Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình onetv của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom trên địa bàn thành phố đà nẵng

Bảng 3.22 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV 87 Bảng 3.23 Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHAN VĂN THẮNG

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phan Văn Thắng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục của luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.1.3 Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 20

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 23

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 25

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 25

1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 26

1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote 27

1.2.4 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc 28

1.2.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?” 29

CHƯƠNG 2 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 32

2.1.1 Định nghĩa IPTV 32

2.1.2 Một số đặc điểm của IPTV 32

2.1.3 Các dịch vụ của IPTV 33

2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV 37

2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG 38

2.2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng 38

2.2.2 Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại Đà Nẵng 40

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 43

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ 44

2.4 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 49

2.5.1 Thảo luận nhóm 50

2.5.2 Phương pháp chuyên gia 50

2.5.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 50

2.5.4 Thiết kế bảng câu hỏi 55

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 56

2.6.1 Mẫu nghiên cứu 56

2.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 56

2.6.3 Phân tích ma trận IPA 59

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

3.1 MÔ TẢ MẪU 61

3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 61

3.1.2.Mô tả thông tin mẫu 61

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 62

3.2.1.Phân tích Cronbach’s Alpha 62

3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh 73

3.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 79

3.4.1 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng 80

3.4.2 Phân tích sự khác biệt mức độ quan trọng giữa các nhóm khách

hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu 83

3.5.ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ 86

3.5.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện dịch vụ của công ty FPT Telecom Đà Nẵng 87

3.5.2 Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu 90

3.6 SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 93

3.7 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA 97

CHƯƠNG 4 : BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 104

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 104

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 104

4.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 104

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 105

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 110 4.3.1 Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài 110

4.3.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 110

KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

(Đường truyền thuê bao bất đối xứng) CMC Telecom Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC

CSI Customer Satisfaction Index(Chỉ số hài lòng khách hàng) EFA Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT

IPA Importance – Performance Analysis

(Mô hình phân tích mức độ quan trọng-mức độ thực hiện)

IPTV Internet Protocol Television

(Truyền hình trên giao thức Internet)

ITU International Telecommunication Union

(Liên minh viễn thông quốc tế) KMO Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

SCTV Công ty Truyền hình cáp Saigontourist

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

STB Set Top Box (Bộ giải mã)

Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VOD Video on demand (Truyền hình theo yêu cầu)

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

Bảng 3.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 62

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 70

Bảng 3.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp

Bảng 3.18 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan

trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV 80Bảng 3.19 Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng

Bảng 3.22 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực

hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ truyền hình OneTV 87

Bảng 3.23 Kiểm định Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện

Bảng 3.26 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố

của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng 94

Bảng 3.27

Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa các thuộc tính (33 thuộc tính) của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng

95

Bảng 3.28

So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình P (Sự thực hiện) -I (mức độ quan trọng) và chỉ số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV

98

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Hình 1.2 Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA 15Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 16Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 26Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 27Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty FPT Telecom Đà Nẵng 39

Hình 2.3

Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV tại Tp

Đà Nẵng

46

Hình 3.1 Ma trận IPA cho truyền hình OneTV 100

1

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Truyền hình tại Việt Nam đang từng bước hòa vào dòng chảy số hóa mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trên thế giới Xu hướng tất yếu của số hóa và những nhu cầu thưởng thức mới của người xem buộc các cung cấp dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn Thị trường đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong công nghệ truyền hình,

đó là cuộc đua của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong

việc tung ra “dịch vụ truyền hình phương thức mới – đó là dịch vụ truyền hình IPTV” Với dịch vụ truyền hình truyền thống thì các nhà đài truyền dẫn

tín hiệu với một bên phát và bên còn lại nhận tín hiệu thông qua công nghệ Analog và chỉ cung cấp thông tin một chiều

Còn với dịch vụ truyền hình IPTV thông qua công nghệ IPTV thì nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình ảnh, âm thanh và dữ liệu số) trên đường truyền Internet băng thông rộng (ADSL) và người dùng sẽ gắn một bộ chuyển đổi tín hiệu (set top box - STB) vào tivi là xem được truyền hình Khác với truyền hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho phép người dùng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng thêm một số dịch vụ gia tăng khác

Hiện tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường truyền hình mới trên cơ sở nguồn cung của các nhà cung cấp như VNPT (dịch vụ MyTV), FPT Telecom (dịch vụ OneTV), Viettel (dịch vụ NextTV ), SCTV (dịch vụ truyền hình kỹ thuật số), K+ (dịch vụ truyền hình kỹ thuật số), sự kết hợp giữa truyền hình Sông Thu và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông CMC Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của ba nhà cung cấp lớn, đó là VNPT (dịch vụ MyTV), FPT Telecom (dịch vụ OneTV), Viettel (dịch vụ NextTV)

2 IPTV là đỉnh cao của công nghệ hội tụ kỹ thuật số tích hợp giữa truyền thông và truyền hình, IPTV là vừa là cơ hội lớn và cũng là thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ này Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường truyền hình tại thị trường Đà Nẵng như hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho

sự thành công của một doanh nghiệp Sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng Việc có được những khách hàng trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà các nhà cung cấp có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lược lâu dài và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay

Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt đối với dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh nhanh tại thành phố Đà Nẵng Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng, biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia

tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công

ty cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

3

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hướng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV

- Xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV khi khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom

- Hình thành ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV và thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá

nhân đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom

- Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức

để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo

- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp

4 phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng

- Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

và đã đưa ra được kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom dựa trên sự khác biệt giữa

ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận)

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và

“Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA Từ đó, đề tài đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp Công ty FPT Telecom gia tăng được sự hài lòng của khách hàng

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1 : Cơ sở lý luận

Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả

đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (trang 123, chương 5) Trong mô hình này cho thấy có

rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố

cá nhân.

Ø Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988)

“Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of retailing” Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu

chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy cập Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL được thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi/ nhận thức của nó

Ø Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching

Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness

on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường

6 chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng

Ø Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A

Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra

rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Ø Theo Bhote, K R (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer

Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề

nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá

từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100% Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn

Ø Trong nghiên cứu sơ bộ về chất lượng truyền hình của Shanahan &

Morgan (1999), “Television and its Viewers: Cultivation Theory and Research, Cambridge University Press”, cũng cho rằng “nội dung, hình thức, kết cấu, người dẫn chương trình và chất lượng sóng” là các yếu tố cấu

thành chất lượng dịch vụ truyền hình

Ø Trong nghiên cứu của Taylor, R (2003), “Measuring Quality

Television”, Communication Law Journal, 593-600”, dựa trên cách tiếp cận của “Gronroos, C (1982), Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors”, khi Taylor khảo sát về chất lượng dịch vụ

truyền hình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó

7

là (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng truyền hình được đo lường bởi các yếu tố: chất lượng truyền sóng, người dẫn chương trình, kết cấu, hình thức và nội dung chương trình

Ø Lisa J Morrison Coulthard (2004), ‟Measuring service quality: A

review and critique of research using SERVQUAL”, ‟International Journal

of Market Research, 46, 4, 479-498 et al 1988”, đây là nghiên cứu về đo

lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phương pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến

bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ

Ø Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014), “Đo

lường chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát thanh – Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104,

cho rằng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá bao

gồm: Nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh, người dẫn chương trình, quảng cáo và chất lượng truyền sóng Thông qua mô hình IPA, nhóm tác giả xây

dựng thang đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình quảng

bá, hình thành ma trận mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ và thiết lập chỉ số hài lòng khán giả truyền hình

quyền sở hữu nào cả

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

b.Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có Đó là các đặc trưng như:

Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không

thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu”

9

và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch

vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được

Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể

Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành

hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch

vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ

và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở Hình 1.1

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

Không hiện hữu

Không đồng nhất

DỊCH VỤ

Không chuyển quyền

sở hữu

10

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lượng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phương pháp đánh giá chất lượng khác nhau

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality)

Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et

al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Và ông đã đưa

ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman

& ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

11 Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó

như sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ

thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch

vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những

mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó việc triển khai dịch vụ , phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay

12 xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không

có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sỡ dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch

vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì Vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với

13 những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn

là nội tại ( doanh nghiệp ) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do

đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

b.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality)

Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí

kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch

vụ Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?

14 Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng (functional quality) rất khó xác định một cách khách quan Nói cách khác, nó mang tính chủ quan Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ…)

Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng Cùng một loại dịch

vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khách nhau

Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những

trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được

c Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ

Martilla & James (1977), đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ với mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis) IPA là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ

Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps) Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận) được thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng

15

và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tư: (I) Tập trung phát triển, (II) Tiếp tục duy trì, (III) Hạn chế phát triển, (IV) Giảm sự đầu tư Trên cơ sở định vị các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc nhận diện và hàm ý quản lý Ma trận IPA được trình bày ở Hình 1.2

Hình 1.2: Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA

d Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.2

(Giảm sự đầu tư)

Nguồn: Martilla & James (1977)

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó

khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và

Khoảng cách 1

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)

17 chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu dao động quá nhieu về cầu dịch

vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển

giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch

vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước Các phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng

và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực

18 rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F(KC5 = f(KCl, KC2, KC3, KC4)) Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ

KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

19

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt

Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này

và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng

sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng (hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1995)

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu

cầu và mong đợi của họ

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những

kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng

Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài

21 lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

b Phân loại sự hài lòng

Theo Bernd, Stauss, và Patricia, Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đây là nhóm khách hàng

dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách

hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay

tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài

22 lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng

hộ doanh nghiệp

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện

pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau

c.Tầm quan trọng của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận :

Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và

Mazursky (1983) “ Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng” Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng

có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu người Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng

để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những khách hàng mới

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu,

và sự tích cực từ việc truyền miệng Những khách hàng không hài lòng hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty

23 hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng :

Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo”

Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác

Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành)

Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành” Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào

để xây dựng lòng trung thành khách hàng

Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục

vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin Thậm chí họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau:

Chất lượng dịch vụ: Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của

24 khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Và chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho doanh nghiệp phát huy được

thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Giá cả hàng hóa: Các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài

lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Bolton and Drew, 1991) Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Và để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

Giá so với chất lượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến

25 những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả ngày càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

Thương hiệu: Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong

tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty

và sản phẩm, còn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu thông qua danh tiếng,

uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer and De Ruyter, 1998) Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó

Quảng cáo khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho

là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng (Chandon et al., 2000)

Đối với thị trường dịch vụ viễn thông và truyền hình hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng căng thẳng và quyết liệt thì chương trình khuyến mãi chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt về phương thức chăm sóc và tri ân khách hàng của doanh nghiệp

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ ACSI

26 được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI được đo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Mô hình này được trình bày ở Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định

so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá tri cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Mô hình này được trình bày ở Hình 1.5

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

27

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote

Trong lĩnh vực truyền hình, để đánh giá các kênh hoặc chương trình,

người ta thường sử dụng chỉ số Television Ratings, đây là chỉ số người xem

theo cách tính % ( rtg%) cho chúng ta biết số lượng người ở một nhóm đối

tượng nào đó có xem kênh hoặc chương trình trong một khoảng thời gian nào

đó, thể hiện theo đơn vị tính là ngàn người Chỉ số này có một ưu điểm là

giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá số người xem các chương trình cụ thể

nhằm đầu tư quảng cáo tại các thời điểm phát sóng chương trình.Tuy nhiên,

cách đánh giá này vẫn chưa thực sự toàn diện nếu không gắn với việc đánh

giá chất lượng dịch vụ của kênh Đặc biệt là đối với đặc thù truyền hình

quảng bá gắn liền giữa yếu tố tuyên truyền với văn hóa vùng miền; do vậy,

chỉ số hài lòng sẽ giúp khắc phục được điều này

Bhote (1996), đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng

khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực

hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100% Điểm số quan trọng

và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn Giá trị

của chỉ số hài lòng tổng quát như sau:

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

28

Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng

n: Số lượng các thuộc tính;

I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i;

P:Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i;

R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert

Trên cơ sở kết quả của Bhote, thông số này sẽ giúp phân tích sự quan trọng tương đối của khách hàng kèm theo thuộc tính của họ, nếu chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ dịch vụ sẽ cao, điều

đó gây khó khăn cho việc tìm kiếm khách hàng mới

1.2.4 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc

Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch

vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ, bao gồm New York, Los Angeles và Chicago Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%

Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ truyền hình và dịch vụ khách hàng Bảng mô tả lý thuyết

mô hình sự hài lòng khách hàng của Telesign Inc ở Bảng 1.1

29

Bảng 1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng

của Telesign Inc

STT Yếu tố đo lường Tầm quan trọng Sự hài lòng

2 Cung cấp chương trình có chất lượng 9.01 7.88

3 Có ít, hoặc không có sự gián đoạn 9.11 6.94

10 Dễ dàng liên lạc với Trung tâm Dịch vụ Khách hàng 8.95 7.14

11 Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn xảy ra 9.10 6.73

12 Hóa đơn tính cước chính xác và dễ hiểu 9.09 8.08

1.2.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”

Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình số và truyền hình cáp của tổ chức Consummer Reports năm 2004,

được thực hiện trên 1900 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình tại

Mỹ, trong đó 700 khách hàng sử dụng truyền hình vệ tinh, 300 khách hàng sử dụng truyền hình cáp kỹ thuật số, 900 khách hàng sử dụng truyền hình cáp kỹ