BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ KHÁNH LY CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Q Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngườ ướ g ẫ ọc: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵ g, Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác g M T l ậ vă K á Ly MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 2 5. Bố cục đề tài ............................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................... 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH ............................................... 7 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................................ 7 1.1.1. Dịch vụ ................................................................................................. 7 1.1.2. Marketing ............................................................................................. 9 1.1.3. Marketing dịch vụ .............................................................................. 10 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ................................................................................... 11 1.2.1. Phân tích môi trường marketing ........................................................ 12 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ............................................................. 17 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu .......................... 18 1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ........................................... 21 1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ ........................................ 22 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG MARKETING DỊCH VỤ .................................................................................... 34 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................... 36 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG ................................................................................. 37 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG................................................................................... 37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 37 2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty .................................................... 41 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 .......................... 44 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY .......................................................................... 45 2.2.1. Tình hình môi trường marketing về dịch vụ Internet cáp quang ....... 45 2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty......................................................... 52 2.2.3. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty ........................................... 53 2.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu ........................................................ 56 2.2.5. Các chính sách marketing của công ty............................................... 57 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .................................................................................... 72 2.3.1. Những thành công .............................................................................. 72 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................... 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................... 77 CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG ................................................................................. 78 3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG ....................................................................................................... 78 3.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................... 78 3.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................ 79 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG THỜI GIAN TỚI .......................................................... 80 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .................................................... 81 3.3.1. Phân đoạn thị trường .......................................................................... 81 3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu ........................................................ 82 3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................. 83 3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY ................................ 84 3.5.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................... 84 3.5.2. Chính sách giá .................................................................................... 85 3.5.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 87 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động....................................................... 89 3.5.5. Chính sách con người......................................................................... 92 3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ ............................................................. 94 3.5.7. Chính sách bằng chứng vật chất ........................................................ 97 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................... 99 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO). DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT FTTH Fiber to The Home FTTx Fiber to The X ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line VPN Virtual Private Network IPIV Internet Protocol Television VoD Video on Demand IP Internet Protocol GPON Gigabit Passive Optical Network CSKH Chăm sóc khách hàng GPDN Giải pháp doanh nghiệp BH Bán hàng CCDV Cung cấp dịch vụ DT Doanh thu LN Lợi nhuận KD Kinh doanh TNDN Thu nhập doanh nghiệp GDP Gross Domestic Products NĐ Nghị định CP Chính phủ NXB Nhà xuất bản TP Thành phố DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệ Bảng 1.1 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Tê b g Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường Số lượng và cơ cấu lao động qua các năm Bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2012 – 2014 Trang 22 41 42 44 Bảng 2.4. Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2012 – 2014 47 Bảng 2.5 Thị phần dịch vụ Viễn thông 48 Bảng 2.6 Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang 51 Bảng 2.7 Mục tiêu marketing qua các năm 53 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng giai đoạn 2012 – 2014 Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2012 – 2014 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch vụ Internet cáp quang của công ty trên thị trường Danh mục dịch vụ của công ty từ năm 2012 – 2014 54 55 56 57 Bảng gói cước dịch vụ Internet cáp quang hiện hành Bảng 2.12 của CMC Telecom tham chiều với một số đối thủ 58 cạnh tranh Bảng 2.13 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng 59 Bảng 2.14 Bảng 2.15 Bảng 2.16 Bảng 2.17 Bảng 2.18 Bảng 2.19 Bảng 3.1 Bảng giá cước dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC tại Đà Nẵng 61 Bảng giá điều chỉnh theo hình thức thanh toán 62 Tỷ trọng phôi phối dịch vụ Internet cáp quang qua các kênh từ năm 2012 – 2014 Bảng khuyến mãi giá cước theo hình thức thanh toán Bảng số lượng nhân viên ở từng bộ phận từ năm 2012 - 2014 Quy trình cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo từng khu vực từ năm 2015 – 2017 64 66 68 69 82 DANH MỤC CÁC HÌNH Số ệ Hình 1.1 Tên hình Sơ đồ quy trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ Trang 11 Hình 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 20 Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 26 Hình 1.4 Mô hình kênh phân phối trực tiếp 28 Hình 1.5 Mô hình kênh phân phối gián tiếp 29 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2012 – 2014 Biểu đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ năm 2012 - 2014 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng 39 45 49 63 1 MỞ ĐẦU 1. Tí cấp ế củ đề à : Thông tin rất cần thiết, mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về thông tin trong cuộc sống. Viễn thông là một trong những ngành sử dụng thông tin làm nên sản phẩm – dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của xã hội. Người sử dụng dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần là liên lạc, trao đổi thông tin qua điện thoại truyền thống mà với các dịch vụ viễn thông mới, đặc biệt là Internet. Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin trong sự phát triển của đất nước. Người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người trong thời gian ngắn nhất. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp quang trở thành sự lựa chọn số một – FTTH là một điển hình. Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh trước những thách thức và cơ hội.Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm của các nhà kinh doanh.Với Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng, một doanh nghiệp còn non trẻ thì lại gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn, nhất là với ngành nghề có tính cạnh tranh cao và cần nguồn vốn đầu tư ban đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. 2 Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục ê g ê cứ : Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ Internet tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường dịch vụ Internet cáp quang. 3. Đố ượ g và p ạm v g ê cứ : - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Internet cáp quang, tổng hợp các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang và mốc thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty là giai đoạn 2012 – 2014. 4. P ươ g p áp g ê cứ : Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành viễn thông nói chung và của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng nói riêng. 3 5. Bố cục đề à : Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh. - Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng. - Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng. 6. Tổ g q à lệ g ê cứ Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau. a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết: - Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội – 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận 4 dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính. - Quản trị Marketing của Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (NXBTài chính – 2011): Trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu; cách phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing và kiểm tra hoạt động Marketing. - Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính, Đà Nẵng – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trìnhQuản trị Marketing – Định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. - Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ, cơ sở 5 vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing. - Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing, những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. - Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing. b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn: - Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2012. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại Bình Định, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của VNPT Bình Định trong thời gian tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài 6 này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và phương pháp chuyên gia. - Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”. Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn. Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015 - 2017. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. D c vụ a. Khái niệm Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên đáp ứng nhu cầu đó. Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào? Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Phillip Kotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [13, tr.6] Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người ta không thể nhìn thấy chúng. Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ điện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gì theo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hoặc khi ta mua sản phẩm của nhà tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn. Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự 8 sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất. b. Đặc điểm của dich vụ và tác động của nó đến các chính sách marketing - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. - Tính không tách rời được: Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm – dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. - Tính không đồng nhất về chất lượng: Sản phẩm – dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm – dịch vụ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. 9 - Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. [13, tr.12] 1.1.2. Marketing Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù, hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về Marketing. “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[1, tr.12] - Định nghĩa của British Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” - Định nghĩa của V.J.Stanton: “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” 10 Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạt động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”(2007). “Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng.” Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng, do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 1.1.3. Marketing c vụ a. Khái niệm “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [13, tr.17] Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, 11 hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P cho Marketing dịch vụ.Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm: P1: Sản phẩm P2: Giá cả P3: Phân phối P4: Truyền thông cổ động P5: Quản lý con người P6: Quy trình cung cấp dịch vụ. P7: Bằng chứng vật chất Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt. 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Phân tích môi trường marketing Mục tiêu marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế các chính sách Marketing P1: chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá cả P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thông cổ động P5: Chính sách con người P6: Chính sách quy trình P7: Chính sách vật chất Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Hình 1.1. Sơ đồ q y ì xây ự g các c í sác m e g c vụ. 12 1.2.1. P â íc mô ườ g m e g Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được, đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing. a. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm:môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học. - Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chỉ tiêu và phân bổ chỉ tiêu. 13 - Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh doanh ngành dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. - Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách hàng... của doanh nghiệp. Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới người tiêu dùng. - Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Vai trò của nhà nước và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của khách hàng về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động… sẽ hỗ trợ cho việc đảm bảo chất lượng dịch vụ. 14 - Môi trường văn hoá – xã hội Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số. Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới. - Môi trường nhân khẩu học Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến vấn đề này. Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư… b. Môi trường vi mô Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng. - Doanh nghiệp: Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự... đối với bộ phận marketing. 15 Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán... Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực...) Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp. - Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến đổi trong môi trường cung cấp. - Các trung gian marketing Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: + Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại... cho khách hàng. + Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển... 16 + Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, truyền thông... + Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm... - Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. - Các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách hàng sản phẩm – dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh nghiệp và những sản phẩm – dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp. Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh. - Công chúng Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó. Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư...) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới 17 hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ. 1.2.2. Xác đ mục ê m e g Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. a. Mục tiêu tăng trưởng Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm.Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước tăng số lượng khách hàng. b. Mục tiêu cạnh tranh Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh. c. Mục tiêu an toàn Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa 18 chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu. 1.2.3. P â đ ạ ườ g, lự c ọ ườ g mục ê Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn. Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầu mua của họ. Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thị trường thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất. a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng... qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã xác định nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Mục đích phân đoạn thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng, sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thoả mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế các gói dịch vụ, chương trình quảng cáo... có trọng tâm, tạo sự kết hợp giữa việc thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao cùng với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả nhằm mang đến lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao. - Tiêu thức để phân đoạn thị trường: + Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trường thành những vùng địa lý khác nhau như các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trong nước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu. 19 + Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học gồm tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xã hội, quốc tịch. + Phân đoạn thị trường theo tâm lý gồm nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua. + Phân đoạn thị trường theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của khách hàng đối với dịch vụ hoặc các lợi ích của khách hàng mong đợi từ dịch vụ. Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất. Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau: - Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường. 20 - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời. Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua. - Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường đó một cách tốt nhất. Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp đến doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: M M M M M M M M M M M M M M M 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 P P P P P 1 1 1 1 1 P P P P P 2 2 2 2 2 P P P P P 3 3 3 3 3 PA 1 PA 2 PA 3 Hình 1.2. Các p ươ g á lự c ọ PA 4 PA 5 ườ g mục ê - Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiềm năng. 21 - Phương án 2: Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. - Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. - Phương án 4: Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của công ty.Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những đoạn thị trường khác. - Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. 1.2.4. Đ v c vụ ê ườ g mục ê Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần phải quyết định chiếm được vị trí nào trong phân đoạn đó. Vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính khác biệt chiếm ưu thế. “Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”[12, tr.62] Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế 22 thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh. B g 1.1. Các ê c í để ạ y Các gó c vụ ê sự ác b ệ gđ ườ g [3, tr. 168] D c vụ ă g êm Hì N â sự - Quá trình cung - Biểu tượng - Công dụng - Mẫu mã, chủng loại ứng ngũ - Tín nhiệm viên - Tin cậy - Lắp đặt nhân - Độ tin cậy - Tư vấn chuyên nghiệp - Khả năng sửa chữa - Dịch vụ sau bán - Năng lực - Đội - Độ bền và thay thế v củ cô g - Nhiệt tình - Phương tiện - Khả - Sửa chữa truyền thông năng giao tiếp - Khả năng dễ dàng - Bảo hành trong thao tác sử dụng - Các dịch vụ khác - Chất lượng đồng đều Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận. 1.2.5. T ế ế các c í sác m e g c vụ a. Chính sách sản phẩm - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. [7, tr.36] - Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ, cụ thể: + Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn. 23 + Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ: o Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàng mua dịch vụ.Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp. o Dịch vụ thứ cấp: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Các quyết định về chính sách sản phẩm: + Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể: o Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. o Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. o Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm. o Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo 24 cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các liên quan khác. Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với người mua. + Quyết định về loại sản phẩm: Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng kênh phân phối hay được xếp chung một mức giá bán. Để bổ sung loại sản phẩm thường có 2 cách sau: o Hiện đại hóa sản phẩm: Quyết định này thường diễn ra ở thị trường mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu. Doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm hiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩm của họ đối với loại sản phẩm doanh nghiệp dự kiến hiện đại hóa. o Khuyếch trương và loại bỏ sản phẩm: Việc khuyếch trương nhằm tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, cần loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn. + Quyết định về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. Chất lượng dịch vụ của công ty được thể hiện qua các thông số: o Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác. o Thái độ nhiệt tình có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng. 25 o Sự đảm bảo gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng. o Sự thông cảm là thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng. o Yếu tố hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin. + Phát triển sản phẩm mới: Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường: o Sản phẩm mới đối với thế giới: là sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. o Loại sản phẩm mới: là những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn. o Bổ sung loại sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, v.v..). o Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có. o Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới. 26 o Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới bao gồm chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu. THÔNG TIN PHẢN HỒI Tìm kiếm ý tưởng Gạn lọc ý tưởng Thử nghiệm và kiểm định Phát triển chiến lược marketing Hình 1.3. Q á ì Phân tích tính khả thi p á Phát triển sản phẩm dịch vụ ể s Thử nghiệm sản phẩm dịch vụ p ẩm Thương mại hoá sản phẩm dịch vụ Đánh giá sản phẩm dịch vụ c vụ mớ b. Chính sách giá Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối. Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp và giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã định. Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. - Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giátheo lợi nhuận mục tiêu; Định giátheo người mua; Định giádựa vào cạnh tranh. + Định giá dựa vào chi phí:đây là phương pháp có ưu điểm dễ làm và phổ biến. Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, nhà sản 27 xuất có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi. + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn. + Định giá theo người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận. Đây là phương pháp phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. + Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trường. - Các chiến lược điều chỉnh giá: thường được áp dụng như: + Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những người thanh toán ngay, mua số lượng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, bớt giá cổ động. + Định giá phân biệt là căn cứ theo nhóm khách hàng, theo kiểu dịch vụ, theo địa điểm, theo thời gian, theo công suất của dịch vụ. + Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nên nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng vùng, khu vực địa lý. + Định giá cổ động: định giá thấp để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý. c. Chính sách phân phối 28 Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [10, tr 308] Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp. - Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro. - Vai trò của chính sách phân phối Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.Chính sách phân phối có liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá. Ngoài việc phải chịu ảnh hưởng của các chính sách đó, mặt khác nó cũng tác động trở lại việc xây dựng và triển khai các chính sách đó. - Tổ chức hệ thống kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, như: + Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp):Là hệ thống kênh mà ở đó người sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng Internet. Người sản xuất Khách hàng Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối trực tiếp 29 + Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp. Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người bán lẻ Người bán sỉ Đại lý/ Môi giới Khách hàng Người bán lẻ Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối gián tiếp Tùy vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau. - Chính sách quản trị kênh phân phối Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả. Nội dung của chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh. d. Chính sách truyền thông cổ động Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. 30 - Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại...), phương tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, phim ảnh, trang web...), phương tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích...), phương tiện quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại...). - Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng thưởng; Thưởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thương mại; Trưng bày sản phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng... - Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trương, giới thiệu sản phẩm mới...). - Bán hàng trực tiếp là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng. Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thương mại…. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 31 Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử… đ. Chính sách con người Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý. Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ. Các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để phát huy ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra giá trị dịch vụ là: - Trước hết, tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược thoả mãn nhu cầu đó. Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng thì họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn có ích cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn. - Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội. Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cá nhân. - Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định. 32 - Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp. - Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp. e. Chính sách quy trình Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động rõ ràng. Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian. Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế. - Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ như sau: + Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing. + Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Bốn bước phác thảo một kế hoạch chi tiết dịch vụ: + Nhận dạng chuỗi những chức năng hay giai đoạn cơ bản cần thiết để tạo ra và phân phối dịch vụ. Chỉ ra mức độ tính phân kỳ được đề nghị trong mỗi giai đoạn. + Chỉ rõ những hoạt động hữu hình đối với khách hàng và những hoạt động che khuất khỏi sự quan sát của khách hàng. 33 + Quy định rõ ràng trách nhiệm của các phòng ban, bộ phận và cá nhân thực hiện trong mỗi giai đoạn dịch vụ và hệ thống các công cụ hỗ trợ cần thiết. + Quy định mức thời gian trung bình, hạn mức tối đa thực hiện mỗi giai đoạn dịch vụ mà không gây ảnh hưởng bất lợi đến sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Quy trình dịch vụ được thiết lập cần phải kèm theo tài liệu hướng dẫn chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được một mức chất lượng dịch vụ như nhau đối với cùng một loại dịch vụ. g. Chính sách bằng chứng vật chất: Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và hỗ trợ giá trị hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải chỉ ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. Các yếu tố bằng chứng vật chất: - Môi trường vật chất của dịch vụ là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng như cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ. 34 - Các yếu tố hữu hình khác gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm, trang phục, nhân viên, trang web, thông tin nội bộ… 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG MARKETING DỊCH VỤ Viễn thông bao gồm mọi hoạt động liên quan tới việc phát, nhận tin tức (âm thanh, hình ảnh, dữ liệu…) qua các phương tiện truyền thông (hữu tuyến như dây kim loại, cáp quang hoặc vô tuyến, các hệ thống điện tử khác) và là một ngành kinh tế kỹ thuật, đóng vai trò trước hết là dịch vụ liên lạc và truyền thông, đồng thời lại là phương tiện nền tảng để chuyển tải nhiều loại hình dịch vụ điện tử khác. Sản phẩm của Viễn thông chủ yếu dưới dạng dịch vụ, trong đó có dịch vụ Internet cáp quang là một trong những gói dịch vụ của Viễn thông. Internet cáp quang là dịch vụ viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV. Hiện nay cáp quang có hai loại chính là Singlemode và Multimode. - Cáp quang Singlemode là loại cáp có đường kính lõi nhỏ (khoảng 9µm), truyền được dữ liệu với khoảng cách không giới hạn, được các đơn vị viễn thông sử dụng để truyền dữ liệu trong hệ thống của họ. Hiện nay, các dịch vụ viễn thông được rất đông đảo người dân sử dụng nên các nhà cung cấp dịch vụ liên tục mở rộng hệ thống truyền dẫn quang để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, vì vậy đã làm cho cáp quang Singlemode trở nên rất thông dụng và giá thành rẻ. - Cáp quang Multimode là loại cáp có đường kính lớn hơn (khoảng 50µm) được sử dụng rộng rãi trong các ứng dụng truyền dữ liệu với khoảng cách ≤ 5km, thường được các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng trong các hệ thống mạng nội bộ, truyền thông trong công nghiệp. Đặc điểm của Internet cáp quang: 35 - Dùng công nghệ FTTH, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng. - Tốc độ truy cập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL. - Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp, tính bảo mật cao. - Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. - Rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại như hosting server riêng, VPN (mạng riêng ảo), truyền dữ liệu, Game Online, IPIV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera. Các đặc điểm của Internet cáp quang tác động đến chính sách marketing: yếu tố quan trọng nhất trong chính sách marketing là các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông phải chuyển đổi từ lấy dịch vụ sang lấy khách hàng làm trung tâm. Như nó cho phép tìm ra một giải pháp chăm sóc khách hàng tổng thể, toàn diện hơn, làm trung thành những khách hàng tốt nhất, tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp. Để có thể làm được điều đó thì các yếu tố ảnh hưởng của Internet cáp quang như xây dựng và tăng thêm các gói cước linh hoạt tùy thuộc vào từng vùng, từng khách hàng. Thiết kế các gói cước ưu đãi, nâng cấp, tăng thêm các dịch vụ tăng thêm để tăng tiện ích sử dụng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn mong đợi của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, công ty cần có hệ thống phân phối rộng khắp để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng; đầu tư các trang thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng và sự tin tưởng của khách hàng; đào tạo nhân viên về nghiệp vụ cũng như kỹ năng giao tiếp với khách hàng. 36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 của luận văn trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp. Nội dung bao gồm các khái niệm cơ bản về dịch vụ, marketing, marketing dịch vụ và cách triển khai các hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang. Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết này sẽ hỗ trợ cho công ty cách thức tối ưu để tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Muốn làm được như vậy thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ những cơ sở lý luận về việc xây dựng các hoạt động Marketing, từ căn cứ đó và tùy thuộc vào những tình huống, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà đưa ra giải pháp marketing một cách hiệu quả cho dịch vụ Internet cáp quang của công ty. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn. 37 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 2.1.1. L c sử ì à và p á ể a. Lịch sử hình thành Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng được thành lập vào ngày 05/09/2008, là một đơn vị thành viên của Tập đoàn công nghệ CMC. Là công ty còn trẻ về tuổi đời nhưng với tiềm lực tài chính, con người và công nghệ, CMC Telecom hiện đang là một trong những nhà cung cấp các dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam. Là công ty đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam cung cấp dịch vụ viễn thông trên nền hạ tầng hiện đại: 100% cáp quang, đồng thời là nhà khai thác mạng đầu tiên sử dụng công nghệ FTTx – GPON, CMC tin tưởng rằng với những nỗ lực không ngừng của mình sẽ nhanh chóng tạo lập được niềm tin nơi khách hàng cũng như trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Một số thông tin về Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng: Tên công ty : Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn Thông CMC Đà Nẵng. Tên viết tắt : CMC Telecom. Địa chỉ : 255 Nguyễn Văn Linh, Phường Thạc Gián, Quận Thanh Khê, Thành phố Đà Nẵng. Điện thoại : 05113.654456 Fax : 05113.819678 38 Website : www.cmctelecom.vn Email : dn.support@cmctelecom.vn Logo : Logo của CMC có gam màu chủ đạo là xanh thiên thanh thể hiện sự trẻ trung, nhiệt huyết của tuổi trẻ. Họ không ngại khó, ngại khổ, sẵn sàng học hỏi, đoàn kết để từng bước xây dựng nền móng công nghệ vững vàng, nâng cao chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn, tạo dựng cho mình tên tuổi và vị thế trong ngành dịch vụ viễn thông. b. Các lĩnh vực hoạt động Hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0102900049-002 cấp ngày 08/09/2010 của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.Đà Nẵng, lĩnh vực kinh doanh bao gồm: - Thiết lập và cung cấp hạ tầng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng. - Xuất nhập khẩu thiết bị mạng viễn thông và Internet. - Đại lý, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet. - Cung cấp dịch vụ tích hợp viễn thông, công nghệ thông tin. - Tư vấn thiết kế và tư vấn ứng dụng công nghệ, chuyển giao và tư vấn chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin, điện lực. - Đào tạo công nghệ thông tin, viễn thông. - Xây lắp điện dân dụng, điện công nghiệp. - Cung cấp dịch vụ đăng ký tên miền (domain), lưu trữ web (hosting). 39 - Đại lý cung cấp dịch vụ thoại và xây dựng cơ sở hạ tầng trên nền internet trong và ngoài nước, trên mạng di động và trên mạng cố định. c. Sơ đồ tổ chức của công ty Ban G ám đốc Phòng Tổ g d.ợp Phòng NOC P gG D T g âm C ăm sóc khách hàng Trung tâm Kỹ ậ p áp g ệp Phòng CSKH Phòng EOC1 P gH ợ ác hàng Phòng EOC2 Phòng EOC3 Trung tâm Kinh doanh P Q g l cước P g Đạ l Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng NOC : Kỹ thuật hệ thống EOC : Internet trên truyền hình cáp GPDN: Internet băng thông rộng 40 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban: - Ban Giám đốc: lập kế hoạch chung, điều hành, quản lý các nhân sự trong chi nhánh. - Phòng Tổng hợp: tham mưu cho Giám đốc về các vấn đề liên quan đến công tác kế hoạch, các chính sách chung của Chi nhánh và công tác tổ chức nguồn lực hiệu quả phục vụ sản xuất kinh doanh. Thực hiện các công tác hành chính quản trị, kế hoạch vật tư, tổ chức lao động tiền lương. Thiết lập sổ sách kế toán và chứng từ kế toán theo định kỳ, chịu trách nhiệm trong việc lập báo cáo tài chính, báo cáo lưu chuyển tiền tệ và bảng cân đối kế toán, quản lý chặt chẽ tài sản, quỹ tiền mặt của công ty, kịp thời thanh toán, thu hồi các khoản nợ phải thu, phải trả. - Trung tâm Kỹ thuật: lập kế hoạch, chịu trách nhiệm về các mảng kỹ thuật hạ tầng, chịu sự điều hành của Ban giám đốc Chi nhánh. Quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong công ty, đảm bảo tốc độ đường truyền luôn ổn định. Chịu trách nhiệm triển khai thi công lắp mạng, tiếp nhận những thông tin của khách hàng về những vấn đề liên quan đến kỹ thuật như tốc độ đường truyền, mạng chậm, rớt mạng, modem bị lỗi… - Trung tâm chăm sóc khách hàng: hỗ trợ các phòng ban và chịu trách nhiệm về các nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, chịu sự điều hành của Ban Giám đốc Chi nhánh. Tiến hành tạo phiếu thông tin khách hàng, kiểm tra thông tin hợp đồng, xuất hợp đồng cho nhân viên kinh doanh. Kiểm tra các thông tin gồm bản cam kết, bản khảo sát, hóa đơn, thông tin pháp nhân. - Trung tâm kinh doanh: bao gồm 5 phòng kinh doanh nhỏ: phòng Giải pháp doanh nghiệp, phòng EOC1, EOC2, EOC3, phòng đại lý. Có chức năng nhận kế hoạch, chịu trách nhiệm về doanh số, doanh thu từ Ban Giám đốc Chi nhánh, phát triển thị trường và phát triển doanh thu. Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn Thông CMC Đà Nẵng (CMC 41 Telecom) được tổ chức theo mô hình mẹ - con, tách ra từ Tập đoàn Công nghệ CMC kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ yếu là ngành viễn thông. 2.1.2. Ng ồ lực củ cô g y a. Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp cho nên công ty cần đầu tư đào tạo, bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực. B g 2.1. Số lượ g và cơ cấ l Năm 2012 Cơ cấ l độ g Số lượ g Tỷ ọ g độ g q các ăm Năm 2013 Số lượ g Tỷ ọ g Năm 2014 Số lượ g Tỷ ọ g ( gườ ) (%) ( gườ ) (%) ( gườ ) (%) 105 100 107 100 112 100 55 52,4 63 58,9 70 62,5 50 47,6 44 41,1 42 37,5 + Từ 18 đến 25 52 49,5 56 52,3 58 51,8 + Từ 26 đến 45 44 41,9 45 42,1 47 42,0 + Trên 45 9 8,6 6 5,6 7 6,3 Tổng lao động -T e ì độ + Đại học, trên Đại học + Cao đẳng, Trung cấp - T e độ ổ Nguồn: Phòng Tổng hợp Theo số liệu nêu trong Bảng 2.1 ta thấy, tình hình lao động của công ty trong những năm qua tương đối ổn định, lao động bình quân hàng năm khoảng hơn 110 người. Số lượng cán bộ nhân viên của CMC Telecom tăng lên qua các năm vì công ty liên tục phát triển vùng phủ sóng, mở rộng thị 42 trường và xây dựng cơ sở hạ tầng mới. Bên cạnh đó, việc cho ra đời nhiều gói dịch vụ mới cũng khiến nhu cầu nhân sự gia tăng. - Theo trình độ: Với chủ trương nâng cao dần trình độ của nhân viên mới, tỷ lệ nhân viên tuyển mới có trình độ đại học đã chiếm tỷ lệ khá cao so với những năm trước. Tỷ lệ khối nhân viên kỹ thuật với trình độ thấp có sự suy giảm. Nhân viên khối kinh doanh với trình độ cao tăng đáng kể để phục vụ cho việc mở rộng địa bàn hoạt động cũng như ra đời thêm các dịch vụ mới. - Theo đội tuổi: Nguồn nhân lực của CMC có tuổi trung bình khá trẻ (xấp xỉ 30) so với các công ty cạnh tranh cùng ngành. Họ có sức trẻ, năng động, sáng tạo, sự nhiệt tình với công việc và ý chí học hỏi rất cao. Với quy mô ngày càng mở rộng, đội ngũ cán bộ công nhân viên làm việc trong công ty ngày càng đông, trình độ ngày càng được nâng lên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao. b. Nguồn lực tài chính Đối với mỗi doanh nghiệp, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài thì nguồn lực tài chính đóng vai trò quan trọng và là yếu tố quyết định. Ta có tổng hợp tài chính của công ty qua các năm 2012 – 2014 như sau: B g 2.2. B g câ đố ế á củ Công ty Cổ p ầ Hạ ầ g V ễ ô g CMC Đà Nẵ g ĐVT: triệu đồng 2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013 A. TÀI SẢN NGẮN HẠN 751 5.086 6.318 6,772 1,242 1. Tiền và các khoản tương tiền 141 192 183 1,361 0,953 2. Các khoản phải thu ngắn hạn 537 892 968 1,661 1,085 3. Hàng tồn kho 0 2.873 3.826 4. Tài sản ngắn hạn khác 73 1.128 1.342 TÀI SẢN 1,332 15,452 1,190 43 B. TÀI SẢN DÀI HẠN 23.523 25.534 32.726 1,085 1,282 1. Tài sản cố định 15.119 17.777 22.343 1,175 1,257 2. Tài sản dài hạn khác 6.865 6.411 7.962 0,933 1,242 3. Lợi thế thương mại 1.538 1.346 2.422 0,875 1,799 TỔNG TÀI SẢN 24.274 30.619 39.045 1,261 1,275 A. NỢ PHẢI TRẢ 590 16.446 20.683 27,874 1,258 1. Nợ ngắn hạn 576 16.447 20.683 28,553 1,258 2. Nợ dài hạn 14 0 0 12.889 13.931 15.075 1,081 1,082 THIỂU SỐ 10.795 1.142 3.268 0,105 2,862 TỔNG NGUỒN VỐN 24.274 30.619 39.045 1,261 1,275 NGUỒN VỐN B. VỐN CHỦ SỞ HỮU 0 C. LỢI ÍCH CỦA CỔ ĐÔNG Nguồn: Phòng Tổng hợp Thông qua bảng phân tích cấu trúc tài sản, ta thấy tổng tài sản tăng qua các năm thể hiện qua năm 2013 tăng 6.345 triện đồng tương ứng 1,261% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 8.426 triệu đồng tương ứng là 1,275% so với năm 2013. Sự tăng lên này do tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn đều tăng nhằm mục đích mở rộng quy mô, tăng cường hoạt động kinh doanh và đột phá trong việc mở thêm nhiều dịch vụ mới, tăng cường chất lượng phục vụ đối với khách hàng, mang lại thương hiệu trong lòng khách hàng. Trong đó, vốn chủ sở hữu có sự biến động đều qua các năm, năm 2013 tăng 1,081% so với năm 2012, năm 2014 tăng 1,082% so với năm 2013. Điều này cho thấy công ty đang có chính sách huy động vốn hiệu quả. Vốn vay cũng có sự tăng 44 lên rõ rệt, đặc biệt là nợ ngắn hạn đồng nghĩa với việc mở rộng quy mô, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với áp lực vốn vay trong ngắn hạn tăng dần. c. Cơ sở vật chất kỹ thuật Trụ sở làm việc đặt tại 255 NguyễnVăn Linh, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng.Điểm giao dịch nằm trên đường xương sống của thành phố Đà Nẵng, thuận tiện cho khách hàng, gần khu vực sân bay, khang trang thoáng mát, có trang bị máy lạnh. Trang thiết bị phục vụ công tác quản lý gồm: máy vi tính, máy in hệ thống fax, hệ thống tổng đài truyền dẫn, chuyển mạch điện thoại bàn,…. 2.1.3. Kế q ạ độ g ừ ăm 2012 – 2014 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện qua báo cáo tài chính hàng năm. B g 2.3. B g bá cá ế q ạ độ g q các ăm 2012 – 2014 ĐVT: nghìn đồng C ỉ ê 1. Doanh thu BH và CCDV 2. Các khoản giảm trừ DT 2012 2013 2014 26.619.698 31.361.580 37.165.732 3.345 106.181 115.664 3. DT thuần về BH và CCDV 26.616.352 31.255.399 37.050.068 4. Giá vốn hàng bán 22.567.964 26.421.921 29.864.547 5. LN gộp về BH và CCDV 4.048.389 4.833.478 7.185.521 6. DT hoạt động tài chính 7. Chi phí bán hàng 8. Chi phí quản lý doanh nghiệp 9. LN thuần từ hoạt động KD 10. Thu nhập khác 11. Chi phí khác 12. Lợi huận khác 2.183 1.681.301 1.587.248 782.022 2.433 630 1.803 11.817 1.788.188 2.309.641 747.466 9.070 0 9.070 5.065 2.632.346 3.591.480 966.760 12.236 46.106 -33.869 45 13. Lãi hoặc lỗ trong công ty liên kết liên doanh 137.274 0 0 14. Tổng LN kế toán trước thuế 15. Thuế TNDN hiện hành 16. Lợi nhuận sau thuế TNDN 921.099 230.275 690.824 756.536 63.126 693.410 932.891 233.223 699.668 Nguồn: Phòng Tổng hợp Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty tăng qua các năm giai đoạn 2012 – 2014 và tăng cao trong năm 2014. Điều này nhờ vào việc công ty đầu tư cơ sở hạ tầng, tốc độ đường truyền, nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp nhiều dịch vụ mới để mở rộng thị trường, thu hút khách hàng. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY 2.2.1. Tì ì mô ườ g m e g về c vụ I e e cáp quang a. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế ĐVT: % 10 9 8 7 6 5 Đà Nẵng 4 Việt Nam 3 2 1 0 2012 2013 2014 Nguồn: Tổng cục Thống kê Hình 2.2 Tốc độ ă g ưở g GDP q các ăm 2012 – 2014 46 Trong những năm qua, nền kinh tế của Việt Nam đã thu được những thành quả to lớn, tỷ lệ tăng trưởng GDP tăng qua các năm, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng GDP của Đà Nẵng luôn cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.Tất cả những điều này đã khiến cho nhu cầu về trao đổi thông tin liên lạc và truyền thông ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Đây chính là một trong những tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các nhà khai thác dịch vụ viễn thông và Internet. - Môi trường văn hóa, xã hội Ngày nay, mức sống và nhu cầu của người dân ngày càng được cải thiện. Người sử dụng ngày càng có những xu hướng sử dụng những loại dịch vụ viễn thông có công nghệ hiện đại, thuận tiện, nhanh chóng và mang lại nhiều giá trị và tiện ích. Chính vì vậy, các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông cũng chịu tác động và ảnh hưởng của xu hướng mới này và cần phải hết sức nhạy bén, linh hoạt trong kinh doanh, đồng thời phải không ngừng phát triển, hoàn thiện và tạo ra những thay đổi sao cho phù hợp, bắt kịp và thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội, đặc biệt là đối với giới trẻ. - Môi trường chính trị, pháp luật Chính trị Việt Nam được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo hoạt động, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư. Chính phủ ban hành Nghị định 25/2011/NĐ – CP nhằm hoàn thiện chế độ luật pháp đối với ngành Viễn thông.Nhà nước cũng đang thảo luận luật chống độc quyền nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế để hội nhập thành công. Đây là điều kiện để CMC Telecom dễ dàng hoạt động trong thị trường cạnh tranh công bằng. - Môi trường dân số Hiện nay, Việt nam được coi là nước có dân số trẻ. Dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 25 chiếm tỉ lệ cao, gần 40% dân số. Điều này tạo nên một thị 47 trường tiềm năng, vì đây chính là đối tượng phục vụ chủ yếu của các dịch vụ viễn thông và Internet. B g 2.4. Dâ số V ệ N m và Đà Nẵ g ừ ăm 2012 – 2014 ĐVT: triệu người Năm 2012 2013 2014 Dâ số V ệ N m 88,78 89,46 90,52 Dâ số Đà Nẵng 0,985 1,042 1,082 Nguồn: Tổng cục Thống kê Dân số nước ta hiện nay đã vượt mốc 90 triệu người, đứng thứ 14 trong số những nước đông dân trên thế giới. Dân số Đà Nẵng tăng qua các năm, vượt mức 1 triệu người, xếp thứ 43 về số dân so với các tỉnh, thành phố trong cả nước. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành viễn thông, đặc biệt là dịch vụ Internet. Tuy nhiên, mật độ dân số phân bố không đồng đều cũng ảnh hưởng đến sự tiêu dùng dịch vụ Internet của khách hàng ở từng khu vực. - Môi trường công nghệ Nhận thức rõ vai trò quan trọng của viễn thông đối với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, Việt Nam đã có nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lưới và dịch vụ viễn thông đến mọi miền đất nước. Cùng với sự phát triển của công nghệ thì công ty đã thiết kế trang web cho riêng mình để giới thiệu các dịch vụ, các hình thức tính giá cước đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Từ đó có thể quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty trên thị trường nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác. Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công ty, nó có thể làm thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở thời điểm hiện tại. 48 b. Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh Việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh là vấn đề được các Doanh nghiệp quan tâm, chú trọng để củng cố vị trí của công ty trên thương trường và có chiến lược kinh doanh phù hợp trong điều kiện tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Ngành viễn thông là một trong những ngành đang diễn ra sự cạnh tranh lớn nhất hiện nay. Các chương trình khuyến mãi liên tục được các nhà cung cấp mạng tung ra nhằm thu hút khách hàng. Hiện công ty chiếm khoảng 19,21% thị trường Internet cáp quang trong thành phố Đà Nẵng. Thị phần của CMC Telecom và các công ty viễn thông khác trên thị trường Đà Nẵng năm 2014 gồm: B ng 2.5. Th phần d ch vụ Viễn thông từ ăm 2012 – 2014 ĐVT: % Cô g y V ễ ô g 2012 2013 2014 VNPT 53,27 50,63 56,71 FPT 20,14 19,57 27,26 VIETTEL 14,05 13,82 10,21 CMC 10,04 11,58 19,21 SPT 1,32 2,83 1,37 Công ty khác 1,18 1,57 1,32 Nguồn: Phòng kinh doanh 49 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Hình 2.3. Biể đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ ăm 2012 – 2014. Những hành động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là nguồn thông tin có giá trị cao, hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm – dịch vụ của nhà quản trị. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Đà Nẵng của CMC Telecom chủ yếu là Viettel và FPT. Viettel: Viettel là tập đoàn viễn thông quân đội, nằm ngay trung tâm thương mại là điều kiện rất thuận lợi để mọi người biết đến doanh nghiệp và phủ sóng 50 toàn quốc, giá cước được thực hiện theo quy định của bộ Bưu Chính Viễn Thông. Doanh nghiệp của tập đoàn viễn thông quân đội có cơ cấu nhân sự trình độ cao, chuyên nghiệp và công tác tuyển dụng rất chặt chẽ. Cùng đó, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp rất tốt, có thể lắp đặt mạng Internet ở mọi nơi nếu tại đó có sóng của Viettel. FPT: Công ty cổ phần Viễn thông FPT là một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực Viễn thông và dịch vụ trực tuyến, gồm: Internet băng thông rộng, Internet cáp quang, dịch vụ truyền hình trực tuyến... Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT Telecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung. - Khách hàng Số lượng khách hàng viễn thông lớn và thường xuyên gia tăng, do thu nhập người dân ngày càng cao dẫn đến nhu cầu về trao đổi thông tin là không có giới hạn. Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet thuộc tất cả tầng lớp xã hội. Với đặc điểm riêng của Internet là có khả năng thực hiên thông tin ở hầu hết mọi nơi và đòi hỏi hệ thống được trang bị hiện đại và rộng khắp tại tất cả các vùng. Hiện nay, khách hàng của CMC Telecom được chia thành hai nhóm: Khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Nhóm khách hàng chủ yếu gồm: 51 + Nhóm khách hàng đại lý (các bưu điện, các đại lý, cộng tác viên) là các trung gian phân phối cung cấp dịch vụ Internet cáp quang cho CMC. + Nhóm khách hàng tiêu dùng dịch vụ (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân): o Khách hàng cá nhân: là những khách hàng tư nhân (thuộc mọi thành phần kinh tế, bao gồm cả người Việt Nam và người nước ngoài) trực tiếp sử dụng dịch vụ của CMC. o Khách hàng tổ chức: bao gồm các đơn vị hành chính sự nghiệp; các tổ chức kinh doanh; các tổ chức, cơ quan nước ngoài. B ng 2.6. Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang ĐVT: thuê bao C ỉ ê 2012 2013 2014 Tổng thuê bao trên mạng 562 781 915 - Khách hàng tổ chức 404 445 469 - Khách hàng cá nhân 248 336 346 Nguồn: Phòng kinh doanh Khách hàng của CMC Telecom chủ yếu là khách hàng tổ chức, còn khách hàng cá nhân chiếm khoảng 40% vì nó tập trung ở những khách hàng có thu nhập cao và với nhu cầu tốc độ đường truyền cao vì gói cưới của Internet cáp quang cao hơn so với mức thu nhập bình quân của người dân hiện nay. - Nhà cung cấp Hiện nay, các nhà cung cấp của công ty chủ yếu là TP – Link Technologies Co., LTD. Cisco System INC và Huawei là chuyên cung cấp thiết bị định tuyến, thiết bị chuyển mạch, router, thiết bị không dây, bảo mật, mạng quang, quản lý mạng và tự động hóa, giao diện và thiết bị đầu cuối (modem) cùng các dịch vụ hỗ trợ đi kèm cho CMC Telecom. Procera Networks INC. là công ty sản xuất cáp quang và phụ kiện Focal. Công ty cổ 52 phần Cáp Sài gòn, Công ty cổ phần cáp và vật liệu mạng Vinacap là các nhà cung cấp chính cho công ty các loại dây cáp bao gồm cáp quang, cáp đồng, các loại cáp thông tin... và một số các nhà cung cấp khác. - Nhà trung gian Phần lớn các thiết bị, sản phẩm dịch vụ đầu vào được đưa đến Công ty thông qua liên kết với các Công ty thành viên trong tập đoàn CMC. Bên cạnh đó, CMC còn tạo dựng mối quan hệ, tìm kiếm các nhà cung cấp, khâu vận chuyển mới ngoài hệ thống nhằm tạo ra cho Công ty nhiều cơ hội hơn. - Công chúng Công chúng bao gồm Chính phủ, phương tiện thông tin đại chúng, ngân hàng và các cổ đông có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Thông qua Chính phủ sẽ có những chính sách tác động tốt đến lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Interent cáp quang, phương tiện thông tin đại chúng mang lại sự nhận biết về các sản phẩm của công ty đối với người tiêu dùng dịch vụ, ngân hàng và các cổ đông là nguồn tài chính, ảnh hưởng lớn đến việc huy động các nguồn vốn để phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của công ty. 2.2.2. Mục ê m e g củ cô g y Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing được lồng ghép với các hoạt động sản xuất kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm, thì mục tiêu marketing của CMC Telecom cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên. Với mục tiêu marketing đã giúp công ty tập trung đánh giá, phân tích kết quả kinh doanh và xác định được những nhiệm vụ, công tác đã và chưa thực hiện được nhằm đề ra mục tiêu, chiến lược cho năm sau khá thuận lợi. Tuy nhiên, do chưa có một bộ phận chuyên về công tác này, cho nên có thời điểm chỉ tiêu đưa ra không 53 hoàn thành thì vẫn chưa có bộ phận nào đứng ra chịu trách nhiệm riêng về mảng marketing này. B g 2.7. Mục ê m e gq các ăm ĐVT: % 2012 C ỉ ê 2013 2014 Kế T ực Kế T ực Kế T ực ạc ệ ạc ệ ạc ệ Tăng thị phần 21 22,3 23 24,2 26 27,5 Tăng doanh số 5 6,4 6,5 7,2 8 8,3 Lợi nhuận 1 1,07 1,1 1,19 1,3 1,34 Tỷ suất lợi nhuận 2 2,52 2,2 2,21 2,4 1,88 Nguồn: Phòng Kinh doanh Trong bảng số liệu trên, nhìn chung các mục tiêu marketing của công ty đưa ra đều được thực hiện tốt, vượt mức kế hoạch đề ra qua các năm. Mục tiêu của công ty trong các năm có sự điều chỉnh phù hợp với năng lực hiện có của công ty và tình hình thực tế.Tuy nhiên, năm 2014 tỷ suất lợi nhuận thấp hơn so với kế hoạch. Đặc biệt do kỳ vọng vào lợi nhuận sẽ cao trong khi không đánh giá đúng tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh nên trong năm công ty không đạt được mục tiêu tỷ suất lợi nhuận đã đề ra. Việc không hoàn thành chỉ tiêu trên còn do năm 2014 là năm nhiều biến động trong chính sách tiền tệ, chi phí tài chính, chi phí quản lý và chi phí bán hàn đều tăng cao dẫn đến lợi nhuận đạt thấp. 2.2.3. T ườ g mục ê ệ ạ củ cô g y a. Phân đoạn thị trường - Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý. Theo tiêu thức này, CMC Telecom chia thị trường theo các quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà. 54 B g 2.8. P â đ ạ e v g ườ g Doanh thu (nghìn đồ g) Hải Châu 934.351 Thanh Khê 657.507 Liên Chiểu 830.535 Ngũ Hành Sơn + Sơn Trà Cẩm Lệ 588.295 449.873 3.460.561 Tổ g l ạ ườ g Đà Nẵ g đ ạ 2012 – 2014 Năm 2012 T íđ Năm 2013 Tỷ ọ g (%) 27 19 24 17 13 100 Doanh thu (nghìn đồ g) 1.060.021 896.941 937.711 652.321 530.011 4.077.005 Năm 2014 Tỷ Doanh thu ọ g (nghìn (%) đồ g) 26 22 23 16 13 100 Tỷ ọ g (%) 29 1.185.587 20 817.646 25 1.022.058 15 613.235 449.705 4.088.231 11 100 Nguồn: Phòng Tổng hợp Từ bảng số liệu ta thấy, trong ba năm từ 2012 – 2014, doanh thu theo từng khu vực tăng liên tục qua ba năm. Trong đó khu vực quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu có doanh thu tăng qua các năm và chiếm tỷ trọng khoảng 70% doanh thu. Đây là thị trường tiêu dùng dịch vụ cao vì tập trung đông dân cư, các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh... nên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng tăng qua các năm.Doanh thu dịch vụ Internet cáp quang tại quận Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ cũng tăng qua các năm nhưng chỉ chiếm khoảng 30%. - CMC Telecom phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: 55 B g 2.9. P â đ ạ e đố ượ g ác Năm 2012 Khách hàng Doanh thu (nghìn đồ g) à gg đ ạ 2012 - 2014 Năm 2013 Tỷ ọ g Doanh thu (nghìn đồ g) (%) Năm 2014 Tỷ ọ g (%) Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Khách hàng tổ chức 2.560.815 74 3.139.294 77 3.311.467 81 Khách hàng cá nhân 899.746 26 937.711 23 776.764 19 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100 Tổ g Nguồn: Phòng Tổng hợp Việc phân đoạn thị trường hiện nay chưa giúp được cho đơn vị nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đưa ra phương pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn chung chung. Vì vậy chưa tạo được điểm riêng biệt cho thông điệp marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau. b. Thị trường mục tiêu hiện tại Qua các tiêu chí phân đoạn trên, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình như sau: Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên Chiểu. Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tượng khách hàng, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là những khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu tốc độ đường truyền cao. Nhận xét: Công ty đã có những tiêu thức phân đoạn tương đối hợp lý, phù hợp với đặc thù sản phẩm, thị trường, năng lực của công ty. Nhờ đó, công ty đã nhận định được khách hàng mục tiêu của mình để có những chính sách 56 marketing cho dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, công ty chưa phân đoạn cụ thể nhóm khách hàng tổ chức, chưa giúp cho công ty nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng và chưa có sự gắn kết rõ ràng giữa các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hữu hiệu nhất. 2.2.4. Đ v ê ườ g mục ê Trong thời gian qua, công ty tiến hành định vị dịch vụ Internet cáp quang dựa trên chất lượng mà dịch vụ mang lại. Căn cứ vào các điểm khác biệt như sử dụng công nghệ GPON, là công nghệ vượt trội về khoảng cách đường truyền lớn và băng thông lớn, đáp ứng được mọi nhu cầu của người dùng chỉ trên một kết nối duy nhất. Ngoài ra, việc sử dụng các thiết bị thụ động, không cần nguồn điện, ít bị ảnh hưởng bởi môi trường như sét, điện từ trường... nên dịch vụ có độ ổn định và độ tin cậy rất cao. Các điểm khác biệt khác như chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, nhân sự và thương hiệu ngày càng được công ty cải thiện và chú trọng. B g 2.10. Các ê c í để ạ sự Internet cáp quang củ cô g y Các tiêu chí Năm 2012 ác b ệ gđ ê ườ g Năm 2013 v c vụ Năm 2014 C ấ lượ g c vụ - Chưa tốt, - Tốt hơn, khách - Tỉ lệ sự cố thường xảy ra sự hàng ít phản ánh. giảm, mang đến cố. sự hài lòng cho khách hàng. Cơ sở ạ ầ g - Tập trung chủ - Mở rộng đến yếu ở Hải Châu, Liên Chiểu, Sơn Trà, Thanh Khê. Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ. N â sự - Ít, cơ cấu bộ - Bổ sung thêm - Hoàn chỉnh máy chưa hoàn nhiều đội ngũ nhân bộ máy nhân sự chỉnh. viên ở các phòng ban. của công ty. - Hầu như đã phủ trên toàn phạm vi thành phố Đà Nẵng. 57 - Khách hàng - Một số lượng lớn - Hầu hết các vẫn chưa biết khách hàng đã biết khách hàng tại nhiều đến CMC. đến nhà mạng CMC. địa bàn thành phố Đà Nẵng đều biết đến CMC. T ươ g ệ 2.2.5. Các c í sác m e g củ cô g y a. Chính sách sản phẩm - Quyết định về danh mục dịch vụ B g 2.11. D STT Nộ 1 mục g c vụ củ cô g y ừ ăm 2012 – 2014 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Chiều rộng 5 5 5 2 Chiều dài 2 2 2 3 Chiều sâu 5 6 8 4 Tính đồng nhất Tương đối cao Nguồn: Phòng Kinh doanh Từ bảng số liệu trên ta thấy: + Chiều rộng dịch vụ của công ty không thay đổi sau ba năm, vẫn chỉ gồm 5 loại dịch vụ là dịch vụ VTVnet, dịch vụ truyền dẫn, Internet cáp quang FTTH, Internet truyền hình cáp và dịch vụ dữ liệu trực tuyến. + Chiều dài danh mục dịch vụ cũng không đổi qua ba năm, bao gồm nhóm dịch vụ cơ bản và nhóm dịch vụ tăng thêm. + Chiều sâu của dịch vụ tăng liên tục qua các năm. Cụ thể là năm 2013, chiều sâu danh mục là 6 dịch vụ, tăng 1 dịch vụ so với năm 2012. Năm 2014, chiều sâu danh mục là 8 dịch vụ, tăng 2 dịch vụ so với năm 2013. Điều này cho thấy sự chú trọng đầu tư của công ty trong việc phát triển dịch vụ theo chiều sâu để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 58 + Tính đồng nhất của danh mục dịch vụ là tương đối cao vì các dịch vụ của công ty có cùng kênh phân phối. - Quyết định về loại dịch vụ: Dịch vụ Internet cáp quang chia làm nhiều gói cước với các tên gọi của các gói cước nhằm vào các đối tượng khách hàng cụ thể. B ng 2.12. B g gó cước d ch vụ Internet cáp quang hiện hành của CMC Telecom tham chiếu với một số đối thủ cạnh tranh Tốc độ Gó cước củ các ISP CMC FPT 12Mbps 20Mbps Giga - Eoc Fiber - Public Giga – Fiber - 30Mbps Business Business 40Mbps Giga – Office Fiber - Bronze Viettel VNPT FTTB Eoc FM Fast 20 F2E Fast 30 F0 F1 FTTH 50Mbps Giga – Game Fiber - Gold 60Mbps Giga – Biz Fiber - Play 76Mbps Giga – Global 96Mbps Giga – Vip 160Mbps Giga – Max Office F2 FTTH Pro Nguồn: Phòng Kinh doanh Các doanh nghiệp viễn thông đều thiết kế các gói cước hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ, các ISP thiết kế các gói cước có tốc độ tương đồng nhau. Tuy nhiên, chỉ có CMC Telecom thiết kế các gói cước với tốc độ cao (>60Mbps) hướng vào 59 khách hàng là tập đoàn, doanh nghiệp có quy mô lớn có nhu cầu sử dụng Internet với tốc độ vượt trội, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. B g 2.13. Tì ì c vụ I e e cáp q Cô g y Cổ p ầ Hạ ầ g V ễ g củ ô g CMC Đà Nẵ g ĐVT: triệu đồng 2012 Các gói c vụ 2013 Tỷ Doanh ọ g thu (%) 132,66 18,4 128,83 Giga - Office Giga - Game Giga - Eco 2014 Tỷ Doanh thu ọ g Tỷ Doanh ọ g (%) thu (%) 158,53 19,4 201,44 19,3 17,9 151,42 18,5 175,31 16,8 92,35 12,8 104,40 12,8 114,39 11,0 276,48 38,4 282,36 34,5 301,95 29,0 111,36 13,6 119,59 11,5 110,93 10,6 11,04 1,1 7,15 0,7 1.041,80 100 Giga Business Giga - Biz Giga - Global 88,94 12,4 Giga - Vip 10,57 1,3 Giga - Max Tổ g 719,3 100 818,6 100 Nguồn: Phòng kinh doanh Số liệu ở bảng 2.3 thể hiện sự chênh lệch khá rõ giữa các gói dịch vụ, trong đó gói Giga – Game, Giga – Eco và Giga – Business chiếm tỷ trọng cao nhất. Sự biến động của các gói còn lại cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Vì vậy, định hướng trong thời gian đến công ty sẽ xây dựng kế hoạch tập trung khai thác nhóm khách hàng tổ chức bên cạnh việc duy trì hoạt động cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân. 60 Tuy nhiên trên thực tế, với nhu cầu khách hàng đa dạng và trước áp lực cạnh tranh, việc thiết kế các gói cước đã gặp nhiều bất cập. Do đối thủ Viettel đưa ra các gói cước với lưu lượng cao nhưng giá rẻ đã lôi kéo được một lượng khách hàng của CMC Telecom. Điều đó được thể hiện bằng tỷ trọng gói cước Giga – Game giảm qua ba năm. Các gói cước Giga – Vip và Giga – Max có tỷ trọng doanh thu thấp (dưới 2%) do giá cước cao và nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ lại rất ít. - Quyết định về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng. Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ của Internet cáp quang được CMC Telecom quan tâm là tốc độ đường truyền, hệ số an toàn, tính bảo mật, tuổi thọ, đảm bảo đúng kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng khu vực để phát huy được các ưu điểm của nó và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tính bảo mật của Internet cáp quang cao vì các sợi quang khó trích tín hiệu vì nó không bức xạ năng lượng điện tử và cáp được chế tạo bằng lõi thuỷ tinh, tín hiệu truyền là ánh sáng nên hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây. Đồng thời, nó cũng không bị ảnh hưởng của thời tiết, điện tử, xung điện, sét… nên tính ổn định cao. Tính an toàn vì các sợi của cáp quang là một chất liệu điện môi nên khó dẫn điện, khả năng cháy nổ bị hạn chế. Và không bị suy hao tín hiệu trong quá trình truyền dẫn nên có thể đạt đến tốc độ tối đa. Khả năng ứng dụng các dịch vụ đòi hỏi download và upload cao như Hosting server riêng, Video Conferrence… rất phù hợp vì tốc độ cao và có thể tuỳ biến tốc độ download và upload. Hiện nay, CMC Telecom rất chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng. Công ty đã xây dựng được hệ thống hỗ trợ và giải đáp thắc mắc khách hàng cũng như giải quyết các khiếu nại và cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua số hỗ trợ 1800 58 58 82. Cùng với sự kết hợp đó thì phòng kinh 61 doanh thường xây dựng, đề xuất các chế độ hậu mãi cho khách hàng, cách giải quyết các vấn đề tăng sự hài lòng khách hàng về việc cung cấp dịch vụ Internet cáp quang để từ đó tìm ra những phương pháp giữ và làm hài lòng khách hàng. b. Chính sách giá Giá cước Internet cáp quang được tính theo mức lưu lượng sử dụng (trọn gói/tháng) mà CMC Telecom cung cấp. Việc sử dụng các gói cước này tùy thuộc vào nhu cầu nhiều hay ít của khách hàng để cung cấp các gói phù hợp với mức tài chính và chất lượng dịch vụ Internet. Thành phần cước phí của Internet cáp quang tại CMC Telecom gồm phí lắp đặt và cước sử dụng hàng tháng. Tuy nhiên, ở mỗi loại hình dịch vụ, các loại cước này được vận dụng theo đặc tính riêng của nó. Bên cạnh đó, ngoài mức phí truy cập mà CMC Telecom đưa ra thì khách hàng phải chịu khoản phí 10% VAT dành cho tất cả các gói dịch vụ Internet cáp quang. B ng 2.14. B g g á cước d ch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC tạ Đà Nẵng Cước sử ụ g/ á g ( g ì đồ g) D c vụ Bă g thông C m ế q ốc ế Giga - Eco 20 Mbps 528 Kbps 600 800 1.000 Giga – Business 30 Mbps 640 Kbps 900 1.200 1.500 Giga – Office 40 Mbps 768 Kbps 1.050 1.500 2.000 Giga – Game 50 Mbps 768 Kbps 1.500 2.000 2.500 Giga – Biz 60 Mbps 1024 Kbps 2.500 3.000 Giga – Global 76 Mbps 1024 Kbps Giga – Vip 96 Mbps 1024 Kbps Giga – Max 160 Mbps 2048 Kbps 2012 2013 3.000 2014 4.500 4.500 6.000 15.000 Nguồn: Phòng Kinh doanh 62 Chính sách thay đổi giá: B g 2.15. B ggáđề c ỉ e ì ức á ĐVT: đồng Hì ức á D c vụ G á cước Giga - Eco 1.000.000 600.000 600.000 Giga – Business 1.500.000 850.000 810.000 Giga – Office 2.000.000 1.050.000 980.000 Giga – Game 2.500.000 1.250.000 1.150.000 Giga – Biz 3.000.000 1.500.000 1.500.000 Giga – Global 4.500.000 1.950.000 1.800.000 Giga – Vip 6.000.000 3.300.000 3.000.000 Giga – Max 15.000.000 9.000.000 9.000.000 6 á g/lầ 12 á g/lầ Nguồn: Phòng Kinh doanh Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã xây dựng, tuỳ theo hình thức thanh toán, công ty có những điều chỉnh giá hợp lý. Hiện nay, CMC Telecom điều chỉnh giá bằng cách áp dụng chiết khấu thanh toán cho tất cả các đối tượng khách hàng theo số tiền thanh toán (có quy định số lần thanh toán được chiết khấu). Chính sách chiết khấu hiện nay đang áp dụng còn gặp nhiều bất cập như: Đối với các đối tượng khách hàng là tổ chức, họ thường không quan tâm đến chiết khấu mà chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ; Chưa quan tâm áp dụng chiết khấu theo thời gian áp dụng cho giờ cao điểm để san bằng tải trọng và các đối tượng khách hàng lớn. Đối với cộng tác viên, CMC ban hành mức chiết khấu 5% doanh thu từ phát triển dịch vụ Internet (áp dụng trong trường hợp tìm kiếm khách hàng, chấp nhận thủ tục đăng ký, hoàn thiện hợp đồng hoặc chỉ tìm kiếm và hoàn chỉnh thủ tục đăng ký). Với mức chiết khấu này hỗ trợ cho CMC Telecom 63 tăng lượng thuê bao. Tuy nhiên, nó cũng gây cho công ty một số vấn đề khó khăn như khó kiểm soát, tạo khe hở cho các đối tượng vì mục đích lợi nhuận chẳng hạn cung cấp thuê bao không bền vững và các đối tượng không có nhu cầu về việc sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. Vì thế gây lãng phí thời gian, nhân lực, nguồn tài chính, gây khó khăn cho công tác thu nợ cước và nhân viên chăm sóc khách hàng. c. Chính sách phân phối Hệ thống phân phối được mở rộng để đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu ngày càng đa dạng và khắt khe của khách hàng. Hệ thống phân phối của CMC Telecom đang xây dựng và triển khai theo cấu trúc sau: 1. Điểm giao dịch, nhân viên địa bàn Công ty 2. Đại lý, cộng tác viên Khách hàng Hình 2.4. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng Kênh (1) – Kênh phân phối trực tiếp: Các dịch vụ của CMC Telecom được cung ứng đến khách hàng thông qua điểm giao dịch và nhân viên của công ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Kênh (2) – Kênh phân phối gián tiếp: cung cấp dịch vụ đến khách hàng cuối cùng thông qua cấp trung gian của CMC Telecom là các đại lý (các công ty máy tính như Phi Long, Xuân Vinh, Trường Tiến...) và cộng tác viên của công ty. Chức năng của điểm giao dịch là cung cấp các gói dịch vụ Internet cáp quang và một số dịch vụ khác, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như thông báo quá trình cung cấp dịch vụ, kiểm soát về chất lượng dịch vụ, tiếp nhận 64 và giải quyết khiếu nại, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ mà công ty cung cấp, hỗ trợ quá trình cung cấp dịch vụ cho các đại lý. Nhân viên địa bàn với khoảng hơn 20 nhân viên thuộc sự quản lý của phòng Kinh doanh. Đội ngũ này hoạt động với mục đích là tiếp cận, giới thiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng trực tiếp. Đại lý bao gồm các công ty máy tính như Phi Long, Xuân Vinh, Trường Tiến và các cộng tác viên có định hướng để cung cấp dịch vụ Internet cáp quang, hệ thống này được đảm bảo độ tin cậy cao, có điểm giao dịch thuận lợi. B ng 2.16. Tỷ trọng phân phối d ch vụ Internet cáp quang qua các kênh từ ăm 2012 – 2014 ĐVT: nghìn đồng L ạ ê Năm 2012 Doanh thu Năm 2013 % Doanh thu Năm 2014 % Doanh thu % Kênh trực tiếp 18.367.592 69 22.580.338 72 26.387.670 71 Kênh gián tiếp 8.252.106 31 8.781.242 28 10.778.062 29 Tổng 26.619.698 100 31.361.580 100 37.165.732 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng cao và có xu hướng tăng qua các năm. Ưu điểm của kênh này là tiết kiệm chi phí, khả năng bao quát thị trường cao, dịch vụ đưa đến thị trường mục tiêu nhanh, giảm thiểu rủi ro. Hiện nay, đứng trước cạnh tranh và xu thế bão hoà tại một số thị trường, CMC cần thiết phải mở rộng hình thức phân phối thông qua phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp và xây dựng nhiều kênh phân phối mới. Trên thực tế các hợp đồng thường được đến từ các đại lý mới. Hệ quả của việc này là sau một thời gian tiềm năng khai thác trên thị trường sẽ dần bão hoà và nếu tiếp tục khai thác thì thị trường sẽ không tăng được nữa. Vì vậy cần phải tiến 65 hành xây dựng thêm nhiều kênh phân phối mới thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp với mục tiêu là tiết kiệm chi phí và tăng lợi ích cho khách hàng. d. Chính sách truyền thông cổ động Quảng cáo: CMC Telecom chủ yếu quảng cáo bằng các phương tiện như trên báo chí, áp phích, pano, website, phát tờ rơi tại nhà... liên quan trong việc cung cấp về dịch vụ Internet. Ngoài ra, công ty còn tham gia hội chợ xúc tiến thương mại để quảng bá sản phẩm và hình ảnh công ty. Cụ thể như tham gia hội chợ xúc tiến thương mại Việt Nam - Lào - Campuchia tháng 03 năm 2013 và Hội chợ Công nghệ thông tin tháng 08 năm 2014. Nhìn chung, hoạt động quảng cáo đa dạng nhưng chưa gây được ấn tượng mạnh cho khách hàng về các đặc tính vượt trội của dịch vụ Internet, mức độ hỗ trợ lẫn nhau giữa các phương tiện quảng cáo là chưa cao và thiếu sự hỗ trợ với các công cụ truyền thông khác. Khuyến mãi: Khuyến mãi là chính sách mà công ty sử dụng để thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đồng thời thông qua chính sách này tạo mối gắn kết lâu dài giữa công ty với khách hàng. 66 B g 2.17. B g yế mã g á cước e ì ức á ĐVT: nghìn đồng D c vụ K 6 yế mã cước á g/lầ 12 á g á g/lầ T gáq à ặ g 6 á g/lầ 12 á g/lầ Tặng 2 tháng cước Giga - Eco Giga – Business Giga – Office Giga – Game Tặng 2 600 tháng cước thứ 7 và 8 Giga – Biz Giga – Global 250 Tặng 4 tháng cước thứ 13, 14, 15, 16 750 875 1.000 500 1.500 Giga – Vip 2.500 Giga – Max 4.500 1000 Nguồn: Phòng Kinh doanh CMC Telecom liên tục đưa ra các đợt khuyến mại nhằm khuyến khích khác hàng sử dụng dịch vụ của mình. Các khuyến mãi của công ty như trang bị miễn phí thiết bị đầu cuối, Modem wifi 4 cổng miễn phí, 1 Ip tĩnh trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ và khuyến mãi giá cước theo hình thức thanh toán. Mục tiêu của hoạt động này là kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ và góp phần thúc đẩy nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi này còn mang tính chủ quan, mức độ hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông khác chưa cao. Vì CMC Telecom vẫn xem sử dụng hoạt động này nhằm đạt được mục tiêu về doanh số chứ chưa phải là mang tính quảng bá thương hiệu thật sự. Quan hệ công chúng: được triển khai rất đa dạng và hữu ích, đáp ứng yêu cầu của xã hội, tạo ra hình ảnh đẹp về công ty. Tổ chức quan hệ tốt với 67 các ban ngành địa phương, thường xuyên ủng hộ kinh phí cho các hoạt động đoàn thể, hoạt động xã hội, từ thiện như ủng hộ kinh phí cho các hoạt động của địa phương nhân dịp lễ, tết, xây nhà tình thương, nhà tình nghĩa, vận động nhân viên góp tiền ủng hộ lũ lụt... Hàng năm công ty tài trợ cho các hội thảo, tặng quà và thường xuyên thăm hỏi khách hàng, đặc biệt là những khách hàng truyền thống của công ty. Marketing trực tiếp: Công cụ marketing trực tiếp được sử dụng chủ yếu để xúc tiến việc bán hàng cho những khách hàng ở xa, thông qua thư chào hàng giới thiệu về công ty, tư vấn qua điện thoại, fax để việc cung ứng dịch vụ được rút ngắn và hạn chế qua khâu trung gian. Card – cataloge: được chú trọng thiết kế và in ấn để cung cấp thông tin liên hệ lắp đặt dịch vụ và bảng báo giá đến các đối tượng khách hàng và các địa điểm phân phối. Bán hàng trực tiếp Công ty sử dụng đội ngũ nhân viên thị trường, nhân viên phòng kỹ thuật giao dịch trực tiếp với khách hàng để giới thiệu, tư vấn, giải đáp về dịch vụ, về giá cả, thương thảo về các điều khoản trong hợp đồng. Tuy nhiên, việc này chỉ được thực hiện khi khách hàng đến giao dịch tại công ty. CMC thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng bằng một hỗn hợp truyền thông marketing. Tuy nhiên việc sử dụng các chính sách trên vẫn còn nhiều bất cập: Hiệu quả chưa cao, chưa bám sát đặc thù tại từng khu vực và trước cạnh tranh của đối thủ, bố trí ngân sách dành cho hoạt động chiếm tỷ lệ nhỏ và chưa chú trọng. Công tác xây dựng kế hoạch, lập kinh phí hoạt động mang tính chủ quan, bị động trong triển khai các hoạt động và trước diễn biến của thị trường. Chưa quản lý và hạch toán riêng chi phí để xác định hiệu quả của công tác marketing. 68 đ. Chính sách con người Khoa học công nghệ thông tin ngày càng phát triển, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông. Do vậy, nhiều loại hình dịch vụ Internet ra đời và đòi hỏi chất lượng cao nên kỹ năng của nhân viên tiếp xúc với khách hàng chiếm vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Vì nó chính là hình ảnh của công ty và cũng là sự hiện diện của chất lượng dịch vụ nên sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt hay xấu là phụ thuộc vào sự tiếp xúc của nhân viên. Chính điều này, CMC Telecom cần phải quan tâm đến việc tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ Internet cáp quang. B ng 2.18. B ng số lượng nhân viên ở từng bộ phận từ ăm 2012 - 2014 Nhân viên Kinh doanh Kỹ thuật Chăm sóc khách hàng Văn phòng Tổ g Năm 2012 Năm 2103 Năm 2014 Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ lượ g ọ g lượ g ọ g lượ g ọ g ( gườ ) (%) ( gườ ) (%) ( gườ ) (%) 39 37 41 38 45 40 29 28 32 30 32 29 22 15 105 21 14 20 14 107 19 13 20 18 15 13 112 Nguồn: Phòng Tổng hợp CMC Telecom đặt mục tiêu đầu tư phát triển nguồn nhân lực lên vị trí ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là con người thuộc các bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng như bộ phận kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng. Đội ngũ nhân viên khá chuyên nghiệp và đồng bộ về nghiệp vụ, công việc được phân công cụ thể cho từng bộ phận, vì thế đảm bảo được công tác phục vụ và chăm sóc khách hàng. Hằng năm thường tổ chức các khóa đào tạo nhân viên và đào tạo công tác bán hàng. Bên cạnh việc đào tạo, công ty còn thường xuyên kiểm tra quy 69 trình tiếp xúc khách hàng, quy trình xử lý khiếu nại, quy trình nhận và giải quyết thông tin khách hàng. e. Chính sách quy trình dịch vụ CMC Telecom ban hành nhiều quy trình dịch vụ để quản lý và hỗ trợ đội ngũ nhân viên giao dịch thực hiện. Một số quy trình dịch vụ cơ bản: Quy trình đăng ký thông tin khách hàng, quy trình quản lý thông tin khách hàng, quy trình bán hàng, quy trình chăm sóc khách hàng, quy trình giải quyết khiếu nại. Tuy nhiên, công ty chưa quan tâm cập nhật và sửa đổi kịp thời các quy trình sát với thực tế, tạo thuận lợi cho khách hàng và nhân viên. Chương trình quản lý dữ liệu khách hàng chưa cập nhật đầy đủ thông tin chi tiết về đặc tính tiêu dùng, lý do khách hàng không tiếp tục sử dụng dịch vụ... nên chưa hỗ trợ nhiều cho công tác quản lý quan hệ và chăm sóc khách hàng. B ng 2.19. Quy trình cung cấp d ch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần hạ tầng viễ Đại lý ô g CMC Đà Nẵng. Trung tâm D ch vụ khách Kỹ thuật hạ Kỹ thuật kinh doanh hàng tầng hệ thống 1. Tiếp nhận nhu cầu 2. Kiểm tra khả năng cung cấp dịch vụ và ký hợp đồng với khách hàng 3. Kiểm tra thông tin hợp đồng và chuyển triển khai 4. Viết phiếu yêu cầu khảo sát gửi nhà thầu 70 5. Nghiệm thu kỹ thuật tuyến cáp với nhà thầu 6. Lắp đặt thiết bị đầu cuối cho khách hàng 7. Ký biên bản nghiệm thu với khách hàng 8. Lưu giữ hồ sơ khách hàng Chăm sóc khách hàng: Công tác quản lý và tác nghiệp được tin học hoá nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh, chính xác. Các kênh chăm sóc khách hàng của CMC Telecom gồm qua tổng đài 1800585882, tại văn phòng giao dịch và nhân viên trên địa bàn. Các hoạt động chăm sóc khách hàng đáp ứng, thỏa mãn được khiếu nại của khách hàng, nhưng nhiều thắc mắc vẫn chưa được giải quyết cụ thể. Bộ tiêu chuẩn phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch chưa được triển khai một cách có hiệu quả. Chăm sóc khách hàng qua tổng đài 1800585882: đây là kênh hoạt động khá hiệu quả, các nhân viên trực 24/24, giải đáp các vấn đề liên quan đến mạng lưới, các dịch vụ mạng, giá cước, chương trình khuyến mãi... Chăm sóc khách hàng qua văn phòng giao dịch: các nhân viên giao dịch có nhiệm vụ bán hàng và thực hiện chăm sóc khách hàng như thu cước, giải đáp thắc mắc, khiếu nại, giá cước, chương trình khuyến mại... 71 Chăm sóc khách hàng qua nhân viên trên địa bàn: nhân viên địa bàn được giao nhiệm vụ bán hàng và giải đáp các khiếu nại cho khách hàng. Nếu các vấn đề khiếu nại ngoài thẩm quyền sẽ tiếp nhận và chuyển cho cửa hàng giao dịch để giải quyết. Thủ tục giao dịch với khách hàng ngày càng đơn giản hóa, nhanh chóng và thuận tiện. Khi khách hàng đăng ký, chuyển đổi hay cắt hủy được thực hiện qua cuộc gọi đến tổng đài CMC Telecom. Thời gian tổng đài tiếp nhận, xử lý và thông báo kết quả cho khách hàng rất nhanh. g. Chính sách bằng chứng vật chất Đối với ngành viễn thông, cơ sở vật chất kỹ thuật là một biến số vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược phát triển dịch vụ. Thông qua cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho họ. Vì vậy, CMC Telecom luôn chú trọng đầu tư vào phương tiện vật chất hạ tầng để nâng cao chất lượng và hình ảnh CMC Telecom cũng như sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ. Vì sự cải tiến của Internet cáp quang, công ty không ngừng đầu tư thiết bị hiện đại, áp dụng công nghệ tiên tiến nhất, mở rộng vùng phủ sóng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đảm bảo cho việc cung cấp dịch vụ được thông suốt, ổn định, tạo tiền đề vững chắc cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Hệ thống nguồn được dự phòng, có thể hoạt động trong 72 giờ trong điều kiện mất điện lưới hoặc không có máy phát. Về trụ sở và văn phòng giao dịch: khang trang, thoáng mát, được thiết kế theo tiêu chuẩn nhận diện thương hiện CMC Telecom thống nhất trên toàn quốc và nằm ở trung tâm thành phố, thuận lợi cho việc giao dịch với khách hàng. 72 Về trang thiết bị làm việc: trang bị đầy đủ các thiết bị làm việc, được bố trí hợp lý, thể hiện sự tiện nghi, dễ sử dụng giúp cho việc giao dịch được thuận tiện. Bên cạnh đó, công ty đầu tư các bảng hiệu, pano, áp phích thống nhất về hình ảnh cả về màu sắc ứng với màu của ngành. Công ty cũng đã xúc tiến việc may đồng phục thống nhất cho các nhân viên, các phòng ban với màu chủ đạo là màu xanh truyền thống, nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và tạo sự gần gũi với khách hàng. CMC Telecom quan tâm kỹ lưỡng đến việc xây dựng trang web, thường xuyên cập nhật thông tin và trang bị các phần mềm hỗ trợ. Qua trang web CMC Telecom, khách hàng có thể tìm hiểu về các dịch vụ và bảng giá, xem các tin tức về CMC Telecom, các thông tin hỗ trợ khách hàng... Bên cạnh đó, CMC Telecom cũng đầu tư hệ thống phần mềm hiện đại, hỗ trợ cho các hoạt động quản lý khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm thể hiện tính chuyên nghiệp và nâng cao hiệu quả khách hàng. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.3.1. N ữ g à cô g Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng, cạnh tranh gay gắt, việc nắm bắt được cơ hội kinh doanh là điều không thể bỏ qua đối với công ty. Qua quá trình thực hiện các chính sách marketing, công ty có những thành công sau: Công ty đang từng bước khẳng định mình trong lĩnh vực viễn thông như luôn cải tiến dịch vụ và mở rộng vùng phục vụ, chất lượng mạng lưới kỹ thuật tốt, nâng cao chất lượng dịch vụ, hệ thống bảo mật thông tin hiệu quả và hiện nay tại CMC Telecom cũng đang phát triển về thị phần, đa dạng dịch vụ và nhiều tiện ích. 73 CMC Telecom đã xây dựng được các loại dịch vụ và nhiều gói dịch vụ với mức giá phân biệt, linh hoạt, có tính cạnh tranh cao, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều lựa chọn sử dụng dịch vụ, nhằm thu hút được nhiều khách hàng. Mạng lưới phân phối đã triển khai rộng khắp trên nhiều kênh, góp phần đẩy mạnh công tác tuyên truyền và tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của CMC Telecom. 2.3.2. N ữ g ạ c ế và g yê â Bên cạnh những thành công thì công ty vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần khắc phục như: a. Về chính sách sản phẩm: Trong lĩnh vực Internet thì chất lượng là yếu tố thu hút khách hàng nên CMC Telecom cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Internet cáp quang. Ngoài ra, công ty cũng cần phát triển thêm các dịch vụ tăng thêm vì nhu cầu đa phần của khách hàng khi sử dụng Internet thì sử dụng dịch vụ này rất nhiều. Do vậy, nếu CMC Telecom xây dựng tốt dịch vụ này thì có thể nó là công cụ cạnh tranh hiệu quả để thu hút khách hàng. Nhiều giao dịch viên chưa được đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ chuyên sâu. Chất lượng dịch vụ còn làm khách hàng không hài lòng. Công tác kiểm tra, giám sát chưa được thực hiện nên còn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. b. Về chính sách giá: Ở thời điểm này thì giá cước của CMC Telecom tương đối cao so với các nhà cung cấp FPT, Viettel. Vì thế, công ty nên hạ thấp giá cước về dịch vụ Internet cáp quang nhưng bên cạnh đó công ty cần phải quan tâm đến chất lượng của dịch vụ Internet cáp quang, cũng nên có giá gói cước chuyên biệt 74 để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và như vậy mới có thể đảm bảo tính cạnh tranh so với đối thủ. c. Về chính sách phân phối Mặc dù kênh phân phối của công ty có phân bố đầy đủ các vùng nhưng doanh số cho từng vùng vẫn còn khá chênh lệch. Do vậy công ty nên tích cực xây dựng các hoạt động hỗ trợ nhằm đảm bảo kết quả hoạt động kinh doanh của các nhân viên. Đồng thời, công ty cũng nên mở rộng hệ thống phân phối mới như đăng ký trực tuyến, hợp tác kinh doanh... CMC Telecom thiếu cơ chế linh hoạt thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp để phát triển dịch vụ tại các quận xa trung tâm thành phố. d. Về chính sách truyền thông cổ động: Trong thời gian gần đây thì công ty thực hiện nhiều chương trình truyền thông, tuy nhiên hoạt động truyền thông này chưa cao vì chưa sử dụng triệt để các công cụ như chương trình còn đơn giản và chưa mang tính cạnh tranh cao nên ít gây sự thu hút và thuyết phục được khách hàng về những lợi thế của CMC Telecom đang có. Chưa được đầu tư đúng mức các hoạt động tuyên truyền quảng cáo về dịch vụ Internet cáp quang tại địa bàn, vì vậy chưa khơi dậy được tiềm năng của thị trường, đặc biệt là các quận xa trung tâm thành phố. Các chương trình khuyến mãi chưa được khuyếch trương mạnh: poster, tờ rơi chỉ treo tại điểm giao dịch còn mờ nhạt, chưa thu hút khách hàng. Các hình ảnh, thông điệp quảng cáo của CMC Telecom còn chung chung, chưa đi sâu vào quảng cáo nhóm dịch vụ cho từng phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. e. Về chính sách con người: 75 Công ty chưa có đội ngũ nhân viên chuyên về công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và cũng chưa có kiến thức chuyên sâu về dịch vụ Internet cáp quang nên việc thực hiện các hoạt động marketing vẫn còn lồng ghép trong các phòng ban, các đề xuất thì chỉ ở mức độ đối phó và đồng thời việc kiểm soát thị trường của CMC Telecom sẽ bị hạn chế. Chưa có mô tả công việc của từng vị trí công tác nên chưa phát huy hiệu quả công tác của từng nhân viên và khó khăn trong việc lựa chọn, bố trí nhân sự. f. Về chính sách quy trình dịch vụ Quy trình cung cấp dịch vụ/chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp, chưa mang tính hiệu quả như chưa quan tâm khách hàng đúng mức, chưa có chương trình chăm sóc riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng, vì thế công ty cần đa dạng các hình thức chăm sóc khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nhiều trường hợp và hoàn thiện hệ thống quy trình dịch vụ. Chưa có chính sách kiểm tra định kỳ, đột xuất và hình thức kỷ luật cũng như chính sách khen thưởng, do đó việc thực hiện các quy định, quy trình dịch vụ chưa nhất quán. g. Về chính sách bằng chứng vật chất: Cơ sở hạ tầng của công ty chưa phát triển rộng khắp như ở các vùng sâu thì chưa có các trạm kết nối Internet. Nhìn chung, quá trình hoạt động của công ty có nhiều thuận lợi như đạt được lợi nhuận cao hơn so với các năm trước, thu nhập của nhân viên được cải thiện đáng kể. Tuy nhiên, hoạt động về quá trình cung cấp của Internet cáp quang còn hạn chế, vì thế công ty cần phải tìm cho mình những hướng đi phù hợp để giải quyết những vấn đề một cách linh hoạt. Vì vậy, việc 76 xây dựng các giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại công ty là điều cần thiết. 77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương 2 của luận văn đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình triển khai các chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng. Tác giả tiến hành phân tích môi trường bên trong của Công ty thông qua việc phân tích các nguồn lực để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu. Trên cơ sở đó đưa ra những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, tác giả cũng tiến hành phân tích các chính sách marketing hiện tại của dịch vụ Internet cáp quang (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ và chính sách bằng chứng vật chất) một cách cụ thể nhằm làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp marketing được trình bày cụ thể ở Chương 3. 78 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG Trình bày dự báo môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến dịch vụ Internet cáp quang giai đoạn 2015 – 2017. 3.1.1. Mô ườ g vĩ mô a. Môi trường kinh tế Phấn đấu tốc độ tăng trưởng các ngành dịch vụ cao hơn tăng trưởng chung của nền kinh tế. Đà Nẵng duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế 12 – 13%/năm trong giai đoạn 2016 – 2020, tỷ trọng ngành dịch vụ chiếm khoảng 55,6% cơ cấu kinh tế của thành phố. Điều này làm cho nhu cầu về dịch vụ Internet cũng tăng theo, tạo cơ hội cho các nhà kinh doanh Viễn thông phát triển. b. Môi trường chính trị, pháp luật Chính trị Việt Nam ổn định, luật pháp Việt Nam có xu hướng cải thiện. Sự thay đổi của Luật Viễn thônglà cơ sở pháp lý buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh những bất cập hiện nay và tạo ra một sân chơi cạnh tranh lành mạnh. Trong ngành viễn thông, Chính phủ Việt Nam cho phép các doanh nghiệp không chiếm thị phần khống chế thì có quyền quyết định giá cước nên đã khuyến khích các doanh nghiệp mới gia nhập ngành. Việc thoái vốn, tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước sẽ kích thích cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông. Nhà nước quản lý và cấp phép hoạt động đối với doanh nghiệp viễn thông nhằm kích thích cạnh tranh lành mạnh. 79 c. Môi trường nhân khẩu học Dự báo năm 2015, quy mô dân số Việt Nam sẽ khoảng 93 triệu người. Bên cạnh đó, đời sống của người dân liên tục được cải thiện, thu nhập ngày càng cao, nhận định thu nhập bình quân đầu người tại Đà Nẵng khoảng 2.500 USD/người/năm vào năm 2017. Như vậy, môi trường nhân khẩu học có tác động tới khả năng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trong thời gian tới. d. Môi trường công nghệ Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, làm nền tảng cho phát triển xã hội thông tin. Các công nghệ mới cho phép cung cấp có hiệu quả các dịch vụ phát thanh, truyền hình, đa phương tiện qua mạng Viễn thông và Internet. 3.1.2. Mô ườ g v mô a. Đối thủ cạnh tranh Hiện nay trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông có nhiều nhà kinh doanh với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác nhau. Các gói dịch vụ Internet cáp quang cũng rất đa dạng và phong phú và các nhà mạng cũng liên tục đưa ra những chiêu thức khuyến mãi đặc biệt để lôi kéo khách hàng, gây áp lực tới các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể nói là ngành mũi nhọn trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam vì nó đóng góp 8 – 10% GDP, tốc độ tăng trưởng luôn ở mức 50 – 70%, tỷ lệ lợi nhuận lớn nên các nhà mạng cạnh tranh gay gắt nhằm tăng thị phần. Công ty đang cạnh tranh mạnh mẽ với FPT (27,26%) và Viettel (10,21%). Trong đó, Viettel thuộc về quản lý của nhà nước, được nhà nước bảo hộ nên có thể đây là yếu tố gây áp lực. b. Nhà cung cấp CMC Telecom đang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Các hợp đồng cung cấp thiết bị được phân tán ở nhiều nhà cung cấp tạo 80 điều kiện thuận lợi cho công ty không bị sức ép về giá và thời gian cung ứng. Do vậy, công ty luôn chủ động đảm bảo nguyên vật liệu để cung ứng cho khách hàng. c. Khách hàng Môi trường kinh tế thay đổi đã tác động đến nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hiện tại, khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là những cá nhân và tổ chức có yêu cầu đường truyền Internet với tốc độ cao trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông cần phải giữ và thu hút khách hàng, đồng thời những khách hàng lớn là thị trường tiềm năng vì nó đem lại sự ổn định cho công ty. Nhìn chung, nhu cầu sử dụng của mỗi một nhóm khách hàng không giống nhau và sự khác biệt về dịch vụ của công ty trong ngành là rất ít, ngoài ra giữa các công ty cung cấp dịch vụ Internet hiện nay còn liên kết với nhau để sử dụng hạ tầng chung dẫn đến chi phí chuyển đổi giữa các dịch vụ của khách hàng là rất thấp. Vì thế, công ty nên xây dựng các hoạt động, chính sách marketing và việc phối hợp linh hoạt các vấn đề sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn để đảm bảo tính cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG THỜI GIAN TỚI Mục tiêu tăng trưởng Trong giai đoạn 2015 – 2020, CMC Telecom tiếp tục tăng trưởng bền vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 7 – 10%, giữ vững vị thế là 1 trong 5 nhà cung cấp hàng đầu Đà Nẵng về dịch vụ Interent cáp quang. Phấn đấu tăng tỷ suất lợi nhuận bình quân trên 2%. 81 Mục tiêu cạnh tranh CMC Telecom đưa ra mục tiêu cạnh tranh trong giai đoạn sắp đến là phấn đấu tăng thị phần kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của công ty lên 15% trên thị trường cả nước. Bên cạnh đó, CMC Telecom cũng đặt ra mục tiêu thu hút khoảng 2025% khách hàng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, trở thành đơn vị kinh doanh có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đối với đối tượng khách hàng tổ chức. Nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng giá trị gia tăng cho dịch vụ Internet cáp quang nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu an toàn Song song với việc tăng trưởng, CMC Telecom tiếp tục duy trì số lượng khách hàng hiện có, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. Đồng thời, linh hoạt trong việc đối phó với những động thái của đối thủ cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi của các yếu tố môi trường marketing. 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. P â đ ạ ườ g Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khác hàng. Tuy nhiên, công ty cần phân đoạn cụ thể theo nhóm khách hàng tổ chức và có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn. 82 B g 3.1. D ự bá củ ừ gl ạ ác à g e ừ g vực ừ ăm 2015 – 2017 ĐVT: triệu đồng Công ty, doanh K ác sạ , à g ệp vừ và hàng, cafe, ỏ resort... 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 343 411 504 287 324 404 235 260 292 Khách hàng cá nhân H C â Thanh Khê Liên C ể Sơ T à + Ngũ Hà Sơ Cẩm Lệ Cô g y, ập đ à lớ 2015 2016 2017 273 330 429 456 530 628 254 281 342 207 232 249 212 254 336 324 389 479 240 265 336 183 200 211 136 162 211 244 287 348 221 238 298 249 270 317 155 195 267 183 222 280 221 243 305 141 178 180 118 141 187 Nguồn: Phòng Kinh doanh Việc phân đoạn thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau là cơ sở để công ty tập trung nỗ lực hướng vào sản phẩm dịch vụ nào phù hợp với thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung nguồn lực marketing như điều chỉnh giá, xây dựng mạng lưới phân phối, phương thức chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động linh hoạt và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp... nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định của một hay một số phân đoạn thị trường nhất định 3.3.2. Xác đ lạ ườ g mục ê Do đặc thù sản phẩm dịch vụ viễn thông có những đặc trưng riêng, nó không giống sản phẩm thông thường khác. Đặc biệt về dịch vụ Internet cáp quang đang được ứng dụng rộng rãi và trở nên không thể thiếu trong việc truyền tải dữ liệu, là cơ sở của Internet và Wifi. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng dịch vụ này để gửi mail, ảnh, video, fax và các file dữ liệu. 83 Bên cạnh đó, căn cứ vào phân tích trên ta thấy rõ các phân đoạn thị trường mà công ty phải đối diện. Với kết quả đánh giá trên, theo tiêu chí phân đoạn thị trường kết hợp đặc điểm khách hàng và vị trí địa lý, tác giả có nhận định như sau: Tại quận Hải Châu tập trung khách hàng chủ yếu là công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tập đoàn lớn. Đối với đối tượng khách hàng này thì nhu cầu trước hết là chất lượng dịch vụ, tiếp theo đó là các yêu cầu về các hoạt động cung ứng dịch vụ, giải quyết khiếu nại và cuối cùng là giá cả hợp lý. Tại quận Thanh Khê tập trung chủ yếu là khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh có nhu cầu sử dụng Internet với tốc độ cao. Nhóm khách hàng này quan tâm đến chất lượng, tiện ích, tính linh hoạt, độ bảo mật của dịch vụ và ít trung thành. Thường thì đối tượng khách hàng này quan tâm nhất là giá cả, các khuyến mãi và ưu đãi, thích hỗ trợ các dịch vụ tăng thêm. Quận Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn là khu vực tập trung nhiều khách sạn, nhà hàng, cafe, resort... Đặc điểm của khách hàng này là thời gian ghi nợ ngắn, thanh toán nhanh, ít nợ đọng, áp lực về thuận tiện và mức độ an toàn khi cung cấp dịch vụ. Đối với đối tượng khách hàng này quan trọng nhất là giá trị dịch vụ, giá cước hợp lý, tiếp theo đó là cơ chế khuyến mãi, điều kiện lắp đặt và giải quyết khiếu nại. 3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Để làm nổi bật các đặc trưng và tạo sự khác biệt của dịch vụ Internet cáp quang so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, chiến lược định vị của dịch vụ Internet cáp quang cần hướng đến các khách hàng mục tiêu thông qua: Chất lượng đảm bảo với dịch vụ ứng dụng vượt trội; Độ tin cậy cao; Giá cả phù hợp với mọi nhu cầu khách hàng; Phục vụ tận tình. 84 Để làm được điều này, công ty không ngừng nỗ lực xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ về công nghệ, phong cách, thái độ, phục vụ chuyên nghiệp để thuận tiện cho việc phát triển thêm tiện ích mới cho sản phẩm dịch vụ và đáp ứng nhu cầu một cách hoàn thiện. Cho đến nay, về mặt dịch vụ Internet cáp quang, CMC Telecom đang nỗ lực tạo sức lôi cuốn, thuyết phục khách hàng. 3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 3.5.1. C í sác s p ẩm - Hoàn thiện dịch vụ hiện có: Các thuộc tính cơ bản mà CMC Telecom quy định cho dịch vụ Internet cáp quang cần phải bổ sung thêm các thuộc tính mới để hoàn thiện dịch vụ như nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các thiết bị công nghệ thông tin hiện đại, phương tiện phục vụ, đơn giản hóa thủ tục cung cấp dịch vụ. Việc bổ sung này căn cứ trên nền tảng vì lợi ích của khách hàng. - Phát triển sản phẩm dịch vụ: Mở rộng vùng phủ sóng theo hướng tăng mật độ phủ sóng tại nơi có nhu cầu lớn và lắp thêm trạm phát sóng mới tại nơi có tiềm năng. - Đa dạng hóa các dịch vụ: Đây là nội dung quan trọng trong giải pháp về dịch vụ viễn thông bởi vì nó sẽ làm đổi mới danh mục các dịch vụ kinh doanh của các nhà cung cấp mạng Internet. Bên cạnh dịch vụ Internet cáp quang mà CMC Telecom cung cấp thì công ty cần nghiên cứu đưa ra các dịch vụ tăng thêm, gộp nhóm một số dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của mỗi phân khúc thị trường mục tiêu, miễn phí cước thuê bao cố định, tăng tốc độ truy cập và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, sử dụng thư điện tử, truy cập thông tin, định vị, chuyển đổi hình thức sử dụng, đa dạng hóa hình thức thanh toán (chuyển khoản, thẻ ATM, Internet Banking, bưu điện...), phục vụ thanh toán mọi nơi và linh hoạt về thời gian thanh toán. Với mục đích là tăng thêm doanh thu và thu hút thêm nhiều thuê bao mới. 85 - Nâng cao chất lượng dịch vụ:Việc nâng cao chất lượng dịch vụ Interent cáp quang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của CMC Telecom. + Tối ưu hóa mạng lưới kỹ thuật, phục vụ sản xuất cung ứng dịch vụ tốt nhất. + Tập trung mở rộng và đầu tư chất lượng vùng phủ sóng, thực hiện khảo sát, thuê đất lắp đặt trạm BTS nhằm xây dựng vùng phủ sóng rộng, nâng cao dung lượng mạng nhằm hạn chế tối đa việc rớt mạng. + Luôn đảm bảo thiết bị ở trạng thái làm việc tốt nhất. + Thực hiện tốt các quy định về bảo dưỡng ứng cứu nhằm kéo dài tuổi thọ thiết bị và xử lý sự cố kỹ thuật nhanh chóng. + Thường xuyên kiểm tra, đánh giá các chỉ tiêu chất lượng theo tiêu chuẩn quy định của ngành về mạng lưới, thiết bị kỹ thuật và có biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ. - Quản lý chất lượng dịch vụ: Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ, quy trình riêng của CMC Telecom dựa trên cơ sở các quy định của Tập đoàn Viễn thông CMC, trong đó đặc biệt chú trọng đến công tác kiểm tra, có chế độ dự phòng, giảm thiểu sự cố rớt mạng của khách hàng. 3.5.2. Chính sách giá CMC Telecom là một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Viễn thông CMC. Theo quy định thì CMC Telecom không được ban hành giá cước dịch vụ cũng như cước kết nối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước mà phải chịu sự kiểm soát về giá của Tập đoàn viễn thông CMC. Giá trong hoạt động viễn thông chính là khoản chi phí mà khách hàng trả cho công ty để sử dụng dịch vụ. Đây là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập và là cơ sở đánh giá các chi phí mà công ty bỏ ra. Hiện tại, CMC Telecom đang triển khai áp dụng giải pháp giá cước theo giá trị và mức phí dịch vụ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thời gian 86 qua thì CMC Telecom đã sử dụng giải pháp này không linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng và giai đoạn cụ thể. Chính điều này đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, do đó CMC Telecom cần phải xây dựng các giải pháp như: - Đa dạng hóa các hình thức giá cước, lựa chọn cước như công ty nên xây dựng thêm nhiều gói cước phù hợp với mức độ sử dụng của từng đối tượng khách hàng theo từng vùng địa lý thông qua sự hỗ trợ của nhân viên giao dịch và nhân viên thị trường. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có các chính sách phân biệt cho từng đối tượng khách hàng tùy theo từng đoạn thị trường, chẳng hạn như bổ sung thêm các chương trình ưu đãi cho các khách hàng trung thành, khách hàng lớn để kích thích và duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, công ty nên xây dựng, bổ sung các gói cước hướng đến các đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thu nhập ở mức trung bình và khá. Chuyển đổi nhu cầu của khách hàng đối với các gói cước nhu cầu sử dụng ít. - Chương trình ưu đãi về giá cước, đó là nên áp dụng chương trình giảm giá cước theo từng vùng vì do sự khác biệt về mặt địa lý như các khu vực Hòa Vang, Hoàng Sa và một số vùng nông thôn. Với chương trình này sẽ giúp công ty thu hút thêm các thuê bao mới, đồng thời hỗ trợ cho việc rút ngắn thời gian trong việc cung cấp dịch vụ. - Xây dựng cơ chế hoa hồng: Công ty nên có cơ chế thưởng theo doanh số cho các nhà cung cấp trung gian. Ngoài ra, công ty cũng nên khuyến khích, tạo động lực cho các nhân viên tại trung tâm giao dịch tích cực duy trì lượng thuê bao hiện tại và tìm kiếm thuê bao mới bằng việc đề xuất mức thưởng theo doanh số, áp dụng cho toàn bộ các trung tâm giao dịch. 87 3.5.3. C í sác p â p ố Với mục tiêu mở rộng thị trường và làm giảm khoảng cách phân phối dịch vụđể đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả thì việc thiết lập một hệ thống phân phối phù hợp là công việc quan trọng để duy trì và phát triển khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, công ty cần phải dựa vào nhu cầu thị trường, đặc điểm dịch vụ và tình hình cạnh tranh của công ty trong giai đoạn hiện tại. - Mục tiêu xây dựng mạng lưới phân phối cung cấp dịch vụ tại các thị trường lớn ở các khu vực của công ty, đó là phải đảm bảo phân phối đến tất cả các khu vực đã lắp đặt thiết bị, có đầy đủ cơ sở hạ tầng nhằm phát huy hiệu quả các trang thiết bị đã được đầu tư nâng cao tính cạnh tranh và tính sẵn sàng của dịch vụ so với các dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh, nâng cao hiệu quả và đảm bảo gia tăng doanh số trên thị trường, rút ngắn quy trình cung cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ. - Xây dựng cấu trúc của kênh phân phối: Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và đápo ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều của khách hàng, công ty nên triển khai một số giải pháp tái cấu trúc kênh, trong đó tập trung vào việc gia tăng chiều sâu kênh như xây dựng hai hệ thống kênh song song là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. + Đối với kênh trực tiếp thì công ty chủ yếu dựa vào cửa hàng giao dịch của CMC Telecom. Đây chính là điểm giao dịch cho tất cả các nhu cầu, lắp đặt và xử lý, thu cước đối với tất cả các dịch vụ viễn thông do CMC Telecom cung cấp. Cùng với việc kết hợp cơ sở vật chất, thiết kế đồng nhất các trang thiết bị, màu sắc, quầy giao dịch để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. + Đối với kênh gián tiếp, công ty nên mở thêm các đại lý mới, phân bổ các đại lý phù hợp, tổ chức các cộng tác viên như sinh viên, giới nhân viên văn 88 phòng để nâng cao giá trị truyền thông và tăng tính thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ. - Cải tiến và mở rộng kênh phân phối: + Đối với kênh phân phối trực tiếp: công ty nên triển khai thêm cổng giao dịch trực tuyến với phần mềm tiên tiến phục vụ công tác quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh, xử lý nhanh các ý kiến của khách hàng trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, cập nhật các thông tin về sản phẩm dịch vụ, thanh toán… để tạo sự thuận tiện, nhanh chóng và nâng cao khả năng cạnh tranh về hoạt động phân phối, tăng cường đội ngũ nhân viên thị trường tại những nơi tập trung nhiều khách hàng tiềm năng. + Đối với kênh phân phối gián tiếp: xây dựng và phân bố hệ thống đại lý phù hợp, mở thêm đại lý mới, địa điểm giao dịch ở vị trí thuận tiện, liên kết với các nhà cung cấp để tận dụng các cơ hội marketing, nhanh chóng đưa các dịch vụ đến với nhiều đối tượng khách hàng, tổ chức mạng lưới cộng tác viên là những sinh viên tham gia vào việc tuyên truyền, giới thiệu dịch vụ nhằm tăng cường hệ thống phân phối và sự hiện diện thương hiệu. - Quản lý kênh phân phối: + Tuyển chọn thành viên: Đây là khâu quan trọng, quyết định thành công trong phân phối. Các tiêu chí tuyển chọn thành viên như: khả năng về tài chính, có kinh nghiệm về viễn thông, có mặt bằng vị trí đẹp, có uy tín trong kinh doanh, có đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, nhiệt tình hợp tác… Các đại lý phân phối được chọn sẽ được ký kết hợp đồng với CMC Telecom, trong đó hai bên tuân thủ các quy định về chỉ tiêu số lượng, giá cả, điều kiện thanh toán, công nợ… + Đánh giá thành viên: Để xem xét các đại lý phân phối có đáp ứng các điều kiện đã quy định, định kỳ CMC Telecom phải đánh giá hoạt động của các thành viên đã chọn theo doanh số đạt được, tần suất mua, công nợ, mức độ hợp 89 tác trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi… để có chính sách thưởng, khuyến khích đại lý phân phối tích cực hoạt động, phấn đấu vượt chỉ tiêu kinh doanh. - Nâng cao chất lượng mạng lưới phân phối dịch vụ:Đi đôi với việc cải tiến, mở rộng mạng lưới phân phối, cần chú ý đến việc nâng cao chất lượng mạng lưới, cụ thể: + Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ năng cho đội ngũ giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng. + Thường xuyên kiểm tra và đánh giá chất lượng nhân viên phục vụ và phát huy tinh thần trách nhiệm của nhân viên. Có chính sách thưởng, phạt rõ ràng nhằm tạo động lực phấn đấu cho nhân viên của công ty. + Đánh giá chất lượng nhân viên giao dịch thông qua ý kiến khách hàng hoặc đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. + Có chính sách hỗ trợ đại lý trong hoạt động chăm sóc khách hàng. 3.5.4. C í sác yề ô g cổ độ g: Trước đây, trên thị trường viễn thông sự cạnh giữa các doanh nghiệp rất ít, chủ yếu tập trung ở doanh nghiệp nhà nước. Nhưng từ năm 2007 đến nay, có nhiều doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường này nên sự cạnh tranh diễn ra gay gắt. Vì vậy, để có thể giữ và thu hút khách hàng thì CMC Telecom cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả và chuyên nghiệp. Mục tiêu của truyền thông cổ động là đưa thông tin một cách đầy đủ nhất về dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Để khách hàng hiểu được dịch vụ là dịch vụ có chất lượng, giá cả hợp lý, tính chuyên nghiệp của nhân viên thì lúc đó khách hàng sẽ luôn ghi nhớ và sử dụng dịch vụ. Và qua đó cũng tạo nên được sự khác biệt về dịch vụ Internet cáp quang của CMC Telecom so với đối thru cạnh tranh. Để làm được điều đó thì công ty phải phối hợp các công cụ truyền thông cổ động linh hoạt như sau: 90 Quảng cáo: Phương tiện quảng cáo, tần suất quảng cáo: phương tiện quảng cáo mà công ty có thể sử dụng như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tạo chí, pano, bảng hiệu, web... Tuy nhiên, tần suất và thời lượng quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm của khách hàng. Mỗi phân đoạn thị trường sẽ phù hợp với phương tiện quảng cáo khác nhau. + Truyền hình: Công ty nên tài trợ cho các chương trình gameshowhay quảng cáo trên truyền hình mặc dù chi phí rất cao. Do đó,công ty cần tập trung vào các sự kiện lớn để quảng cáo, cũng như nên chọn những gameshow nào thu hút nhiều người xem để tài trợ. Nội dung quảng cáo phải độc đáo, đặc trưng, có chất lượng thông tin cao thể hiện tính ưu việt của dịch vụ, tạo ấn tượng tốt cho người xem. + Báo chí: quảng cáo trên báo có số lượng phát hành lớn trên phạm vi toàn quốc như thanh niên, tuổi trẻ, tiền phong, thể thao văn hóa và các báo địa phương. + Website là phương tiện marketing hiệu quả nên công ty cần phải hoàn thiện làm sao cho dễ sử dụng, đầy đủ thông tin và thường xuyên cập nhật, từ ngữ phải dễ hiểu để khách hàng nắm bắt thông tin nhanh chóng về dịch vụ. + Quảng cáo pano lớn tại các cửa ngõ ra vào trung tâm thành phố, sân bay, nhà ga, bến xe… và bảng hiệu dịch vụ dọc các đướng phố, tuyến trung tâm, thu hút nhiều sự chúý của người dân. Marketing trực tiếp Công ty nên sử dụng các in ấn catalogue gửi cho khách hàng có nhu cầu, gửi mail, điện thoại khi có các sự cố về dịch vụ, phân phối, giá, chương trình khuyến mãi. Nội dung của catalogue phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ và làm nổi bật hình ảnh của công ty như logo, tên công ty, địa chỉ, email, website, các trung tâm cung cấp dịch vụ. 91 Khuyến mãi - Đối với khách hàng cuối cùng: Công ty cần đưa ra nhiều chương trình đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như giảm giá hay miễn phí giao dịch, tặng quà cho khách hàng (mũ bảo hiểm, áo thun, áo mưa…), quay số trúng thưởng, cài đặt miễn phí… - Đối với các trung gian trong kênh phân phối: + Tổ chức các chương trình thi đua bán hàng để các thành viên này nỗ lực bán hàng như đại lý có doanh số cao nhất, danh hiệu người bán hàng giỏi nhất. + CMC Telecom trang bị bảng hiệu, kệ tờ rơi, bảng giá tại các điểm bán, tổ chức chương trình trưng bày để lôi cuốn khách hàng... đưa ra chính sách thi đua bán hàng giữa các điểm bán. Quan hệ công chúng - CMC Telecom đưa ra các báo cáo tình hình phát triển thuê bao, vùng phủ sóng, chất lượng mạng, các tập san, cuốn sách sử dụng các dịch vụ... cho khách hàng, các thành viên trong kênh phân phối. - CMC Telecom tăng cường tài trợ cho các sự kiện, các chương trình ca nhạc từ thiện tại địa phương, tổ chức chương trình roadshow nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp với người tiêu dùng. - CMC Telecom thường xuyên xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí, đài truyền hình, truyền thanh về góp tiền ủng hộ đồng bào bị thiên tai, xây nhà tình nghĩa và phụng dưỡng cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng, phối hợp với các đài truyền hình tổ chức các sự kiện ủng hộ quỹ vì người nghèo. - Công ty nên tham gia các hội chợ triễn lãm viễn thông như Vietnam Telecom, Vietnam Expo Electronic and Telecom, các hội chợ khác trong và ngoài nước nhằm khuyếch trương hình ảnh thương hiệu CMC Telecom đến khách hàng. Tham dự hội chợ thương mại là phương pháp tốt để cải thiện tình hình kinh doanh của công ty, cũng như tìm kiếm khách hàng mới. Nó đặc biệt 92 thu hút sự chú ý của phương tiện truyền thông, là cơ hội lớn để quảng bá về hình ảnh cũng như dịch vụ của công ty. Xác định và sử dụng ngân sách hợp lý như hàng năm, CMC Telecom nên hoạch định kinh phí dành cho truyền thông cổ động cho toàn công ty tối đa 5% trong tổng kinh phí, nhưng hiện nay công ty vẫn chưa sử dụng hết định mức cho phép. Do hoạt động marketing mà công ty triển khai còn rất sơ sài, mang tính hời hợt, chưa đi đúng vào trọng tâm cũng như chưa xác định mục tiêu truyền thông. Do đó cần phải nhận thức tầm quan trọng của ngân sách truyền thông để từ đó xây dựng chính sách sử dụng hợp lý và có hiệu quả. Tuy nhiên, vì đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là các doanh nghiệp, các tổ chức nên việc quyết định tiêu dùng dịch vụ khác phức tạp, đồng thời việc giữ chân họ và biến họ trở thành khách hàng trung thành và thường xuyên là không phải dễ. Do vậy, quá trình quảng bá cần thể hiện được những đặc tính nổi bật trong quy trình cung cấp dịch vụ và khả năng liên kết giữa các công cụ truyền thông cần phải linh hoạt, trên cơ sở đó công ty cũng cần bố trí ngân sách sao cho đáp ứng yêu cầu đặt ra nhằm mang lại hiệu quả thiết thực. 3.5.5. C í sác c gườ Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua yếu tố con người, CMC Telecom phải chú trọng đến việc xây dựng, quản trị và phát triển yếu tố con người vì đây là yếu tố khó có thể sao chép hơn bất kỳ yếu tố nào giữa các đối thủ cạnh tranh. Với đặc thù của dịch vụ viễn thông, sử dụng và cung cấp dịch vụ là không thể tách rời nên yếu tố con người là quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Vì thế, các công ty cần quan tâm và tiếp xúc trực tiếp đến đội ngũ nhân viên của mình. Trong giải pháp về nguồn nhân lực thì công ty nên chú trọng một số vấn đề như: 93 - Cơ chế tuyển dụng cần phải thông báo tuyển dụng rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, tuyển dụng lực lượng trẻ, ưu tiên những người tốt nghiệp loại khá, giỏi, khả năng giao tiếp tốt, có khả năng vi tính và ngoại ngữ sẽ là lợi thế. Tuyển dụng lực lượng làm công tác kinh doanh, công nghệ thông tin để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thay thế đội ngũ lao động không đủ khả năng cung cấp dịch vụ kỹ thuật cao về Internet cáp quang. - Công tác huấn luyện và đào tạo: + Về thái độ, phải làm cho tất cả nhân viên nhận thức rõ khách hàng là người quan trọng nhất và thỏa mãn nhu cầu là nhiệm vụ quan trọng. Mỗi nhân viên đều có thái độ sẵn sàng, nỗ lực trong công tác, cùng nhau phục vụ khách hàng tốt hơn với tác phong chuyên nghiệp, sự thân thiện trong giao tiếp, phục vụ nhanh chóng, hiệu quả và tôn trọng khách hàng. + Hành vi của nhân viên rất quan trọng vì nó tạo ấn tượng tốt với khách hàng khi tiếp xúc lần đầu, đây là cơ sở hình thành mối quan hệ cá nhân giữa nhân viên và khách hàng, giúp nhân viên dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. + Năng lực của nhân viên thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách, do vậy CMC Telecom thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ, chú trọng đào tạo và đào tạo lại để nâng cao năng lực nhân viên. - Chính sách trẻ hóa đội ngũ, bố trí, sắp xếp lao động phù hợp giữa trình độ và chuyên môn của nhân viên với yêu cầu đòi hỏi của công việc. Với mỗi nhân viên phải chỉ ra trách nhiệm, quyền hạn, thời gian hoàn thành công việc. - Có các chính sách đãi ngộ, thu hút nhân tài: phát hiện nhân tài tại CMC Telecom và thu hút nhân tài từ các doanh nghiệp khác, phải thực hiện duy trì và phát triển nguồn nhân lực tiềm năng. Khuyến khích, công nhận những nhân viên tự tham gia các khóa đào tạo, xây dựng chính sách tiền lương phù hợp với năng lực và mức độ công việc được giao cho nhân viên. 94 - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp: Tổ chức các phong trào văn hoá, thể thao, du lịch tạo sự gắn bó, gần gũi giữa các nhân viên trong công ty. Đảm bảo các chế độ lương, thưởng, phúc lợi, quyền học hành, cơ hội phát triển luôn luôn đến với nhân viên. Bên cạnh đó có chính sách thưởng phạt rõ ràng, khuyến khích nhân viên đóng góp các sáng kiến, phát huy khả năng sáng tạo, tạo môi trường làm việc thoải mái, luôn lắng nghe các ý kiến đóng góp của nhân viên. Tạo tinh thần đoàn kết giữa các nhân viên, giúp đỡ lẫn nhau trong mọi hoàn cảnh, phát huy truyền thống tốt đẹp của công ty, tạo nên một nền văn hóa riêng của CMC Telecom. 