỗ lực của Marketing cần phải làm là quảng cáo và phát triển hệ thống phân phối trên cơ sở nghiên cứu chi tiết về thị trường nhằm đảm bảo sản phẩm có thể đứng vững trên các thị trường mới

Chiến lược bắt chước

Đây là chiến lược của Công ty có thể áp dụng, tức là làm cho sản phẩm của mình giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng phải có sự sáng tạo Sản phẩm có thể có sự giống nhau về công dụng; tính năng nhưng khác biệt nhiều về chất lượng; hay giá cả Do có sự thay đổi về kỹ thuật và công nghệ, về chiến lược này các hãng, các cơ sở sản xuất của Trung Quốc, Nhật Bản áp dụng khá thành công đem lại những kết quả to lớn

1.2.2 Chính sách giá cả

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá cả

Các yếu tố bên trong công ty (yếu tố chủ quan):

Các mục tiêu Marketing: Một công ty thường theo đuổi một trong các

mục tiêu cơ bản sau:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

- Dẫn đầu về thị phần

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- An toàn, đảm bảo sống sót

- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

- Định giá để lôi kéo khách hàng nhận biết sản phẩm mới; tìm kiếm lực lượng trung gian

Chi phí sản xuất ra sản phẩm: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với công

ty khi định giá Bởi vì:

- Giá thành nó quyết định giới hạn thấp nhất của giá, mức giá bán dù cao hay thấp phải thu hồi, bù đắp cho công ty đủ chi phí

- Khi xác định chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản trị Marteting mới tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp giá để tăng sự cạnh tranh, đạt được lợi nhuận và điểu chỉnh giá cho phù hợp

Chi phí phân phối và hỗ trợ Marketing: ( chi phí vận chuyển; bán hàng,

các hoạt động xúc tiến bán hàng: khuyến mại; quảng cáo…) Đây cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Khi có sự thay đổi các yếu tố chi phí này Công ty phải có sự thay đổi giá cả để bù đắp các khoản chi phí đã

bỏ ra

Chất lượng và uy tín của sản phẩm: Một sản phẩm độc đáo thường cho

phép bán giá cao hơn so với những sản phẩm khác cùng loại, chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau Nhiều khác hàng trả giá cao cho những sản phẩm có uy tín, độ an toàn cao khi sử dụng và có tín nhiệm của công ty trên thị trường Ngược lại những sản phẩm dễ hỏng; sử dụng theo mùa vụ trong nhiều trường hợp giá bán không kể tới chi phí bỏ ra mà giá thường xuyên phải điều chỉnh cho phù hợp với thời gia tiêu dùng và sản xuất

Những yếu tố bên ngoài (khách quan):

Khách hàng và cầu hàng hóa: ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn sau:

- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: thông thường cầu và giá có mối quan hệ tỉ lệ nghịch Nhưng trên thực tế có những loại hàng hóa đặc biệt, số lượng hàng hóa cung ứng không đủ, sự gia tăng của cầu thường gây áp lực tăng giá bán trong khoảng thời gian đó Ví dụ: Loại nước hoa đang được ưa chuộng, vé xem bóng đá các trận chung kết,…

- Sự nhạy cảm về giá hay sự co giãn của cầu theo giá: trên thị trường có sự co dãn về cầu thì sự thay đổi giá cả mới có ý nghĩa, công ty mới đạt được các mục tiêu đề ra

Tình hình cạnh tranh trên thị trường: Mỗi thì trường có tình hình cạnh

tranh khác nhau, có thể phân chia thành 4 mức độ như sau:

- Thị trường cạnh tranh thuần túy (hoàn hảo): rất nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ hàng hóa đồng nhất (ví dụ: thị trường nông sản; chứng khoán thì giá cả đều phải chấp nhận mức giá do số đông thành viên của thị trường “thỏa thuận”)

- Thị trường độc quyền thuầu túy: thường chỉ có một người bán Do vậy giá cả do người bán quyết định và thường ở mức giá bán cao

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: đây là thị trường bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một giá thị trường duy nhất Nhưng công ty nào tạo ra sản phẩm độc đáo, sự khác biệt thì họ có thể đặt một giá bán riêng biệt, tuy nhiên họ phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường độc quyền nhóm: ở thị trường này một số ít công ty tham gia chiếm lĩnh thị trường và hiểu biết rất kỹ về nhau, các công ty sẽ có quyền lực rất lớn thông qua liên minh để thỏa thuận và quyết định mức giá của thị trường Họ thường nâng cao giá bán để thu được lợi nhuận cao Do vậy, ở nhiều nước Nhà nước có sự can thiệp để hạn chế bớt sự thiệt hại của người tiêu dùng Qua việc phân tích nói trên cho thấy khi định giá sản phẩm của mình các công ty luôn phải đặt mình trong thế tương quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so với đối thủ cho hợp lý mà vẫn có thể trung thành với mục tiêu của công ty

Môi trường kinh tế và sự điều tiết của Nhà nước

- Các yếu tố về kinh tế như sự lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… đều ảnh hưởng đến quyết định giá vì chúng ảnh hưởng

- Ngoài ra Nhà nước có sự can thiệp thông qua sự thay đổi về luật pháp ( luật thuế) – lãi suất tín dụng; nó sẽ làm ảnh hưởng rất lớn đến giá thành sản phẩm Do vậy, cũng sẽ ảnh hưởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trường Từ những phân tích trên, có thể rút ra kết luận sau:

Yếu tố bên trong công ty là cơ sở để xác định giới hạn thấp “ sàn” của giá

Yếu tố bên ngoài công ty là cơ sở để xác định giới hạn cao “ trần” của giá

Lựa chọn phương pháp định giá

Phương pháp trực giác

Phương pháp này không đòi hỏi các thông tin chính xác về phí tổn Người định giá dựa theo kinh nghiệm và bằng trực giác nêu lên các mức giá và giả định rằng các mức giá nêu ra là thích hợp Phương pháp này có nhược điểm là không chính xác và thiếu cơ sở khoa học Nếu giá quá cao khách hàng

sẽ không mua do đó lợi nhuận giảm xuống Nếu định giá quá thấp thì doanh nghiệp sẽ mất khoản lợi nhuận đáng lẽ họ thu được Thông thường phương pháp này được áp dụng cho những sản phẩm dịch vụ, một số loại nông sản vì những loại sản phẩm này tính toán đầy đủ chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm

Phương pháp chuẩn định: ( có 2 phương pháp chủ yếu)

 Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí:

Tổng chi phí cố định

Số đơn vị sản phẩm

Ví dụ: Công ty sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000đ

- Chi phí cố định: 300.000.000đ

- Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm

Ta có: chi phí đơn vị sản phẩm sẽ là:

Chi phí đơn vị = 10.000 + 300.000.000 = 16.000đ

50.000 Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí, mức giá dự kiến sẽ là: ( 25% của 16.000đ = 4.000đ)

Giá dự kiến = 16.000 + 25% = 20.000đ

 Định giá theo lợi nhuận chi tiêu:

Giá theo lợi nhuận

Ví dụ: Giả sử người sản xuất đã đầu tư một tỷ đồng cho kinh doanh

- Chi phí đơn vị: 16.000đ, số lượng tiêu thụ 50.000đ

- Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư là:

Trường hợp phá giá xẩy ra khi giá cả được giảm dưới mức cạnh tranh

để nhằm mục đích tăng doanh số bán ra và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh:

- Những điểm cần lưu ý khi sử dụng phương pháp này:

+ Phải có chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh

+ Mức giá giảm so với chi phí như thế nào

+ Cầu trên thị trường phải co giãn

+ Không nên hiểu nhầm phương pháp này với việc giảm giá vì phương pháp này công ty chủ động giảm giá để tăng khả năng cạnh tranh và thu được

lợi nhuận cao chứ không phải lý do vì chất lượng sản phẩm hay lượng cầu thị trường đang có nguy cơ bị giảm…

Phương pháp định giá cao

Đây là phương pháp doanh nghiệp cố tình đưa giá bán cao hơn giá cạnh tranh Cơ sở định giá theo phương pháp này là sản phẩm phải có chất lượng đặc biệt, phù hợp với sở thích thị hiếu của người tiêu dùng có tính độc quyền cao Để đảm bảo cho việc áp dụng phương pháp này doanh nghiệp cần lưu ý:

- Theo dõi chặt chẽ sự biến động nhu cầu của thị trường để có phản ứng kịp thời

- Phải dự đoán được thời điểm xuất hiện loại sản phẩm tương tự ở những đối thủ cạnh tranh

- Phải đảm bảo giữ bí mật công nghệ sản xuất sản phẩm nhằm kéo dài sự độc quyền

- Phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm

Phương pháp định giá ngang giá cả thị trường ( mức giá hiện hành)

Sử dụng phương pháp này doanh nghiệp đưa ra các mức giá theo giá cả thị trường, giá cả tăng hoặc giảm theo sự biến động của thị trường, không để đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng của mình và doanh nghiệp cũng không chủ tâm thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này được sử dụng khi trên thị trường đã có nhiều sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương; khi sản phẩm của công ty không có ưu thế ( chất lượng, chi phí) so với đối thủ cạnh tranh Để thực hiện được phương pháp này doanh nghiệp cần phải thường xuyên hạ giá thành sản phẩm sao cho phù hợp với giá bán thị trường mà không ảnh hưởng đến chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm và luôn phải tìm hiểu thị trường, nắm bắt được biến động của thị trường

Các kiểu chiến lược giá ( những quan điểm hình thành giá cả)

Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán chung nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội

xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ

Xác định giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lược về giá cả được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm Khi tung một sản phẩm mới ( lần đầu tiên) vào thị trường, các công ty có thể chọn 1 trong 2 chiến lược về giá sau:

 Chiến lược “ hốt phần ngon”: chiến lược này công ty đặt mức giá rất cao để thu được lợi nhuận tối đa cho những sản phẩm mới ra đời

 Chiến lược “ Bám chắc thị trường” Đây là chiến lược doanh nghiệp định giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được thị phần lớn; giúp doanh nghiệp khai thác được “ hiệu quả theo quy mô” tức là với quy mô lớn; chi phí sản phẩm giảm sẽ khiến giá tiếp tục giảm; tăng khối lượng bán; tăng doanh số và doanh nghiệp thu được lợi nhuận

như mong muốn

 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

Việc định giá này được phân biệt theo các tình huống cụ thể

 Định giá cho chủng loại hàng hóa: tức là doanh nghiệp đưa ra nhiều mức giá khác nhau cho những sản phẩm cùng loại nhưng có sự khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng sử dụng

 Xác định giá cho những hàng hóa phụ thê: tức là doanh nghiệp đưa ra chào bán một số sản phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính để làm tăng doanh thu và nâng cao tổng số lợi nhuận cho doanh nghiệp Ví dụ: cửa hàng ăn: bán rượu, bia phụ thêm; cửa hàng bia, bán thêm các đồ ăn…

 Xác định giá bán cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: thông thường công

ty bán các sản phẩm kèm theo bắt buộc với giá cao, trong khi đó bán sản phẩm chính với giá thấp để thu lời.Ví dụ:

- Kodak: giá bán máy ảnh thấp nhưng giá bán cuộn phim cao

- Giá bán bàn dao cạo thấp nhưng bán lưỡi dao với giá cao

Lưu ý: Doanh nghiệp cần phải kiểm soát được các loại sản phẩm kèm theo bắt buộc không để cho đối thủ “ nhái” lại sản phẩm rồi bán cho khách hàng với giá rẻ hơn

Chiến lược định giá trọn gói

Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hóa để bán chúng thành “ bộ” hoặc “ gói”

Nguyên tắc định giá trọn gói: Giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo mức phương thức bán lẻ ( P gói < n

i 1

Pi )

- Chênh lệch giữa tiền mua gói hàng theo phương thức bán lẻ và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng thích mua cả gói và những hàng hóa không có ý định mua cả gói

Định giá theo nguyên tắc địa lý

 Định giá FOB: Với cách định giá này, người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối cùng của người mua Phương thức này rất dễ bị đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược giá “ trọn gói” để có lợi cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng

Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:

Giá bán = Giá gốc

của hàng hóa +

Chi phí vận chuyển bình quân

- Ưu điểm: Hấp dẫn với khách hàng có cự ly vận chuyển dài

- Hạn chế: Kém hấp dẫn với khách hàng có cự ly vận chuyển ngắn

Chiến lược chiết giá và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các công ty

có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá

- Chiết giá vì mua số lượng lớn

- Chiết khấu chức năng thương mại là giá công ty áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối như bán buôn, bán lẻ họ là những người mua thường xuyên, và gánh chịu rủi ro

Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng

hóa hoặc dịch vụ trái vụ, loại chiết khấu này cho phép nhà sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm.Ví dụ: Các khách sạn; hãng hàng không; công ty du lịch; bưu điện gọi vào đêm khuya

Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

Là việc giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán bằng tiền mặt; và thanh toán nhanh để giúp cho công ty làm tăng khả năng quay vòng vốn, giảm bớt chi phí thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi

Bớt giá: Là một dạng giảm giá so với mức giá đã quy định Thường

được áp dụng với những sản phẩm sắp lỗi thời; gần hết thời hạn sử dụng; giải phóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho các đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ

Chiến lược giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời ( được thực hiện trong một thời gian nhất định, nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Có một số hình thức như sau:

1 Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

2 Định giá thấp cho những đợt bán hàng đặc biệt

3 Giá bán trả góp ( trả dần) thực chất là hình thức tài trợ của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp

4 Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho khách hàng có phiếu mua hàng lần trước để khuyến khích hàng mua thường xuyên; liên tục

5 Chiết giá về tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao về sau đưa giá thấp

1.2.3 Chính sách phân phối

Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối

Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt được các mục tiêu cơ bản sau:

- Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất kể từ khi sản phẩm được xuất ra đến tay người tiêu dùng

- Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất Muốn vậy doanh nghiệp thường sử dụng nhiều loại kênh phân phối: xác định đúng thị trường mục tiêu, chọn người phân phối thích hợp để làm tăng khả năng khối lượng hàng hóa bán ra

- Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp phân tích một cách cặn kẽ các phần tử trung gian khi họ tham gia kênh phân phối Mặt khác doanh nghiệp phải có các biện pháp kiểm tra, giám sát hàng hóa từ khi sản xuất, vận chuyển, đóng gói, bốc dỡ để phát hiện kịp thời các nhà trung gian, các yếu tố làm ảnh hưởng đến uy tín và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

- Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp: Doanh nghiệp thực hiện phân phối phải làm sao giảm bớt các rủi ro; với mức chi phí thấp có như vậy mới được người tiêu dùng chấp nhận

Xác định kênh phân phối

Việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể thông qua các phương thức

- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

(4)

(3) (2)

(1)

Hình 1.4: Các loại hình kênh phân phối (Nguồn: Tác giả điều tra tổng hợp)

Kênh trực tiếp ( kênh không cấp) Là loại kênh phân phối chỉ có người

sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua trung gian được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt ( dễ hỏng, dễ vỡ, thời gian sử dụng ngắn…) một số mặt hàng chậm luân chuyển hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng

 Ưu điểm

- Sử dụng kênh này đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng Nhờ đó hàng hóa có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường Đồng thời nhà sản xuất có điều kiện nắm bắt nhu cầu của thị trường sát thực hơn, có được những phản ứng linh hoạt kịp thời với những sự biến động của thị trường

- Với kênh phân phối trực tiếp các nhà sản xuất có thể giảm bớt mọt số khoản chi phí trung gian, từ đó cho phép tập trung lợi nhuận vào tay mình và

có điều kiện để giảm giá bán hàng hóa, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

 Hạn chế:

- Nhà sản xuất bị phân tán nguồn vốn; nhân lực

- Trình độ chuyên môn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ hàng hóa sẽ không cao

- Do bán trực tiếp nên nhà sản xuất phải có khối lượng hàng hóa dự trữ lớn, gây nên tình trạng đọng vốn, hệ số luân chuyển vốn thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh

Kênh phân phối gián tiếp: gồm các loại kênh như sau:

- Kênh một cấp: nhà SX – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

- Kênh hai cấp: nhà SX – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

- Kênh ba cấp: nhà SX – nhà đại lý – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

 Ưu điểm:

- Do chuyên môn hóa cao trong sản xuất, phát huy hết lợi thế của các phần tử trung gian, nhờ đó có thể tăng cường được lợi thế trong cạnh tranh; chi phối thị trường, tránh được tình trạng ứ đọng vốn, san sẻ được rủi ro trong kinh doanh

- Nhà sản xuất có khả năng tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn, trong thời gian ngắn do vậy vốn sản xuất quay vòng được nhanh; làm tăng hệ số luân chuyển vốn; khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn; giảm bớt rủi ro

 Hạn chế:

- Do hàng hóa phải vận động qua nhiều khâu trung gian làm kéo dài thêm khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng Do vậy làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường chậm

- Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí trong hoạt động thương nghiệp, do vậy giá bán hàng hóa thường bị đẩy lên và các nhà kinh doanh sẽ vấp phải những khó khăn trong quá trình cạnh tranh

Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

Thiết kế kênh là đưa ra các quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến

để nâng cao hiệu quả của những kênh hiện đại

Xây dựng các chính sách phân phối

Khi thực hiện chính sách phân phối, doanh nghiệp có thể chọn 3 chính sách cơ bản như sau:

- Chính sách phân phối rộng rãi: Chính sách này không lựa chọn các

thành phần trung gian phục vụ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối

- Chính sách phân phối đặc biệt: Chính sách này chỉ sử dụng một trung

gian ở một khu vực hoặc một thị trường xác định Để thực hiện chính sách này nhà sản xuất giao cho trung gian một số quyền đặc biệt để họ mở rộng kinh doanh, tăng cường giao dịch, thực hiện những yểm trợ bán hàng như quảng cáo, chào hàng

- Chính sách phân phối chọn lọc: Chính sách này là doanh nghiệp chọn

lọc một số trung gian có đủ khả năng thực hiện phân phối hàng hóa của họ tức giảm một số trung gian có doanh số nhỏ; làm ăn thiếu uy tín trên thị trường

Các loại hình chiến lược phân phối

Nếu căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, chiến lược phân phối được chia thành 2 loại:

 Chiến lược phân phối trực tiếp

Ưu điểm: Làm cho người sản xuất kinh doanh biết rõ nhu cầu thị trường, tạo

cơ hội thuận lợi để người sản xuất nâng cao uy tín và ứng phó kịp thời sự thay đổi có thể có trên thị trường

Nhược điểm: Tốc độ tiêu thụ chậm, dễ rủi ro

 Chiến lược phân phối gián tiếp: Được hình thành qua khâu trung gian Nếu căn cứ vào quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng thì chiến lược phân phối chia thành 2 loại:

- Chiến lược phân phối tìm đến khách hàng, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng ( xu hướng sử dụng chiến lược này đang phát triển nhanh…)

- Chiến lược khách hàng tìm đến mua tại nơi cung ứng

Nếu căn cứ vào hình thức bán hàng, chiến lược phân phối được chia thành 2 loại:

- Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ

- Chiến lược phân phối theo hình thức bán buôn

Nếu căn cứ vào quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu thụ, chiến lược sản phẩm chia 3 loại:

 Chiến lược phân phối độc lập: chiến lược phân phối mà kênh phân phối giữa một hệ thống thống nhất do cả hai bên điều hành chung

 Chiến lược phân phối dọc: nhà sản xuất và người bán buôn hợp đồng trong một hệ thống thống nhất do cả hai bên điều hành chung

 Chiến lược phân phối ngang: là chiến lược bằng cách hợp tác nhiều doanh nghiệp, sự hợp tác có thể vĩnh viễn, có thể tạm thời

 Nếu căn cứ số lượng kênh phân phối, chiến lược phân phối chia 2 loại:

- Chiến lược phân phối một kênh

- Chiến lược phân phối nhiều kênh

1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

“Quảng cáo truyền miệng…diễn tiến một cách tự hào mà thầm lặng và đạt được hiệu quả lớn lao mà các hãng quảng cáo dù cố gắng hết sức vẫn không sao đạt được…” [7, tr.295]

Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian thông qua các phương tiện thông tin để đưa tin về một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Mục đích của quảng cáo

Mục tiêu chung của quảng cáo là nhằm gia tăng doanh số bán; mở rộng thị trường tiêu thụ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ

Chức năng của quảng cáo

- Hỗ trợ các chương trình bán hàng trực tiếp, giúp những người bán hàng tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn

- Có thể tác động đến những người mà hình thức bán hàng khác không thể tiếp cận được Ví dụ: những nhân viên bán hàng khó có thể tiếp xúc những nhân vật hàng đầu của một doanh nghiệp Nhưng bằng cách quảng cáo trên một tờ tạp chí doanh nghiệp có thể “ rao hàng” đến với họ

- Xâm nhập thị trường mới hay thu hút một nhóm người tiêu dùng mới

- Giới thiệu sản phẩm mới Quảng cáo là cách tốt nhất để cung cấp thông tin đến nhiều người càng tốt, làm cho họ biết về sự ra đời của sản phẩm mới

- Gia tăng doanh số bán của sản phẩm Một chiến dịch quảng cáo có thể được thiết kế để làm tăng doanh số của một sản phẩm

- Duy trì những khách hàng hiện có Quảng cáo nhắc nhở những khách hàng hiện tại tiếp tục mua sản phẩm và bằng cách này lòng trung thành của khách hàng có thể được thiết lập

- Khôi phục lại những khách hàng do những lôi cuốn, khuyến dụ khác

- Xây dựng uy tín cho doanh nghiệp bằng cách báo cáo cho công chúng biết về doanh nghiệp qua những hoạt động Marketing về sản phẩm

Các phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo rất phong phú và đa dạng, có những phương tiện quảng cáo chuyên dụng và thông dụng Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà người bán có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại

- Báo chí: báo và tạp chí là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất, nó

được sử dụng từ lâu Quảng cáo trên báo chí có tính linh hoạt cao, số lượng đông đảo độc giả và chi phí thấp Qua báo chí cho phép, người quảng cáo khai thác triệt để ngôn ngữ, hình ảnh và màu sắc Đặc biệt quảng cáo qua báo chí giúp cho người nhận tin lưu trữ được thông tin, chủ động thời gian khi nhận tin Tuy nhiên, khả năng gây sự hấp dẫn, chú ý của báo chí đối với người nhận tin chưa cao

- Radio (truyền thanh): phương tiện quảng cáo qua đài truyền thanh chi

phí tương đối thấp, và có phạm vi phủ song khá rộng rãi, nó truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian; khai thác được ngôn ngữ và âm thanh Tuy nhiên, về tính hiệu quả, đài phát thanh chỉ tác động đến thính giác, do đó kém

hấp dẫn đối với người nhận tin

- Ti vi (truyền hình): quảng cáo qua ti vi sẽ khai thác được lợi thế về âm

thanh; ngôn ngữ; hình ảnh; màu sắc Do những lợi thế đó nên quảng cáo qua

ti vi thường tạo ra sức chú ý cao Ngày nay, truyền hình có mặt hầu hết trong mọi gia đình, vì vậy tính phổ biến của nó rộng rãi Song truyền hình là một phương tiện quảng cáo đắt tiền nhất và không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều có đủ khả năng để quảng cáo trên truyền hình

- Ngoài ra cũng có sự sai lệch lớn, bởi khi đưa tin quảng cáo không phải tất cả mọi khán giả truyền hình đều xem Đồng thời quảng cáo trên truyền hình không lưu giữ được ý nghĩa bởi nó chỉ được đưa lên màn hình một lần, trừ khi nó là những quảng cáo đặc biệt Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua

ti vi cần hết sức chú ý tới việc lựa chọn hình ảnh, thời điểm đưa tin, số lần lặp lại thông tin

- Phim quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo

chuyên dụng và là một loại quảng cáo có vai trò quan trọng ( nhất là đối với các loại hàng hoá xuất khẩu, hàng công nghiệp) Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh, môi trường v.v… Đây là phương tiện quan trọng nhất Quảng cáo phim ảnh không những chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu được cả quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém về kinh phí, tổ chức quảng cáo phức tạp, số người tiếp nhận thông tin không lớn Phương tiện quảng cáo này thường được sử dụng trong hội chợ, xuất khẩu

- Áp phích quảng cáo: đây là loại phương tiện quảng cáo thông dụng và

linh hoạt Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về nội dung và hình thức Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian và chủ đề quảng cáo… ở những nơi ( hoặc gần nơi) bán hàng Áp phích bao gồm các tờ quảng cáo, các bảng quảng cáo, quảng cáo trên các đồ vật sử dụng; trên các phương tiện công cộng… có áp phích quảng cáo tổng hợp, áp phích quảng cáo chuyên đề Trong hội chợ, quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng nhất

- Quảng có qua bao bì và nhãn mác: nhãn và bao bì là hình thức để

quảng cáo không kém phần quan trọng Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho khách hàng tập trung trú ý ngay vào hàng hoá Để thực hiện chức năng quảng cáo yêu cầu nhãn và bao bì phải đẹp và hấp dẫn, bởi vì nó góp phần nâng cao chất lượng hàng hoá Bao bì có thể làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, an toàn hơn, dễ cầm hơn, tiện lợi trong việc sử dụng Nó thu hút sự chú ý của khách hàng và như vậy họ sẽ xem xét sản phẩm kỹ hơn Nó tạo hình ảnh