3.5.6. C í sác q y ì c vụ Việc quản lý quy trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng là yếu tố thiết yếu trong việc thúc đẩy nâng cao giá trị về dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, do đặc tính của dịch vụ là trừu tượng nên việc quản lý quy trình dịch vụ/chăm sóc khách hàng cũng sẽ giúp cho khách hàng nhận biết rõ bản chất của dịch vụ và hỗ trợ doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Chính điều này, CMC Telecom cũng cần xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng sao cho phục vụ, khai thác thông tin một cách tốt nhất và hiệu quả. Để thực hiện được điều này công ty cần phải: Giải pháp về quy trình dịch vụ Với quy mô khách hàng ngày càng phát triển và sự thay đổi nhu cầu về dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, CMC Telecom cần phải xây dựng các chuẩn hóa về quy trình dịch vụ nhằm hỗ trợ nhân viên trong việc đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng và kiểm soát toàn bộ hoạt động cung ứng dịch vụ của công ty. Quy trình hoàn thiện không chỉ thể hiện tính chuyên nghiệp mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh cho CMC Telecom. Việc xây dựng quy trình này có thể thực hiện: không ngừng nâng cao, tìm hiểu và học hỏi các cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ đi trước để xây dựng quy trình cung 95 cấp dịch vụ phù hợp với công ty để tìm ra các giải pháp phù hợp như đơn giản hóa các thủ tục, rút ngắn các công đoạn trung gian và thời gian phục vụ nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra công ty cũng cần vận dụng các tiêu chuẩn quốc tế, tiêu chuẩn ngành trong lĩnh vực viễn thông để chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng về dịch vụ và quá trình dịch vụ. Bên cạnh đó, công ty cũng cần xây dựng quy trình nghiệp vụ chuẩn kèm theo tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể để hỗ trợ nhân viên hoàn thành công việc mà CMC Telecom giao. Giải pháp về chăm sóc khách hàng Các nhà mạng cạnh tranh nhau không chỉ về chất lượng, giá cước, dịch vụ, khi cước dịch vụ Internet cáp quang giữa các nhà mạng tương đương nhau, chiêu thức cạnh tranh chính của các nhà mạng là tìm sự hài lòng của người tiêu dùng, khi ấy khâu chăm sóc khách hàng trở nên đặc biệt quan trọng. Vì thế, để duy trì lòng trung thành của khách hàng thì CMC Telecom cần có các giải pháp hợp lý và khoa học như sau: - Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng: khi công ty muốn giữ chân khách hàng của mình thì công ty phải biết các thông tin về khách hàng, biết khách hàng mình cần gì, các đặc điểm làm cho khách hàng trở nên duy nhất. Vì thế, công ty nên xây dựng nhanh chóng cơ sở dữ liệu khách hàng như họ và tên, ngày tháng năm sinh, địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, năm kích hoạt... trên cơ sở dữ liệu đó, công ty triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng như: + CMC Telecom nên có chính sách khuyến mãi, quà tặng có giá trị tăng dần theo số năm sử dụng. + Đối với nhóm khách hàng cơ quan, trường học, ngân hàng, trụ sở, các chi nhánh... nên xây dựng chương trình tặng quà nhân dịp thành lập doanh nghiệp, thành lập trường, ngày nhà giáo. 96 + Giải quyết nhanh chóng các khiếu nại, sự cố và có chế độ ưu đãi nhằm giảm thiểu các thuê bao rời mạng. - Đào tạo các kỹ năng, nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên vì nhân viên là nhân tố nhất thiết quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, nó có vai trò quan trọng quyết định sức cạnh tranh. Cho nên công ty cần phải không ngừng nâng cao trình độ hiểu biết của nhân viên về dịch vụ và thái độ phục vụ khách hàng như: + Cử nhân viên đi tham gia các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng, ngoại ngữ, kiến thức marketing, kiến thức về công nghệ thông tin... để cung cấp cho khách hàng các thông tin cần thiết một cách dễ dàng. + Có thái độ lịch sự, ân cần, niềm nở, chu đáo, lắng nghe khi tiếp xúc với khách hàng và xử lý các tình huống linh hoạt để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. + Có kiến thức về dịch vụ vững vàng, nắm rõ các chủ trương, chính sách của công ty và quy trình, thể lệ cung ứng dịch vụ. + Bên cạnh đó, công ty cần phải thường xuyên cập nhật kiến thức về dịch vụ, quy định về cung ứng dịch vụ và các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng. + Về tuyển chọn nhân viên, công ty cần chọn nhân viên có kiến thức và chuyên môn, có ngoại hình, giọng nói dễ nghe để tạo ấn tượng ngay lần đầu tiên. - Thường xuyên tổ chức các kỳ thi khai thác nhân viên giỏi để nhân viên tự nâng cao kiến thức, nghiệp vụ. Đồng thời kích thích bằng các giải pháp vật chất và phi vật chất nhưkhen thưởng, tăng lương, tạo cơ hội thăng tiến, tạo điều kiện làm việc nhằm khích lệ tinh thần làm việc và phong trào thi đua giữa các nhân viên tăng lên. 97 3.5.7. C í sác bằ g c ứ g vậ c ấ Cơ sở vật chất trong kinh doanh dịch vụ là yếu tố vật chất hữu hình quan trọng phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh, làm nền tảng quan trọng để công ty tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình và có vai trò quan trọng thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, thể hiện bộ mặt của doanh nghiệp. Đây là yếu tố đem lại cho doanh nghiệp lợi thế kinh doanh đảm bảo và có hiệu quả cao. Để phát triển dịch vụ Internet cáp quang và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, CMC Telecom cần tăng cường các chứng cứ hữu hình bằng cách: Đối với cơ sở vật chất: + Tập trung nghiên cứu địa điểm lắp đặt trạm, tiến hành và đẩ nhanh tốc độ lắp đặt trạm nhằm triển khai các dịch vụ đến khách hàng. + Trong thời gian bổ sung thêm các trạm thì công ty nên quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nhằm hỗ trợ và cung cấp thông tin cho khách hàng về vùng phủ sóng mới. + Các thuê bao trong khu vực cần phải kiểm tra liên tục về chất lượng dịch vụ mạng nhằm điều chỉnh kịp thời, đảm bảo các thông tin liên lạc không bị gián đoạn. + Cần phải quan tâm đến số lượng trạm, mật độ trạm sao cho đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cần tập trung nhiều vùng có nhu cầu sử dụng Internet, các thành phố lớn, khu kinh tế, hạn chế việc lãng phí trong việc di dời các trạm mạng. + Cần nâng cấp mở rộng đường truyền băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao nhằm giải quyết các khó khăn về việc truyền tin trên mạng và hạn chế sự tắc nghẽn mạng. + Để nâng cao giá trị tiện ích của khách hàng thì công ty nên tăng cường hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước để mở rộng vùng phủ sóng 98 và đồng thời ký hợp đồng chuyển vùng quốc gia với các đối tác trên thế giới nhằm mở rộng thị trường. Đối với môi trường vật chất + Đối với trung tâm dịch vụ khách hàng: Vị trí trung tâm dịch vụ khách hàng phải được đặt ở những nơi dễ thấy, không gian thoáng, sạch đẹp, diện tích rộng. Các trung tâm cần phải có sự thống nhất từ trang trí, màu sắc quầy giao dịch, trang phục nhân viên giao dịch, bảng hiệu... nhằm tạo được ấn tượng khi khách hàng đến giao dịch. Nâng cấp các trang thiết bị công nghệ thông tin nhằm theo kịp sự phát triển của thế giới, các công cụ hỗ trợ việc giao dịch như các bảng giá, tờ rơi cung cấp thông tin dịch vụ, các bản hợp đồng... cần phải được chú trọng để tạo ấn tượng và xây dựng niềm tin cho khách hàng về công ty. Xây dựng nguyên tắc “lắng nghe, tôn trọng, chắc chắn, tin tưởng, đồng cảm, cụ thể, nhanh chóng” cần được áp dụng triệt để khi khách hàng đến với trung tâm giao dịch dịch vụ và phổ biến cho tất cả các nhân viên của công ty biết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Ở các trung tâm sửa chữa thiết bị đầu cuối thì công ty nên trang bị thêm các thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên cần có thái độ nhiệt tình, có kiến thức và không ngừng học hỏi để nâng cao chuyên môn của mình. + Đối với các điểm bán thì các bảng hiệu, màu sắc, quầy phục vụ, logo... cần phải thống nhất trên toàn quốc để nhằm tăng giá trị của thương hiệu CMC Telecom. Bên cạnh đó, công ty cũng nên đầu tư và ưu tiên chọn các địa điểm có điều kiện thuận lợi để giao dịch với khách hàng. 99 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Trong chương này, tác giả phân tích xu hướng môi trường marketing (môi trường vĩ mô, môi trường ngành) trong thời gian tới, tiến hành phân đoạn thị trường, đánh giá các phân đoạn để lựa chọn thị trường mục tiêu theo các tiêu thức phù hợp với ngành mà công ty đang hoạt động. Việc định vị sản phẩm dựa trên cơ sở tìm hiểu về khách hàng mục tiêu, thị trường và lợi thế cạnh tranh mà công ty có được để nắm bắt và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Qua đó củng cố, nâng cao vị thế công ty và đẩy mạnh quá trình cung ứng dịch vụ trên thị trường. Trên cơ sở những phân tích trên, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang trong thời gian tới như chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất. Từ đó giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, phát triển ngành dịch vụ Internet cáp quang và góp phần quan trọng trong sự phát triển kinh tế của xã hội. 100 KẾT LUẬN Việc nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh sao cho phù hợp với tình hình thị trường là rất cần thiết và mang tính chiến lược đối với công ty. Hiện nay, ngành Viễn thông đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế - xã hội của nước ta và là một trong những ngành chủ đạo của nền kinh tế quốc dân ở hiện tại cũng như trong tương lai. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp trong ngành là làm sao để tồn tại và đứng vững trên thị trường, đồng thời không ngừng gia tăng doanh số, lợi nhuận và phát triển thị trường? Câu trả lời đó là phải xây dựng cho mình một chính sách marketing đúng đắn và phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty, từ đó áp dụng những giải pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh. Đề tài ”Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” là kết quả của quá trình nghiên cứu và vận dụng những cơ sở lý thuyết về chính sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing tại công ty, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang của công ty và giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững. Luận văn đã khái quát đặc điểm của dịch vụ Internet cáp quang, thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp. Với những giải pháp đã trình bày, hy vọng đó sẽ là những đóng góp hữu ích đối với công ty để thực hiện mục tiêu là nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời phát triển thị trường, củng cố và giữ vững thị phần trong thời gian tới. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tế gVệ : [1] Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, TP Hồ Chí Minh. [2] PGS.TS. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội. [3] Vũ Thế Dũng, Trương Tôn Hiền Đức (2004), Quản trị tiếp thị, NXB Khoa học và Kỹ Thuật. [4] GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. [5] PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí,ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài chính, Đà Nẵng. [6] Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, Đà Nẵng. [7] Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Marketing căn bẩn, NXB Thống kê, Hà Nội [8] Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan Thăng hiệu đính (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội, TP Hồ Chí Minh. [9] Phan Thị Lan (2014), Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đà Nẵng. [10] TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính, Đà Nẵng. [11] TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), Bài giảng Quản trị Marketing, tài liệu giảng dạy cao học, Đại học Đà Nẵng. [12] PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm (2008), Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng. [13] PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. [14] Nguyễn Hoài Sơn (2012), Xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đà Nẵng. Tế gA : [15] Bolton & Rizley (2010), Essential Reading im Marketing New Advances in 2006 – 2010, Marketing Science Institute. Trang web: [16] http://www.scic.vn/ [17] http://www.cmctelecom.vn/ [18] http://www.giganet.vn/ [19] http://tailieu.vn/ [20] http://www.slideshare.net/ [21] http://thuvienluanvan.com/ [22] http://www.baomoi.com/ [23] http://www.vnmedia.vn/ [...]... “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình 2 Mục ê g ê cứ : Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng,... chính sách marketing dịch vụ Internet tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường dịch vụ Internet cáp quang 3 Đố ượ g và p ạm v g ê cứ : - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng... và của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng nói riêng 3 5 Bố cục đề à : Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh - Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà... chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng 6 Tổ g q à lệ g ê cứ Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần... Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang trong tương lai, nâng cao... hợp, thống kê và phương pháp chuyên gia - Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân... Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” tác giả đi sâu... những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau a Tổng quan về cơ sở lý thuyết: - Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội – 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận 4 dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch... sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015 - 2017 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING. .. tiêu, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing b Tổng quan về cơ sở thực tiễn: - Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2012 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá ... “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu công tác triển khai sách marketing dịch vụ Internet cáp quang Công ty cổ phần... chương luận văn 37 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG... - Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” tác giả Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy –